从品牌创建到品牌管理
演讲者：广旭广告助理策划总监沙生强
未来的行销是品牌的战争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......
拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
一、关于品牌
二、品牌管理之道
三、部分案例
四、互动问答
品牌是什么？
品牌是什么？
“品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。
Brand
品牌是什么？-相关定义
美国营销协会的说法：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。
纽约的希拉古斯大学的钟斯教授（John Philip Jones）说：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上营销足以让消费者掏钱购买的价值感。”
美国S&S公关公司总裁马康尼（Joe Marconi）直截了当地说：“品牌就是其代表物的名字与象征。”它是有价值的、可以辨别的东西。
罗兰贝格战略咨询：品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
广告业人士对品牌的看法
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
——David Ogilvy
一个品牌是消费者所经历的总和
Line extensions 产品延伸
Service experience 服务经验
Quality 质量
Delivery trucks 送货车
Design and colour
设计和色彩
Packaging 包装
Word of mouth 口碑
Prejudices
偏见
Taste 品味
Collective memory 记忆累计
Corporate reputation 企业声誉
Social attitudes
社会态度
Government endorsement
政府认可
News media 新闻媒体
Employee relations
雇员关系
Receptionists style
接待人员的风格
Telemarketing scripts
电话行销台词
Complaint handling 投诉处理
Sales promotion 促销活动
Retail environment 零售环境
Showrooms 展示厅
Price 价格
Advertising
广告
产品＝品牌
误区之一
产品与品牌的比较
产品：
依赖制造商
是具体、具象、物化的
是实现交换的物品
要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等
对应特定的功能和效用
有功能意义
冷冰冰的
注重价格的
有形资产
容易被模仿的
有一定的生命周期
从属某一种类型
其效应难以积累
品牌：
依赖消费者
是具体的、也是抽象的、综合的
是与消费者沟通的工具
要素是标记、形象、个性等
包容大的范围、不局限于特定的功能和效用
还兼有象征意义
活生生的
注重价值、追求高附加值
无形资产
独一无二
可以经久不衰
可以延伸、兼并和扩展
其资产可不断积累和增加
Within every
brand there is
每个品牌内
必定有一个
a product 产品
but not every
product
is a brand
但不是每个产品
都可以成为品牌
产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的；产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 ——Stephen King
1893——至今
名牌＝品牌
误区之二
名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌相对名牌，具有更深层的内涵和价值，包括更多的内容,知名度仅仅是其中之一。
名牌可以通过高额广告费造就，而品牌建立是一个复杂又浩大的工程，需要长程经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到，而一个强势品牌的树立，却是漫长岁月考验的结晶。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、雀巢、强生等强势品牌也非一朝一夕之功。
品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品长期利益做出更多的贡献。真正的品牌，被赋予了一种象征意义，最终可以影响人们的生活态度和观点，能为企业带来长久的效益。
名牌不等于品牌
商标＝品牌
误区之三
商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌是一种综合的象征。
商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。商标的法律作用表现通过商标专用权保护商标权所有者的合法权益。品牌的市场作用表现在品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，也是消费者选择商品的依据。
商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。当消费者不再重视你的品牌，品牌将一无所值。
商标不等于品牌
为什么需要品牌？
A
12元/条
120元/条
更大的规模
强势品牌实现更高的价格
单价
更高的价格
强势品牌能实现更大的规模
销售量
单价
年销售额
同样的产品，却可以卖不同的价钱。品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力。
从长远看，品牌降低企业成本
单一客户创造的价值
获取消费者的成本
发展与保持消费者的成本
推荐
交叉购买
新购买量
基础购买量
升级购买
资产增长的驱动力
时间
强势品牌的好处
售价较高，获利较高 higher price, higher profit
高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 higher profit allows for more support for product development = leadership position
更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌more flexible in countering competitive activities
消费者比较宽大为怀consumers are less critical
占有率比较稳定 share of market more stable
通路的杠杆效应 cooperation from channels
产品线延伸 line extensions possibilities
品牌如何形成？
形成品牌的原料
具体面——
重量
促销
运送车外貌
品牌占有
旁白
色彩
销售文件
媒体环境
质地
直效行销
员工制服
通路
广告
电话礼貌
价格
字体
抱怨处理
竞争者
音乐
招牌
形成品牌的原料
抽象面——
* 使用者如何接近品牌
* 他们使用时的日常经验
* 友谊与感受
* 想法与态度
* 需求与欲求
消费者在心中所建立的品牌形象，就如同鸟儿筑巢一样，从随手拮取的稻草杂物建造而成。
——Michael Perry
强势品牌建立需经年累月
Source: Interbrand
品牌建立三大核心真象
强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。
品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。
品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。
建立品牌的10大步骤
步骤1：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。根据自己的强点，发展竞争者不易赶上的差异点，或者以相对性的优点构建竞争优势。
步骤2：形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化），确认长期的基本策略。如核心价值、核心使命，所预见的未来，至少10年的大胆目标。
步骤3：完整的企业识别系统,形成维护管理体系。
步骤4：确认品牌与消费者的关系。品牌的联想是什么？品牌提供的价值是什么？情感的关系是什么？是否有品牌资产？组织内部是否有共识的形成？
建立品牌的10大步骤
步骤5：品牌策略/品牌识别。多品牌或是单一品牌策略？是企业品牌或是产品品牌？品牌识别系统是否完整？是否有品牌识别规范手册来维护？
步骤6：品牌责任归属，组织运作
步骤7：360度整合行销传播计划及执行。行销/业务/传播功能的整合，确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息。包括，产品的使用，店面陈列，广告，传单，经销商会议，赞助活动，记者采访，电话抱怨，展览会场的解说员，员工的家属……
建立品牌的10大步骤
步骤8：直接接触消费者持续记录。建立活的客户资料库,不断养成品牌忠诚度。
步骤9：建立评估系统追踪品牌资产，了解品牌资产的变化。
步骤10：投资品牌持续一致，不轻易改变。即使短期销售未达指标，也应持续投资品牌建立。避免换个领导人，换个品牌策略，换个广告公司换支广告影片。
中国移动四大客户品牌建立的时间
1996年
1999年
2003年
02-03年
二、品牌管理之道
品牌管理：是对企业所拥有的品牌及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值的过程。
何为品牌管理？
品牌管理的意义
协助创建品牌
增加品牌的知名度、美誉度
改善与优化品牌形象
实现品牌价值的保值增值
巩固和提升企业产品和服务的市场地位
将品牌优势转化为可持续的经济效益
提升企业的核心竞争力
品牌管理的范畴
品牌战略管理
品牌识别管理
品牌视觉管理
品牌推广管理
品牌危机管理
品牌营销管理
品牌管理涉及的层面
1、品牌战略管理
涉及品牌战略目标、品牌愿景、品牌结构、品牌延伸等方面。
缺乏品牌战略管理，尤如航行没有目标和方向。
2、品牌识别管理
涉及品牌核心价值、品牌定位、品牌个性、风格等识别系统维护。
对于消费者来说，他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始，品牌识别管理让品牌核心识别不会因时间因人而模糊混乱。
比如维珍、沃尔沃、耐克
品牌管理涉及的层面
3、品牌视觉管理
品牌视觉涉及品牌外在形象管理，包括VI系统整体规划、包装设计、广告表现、卖场规范、品牌手册、网站规范等，保证视觉形象输出的一致性与规范性。
4、品牌推广管理
品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括广告传播、公关与促销、直销与事件，以及推广计划及执行、媒体预算与购买、品牌跟踪与评估等。
品牌推广管理强调整合性、一致性、有效性，以规范科学的推广快速达成品牌目的。
品牌管理涉及的层面
5、品牌危机管理
针对突发事件、政策改变、消费投诉等影响品牌市场和声誉的危机进行应急公关和危机处理，化弊为利，消除影响。
品牌危机是对品牌重大的威胁，快速正确果断的反应至关重要。
6、品牌营销管理
涉及产品管理、价格管理、渠道管理、企业销售、市场研究、客户关系管理等方面。
从品牌营销管理层面提供支持，成为客户全程营销伙伴。
中国移动的品牌战略
移动通信品牌发展方向
从获取市场份额向获取心灵份额努力，从单纯追求客户数量的扩张，变为注重与巩固，维系与既有客户的关系。
从发展短期交易向实现终身利益维护转变，品牌与消费者不止是产品买卖的契约关系，而是与消费者生活、工作息息相关，并伴消费者一起成长的伙伴关系。
中国移动通信的品牌战略
通过实施品牌规划锻造强势品牌：以市场细分为基础，在“中国移动通信”企业品牌下，实施以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体系，面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同的品牌内在特性，形成鲜明的品牌区隔和差异性，满足不同消费群的不同需要。
加强客户品牌的培育：以三大客户品牌为主线，针对品牌驱动因素，整合服务、业务、价格和营销传播工作。
显著提升企业品牌形象：积极、主动、理性地做好新闻宣传工作，建立正确的舆论导向，创造有利于企业发展的舆论环境，促使企业品牌形象得到明显的提升。
整体品牌组成架构
中国移动
全球通
动感地带
神州行
移动省公司
地方品牌
长远可能：卓越全球通
移动梦网
动力100（M－POWER）集团解决方案
短信套餐
企业品牌
主品牌
子品牌
资费套餐
与SP合作的个人移动数据业务统称
面向集团客户的业务统称
GPRS套餐
……
中国移动通信的品牌架构
中国移动通信的品牌设计
全国性品牌：全球通
资费灵活性：中低——中
品牌主驱动力：品牌形象、服务、回馈、有针对的产品
全国性品牌：神州行
资费灵活性：中高——高
品牌主驱动力：品牌形象、资费
商务型的、优质服务的、可提供多种增值服务的品牌，针对中、高端用户
自我实现、追求
面向大众的、资费灵活的品牌，针对低端用户
实惠、便捷、灵活
全国性品牌：动感地带
资费灵活性：中——中高
品牌主驱动力：品牌形象、 新业务、资费套餐
时尚化的品牌，针对年轻、时尚用户
时尚、好玩、探索
中国移动通信的品牌设计
中国社会的中坚力量
中国社会的新生力量
中国社会的基础力量
自我实现、追求
时尚、好玩、探索
实惠、便捷、灵活
服务、回馈、业务
新业务、资费
资费
客户品牌
客户群
核心价值
驱动因素
品牌管理的工具
品牌管理优势
广旭将日本旭通独到的品牌管理经验，融汇到本土品牌服务中，形成“品牌勇士”制度，致力成为客户品牌的规划者、传播者、推动者；
ADK独有的品牌体验模式——EX-Branding，以品牌为起点而发展的Communication，重点是使消费者接受特定的体验；
ADK品牌六面体魔方理论——深入分析消费者购买动机，与品牌体验模式结合，以此作为品牌策略的基础。
“Brand Champions”品牌管理体系
品牌管理目标：构建差异化行销基础体系
企业商誉
公众形象
历史记录
发展战略
研究机构
新闻事件
危机处理
内部刊物
四位一体的 Brand Champions 品牌管理制度
形象管理
产品管理
销售管理
客户管理
企业形象
系列产品
通路维护/建设
品牌形象
广告策略
视觉管理
媒体广告
公司文化
网站维护
企业画册
专 题 片
新闻报道
产品定位
产品定价
包装策略
推广策略
促销活动
广告策略
说 明 书
信息反馈
销售网络发展
产品运输
销售政策
经销商激励
销售促进
培训/人员计划
展示规范
竞争信息反馈
客户档案数据库
新客户发展计划
直效行销
节庆小礼品
DM资料
售后服务
客户档案/客户服务
差异化的品牌形象
差异化行销策略
差异化通路维护
差异化客户服务体系
四位一体的品牌管理制度
ADK广旭广告独有的品牌管理工具
创造独特的品牌体验
全球领先的品牌体验模式
ADK独有的
品牌诊断系统
A-BEAT
哥伦比亚大学
Schmitt教授
Experiential
Marketing
以品牌为起点而发展的Communication
重点使消费者接受什么样的体验
STEP1
品牌现状分析
STEP2
品牌承诺明确化
STEP3
品牌体验设计
STEP4
品牌接点检讨
STEP5
品牌体验检测
消费需求的六面体魔方
价 值
规 范
习 惯
身 份
情 感
好 奇
Ⅰ价值——消费者之所以喜欢该商品，因为他相信它带给他的价值比同类竞争商品更大。
Ⅱ规范——消费者之所以喜欢该商品， 是为了避免或消除一种与其规范和价值相左的内心冲突。
Ⅲ习惯——消费者之所以喜欢该商品，是因为他无意识地习惯使用种产品。
Ⅳ身份——消费者之所以喜欢该商品，是因为产品使他更觉尊贵，也能在他人面前尽显身份。
Ⅴ情感——消费者之所以喜欢该商品，是因为他喜爱这个品牌。
Ⅵ好奇——消费者之所以喜欢该商品，是因为产品能满足他喜新厌旧的好奇心。
消费需求的六面体魔方体检
品牌服务小组
Brand Service Group
客户总监
Account director
策划经理
Strategic Planning Manager
客户经理
Account Manager
客户主任 Account Executive
媒介策划经理
Media Planning Manager
高级媒介策划主任
Senior Media Planning Executive
创作总监
Creative Director
高级媒介策划主任
Senior Media Planning Executive
媒介购买经理
Media Manager
市场主任
Marketing Executive
市场经理
Marketing Manager
高级美术指导
Senior Art Director
设计主任 Designer
文案主任
Copywriter
制作主任
Production Executive
电脑经理
Studio Manager
品牌管理架构
* 贵司与对手分析
* 媒介效果与价格考虑
* 消费者行为研究
* 媒介策划
* 制定计划
* 执行购买
* 监督、反馈、评估
广旭品牌服务小组
总体情况交流
* 市场情况 * 产品资料
* 营销计划 * 广告预算
* 实施时间 * 消费分析
* 对手研究
客户与广旭
整理资料
制定计划大纲
* 综合以上资料
* 提供创作指引
* 界定媒介方针
分析资料
搜集情报
制定广告
推广策略
* 购买有关资料
* 市场调查及分析
* 综合资料分析
* 确定广告策略
客户部/市场部
构思创作策略
具体演绎创作
* 演绎创作概念
* 推广活动建议
* 制作执行
创作部
分析资料
搜集情报
制定媒介策略
实施投放
完善监测
媒介部
综合计划
调整预算分配
安排会议材料
客户部
客户与广旭品牌小组
方案修整
执行
提案会议
反馈
内部交流
广旭与客户之间的工作流程
品牌管理的误区
误区1：品牌管理短视症
有品牌意识而无长期规划。短期打响品牌就以为大功告成，减缓或停止投资品牌。
急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。如片面追求销量而经常性的进行促销。为快速提升品牌，而进行概念欺骗、过渡承诺。
纵观一些成功的品牌，不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，甚至在某些时候，销量是次要的，品牌的建立才是最重要的。这方面的例子举不胜举：可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前的利益，更要长远的利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。
误区2：品牌管理跟风症
追逐市场热点，人云亦云，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
这是一个需要个性的时代，与众不同才能脱颖而出。品牌就象是一个人，道理亦然。人们总按照自己的喜好和个性去选择品牌。这就创造了一种需求：人们需要有个性的品牌。
那些随大流毫无性格试图争取所有人的品牌，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数品牌至今仍默默无闻的真正原因。
误区3：广告依赖症
完全依赖于广告建设品牌，忽视品牌的创建是企业内外、营销、生产等全方位的过程。
有广告有销售，广告一停没销售。尽管大量的广告投入促进产品销售，但投下来却发现成本很高，品牌资产并没有提升，广告一停销量就立即大幅度下滑。
创建一个国际大品牌，是每个中国企业的梦想，但是，只有广告是不够的，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。广告只是利用工具，而非依赖的法宝！
误区4：品牌管理随意症
在战略上缺乏定力，经常性摇摆不定。
想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划。今天做这块，明天做那块，哪里有问题就往哪儿去。
广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动各行其是，分散零乱，缺乏同步整合；没有长期一致的品牌策略。
没有长期稳定的品牌管理组织。
企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是忽视市场调研，在品牌建设中常常不作调研盲目推产品。
任意延伸品牌，盲目多元化。
三、部分品牌案例
南山奶粉危机公关
南山奶粉危机公关
2004年4月，安徽阜阳“大头娃娃”事件曝光，南山奶粉“聪明一代”由于检测设备产生故障，致使检测结果产生误差而误入不合格奶粉黑名单，产生负面影响。
直至5月10日，国家质检总局公布南山奶粉为首批30家合格奶粉生产企业之一。短短数日间，南山奶粉由波谷到波峰，顺利度过危机，其间舆论公关起到了主要作用。
事件回放
4月18日晚，中央电视台《经济半小时》首次报道安徽阜阳的“大头娃娃”事件，向全国消费者揭示了劣质奶粉毒杀婴儿事件的真实内幕。
4月19日，国务院总理温家宝批示：严肃查处安徽“杀人奶粉”。下午，国家有关部门立即组成专项调查组奔赴阜阳。
4月20日，南山奶粉“聪明一代”误入33家不合格奶粉黑名单。
南山奶粉危机公关
广旭立即成立了危机公关小组，第一时间展开了危机公关：
1、首先建议客户在第一次检测结果公布过的市场，立即将“聪明一代”撤柜，统一终端人员解释口径，规范态度；同时，主动向权威质检部门送检所有产品，取得“所有产品全部合格”的证明，在媒体广泛公布；
2、搜索新华网、红网以及各大门户网站，通过媒体关系，将所有有关“聪明一代”误入黑名单的报道进行更新，避免更多不知情的媒体再次进行转载；
3、连夜创作推出一系列宣传物料，如终端派发的“如何识别好奶粉”的宣传单、南山奶粉历次荣获的品质认证证书等等，在第一时间内率先完成终端攻势，树立消费者对南山奶粉的品质信心；
南山奶粉危机公关
4、而另一项同时进行的工作，就是与全国各大媒体的沟通，一旦出现对南山奶粉的不利报道，广旭对媒体的要求是，一概以“……等等”之词含糊带过，并提供阜阳市工商局的最新名单和更正新闻，在全国各个角落进行转载。对于已刊发负面新闻的媒体，广旭除了要求其立即转载阜阳新华网刊登的更正新闻外，还另发表声明：南山奶粉所有产品经国家检测合格，南山奶粉荣誉榜等，消除消费者的误会；
负面新闻出现的当日，危机公关组就迅即联系了全国八十多家媒体，对负面报道进行了扼制，将“聪明一代”的负面影响控制在了最小范围 。
4月22日一早，广旭特邀《新快报》和《南方日报》的记者飞往长沙对企业进行深入采访。
到此，全国已经有一百多个电视、报纸及网络媒体转载了有关南山奶粉的正面报道。
南山奶粉危机公关
在利好形势下，广旭开始着手调整下一步的公关方案 :
第一：全面调整下半年的广宣策略。经过“毒奶粉”事件后，农村市场的潜力被挖掘出来，南山奶粉要以最快的速度以适合农村消费力的产品迅速占领这一领域；
第二：目前南山奶粉的正面报道已经盖过“聪明一代”的负面影响，企业必须趁胜追击，以受害国产品牌身份深入参与到事件中来，借机扩大、提升企业形象。
南山奶粉危机公关
26日，广旭安排南山奶粉企划总监谢文杰接受了央视电话采访，就“毒奶粉”事件，发表了企业观点；
27日，企业董事长石俊先生前往阜阳慰问受害家庭，并在广旭总经理李崇宇的安排下，由央视《经济半小时》的记者进行了全程实录。
28日，南山奶粉参加了《新安晚报》举办的“全国乳业峰会”，发表了自己的“诚信宣言”，并再次捐款16万元；
同时，广东大区经理在广旭安排下分别参加了27日《新快报》和30日《南方日报》的乳业专题讨论活动，以上报纸分别给南山奶粉安排了整版正面报道；
30日晚，央视《经济半小时》报道了石董阜阳慰问爱害家庭送温暖的行动；
5月5日，湖南卫视再次就石董阜阳送温暖事件进行了更为详尽的报道；
5月10日，央公布，国家质检总局最新检测30家合格企业之一，南山荣列其中。
南山奶粉危机公关的成功在于化被动为主动，积极纠错，从信息发布源头消除负面影响。
水可覆舟，也可载舟。危机中也有机会。当今中国的新闻媒体虽然高度发达，但是新闻环境还不健全，新闻对社会大众的影响作用大。只要好好利用媒体的这一特点，就能为品牌发展提供舆论保证。
南山奶粉
区域奶粉如何提升为全国品牌？
2002年南山奶粉销售约4亿元，在消费者心目中是一个地方奶粉品牌的认知。
南方10亿亩四季常青牧场
挑战北方草原牛奶
南山奶粉
北方牛奶
伊利/蒙牛
都市牛奶
光明/三元
“南南”、“山山” 奶滴卡通代言
支持“凉开水即溶，喝了不上火 ”
四季常青牧场，滋养一生健康
继续扩大占据婴幼儿奶粉市场
亚华南山现阶段行销目标
亚华南山乳品品牌提升：
成为国产乳制品高档品牌。
南山奶粉销售额达到8亿元，进入前三名
规范品牌形象，制定品牌策略。
清晰系列产品定位及推广策略。
实施整合传播，提升传播效率。
一
二
三
规范品牌形象，制定品牌策略
思考一
市场定位：领导品牌的挑战者
南山奶粉
第三步：巩固并扩大竞争优势，相应采取市场领导者定位和发展策略
国内优势品牌
（光明、伊利、三鹿、蒙牛）
国外强势品牌
（雀巢、惠氏、安佳、美赞臣）
挑战
第一步：挑战国内优势品牌，力争进入国内乳品品牌前3名（第一集团）
第二步：成为国内乳品品牌领导者，并向国外强势品牌发起挑战
选定南山奶粉第一步挑战目标
伊 利
奶粉、液态奶均占据领先位置
品牌推广代表行业先进水平
雀 巢
光 明
三 鹿
国际品牌，行业领导地位
是南山第二步挑战目标
推广以液态奶为主
品牌、子品牌形象定位、统一性不够
完 达 山
蒙 牛
还不是行业领导品牌
是伊利品牌推广方式的跟随者
挑战
目标
伊利品牌推广策略
坚持天然品质
奶香浓郁，品感纯正
首推天然品质
草原快乐牛
带出快乐牛形象
心灵的天然牧场
面对都市人群诉求
南山奶粉品牌传播定位
国产高档
乳品品牌
凉开水
即溶，喝
了不上火
南方10亿亩四
季常青草山草
坡、自然放牧
提高奶源质量
ISO9001
胚胎移植
博士后工作站
品牌特征
真正纯天然、好品质奶粉，带给消费者健康快乐好感受。
品牌利益
来自南山的天然好品质
独拥南方10亿亩四季常青牧场的健康乳品博士
传播概念
只有自然资源与科技的完美结合，才能产生真正高质量的健康乳品。
南山奶粉品牌推广策略
【来自南山的天然好品质】
【凉开水即溶，喝了不上火】
品牌利益
产品利益
以时间概念区别南北牧场利益，挑战伊利天然牧场概念；
四季常青牧场自然资源和乳品博士技术资源支持国产高档乳品品牌定位；
“凉开水即溶，喝了不上火”作为产品利益，其价值转移到品牌中，并继续保留作为产品的卖点促进销售。
南山奶粉品牌传播主张
南山奶粉，来自南方10亿亩草山草坡的天然品质。牧场不受风沙污染，气候适宜，四季常青，草质营养丰富。自然放牧的奶牛健康、快乐，确保奶源天然、好品质；
南山奶粉是乳品行业中少数博士后工作站之一。拥有先进的生产技术和产品研发、创新能力，确保为消费者提供真正高品质的健康乳品。
传播概念
【四季常青牧场，健康乳品博士】
传播主张
快乐、有活力、时尚和生活化的
传播调性
清晰系列产品定位及推广策略
思考二
亚华南山乳业产品图谱
南山奶粉
宾佳乐
婴 幼 儿
其 他
儿 童
青 少 年
中 青 年
中老年奶粉
婴儿奶粉1段
婴儿奶粉2段
学生
铁+锌
AD钙奶粉
高铁
高锌
全脂纯
全脂甜
高钙
高锌
中老年高钙
儿童维D高钙
女士维E补铁
即溶甜
健孕
哺乳
脑黄金
牛初乳
中 老 年
液 态 奶
纯牛奶
甜牛奶
鲜牛奶
酸牛奶
营养奶
各细分市场仍有新产品创新、性能完善的空间；
减少不必要的产品功能重叠，精耕每种产品市场；
避免在每个细分市场平均施力，用若干拳头产品带动销售。
南山奶粉产品定位
【四季常青牧场
健康乳品博士】
四季常青牧场，营养丰富的草质，带来天然高品质奶源。
企业先进的科研力量、生产管理，使产品品质处于国内领先。
【凉开水即溶
喝了不上火】
“凉开水即溶”代表了亚华南山先进的乳品生产、加工工艺。
“喝了不上火”表明南山奶粉适宜东方人体质（乳糖酶缺乏）。
定位：最适合中国人体质的健康乳品
品牌利益具体化
产品利益再提升
亚华南山产品推广策略
亚华南山
加快产品创新
提升附加价值
执行不同价格策略，扩大市场分额
清晰系列产品卖点，实施差异化竞争
建立、完善面对全国消费者的销售网络
1
2
3
4
实施整合传播，提升传播效率
思考三
整合传播主要宣传方式
广告传播
大众传播、店头布置等
促销活动
对经销商/对消费者等
关系传播
PR/Event/直效行销等
整合传播不仅是“Keep a Voice”，而是利用不同媒体的特点，传递策略性的、不同层次的信息，使品牌形象丰满，从而促进销售。
广告传播的阶段性策略
电视广告
平面广告
CCTV
四季常青牧场
’-6月
四季常青牧场
地方台
产品广告
四季常青牧场促销信息
10-’月
地方台
产品广告
促销
信息
企业
信息
产品
诉求
四季常青牧场
提升形象
’-9月
学生奶
地方台
学生奶
学生奶促销
促进销售
软广告
户外广告
专题片
店头广告
关系传播方案建议
事件行销
Event
公关活动
PR
直效行销
Direct Response
日本营养学会专家
研讨会“一杯牛奶强壮
一个民族”回顾
快乐宝宝DV赛
南山寿星俱乐部
洪昭光健康忠告巡回讲座
体育赛事赞助
奥林匹克数学赛
赞助人口普查
优生优育指定奶粉
南山“夕阳红”
“半边天”
准妈妈须知DM
随包装促销DM
公关类电子DM
促销活动方案建议
针对经销商
针对消费者
积分：
快乐100分
赠《中学生学习报》：
快一步，聪明挡不住
赠品+旅游：
“四季常青牧场” 见证游
开箱见礼喜连环
年终奖励：
新马泰7日游
集点兑换：
集满4季16张南山风景换奖
南山奶粉形象TVC
堆头
促销台
展示架
立体吊旗
立体摇牌
南山婴儿奶粉TVC
软文广告
促销报纸广告
促销礼品
促销礼品
报纸稿1-四季牧场在那里篇
报纸稿1-四季牧场的宠物篇
报纸稿1-四季牧场的美食篇
候车亭灯箱
易拉宝
南南山山形象推广
应用举例
漫画册1之封面封底
P1、P2
P6、P7
P12、P13
产品单张
促销单张
南山奶粉推广获得“艾菲奖”铜奖
该奖项是美国营销协会为广告达到目标并取得优异成绩而专设，是目前世界上唯一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，是对广告公司整体实力的权威考证
在共同努力下，南山奶粉得到了长足的发展：
2003年1-6月，南山奶粉出货量是2002年同期的2倍，增长了107%；发货量也增长了101%；
开发了众多的新市场，新进入的省份5个，地级市32个；
2003年全年，南山奶粉完成8亿元销售额，使南山奶粉的销售进入行业的前4名；
04年，在广旭广告的专业配合下，南山奶粉业绩持续攀升，达到了历年的最高峰，成为业界的经营典范。
大印象制药
大印象制药
大印象制药有限公司是大印象集团成功并购汕头酿酒厂后成立的子公司；
2003年大印象公司与广旭公司强强联合，对中华老字号百年 品牌“箫广丰泰”进行了品牌更新，并成功将具有150多年历史的长春药酒重新推出市场。
推出市场3个月后，销量就超出客户预计3倍，获得了巨大的成功。
重新定位“潮汕养生之宝”
长春药酒
品牌老化、产品包装与市场脱节
与整个潮汕文化紧密结合
寻访“长春老人”等公关
《传承精粹篇》广告宣传
VI视觉更新
品牌定位
品牌定位
品牌属性
品牌利益
品牌驱动力
目标消费群
功能利益
情感利益
社交利益
潮汕人世代传承的保健酒
历史悠久、功效卓著的潮汕养生之宝，中华老字号
中华老字号，产品具体功效
30-65岁，男性为主
长春有何功，常饮老返童
历史悠久，几代人的信赖
注重养生的现代中老年人的生活
长春药酒报纸广告
长春药酒TVC
寻访“长春老人” 公关活动
寻访“长春老人” 公关活动
寻访“长春老人” 公关活动
X架
促销台
有效的品牌管理让品牌持续长青！
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