渠道策略渠道分类及管理
渠道定义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生产
者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels），是
指某种产品和服务在从生产者向消费者转
移过程中，取得这种产品和服务的所有权
或帮助所有权转移的所有组织和个人。
分销渠道
课堂思考
下面哪些是分销渠道的成员？
供应商
制造商
批发商
零售商
银行
经纪人
顾客
分销渠道的作用
简化交易次数，节省流通费用
桥梁和蓄水池作用，解决产销矛盾
为买卖双方提供方便和发挥效用
收集信息、提供资金、协助促销
无中间商的情景
= Manufacturer= Manufacturer
= Customer= Customer
无中间商参与联系的次数无中间商参与联系的次数
M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9
11
33
22
44
55
66
77
88
99
有中间商的情景
= Manufacturer= Manufacturer
= Customer= Customer
= Distributor= Distributor
有中间商参与的联系次数有中间商参与的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6
商店Store
11
22
33
44
55
66
产销矛盾
数量差异
时间差异
地点差异
花色、品种、档次差异
买卖方便
卖方
花色、品种、档次搭配
时间效用、地点效用、占有效用
更周到的服务
信贷鼓励提前消费
买方
分担库存风险，提高资金周转速度
市场信息的传递
帮助锁定顾客群体
订 货
Ordering
沟 通
Communication
所 有 权 转 移
Transfer
融 资
Financing
承 担 风 险
Risk Taking
物 流
Physical Distribution
信 息
Information
渠道的功能渠道的功能
渠道的类型渠道的类型
渠道的长度
渠道的宽度
渠道类型
渠道的长度
渠道长度：也叫级数。是指产品分销
所经中间环节的多少，所经中间环节
越多，渠道越长，反之，渠道越短。
零 售 商制 造 商 批 发 商 消 费 者
渠道的宽度
零售商
零售商
零售商批发商
零售商批发商 消费者制造商
零售商批发商
渠道宽度：渠道的每个层次使用同种类型中
间商数目的多少。多者为宽渠道，意味着销
售网点多，市场覆盖面大，少者则为窄渠道，
市场覆盖面也就相应较小或很少。
渠道类型
消费品渠道
工业品分销渠道
长短渠道
经过一个环节的渠道——短渠道
经过两个或以上环节的渠道——长渠道
销售中不经过中间环节的渠道——直接渠道
经过中间商的渠道——间接渠道
生产商 零售商 顾客
生产商 零售商批发商 顾客代理商
短渠道模式
长渠道模式
生产商 顾客
直接渠道模式
渠道的宽度渠道的宽度
密集分销—尽可能多地利用中间机构销售
商品或劳务。
选择分销—利用一家以上，但又不是让所
有愿意经销或代销的机构都来经营某一特
定产品。
独家分销—在某一地区仅利用一家机构来
销售某种特定产品。
渠道的宽度渠道的宽度
分销渠道的整合
垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)
水平营销系统(Horizontal Marketing
Systems)
多渠道营销系统(Multichannel Marketing
Systems)
垂直分销系统，是指制造商、批发商和零售
商等形成一个统一体。他们服从于一个领导
者，或是制造商，或是批发商，或是零售商，
取决于其能量和实力的大小。
垂直营销系统
传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零
售商组成。每个成员都是作为一个独立的企
业实体追求自己利润的最大化，即使它是以
损害系统整体利益为代价也在所不惜。
垂直分销系统垂直分销系统传统分销系统传统分销系统
Manufacturer
Consumer
Retailer
Wholesaler
Retailer
Consumer
Manufacturer
W
ho
le
sa
le
r
传统分销和垂直分销传统分销和垂直分销
垂直分销系统
契约式 管理式公司式
特许经营
系统
零售商合
作系统
批发商支持
的自愿连锁
系统
垂直营销模式
公司式垂直营销系统
是一家公司拥有和统一管理若干个工厂、
批发机构、零售机构等，控制分销渠道的
若干层次甚至整个层次，甚至控制整个分
销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
所 有 权 式
Corporate
渠 道 的 不 同 层 次 所 有 权 统 一
管理式垂直营销系统
渠道内各成员以协调的方式而不是以所有权为纽
带对营销渠道进行组织管理。通过协调，实现整
个渠道利益的最大化。
在管理式垂直营销系统内，能够承担起协调工作
的是那些势力较强的，特别是能为其他渠道成员
提供服务的，能够受到其他渠道成员所拥戴的渠
道成员。
管 理 式
Administered
渠 道 的 领 导 权 由 一 个 或 几 个 成 员 控 制
合同式垂直营销系统
合同式垂直营销系统是指渠道成员之间通过
合同的方式协调其营销活动，以保证整个营
销渠道有效运行的一种组织形式。在合同式
垂直营销系统中，渠道成员的责任、义务都
是由合同形式明确规定的。
契 约 式
Contractual
成 员 之 间 通 过 合 同 协 议 合 作
合同式3种形式
批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立
的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型
连锁组织抗衡。
零售商合作组织：零售商可以带头组织一个新
的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。
特约代营组织：一个被称作特约代营商（特许
经营者）的渠道成员可能连接生产分销过程中
几个环节。
水平分销系统
水平分销系统，是指在分销过程中履行同一渠道职能的两
个或两个以上企业联合起来共同开发和利用市场机会的系
统。
Consumer
Manufacturer
Whole
saler
Whole
saler
Whole
saler … … .
. Whole
saler
R
eta
iler
R
eta
iler
R
eta
iler ...
R
eta
iler
多渠道分销系统
多渠道分销系统，是指一个公司建立两条或两条以上的分
销渠道向一个或更多的顾客细分市场分销其产品的系统。
Consumer
Manufacturer
Wholesaler
Retailer ...
Consumer Consumer
Retailer
分销渠道的设计
是否使用中间商的决策—直接、间接渠道
层级的决策—长渠道、短渠道
宽窄的决策—宽渠道、窄渠道
直接渠道的优点
销售及时——简化流通，缩短流通时间
节约费用——节省流通费用，节省成本
了解市场——信息直接沟通
提供服务——技术性服务最有保证
控制价格——成本与价格空间大
间接渠道的优点
简化交易次数，为买卖双方提供方便
有利于企业集中精力生产，创新
使企业流动资金快速兑现，投入下一期生产
解决供需矛盾——集中、平衡、扩散
影响分销渠道选择的因素
分销渠道的管理
选择渠道成员
激励渠道成员
评价渠道成员
渠道改进安排
选择渠道成员
激励渠道成员
强制力量表示当中间商不合作时，制造商就威胁停
止提供某些资源或中止关系。
报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给
予的附加利益。报酬力量通常效果更好，但开支高
法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的
规定或从属关系，要求中间商有所行动。
专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而
这些专门技术正是中间商认为有价值的。
参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以
与制造商合作为自豪的情况下。
胡萝卜+大棒
职能付款计划：某洁齿用品公司并不直接把35%的
佣金付给分销商，完成基本销售任务付20%，保持
60天的存货付5%，按时付款付5%，提供信息再付
5%
激励渠道成员
评价渠道成员
生产商必须定期按一定标准衡量中间商的
表现，如：销售配额完成情况；平均存货
水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商
品的处理；与公司促销和培训计划的合作
情况。
渠道改进安排
生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠
道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定
期进行改进，以适应市场新的动态。当消费
者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞
争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进
入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对
渠道进行改进。
中间商
介于生产者和消费者之间、专门从事产品
流通经营活动、促成买卖行为发生和实现
的组织和个人统称为中间商。
中间商又按在流通过程中所起的不同作用
分为批发商和零售商。
批发商的含义
批发是指将商品出售给除最终消费者以外
的购买者的销售活动。
批发商是指主要从事批发业务、为最终消
费者以外的购买者服务的商业机构或个人
批发商的类型
零售商的含义
零售是指将商品出售给
最终消费者以满足其生活
消费需要的销售活动。
零售商是指主要从事零
售业务、为最终消费者服
务的商业机构或个人。
零售商的类型
有门市的零售
（1）一般零售店
（2）专卖商店
（3）百货商店
（4）超级市场
（5）平价商店
（6）方便商店
（7）超级商店
无门市的零售
访问销售
直接营销
自动售货机销售
访问销售，也称直接推销。访问销售是由推销员上
门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推
销的对象来看，直接推销有三种形式：
第一，一对一推销，挨家挨户上门推销，如雅芳；
第二，一对多推销，即推销员上办公室推销或利用
家庭和其他聚会，展示推销产品并接受订单；
第三，多层次推销，即建立起多层级的推销员网络
系统。由上级推销员向所属下级推销员一级一级地
往下进行推销。推销员根据其推销金额和事先规定
好的级别金额提成比例获取报酬，如安利。
访问销售
直接营销
直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费
者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交
易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接
营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就
是获得顾客的订单。
直接营销特点有三：一是要运用媒体，包括一种
和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三
是营销系统的双向性。直接营销包括通讯销售、
目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电
子购物等主要形式。
自动售货机销售如名称所示，是由机械自动进行销
售的一种销售方法，自70年代以来在发达国家得到
了迅速发展，尤其在日本无处不有。它可以销售饮
料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮
票、名信片类、面包食品类、电池类、其他小型标
准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、
时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。
自动售货机销售
本章结构提示
影响渠影响渠
道选择道选择
的因素的因素
渠道层次渠道层次
渠道宽度渠道宽度
渠道管理渠道管理
顾客顾客
直接渠道直接渠道
间接渠道间接渠道
批发批发//零售零售
产品产品
分销决分销决
策策
生产生产
