（品牌管理）品牌的十大定
位
品牌的十大定位
广阔无垠的市场每天均于接纳着各路商家的产品，然而无情的竞
争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢
家？品牌的定位将为你打开壹片新的天空。
档次定位
不同的品牌常于消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价
值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统
等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信
息，同时也体现了消费者对它的认同。
档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次
品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民
币是众多手表品牌中的至尊，也是财富和地位的象征，拥有它，无异
于向别人展示：自己是壹名成功的人士或上流社会的壹员。
又如酒店、宾馆按星级划分为 1－5个等级，五星级宾馆高档的品牌
形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，仍包括进出
其中的均是有壹定社会地位的人士。定位于中低档次的宾馆，则针对
其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。
正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用
同壹品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌
多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。
如蜥蜴的“平美”喷剂，直接进军袪痘平疤高档产品市场，从而和众
多低价位产品区隔开来，以高品质、高价位的高档产品形象进入市场，
取得了很好的销售业绩。
USP定位
品牌向消费者提供的利益定位是其它品牌无法提供或者没有诉求过
的，因此是独壹无二的。
运用 USP定位，于同类产品品牌太多竞争激烈的情形下，能够突出品
牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某壹品牌利益的重视程度，
将不同品牌于头脑中排序，置于不同位置，于遇到需求时，更迅速地
选择商品。
摩托罗拉和诺基亚均是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌
利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”
等特点；而诺基亚则声称“无辐射”。于汽车市场，宝马宣扬“驾驶
的乐趣”、富豪强调“耐久安全”、马自达是“可靠”、SAAB是“飞
行科技”、TOYOTA的“跑车外型”、菲亚特则“精力充沛”、而奔驰
是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的 TV广告中较出名的
系列是“世界元首使用最多的车”。
实力雄厚的领头企业能够利用USP定位于同壹类产品中推出众多品牌。
覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P＆G（宝洁）公司运用
USP品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、
快乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪
（LvorySnow）、伊拉（Era）等 9种品牌，每个品牌均有它独特的
USP。
汰渍是“去污彻底”、快乐是“洗涤且保护颜色”、波尔德“使衣物
柔软”、德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”、象牙雪“去污快”、伊拉则
声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过 USP定位，发展多种
品牌。使自己的货架空间不断扩张。
可是利用 USP定位有几点值得注意。
首先 USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身壹厢
情愿的售卖点。其次，应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，
于消费者心目中，该点位置仍没有被其他品牌占据。最后，利用 USP
诉求时，壹般要突出壹个主要利益点。
形状定位
根据品牌的形式、状态定位。这壹形状能够是产品的全部，也能够是
产品的壹部分。
于产品的内于特性越来越相同的今天，产品的形状本身就可形成壹种
市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑俩种形
式”，且以此外于形式为基础，改革了传统感冒的服用方式。这俩种
全新形式本身就是该产品的壹种定位策略，同时将其名称命名为“白
加黑”，也使这壹名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如
“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点，且打
响了其市场竞争的头壹炮。
另外，仍能够借助产品的部分标识作为诉求点。如“平美”喷剂的象
征标识就是最典型的例子。它的包装上有壹个超大醒目的英文字母
“P”，给人以过目不忘的深刻印象。
利用形状定位时，有俩点不能忘记——首先形式不能过于复杂，要应
给人壹种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以
构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、
速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面能够促成立体效果。三
者的巧妙搭配就勾连出壹个美好的品牌图画。
消费者定位
以产品和某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。
以 SCO美容笔为例，价格较高，壹套要 1288元，按照北京的消费能
力，肯定要把产品定位于高端爱美人群，年龄于 30-50岁之间。因为
这个年龄段的人才会有皱纹，30出头的女人是害怕出现皱纹、害怕变
老，40、50岁的女人是想要去掉皱纹，回到年轻。
女人有了皱纹，给她们的直接利益损害是显老，间接利益损害是女人
比较关注的婚姻、幸福、感情等等。最后，我们仍是主要诉求间接利
益——由美容笔引发的男女感情、下属和领导的感情、男人和客户的
情感沟通（送礼）而弱化笔的功能。这壹成功定位使其取得了很好的
销售业绩。
成功运用消费者定位，能够将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象
和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，
所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风
貌，将其拼搏进取的精神．积极乐观的个性融入“耐克”之中，也成
功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新壹代的可
乐”，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克?杰克逊做广
告代言人。于杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而
“百事”也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
类别定位
根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图于消费
者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名
词或领导品牌。于消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如
淡啤使人想到舒立滋（Schlitz）、快餐使人想到麦当劳、小型车使
人想到“福斯金龟”等等。
企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的壹个方
法是，设想自身正处于和竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的
类别，消费者会不会接受。七喜的“非常可乐”的定位就是借助类别
定位的经典案例。
可口可乐和百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高，于消费者
心目中的地位不可动摇。“非常可乐”的定位使七喜处于和“百事、
可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另壹种选择，不仅避免了和
俩巨头的正面竞争，仍巧妙地和俩品牌挂上了钩。成功的类别定位使
七喜于龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。
感情定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场
营销专家菲利普?科特勒认为：人们的消费行为变化分为三个阶段
——第壹是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情消费阶
段。于第三个阶段，消费者所见重的已不是产品的数量和质量，而是
和自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的满足，或是追求
壹种商品和理想自我概念的吻合。显然，情感定位是品牌诉求的重要
支点。
感情定位要顺应消费者消费心理的变化，以恰当的情感定位唤起消费
者心灵的共鸣，如果做得恰如其分，能够充实和加强产品的营销力量。
如：我们于策划敖东鹿筋壮骨酒的时候，经过深入分析竞品和消费者
心理，我们认为，壹般来讲，得风湿骨病的大多是为人父母的中老年
人，而且这种病最明显的壹个特征就是患者很“痛”，所以，我们便
从“痛”和“儿女和父母的情感”入手，明确将壹种情感价值倾向作
为其品牌定位的出发点，且以此获得了市场商机。
“娃哈哈”能够说是中国当代市场上最成功的壹个品牌命名了。这壹
命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了壹个产品的目标对象外，
最关键的壹点是将壹种祝愿、壹种希望、结合儿童的天性作为品牌命
名的核心，而“娃哈哈”这壹名称又天衣无缝地传达了上述形象及价
值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。
比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目
的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。60年代美国 DDB广
告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定位取得
成功的经典。因为巧妙地和市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额
大幅上升了 28个百分点，大大拉开了和行业中排行老三的国民租车
公司的差距。
但需要明确的是比附定位且不适用于所有情况，于定位时以竞争者为
参照物通常基于以下理由：
竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面和之竞争。如上例中，
赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 55％，艾维斯无法和之正面交
锋。
竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，能够传递和之关联
的信息。赫尔茨多年来已经于消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头
老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，且和排行第三
的国民公司拉开距离。
有时消费者且不于于你的产品究竟如何，他们只关心你同某壹特定竞
争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时
采用比附定位是合适的。
情景定位
情景定位是将品牌和壹定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以
唤起消费者于特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的
饮用情况作了壹项调查发当下 9种环境下消费者饮用雀巢咖啡：
早晨起床之后
午餐和晚餐之间
午餐时
晚餐时
和客人进餐时
洽谈业务时
晚间工作时
和同事进餐时
周末
上述 9种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。
“八点以后”马克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”，米开威
（MilkyWay）则自称为“可于俩餐之间吃的甜点”。它们于时段上建
立区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后”
这个品牌；而于俩餐之间的时间，首先会想到米开威；康宝
（Canbells）定位于午餐用的汤。配合这壹定位，它壹直以来不断地
于午间通过电台广告宣传，提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。
文化定位
将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。
文化定位不仅能够大大提高品牌的品味，而且能够使品牌形象独具特
色。
于二十世纪三十年代美国菲利普?莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，
然而于其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因
是由于万宝路香烟带有过滤嘴，且焦油含量较低，因此被人们认为是
“女性香烟”，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的
形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开
始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化”因素，如：改换代表热烈、
勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称，表现出阳刚、含蓄
和庄重，且让壮实粗犷的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调
“万宝路的男性世界”。由于不断塑造、强化健壮的男子汉形象，终
于使万宝路香烟的销量和品牌价值位居世界香烟排名榜首。
利用文化定位仍能够通过引起消费者联想，使产品深植于消费者脑海
中达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒是此方面的成功者。
按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚，吃团圆饭，而饭桌
上不可或缺的东西是——酒。孔府家酒正是牢牢把握这壹点。将自身
定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”于
消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑，提起孔府家酒，人们
就会不由自主地于脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，
叫人想家”的温馨也自然索绕左右。
附加定位
通过加强服务、提供公共工程等树立和强化品牌形象，称为附加定位。
对于生产企业而言，附加定位需要借助于产品实体形成诉求点，从而
提升产品的价值（特别是情感价值）；对于非生产性企业来说，附加
定位能够直接形成诉求点。
“IBM就是服务”是美国 IBM公司壹句响彻全球的口号，是 IBM企业
文化精髓之所于。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中，形成壹套 IBM
企业文化，它已向人们清楚地证明：服务是企业最佳管理法的壹把利
刃，是企业信誉的关键因素。该公司经理华特生先生曾于《企业和信
念》壹书中谈到该公司运营成长的理念他对服务作了壹番剖析
——随着时间推移，良好的服务几乎已经成为 IBM的象征……多年以
前，我们登了壹则广告。用壹目了然的粗笔体写着：“IBM就是最佳
服务的象征！”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很
清楚地表达出 IBM真正的运营理念——我们要提供世界上最好的服
务。和 IBM所签的契约中不只是机器出租，更包括所有的服务项目。
正是这样的服务理念。才使 IBM的名牌形象且未随着岁月的久远而褪
色。
附加定位不仅能够光大企业形象，而且能够扩大品牌的市场半径。可
口可乐进入中国市场 70多年，非常重视对社会的回报，仅最近几年，
该公司就为中国希望工程捐款 2000万元，承建了 50所希望小学，捐
建 100个希望书库。同时于中国连续开设了 13年的可口可乐“临门
壹脚”足球教练培训班，共有 100多名教练员接受了培训超过 100万
元的青少年由此接受比较好的足球训练。于奥运会上，可口可乐曾多
次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过壹系列公共工程建设，形成
对消费者的情感体验冲击，使自己成为真正的东方不败。
