（消费者行为）消费心理学
是心理学的一个重要分支
消费心理学是心理学的壹个重要分支,它研究消费者于消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是壹门新
兴学科,它的目的是研究人们于生活消费过程中,于日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学
是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于运营者，可提高运营效益。
消费心理是影响消费者实施消费行为的众多因素之壹，而不是全部。
不是所有的消费心理均能转化为消费行为的；
也不是所有的消费行为均是由消费心理引发的。
产生什么欲望，是个人问题，能够用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对异性的需求；
满足欲望的 6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消费行为学问题，要用以文化人类学为
基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、仍是上帝安排、仍是父母之命、仍是自由恋爱来满足对异性的
需求；
“消费行为学”认为，影响消费者的消费行为的因素有：
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；
社会因素（关联群体、家庭、角色和地位）；
个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我概念）；
心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。
消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的壹部分因素，而不是全部。
二者的分别，不是可有可无的；
差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案或策划者本人的优劣判断，往往均是以二
者的区别为起点的。
端正促销目的：消费行为 VS消费心理
应该是定价策略吧
以下是我于网上找的比自己说的好就引用了仍有案例
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的
商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
（壹）新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中壹个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获
得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意
定价策略。
1、取脂价策略
取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业于产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，
抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便于短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回
投资的壹种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
案例 1：
柯达如何走进日本
柯达公司生产的彩色胶片于 70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，
柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的 90％。到了 80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯
达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存于重质而不重价的倾向，于是制定高价政
策打响牌子，保护名誉，进而实施和富士竞争的策略。他们于日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士 l／2
的价格推销柯达胶片。经过 5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，且成为和富士平起平
坐的企业，销售额也直线上升。
2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业于产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很
低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
3、满意价格策略
满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的壹种定价策略。由于取脂定价法定价过高，
对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有壹定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，
对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基
本上能够做到供求双方均比较满意。
顶
6
• 2009-06-1515:12
• 回复
2楼
（二）
差别定
价策略
所谓差
别定价，
也叫价
格歧视，
就是企
业按照
俩种或
俩种之
上不反
映成本
费用的
比例差
异的价
格销售
某种产
品或劳
务。差
别定价
有四种
形式：
1、顾客
差别定
价
即企业
按照不
同的价
格把同
壹种产
品或劳
务卖给
不同的
顾客。
例如，
某汽车
经销商
按照价
目标价
格把某
种型号
汽车卖
给顾客
A，同时
按照较
低价格
把同壹
种型号
汽车卖
给顾客
B。这种
价格歧
视表明，
顾客的
需求强
度和商
品知识
有所不
同。
2、产品
形式差
别定价
即企业
对不同
型号或
形式的
产品分
别制定
不同的
价格，
可是，
不同型
号或型
式产品
的价格
之间的
差额和
成本费
用之间
的差额
且不成
比例。
3、产品
部位差
别定价
即企业
对于处
于不同
位置的
产品或
服务分
别制定
不同的
价格，
即使这
些产品
或服务
的成本
费用没
有任何
差异。
例如剧
院，虽
然不同
座位的
成本费
用均壹
样，可
是不同
座位的
票价有
所不同，
这是因
为人们
对剧院
的不同
座位的
偏好有
所不同。
4、销售
时间差
别定价
即企业
对于不
同季节、
不同时
期甚至
不同钟
点的产
品或服
务也分
别制定
不同的
价格。
案例 1：
蒙玛公
司于意
大利以
无积压
商品而
闻名，
其秘诀
之壹就
是对时
装分多
段定价。
它规定
新时装
上市，
以 3天
为壹轮，
凡壹套
时装以
定价卖
出，每
隔壹轮
按原价
削10％，
以此类
推，那
么到 10
轮(壹
个月)之
后，蒙
玛公司
的时装
价就削
到了只
剩 35％
左右的
成本价
了。这
时的时
装，蒙
玛公司
就以成
本价售
出。因
为时装
上市仍
仅壹个
月，价
格已跌
到1／3，
谁仍不
来买?所
以壹卖
即空。
蒙玛公
司最后
结算，
赚绕
渌弊
肮径
啵置
挥谢醯
乃鹗А
9谝灿
胁簧倮
嗨品独
：贾菀
患倚驴
诺纳
痰辏页
鋈占凵
坛〉恼
信疲缘
昴诔鍪
鄣氖弊
凹鄹衩
咳盏菁
酰钡较
辍4苏
幸怀觯
磐ト
羰小?
案例 2：
哈尔滨
市洗衣
机商场
规定，
商场的
商品从
早上 9
点开始，
每壹小
时降价
10％。
特别于
午休时
间及晚
上下班
时间商
品降价
幅度较
大，吸
引了大
量上班
族消费
者，于
未延长
商场营
业时间
的情况
下，带
来了销
售额大
幅度增
加的好
效果。
（三）
心理定
价策略
心理营
销定价
策略是
针对消
费者的
不同消
费心理，
制定相
应的商
品价格，
以满足
不同类
型消费
者的需
求的策
略。心
理营销
定价策
略壹般
包括尾
数定价、
整数定
价、习
惯定价、
声望定
价、招
徕定价
和最小
单位定
价等具
体形式。
1、尾数
定价策
略
尾数定
价又称
零头定
价，是
指企业
针对的
是消费
者的求
廉心理，
于商品
定价时
有意定
壹个和
整数有
壹定差
额的价
格。这
是壹种
具有强
烈刺激
作用的
心理定
价策略。
案例：
心理学
家的研
究表明，
价格尾
数的微
小差别，
能够明
显影响
消费者
的购买
行为。
壹般认
为，伍
元以下
的商品，
末位数
为 9最
受欢迎；
五元之
上的商
品末位
数为 95
效果最
佳；百
元之上
的商品，
末位数
为 98、9
9最为
畅销。
尾数定
价法会
给消费
者壹种
经过精
确计算
的、最
低价格
的心理
感觉；
有时也
能够给
消费者
壹种是
原价打
了折扣，
商品便
宜的感
觉；同
时，顾
客于等
候找零
期间，
也可能
会发现
和选购
其他商
品。
如某品
牌的 54
cm彩电
标价 99
8元，给
人以便
宜的感
觉。认
为只要
几百元
就能买
壹台彩
电，其
实它比
1000元
只少了
2元。尾
数定价
策略仍
给人壹
种定价
精确、
值得信
赖的感
觉。
尾数定
价法于
欧美及
我国常
以奇数
为尾数，
如，
等，
这主要
是因为
消费者
对奇数
有好感，
容易产
生壹种
价格低
廉，价
格向下
的概念。
但由于
8和发
谐音，
于定价
中 8的
采用率
也较高。
2、整数
定价策
略
整数定
价和尾
数定价
相反，
是针对
的是消
费者的
求名，
求方便
心理，
将商品
价格有
意定为
整数，
由于同
类型产
品，生
产者众
多，花
色品种
各异，
于许多
交易中，
消费者
往往只
能将价
格作为
判别产
品质量、
性能的
指示器。
同时，
于众多
尾数定
价的商
品中，
整数能
给人壹
种方便、
简洁的
印象。
• 2009-06-1515:12
• 回复
.* 3楼
3、习惯性定价策略
某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格于消费者心理上已经定格，成为壹种
习惯性的价格。
许多商品尤其是家庭生活日常用品，于市场上已经形成了壹个习惯价格。消费者已经习惯于
消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买壹块肥皂、壹瓶洗涤灵等。对这些商品的定
价，壹般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这壹习惯确
定产品价格者往往得益匪浅。
4、声望定价策略
这是整数定价策略的进壹步发展。消费者壹般均有求名望的心理，根据这种心理行为，企业
将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购
买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
案例：
微软公司的 Windows98（中文版）进入中国市场时，壹开始就定价 1998元人民币，便是壹种
典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、
著名律师、外交官等职业的消费者，则均应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购
买。
声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生壹分价格壹分?quot;的感觉，
从而于购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。
案例：
如金利来领带，壹上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，
更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利
来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。
如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心
的服装，壹般售价二千法郎；我国的壹些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种
定价法必须慎重，壹般商店、壹般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。
5、招徕定价策略
招徕定价又称特价商品定价，是壹种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品
的价格定的低于市价，壹般均能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。
案例 1：
北京地铁有家每日商场，每逢节假日均要举办壹元拍卖活动，所有拍卖商品均以 1元起价，
报价每次增加 5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，
最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生壹种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不
知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个
商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客均需要、而
且市场价为人们所熟知的才行。
案例 2：
日本创意药房于将壹瓶 200元的补药以 80元超低价出售时，每天均有大批人潮涌进店中抢
购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就于于没有人来
店里只买壹种药。人们见到补药便宜，就会联想到其他药也壹定便宜，促成了盲目的购买行
动。
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每壹个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
(2)实行招徕定价的商品，运营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
(3)降价商品的降低幅度要大，壹般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者
的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
(5)降价品应和因伤残而削价的商品明显区别开来。
6、最小单位定价策略
最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销
售时，参考最小包装单位的基数价格和所购数量收取款项。壹般情况下，包装越小，实际的
单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
• 2009-06-1515:12
• 回复
.* 4楼
案例：
对于质量较高的茶叶，就能够采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每 500克 150元，消
费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每 50克为 15元的定价方法，
消费者就会觉得能够买来试壹试。如果再将这种茶叶以 125克来进行包装和定价，则消费者
就会嫌麻烦而不愿意去换算出每 500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究
竟是偏高仍是偏低。
最小单位定价策略的优点比较明显：
壹是能满足消费者于不同场合下的不同需要，如便于携带的小包装食品，小包装饮料等；
二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消
费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
（四）折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少壹部分价格以争取顾客的策略，于现实生活中应用十分广泛，
用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的壹种售货方式。
案例 1：
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了壹种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这
样：先发壹公告，介绍某商品品质性能等壹般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，
最后说明打折方法：第壹天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，
以此类推，到第十五、十六天打壹折，这个销售方法的实践结果是，第壹、二天顾客不多，
来者多半是来探听虚实和见热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客
象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到壹折售货日期，商品早已售缺。这是壹则成
功的折扣定价策略。妙于准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当
然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、壹折价格出售的货，可是有谁能保证到你想
买时仍有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
案例 2：
沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃
尔玛商店均帖有天天廉价的大标语。同壹种商品于沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的
是低成本、低费用结构、低价格的运营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每
壹美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常于 30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率均于
45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店方案某商品于其他商店比沃尔
玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的壹大竞争优势，吸引了壹批又壹
批的顾客。
1、数量折扣策略
数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的壹
种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的壹部分，以价格折扣方式
分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中向本企业购买商品。数量折扣能够分
为累计数量折扣和非累计数量折扣俩种形式。
(1)累计数量折扣
累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客于规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，
给予壹定的折扣。累计数量折扣定价法能够鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可
信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商
也可保证货源。
运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率于短期内大批进货对企业生产
的影响。
(2)非累计数量折扣
非累计数量折扣是壹种只按每次购买产品的数量而不按累计的折扣定价方法。其目的是鼓励
客户大量购买，节约销售中的劳动耗费。
累计数量折扣和非累计数量折扣俩种方式，可单独使用，也可结合使用。
2、现金折扣策略
现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是于信用购货的特定条件下发展起来的壹种优惠策
略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是壹种变相降价赊销，
鼓励提早付款的办法。如付款期限壹个月，立即付现折扣 5%，10天内付现折扣 3%，20天内
付现折扣 2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大运
营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品运营。
• 2009-06-1515:12
• 回复
.* 5楼
3、交易折扣策略
交易折扣策略是企业根据各类中间商于市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称
商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领
更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业和产品的不同而不同；
相同的行业和产品，又要见中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促
销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。壹般而言，给
予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。
4、季节性折扣策略
季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的壹种折
扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理
安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的壹种具体应
用。
5、推广让价策略
推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的壹种补助或降价优惠，又称推广津
贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场情况，因此企业常常借助他们开展各种促销活
动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业壹般以发放津贴
或降价供货作为补偿。
6、运费让价策略
运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部
运费。企业对远方市场，壹般均采用运费让价策略。
（五）地区定价策略
壹般地说，壹个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客，而卖给外地顾客，
把产品从产地运到顾客所于地，需要花壹些装运费。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：
对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，
仍是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价的形式有：
1、FOB原产地定价
FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产
品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的
地的壹切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每壹个顾客
均各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。可是，这样定价对企业也有不利之处，
即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
2、统壹交货定价
这种形式和前者正好相反。所谓统壹交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，
均按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾
客，不论远近，均实行壹个价。因此，这种定价又叫邮资定价（目前我国邮资也采取统壹交
货定价，如平信邮资均是 元，而不论收发信人距离远近）。
案例：
本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色
的不同，袜子的品种多达 100多种，价格也是壹式壹价，买卖很不方便。有壹次，石桥乘电
车时，发现无论远近，车费壹律均是 日元。由此他产生灵感，如果袜子均以同样的价
格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种方法时，同行全均嘲笑他。认为如果价格壹
样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排
众议，仍然坚持统壹定价。由于统壹定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达
到空前的数额。
3、分区定价
这种形式介于前俩者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，
对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价
格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。于各个价格区范围内实行壹个价。企业
采用分区定价也有问题：
(1)于同壹价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算；
(2)处于俩个相邻价格区界俩边的顾客，他们相距不远，可是要按高低不同的价格购买同壹
种产品。
4、基点定价
即企业选定某些城市作为重点，然后按壹定的厂价加上从基点城市到顾客所于地的运费来定
价（不管产品实际上是哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，
按照顾客最近的基点计算运费。
5、运费免收定价
有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意
扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，能够使企业
加深市场渗透，且且能于竞争日益激烈的市场上站得住脚。
（六）分档定价策略
所谓分档定价，系指拉开档次定价。这里需要重点说明俩种情况：壹种是对价值相差不大或
同壹型号但质量稍有不同的商品，有意识地专门制定不同的价格。
案例：
某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，于消费者心目中形成低、中、
高三个档次，人们于购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果壹味地定成
壹个价格，效果就不好了。壹般情况下，如果相邻俩种型号的商品价格相差大、买主多半会
买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的
