一IJ」12日,一()708赛季CBA全明星赛前牌精神,安踏从来不是蓝海企业,哪怕在“蓝2005206新赛季开发“王者系列”专业篮夜,“首届CBA安踏装备设计大赛颁奖典礼’海战略”最为流行的2006年,也从未打算寻球鞋。在成都举办,“CBA安踏装备设计大赛就是找自己的蓝海。“蓝海很小,但是安踏要做红为确定这种篮球鞋的规格,安踏研究要让CBA的草根球迷为我们的CBA设计战海中最大的。”他对《商务周刊》说。人员配合赛事人员,记录、分析井且调查了靴、全明星战袍及总冠军T恤。”这是主办者自认“草根”的丁志忠带领安踏集团在20场CBA篮球比赛里所有的运动细贝1一的想法,这个参与性极强的活动,也更突出2007年上演了现代版“灰姑娘与水晶鞋”的一跑步、跳跃、强对抗、单脚或双脚站立、了安踏的“草根”想法。故事,上市、奥运营销战,签约NBA明星,变向、急停等等。他们还向运动员和教练员“草根文化”,是创始人丁志忠认定的品一系列眼花缭乱的运作,让这个“草根”品们请教,在特定的位置上,哪些动作和技巧牌成功融人“主流社会”。对取得胜利是至关重要的.队医们还会告诉研究人员,什么样的脚部运动会带来最CBA赞助商大的损伤。“清醒”这个词语很适用于形容37岁的安踏成立了自己的研发机构“运动科福建人丁志忠。他非常明白自己企业的品牌学实验室”并配备了专业人才,专门从事人定位和产品定位,也正因如此他知道怎样体力学和产品功能的研究。专业的技术队伍抓住眼前的机会,也知道为将来做怎样的准让“王者系列”篮球鞋的研发1卜常顺利。二备。款分别命名为“豹派”、“狮派”、“鹰派”的在没有赞助CBA之前,安踏更像个休闲战靴运用了安踏的自_1三技术“芯技术一(A品牌,而到了”,o2007年7月在香港上市仅仅巧Cre)不仅大大提高CBA专业运动员的天,市值就达到209亿港元,也让安踏拥有弹跳能力,同时做到剧烈运动中吸震效果最了投资者认可的专业形象。这个形象正是通好,给脚跺、脚掌绝佳的保护。鞋面采川全过篮球,特别是通过赞助CBA中国男子篮球粒面真皮,加强鞋子的透气性和包脚性,内职业联赛树立起来的。衬材料采用一种防霉抗菌绒面衬里,这种透但是,时间倒回到2004年,并没有多少气、排汗的材料不仅让双脚更舒适,而且能人看好CBA的商业前景。那时四处寻找知名让高强度比赛后脚底“冷静”下来,避免出体育品牌赞助的CBA还在商业经营的起跑线汗球鞋发散的异味。还有中掌的TPU承托上,CBA联赛的主办方中国篮球协会先后找盘尽职尽责,在关键位置提供良好支持,不到了当时中国体育用品市场上的前三名,但仅增加了鞋的牢固度,还可以有效防止启动均被拒绝。和急停时扭伤双脚。这些技术得到了CBA2004年1月,安踏与CBA签署了一份的官方认可,三款篮球鞋出现在CBA队员长达4年的战略合作协议,成为CBA联赛唯奔跑跳跃的脚上。一指定运动装备赞助商。如今,CBA已经成赛场之外,为培育CBA的品牌形象和为了中国最赚钱的职业联赛,而伴随着cBA公益形象,安踏是“CBA与我共成长公益计的成长,CBA赛场上不汉出现了大量的安踏划”第一个积极响应和支持的捐错者,悄赠场地广告,球员身上的球衣球鞋也都印L了了100万元人民币及价值200万元的安踏产安踏的红色商标。品,该项目的资金用以援建希望小学、CBA你可以说,安踏与CBA最初的合作是因希望图书室、CBA希望体育室或篮球场等为它没有当时业内前三甲那么多资源可供选公益项目。择,但是,从此后三年多丁志忠的几步棋可因为对CBA项目的良好运作,062(j年,以看出他对这个平台的认可。安踏如愿和CBA再签订了6年的合同。而在签约的第二年,2005年新的赛季,丁志这个基础上.安踏要更高地起跳,日标:忠就决定投人大成本进行技术开发,为。NBA商务周jll入’Nt入仪、
从CBA到NBA“2007年6月29日,我们开始全球路演,而引入火箭的投资作为基石投资者在6月27日就定了下来。”安踏品牌管理中心总监徐阳对记者回忆说,“火箭这样在国内享有较高知名度的NBA球队,一方面可以给安踏品牌带来人气,另一方面,双方有机会合作更好。”休斯敦火箭队老板莱斯利·亚历山大一直看好中国市场,202年姚明登陆NBA加盟火箭队,亚历山大下定决心要赌一把“中国概念”。目前的火箭俱乐部价值从2亿美元增值翻番到4亿美元,亚历山大初尝中国甜头,决定再接再厉。国内的体育用品公司中,李宁公司是签约NBA球员的第一家,先有达蒙琼斯,后有大鳌鱼奥尼尔,之后还有火箭的海耶斯。匹克则在2006年巴蒂尔被交换到火箭队之后与之签约。安踏也挤进了火箭队小小的更衣室里。207年9月,亚历山大向安踏举荐了斯科拉,安踏随之顺利与之签约。“亚历山大成了安踏的免费球探。”徐阳笑称,如果没有他的斡旋协调,安踏不可能只靠与斯科拉经纪人的Email和电话联系,就基本敲定了斯科拉的代言草签。在火箭确定引进弗朗西斯后,安质的篮球运动员成长。具体的计划是,帮助得以打通NBA资源,这些资源对厂安踏这个踏同样先人一步,签下弗朗西斯。国内有潜质的运动员在夏季加盟“CBA安急于发展壮大的企业而言,则意味着更大的2007年1月9日,丁志忠与徐阳飞抵休踏星锐火箭训练营”,面对面接受阿德尔曼市场和消费者更高的认同。斯敦。在第二天火箭和雄鹿比赛的“YY大的指导,以及斯科拉、弗朗西斯和维尔斯的实际上,2004年丁志忠曾聘请咨询公司战”“(姚明和易建联)前,宣布了安踏签约斯科陪练”。反过来,获得训练背特训、实力提AT科尔尼来共同确认安踏的,DNA明确市拉的新闻,井在第二天的比赛后宣布安踏和高的这些运动员在国内联赛的精彩表现,又场定位,制定发展战略。当时安蹄的品牌知火箭结成四位一体的“战略合作伙伴”,从广会让安踏的CBA赞助显得专业且有更多营名度和规模都逐渐增长,丁志忠开始有机会告、球员、篮球鞋和训练营角度,深度整合销机会。和能力思考公司如何进一步“变大”。而要做当初为了打动斯科拉、CBA和。NBA弗朗西斯,安踏大,函待解决的问题有两个:一,安踏的月徐阳介绍说“:安踏还签下了火箭队的签下耐克著名的乔丹“气热鞋”设计师比标市场在哪里.二,如何形成与竞争对手的教练阿德尔曼以及非常适应阿德尔曼‘普林尔·彼得森作为合作伙伴,在2008年二三差异化策略。斯顿’战术体系的邦齐维尔斯。’月份就会推出专为安踏设计的新品。六七月经过市场和消费者调查后,双方对安更重要的是,丁志忠和徐阳要做的不份训练营启动,八九月份奥运会之后利用斯踏的市场地位分析是安踏优势在中低端市仅仅是来到,NBA还要将安踏已经有的资科拉在国内展开安踏的品牌推广活动,恰好场的控制上,而就中低端市场而言,“大约源和NBA整合起来,那就是。CBA安踏需可以覆盖CBA和NBA赛季结束、新赛季开还有5亿中国消费者买不起安踏,但是随着要在两个比赛间来一次乘法。安踏的方法始之前的空档期。收入的提高,他们会成为安踏的目标顾客”.是,通过火箭的季前赛训练营帮助国内有潜从一个当年不知名的B出发,3年后在明确定位之后,安踏压抑住“价格上调”CA701、\U入尺丫,202008商务周刊
有了这样的品牌认知,可以确定丁志忠安踏开始在全国范围内建立销售渠道网络。与CBA签约以及后来的大手笔投人并非误打为了在北京、成都、沈阳市场更顺利地扩张,误撞,而是清醒的战略选择。当时的安踏公司通过免息贷款注资等方式扶持了几家大分销商,而丁氏家族成员还直接参品牌第一战与广州、泉州、郑州等分销渠道的建立,持但是,1999年丁志忠曾经走出了日后被有这些分销商部分股权。渠道扩张之后,安证明是企业发展的关键一步,今天看来,这踏的市场份额和规模开始扩张。在快步成长关键一步多少确实有些误打误撞的幸运。中,安踏成为国内体育用品市场生猛的第二梯队。199年.安踏的年销售额还不上亿,丁志忠就惊人地开始了品牌宣传,以每年80万也就在200年,“安踏”被国家工商行元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉,同政管理局商标局评为“中国驰名商标”,其产时拿出了几乎相当于当年上半年利润的约品也被认定为“中国名牌产品’,这个草根品500万元在央视体育频道投放广告。那年李宁牌开始得到更多承认。翌年,中国商业联合公司签约的广告明星是名模瞿颖。老实说,当会和中华全国商业信息中心联手在人民大会时的丁志忠井不算懂得体育营销,但是找有堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发潜力的体育明星当代言人,而非影视红星,后布会上,安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋来被证明是安踏关键性的决策。市场综合占有率第一的好成绩。200年,安踏押宝成功:孔令辉在悉尼自此开始,“安踏”牌旅游运动鞋在同类奥运会上夺得乒乓球男单冠军,炙手可热的产品中连续六年蝉联第一。截至2007年6月冠军在电视上喊出了“我选择,我喜欢”的30日财报显示,安踏在中国各地管理和经营安踏品牌口号,安踏几乎是一炮打响。4238家特许零售门市。营业额至.14977亿元从孔令辉踏上奥运冠军领奖台的一刻人民币。起,安踏的“好运”接踵而至。200年安踏哪怕今天已经签约国际国内众多知名体育明星之后,晋江安踏工业园区丁志忠宽大的诱惑。“在零售价格上,我们比李宁的产的办公室里,还只挂了唯一一张大幅的体育品低。”20%一30%安踏首席运营官赖世贤明星照片—当然,正是带给安踏成长过程说,考虑到耐克、阿迪达斯的体育明星风中决定性影响的孔令辉,这张孔今辉穿着领尚,以及李宁公司的“金牌光环”,安踏开奖服,挂着金牌的照片非常醒目。可见“孔始有策略地寻找那些尚未成名却一直在奋斗令辉一役”在丁志忠眼中的分量。的运动员作为代言人。对于不能随心所欲做安踏是众多晋江体育用品企业中,第营销的安踏,这样的品牌策略不会带来太大一个大攻势进行“明星+央视广告”的企的财务压力。业。有意思的是,紧接着的同乡们也纷纷聘与此同时,丁志忠发现,市场开始出现请明星担任代言人,到央视五套投放大量分化。“一些公司逐步走运动时尚服装的路’一J告,希望能够成为“安踏第二”,此举导线,另一些公司开始聚焦在一些专业市场,例的销售额突破3亿元,是1997年的6倍。这致央视体育频道一度被戏称为“晋桩f运动如篮球和网球。”他承认,在此前的品牌创立一年,也正是中国体育用品市场酝酿剧变的革七频道”。阶段,和很多晋江企业一样,安踏有些摇摆,一年。国内老大李宁公司尽管仍然把阿迪达呈现过娱乐时尚风格,比如找萧亚轩做代言斯和耐克抛在身后,但已经连续3年增长缓我们原来是草根人,尽管这位歌星代言的那款产品卖得很好,慢;阿迪达斯和耐克则在严密布局中国市场;在完成市场定位思考后,205年的一I志但丁志忠还是很快判断这是一个错误,及时晋江鞋业也开始纷纷冒出小荷一角。眼光加忠开始考虑上市。此前一年,李宁成功在香转回到专业运动的道路上。运气,安踏走对了体育营销的第一步。同期,港上市。安踏不进则退。商务周刊ANUARYZ()Zt〕08J71
丁志忠不得不再次思考安踏的未来:李作为从草根崛起的体育用品代表,安跳成为你的宜言,让疤痕成为你的勋章,让宁成功上市,阿迪达斯和耐克连续保持高增踏把自己定位成这个市场中的“丰田”,他世界的不公平在你面前低头⋯⋯”,伴着皇长,井且牢牢控制着市场销售额前两名的地们瞄准的是国内中等收人人群,主导产品的后乐队(Wearetheehampion》布奏激昂的位。虽然安踏在这一年也不逊色.它已经连价格在20一400元的范围内。这恰恰是门曲一子.农家院落里默默无名的乒乓球手,乡续第五年成为中国运动鞋综合市场第一名,槛最低,竞争最为激烈的红海。要做红海中村小路上无人喝彩的跑步少年,栅栏里苦但同时,它也遇到成长中的新门槛:如何彻的胜利者,安踏必须尽快成为一个品牌销售练远投的篮球队员,伤痕累累的极限运动底地由一家生产型的公司向品牌营销公司转公司。爱好者,屡遭失败的举重少女,都成为安踏型。推出新[1号之后,围绕这一品牌核心全新广告片里的仁角。这是张张陌生但他很清醒地认识到,曾经风光一时的的配套的宜传紧跟着开始推出。“·⋯让心真挚的面庞。“我选择,我喜欢”的广告语对消费者已经失去了吸引力。安踏需要重新审视自己,找到更有内涵、更有代表性的品牌理念。这一次安踏挑选了国际著名广告公司威智汤逊,这家国际著名广告公司曾经是耐克的合作伙伴。智威汤逊与安蹄一起回过头去重新审视安踏1994年从福建小城成长起来的历程。他们发现,安踏没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金,是这个社会的“草根阶层”。智威汤逊找到了安踏与消费者的共同点:平凡,但是能够在一次次的失败面前不屈不侥他们内心充满希望,积极向土,’坚忍不拔;他们希望通过不懈的努力与迫求,赢得应属于自己的尊重和荣耀。“原来我们代表的是草根文化”!r志忠对自己的员工说。2005年,这位年轻的安踏公司创始人第一次真正意识到自己企业代表的是“草根”。他松了一口气。“草根”最终成为描述安踏DNA的最核心用语。根据这个特点.安踏提炼出了“永不止步”这一品牌核心。安踏品牌管理中心总监徐阳认为,永不止步,也正是中国体育精神。“阿迪达斯当年代表着德国的体育精神,耐克则代表着美国的体育精神,所以他们成功了。而安踏只有抓住中国体育乃至中国的精神、才有成为!sIl勺第一的机会。”徐阳说。2006年9月,安踏正式在中国市场推出“KpeMovil飞,g永不1二1步”的全新品牌核心理念—它意味着“永不言败、拼搏向上、永不言退,一往直前”。72ANUARY,2028J0商务周刊
“安踏更想传递的是体育世界里的一种1994年,丁志忠的岳父丁思忍在香港注年底.,丁志忠持有公司345%的股权,成为精神,正如这些浑身是伤但却孜孜追求自己册创办安踏公司,同年在福建晋江注资成立公司大股东。梦想的运动员们所展示的:你是一个普通安踏福建公司,制造和销售运动鞋。“当时没理清股权结构后,上市就无后顾之忧人,没有条件,没有天赋,但是给你一个梦有品牌影响力,就老老实实给外国企业打了。2007年,安踏成功在香港上市。达一年想,你同样可以通过自己的努力来实现。”工。”丁志忠说,“安踏也只是晋江上千家小是中国体育用品市场激战的一年—第二年徐阳说。鞋厂中的一个。”就是奥运。而上市募集的资金中,有部分正接下来,安踏开始通过宣传不断强化丁志忠的过人之处在于,他没有安享是为了安踏的“奥运之战”。这一理念。“那些运动员不断练习、不断努OEM的稳定赢利,而是开始艰难的品牌建这是安踏酝酿已久的一场战役,仅在启力的故事就成为我们品牌的故事。”徐阳设。动时间的选择上就可见一斑。8月8日208奥说,“比如我们在夏季推出了透气跑鞋,我1997年,根据当时媒体报道,安踏的销运倒计时一周年这一值得纪念的特殊日子,们在宣传上就不会着重强调‘透气让你舒安踏广告宣传系列之《宜言篇》率先在服’这样的功能,而是打出广告词‘:苦练、、、、CCTVICCTVZCCTV3CCTVS湖南不怕热的苦’.我们做篮球鞋的广告,不说卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视煤体篮球鞋能让你跳多高,而是说‘认真,愿望密集播放,同时在各大门户网站新浪、搜狐、就会成真’。”网易等也统一投放。一夜之间扑面而来.宜在一个名为’‘安踏我相信”的网站里,告安踏奥运战略正式启动。普通消费者可以把自己的照片上传:以乒在随后的17个月里,安踏将陆续推出奥乓球选手王皓,竟走选手宋红娟、李高波,运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列击剑选手王磊、张亮亮和谭雪等人的故事多支奥运广告,从而组成完整的安踏奥运系为脚本的广告片花,一次次传递着安踏“相列广告。安踏公司称,这一波巨大的“J告攻信”和“不服输”的品牌内涵。这样的品牌势创造了中国广告史上的诸多第一:投人最策略,正是与安踏的企业和产品诉求相配售额只有5000万元左右,利润只有。5%一8%大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、{吏用的合的。为了提高销售额,安踏也曾有一段时间煞费运动资源最多、投放的时间最长,同时这也“安踏面对的是大众市场。”徐阳认为,苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比是中国非奥运赞助商第一个针对2008奥运拍在品牌定位上,至为关键的是有得必有舍。他以前多好儿倍的销售网点,但由于这些代理摄的电视广告。说“:耐克、阿迪达斯的利润空间固然值得羡商同时代理多家产品,而当时国内的小品牌为备战208北京奥运,安踏网留J’国内慕,不过在中国,更大的是中端市场。”安踏又十分杂乱,这些销售网络根本起不了多少数十名可能夺冠的运动员为其代言,如仁皓、新的品牌定位推出才近一年时间,徐阳认为,作用。李高波、宋红娟、唐正东等,分布在乒乓球,安踏并不急于让消费者对安踏的理解一步到在品牌知名度和规模都逐渐增长起来的竟走,篮球,举重等多个项目。位,“这是一个长期坚持的过程”。时候,丁志忠又不甘心苟安于晋江。为了尽徐阳指出,安踏的奥运战略是个具有快将公司规模扩大,他适时地做了一件日后系统性和规划性的工程,并1卜只针对巧天的清醒的创业者对安踏影响深远的事情:理清股权,不能再奥运赛期。“安踏决不打奥运的擦边球。整个2006年亚运会期间,安踏推出了“让用之前的“生意习惯”来把脉长大后的安踏。系列的广告计划中,其重心将放在赛后对夺世界在我面前低头”的广告。事实上,这也2003年,丁氏家族成员首先开始厘清家族内冠运动员的包装上,让运动员通过自身努力是安踏和他的创始人丁志忠的真实写照。的股权关系。“之前我托管着不少其他家族成获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”他1987年,17岁的T志忠独自北上,在北京员的股权,规模大了,如果不把这些股权关系说,“这些广告片都传递了安踏的品牌精神,的王府井,靠一己之力把60双从老家晋江落实到法律文件上,以后会比较麻烦。”丁志我们不强调夺冠,而是强调奥运会和永不止带来的运动鞋推销掉,“其中所受到的苦不忠说道。步的运动精神。”是常人所能想象的”。最终,丁志忠拿下了事实上,作为主要经营者之一,丁志忠对丁志忠和安踏而言,永不止步井不仅4000多个销售终端,成就了一个丑小鸭式所持公司股份并不多,大多数是托管家族成是口号。他给安踏订立的下一个目标是,2011的安踏传奇。员股份。在签订股权转让协议之后,到3年要做到全国第一,200世界第十。》商务周刊NRY二(}AuA2〔)()5J73
MsinOnCJANUARY,202008,“一tomakeaehoieebetweentwoa‘PthsBiggerAsCoverStoryhaererfoigneomanPy?‘’,andthenStronger”orStrongerandthen22Mitsui5ove1CtingChinaBigger”ue19BlRayWinsuOtinChinaTheeomanPy,o一leeosPitionedtobeT()PFive,ofFortune50()assesPintooblivioninSonyandshibaaunelhthefightonHDreeentTOay,DVDinChinnIdustearsHowevershewiarllbetherylgest6e()manPyinrhewor54TD51DSIh6artGndrB6ofeldith6fweuneovertheeomPlieatedequityareltionshisPbetweenherAuthoritynAalysisEveoefB厅i厄,(1hiba,onNIPPwhiehrankhighonFortunePibilitiesofChi’na5Economyin’.serVCeI?50()Hername51MitsuiGuroP2008’Theueneesonrefo化herinflworldeeonomy,5eeonChinaonly5ex1peotedtobeimoPrtedeseePiao一1lherneighboreountry,,aareChins一oanoftldingCmPany1ittel一℃lknown:RSugar一ndusrty,beingthenroo68Ata,G·,()fChineseeomanPiesexertve“ionofCindere】alinZExcus(X)7liveintery一eww一thnWagWidon,gtheethemsevest()oolfollwuPNwit51theti一neattorneyandarPtneroefNwYrokranchoBfrrsufoMiit()reaPeDHengaLwOt’ieesCOlumn88FiverVituesrBi川anteaLdersShouldFrs1tvn50AiationIdustryoCmestotheOSsessPes18BEAAPPliAgaintoeBListingEraofLiJiaxiang勿Yang“a‘,gZl·,OnASharsA一ongwithehinaS。pening。fitsaviant7o95TheFirstSnOWin2001pindus,ot勺,5n,1inety一yca一rojdBEs、Aibelrobtehe6仆td〔,mesteavjiationeomansneePied\厅agQ“a,,,6ANUARYZO2008J商务周刊
