Strategic BrandManagement战略品牌管理东北师范大学商学院银成钺Chapter 1品牌和品牌管理© 2008 Northeast normal university . All rights reserved.
Wedgwood现代品牌之父（1730-1795）与众不同的设计、颜色坚持完美的质量追求以皇室为意见领袖在无媒体环境下推广陶瓷起源于我国，距今已有8000年的历史，而市场表现呢？
Agenda什么是品牌？品牌的发展历程品牌为什么重要一切都可以品牌化吗？品牌化的挑战和机遇战略品牌管理流程
Definition from AMA品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与竞争对手的商品和服务区分开来”。
生活中的品牌以人名命名以地名命名以动植物名命名其他命名方式以意义命名以拉丁语命名以实物命名
产品≠品牌每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌
产品?
什么是产品，什么是品牌？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西---Stephen King 消费者拥有品牌！产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠
产品和品牌产品品牌－对产品功能的使用经验－对产品的全方位体验－个性－有形的、摸得着、感觉得到、看得见－可贵－有外在属性，有风格式样，特－信任性、价格－信心－使满足消费者对其功效和价值－朋友的期望－定位－但这些只是产品特点－共享的经验产品的概念偏重于物理属性，而品牌的概念更偏重于心理层面
产品的五个层次核心利益一般产品期望产品延伸产品潜在产品
核心利益层消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求与欲望。一般产品层产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性和特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层购买者在购买产品时通常期望的并与期望相符的一系列产品属性或特征。延伸产品层产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层产品最终将要经历的各种延伸和转变。
At the heart of a great brand is a great product
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1860年前的品牌品牌最早可追溯到古代陶器和石器匠人的标识。我国古代、古希腊、古罗马出土的陶器上都发现了这种标识。“Brand”一词起源于中世纪的欧洲（公元1476-1492年）。源于挪威语Brandr，意为“烙印”。意思是在牛身上做上标识，以便分清财产。北欧海盗将这一词传入英国。中世纪商品上一般有3种标识工匠名行会名城市名Since 1706
制造商品牌的出现：1860-1914年铁路、航海及通讯业的蓬勃发展。人们不仅可以买到地产货，还可以买到外地货，选择性增大了。制造商成为分销渠道的主导。工业革命促使低成本大批量生产高质量产品成为可能。工业革命后制造商的注意力由生产转向了销售。仿制和假冒活动日益猖獗。品牌开始成为受到法律保护的资产。Since 1856
大量上市品牌的统治地位：1915-1929年大批的、著名的全国性品牌（National brand）在这一时期纷纷出现。
生产商品牌受到挑战：1930-1945年1929年开始的经济大萧条对生产商产品构成了新的挑战。人们对价格更敏感使得决定权更多的偏向了零售商。零售商开始扶持自己的品牌并摒弃市场表现不佳的生产商品牌。1931年，宝洁公司开始实施品牌管理。
品牌管理标准的建立：1946-1985年二战后，被压抑的需求被释放出来。人口增长加快。各家企业分别开始采用品牌管理系统。品牌经理制开始流行。成功的品牌经理必须是一个“精通多种行业的多面手”。
传统品牌理论发展路径理论的演品牌关系理论化品牌资产理论定位理论品牌形象理论品牌概念品牌观念时间18世纪19世纪末20世纪初60′s80′s90′s21世纪初品牌理论的演化模型
我国的品牌发展简史在南北朝后期的北周（公元557-581年）文物中发现有以陶器工匠“郭彦”署名的“土定”（粗质陶器）唐朝时期（公元8世纪）民间生产的纸张已普遍使用水印暗纹标记宋朝时期（公元960-1279年）山东济南的刘家针铺以“白兔”为标记基本上是有据可查的中国最早的品牌现陈列在中国历史博物馆元明清时期品牌发展极为缓慢因为国家的经济发展比较滞后清朝出现了“六必居”、“泥人张”和“内联升”等字号
中国可能也是世界最早的品牌广告认门前白兔儿为记！濟南劉家功夫針鋪收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。轉賣興販，別有加饒。請記白。
我国近代老北京的时尚装扮头顶马聚源身披瑞蚨祥脚踩内联升腰缠四大恒
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品牌对消费者的作用识别产品来源产品制造者责任诉求有利于减少风险有利于减少搜寻成本产品制造者承诺、联系或契约象征意义质量信号
购买活动的风险功能上的风险身体上的风险财务上的风险社交上的风险心理上的风险时间上的风险
产品按特性可以分为三类搜寻类产品可通过视觉的检查来评价它的产品特质（牢固程度、大小、颜色、风格、重量等）经验类产品必须通过产品的试用和使用才能对其进行评价（耐用性、安全性及便利使用性等）信用类产品产品特质很少能为人所认知（如：保险）由于很难评价经验类和信用类产品，所以品牌对于这类产品的购买而言就更为重要
品牌对公司的作用根本作用识别从经营上讲有助于建立和组织库存及会计记录有助于推出新产品有助于对同一品牌产品进行促销，降低促销费用。更重要的是，品牌是公司最有价值的无形资产。
品牌价值展示
经典案例万宝路星期五，周五之前价格，高出平均售价70%。发现市场份额下降，而廉价烟份额上涨。决定降价40美分，降幅超过20%。降价当天，公司股价跌到原来的20%。等于损失134亿美元。此次降价行为最终给公司带来20亿美元损失。
经典案例（续）品牌中到底有什么？1983年，加州北部。Toyota和GM合资成立NUMMI工厂。Toyota生产corollaGM 生产Geo Prizm生产工艺及制造成本完全相同，每车10300美元。然而。。。90-94年间Toyota 售价11100，售出200000辆。GM 售价10700，售出80000辆。Toyota 的利润要比GM 高出亿美元。
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一切都可以品牌化吗？不！但一切产品都可以品牌化！
有形商品B to C 产品B to B 产品HI-tech 产品
服务
在线品牌和服务
人和机构
体育、艺术和娱乐业
地理位置
活动和事件
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精明的顾客传统的传播方式对客户的说服力在下降。人们不容易相信电视上所见到的一切。遥控器的发明。创建品牌的难度在加大。
品牌扩散更加复杂的品牌家族和组合品牌延伸和兼并使得企业在品牌管理上需要面对复杂的情境。
媒体的分离传统的广告媒体与新型非传统媒体、促销活动和其他传播方式之间的分离。电视广告价格不断上涨。电子媒体、体育及其他赞助活动、店内广告、交通工具以及电影中的道具产品等工具逐渐流行。
竞争的加剧品牌延伸。行业管制的逐步放松。全球化低价竞争者的不断出现
成本增加人力资本的增加研发费用的增长导入新产品费用加大。维持现有产品的费用也在不断加剧。
强烈的利润要求金融市场的压力短期利润和长期成长的矛盾职业经理人的矛盾
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战略品牌管理流程识别和确立品牌定位和价值计划和执行品牌营销活动评估和诠释品牌业绩提升和保持品牌资产
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