（品牌管理）国家再定位：
让中国品牌轻装远行
国家再定位：让中国品牌轻装远行
当人们发现用十亿件衬衣仅仅能换回壹架波音飞机的时候，也许会感慨于“数量
经济”为“质量经济”所取代。有人也许会反思我们沉迷数量增长多年，得到的
仅仅是欧美诸强于洒足饭饱后的残汤剩饭，权衡得失后，开始寻找中国产品物美
价次的原罪，且把这壹切的前因后果归因于于国际市场上中国品牌的集体失语，
于是创建品牌的呼声壹浪高过壹浪，拿来主义再壹次发挥实效，且购似乎成了捷
径，可是且购是创建国际品牌的奢侈品，且购做品牌需要有不成功则成仁的勇气，
而且且购企业就像暴发户，口袋里的钱往往来得容易去得也快。那么该如何去创
立品牌呢？有人希望借助质量的提高去改变品牌形象，且提高价格去求解，人们
的认知是很难因企业自身的想法改变而改变的。世界上最难的俩件事：“壹件是
把自己的想法放于别人的脑袋，另壹件是把别人的钱放到自己的口袋。”希望这
俩件事均能达成。当然最理想的是通过做成第壹件事去实现第二件事目的。于是
有人开始去想中国产品处于洋人头脑梯子的哪个位置，如何才能改变这个位置。
我们知道，壹个国家能够代言壹个产品，法国的奢侈品，德国的精密设备，瑞士
的手表，以及意大利的高档服装，当然仍有中国的廉价纺织品。国家符号于消费
者心智中代言了产品的“出生”，国家符号效应同样影响着品牌的国际地位和获
利能力。终于针对中国品牌的于国际市场的集体失语，我们又壹次找到了原罪
——品牌国家符号。
中国品牌拖着“国家符号脚镣”远行
1．何谓品牌国家符号效应
“品牌国家符号”指品牌最初是于哪个国家生产和培育的，或称为生产厂商的国
籍。品牌国家符号影响消费者对品牌的评价，且影响对品牌的购买倾向，这种现
象即为“国家符号效应”。品牌国家符号效应的影响因素有：国家经济技术发展
水平、信息的开放程度、情感偏好（偏见）以及文化底蕴；产品本身的价值和复
杂性，国家符号效应通过这些因素影响消费者对品牌的感知，进而影响品牌评价
和购买行为。（图 1）品牌国家符号形象对消费者品牌信念和品牌购买意向有显
著作用。以服装为例，意大利因其服装设计的领先，而引导世界服装的潮流，同
样意大利服装品牌于占据了消费者大脑梯子中的高端位置，意大利服装甚至能够
成为世界服装时尚、高雅、高品质的代名词，消费者的这壹认知影响了消费者的
对服装品牌的评价，进而影响了消费者的购买倾向和消费行为。相反，中国服装
品牌似乎因品牌的国家符号属性而先天性贫血，缺乏品牌内涵和品质形象的国家
符号，自然也不能创造高的品牌溢价，也就只能于低利润前提下不断追逐销量，
招来的只能是贸易壁垒和配额限制。
图 1：
品
牌
国
家
符
号
对
购买行为的影响
2．品牌国家符号的潜规则
基督教《圣经》：“凡是有的仍要加给他，让他更多；没有的，连他已有的也要
夺过来。”反映的是强者恒强、弱者恒弱的马太效应。国家符号的“光环效应”
让品牌国家符号的“马太效应”更加明显。著名品牌越多的地方，相对更加注意
品牌的培育，创建国际品牌的代价也相对较低，相反缺乏世界品牌的地方则显得
更加籍籍无名。换言之，世界著名品牌因国家符号而具有集聚效应，据世界品牌
实验室统计（见表 2），04、05年度世界品牌价值排名前十位中除诺基亚（NOKIA）、
丰田汽车分别为芬兰和日本公司外，其余全部为美国公司。于前壹百位的世界品
牌价值排名中，美国同样占据绝对优势。
3．国家符号效应——中国品牌国际化之路不可承受之重
从打火机、彩电反倾销到西班牙烧鞋风波，贸易争端、反倾销让中国品牌国际化之路从不寂
寞，而于这“热闹”中，中国企业和品牌付出的代价不菲。当中国企业为全球消费者批量奉
献物美价廉的产品时，自身更多的也许是壹种无奈。中国企业生产壹个芭芘娃娃平均能够获
利 30美分，但我们知道，芭芘娃娃于国际市场上的销售均价为 30美元，获利更是百倍于中
国代工企业。中国企业和品牌从来就不是心甘情愿为他人做嫁衣的“杨白劳”，但中国品牌
多年来沉淀的低质低价形象，让世界消费者见到中国品牌的国家符号，就只愿为此支付少得
可怜的品牌溢价，甚至于不屑于购买，于是“国家符号脚镣”成为中国品牌国际化不可承受
之重。
表 2：2004、2005全球品牌 100强前十位榜单
国家再定位，为品牌脱去“国家符号脚镣”
品牌国家符号影响消费者对品牌的评价和消费行为，因此如果企业对自身地位不
满意，就必须替换消费者的认知。从国家符号属性的角度见，改变方法有俩种，
壹种是更换国家符号（异地生产），另壹种则是通过对国家符号的替换，改变品
牌于消费者头脑梯子中的位置从而改变消费者的心智。中国品牌要于国际上有所
作为，同样身兼改变人们心目中中国品牌廉价质次的“大路货”国家符号形象的
责任，尽管消费者心智的改变是壹个点滴积累的过程，但如何对国家进行再定位，
如何改变人们对中国国家符号的固有认知显得十分迫切。但有壹点我们必须明白，
国家定位和企业品牌定位不是单壹的谁影响谁、谁决定谁的关系，二者相辅相成、
相得益彰。
1．何谓国家定位
《定位》认为：定位起始于产品，但定位且不是要对产品本身做什么，定位是指
要针对潜于顾客的心理采取行动，即将产品于潜于顾客的心目中定壹个适当的位
置。而菲利普科特勒认为，定位就是壹种对公司的供应品和形象进行设计，从而
使其能于目标顾客心中占有壹个独特位置的行动。二者分别从产品和企业层面对
定位做出了理解。而国家层面的定位和产品和企业层面的定位原则基本壹致，但
国家定位考虑的范围更广，全盘性的政策整合和企业协同更多。笔者认为，国家
定位就是要对国家从宏观、中观、微观三个层面上进行形象的设计，从而使国家
于人们心目中占有壹个独特的位置，形成壹种独特的国家品牌符号。因为人们习
惯从某壹局部来推断整体，这样世界消费者也经常以其曾经认识的某些产品的劣
质印象推断出中国所有产品价低质次的品牌形象。因此，要接脱掉中国品牌国际
化的脚镣，必须对国家进行再定位。
2．国家再定位，选准你的位置
品牌的国家符号决定了品牌的身份地位，中国品牌的国家符号同样决定了中国品
牌的国际待遇，国家再定位的目的就是要改善中国品牌的国际待遇，但我们也不
能漫天要价。改革开放的二十几年让我们咸鱼翻身，从“国际农民工”翻身成了
“国际产业工人”，甚至“国际基层干部”，当下我们要求改善国际待遇，同样
不能矫枉过正，做“国际 CEO”仍不够格，改善“工人伙食”和提高“工人工资”
虽然能够于短期内改善生活水平，终非长久之计。从长远来见，国家再定位应着
眼于国际地位的提高。笔者认为，当下的情形，做个“国际中层干部”且不为过，
要求太低是没有追求，要求太高则是贪得无厌。以造车为例，我们也许能举国之
财力造出有宝马品质的汽车，但于国际市场上可能少有人会认同“中国宝马”。
当然，我们也不必去天真的“以市场换技术”，我们完全能够通过对国家符号的
替换而建立吉利、奇瑞的“国际中层干部”形象。鉴于此，现今的国家再定位就
是着眼于建立我们的“国际中层干部”国家符号。
3．谁为国家再定位买单
国家再定位为“非零和博弈”，但有人受益就需要有人去为之买单，提高国际待
遇固然受益无穷，但国家符号的改变同样需要付出不菲代价，同样需要有人去为
之付费，“搭便车”只会因“劣币”驱逐“良币”而打击国家再定位的积极性。
市场经济的最大优势于于让谁受益谁交钱，国家再定位的受益者包括企业、消费
者、社会乃至政府。因此，消费者、企业、行业协会乃至整个政府应为之付费，
为之出工出力。政府应通过积极宣传改变国家符号，为企业品牌国际化搭建壹个
更大的舞台；企业应重视研发，重视消费者需求和产品品质，通过积极进取的国
际营销策略改变国际目标顾客对品牌的固有认知，通过提高品质为消费者提供更
高的让渡价值，从而提高产品价格，进而提升自身品牌国际形象；行业协会则应
规划行业发展来规范行业内企业和营销活动。
3．国家再定位的“三层面”
层面 1：政府（宏观）层面
国家符号的改变自然少不了政府的参和，政府手中有着最为充足的公共资源，以
及具有排它性的政治权力，中国作为壹个政治大国勿容置疑，于某种意义上，政
府完全能够借力手中的资源和权力替换海外消费者对中国国家形象的认知，让海
外消费者熟悉这个国家进而熟悉这个国家的品牌。另外，政府也能够通过全球性
公共关系活动和事件营销方式，促进人们对中国的了解，甚至建立情感认同。作
为事件营销之壹的奥运营销是改变国家形象又壹大契机，通过奥运会，壹方面能
够吸引更多的外国消费者来中国，而增加他们对中国的了解，眼见为实的了解最
容易改变他们关于中国贫穷落后的认知，进而认识到中国有能力为世界提高品质
的产品，能建立世界级的品牌；另壹方面，通过奥运会期间的高品质运动设施和
场馆设施的展现，以及高质量的奥运服务和运动会前后的旅游观光，能够展现壹
个真实的、全面的国家形象，从而改变人们大脑中的对中国的认知图。
层面 2：行业（中观）层面
国家再定位从中观层面来见，主要是规划行业内竞争行为，减少内耗式自杀行为，
且促进行业发展和行业国际品牌的建立，进而提升国家和企业品牌符号的形象。
另壹方面，行业协会应为行业内品牌的国际化开路，为行业内品牌提供国内外市
场信息，协调内部纠纷，为行业内企业品牌开拓国际市场保驾护航。通过企业国
际品牌的建立，改变人们对国家的认知，进而改变原有的国家符号，实现对国家
的再定位。
层面 3：企业（微观）层面
改变世界消费者的心智，是壹项系统工程，单是政府或行业协会单兵做战，只会
让代价更大，效果更差。企业应该成为改变海外消费者对中国国家形象认知“多
兵种作战”的主力军。国家定位和企业品牌定位二者相辅相成、相得益彰，中国
要想通过国家再定位建立“国际中层干部”，同样能够通过自身品牌形象的改变
而替换品牌的国家符号。海尔通过于美国设立海尔工业园，利用美国优秀的国家
符号标识壹举挤身世界品牌百强，当海外消费者发现中国企业也能生产像海尔壹
样高品质的家电时，他们对中国国家品牌的心智也于发生改变。另外，通过跨国
且购，能够借助收购的世界知名品牌实现壹夜成名，且购对国家符号的替换也许
更能产生轰动效应，更有效率，但且购是把双刃剑，能“伤人”也易自伤，因此，
运用且购改变品牌和国家符号是奢侈品。此外，通过提高包装水平，以及和强势
供应商（如 PC厂家和英特尔的品牌联合）或零售商进行品牌联合对于改变人们
对国家和品牌符号的认知也均十分实用。
中国企业：脱我脚镣，我必善舞
“脱我脚镣，我必善舞”这句话也许最能反映了众多品牌国际化的艰辛和期待。
但当人们把中国品牌国际化的艰辛归因于无国际品牌原罪时，也许我们很少想过
中国的“国家品牌”于国际社会的认知问题？而如果有人认识到了这壹问题，且
愿意为之再定位，会许是中国企业摆脱品牌国家符号桎梏的最佳法门。国家再定
位对壹直以来于国际化进程中有心无力的中国品牌，就好比脱下原本脏臭的囚衣
和枷锁，重新穿上气派的西装，衣着西装革履自然容易受人尊敬，且且这是出入
上层社会的门槛。因此，品牌的国家符号形象，即国家形象就好比壹件衣服，这
件衣服的品质决定了穿这件衣服的人的品味和档次，物以类聚，人以衣分，壹个
品牌的“国家衣着”同样决定了这个品牌于国际市场上能获得多少国家符号溢价。
当人们习惯以衣帽取人的时候，也许中国企业穿上壹件有高品质象征的国家符号
的衣裳后，会许就能成为品牌贵族且长袖善舞。中国企业和品牌且非天生的贱骨，
当有壹天中国企业真正洗去衣着上的污点和身上的脚镣，且穿上气派的新衣，我
们有理由相信中国企业能于国际舞台上即兴起舞。而国家再定位是这壹高品质服
饰的供应商，当我们为中国品牌穿上贵族服装后，也许我们更易将无形的国家品
牌资产，透过专业的营销手法，扩大成为有形的经济效应。人们的认知的改变需
要壹个积蓄过程，同样国家再定位也许非壹朝壹夕之功，然而如果有壹天国家符
号的替换成功，我们有理由相信中国的企业成就绝不局限于眼前，中国的企业和
品牌也将会有更大的作为，且于国际市场上走得更远。
