（品牌管理）关于品牌
关于品牌
在谈及品牌规划时，很多企业感觉到品牌规划工作很虚，
不像做销售一样，有看的见的业绩和市场变化。甚至一些企
业错误地认为品牌规划就是做一些品牌策划文案、统一设计
一下包装，拍个电视片做做广告就万事大吉了。很多从事品
牌规划或策划工作的人，也往往做出了一些漂亮的文案，但
是在最后执行时，因为不能和实际工作紧密联系起来，所做
的文案也被束之高阁，造成和市场两张皮。那么，怎么才能
让品牌策划有效落地呢?
品牌落地是个系统的工作，要纳入到企业战略的高度来
安排。所做的工作只有和消费者发生了联系的时候，品牌营
销才真正的起到作用。只有深入做好品牌具体化的环节，才
能让品牌有效落地。
一、品牌顾客化
品牌的背后是顾客。任何一个品牌最后都会成为目标消
费群的品牌，而对非目标消费群来说，它不是品牌。只有当
一个产品名字被目标消费者认可，这个名字才称得上品牌。
因而，要做品牌，一定要先进行调研，找到市场机会，针对
目标消费者，确立品牌价值。这就是品牌的顾客化，这个过
程就是品牌定位的过程。例如康师傅品牌，就是要满足中等
收入水平的顾客的，华龙的六丁目品牌，就是以和中小品牌
争夺市场为目的，满足农村低收入水平的顾客的。失去了消
费者的品牌就是无本之木，没有根基，早晚要失败的。做品
牌，首先要研究消费者的需求。
二、品牌产品化
品牌不是空中楼阁，品牌要和消费者发挥联系，必须让
消费者可以体验，让消费者能够具体感知。因此，当我们说
某企业要做品牌的时候，一定要看企业有没有在做品牌产品。
这一产品我们可以称之为托起品牌的产品，对于企业来说，
就是品牌形象(声誉)产品。我们谈及格力品牌，想到的是格
力空调;谈到美的品牌，想到的是美的风扇;谈及海尔品牌，
想到海尔冰箱;谈及今麦郎品牌时，想到的是今麦郎弹面……
这些产品就是这个品牌的形象产品。当然随着品牌营销的进
一步实施，在该品牌下会进一步延伸出更多的产品，公司会
塑造新的品牌形象产品。某一产品的销售成功使消费者认知
了某个产品名字，当这一名字有比较有价值的信息，且能够
始终如一时，这一名字才能成为品牌。当我们在实施品牌营
销时，不管继承原来的形象产品，还是要重新打造新的形象
产品，都必须要有可以承载品牌的产品。这就是品牌的产品
化。很多企业的品牌形象与消费者的联系越来越少，被消费
者认知和认可的价值越来越少的时候，企业必须重新规划可
以承载新的品牌内涵的产品，并将之打造为品牌形象(声誉)
产品。对于很多存在品牌老化、需要品牌升级的企业来说，
要实施品牌营销，设计推广新产品是品牌营销的必由之路。
品牌产品化包括产品的品质化和产品的名字化。很多企
业在实施品牌营销时，产品质量问题却成了拦路虎。我们可
以看身边的没有真正成为品牌的老产品的名子，是不是这样
的?产品品质是品牌营销的前提，你不可能只享有品牌营销
所带来的价格溢价，又不支付必要的成本(原材料好、管理
到位、品牌规划到位、传播到位)。
产品的名字化也是非常的关键。是实施双品牌运作，还
是主副品牌、母子品牌，产品品牌是不是要和企业品牌一致?
对上述选择错做判断的依据有很多，不能简单化。中国快消
品企业的产品名字化流行了主副阶段、双品牌阶段，很多时
候就是跟风。在做出选择的时候，就是没有结合自身品牌资
源、结合企业管理现状、结合竞争环境，这是非常有害的。
我们在接触企业的过程中，经常会看到企业有产品质量非
常好的另一个全新的产品名字，上市不久就死掉了或者压根
就没有真正上市推广，这与企业对自身把握不够做出的盲目
判断是有关系的。河南某二线啤酒品牌，在前些年盲目学习
维雪的双品牌运作，结果死的很惨就是明证。
三、品牌可视化
现在是产品过剩时代，市场上产品供应丰富，可以说是
让人眼花缭乱，目不暇接。同时又是信息爆炸时代，又称眼
球经济。人类的 80%信息是靠眼睛来获得的。因此品牌必须
能让目标受众看得见，否则，消费者也很难认可该品牌。哪
个品牌能在众多品牌中脱颖而出，成为消费者的首先看得到
呢?
一切可以通过视觉向消费者传递品牌信息的工作，都是
品牌可视化的工作。包括产品包装的设计、企业的 VI设计、
POP设计、广告设计、产品陈列等等。我们决不能停留在做
了一些平面设计的层面上，品牌必须要让消费者可以看得到、
看得清、看得懂、看在心。这才是品牌的可视化。
四、品牌形象化
任何一个品牌仅仅停留在物质层面的可视、可听，如果
不能真正的到达消费者的内心，抢占消费者内心独特心智资
源，就不能说品牌有形象。即使有，也是不能带来产品溢价
的负面形象。形象化的东西是在品牌价值的基础之上进一步
的具体化。常用的拟人化的手法正是品牌的形象化。我们说
起百威啤酒，就能想起“王者”形象，说到三全，就想起速
冻专家的形象。这是品牌的形象化。
五、品牌价值化
品牌必须要有真正的内涵，这就是品牌价值。如诺基亚
的“科技、人性化”、吉列的“阳刚、男人味”、海尔的“真
诚”、可口可乐的“正宗”。这一价值和消费者的需求是契
合的、对接的，如果品牌内涵不能和目标消费者的需求利益
一致，这样的品牌内涵就是没有价值。品牌价值就是品牌的 DN
A，是这一品牌专属的、独特的，别的品牌无法复制的。如
哈尔滨啤酒的“百年哈啤，情怀依旧”、青岛啤酒的“激情
成就梦想”、维雪啤酒的“欢聚时刻”等。
当今很多品牌在这方面做的是比较差的。很多品牌就没
有明确的内涵，没有向受众传达明确的价值信息。河南的几
家白酒企业的品牌策划，到现在为止，我也没有弄明白他们
的品牌价值是什么。而这正是品牌营销的核心内容之一。
六、品牌口号化
所有的品牌都要可以传播，而且是非常简单的上口的口
语化传播。如诺基亚的“以人为本”、吉列的“男人的选择”、
海尔的“真诚到永远”、今麦郎上品“高一年级的味道”等。
品牌口号当然是基于竞争环境、品牌价值、目标受众等诸多
信息做出的提炼和选择。我们每天能听到看到的品牌是数不
胜数，我们现在耳熟能详的能立即叫上口的品牌口号有多少
呢?
品牌口号要让消费者引起强烈的共鸣，唤醒消费者潜在
的消费意识，满足消费者内心的渴望。这种诉求有个著名的
5W模型，能激发消费者的需求欲望。
做到了品牌的“六化”，我们才能说我们是在做品牌了，
是实实在在的做品牌营销了。做品牌不是一朝一夕就能完成
的，而是靠着整个公司在所有运作中渗透着的品牌精神和价
值长期积累的，只有坚持持续地做，百年品牌才会成功，品
牌才能给企业带来更多利润。
关于“事、市、势”的论调很多，如，“三流的企业做事，
二流的企业做市，一流的企业做势”，再如，“小型企业做
事，中型企业做市，大型企业做势”等等，咋一听，感觉还
有一定的道理，但是，仔细想想，我们就会发现这些论调经
不起推敲。因为，很显然，在一定区域和时期内，不论大型
企业、中型企业还是小型企业，不论一流企业、二流企业还
是三流企业，“事、市、势”三者都是要做的。而且，对于
要塑造品牌的企业来说，“事、市、势”更是一个都不能少。
首先，要成功塑造一个品牌，基础的事情做好，是其成
长的根本。例如，与该品牌相关的产品质量必须过硬，公司
员工的素质也必须相匹配等等。再如，企业的一些基础设施，
如办公条件、生产设备、厂区环境等等都需要必须随着品牌
的成长而做相应的改善。没有这些基础，一个品牌是很难塑
造成功的。例如，央视曝光南京冠生园使用陈陷制作月饼的
事情之后，这个历史悠久的品牌便在一夜间轰然倒塌。00年
月，企业宣布破产，原有投资商与管理团队黯然撤离。“南
京冠生园”品牌归南京食品工业公司所有。00年，南京康海
药业公司增资控股南京食品工业公司，重新组建南京冠生园
食品厂有限公司。很显然，康海药业麾下的“南京冠生园”
要重获新生，最关键的事情就是把最基础的事情做好，严格
控制产品质量，否则，其也必然会重蹈失信破产的覆辙。
其次，品牌必须有其对应的市场空间。也就是说，一个
品牌必须在市场上立足，否则这个品牌根本无法生存。所以，
具备一定基础的企业，必须在找准品牌定位和市场定位之后，
努力开拓市场，让消费者有机会体验自己的品牌，享用自己
的产品或者是服务，并最终接纳自己的品牌，忠诚于自己的
品牌。
再次，企业所处的生态环境在不停的变化，一个品牌自
诞生之日起就面临诸多的风险。品牌要健康茁壮成长，企业
就必须认清社会发展形势、企业所处行业的发展趋势、企业
自身的发展态势和消费者兴趣变化之势等“四势”。企业认
清这四势企业就可以开发出适合消费者的产品或服务，同时
企业也可以“借势”做系列公关活动，不断提升品牌形象，
赢得更大的市场空间，例如，蒙牛乳业的突飞猛进，与其强
大的“识势”能力和“借势”能力有着极大的关系。可以说，
企业善于“识势”和“借势”，就如顺水行舟，即快又省。
远卓品牌策划机构能够帮助客户实现超低成本塑造强势品
牌，与其核心团队“识势”、“借势”并“造势”的能力也
是密不可分的。我以前谈到过“识势造新闻”，尽管其是品
牌传播层面的问题，但是这与品牌整体的发展是相通的，在
本质上更是是一致的。
综上所述，“事、市、势”是一个品牌稳健成长所必须
的“铁三角”，企业要健康持续发展，要塑造强势品牌，三
个方面缺一不可，都必须高度重视，并落到实处。
在国际上，像可口可乐、百事可乐、耐克、阿迪达斯、彪马、
GE、宝洁、达能、奔驰、松下、索尼、日立等公司，都拥有
著名的品牌。这种享誉全球的品牌，无论何种经济体制，所
到之处畅行无阻，它简直就是通行证的代名词，而且为企业
创造了源源不断的利润。
现在，国内大部分企业家都知道品牌的重要性，也非常
渴望拥有成熟的品牌。但是，在创造和经营品牌的道路上，
一直都处于摸石头过河的阶段，很少企业能够全面掌握品牌
的相关原理。相当一部分成功的企业家，虽然创造了优秀企
业和著名品牌，但基本都依凭直觉来进行品牌决策，没有系
统化的思维来规划和运作品牌。
但是，随着商业文化的日益成熟和商业渗透力不断增强，
品牌及其所附着的商誉已经成为全球企业最重要的核心资
产，品牌经营及品牌管理也将成为企业最重要的战略业务之
一。本文，笔者将重点谈谈品牌经营要理顺的基础观点以及
构建品牌的七个维度。
一、品牌经营要理顺的基础观点
为数不少的国内企业里，虽然知道品牌的重要性以及品
牌所能带来的源源不断的利益，但在品牌建设上，却非常原
始。笔者在《中国企业：何时不再步入品牌误区》一文中，
谈了几个观点，有兴趣的朋友可以去网上查看此文。在此，
笔者再谈 3个相关的观点：
1、认真区分品牌和营销的区别。营销的直接目的，是
在短时间内要产生有质量的销售为基础，强调的是“量和
利”。虽然做品牌的目的同样也是要拉动销售，但它不是营
销。做品牌，不应以短期销售和赢利为目标，应该强调的日
积月累和市场培育。它属于潜移默化的方式，要做到与现实
顾客和潜在顾客融为一体，致力于建立顾客对品牌的长期认
知、认同和维护。
2、做推广，不是做品牌。推广是属于现代营销最重要
的基础工具之一，它以产生促销、引爆市场和拉动销量为核
心任务。虽然推广对于品牌的形成，有着功不可没的作用。
但是，推广只局限在战术层面，它的直接任务就是服务
于当前的销售，可以服从于长远的战略目标，并不服务于长
远战略目标的实现。
做品牌，强调的就是战略任务的实现，抢占企业经营的
战略制高点。必须区分推广资源和品牌资源，可以让它们产
生最大限度的协同，但一定要分开来使用和管理。
3、做品牌，高管挂帅。基于品牌在企业经营中的战略
高度，品牌管理部门必须要由专职的副总裁挂帅，或者干脆
由总裁(CEO)直接领导。一个企业的品牌做不好，首先应该
归咎于高管，而不是具体执行的部门，更不能归罪于资源的
投入不足。
另外，我们也不能把销售不力，归罪于品牌管理部门，
品牌管理部门不应来充当销售低迷的替罪羊。品牌管理要服
务于市场营销，但不能接受短期销售目标的绑架和要挟。
二、构建品牌的七个维度
前面，我们谈了做品牌应该注意的几个事项。如果要成
功构建企业的品牌，我们应该做好哪几个方面呢?下面，笔
者从七个方面来谈谈品牌的经营管理。
1、品牌的价值度
国内著名家电经理人、品牌管理专家张平女士以及彭泽
文先生都认为，一个企业的品牌，它应该由产品、企业、符
号和人这 4个要素构成。
他们的说法是非常全面和系统的，这种表述具有非常好
的借鉴意义。
在笔者看来，品牌必须依存价值而生，它是价值的象征。
离开了价值，品牌将不复存在。企业的品牌管理者，应该优
先考虑做好品牌的价值管理。好的品牌，应该有以下四种价
值：首先是依存于产品价值;其次是依存于服务价值;其三是
依存于长期价值;其四是依存于超乎顾客心理期望的价值。
我们在管理品牌的价值时，应该做好三个方面：一是要
表述清楚。品牌价值弄不清楚，利益诉求就会混乱。二是要
容易测量。企业要推出去的品牌价值，能够用简单的方法进
行测量，并且容易得出结论。三是要便于体验。要让顾客接
受你的品牌价值，最好的方法就是直接体验和感受。
如果我们不清楚品牌的价值度在哪里，就不用谈品牌管
理和品牌规划了。
2、品牌的传播度
传播品牌，就是传播品牌的核心价值。确定企业的品牌
价值之后，品牌传播的主线和基调就可以确定了。在这里，
我们就要注意做好品牌的传播。一是要做品牌传播途径的选
择。现在，品牌传播的途径选择越来越多，有电视、广播、
报纸等大众媒体，也有楼宇电视、专业网站、其它网站、书
籍杂志、路牌、墙体、公交车、社区刊物、移动传媒等窄众
媒体(注：此处关于大众和窄众的区分，属于个人的理解，
感兴趣的，可以找专业书籍进行区分，欢迎专家读者指正)。
现在的媒体，越来越朝目标消费君体聚焦，品牌传播的效益
越来越容易得到体现。
总的来说，大众媒体有它的好处，窄众媒体也有它的好
处，我们必须依据企业的战略和资源来进行路径选择。二是
要致力于做品牌的口碑传播。做品牌，专业的传播渠道确实
很重要，效果也显著，但其投入也很大，且经不起时间的考
验。
口碑传播则依靠于企业系统的支持，要求认可度、忠诚
度都不错。虽然建立口碑传播是个很艰难、很漫长的过程，
但这是形成品牌的根本，也是最短的捷径。没有好的口碑，
也就没有好的品牌。三是在品牌的传播上，我们要尽量从长
远的角度来考虑投入产出比。四是品牌传播不能单方面追求
多，更不能因素而出现乱象，否则，传播就不一定会实现正
向增值。
酒香还怕巷子深，好的品牌，必须要有最合适的传播。
3、品牌的吻合度
在品牌经营与管理当中，由于盲目追求提高品牌知名度、
品牌影响力及其带来的现实收益，容易造成品牌传播与品牌
价值的错位。
譬如，国际成熟企业在管理品牌非常有经验，手段就很
老道。一是它们尽可能实现以销定产，甚至是订单式管理。
二是它们出现积压过时产品，允许打折，但绝对不盲目搞降
价。像家电行业，日本品牌的家电产品价格体系非常稳定，
价格很刚性，不会随便调低价格，它必须保证足够的赢利水
平。没有足够的赢利水平，就没有资源进行技术创新和实现
产品的精细化。而中国家电品牌，擅长使用价格手段，可以
产生规模销量，但不利于品牌的增值。三是它们以质为主，
锁定目标群体，卖给目标群体，它以小和优为美，而不是以
大为美。离开了质的存在，就不会有好的品牌形象。四是它
们确定了品牌价值之后，一定使市场营销与品牌传播相吻合，
其所传播的价值，一定要让目标顾客认知和认可。
顾客体验之后，必须被他们确认传播和价值是统一的。
在我们国内，有许多企业的品牌知名度是很高的，但却
不被顾客所认可，就更不用指望他们为之买单了。由此可见，
我们不要盲目追求知名度，一定要追求顾客满意度，一定要
实现品牌价值与品牌传播的高吻合度。
4、品牌的持久度
像阿迪克斯和耐克的产品，一直与运动结合在一起，让
顾客把运动当成一种时尚。而百事可乐把饮料与年轻人、音
乐和运动结合起来，也容易获得广大的市场基础。麦当劳传
播的是欢迎，面对是情侣、家庭和小朋友。不管它们用谁做
品牌形象代言人，也不管品牌广告和传播方式如何，传播的
都是同一个主题。
所以，大家一想起这些品牌，就会有这样固定的联想，
品牌利益诉求是众人皆知的。一旦产生相关的消费活动，就
会第一倾向于这些品牌。这些品牌在顾客心智里已经占有了
很好的位置。
5、品牌的创新度
国内有不少企业，觉得某一则创意好，就一直不间断地
传播。象脑白金、恒源祥的广告，知名度很不错，也产生了
好的销售。但一直这样用，却并非万全之策。传播主题可以
不变，但传播的方式和创意，完全是需要创新的。让顾客产
生审美疲劳，肯定不利品牌的科学经营与管理。让顾客产生
品牌尊崇，这个品牌就必须让他们感到新鲜，而不能像喝白
开水一样乏味。创新是活化品牌的灵魂所在。
6、品牌的亲和度
做朋友的最高境界，就是让他们成为你的家人，你也是
他们的家人。如果我们做品牌，能够让顾客视它为亲人，那
么价格和或其它功能要素都可以做出让步。自己做过生意的
人就知道，正是因为自己和自己的朋友和亲人有着深厚的感
情基础，向他们销售商品，是非常轻松的，也是最好赚钱的。
当然，如果你的产品价格公道，质量实在，服务不错，
你的生意就会越做越大。朋友和亲人也会不断推荐他们的关
系圈来你这里消费。让你的顾客成为你的亲人和朋友，你的
商业品牌肯定就有亲和力了。你的商业品牌，在他们的心智
里就是第一的，任何人和企业都无法动摇。
真正的口碑传播，就来源于品牌的亲和力。我们可以想
象，如果你走进一家专卖店，销售人员马上对你职业化的微
笑，你就会产生警惕的心理。如果销售人员能够像亲人朋友
一样自然和你打交道，你的心理防卫就会逐渐放下来。因为
你和这样的销售人员打交道，有安全感，觉得可信可靠。相
当一部分的销售人员，依靠第一直觉的亲和力，就完成了销
售。大部分的销售人员则需要持续的跟进，才能建立亲和力，
从而形成口碑传播。当然，完成销售，只是第一步，后续的
跟进以及品牌的核心价值支持，才是根本所在。
对于顾客的关注，应该是持续一生的。你持续地关注和
照顾你的顾客，就是在提升品牌的价值。而且，我们尽量不
要做损害顾客利益的事情。如果在销售过程中与顾客发生争
执，必须以春风化雨的方式来消除，不要有任何与顾客对抗
的心理。
7、品牌的忠诚度
做品牌的最高境界，就是要让品牌象一面旗帜。只要这
面品牌旗帜迎风飘扬，不论是否景气，不论淡季旺季，你的
顾客就会源源而来。
商业文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，让你的顾客
持续追捧。当然，要达到这样的境界，是非常不容易的。除
非你的品牌成为这个行业的代名词，甚至成为顾客需要的代
名词。你的品牌，就是顾客需要的最终解决方案，没有其它
替代品和升级产品。
通过上面这七个维度的介绍，相信大家对于品牌的经营
管理，有了新的认知。大家可以拿这七个维度去检测自己的
品牌，我们做好了哪些维度，哪些维度做得不好。有哪些维
度需要马上补课，有哪些维度需要持续补课。同时，我们还
可以在哪些方面进行丰富和补充，从而形成企业独特的品牌
管理系统。
今年中国经济在国际国内多重因素冲击下，通胀居高不下，
出口放缓，贸易顺差减少，同时 GDP增幅明显下滑，全球经
济衰退的寒冬正袭击中国。在寒流突袭下，中国中小企业更
是举步维艰，品牌成了众多中小企业崛起的正道。由此，品
牌呼声越来越高，但用常规性思维做品牌就够了吗?正值于
此，远卓品牌机构提出了做品牌的八大“怪思想”，希望能
够帮助中小企业用反常规的思想来塑造品牌。
一、“慢品牌”思维塑造品牌
速度不应该是我们追求的目标，欲速则不达。凡事适可
而止，找到合适的策略，提高效率和效益才是最关键的。十
分可惜，品牌塑造也呈现出急功近利的趋势，大量企业都渴
望自己的品牌能够速成。
当然，希望品牌速成的愿望本身没有错，就像做企业的
都想做成百年老店，但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕
之功，而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反，如果一心
只是放在成为百年老店这个目标上，企业反而会迷失方向，
误入歧途，不可自拔，甚至无可救药。
许多企业做品牌就希望一夜速成，就像明星走红一样。
一夜速成不是没可能，一夜走红也不是没先例，只是背后的
平台、积淀和代价，我们必须看见。
看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价，我们就
会陷入误区。打个比方来说，刘翔跨栏近乎是一战成名天下
知，但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径
的背景以及商业的运作等等，忽略了这些关键因素，我们就
不能真正了解真实的成名“过程”。
天欲其亡，必令其狂。速度会让人丧失理智，失去自我，
甚至读不懂自己。但必须指出，每个人对于速度的驾驭能力
不同。例如，有人开车的速度很快，也能长时间平平安安，
换一个人用一样的速度，却极有可能事故频发。道理很简单，
每个人对于速度的驾驭能力不一样。
做品牌也一样，蒙牛能够跑出“火箭的速度”，固然值
得羡慕和尊重，但并不值得我们照搬照抄，最多只能借鉴其
经营企业的部分思维方式。最近闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事
件，更警示我们我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事，动不
动就要像蒙牛看齐。
我们需要典范和楷模，但是我们不需要“神”来顶礼膜
拜。远卓品牌机构认为，我们更需要的是全方位审视自己，
分析自己的资源和经验，梳理自己的综合优势，然后一步步
地塑造自己的品牌。
我们不要把“速度”当作目的，也不要把“速度”当作
宪法，我们可以在遵照客观规律的基础上，出奇制胜，在不
伤筋动骨的基础上，适当地提高速度，更加高效率地塑造品
牌。例如，远卓品牌机构策划的“珠钻之争”、“炸钢构”、
“吃家具”、“家具抽脂减肥”、“饰品秋收令”、“加盟
火眼”、“《女友》疑案”等极具震撼力的新闻事件，都大
大提高了当事品牌的传播速度，并快速提高了他们的美誉度。
但是作为当事品牌，其依旧不能盲目追求速度，否则必受其
累。
快就是慢，慢成就快。竞争激烈的转摘于华夏酒报·中
国酒业新闻网环境，企业需领悟其中的真理，保持“慢品牌”
的心态，谨慎规划，积极创新，严格执行，一步一个脚印地
构建品牌。
二、“闯绿灯”比“闯红灯”更危险
企业在发展过程中，往往因为急于求成、一味追逐利润
而“闯红灯”，如一掷千金做品牌，忽视品牌塑造的可控性，
忽视终端的精耕细作，随意克扣员工工资等等。“闯红灯”
是危险的，企业“闯红灯”后，往往会造成企业利益严重受
损的后果。或是品牌美誉度下降了，或是企业员工怠工，或
是产品销量下跌了。但企业还没发觉，有种行为比“闯红灯”
更危险，那就是“闯绿灯”。
“绿灯”是被公认、普遍化的成功法则。所以，著名营
销大师的典籍、著名企业的成功案例和成功法则、成功人士
的心得体验常常被别的企业奉为成功的准则。它们成了企业
学习的标杆，所以，越来越多的企业借鉴别人的成功经验，
甚至“抄袭”别人的成功经历。“闯绿灯”的现象已经越来
越严重，但其实企业一味“闯绿灯”，而忽略企业实际状况，
那么“闯绿灯”就比“闯红灯”更加危险。
在塑造品牌的方法上，企业看到了花巨资做广告、大请
代言人能在短时间内出名，所以认为巨资做广告、请代言人
是品牌塑造的最好方法。于是，很多企业不惜一切代价请了
明星，四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来
的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之
间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命
呜呼!这样倒闭的企业不在少数。
在企业管理上，很多企业都很注重企业内部管理制度的
修订，认为只要有制度作为约束与规范，然后就万事大吉了。
所以，这些企业往往都借鉴或照搬大型企业的内部管理制度，
而忽视了企业自身的特点。这种不符实际的制度往往会使企
业遇到很多棘手问题，也会使人心涣散。这种制度的照搬照
抄比克扣员工工资更加危险。
在营销方面，企业往往看到了诸多公司团队的力量和广
告拉动的作用，于是就想当然地认为营销团队建设和铺广告
是最重要的。所以，企业在加强营销团队建设和大做广告宣
传时，往往忽略了终端的精耕细作，最终大大降低了终端的
卖货能力。
另外，部分企业虽然意识到了终端销售的重要性，但它
们仿佛只会打价格战，不断通过“降价”来吸引消费者，或
者是大拼赠品，以附送“小恩小惠”来争取顾客。当价格战
使企业达到了“以量取胜”的目的时，其品牌价值并没有得
到相应的提升，而且，尽管销量上去了，企业的利润却反而
变薄了。因此，以盲目牺牲利润的价格战和牺牲顾客价值的
促销战，只能是使终端陷入更激烈的恶性竞争。
成功经验固然有相同之处，但不是每个企业的成功之处
都适合另外一个企业的。战胜不复，成功不可复制，只有根
据自己特点，在借鉴的基础下不断探寻和调节。企业应该明
白一点，有的成功只是表象，并不适合你。“闯红灯”固然
危险，但企业若没有把握好尺度、火候，“闯绿灯”就比“闯
红灯”更加危险。
三、品牌塑造需要“讨饭”思维
人生坎坷，岁月多磨，浮沉难料，百转千折，从某种意
义上来说，每个人在其跌宕起伏的人生历练中都有“讨饭”
的时候。这是一种“归零”的心态，“归零”的思维。
其实，在纷纷挑起品牌大旗的今天，中国企业家迫切需
要这种近乎终极的“讨饭”思维，迫切需要这种“归零”的
心态。这样，中国企业家才能避免急功近利，才能避免唯利
是图，才能避免“普天之下，唯我独尊”的“轻狂心态”。
为什么要“归零”呢?天欲其亡，必令其狂。我们再来
看一个现象，许多企业家天天追逐利润，以致于最终忘记了
为什么追逐利润，甚至忘记了追逐利润的道德底线，正如黎
巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的一样：“我们已经走得太远，
以至于忘记了为什么而出发。”
企业抱着这样的心态来塑造品牌，自然无暇顾及人生都
有“讨饭”的境遇，自然不会有心情“归零”，自然也就找
不到合适的办法，或者说找不到切合企业实际、符合社会发
展趋势的品牌塑造策略。
一夜暴富，或者说一夜圈钱无数，在企业家自我过度膨
胀的时候，大量企业压根就不会去思考到底应该如何花钱做
品牌，或者说应该如何来分配和利用自己的现有资源。
这也是中国企业少有强势品牌的重要原因之一。谦受益，
满招损，这句古训尽管接近于“妇孺皆知”、“路人皆知”，
却并不能真正进入大量中国老板的“心”。这实际上是一种
悲哀，一种被涂上“蜂蜜”的悲哀。许多中国老板正在这种
悲哀中痛心疾首，但很多已是“为时已晚”，亡羊补牢的机
会也已丧失。
例如，中国钢结构建筑行业，许多老板在积蓄了大量资
金后，自以为是，后来却无法找到自己的核心优势。面对行
业洗牌加剧，却又犹犹豫豫，缺乏辨别力，迟迟找不到合适
的突围策略。可想而知，等待这些钢结构企业的只有灭亡的
宿命。这是不可逆转的行业大势。
远卓品牌机构认为，品牌塑造需要“讨饭”思维，需要
一切“归零”的气魄。唯有如此，企业才能在“零”中找到
自己的核心优势，然后再将这种核心优势发挥到淋漓尽致。
换句话说，拥有这种“讨饭”的思维，企业才有可能在正确
策略的指引下，找到适合自己的品牌定位，从而促进品牌的
快速崛起。
四、品牌也要“慎独”
“慎独”已经成为一种道德修养的方法和应当达到的人
生境界，甚至成为一种美德，它要求人们，在独自一人无人
监督的情况下，能够自觉地实践道德规范。例如，《辞海》
里对慎独的阐释是：在独处无人注意时，自己的行为也要谨
慎不苟。
那么，对于一个品牌来说，为什么需要“慎独”呢?
我们知道，一个产品在制造过程中，不可能所有生产流
程都被社会“监视”，也不可能所有出问题的环节都会被社
会发现。即使被发现，也大多不是立即被发现的，其间总有
一部分消费者遭殃。例如，被媒体曝光之前的光明牛奶、肯
德基等品牌，几乎没有人知道它们有问题。只是在媒体广泛
报道时，我们才知道有“变质光明牛奶返厂加工再销售”，
才知道肯德基的“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”、“劲爆鸡米
花”等产品中含有“苏丹红一号”成分。但是，换一个角度
来说，如果这些品牌能够“慎独”，光明就不会把变质的牛
奶加工后，再卖给无辜的消费者，肯德基就不会加工并出售
含有“苏丹红一号”成分的食品，随后也就不会出现上述的
品牌危机，更不需要在东窗事发之后进行危机公关。
实际上，不管是政府监管，还是媒体监督，其能够实际
控制的范围终究是有限的。一个品牌只有知道并努力“慎独”
时，这个品牌才能真正的令消费者放心。全球著名品牌尚且
如此，其它品牌又会怎么样呢?可以说，社会大众需要的是
一批批能够“慎独”的品牌。当然，能够“慎独”的品牌，
必然是修养高的品牌。
但是，对于一个品牌来说，如何才能做到“慎独”呢?
远卓品牌机构有个观点叫“品牌即人品”，即：品牌在
体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合
品质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人
品的直接展现。举例来说，如果消费者买了某个品牌的空调，
发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可
以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，
因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产
品和服务的质量。
至此，我们自然能够理解，一个品牌要真正做到“慎独”，
那么与它相关的品牌塑造人员都要“慎独”，包括高层领导
人、采购人员、质检人员、各分公司负责人、一线工人等所
有影响品牌的公司员工。当然，其中有个关键就是，品牌的
最高决策者首先要是一个君子，能够做到“慎独”，然后才
可能有全公司员工的“慎独”，否则，上梁不正下梁歪，“慎
独”只能成为一种幌子。
五、“穿着衣服”炒作
炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到
好处的品牌炒作不仅可以提高知名度，而且可以提高美誉度，
至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给
社会带来不利影响，更不能有伤社会风化。
但是，现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。
为了提高知名度，为了吸引众人的注意力，许多品牌不惜冲
出道德的藩篱，跨越习俗的围栏，脱下外套内衣，全然不顾
自己行为对社会造成的负面影响。
例如，尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一，尽
管家电业竞争手段千变万化，已经是见怪不怪，但是某著名
国际家电品牌“裸照门”事件，仍旧把整个行业闹得山崩地
裂、满城风雨，引得社会各界骂声阵阵。而且，不管是当事
者本人的自我炒作还是该国际家电品牌刻意的品牌炒作，这
种炒作均被大量网民称为 2007年家电业“最龌龊的一次炒
作”。
再如，疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体
学生跪下给老师们磕头”的图片，引起了众多网友的回帖，
褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”
照片出自李阳 9月 4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成
立”的博客文章，图片中下跪的学生即是包头市某中学的学
生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后，“下跪事件”像
一匹脱了缰的野马，引得社会各界广泛关注，李阳前所未有
的“疯狂起来”。
又如，三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意，
经过一番“道德”与“法律”的较量，三和漆最终撤消了在
户外发布的“裸体广告”。本来，广告以美女作为表现题材
是无可厚非的，但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆
炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规，而且有辱女性，
有悖社会公德。
众所周知，公众品牌必须承担自己的社会责任，必须传
达正确的思想，示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之
礼”是陈旧的习俗礼节，也不能够全盘否定，但是怂恿一大
批学生，在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪，本就是利
用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。
至于“裸体户外广告”事件，更是有伤社会风化，体现
了其背后品牌社会责任的缺失，甚至会直接引发消费者对其
产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的
建设。当然，我在此不是完全否定“裸体广告”的价值，但
必须指出，我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”，
而应该是精心处理过的身体艺术，或者说是仅仅存在于受众
想象中的“裸体”。换句话说，广告画面要处理得恰到好处，
不能露的一点不能露，既要吸引消费者的眼球，又能够保证
绝对不会违规。
可以说，上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作，
都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也
可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇
的广告画面中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，广告词“我
管不了全球变暖，但至少我好看”占据了显眼的位置。很显
然，在全球变暖的严峻形势下，森马利用环保这个社会各界
瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”，
正好符合一些学生网友的评论：这是一个没有社会责任感的
企业。
因此，远卓品牌机构认为，我们应该大力提倡或者实施
“穿着衣服”的事件营销，或者说是炒作。而且，追根究底，
“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作，应该有
利于传播和发扬正确的思想观念，有利于社会精神文明建设，
有利于构建整个社会的和谐。
六、做品牌从餐桌开始
每次到了“吃饭”的时候，就是到了“心痛”的时候。
客户总是十分客气，点满一桌子的菜，而不是基于“人
头”和“肚量”点菜。每次看见这种境况，我总是很心痛。
这种心痛来自于三个方面。
其一，我们表示对一个人的尊重，不是从给予超过需求
的食物开始，而是从恰到好处地满足对方食欲开始。人类文
明不断进步，对于吃饭这种基本需求，我们只要“点到为止”，
而不应以“享用不尽”来表示对客人的尊重。
其二，“餐桌”仅仅是一个缩影，很多企业在其它方面
同样存在着类似的误区。例如，办公室一定是愈豪华愈好，
甚至超越企业的承受能力，也在所不惜;再如，做品牌就要
大投广告，不考虑企业发展的稳健性，信奉越大手笔越好，
于是展开不切实际地狂轰滥炸，一心只想“一夜成名天下
知”。这些误区与点菜同出一辙，都是值得企业认真反思的。
其三，“餐桌”赤裸裸地表明企业家对钱的认识不足。
人是社会的人，一个人不能仅仅为自己赚钱，而是要为员工
赚钱、为合作伙伴赚钱、为亲戚朋友赚钱，乃至为整个社会
赚钱。这就像我们大力提倡节约用水、节约用电，主要目的
不是节省一点省电费，而是要杜绝资源的浪费，把“水”“电”
留给需要的时候再用，为子孙后代做一点点微小至极的事情，
从而进一步提升个人的修养。
结合品牌建设，我们必须明确指出，对于当今大部分缺
乏大资金运作品牌的企业来说，必须意识到这一点：要凭借
超低成本来塑造强势品牌，或者说要实现一分钱做品牌，企
业就必须从餐桌开始。为什么呢?远卓品牌机构认为：
其一，企业家要从餐桌开始培养自己“合理用钱”的习
惯，不以“浪费”换“虚名”，积极倡导一种按“品味”和“肚
量”消费的良好习惯。做品牌与吃饭一样，谈谈都要“吃”，
都需要长期持续的投入，都需要“恰到好处”，都需要阶段
性地“适合”。这样做一次，也许看不出明显“收益”，但
是日子久了就一定能看出两种花钱方式之间的天壤之别，看
到从切实需求出发，“合理用钱”带来的巨大收益。
其二，从餐桌开始，企业家以身作则，在潜移默化中培
养整个企业的“节约之风”，往高处说就是培养一种节俭的
企业文化，为国家构建节约型社会做出企业力所能及的贡献。
细水才能长流，暴雨不可能没日没夜地下个不停。因此，远
卓品牌机构强调，品牌塑造过程中要注重节约，但绝对不能
吝啬，不能学习葛朗台。
其三，要从餐桌开始培养企业家的“类清教徒精神”：
不浪费一分钱、不吝啬一分钱，尽力为社会多奉献一分钱，
不断提升企业家的精神境界。远卓品牌机构几年前就明确提
出，品牌的最高境界是爱。企业要做大，品牌要做强，企业
家的爱必须不断的强化和升华，否则一起都将是空谈。
远卓品牌机构认为，餐桌上没有小事情。过去和现在，
一餐饭可以谈成一笔生意，也可以谈崩一笔生意。未来，往
高处走，一餐饭可以让企业境界原地徘徊，踯躅不前，同样
也可以不断提升企业的境界、提升企业的品牌，帮助企业不
断获取更加强大的竞争力，甚至可以帮助企业建设积极向上
的企业文化，铸造企业的核心竞争力。
七、一分钱请形象代言人
很多企业认为做品牌就要去打广告，就要去请个当红明
星做代言人。就算请不起当红明星，也最起码要请一个曾经
大红大紫的明星才行。对于花巨资请形象代言人的问题，远
卓品牌机构认为，请形象代言人同样可以“一分钱请形象代
言人”。企业在请形象代言人时，一定要根据企业文化和产
品内涵请准对象，把风险降到最小化，对于实力不强的中小
企业，我们还可以请卡通形象代言，节省巨额代言费。
远卓品牌机构认为，企业请代言人有一定风险，一个好
的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、
品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，且不说
它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗
助长”。
卡通形象代言可谓是低成本打造品牌形象的有效之路。
近年来风靡日本、韩国的卡通热潮及美国大型卡通电影的风
行带动了企业的转向。不少企业看到了卡通的魅力和商机，
也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企业都启用了卡通
人物作为其形象代言人。活泼可爱的卡通人物或动物很受大
众欢迎，企业可以把企业文化精神及产品特征等赋予卡通形
象上，通过个性鲜明、色彩浓厚的感性诉求博取目标受众的
好感，在儿童用品、饮食、服装、饰品等行业效果更为显著。
如肯德基的“肯德基上校”、麦当劳的“麦当劳叔叔”、可
口可乐的“酷儿”、米其林的“轮胎人毕必登”以及迪斯尼
的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推广方面都起到了功不可
没的作用，有效降低了企业的品牌塑造成本。现在，越来越
多的企业也转型请“卡通形象”代言品牌，如国产卡通形象
“兔斯基”搭上 MOTO，代言其智能手机：“多拉 A梦”代言
招商银行信用卡;酷酷与咔咔代言酷咔咔个性饰品;卡通人物
“逗逗”代言 TCL显示器产品等等。
远卓品牌机构认为，跟明星代言相比，卡通形象代言具
有自己的优势。首先，它制作成本低廉，不用花费高昂的代
言费，这可以为企业节省一大笔开支。其次，卡通能根据企
业及产品特点被赋予企业想诉求的理念、精神及人性化的形
象。如可口可乐的“酷儿”被描绘为一个年龄在 5-8岁，乐
于扮酷，常常喜欢自我陶醉的孩子，喜欢冲凉、晒太阳、喝
饮料、做家务，最喜欢与 5-12岁的小朋友玩。“酷儿”广
受欢迎，同时也创造了销售奇迹。可口可乐方面透露的数据
称，首次以卡通人物作为产品形象代言人的可口可乐“酷儿”
果汁创造了奇迹——1999年才在日本出现，2001年即成为
可口可乐第三品牌;2002年初在韩国上市，迅速跃升为当地
果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量 6倍;
2002年在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌。以上这
些，“酷儿”卡通起到了关键的作用。再次，卡通形象代言
具有可控性，企业自己可以掌控它的发展变化，它不像明星
会生老病死，出现很多绯闻或负面报道，使代言品牌受到影
响。最后，卡通能衍生出大量副产品。企业尽可以利用副产
品来推广品牌，甚至为企业带来更多的衍生价值。如可口可
乐在推出“酷儿”果汁的同时，也推出了大量以“酷儿”为
形象的公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股“酷儿”热
潮。“酷儿”热潮不仅使“酷儿”影响力迅速扩大，促进了“酷
儿”果汁的销售，而且衍生产品也给可口可乐公司带来了一
定收益。腾讯公司的企鹅形象不仅为腾讯品牌创造了巨大的
价值，其衍生产品也为腾讯带来了更大的收益。
当然，除了卡通代言，我们还可以找到很多“一分钱请
形象代言人”的方法，限于篇幅，这里就不赘述了。
八、一分钱做品牌
远卓品牌机构 2006年就明确提出了“一分钱做品牌”，
不少人对此产生了疑问，难道一分钱也能够做品牌?
实际上，我们必须清楚，广告只是企业塑造品牌可以选
择的一种方法，但不是必经之路。这就好比，男人到了一定
年龄就要结婚，其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻，但
是天下女子千千万，其并非离开了富家的千金小姐就不能结
婚了，而且评判妻子究竟好不好，并不是看其拥有的财富有
多少，而是看两个人生活在一起是否合适，只有合适的才是
最好的。
一叶障目，不见泰山。越是简单的道理，越容易被忘记，
就如越珍贵的东西，越容易被冷漠，例如空气、水和亲情。
归根结底一句话，我们陷入了误区，陷入了品牌是“奢侈品”
的误区，陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。
这是很严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品
牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高
度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的
企业必须迅速走出这样的误区。
任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变
大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，
跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就
“富甲一方”。品牌专家李玉国提出，品牌侵略成为国家侵
略的新模式，现在，这一点尤其值得我们深思。
贫民子弟没有良好的教育条件，却也涌现出一批批国家
栋梁，富家子弟的教育条件应有尽有，但未必就能成人成才。
世界上本无绝对的事情，企业却陷入这样的误区，委实可惜。
泱泱大国，必须拥有一批数量可观的强势品牌!这是历
史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观
念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。换句话说就是，只
要我们有决心塑造品牌，我们就一定能够从现实的状况中，
找到一条可以逐步塑造强势品牌的道路。
当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”
主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业能够以
超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑
造品牌。
其实，这是一个很简单的道理：条条大路通罗马，找到
一条正确的路，随即就可以解决问题。例如，依靠网络迅速
走红的名人，都是超低成本塑造品牌的鲜活案例。当然，这
其中涉及到品牌知名度和美誉度如何共同提升的问题，必须
处理好，否则就失去了品牌的基本意义。
实际上，实现超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于
组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低
成本塑造品牌的 16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业
实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。
总之，远卓品牌机构认为，一分钱做品牌之道，确属“非
常道”，但是，只要企业愿意努力，完全是企业可以掌控之
道。
一、国内企业做品牌的目的
对于国内企业，品牌经营管理其实完全是一个即熟悉又
难以把握的企业难题。我们在为企业提供品牌管理咨询过程
中，和国内一些作服装品牌的企业就现有的品牌经营谈了许
多认识。他们认为，即使国内最好的品牌服装企业也不知道
将来还要做什么。也就是品牌如何发展下去，何况中小品牌
企业。这是一个非常现实的问题，即国内企业做品牌的目的
是什么?如果仅仅把经营企业看成赚钱的一种手段，其实是
很简单的。只要不择手段，加上经营者的胆识，外加一点银
行贷款，不会有人追究你的钱是从那获得的，可以作到“每
一个铜板都滴着肮脏的血”，“邮票大王”卢俊雄《福布斯》
富豪、“壹加壹洋服”创办者陈展鸿(广州首届十大杰出青
年)、“中国蛇王”钱龙飞、春都等由盛转衰的路程说明背
弃做企业做品牌的目的，走上了只求速成甚至不择手段的道
路的危害性。做了富翁，却毁了品牌。
在近两年，越来越多的中国知名企业的经营手段遭到外
界各方质疑，继而造成名牌企业光环消失，各种黑洞暴露无
疑：不诚信、造假账、违法经营、欺骗投资者和消费者，不
仅有那些暴发户式的速成企业，有刚刚在海内外上市的新兴
企业，也有一些多年来一直风光无限的主流企业。
国内企业品牌经营的目的到底是什么?
在企业的认识，做品牌其实是因为遭到国外企业的品牌
文化的冲击而不得已为之。如果不做品牌，首先，各级主管
部门不答应，所以在中国才会有各类名牌协会，才会出现主
管部门大力推动名牌建设的政府行为，才会有所谓的层出不
穷的评选活动。因为有这么多压力，企业为了自己的面子不
懂也要做品牌;其次，企业自身的攀比的虚荣心造成的，因
为名牌企业会受到地方政府的特殊照顾，所以即使盲目经营
品牌，只要能够得到名牌企业称号也在所不惜。据大连市工
商局连续两年的专题市场调查表明，一些企业取得大连市著
名商标称号后，不思进取，产品质量逐年下降，市场逐步萎
缩。有的甚至利用著名商标做幌子，采取“萝卜拔了不洗泥”
的办法，抓产量、轻质量，搞短期行为。第三，中国企业做
品牌并没有上升到经营理性行为上，突出表现在“标王”行
为意识盛行不衰，花样翻新的促销、各类媒体炒做，明星广
告效果、甚至借用法律诉讼行为张扬企业品牌知名度等嫁接
手段进行品牌经营。做真正的品牌经营太累而且短期内见不
到真实利益。这就是目前中国企业品牌经营的目的不明的真
正原因。
透过世界级品牌的发家史，我们也可以看到在企业发展
初的资本积累期，很少企业注重品牌经营。SONY也是在企业
经营多年后，由于盛田昭夫出国考察发现了品牌成功的契机，
而导致 SONY——这一世界品牌的诞生;耐克在驰名全球之前
仅仅是一家贸易进口商。但是，一旦企业发现做品牌的时机
到来，他们不惜一切代价经营品牌，他们经营品牌的目的是
提供“触动消费者心弦”的产品、创造全新的市场与需求。
这也正是 Sony公司在 50年间取得巨大发展的动力原因。而
耐克已经把生产运动鞋变成了一种快乐运动的生活行为典
范。
但是，作为国内企业却缺乏这种品牌意识和经营品牌精
神，更缺乏运作和管理品牌的实际动作。所以，即使像前几
年成功的一些品牌，如春都、三株、巨人、秦池等扬名一时
的品牌在这种意识的操纵下成为了牺牲品。他们做品牌的目
的只是“开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪”。经营品牌的意
识完全局限在过把做品牌的瘾上，脱离了作为一个企业家经
营企业做品牌的真正目的——让品牌成为企业赢利的摇钱
树。国外企业做品牌是种树——意在长远;国内企业做品牌
是干大棚——追求速成。两种经营意识和经营行为，产生的
结果自然是截然不同，天壤之别。
二、国内企业做品牌的现状
国内企业做品牌的现状又如何?现在企业品牌真正能够
列入摇钱树一级的屈指可数。海尔现在可以算得上够资格，
尽管“海尔小哥”在一天天长大。但放在国内品牌世界级重
量产品中进行选择，海尔还有让国民消费犹豫的地方。因为
海尔的产品并不是个个精品，比如采力就没有海尔家电产品
的命运好，俗话说，“舍不得孩子套不住狼”。是海尔在经
营采力这个唯一的保健品时却犯了一个最低级的做品牌的
错误：在市场上“找钱”找错了人。仅仅靠家门口的经验便
以为是“放之四海而皆准的真理”，忽视了对不同市场、不
同消费层次人群的调查和引导。这是和国外品牌进入市场的
最显著的区别。
和海尔相比，索尼从最初做随身听，做到全世界质量最
好，品质最佳，成为国际的品牌，再做电视机、视听产品、
游戏机等等，每一项产品的出世都做到了世界领先，索尼在
日本的电子企业中的规模，排在日立和松下电器之后，但索
尼的优秀不在于其规模大，而在于竞争力强。创维老总黄宏
生就曾经感叹：像索尼这样的公司，其成功之处在于专业的
产品做到精益求精，成为世界领先品牌。专业领域的精益求
精和技术领先还只是确立索尼品牌事业的技术优势。真正让
索尼在与其它电子巨人的竞赛中总是超出的是它在公司战
略层面的未雨绸缪。海尔在冰箱冷柜方面的技术质量优势让
海尔品牌现在成为了世界级产品品牌，但反观海尔品牌的综
合素质却不能不使企业冷静对待。也许我们评判的标准过高，
但透过海尔所有产品线，可以看到电视机、空调机、手机等
作为海尔的主力产品并非如人意。现在的海尔给消费者的感
觉依然是家电英雄，尽管海尔开始向其他领域全面发展，但
中国家电顶尖品牌这个称谓海尔尚没有领到。而尽管索尼在
中国消费者的心目中还只是一个生产精致的随声听和摄像
机的电器跨国公司，但实际今天的索尼早已不是传统意义上
的家电企业。从井深大到盛田昭夫再到出井伸之，沿着索尼
的发展脉络，发现不同的阶段有一个不同的索尼。随着索尼
在 90年代后期公司发展战略的调整，内部的管理也在悄悄
地褪去过于浓重的日本企业传统，越来越适应数字化时代的
敏锐与灵活。盛田昭夫先生将公司的品牌当作生命，为“让
Sony享誉全球”而勤奋工作，他的努力终于使 Sony今日的
品牌魅力成为现实。源自盛田先生无穷好奇心的新思维使 So
ny生产出众多广为人知的产品。Walkman就来自于他的一种
前无古人的想法——无论何时何地、甚至在户外都能欣赏最
爱的音乐。这种想法创造了一个崭新的市场，立体声便携式
耳机专为独自欣赏音乐而设计，从此一种全新的生活方式诞
生了。Sony诞生五十多年来，依旧秉承着井深——盛田式
的经营理念，即通过独特的产品研发，为顾客创造新的娱乐
生活方式。
国内的企业又有多少这样的品牌梦想?科龙被收购了，闹得
满世界风雨;长虹被逼得拿着背投电视机项目背水一战。在
国外家电企业纷纷转向数字产品时，我们的家电企业好像当
年汽车业把 jeep这个国外淘汰的生产线拣来一样，把背投
在国内大肆生产泛滥。没有创新的民族是落后的民族，落后
是要挨打的;同样没有创新的企业也是落后的企业，落后的
企业挨打就将面临灭顶之灾。
100多年前，一个叫做 STARBUCKS大副的小说主人公在
美国家喻户晓，原因是他具备美国人公认的英雄三要素：无
比坚定、非常沉稳以及十分幽默。1971年，三个分别叫做鲍
德温、波克和席格的美国人认为如果不把享有如此公众知名
度的名字用来推广美国精神，简直就是浪费，于是在一夜之
间他们把它变成了一家咖啡店的招牌。从此，在美国人少有
的革命案例中，终于可以加上一个关于咖啡的词条：星巴克，
开始了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化
时代。
什么是美国精神?异想天开或叫梦想是其中之一要素。
现代中国人什么精神?别做梦了。老老实实干你的活吧。那
种“天下兴亡，匹夫有责”、“先天下之忧而忧，后天下之
乐而乐”的古典文化精神已经灰飞烟灭。企业文化在很多企
业仅仅是个摆设。科龙的 CI运动从“万龙耕心”到新科
龙 ，企业却在收购中结束了文化革命。做品牌还是被品牌
做了?
在企业中流行这样一句话：不要做品牌的奴隶。索尼做
了品牌的努力也成了品牌的奴隶但索尼却成就了世界级企
业梦想;海尔也紧随其后;只有那些只愿做品牌主人的企业依
然在后面艰难度日。
三、国内企业要做品牌的三个境界：找钱、扬名、卖文
化
实事求是讲，国内绝大多数企业还仅仅局限在做品牌的
三个境界的中底层次。即找钱，扬名。把品牌经营成一种文
化形式差距甚远。而具有这种意识的企业也为数不多。能把
品牌经营文化卖给消费世界更是企业遥不可及的梦想。而像
星巴克，在广告宣传中缺乏资金，但把咖啡店面作为品牌经
营卖点，把喝咖啡当作欣赏文化来经营，即减少了资金的投
入，又巧妙地实现了品牌经营目的。国内企业却鲜有先例。
海尔作为国内领先品牌目前也难以看到这种方向。“海
尔越来越高”，也只是企业一种自我发展具体形象，缺少那
种引领消费社会文化潮流的大气。就目前海尔发展方向，难
以找出这种“文化品牌”的成功迹象，尽管我们非常向往和
崇敬海尔的品牌事业，也对海尔给予很高希望。
为什么我们始终提出“文化品牌”这个观念?原因之一
就是因为在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益
深刻，比如好来坞、可口可乐、麦当劳、星巴克等代表了美
国的社会文化。企业成为“文化品牌”即能够宣扬民族精神
又能够提升民族气质，这是现代商业社会赋予企业的社会责
任，同时也是企业在商业社会发展中不可逃避的规则。像海
信提出“创新就是生活”也仅是一种品牌经营的观点，完全
停留在企业内部空间而没有向外释放。推销到消费世界中的
除了这句空洞广告语外，并没有品牌文化经营行为的体现。
真正能够引导消费世界文化的企业品牌在国内除了家电行
业、房地产业再有就是刚刚兴起的汽车业。但国内的汽车企
业品牌为了争夺市场份额而大打价格战。企业做品牌也就是
为了找钱。房地产业找钱的日子过去了，却没有把品牌向扬
名的层次提升。因为中国企业人才流动率很高，企业也很少
下大力为设计师个人宣传。这从许多房地产业展览会上可见
一斑。往往消费者得到的是企业家个人声名，作为消费者其
实也需要设计师个人魅力。面对面的人性联系可以更好地把
品牌引向文化境界。
海尔、联想、美的、方太把服务工作作为品牌人性化联
系的手段，大力推崇这种经营策略。企业文化通过这种具体
的经营行为发挥极具亲和力的作用。没有空洞的口号和诱人
的宣传手段，品牌在不知不觉中已经深入民心。像联想利用 IT
技术构建了服务系统，使每一个顾客享受到极具亲和力和及
时的服务。品牌经营的结果是在 2001年 IT业普遍经营下滑
的情况下，联想依然在第三季度业绩利润上升 % ，获得
良好收效。
做品牌对于国内企业其实并不是惟一选择，因此，只要
能够使企业获得利润获得长足发展。找钱就是企业经营的全
部内容。国内的中小企业基本上处于这种境界。即使是入世
带来更多经营风险和市场机遇，这种状态在短时间内难以改
变，因此为中小企业提供生意机会的一些网站如阿里巴巴就
是在这样背景下获得惊人成功。现在，新浪网也把为企业提
供生意服务的业务分离出去，成立了新浪.Net。都说明了国
内中小企业目前发展现状和发展需求。
一些品牌企业也在忙着找钱，目的为的是改善企业经营
现状，像科龙已经实现了找钱的目的，下一步就是开始改善
企业现状。而 TCL等很多品牌企业则正处在找钱的求偶阶段，
一旦找到了钱，是不是就能真正实现企业发展品牌境界的愿
望?“文化无价”。如果国内品牌企业进入这个境界，文化
品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。只是在突破这瓶颈时
需要企业坚持品牌经营的宗旨——为消费世界提供物质的
时候也提供精神。当然，物质和精神都要是精品，而非文化
污染物，引导消费者走进健康、美好的消费世界。
企业如何搞好人力资源管理
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企业如何搞好人力资源管理
廖丽霞（作者单位：市交委机关后勤服务中心）
入世之后，中国的人力资源环境对人才来讲变好了，但企业
的生存环境受到很大的冲击。因为加入 WTO以后，人才有了
更广泛的流动空间，跨国公司进来了，人才的流动会加速，
而人才的特性是在流动中升值的。我们面临这个现实和背景
的挑战在于，通过一套什么样的机制能留住优秀员工。
一、人才资源管理的重要性
企业人力资源管理就是应用科学的方法，对企业的人力资源
进行有效的利用和开发，以提高从业人员素质，并使其得到
最优的结合和积极性的最大发挥，从而不断提高劳动效率。
管理学家福莱特认为，管理是一种通过人去做好各项工作的
技术。人的管理实质并非是“管人”，而在于得人，谋求人
与事的最佳配合。调动员工的积极性，是人力资源管理的中
心，要激励员工的行为，首先必须从员工的需要出发。
需要是指人们一定条件下对某种事物或目标的渴求。人的需
要是客观存在的，它不仅是人的生理本能。而且也是人类社
会生存和发展的必然。所以，作为管理者应该承认员工的需
要，而且尽量去掌握员工的需要。员工的需要是发展的，员
工的需要受到社会历史条件的制约和客观环境的影响。俗话
说“人往高处走”，员工的需要是随着社会的发展而发展的，
随着环境的改变而改变的。一位员工在招工时的需要是能被
录用，找到一份工作后，则希望能分配到一份称心如意的工
作。这是一种正常的需要变化，管理者应该正确对待员工的
需求变化，并加以正确引导。并且，各人因情况不同，需要
也必然不一样。如年龄不同，就有人因情况不同，需要也必
然不一样。如年龄不同，就有可能导致需要程序的不同。管
理者关键是要分析员工的需要，掌握不同类型员工的主导需
要。
二、树立现代的人力资源观念
1．资源观：现代的人力资源观认为人力的投入不是一项花
费，而是一项投资，而且这种投资是有产出的，并能不断产
生出更多的回报。国外许多知名企业在这方面做得非常成功，
摩托罗拉公司前培训主任就说过：我们的（培训）收益大约
是所投资的 30倍。而国内一些企业的高层领导却认为人事
管理是花钱而不是赚钱的事务，是一种应该尽量减少的开支，
许多企业一直是需要人就到市场上去招，几乎没有对员工进
行过培训。重视短期投资回报率，没有树立长期人才投资回
报观，这也正是中国许多企业普遍存在的现象。
2．战略观：现代的人力资源管理是企业经营战略的一部分，
这要求企业围绕战略目标，系统地看待企业人力资源管理，
以指导整个人力资源工作。高层决策者在制订战略时，应同
步思考未来发展所需要的人力配置。传统的人事管理必然造
成当企业战略规划发挥作用时，却得不到人力支持的现象。
3．全局观：中国许多企业都存在着这样一观点，认为人力
资源管理只是人力资源部的事。而事实上，不论是人力资源
部，还是其它部门，都会被围绕“人”的系列问题所包围，
人力资源的管理是全体管理者的职责。人力资源管理的大部
分工作，如对员工的绩效考核、激励等，都是通过各部门完
成的，人力资源部这时主要起协调作用。
三、人力资源开发、管理的具体措施
（一）正确认识物质刺激与精神鼓励
物质刺激：我国还处于社会主义初级阶段，劳动是人们谋生
的手段，对物质利益的追求是人们从事一切社会活动的物质
动因，因此，要有效地调动员工积极性，还必须坚持物质利
益，加强物质刺激。这就要抓好三个环节：一要加强劳动报
酬管理，搞好按劳分配。劳动报酬是员工收入的主要来源，
是保障和改善员工生活的基本条件。作为企业的负责人应对
以下几点作出决策：
（1）分配原则：劳动报酬总的原则是“各尽所能，按劳分
配”。一是“两个挂钩”原则，即劳动报酬的高低与企业的
经济效益好坏、劳动者本人的劳动成果多少挂钩；二是公平
原则，主要体现在不同工种、不同年龄、不同性别之间的报
酬分配问题，也就是说，是如何计量劳动的数量和质量的问
题；三是奖优罚劣原则，劳动报酬即要相对稳定，但又要有
灵活性。必须体现干多干少不一样、干好干坏不一样。这主
要体现在报酬结构上要合理。如日本的报酬结构主要有以下
几个部分：一是本人工资，保障员工的安定的生活；二是能
力、职务工资，主要激发员工积极向上；三是补贴，主要培
养员工的感激之情；四是分红、奖金，主要激励员工共同命
运感。报酬的各个部分各司其职，充分发挥激励作用。
（2）工作分级和考核。即划分工作岗位等级。就是按其劳
动的技术繁简、责任大小、强度高低、条件好坏等因素进行
划分。考核制度，实际就是对员工工作数量和质量考核的具
体内容和要求的规定。按其不同的标准进行评价；二要关心
员工生活，加强福利工作。只有重视解决员工的实际问题，
才能激发员工的自豪感、归属感，才能增强企业的凝聚力。
否则，就难以使员工全心全意做服务工作；三要创造良好的
环境，增强员工的安全感。人们工作、生活的环境对人的思
想和心理有一定的影响，良好的环境能提高员工的工作积极
性。
精神鼓励：调动员工的积极性，固然需要一定的物质基础，
但精神鼓励更不可少。精神鼓励引导人们目光远大，心胸开
阔，志趣高尚，把长远利益置于眼前利益之上，把国家和集
体利益置于个人利益之上，它使人们在物质需要不断满足的
基础上，使精神境界不断提高。首先要强化企业文化建设，
增强员工的企业意识。企业文化，是企业中长期形成的共同
思想和价值观念、作风和行为准则。实践证明，加强企业文
化建设，不仅有利于员工进行自我控制，增强员工的企业意
识，改善人际之间的关系，增强企业的凝聚力，而且还有利
于精神文明的建设，树立良好的形象，提高企业知名度。其
次要引入竞争机制，增强员工的进取意识。竞争的工作环境
能给人以极大的刺激，促使人们努力拼博，不断奋进。关键
是要打破“铁饭碗”，实行能上能下，能进能出，岗位流动，
职务流动的人事体制和“各尽所能、多劳多得、少劳少得”
的分配制度。除此之外，还必须注意竞争目标的可行性和奖
励手段的科学性，即目标设置要符合极大部分员工的觉悟、
技术水平，奖励要能满足员工的需要，足以为之而奋斗。三
要充分理解员工，增强员工自尊意识，理解是人与人之间建
立融洽气氛的基础，是团结的纽带，是尊重的前提，是人的
某种行为的动力。四要充分信任员工，增强员工的主人翁意
识，积极鼓励参与管理，赋予员工当家作主的民主权利，以
强化他们的主人翁意识。使积极进取、奋进向上、努力开拓、
勇于创新成为全体员工的共同价值观。
（二）把物质刺激和精神鼓励有机结合起来
1．加强企业内部沟通机制。通过在企业内定期举办讨论、
交流会等措施，让员工与管理者全面、坦诚地进行双向沟通。
同时，设立意见箱，鼓励员工多提意义和建议，并对切实可
行的好意见予以重奖。这样，使领导与员工之间不再只是一
种单纯的领导与被领导关系，而是一种全新的伙伴式关系，
共同营造出一种民主、进取、合作的健康氛围。
2．改善激励机制。留不住人才的一个很重要因素还在于对
人才缺乏有效的激励。谈到激励，许多企业自然就会想到用
钱，用高薪留住人才。的确，高薪是能吸引人，但它不一定
能留住人，而精神的激励，成就感、认同感才是留住人才的
重要因素，但这一点却往往被许多企业所忽视。中科院心理
所的专家研究发现，工资和奖金因素在工作重要性的排列中
列第 6、第 8位，第 1位是成就感，依次是被赏识、工作本
身、责任感、晋升的机会，这说明了非金钱因素的重要性。
行为科学家兹伯格的双因素理论就认为，工资、工作条件、
工作环境等属于“保健”因素，它不具有激励作用，而工作
成就、社会认可、发展前途等因素才是真正的激励因素。
3．注重员工的职业生涯规划。企业正如球队一样，可以高
薪聘到大腕球星，但是，如果这些球星以后只能同乙级队打
比赛，也一定留不住他们。要想留住人才，不但需要充分发
挥他们的作用，还要让他们有明确的奋斗目标。这就要求管
理者帮助员工进行职业生涯规划，了解员工任务完成情况、
能力状况、需求、愿望，设身处地帮助员工分析现状，设定
未来发展的目标，制定实施计划，使员工在为企业的发展做
贡献的过程中实现个人的目标，让事业来留住人才。
4．加强对员工的培训。1999年度美国《财富》评选的是适
宜工作的 100家企业中，流动率最低的仅有 4%，在这些企业
中，几乎每一家企业都对员工提供免费的或者部分免费的培
训。培训作为是现代企业管理的重要内容和手段，已越来越
被企业所重视。一方面，通过培训，可以改变员工的的工作
态度，增长知识，提高技能，激发他们的创造力和潜能，提
高企业运作效率的销售业绩，使企业直接受益，另一方面，
也增强员工自身的素质和能力，让员工体会到企业对他们的
重视，就会认识到培训是公司为他们提供的最好福利，是公
司给他们的最好礼物。同时，从公司未来发展的角度看，教
育和培训跟上了，人才就具有了连续性，而且凝聚力也会大
大加强。
