2014/09 总第449期商业研究COMMERCIAL RESEARCH 文章编号1001-148X (2014) 09 -0181 -05 基于成本收益的外包售后服务渠道三万博奔研究李宝库，张小强(辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛125105) 摘要:外包式售后服务渠道管理是企业实施持续营销的关键。本文从博弈论的角度研究了在外包式售后服务渠道中"制造商-中间商(服务商)-消费者"三方的行为，从短期和长期分别分析了三方主体的成本收益;根据海尔外包式售后渠道的数据分析，提出了在整个渠道实现帕累托最优状态的对策建议:应提高售后投诉的处理效率，增加中间商(服务商)在渠道中违约的机会成本。关键词:成本收益;售后服务渠道:博弈;帕累托最优中圈分类号; F274 文献标识码A于压力会进行服务质量的下降和服务价格的提升一、问题的提出来维持其经济收益。海尔集团将产品的售后服务采取外包的方式，为了解决制造商和中间商利益冲突问题，学承包给以有资格和能力从事售后服务的专业机构，者用委托-代理理论研究企业制定一系列的契约制造商在选定服务商之后，便由服务商直接与海(合同)来对中间商进行激励与监督(Ba钮，尔产品的消费者接触，为用户提供服务。因为这些AmiyaK, Richard Staelin., 1986; Mrinal Ghosh, 机构不是海尔集团的分支机构，其执行海尔各项George John. , 2000)。然而，制造商、中间商和消售后服务政策以及各项服务实施的质量都与海尔费者之间存在信息的不对称(DebiPrasad Mishra, 整体经营理念存在一定差距。在这个过程中海尔Jan B. Heide & Staton G. Co时，1998)，这也便导公司制定一系列的契约来激励与监督中间商的服致了制造商无法准确的获知中间商是否按照原有务行为，但中间商的角色特征和行为定位差异会的契约来进行售后服务活动，消费者也无法获知导致企业的目标(目的)与中间商之间时常出现自己是否按照制造商契约要求获得售后服务。不一致(Debi获得售后服务的消费者会在这个过程中逐渐Prasad Mishra, Jan B. Heide, 1998)。制造商在进行产品售后服务的过程中，对形成对品牌的印象认知，继而形成对品牌的喜好和忠诚(Rust，Roland T., Anthony J. Zahorik., 外包的售后服务的渠道管理是其持续营销的重要环节。制造商通过产品的持续营销行为，来获得长1993 )。但中间商迫于制造商的压力或者是自身的期的经济收益，并注重品牌忠诚度的培养和良好投机行为总是希望通过服务质量的降低和价格的企业形象的塑造、维护。中间商主要是希望获得短提高来维持其经济收益，而使得消费者在售后服务的过程中产生了不愉悦的消费体验，这会给制期的经济收益，在制造商的压力下，这些压力滑、自造商品牌形象造成不良的影响，并将直接影响消由于制造商下达的任务指标量等，此时，中间商迫收稿日期:2014 -04 -05 作者简介:李宝库(1963-)，男，黑龙江绥滨人，辽宁工程技术大学营销管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向:农村市场营销;张小强(1988-) ，男，安徽界首人，辽宁工程技术大学营销管理学院研究生，研究方向:农村市场营销。基金项目:国家自然科学基金项目"农村市场渠道管理效率研究一一基于三方博弈的角度项目编号711722180
182 商业研究2014/09 费者的持续购买行为(Bitner，M. J., 1995)。这假设中间商提供的服务和产品都是市场化的种现象势必促使企业积极的采取措施对中间商进商品，那么其收益也就是其提供的产品和服务的行监督，在营销实践中，一般将经济激励作为解决销售收益，即Rd= P * Q。其成本主要包括三个中间商投机行为的首选(Eisenhardt, K.旺，部分:提供服务的戚本C\(叨，制造商监督处罚1985)。有些学者着重研究企业对中间商的管理权的成本C和消费者退换货成本C，即TC\= 23力、冲突和合作问题(庄贵军、周彼莲，2∞2) , C\(Q) + C+ C。2 3也有学者研究影响渠道冲突中态度和满意程度因情况一:市场原始均衡分析。(1)收益分析。素对制造商和中间商权力的作用(张黎、Marsha当中间商提供的服务或产品时，其市场均衡时的A. Dickson, 2∞4)，还有学者研究如何治理冲突价格就应该由三方博弈市场共同决定。由图1可以机制(高维和、黄沛、王振国，2创始)。这些研究看出，当市场处在原始均衡时，也即是售后服务需成果对研究渠道管理效率是十分重要的，但忽视求曲线D(Q)和售后服务供给曲线S(Q)相交于E了作为市场渠道中主体的消费者在渠道管理冲突点，此时P，和Q，分别表示当前市场环境下，售后治理中发挥的重要作用。本文将引入消费者建立服务的均衡价格和均衡产量，P，也为该中间商(服"制造商-中间商(服务商)-消费者"的三方博务商)边际收益曲线，总收益TR\= P, * Q, 0 (2) 弈模型，从短期和长期两个角度分别进行"成本戚本分析:由图1可以看出，假设中间商(服务收益核算并探究在博弈过程中的帕累托均衡。商)此时完全按照契约的要求进行售后服务，也没有消费者的投诉，那么，此时的中间商(服务二、售后服务价格质量博弈模型分析商)的戚本也仅仅包含提供服务或产品的成本，在这个博弈模型中，博弈的主体有3个部分:其产品的成本系数αl仅仅与投入的服务技术有关，售后服务渠道中制造商、中间商(服务商)以及此时TC\= C\(Q) + C+ C= C\(Q) =α\ * Q 。2 3 众多产品消费者。博弈行为主要发生在以上的各(3)成本收益分析:当MC\= MR\ = P.时，该中行为主体之间，他们因为缺乏有效的行为约束和间商(服务商)的利益达到最大。此时，TR\ = 目标约束，之间会进行各自利益博弈。P, * Q, , TC\ = C\ (Q) + C+ C= C\ (Q) =α\ *Q 2 3 (一)模型假设，只要TRl-al * Q ;;::: 0 ，该中间商都是有利可图在该模型中(1)经济人假设。即作为利益博的，会与制造商继续合作。弈主体，上述3大博弈主体都是理性经济人，其博P 弈的目标是谋求自我收益的最大化，这种利益可S(O) 能是有形的，也可以是无形的(企业的品牌忠诚MC(O) 度、良好的企业形象)0(2)有限理性假设。即3大博弈行为主体虽然是理性人，但是由于信息的-P=MR(O) 不完全性以及各主体自身内部因素限制，导致其D{O) 有限的理性，即他们做出的行为选择都是基于当Q Q .. 前条件下做出的自认为最为理性的，但是其可能不是未来一段时间的最优的选择，这就是受限于图1中间商(服务商)行为选择情况一理性的约束。(3)制造商对于中间商(服务商)的情况二"降低服务质量，提高服务价格"均选择是有时效性和高昂成本的，也即是制造商很难衡分析。当售后服务渠道中存在着明显的信息不在短期内寻找到新的中间服务商，井且这一重新选对称时，并且当中间商(服务商)有来自于制造择行为是具有很大的机会成本和现实成本的。商的指标量压力、以及市场的戚本压力，或者其自(二)模型设计身的投机行为时，作为理性经济人的中间商会选针对"制造商-中间商(服务商)-消费者"择"降低服务质量，提高服务价格其供给曲线不同的行为选择，根据各方的"成本-收益"核右移至S'(Q)。短期内市场需求是不变的，仍为算，进行初步的博弈。D(Q) ，便出现了新的均衡点E'，如图2所示。1.中间商(服务商)
总第449期李宝库:基于成本收益的外包售后服务渠道三方博弈研究. 183 (1)收益分析:在新均衡情况下P.'= MR’ •此时P:’ * Q," 0 (2)戚本分析:TC= C(Q) + C+ C1 1 2 3 收益TR= P.’*Q: 0 (2)成本分析:当中间商=α12 * Q:’ + (α*β) * Q," + (γ*δ) * Q," 0 (3) (服务商)选择"降低服务质量，提高服务价格"成本收益分析:此时的利润等于P/'*Q/'-时，边际成本曲线移动至MC'，此时其总成本TCQ:’ * [α2 + (α*β) + (γ*δ) ] ，只要利润大于0，1= C(Q) + C+ C=的*Q: (此时降低了服务质又由于在短期内制造商更换新的中间服务商是有1 2 3 量，会使α1>的，此时仍旧没有来自制造商的监时效性和昂贵成本限制的，所以中间服务商短期管处罚和消费者的投诉，因此，C、乌仍旧为0)。内会继续选择投机行为。2(3)成本收益分析:当MC= MR =尺'时，中间2.制造商商(服务商)获得最大的经济收益，此时如果没制造商在售后服务过程中的收益分为有形和有来自制造商的监管和消费者的投诉，也即是TR无形两种收益，其中有形的收益部分来自于制造1商对中间商的监管的罚金收入，无形的收益来源-的*Q: ~ 0 ，中间商(服务商)仍旧会选择继续的投机行为。于顾客的满意度、品牌忠诚度、良好的企业形象等。有形收益的衡量标准为(α*β)，元形收益的P MC’ 衡量标准为消费者对于制造商的满意度k，其中k叫E (-∞， +∞)。制造商在售后服务监管中的投入iC 包括设备投入、人员配备等等，量化指标为单位服Pe 务的成本技人C=l*Q，其中l为单位服务监管的戚本投入系数，1 E (0, +∞)。情况一:制造商元监管行为。(1)收益分析:Oe Oe’ 0 ①短期TR= 0 ，假设此时消费者并没有将售后2图2中间商(服务商)行为选择情况二服务的不满转嫁到制造商的监管不力上，因此，其P 品牌满意度的收益也为0。②长期:TR= k ，其中2 k( -∞，0) ，在长期中，消费者将售后服务的不满转嫁到制造商的监管不力上，对制造商品牌形成负的满意度，因此制造商的收益也是负的。(2)成本分析:TC= 00(3)成本收益分析:当制造商无2 监管时，短期内，就制造商而言，其投入和产出都是0，但是在长期中，这种售后服务无监管的局面会导Qe" Oe’ 0 致消费者的不满情绪，继而形成对产品满意度的降图3中间商(服务商)行为选择情况三低，甚至会低于0，因此，在长期内，理性的制造商不情况三降低服务质量，提高服务价格"会选择不监管。+ 情况二:制造商有监管行为。(1)收益分析:"制造商监管"+"消费者投诉"均衡分析。如图3所示，此时有外生成本变量引人，假设制造商对四2== (α*自)*Q+ko(2)成本分析:TC= 1 * 2 Q 0(3)成本收益分析:MC= d (TC) = 1 , MR= 中间服务商的监管效率为α(0~α~ 1) ，制造商2 22 d (TR) ..α*自)+d (k) /d (Q)。只有当对于中间服务商的罚金标准为β(以契约要求和相2MC= MR时，即1= (α*白)+d (k) /d (Q) 关法律法规为标准)。此时如果制造商进行监管，2 2收益达到最大。长期情况下，随着监管措施的优化，若发现Q单位的售后服务中出现了问题，该中间就要求d(k) /d (Q)变小，消费者对于服务量相商就会缴纳罚金(α*β)* Q 。如果此时消费者参关程度越来越弱，也即是要求服务质量和价格都不与投诉行为，中间商对于投诉处理的成本增加，假会因为由于服务量的增多而受到影响，消费者无论定处理投诉的有效率为γ(0运γ~1) ，退赔处理何时都能享受到合理的售后服务。标准为δ。即消费者获得了Q单位的售后服务后进3.消费者行投诉，此时中间商处理消费者投诉的成本为消费者的成本主要体现在效用的损失T飞上，(γ*δ)*Qo (1)收益分析:新均衡点的收益为
. 184 . 商业研究2014/09 主要表现为获得了被"降低服务质量，提高服务价2k。格"的售后服务C，即TC(2)渠道总成本分析:TC TC+ TC+ TC= C= P * Q 。消费者的131 1 z 3 收益则较为简单，表现为消费者的心理效用，因为=α*Q+(α*β)*Q+(γ*δ)*Q+I*Q+P*Q 消费者在获得售后服务时，价格合理、质量保证是= (α+α*β+γ*δ+ 1 + P) * Q 0 其基本前提，所以服务本身的效用不看做是其收益(3)成本收益分析:MC = d( TC)/d( Q) 的一部分，仅包括售后服务发生后消费者产生的心d[(α+α*β+γ*δ+1+P) *QJ/d(Q) =:α+α*β 理满足感，也就是对制造商品牌的满意度k。短期+γ*δ+1+P;MR=:d(TR)/d(Q) ==d[Q*(α*β 内，k无法迅速的转化为成本的损失，多数消费者都+ P) + 2kJ/d( Q)α*β+ P + 2d ( k) / d ( Q)。会选择忍气吞声。但是在长期内，消费者会将获得其中，α为售后服务成本系数，αε(0，+∞) ; "降低服务质量，提高服务价格"的售后服务的不满α为制造商监管的有效率，αε(0，1);β为制造商情绪转嫁到制造商身上，此时也便产生了对于制造对中间商的罚金标准，βε(0，+∞) ; k为消费者商品牌的满意度，即k( -∞，的。反之，如果消费对制造商的品牌满意度，k ε( -∞， +∞) ;γ为消者在获得售后服务的过程中，售后服务总是价格合费者投诉的处理率，γε(0，1);δ为对消费者技诉理的，质量能够保证的，即便是在获得售后服务的的处理标准，δ巨(0，+∞) ; 1为单位售后服务的监过程中遇到了中间商的投机行为，此时若制造商能管成本系数，1 ε(0， +∞)。只有当MR=MC时，及时地给予售后处理或者是其他的应急措施，消费也即是α+α*β+γ*δ+1 + P =α*β+ P + 者便会对制造商品牌产生正的满意度，即k(0，一2d(k)/d( Q) ，也即是d(k)/d(Q)= (α+γ*δ+ ∞) 0 (1)收益分析TR= k，其中kE (-∞， + 1)/2 ，整个售后渠道的效用达到最大，达到帕累3∞) ，所以此时的消费者收益会因为k变得难以确托最优状态。定。(2)成本分析:TC= P * Q ，其中因为外包3 三、结论式的售后服务都是制造商指定的，所以此时的消费者只能被动地接受提供服务的价格，因此一定短期内，中间服务商违规操作的机会成本是时间内P是不变的，消费者成本TC则受到中间服3不高的，在既定的生产服务技术水平下，中间服务务商提供的售后服务的价格和质量影响。(3)成商的服务成本系数a和制造商的单位服务监管投入本收益分析MR3= d( TR)/d( Q) 成本系数l作为外部的模型因素，暂不会发生变3 d(k)/d(Q) ,MC= d(TC)/d(Q) = P。只要使3 化。而消费者因为服务的不满短期内也不会转嫁3MR3 = MC，即d(k)/d(Q)= P，就可以使得消3 到制造商那里，因此短期内，消费者对制造商的满费者的收益达到最大。短期内，均衡价格P不会意度k也不会产生大的波动。因此，短期内，要想有所变化，但是在长期内，若售后服务的规模效益保证更好的售后服务市场秩序，制造商需要增加良性发展，P会逐渐变小，则d(k)/d(Q)的值也会对售后服务质量检测的频数，即加强监管措施，多逐渐变小，这也反映了消费者满意度对于服务量搜集消费者的反馈信息，并注意服务市场成本的的相关程度越来越弱，也即是要求服务质量和价波动，及时对中间服务商的服务成本进行控制，从格都不会因为由于服务量的增多而受到影响，消而避免中间服务商的投机行为发生。费者无论何时都能享受到合理的售后服务。长期内，消费者对制造商的满意度与服务市4.制造商-中间商(服务商)…消费者"场规模呈现愈来愈弱的线性关系。而随着技术的帕累托最优状态分析不断升级，中间服务商的服务成本系数α和制造商在这个三方博弈模型中，售后服务渠道就由单位监管成本系数l会逐渐变小。因此，要想保证制造商、中间商(服务商)以及消费者构成。从售后服务市场继续处在帕累托最优状态，即MR== 整个模型效用和利润最大也即是帕累托最优状态MC，也即是想保持较高的品牌满意度，就必须使的角度探讨，在该模型中，三大博弈主体的行为选得γ*δ的值变大，由于因为γε(0，1)、δε(0，择分析如下:+∞) ，对于理性的中间服务商和制造商来说，他(1)渠道总收益分析:TR TR+ TRz + TR们会采取积极的措施使得消费者投诉处理率不断1 3 ==P*Q+(α*β)*Q+k+k==Q*(α*β+ P) + 提升，并且理性的制造商会制定较高的退赔标准
总第449期李宝库:基于成本收益的外包售后服务渠道三方博弈研究. 185 来增加中间服务商的违约机会成本，因此必须使ing Science ,2000, 19( 4) :348 -365. 得γ、δ至少一个因素变大。其措施主要有(1)[ 6 J Dehi Prasad Mishra, Jan B. Heide & Staton G. Cort In›提高中间服务商或制造商监管部门对于消费者投fo 口nationAsymmetry and Levels ofAgency Relationship [J J . Journal of Marketing Research, 1998 ,xxxv : 177 -诉的有效处理率。主要是增强消费者参与售后服295. 务质量监督的意识，积极鼓励其对于售后服务信[7 J Eisenhardt, K. M. Control: Organizational and Econom›息的反馈。(2)制造商应该提高中间商对于与投ic Approaches [ J J . Management Science, 1985 ,31 (2) : 诉违约的退赔标准，意在增加中间服务商违规操134 -149. 作的机会成本，对于企业来说较多的是可以量化[ 8 J Wilkinson ,1. F. Distributionαannel Management: Power 的资金赔偿标准。Considerations [J]. International Journal of Physical Distri›参考文献:bution & LogistiωMan略ement，l9':汤，26(5):31 -42. [9J 李宝库，杨欣鹏，徐维隆.基于偏好差异的渠道管理[1 J Be町r,L. L. Relationship marketing of services -grow›效率分析[JJ.管理评论，2∞9(1).ing interest, emerging perspectives [J J . Journal of the A町[ 10J庄贵军，周彼莲.权力、冲突与合作:中国工商企业cademy of Marketing Science, 1995,23 (4) :236 -245. 之间渠道行为的实证研究[J].管理世界，2∞2(3):[2J B田u，Amiya K, Richard Staelin. Salesforce Compensa›117 -124. tion Plans in Environments with Asymmetric Information [11 J张黎，.渠道权力理论与国外品牌[J]. Marketing Science,1986,5(Summer) :179 -198. 服装在我国的营销渠道[J].南开管理评论，2∞4，7[3J 李宝库，王以华.基于渠道管理的消费者信息、中间(4):44 -50. 商与企业经济关系分析[1].南开管理评论，2008[12J高维和，黄沛，王振国.渠道冲突管理的"生命周期(6):39-43. 观"一一一机会主义及治理机制[J].南开管理评论，[ 4 J Mantrala, Murali K. ,Prahhakant Sinha, Andris A. Zolt›2006,9(3) :28 -33. ners Structuring a Multi -product Quota Bonus Plan for [13 J寿志钢，朱文婷，苏晨汀.营销渠道中的行为控制如a Heterogeneous Sales Force: A Practical Model -何影响信任关系一一基于角色理论和公平理论的实based Approach [ J J. Marketing Science, 1994, 13 证研究[J].管理世界，2011(10):58 -69. (Spring) : 122 -144. [14 J马慧，于红春，王红新.供需双方网络渠道选择的演[5 J Mrinal Ghosh, George John. Experimental Evidence for 化博弈分析[JJ.管理评论，2012(10):67 -72. Agency Models of Salesforce Compensation [ J J . Market-The Trilateral Game Research on the After -Sale Service Channel based on the Cost -Benefit U Bao -ku, ZHANG Xiao -qiang (School of Marketing Mαnagement， Liαoning Technical University, Huludao 125105, Chinα) Abstract: The management of outsourcing after -sale service channel is the key to the implementation of continuous marketing. From the perspective of game theoη， this paper studies the behavior of "manufacturer, middleman, con›sumer" in the outsourcing after -sale service channel, and analyzes the three p町tiescost -benefit from the short -term and long -term: according to Haier outsourcing after -sale service data, the paper puts forward some countermeasures and suggestions to achieve Pareto Optimal state in the whole channel: improving after -sales complaint handling effic en›cy and increasing the middlemen (service provider) opportunity cost of default in the channel. Key words: cost -benefit; after -sale service channel; game; Pareto Optimal (责任编辑:严元)
