• 定义：销售渠道是使产品从生产者向消费者转移
所经过的途径或渠道。
一、分销渠道的功能
制造商 中间商 顾客
制造商 仓库 中间商 运输商 顾客
制造商 银行 中间商 银行 顾客
商流
物流
货币流
信息流 制造商 运输商
仓库
银行
中间商 运输商
银行
顾客
促销流 制造商 广告公司 中间商 顾客
二、分销渠道的模式（一）消费品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
四级渠道
（二）工业品分销渠道的模式
零级渠道
一级渠道
二级渠道
二、分销渠道的类型
1. 按照企业的分销活动是否有中间商参与，
可分为直接分销渠道和间接分销渠道
2. 按照流通环节活层次的多少，可分为长渠
道和短渠道。
3. 间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，
可分为宽渠道和窄渠道
戴尔的直销
尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，
其成功大半归结为给计算机业带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将
产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有许
多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商!”
• DELL公司为何能独领风骚?其经验可归纳为五点：
• (1)为客户提供“量体裁衣”式服务；
• (2)采用零库存运行模式；
• (3)速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；
• (4)销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；
• (5)网络销售，80％的新客户都通过这一渠道。
• 依靠直销模式，DELL公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个让人心血沸腾
的神话。
生产者1 生产者2 生产者3
R1 R2 R4 R5R3 R6
直接分销渠道
生产者1 生产者2 生产者3
R1 R2 R3 R4 R5 R6
中间商
间接分销渠道
长渠道和短渠道
零级渠道：生产者—消费者
一级渠道：生产者—零售商—消费者
二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者
三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商
中间商
中间商
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
生产者 中间商
消费者
消费者
消费者
消费者
宽渠道 窄渠道
现代分销渠道系统
现代渠道分销系统
垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统
公司式 契约式 管理式
批发商组织的自愿
连锁系统
特许零售系统 零售商合作系统
消费者
分销渠道的影响因素
市场因素产品因素 企业自身因素
经济效益因素 社会环境及传统习惯
分销渠道策略选择
• 直接与间接
• “长度”策略选择
• “宽度”策略选择
分销的宽度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
• 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销
商里挑出几个来分销其产品
• 选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
在某一地区只选择一家或几家经
销商
只限于特殊消费品、少数选购品
和主要工业品设备
劳斯莱斯···
选择渠道成员
• 与目标市场接近度
• 财务状况
• 产品组合状况
• 市场覆盖率
• 推销能力
• 储藏、运输能力
评估主要渠道方案
• 经济性标准
• 控制程度
• 适应性
代理商
本企业推销人员
销售成本
销售水平SB
• 模拟决策
• 北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三
种销售渠道方案供其选择：
• 方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰
箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往
石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的
零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利112500元。
如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和
其他费用24500元。
• 方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往
石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括
运费），每台利润75元。
• 方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家
庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），
每台利润90元。40500元
• 问题：请你分析选择哪种方案好呢？
顾客1 顾客2 顾客3 顾客4
康佳公司长虹公司 索尼公司 海尔公司 海信公司
中间商
中间商
批发商
零售商
代理商 经销商
中间商中间商
批发商
制造商
零售商或工业用户
全面服务商品批发商 有限服务商品批发商
商人批发商 代理商和经纪人
中间批发商
顾客
零售商是指把商品直接销售给最终消费
者,以供应消费者个人或家庭消费的中间商。
（1）百货商店
（2）超级市场
（3）专业商店
（4）连锁商店
（5）私人店
（6）邮购商店
零 售 商
特许经营
• 特许授权人授权被特许授权人经营或销
售产品的一种持续的契约关系
• 特许授权人创建品牌、产品或独特的经
营方法等
• 特许经营人需要向特许授权人支付费用，
通常是总收入的3％～7％
• 双方的特许协议持续10－20年
特许经营介绍
销售额 1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元
到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元
就业 特许经营组织雇用员工超过900万人
1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业
机会
成长发
展
每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业
特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年
的将近580000个
特许经
营人
94％的特许店老板获得成功
75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营
特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元
特许经营的平均总投资成本大约为150000美元
• 特许授权人正在国外寻求新的发展
• 据国际特许经营协会统计，美国大约有450家
特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多
家准备进入国际市场
目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力
选择渠道成员
激励渠道成员
调整销售渠道
• 契约约束与销售配额
• 测量中间商的效绩
直接激励
间接激励
目标市场原则
合作原则
形象原则
效率原则
互惠互利原则
补充：分销渠道的管理
评估渠道成员
• 增减渠道成员
• 增减销售渠道
• 变动分销系统
