（品牌管理）品牌的定位
品牌的定位
广阔无垠的市场每天均于接纳着各路商家宣泄的产品，然而
大漠孤烟长河落日无情的竞争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出
场外，如何使自己的产品成为最后赢家品牌的定位将为你打
开壹片新的天空。
档次定位
不同的品牌常于消费者者心目中按价值高低区分为不同的档
次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素
如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传
达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它
的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和
优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力
士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊也是财
富和地位的象征。拥有它无异于展示自己是壹名成功的人士
或上流社会的壹员。又如酒店、宾馆按星级划分为 1－5个等
级五星级的宾馆共高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、
优质的服务、完备的设施仍包括进出其中的均是有壹定社会
地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市
场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。
正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品
不宜使用同壹品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列
产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质
产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团于中档方便面市场成
功推出了“康师傅”，但于进军低档方便面市场时，且非简单
延伸影响力己经很大的“康师傅”品牌而是又推出了另壹个
新品牌——福满多。
USP定位
根据品牌向消费者提供的利益定位。而这壹利益点是其它品
牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独壹无二的。
运用 USP定位，于同类产品品牌太多竞争激烈的情形下能够
突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某壹品牌利
益的重视程度，将不同品牌于头脑中排序，置于不同位置于
有关联需求时，更迅速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚均是
手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不同。
摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特
点；而诺基亚则声称“无辐射”。于汽车市场，宝马宣扬“驾
驶的乐趣”。富豪强调“耐久安全”。马自达是“可靠”。SAAB
是“飞行科技”TOYOTA的“跑车外型”，菲亚特则“精力充
沛”而奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的 TV
广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。
实力雄厚的领头企业能够利用 USP定位于同壹类产品中推出
众多品牌。覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P＆
G（宝洁）公司运用 USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，
宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐（Chear）、波尔德（Bold）、
德莱夫特（Dreft）、象牙雪（LvorySnow）、伊拉（Era）等 9
种品牌，每个品牌均有它独特的 USP。汰渍“去污彻底”，快
乐是“洗涤且保护颜色”波尔德“使衣物柔软”，德莱夫“适
于洗涤婴儿衣物”象牙雪“去污快”。伊拉则声称“去油漆等
顽污”如此等等。宝洁公司通过 USP定位，发展多种品牌。
使自己的货架空间不断扩张。
可是利用 USP定位有几点值得注意。首先 USP诉求的利益点
是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身壹厢情愿的售卖点。
其次。应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，于消
费者心目中，该点位置仍没有被其他品牌占据。最后，利用 USP
诉求时，壹般要突出壹个主要利益点。形状定位
根据品牌的形式、状态定位。这壹形状能够是产品的全部，
也能够是产品的壹部分。
于产品的内于特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形
成壹种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分
为白、黑俩种形式”，且以此外于形式为基础改革了传统感冒
的服用方式。这俩种全新形式本身就是该产品的壹种定位策
略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这壹名称本身就表达
了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡搪也是以产
品本身表现出来的形式特征为定位点打响了其市场竞争的头
壹炮。
仍能够借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就
是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形“福特”的“Ford”
变体：“奥迪”的四连环；“三菱”的三个菱形……。它们
的共同特征是清晰、醒目给人留下深刻的印象。
利用形状定位有俩点不能忘记壹是形式不能过于复杂。应给
人壹种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。
点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳
跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；
面。能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了壹个美
好的品牌图画。
消费者定位
按照产品和某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定
位。以劳斯莱斯为例。它不仅是壹种交通工具，而且是英国
富豪式生活方式的壹种标志。90多年来，劳斯莱斯公司出产
的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车
价高达 34万美元。据调查拥有这俩种品牌轿车的消费者有以
下 5大特征：
他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。
几乎每个人均有数处房产。
每个人均拥有壹辆之上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是
奔驰。
百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。
平均年龄于 50岁之上。
由此可见，劳斯莱斯体现了壹种豪华的、社会地位显赫的生
活方式。人们购买劳斯莱斯。似乎不是于买车，而是于买壹
种超豪华的标签。
成功运用消费者定位，能够将品牌个性化，从而树立独特的
品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热
爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不
仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神．积
极乐观的个性融入“耐克”之中，也成功地树立了耐克经久
不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新壹代的可乐”，抓住了
新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克•杰克逊做广告代
言人。于杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。
而“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
类别定位
根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力
图于消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成
为某类产品的代名词或领导品牌。于消费者有了某类特定需
求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），
快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“福斯金龟”等等。
企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中
的壹个方法是设想自身正处于和竞争者对立的类别或是明显
不同于竞争者的类别，消费者会不会接受，七喜汽水“非常
可乐”的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐和百
事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高于消费者心目中
的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七善处于和“百事、
可口”对立的类别。成为可乐饮料之外的另壹种选择。不仅
避免了和俩巨头的正面竞争，仍巧妙地和俩品牌挂上了钩。
成功的类别定位使七喜于龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把
交椅。
感情定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。
美国市场营销专家菲利普•科特勒认为，人们的消费行为变
化分为三个阶段；第壹是量的消费阶段第二是质的消费阶段
第三是感情消费阶段。于第三个阶段，消费者所见重的已不
是产品的数量和质量，而是和自己关系的密切程度。或是为
了得到某种情感上的渴求满足，或是追求壹种商品和理想自
我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。
顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者
心灵的共鸣，能够充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠
口服液”以“田田珍珠温柔女性”女主题来表现其诉求和承
诺，由于“田田”这壹品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯
洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象的价值
迅速通过“温柔女性”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田
田”这壹女性化特质的品牌名称，明确将壹种情感形象的价
值倾向作为其品牌定位的出发点。且以此获得了市场商机。
“娃哈哈”能够说是中国当代市场上最成功的壹个品牌命名
了。这壹命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了壹个
产品的目标对象外，最关键的壹点是将壹种祝愿、壹种希望、
壹种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”
这壹名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童
天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附
定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。
60年代美国 DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣
言”便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地和市场
领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。
大大拉开了和行业中排行老三的国民租车公司的差距。
但需要明确的是比附定位且不适用于所有情况，于定位时以
竞争者为参照物通常基于以下理由：
竞争对手是市场领导者实力雄厚，无法正面和之竞争。如上
例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 55％，艾维斯
无法和之正面交锋。
竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，能够传递
和之关联的信息。赫尔茨多年来已经于消费者心目中确立了
汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立
其市场地位，且和排行第三的国民公司拉开距离。
有时消费者且不于于你的产品究竟如何，他们只关心你同某
壹特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很
难定量感知。此时采用比附定位是合适的。
情景定位
情景定位是将品牌和壹定环境、场合下产品的使用情况联系
起来。以唤起消费者于特定情景下对该品牌的联想。雀巢公
司曾就雀巢咖啡的饮用情况作了壹项调查发当下 9种环境下
消费者饮用雀巢咖啡：
早晨起床之后
午餐和晚餐之间
午餐时
晚餐时
和客人进餐时
洽谈业务时
晚间工作时
和同事进餐时
周末
上述 9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，
米开威（MilkyWay）则自称为“可于俩餐之间吃的甜点”。它
们于时段上建立 7区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然
而然的想到“八点以后”这个品牌；而于俩餐之间的时间，
首先会想到米开威；康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。
配合这壹定位，它壹直以来不断地于午间通过电台广告宣传，
提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。
文化定位
将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为
文化定位。文化定位不仅能够大大提高品牌的品味，而且能
够使品牌形象独具特色。
于二十世纪三十年代美国菲利普•莫里斯烟草公司推出了万
宝路香烟然而于其上市之初，销售非常不如人意。后来经调
查得知。主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴县焦油含量较
低，因此被人们认为是“女性香烟”，由此影响了销路。据此，
该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，
特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路
引入“男性文化”因素如改换代表热烈、勇敢和功名的红色
包装：用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重；
且让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调
“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形
象，终于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名
榜首。
利用文化定位仍能够通过引起消费者联想使产品深植于消费
者脑海中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的
成功者。按中国的传统风俗喜庆的日子必定会合家欢聚壹堂
吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正
是牢牢把握这壹点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于
此方面的联想。它作为“家酒”于消费者心目中具有不可动
摇的地位。毋庸置疑提起孔府家酒。人们就会不由自主地于
脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”
的温馨也自然索绕左右。
附加定位
通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为
附加定位。对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实
体形成诉求点，从而提升产品的价值（特别是情感价值）；对
于非生产性企业来说，附加定位能够直接形成诉求点。
“IBM就是服务”是美国 IBM公司壹句响彻全球的口号，是 IBM
企业文化精髓之所于。IBM的服务体现于城、信、情、礼中，
形成壹套 IBM企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企
业最佳管理法的壹把利刃是企业信誉的关键因素。该公司经
理华特生先生曾于《企业和信念》壹书中谈到该公司运营成
长的理念他对服务作了壹番剖析壹随着时间推移，良好的服
务几乎已经成为 BM的象征…。多年以前。我们登了壹则广告。
用壹目了然的粗笔体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”
我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地
表达出 IBM真正的运营理念——我们要提供世界上最好的服
务。和 IBM所签的契约中不只是机器出租，更包括所有的服
务项目。正是这样的服务理念。才使 IBM的名牌形象且未随
着岁月的久远而褪色。
附加定位不仅能够光大企业形象，而且能够扩大品牌的市场
半径。可口可乐进入中国市场 70多年，非常重视对社会的回
报，仅最近几年，该公司就为中国希望工程捐款 2000万元，
承建了 50所希望小学。捐建 100个希望书库。同时于中国连
续开设了 13年的可口可乐“临门壹脚”足球教练培训班，共
有 100O多名教练员接受了培训超过 100万元的青少年由此接
受比较好的足球训练。于奥运会上。可口可乐曾多次对中国
代表团慷慨相助。可口可乐通过壹系列公共工程建设，形成
对消费者的情感体验冲击，使自己成为真正的东方不败。
