第二讲 消费心理学的基本理论
消费者心理过程分析
消费者个性
一、消费者心理过程分析
消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.
（一）消费者心理的认识过程
1.感觉
2.知觉
3.记忆
4 .注意
5.想象
6.思维
1.感觉
1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
感觉的基本特性
(1）适宜刺激。适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 (2）感觉的感受性和感觉阈限。对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。 (3）感觉的舒适性与敏感性。影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。 (5）感觉的对比。不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。 (6）感觉的相互作用。各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光
（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
2.知觉
1）知觉的概念 ：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
2）感觉和知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
3）知觉的特性
（1）知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
（2）知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体 。
（2）知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
（3）知觉的恒常性
知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
4)影响消费者知觉的主要因素
消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。 主观因素包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。 客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
5）知觉的特征在市场营销中的应用价值。
（1）选择性帮助消费者确定购买目标；
（2）整体性与理解性在广告中的应用；
通过广告从整体上把握商品。
（3）错觉在造型艺术上的特殊作用；
错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。
例如： 长短错觉
运动错觉
时间错觉：商场壁镜的应用。
大小错觉
形重错觉
颜色错觉
（4）知觉在营业员工作中的作用；
拓展接待服务面；
掌握向顾客推荐商品的艺术
3.记忆
1) 记忆的概念 : 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。
2)记忆的心理过程（识记 、保持、 回忆 、认知 ）
（1）识记
是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
（2）保持
在识记的基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间地保持在头脑中。
（3）回忆
对不在眼前的过去经历过的事物表现在头脑中重新显出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。
（4）认知
当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。
3）记忆的种类
瞬时记忆
短时记忆
长时记忆
4 .注意
1)注意的概念: 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
2) 注意的分类
(1)无意注意：
又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。
(2)有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
3）注意在营销活动中的作用。
（1）发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意。
（2）用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。
（3）成功的广告需要引起消费者的注意。
5.想象
1）定义：是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。
2）联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
联想的主要表现形式：
（1)接近联想（2)类似联想（3)对比联想（4)因果联想（ 5)色彩联想（ 6)音乐联想
6.思维
1) 思维的概念: 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。
2）思维的分类
按思维形式分： 形象思维、抽象思维
按思维品质分： 常规思维、创造思维、发散思维
（二）消费者心理活动的情感过程
1.情感定义：是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。
2.情感分类：积极的情感、消极的情感
3.情绪与情感的概念以及两者的区别和联系
1）区别
（1）引起情绪和情感的需要的性质不同
情绪：天然需要
情感：社会需要
（2）情绪和情感在稳定性上的差别
情绪：情景性、激动性和短暂性。
情感：情景性、稳定性和长期性。
2）联系
情绪与情感又是相互联系的，情绪和情感同属于感情性心理活动的范畴，是同一个过程的两个方面，情感是对感情性过程的体验和感受，而情绪是这一体验和感受状态的活动过程，也即情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
4.情绪情感的类型
根据情绪、情感的性质、强度及持续时间长短分类：
心境 、激情、热情、应激
根据情绪、情感的社会性内容分类：
道德感、理智感、美感
5.情绪情感的外部表现
面部表情：目光、眼神
声调表情
动作表现
6.影响消费者情感的因素
（1）商品本身的影响 （2）购物环境的影响 （3）消费者的心理准备的影响
（三）消费者意志过程
1.意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。
2.消费者的意志过程存在时间：
作出购买决策的阶段
执行购买决策的阶段
评价购买决策的阶段
3.意志过程的特征表现在： 1）目的性 2）选择性 3）行动性
二、消费者个性
（一） 个性的概述
消费者对客观事物除了反映出他们的需要、动机和心理过程的一般共性外，还会产生各种心理现象。
不同消费者具有自身的特征，这是个性心理特征作用的结果。
1.个性：指在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过人的活动而形成稳定的心理特征的总和。
2.消费者个性：指消费者适应其活动环境的独特行为方式。
3.形成因素：先天（感觉器官、运动器官、神经系统）和后天因素（社会环境、生活经历、社会影响）影响。
4.个性的构成
1）个性倾向：指个人的需要、动机、兴趣、理想等。
反映人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力。
2）个性心理特征：包括气质、性格、能力等方面，多种心理特点的一种独特的综合。
反映人的心理的独特性和个别性。
5.消费者个性的基本特征
1）稳定性：消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。
2）整体性：消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。
3）独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。“人心不同，各如其面。”
4）倾向性：消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。
5）可塑性：个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。
6.个性在消费中的作用
1）消费者的独特性决定消费者需求的多样性
2）消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性
3）消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性
4）消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性
(二) 消费者的气质
1．气质的含义及其形成
1）定义：人的典型的、稳定的个性心理特征。
表现为心理活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征。
2）形成因素：先天因素影响。
3）特点：
（1）心理过程的动力性（包括速度、强度、稳定性）：情绪的强弱、知觉的敏感性、意志的努力程度、耐久性、语言速度。
（2）心理过程的指向性：有的人倾向于外界获得最新的事物，有的人倾向于内部体验自己的情绪。
2．气质的类型
古希腊的希波克·伍德的“胆汁质、多血质、黍液质、抑郁质”；
俄国的巴甫洛夫的“兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型”。
俄国的巴甫洛夫的“兴奋型、活泼型、安静型、抑郁型”
抑郁质
差
不平衡
弱
抑郁型
黍液质
迟缓
平衡
强
安静型
多血质
灵活
平衡
强
活泼型
胆汁质
差
不平衡
强
兴奋型
类型
灵活性
平衡性
强度
气质类型
古希腊的希波克·伍德的“胆汁质、多血质、黍液质、抑郁质”
敏捷、多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露
抑郁质
安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强
黍液质
活泼、好动、动作敏捷、迅速、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、情绪变化快
多血质
兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁
胆汁质
3.气质与购买行为
胆汁质型消费者
这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。
接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。
多血质型消费者
商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。
接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。
粘液质型消费者
这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。
接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
抑郁质型消费者
这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。
接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。
4.气质理论对营销活动的意义
在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，以此来提高服务质量和营销效果。
3．气质的影响因素
由先天赋予。
（三）消费者的性格
1.定义：个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
如：消费者的消费习惯、消费态度、情感特点。
2.形成因素：在个人生理素质的基础上，不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期实践活动中逐步形成。
3.性格的特征
1）社会性：指人对现实的个性倾向及态度。
如：有的人乐于自处、有的人善于交际、有的人认真、有的人马虎。
2）情绪性：指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。
如：表现情绪的强度、稳定性、持久性。
3）意志性：指人的性格特征在意志行动中的表现。
如：盲目性或自觉性，反映人的自制力和独立性。
4）理智性：指人的认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。
如：认识的深刻性或肤浅性、独立性或依赖性、广泛性或狭隘性
4.消费者的性格类型
1）按消费者的态度分
（1）节俭型
消费者注重商品的实用性和质量，不易受广告的影响，不太注意商品的名声。
（2）保守型
不愿意接收新产品，或持怀疑态度。
（3）随意型
选购商品的随意性很大。
2）按购买方式分
（1）习惯型
使用经验和习惯，接收信任和熟悉的商标的商品。
（2）理智型
使用以往的购买经验，不易冲动，认真挑选商品。
（3）情感型
商品的色彩、包装、命名、装潢对购买有重要影响。
（4）挑剔型
消费者有丰富的商品知识和购买经验，不愿和他人商量，对别人的建议有较为敏感的戒心。选购商品仔细甚至苛刻。
（四）消费者的能力
1.定义：是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力不是于与生俱来的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和发展的。
2.形成因素：
（1）自身素质。包括健康的生理条件和掌握知识、技能的条件。
（2）实践活动。实践活动使能力发挥的可能性转变为现实性，这是能力发展的关键。
3.能力的分类
1）一般能力
在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。
如：对商品的观察能力、记忆能力、思维能力、决策能力。
2）特殊能力
为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。
如：对古玩字画的鉴赏能力，中药材的检验能力、特殊色彩的辨别能力。
4.消费者能力的类型
1）按消费者购买目标的确定程度分
（1）独立自主型
具有一定的购买经验，可选择和比较，有自信心，购买果断。
（2）不确定型
对商品不太了解，有很大的随机性。
（3）盲目型
没有明确的目标，犹豫不决随意浏览商品对商品只是表面上的认识和了解，常为购买失误而后悔。
2）按消费者对商品的认识程度分
（1）知识型
对商品非常了解，选购商品也非常自信。
（2）略知型
掌握商品的部分知识，但不足以作出购买决定，需要营业员的补充说明。
（3）无知型
缺乏对商品的有关方面的知识，并且没有购买和使用经验。
（五）消费者的兴趣
1.定义：指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
2.形成因素：不是天生，是后天影响的结果，是在后天的社会实践中形成和发展的。
3.消费者的兴趣
1)定义：消费者需要某种商品的情绪倾向。
2）特点：
（1）倾向性（指向性）
指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。
（2）持久性（稳定性）
指人们的兴趣持续时间的长短。
（3）差别性（广阔性）
指兴趣指向客观事物的范围的大小。
（4）效果性（效能性）
指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。
4.消费者兴趣的类型
1）偏好型
消费者兴趣的指向性形成对一种商品的特殊喜好。
2）固定型
比较长久，经多次消费试验和选择对某一商品产生的稳定兴趣。
3）广泛型
由于兴趣广泛，容易因外界的刺激如广告、宣传推销方式即包装而改变购买目标，使购买不拘一格。
4）随意型
无明显的兴趣指向，无对商品的特殊爱好，很难成为购买者的忠实者，容易受外界环境和自身状态的影响。
5.兴趣对消费者行为的影响
1）利于消费者积极认识商品，为未来购买行为做准备，促发购买动机。
2）利于消费者快速做出购买决策并付诸实施。
3）利于刺激消费者重复或长期购买某种商品。
思考题
简述因印象形成过程中的心理效应
