（消费者行为）北大心理学
自考消费与广告心理学串
讲笔记
消费和广告心理学串讲笔记
课程代
码
课程名称 课件名称 出版社 版本 作者 课件类型
10078
消费和广告心
理学
消费和广告心理
学
中国商业出版
社
2000年版 马谋超等
北京市指定课
件
第壹章绪论
壹、什么是消费行为？
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的壹
切脑体活动。P1
消费行为包含以下三方面的内容：P1-6
1.消费行为是有目的的。消费行为能够表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳
务的活动。这些活动的本身均是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；
2.消费行为是壹种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消
费行为过程的复杂性，仍表当下许多变量的相互作用和影响上。无论于什么情况下，任
何壹个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须
包括购买前、购买中和购买后的心理历程；
3.消费者扮演着不同的角色。于个体消费行为的过程中，每个人均可能扮演不同的
角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。于某种情
况下，壹个人可能只充当壹种角色；于另壹种情形下，壹个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。
（试述消费者心理学的学科特点）（试述消费心理学和临近学科的密切联系。）P8-9
1.消费者心理学作为壹门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，和其关系密切的学科
主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、
动机、情绪情感和个性的研究成果和关联理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多
年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；
3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会
群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心
理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；
4.经济学关于商品生产和流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是
消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；
5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民
族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费
行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
三、研究消费者行为的意义。P16
⒈研究消费行为能够指导设计新产品和改进现有产品；
⒉研究消费行为能够有效地指导市场策略；
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
⒋为促进对外贸易服务；
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别壹些上当受骗的销售
手段。
四、消费行为的研究方法有哪些？P17-24
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈观察法就是于自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，
分析其内于原因，以研究消费心理现象的规律。
2.访谈法是通过访谈者和受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观
念等的壹种方法。P17
访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）俩种。结构式访
谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不
容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然
的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒
心，能于不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。
3.问卷法：问卷就是壹套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施
测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分
析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。P19
4.投射测验法。
①为什么用投射测验法？为了克服访谈法和壹般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者
或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。P20
②什么是投射测验？投射测验是壹种人格测量的工具。这种测验是给被试者壹组意义不
清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这
种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他
的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就于他的解释中投射出来。通过对他解释的分析
就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒
心，他内心的真谛是于不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。P20
③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。P22
⒌实验法。于严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反
应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种
研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。P23
五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。P21-22+P12
关于速溶咖啡购买动机的研究，是于消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。
美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这壹问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了俩张购物单，购物单上各有 7个要购的商品，除壹张购物单上要购速溶咖啡，
另壹张上要购新鲜咖啡不同以外，其余 6项俩张购物单上是完全壹样的。找俩组被试者，
每组只见壹张购物单。告诉被试者这张购物单是壹位家庭主妇制定的，请他根据这张购
物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果壹组被试中几乎有壹半的人把买速溶咖啡的
家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有 12％的被试者说她是挥霍浪费的
女人；仍有 10％的被试者说她不是好妻子。另壹组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成
是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结
果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏
见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖
啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿
让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的见法靠直接询问得
不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者于不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我
们，于消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且仍取决于它是否
符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点且不是显而易见的，需要
采用壹定的方法，付出壹定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道
它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉
壹、知觉的选择性及机制。
⒈个体对壹些对象知觉，而不对另壹些对象知觉，叫做知觉的选择性。P27-28
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。P28
(1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体于正常情况下所能接受的能力时，壹部分刺激
受到心理上的排斥。
(2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高
的感受性。
(3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。P28
二、知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。P30
三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯
定律。
四、风险及种类
1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果俩部分构成。P38
不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉；
后果：意味着购买和使用后可能的得失。
2.消费者于购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。
P39（09简答）
答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、
心理的风险和身体的风险。
①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；
②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险；
③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人见不起购买者的
风险。
④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。
⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？P39-40
⒈搜寻信息；于这壹过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉
到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的
信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；于购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择
物进行比较衡量。比较衡量所花的时间和知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大
的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。对任何壹种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的
满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。壹旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉
到的风险就大大减小了。
于上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和于决定购买前的慎重考虑
为最重要，可是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。
此外，于日常生活中，为了减少风险，消费者仍可能利用其他壹些线索，包括名人的推
荐、售货员的客观介绍、凭票保修和退款、检验后的合格章等等，这些均可作为提高可
信度、减少风险的依据。
六、举例说明感觉阈限于营销中的应用。（38页）
保持原材料上涨时产品价格稳定的另壹种途径是适当缩减产品的重量或数量。同样，这
里的变化也应限于差别阈限的范围。美国有壹家食品公司，于 23年之内，基本的牛奶
巧克力条的价格先后才调整了 3次，可是，它的重量却变动了 14次。其中重量的多次
变化均未引起多数消费者的察觉。
举例说明绝对阈限和差别阈限于营销活动中的应用。P35-38
答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感
觉通道的绝对阈限较年轻群体会有壹点升高，因此，于接待老年顾客时，应适当加强介
绍、提高说话的音量。
差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客于不同商品、于同种商品的不同特征上的差
别阈限是不同的。因此，于促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商
品的品质或数量，会达到更好的促销效果。
第三章消费者的学习
壹、学习能够见作是由某种体验所产生的壹种相对持久的行为变化。P45
二、学习的要素：动机，是个体从事壹切活动，包括学习于内的动力。体验，由学习的
定义能够了解到，引起行为持久变化的就是体验，而且这种体验必须达到足够的强度。
强化；重复。P46－47
三、学习的其他特点。P54－58
（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅能够由原有的刺激引起，
也能够由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。
（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。P54
（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶
段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。
（4）记忆。记忆由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。
（5）遗忘。
四、儿童广告的特点。
向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐
性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼
干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也
有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。P63
第四章需要、动机、卷入及其市场策略
壹、需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是
心理上的。需要能够被见作是减少或消除这种不舒适的紧张状态的反映。
消费者的需要特征包括以下几个方面：多元性、主导性、动态性。P67
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买壹种商品不会只追求壹个方面的满足；
⒉需求的主导性是指于多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首
选标准或关心点；
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内于动力。P69
三、需要层次理论于商业工作中有哪些应用？P76-77
美国人本主义心理学家马斯洛提出，三种基本需要，即生理、安全、爱、尊重和自我实
现的需要。
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何壹种细分均和消费者的需
要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样见待该产品的，找出跟这
种产品竞争的对手仍没有占领的位置。从需要层次论来见定位，是要立足于没有完全得
到满足的需要；
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。壹种方式是表明壹项产品能对每壹级需
要均具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。P77
该理论是赫茨伯格于 1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作
满足和工作不满足俩类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成
绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。
而保健需要包括和工作性质无关的壹些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司
的运营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这壹理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的 MH理论的支持。根据 MH理论，
H这壹因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因
素。
五、简述消费者卷入的特性。P83
卷入能够理解为消费者对产品和自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特
性：强度、方向性和久暂性。
⒈卷入强度分高低俩大类；
2.卷入的方向性是说活动指向的目标；
⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
低卷入状态下的广告能够运用的策略包括（注重刺激的外部特征）和（利用否定性情感
诉求）。P86
六、针对消费者于高低卷入状态下营销策略有哪些？P85-87
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之壹便是应用不同的传播手段。
低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括壹切能引起不随意注意的特征和
所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。
情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定性的情感诉求是通过购习商品解除或避
免某种不愉快的体验。相应的传播程序是“难题－解决”，即先向消费者提出可能遇到
的难题，然后推出解决该难题的商品。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于同卷入商品的传达室播，由于关系密切和风险大，所以，消费者注重对该商品信息
的内部加工，它的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相
信广告信息的真实可靠。高卷入商品也能够借理性和情感诉求的结合。高卷入的适当媒
体是印刷广告。P87
第五章态度及其市场策略
壹、态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的壹种习得的反应倾向性。P88
性质如下：P89
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的，先天的需要对态度可能产生壹定的影响。
⒉态度必有对象；
⒊态度有其方向、强度和信任度；
⒋态度有其稳定性，即态度壹旦形成，将持续相当长的时间；
⒌态度有壹定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同壹态度而
言，这三个因素是协调壹致的。
二、简述态度的功能。P91-92
⒈调节功能：通常消费者的购买总是试图受益最大，受损最小。这种情况和行为主义者
所主张的行为学习理论是壹致的，该理论认为，行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。
凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受
罚的东西，则会形成否定的态度；
⒉自我防卫的功能：于现实生活中，消费者基于某种原因难以得到壹些产品，或者壹些
产品对他且不适用，他便会对这些产品形成壹种消极的态度。这种消极态度的形成，反
过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；P92
⒊价值表现功能：自我防卫的态度是为了维护自己的形象，而表现价值的态度则是为了
表现消费者的自我形象；消费者常常通过采取某些态度努力把自己的价值观转换为更易
表现的实于的东西。
⒋知识功能：又称对象评价功能。人类生存于由无数对象构成的环境之中，可是人且不
需要也不可能了解他周围的每个对象。作为消费者，他关心的只是和他特别有关的产品
或知识。态度提供了决定什么信息对于学习是重要的参照系。人们是根据态度所倾向的
东西来接受和储存产品信息的。
三、态度的形成。可分为俩类：P93
壹类是过去对该产品没有有关的知识和态度，当下开始形成壹定的态度；
壹类是对该产品已有某种态度，当下需要去改变它而形成新的态度。
为叙述方便，把前者叫做态度的形成，后者叫做态度的改变。
四、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度
上的发展，前者是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：个体对于现实中的人和物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，
而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结
合于壹起，那么，调协理论认为，对俩者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，
而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现壹种综合的效果。调协论进壹步指出
原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。P95-96
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个
元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当
人们处于肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。如果
把三角形的每壹边连结的俩个元素的肯定关系用“+”表示，否定关系统用“-”表示，
那么，三角形是否平衡决定于三边符号相乘是否为“+”。相乘后为“+”，此三角关系就
平衡，为“-”则不平衡。平衡状态形成较稳定的态度，不平衡则需导致三角关系中某
种变化以使达到平衡状态。（见壹下 97页图下面的例子）
⒊认知失谐论：人们对于壹个对象形成新的态度时会有壹种倾向，这就是使新的态度和
原有的态度、价值观和个性相壹致。如果感知到的新信息和原有的了解、信念或态度不
壹致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或壹致的认
知因子称为和谐因子，而把不相符合或不壹致的认知因子称为失谐因子，且且认为认知
因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。P98-99
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重
叠。认知重叠指的是可供选择的对象之间的相似程度。当俩个产品有着许多共同的特征
时，对它们的认知就有很多的重叠。P99
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。（4、5只记名字）
四、态度和行为的关系。P103（简要说明于态度和行为之间起中介作用的因素。09简答）
答：态度通过中介因素的作用诱发出壹定的行为或活动，即态度→中介因素→行为或活
动。于态度和行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果、损益知识等。
①责任心是壹个人对活动结果负责的反映。
②可觉察到的效果是指行为或活动的效果应当让人觉察到。
③有关损益的知识是指清楚达到目标所进行的活动可能带来的利弊。
五、促销策略有哪些？（论述六条 P109）（试述为改变消费者的态度能够运用的促销策
略。09论述）
答：1）改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
2）改变消费者对活动结果的评价。
3）增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
4）改变主观的规范信念。
5）改变遵从主观规范的动机。
6）改变消费者对产品属性的知觉。
第六章消费者的决策
壹、决策及消费者决策的主要方面。P112-113
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质：首先，决策者必定面临壹个问题或待解
决的冲突情境；其次，决策者总有欲想达到的某个或某些目标；再次，为了达到目标，
决策者必定有若干可供选择的实施方案；最后，决策者面临某种不确定性。消费者决策
的主要方面包括：买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？P122
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者见到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的
商标或产品的选择，是壹种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的
广告或其他信息。这种情况于仪器杂货店中是最常见的。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某产品的知识或经验，头壹次见见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，见到商品后产生
的购买行为。
三、
⒈效用：壹切需要的商品均会给消费者带来满足和快乐，商品的这种能给消费者带来满
足和快乐的的特性叫做商品的效用。
⒉总效用：经济学家把消费者于壹定时期内消费壹定数量的商品而得到的全部满足量称
为总效用。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少壹个单位
商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。P125
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或
减少壹个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品
数量的增加而逐渐减少，这种现象普通遍存于于各商品之中，叫做边际效用递减规律。
P125
基数效用理论又叫边际效用，序数效用理论又称无差异曲线分析理论，俩者的区别：效
用是否可测。
四、★☆什么是消费者均衡？如何实现。（用边际效用理论来分析什么是消费者均衡？）
P127
消费者所要考虑的应该是于收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的
收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如
果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。怎样才能实现消费者
均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，且且使购买的
各种商品对其所产生的边际效用和其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的
最后壹单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、★☆按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？P129-130
⒈无差异曲线是用来表明俩种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用均是相等的
曲线。P128
⒉于同壹第无差异曲线上各点所代表的俩种商品的数量搭配，其效用均是相等的，无差
异的；不同的无差异曲线的效用均是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的
效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是于消费者的收入和商品价格既定的条件下，
实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线 CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线，或可能线。该线
和坐标轴所围成的三角形 COD是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需的
费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中 Q点是预算线和壹条无差异曲线相切的点，
其商品数量组合为（a,b），虽然于这条无差异曲线上其他的组合点如 P给消费者带来的
满足和 Q点是相同的，但却于三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各
种组合，如 R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自
然低于 Q点。只有 Q点，即消费可能线和无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此
点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最
大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论于效用可测性上有重要的分歧，但他们
均试图找到壹条使消费者得到最大满足的途径，于这壹点上他们又是相同的。
第七章个性和市场细分
壹、
⒈市场：是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾
客构成的。P136
⒉市场细分：营销者，也就是卖主能够按照这些因素（即不同消费者也就会有不同的购
买行为和购买习惯）把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每壹个市场部分或
亚市场均是壹个有相似需要的消费者群。P136
二、为什么于营销中要实行市场细分？企业实行市场细分至少能够得到以下好处：P137
（1）有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
（2）市场细分能够使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细
分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。P137
四、市场细分的必要条件（3条）。P139
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。P141
美国学者 .罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。P141
他将同壹时期接受新产品的人归为壹组，且按接受新产品的时间先后，将消费者分为革
新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他仍认为，每组
内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：P142-143
⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费
者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内于指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内于指向性和他人指向
性三种。P142
传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。
内于指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内于”价值出发。P142
他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的
暗示和影响，较重视别人对自己的评价。P142
革新者具有明显的内于指向性；新产品和现有产品差异越大，内于指向性的消费者越可
能购买；革新者壹般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量和购买风险的大小成正比。
第八章社会因素对消费行为的影响
壹、★☆于营销中如何尊重人的风俗习惯？（为什么于营销中要尊重风俗习惯）P149
⒈风俗习惯：壹个国家和民族均有自己独特的风俗习惯，即有自己国家和民族于物质生
活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映于服饰、饮食、居住、生
产、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。P149
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代于特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳
动、繁衍生息而逐渐形成的。壹个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和
情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯见成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着壹个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着壹个民族共同
情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯均比较敏感，对民族风俗习惯
的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、★☆论述：为什么说家庭是影响人的消费行为的重要因素？P160-170
家庭是影响消费行为的最重要的社会因素。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的结构、
家庭消费决策的类型和家许生活的周期等几个方面。家庭结构是指家庭由哪些成员组成。
家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：
三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫妇，他们的子女，他们的父母乃至他们的祖父母
组成的家庭。
俩代人家庭（又称核心型家庭），即夫妇和未成年子女组成的家庭。P161
壹对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：西方社会学家和社会心理学家把家庭生命周期分五阶段：P167
⑴单身阶段：于西方，人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又
没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第壹阶段。于我国，单身青年壹般经济上没有
负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和
朋友的援助，购买能力达到高峰；
⑵新婚阶段：从结婚到生第壹个孩子的时期。他们均没有其他生活负担，婚后俩个人的
收入又合到壹起，花费又壹起商量，是进壹步的充实和美化生活；
⑶作父母阶段：又叫满巢阶段。从生第壹个孩子起作为家庭来说新婚阶段就结束了，开
始了当父母的新的阶段。这壹阶段壹般要经过 20年左右的时间于家庭生命周期中是最
长的。
⑷作父母之后的阶段：又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，或者已经挣了钱能够不要
依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济情况最好的时期，享受或外出旅游；
⑸分解的阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的
活动，甚至和其他老年人壹起旅游和参和社会活动。
四、★☆社会群体的分类
社会群体的种类众多，能够按照不同的标准对群体进行分类。P173
⒈以群体是否存于为标准，能够把群体分为假设群体和实际群体。
假设群体：研究、统计、市场区分的需要。
实际群体则是客观存于的群体：家庭、学校、机关、工厂等；
⒉按群体的组织程度，能够把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定
目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的
群体均是非正式群体；
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接
触，关系比较密切的群体。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不
十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；P173
⒋根据群体发展的水平和层次，仍能够把群体分为松散群体、联合群体和集体；
⒌按照个人是否为壹个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。P174
五、制约社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
群体规范是群体期望于它的成员遵循的行为规则或标准。
六、★☆什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？
壹个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
年美国心理学家 .阿希所做的“三垂线实验”进壹步证实了从众现象的存于。
P175
2.温卡特桑认为，于所选对象的式样，质量等且没有壹定的客观标准的情形下，消费者
的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。P176
（填、选、简答）影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，仍有：1.群体规
模：群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；
2.群体意见的壹致性：群体意见越壹致，从众量越大，如果出现意见不壹致的情况，便
会导致从众量的下降；
3.问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；
4.个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。
5.个人于群体中的地位于群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众
行为。P178
七、参照群体对消费行为的影响 P179
答：参照群体于消费行为上影响力的大小取决于很多因素，例如：
1）个体的经验
2）参照群体本身的权威性、可信度及吸引力
3）商品本身的特点
4）商品的种类
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商
标的选择；有些商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相
反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；仍有些商品对其种类和
商标的选择均没有影响。
第九章广告传播的心理基础
壹、广告媒体（特点、优缺点、适合）
⒈报刊广告：即刊登于报纸和刊物上的广告。这类广告的特点是以文字和图案来传递广
告的信息；不受呈现时间的限制，因而它能够任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较
低；由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它
的吸引力便受到限制。刊物的广告有高质量的彩色印刷，易保存；专业性强，有利于满
足专业读者的需要。P184
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递
迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，消费者不能随意听取，收听壹次于记忆中留
下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，使其表现力达到
十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外,其他媒体仍有户外和邮递俩类。户外广告包括路牌、招贴、
橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。这些广告媒体的壹个共同
特点是传播的单向性，即广告主向大众传播。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激因素和广告策略 P191-195
和广告策略关系密切的维度，有大小、强度、新颖性、颜色、位置、变化和活动、形状
等。
⒈大小和强度。广告的强度能够表当下许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音
洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，壹种常用的策略就是采用大尺
寸广告。对比是指对象和背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，均含有对比
的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，均会有不同程度的新奇性。
⒊活动和变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：于黑色和单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中于左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、★☆认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。于现实环境中，人们接触到各种各样的事物，
获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物、经验和知识，于人的大脑里会形成壹定的定
势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以壹种反常的方式出现
时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。P195－196
⒉使用认知失谐的手法多种多样：P196－198
⑴壹种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；
⑵采用反比例手法；
⑶情节反常引发的误会；
⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知：是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、
思维和言语等。
⒉联觉：是由壹种已经产生的感觉，引起另壹种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的
壹种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如菜肴的味道就缺乏相应的媒体来表现。
如果于广告设计中善于运用联觉现象，于壹定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画
面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。P199
⒊联想：由壹种事物的经验想起另壹种事物的经验，或由回忆中的壹种事物的经验，又
想起了另壹种事物的经验，人们把它叫联想。
★☆联想规律：试举例说明联想律及其于广告设计中的应用。P199-201
答：⑴接近律于时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴和香烟的联想；
⑵对比律于性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天和黑夜的联想；
例如，1）搬运机械广告会以人力搬运的艰难作为对比；
2）以黑人口中的洁白牙齿作为广告形象；
⑶类似律于形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡和鸭孵蛋；
例如，1）雪糕冰棒取名为北冰洋，是指它和北冰洋壹样冰冷；
2）芭蕾舞中旋转的动作被用作比喻洗衣机洗涤桶的旋转；
⑷因果律于逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。
例如，1）药物、补品壹类的商品广告，商品通常和身体健壮、绩效高发生联系；
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是壹种创造性的综合，
其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它和其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略和视觉策略
⒈★☆认知的组织策略：能够见作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比
策略；⑷境联策略；P202
⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比策略、镶嵌策略、转换策略、
特征展露策略等 P204。
七、如何提高广告传播的信息量？P208－210
心理学家卓有成效地研究为此提供了若干可供选择的途径。
⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成壹个大的记忆单位，于现实生活中有着广泛
地应用。其含义扩充到壹切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图
形、符号、语言文字等；
⒉增加对象的维度。壹个对象总会有若干个特性，每个特性均可见作是壹个维度。于广
告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形和色彩结合等手
法均可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。（东西方区别）视觉和听觉是人脑的俩大信息传递通道。
第十章说服心理和广告诉求
壹、说服：通过给接受者壹定的诉求，引导他的态度和行为趋向说服者预定的方向。
情感性广告说服是借助情感诉求，引起消费者产生积极的或消极的情感反应，进而和特
定的商标建立联系，形成壹定的商标态度。P212
情感性广告中常见的维度：P215-217
⒈美感；
⒉亲热感；亲热感这壹维度反映的是肯定的、温柔的、短暂的情感体验。
⒊幽默感；
⒋恐惧感，这类广告应用的最多是那些有关免受财产损失和保障人身安全的商品。恐惧
诉求通常仍要有理性伴随。
二、理性广告说服：于广告中，以商品功能或属性为主的诉求，即提供关于商品所固有
的特性、用途和使用方法等事实性信息，以期消费者形成壹定的商标态度，这种以理性
诉求为主的广告说服，称为理性广告说服。P218
三、如何增强广告信息的可信度？（P225-226）
⒈善于说明广告商品的特点和不足；
⒉实际表演或操作；
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；
⒋消费者的现身说法。
5.广告失实后自己修正。
四、名人广告的说服
壹项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、
和商品的壹致性和吸引力。P227
⒈“品德”要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉“专业性”是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊“和商品的壹致性”是指名人形象和商品特点之间的联系，身份和商品档次的相称等；
⒋“吸引力”涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
五、对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。P230
这壹点对实际运作有以下积极意义：
⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、和商品类别的壹致性等等。
可是，对于受众来说，这些均是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对
名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之壹；
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐
于众，更不能弄虚作假；
⒊同壹个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者
对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
五、误导：是壹种心理效应，它借助于文字、图案等知觉线索，让消费者对某种对象产
生错误的理解。
误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社
会效应。P232
第十壹章品牌形象和认牌购买
壹、品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。
于具体命名时应该防止以下俩种倾向：雷同化和猎奇求偏。P236－237
二、商标的类型：于我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象
型、汉字型和组合型。P239
三、商标意识：于通俗意义上讲就是对商标的重视程度。P241
四、扩展美誉度的另壹途径是，将核心品牌的声誉扩展到其他的商品上，其策略之壹就
是商标扩展，即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品上。商标扩展可分为俩
大类：同类产品扩展（又称为线性扩展）和不同类产品的扩展（又称为类别扩展）。P248
五、商标忠诚性：指的是认牌购买的行为模式，它表当下选择商品的顺序、购买比例、
重复购买和商标的偏好等方面。P250
第十二章企业形象和识别系统
壹、企业形象：是人们对企业实态的壹种能动的反映。P256
企业实态即企业体，它指的是企业的方方面面，包括经济实力、生产规模、技术装备、
产品质量、销售服务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标志等等。企业实态就是
企业的客观存于。
企业形象又有深层和表层俩个层次。
表层：直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及运营
者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；
深层：反映的是蕴涵于企业生产运营活动之文化、精神面貌。
深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”。P257
二、企业形象的自觉培育有多种途径：如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、
员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半均有局限性。壹种能把上述各种活动
有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎，这种系
统就叫做企业识别系统。P262
三、企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念和企业文化的壹种系统，它包含以下几点
内容：P263
是由若干要素按壹定的制约关系组成的壹个复合体，它是壹种强有力的工具；
的目的是塑造和传播企业理念和企业文化。它是企业壹切活动的指导思想；
四、★☆企业识别系统，英文缩写为 CIS，它是 20世纪 60年代末 70年代初于日本引进
CI的基础上发展成的壹个系统。CIS是由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和
视觉识别（VI）有机组成的整体。P266
壹个完整的 CIS涵括 MI、BI、和 VI三个要素。P267－268
企业理念识别（MI），企业理念是企业的哲学，是企业的精神财富和企业发展的根本动
力。
企业行为识别（BI），企业行为是企业理念于企业活动中的落实。
视觉识别（VI），视觉识别是静态的识别形式。它通过统壹而标准的视觉符码系统，将
企业的理念和产品特性等要素传递给消费大众。视觉识别系统包括基本要素和应用要素
俩大部分。
第十三章包装设计的心理要求及价格的心理策略
壹、包装设计的心理要求有哪些？P295－296
答：商品包装对消费者心理的影响仍依赖于消费者内于的需要特征，壹个适宜的包装设
计应当满足如下需求：
⒈方便：消费者要求商品携带、开启、使用和保存均非常方便，为满足这些要求，设计
时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；
⒉适应性：壹个包装必须有壹个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感：消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包
装均牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或
标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，均让消费者食用或服用时放
心；
⒋可靠性：商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位和威望：包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的
包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感：审美是人类的天性。于许多场合下，富有美感的包装更有可能于同类商品销售
竞争中得胜。
二、★☆价格的心理功能是什么？（简答）P298-299
⒈衡量尺度：消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高
的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量
商品价值和品质的功能；
⒉认同：消费者于购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点
联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养
的工具；价格所具有的这种功能，称作为价格的认同功能。P298-299
⒊调节消费需求：于壹般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。可是，
价格和需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。于有些情况下，
如，于消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格和需求量之间这
种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、
⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。P299
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时俩种价格的差别量。P300
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性
的高低。P303
四、★☆定价的具体心理策略 P307
1.撇油定价策略是壹种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。撇
油定价策略适用于壹定的条件，主要条件就是：产品必须是科技含量很高，享有专利，
竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；例如电视机、
录像机等等。P307
2.渗透定价策略是壹种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到壹
定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于壹些低档的生活
必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科
技的耐用消费品；P308
3.★☆非整数定价策略是壹种典型的心理定价策略，于定价时取尾数而不取整数。①这
种定价方法能够使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。②会让消费者感到价格
是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消
费者的信任感。③于运用百整数定价策略时，尾数的选择最好避开不利数字。非整数定
价策略适合于价格低廉的日常生活消费品的定价；P308-309
4.整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适
合于高档消费品，有些商品为突出其高雅、豪华、高档名牌，价格也字为整数；也适合
于价格比较低廉的商品的定价，价格是整数不找零钱，方便也容易记。P309
5.习惯价格策略有些商品于消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格
稍有变动消费者就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯于商品的内容、包装和分量上进
行调整，也要保持习惯的价格。这种保持习惯价格的定价策略叫习惯定价策略。适合于
为消费者广泛接受的、销售量大的商品；P310
6.折让价格策略为争取消费者，于商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性
强的商品，于淡季销售时打折优惠；P310
7.威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格于消费者心目中享有很高声望的
定价策略。
五、★☆于采用折让价格策略时应注意哪些原则？P311
1.折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。壹般来说，商品降价
幅度以 10％－30％为宜，降价超过 50％时，顾客的疑虑会显著增强；P311
2.保持价格相对稳定。降价商品，壹次把价格降够，不要三心二意，今天降 10%，明天
降 10%，过些天再降 10%。短期内连续降价，会造成消费者对商品本身质量的疑虑。
第十四章营销心理
顾客心理和营销策略：1.顾客购买活动的心理过程。“寻求模式”、“拥有模式”。2.当好顾
客的参谋取，适时运用促销策略。3.促销中语言艺术的运用。
营销人员应具备人心理素质包括：1.富有吸引力的仪表。2.敏锐的观察力和灵活的反应
能力。3.良好的言语表达能力。4.有效的自控能力。
