（品牌管理）美的品牌是如
何定位的
美的品牌是如何定位的
于如今及未来的市场竞争中，品牌的重要性是不言而喻的，没有
品牌就没有市场。要打造品牌，首先要为品牌定位，虽然说“定位不
是万能的”，可是“没有定位是万万不能的”。品牌定位也不是壹成
不变的，它必须因应社会环境的变迁、企业发展阶段的不同、消费者
偏好的改变等因素而做出调整，也就是品牌是需要“再定位”的。
行业情况
1980年代开始，家电行业于中国迎来了“大发展”时代，风扇行
业也随着这壹时代大踏步地向前发展，到 2002年，中国风扇行业已
有大大小小的生产企业近 1000家，年生产能力超过 5亿台，且形成
了美的、艾美特、格力、先锋等占据行业领导地位的壹线品牌。
企业情况
作为美的集团的起家产品，风扇不仅为美的集团奠定了生存的基
础，也为“美的”品牌赢得了广泛的社会影响力，因此，美的人壹直
将风扇视为其“母亲产品”。
于 1995年，美的风扇开始成为行业的市场领先者，产销量、营业
收入、国内市场和国际市场的占据率均于行业中名列前茅，到 2006
年，美的风扇已经连续 11年赢得了市场销量冠军。
“只有风，没有声”树立行业标准
1999年，美的风扇开始采用“只有风，没有声”作为其品牌定位。
当时，风扇行业缺乏市场标准，消费者不知道什么样的风扇才是
“好风扇”，于购买时，往往拿不定主意。
下表显示了当时消费者判断“好风扇”的依据：
判断“好风扇”的依据人数比例%
安全 25
风量大 15
噪音小 13
耐用 10
重量更大 9
省电 8
价格低
机身不摇晃
能够摇头
带遥控
基于之上调研结果，当时的美的风扇营销部门认为，消费者存于
着对“好风扇”判断依据的认知差异，同时，也说明行业中仍没有品
牌提出壹个基于市场的行业标准，这就是美的风扇的品牌定位机会。
对风扇比较了解的人均知道，风扇最核心的部件就是它的电机，
电机的好坏直接影响风扇的显于性能和隐性品质。美的风扇的电机是
采用全封闭结构设计的，电机外壳采用导热效率高的优质矽钢片，其
润滑油采用美国普马威克润滑油，这种润滑油是用于飞机等航空器的，
是固体的，具有不挥发，不液化，使用寿命长等特性。
基于之上的产品本身具有的优势，结合市场对“好风扇”标准的
需求，美的风扇采用了“只有风，没有声”的品牌定位——这是基
于产品本身功能的定位，它制订了行业的技术标准，为美的风扇赢得
了长达六年的市场优势，继续保持了美的风扇的行业领导者地位，也
使美的风扇成为“好风扇”的代名词。
品牌再定位：提升品牌整体影响力
到 2002年，美的风扇的销售出现了问题，原本每年保持增长的销
售态势不再能持续，经销商对美的风扇的信心也大受影响，市场挑战
者——艾美特等品牌的发展势头越来越猛，于美的风扇部分核心市场，
尤其是华东区域的壹级市场，艾美特风扇的销量甚至超过了美的风扇，
艾美特“精致生活家电”的品牌定位，也对美的风扇原有的消费者群
体产生了直接的冲击。
于对消费者的调研中，美的风扇也了解到，这壹阶段，消费者对
风扇产品的需求，已不再满足于单壹的功能优势，而是追求多种需求
的综合性满足，下表反映了当时消费者对风扇产品的需求：
影响购买的因素人数比例%
品牌影响力 30
安静 18
外观 15
功能 12
风量 10
安全 5
价格 5
耐用 3
便利 2
于人们生活水平越来越高的时代，于市场高度成熟的行业里，只
强调某壹方面产品的功能性优势，已经不能成为说服消费者购买的充
要理由，必须于品牌的高度上，给消费者壹个理由，才能说服他购买
本品牌产品。
基于这壹个对消费者心理需求的洞察和把握，也为了恢复和增强
经销商对美的风扇的信心，美的风扇的推广部门着手对美的风扇品牌
进行“再定位”，且明确了“再定位”的方向，就是要从品牌整体的
高度上，对自己进行否定，从而让市场对美的风扇的综合实力有壹个
全新的，更高层次的认可。
重新定位品牌必须要得到运营决策层的认可和支持。因此，推广
部门于调研的基础上，和广告代理公司壹道，制作了壹份长达 100页
的 PPT，由广告代理公司向决策层全体成员进行讲解。通过大量的壹
手资料和翔实的数据支持，有理、有据、科学、严谨地说服了决策层，
赢得了他们对品牌再定位的认可和支持。
接下来，推广部门和广告代理公司壹起，也发动美的风扇的全体
员工，创意具体的品牌口号，最后，从 100多条口号中，圈定五条作
为备选项，再通过企业内部评选，结合消费者评选，确定采用“全球
风扇首席品牌”作为美的风扇品牌再定位的具体表述。
对内而言，以前的“只有风，没有声”不能给员工提供壹个强大
的荣誉感和使命感，“全球风扇首席品牌”则能实现这壹点，想壹想
员工的感受吧，我是于为“全球风扇首席品牌”服务，这个品牌是全
世界最优秀的，这对于提高员工对于企业的自豪感和归属感，会产生
多大的作用！
对于美的风扇的合作伙伴（供应商和经销商）而言，和美的风扇
合作，就是和行业最优秀的品牌合作，能够赢得更多更大的商业机会
和成长空间！
对于当地政府而言，有壹个全球最优秀的品牌于自己的土地上，
无论怎么样也是值得称道的，更会成为政府的壹张商业名片
当然，美的风扇确定“全球风扇首席品牌”的定位，是有足够的
支撑依据的。
首先，于 2002年时，美的风扇已经连续 8年占据全球风扇市场
的销售量冠军宝座，其国内市场销量达 600多万台，海外市场销量达
800多万台，拥有超过 1亿人口的用户，是名符其实的市场领导者。
其次，美的风扇从诞生到 2002年，已经经历了 20年的发展历程，
是国内风扇行业最具历史厚重感的品牌，也是活得最久的品牌，于 20
年当中，美的风扇总体上保持了持续发展的势头。
再次，美的风扇的研发能力于全球风扇行业中是处于先进地位的。
其专业的研发团队达 60多人，而且，总是应用当时最先进的设计和
开发工具，每年向国内外市场推出 50—100款新产品。
第四，于国内市场，美的风扇是唯壹的全国性品牌，品牌本身的
影响力也是行业当中的最强者，其前期的“只有风，没有声”的品牌
口号能够说是家喻户晓，为行业提出了“好风扇”的标准。
整合资源，让再定位的品牌从空中落到地面
为了推动“全球风扇首席品牌”的全新定位落到实处，2003年，
于美的集团的支持下，美的风扇启动了壹项投资超过 3亿元的大工程
——于中山市兴建全球最大规模的风扇制造基地，占地面积达 500亩，
年产能超过 3000万台。这壹工程的实施，使美的风扇具备了更坚实
的物质基础。
于产品开发层面，为了重塑美的风扇的产品形象，真正体现其“全
球风扇首席品牌”的实力，市场策划部门连续四年重拳出击，每年推
出多达 20款的新产品上市，全面更新美的风扇的外观形象和工艺质
量，到当下，市场上能见到的美的风扇产品 90%均是这几年推出的新
产品，不仅彻底地改变了美的风扇的整体产品形象，也拉开了美的风
扇和市场追随者产品之间的差距。
于推广层面，为了传递美的风扇的全新品牌定位，推广部门策划
且制作了题为《美的风神》的品牌形象专题片，将美的风扇的综合能
力进行了集中的、系统的、全面的展示，这于经销商当中产生了强烈
而正面的反响，经销商的信心恢复了，美的风扇的市场情况开始朝着
良性的方向改变。同时，通过系列的公关传播，站于行业领导者的角
度，于社会舆论中引导行业朝着理性、健康的方向发展：比如，《风
扇行业仍能再做五十年》，《“非典”对风扇行业产生了负面的影响》，
《行业领导者要对行业负责》等等，无不体现出“首席品牌”的风范、
气度和责任感。
于终端表现上，通过对导购人员的培训，使其从理念上认知“首
席品牌”对消费者的综合需求的满足，跳出单个产品、单壹功能的诉
求，从而，向消费者传递美的风扇的综合能力；且通过海报、折页和
品牌立牌等表现形式，将终端作为美的风扇品牌传播的最主要阵地。
全新品牌定位，让美的风扇继续高歌猛进
于美的风扇启用全新品牌定位俩年后，市场推广部门对品牌进行
的调研发现，消费者对美的风扇的品牌认知度加深了，购买理由更加
充分了。
从 2002至 2006年，这四年当中，美的风扇的销售数据节节攀升，
几乎每年均上了壹个新台阶。2006年，其国内市场销量更是突破了
1200万台，销售金额接近 12亿元。虽然这是整个企业体系协调发展
的结果，但这种协调是于“全球风扇首席品牌”的品牌定位引领之下
实现的。
2002—2006年美的风扇年度销量表（单位：万台）
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年
65080095010001200
向美的风扇再建议
固然，美的风扇于全新品牌定位下赢得了市场、赢得了消费者，
但美的风扇的品牌建设仍然有其需要提升的地方：
第壹，没有壹定量的广告传播，受众认知品牌的渠道不畅通。由
于美的风扇运营层对成本/费用严苛压制，自 2002年至 2006年，美
的风扇没有于品牌广告传播上投入壹分钱，致使当下仍然有相当数量
的消费者对“全球风扇首席品牌”的定位不了解，这无论如何也不是
“首席品牌”的应有之举。笔者曾经提出过“于中国企业中，对品牌
负责的，只有老板壹个人，职业经理人更关心的是年度的运营数
据”。于美的对运营单位的考核项目中，没有“品牌成长”的指标，
所以，美的风扇的运营层把品牌建设的投入当作费用，而不是当作投
资，就是能够理解的了。
第二，美的风扇应当把“全球风扇首席品牌”作为企业战略目标，
以此目标为指针，集中企业资源，全力打造壹个更加强大的“全球风
扇首席品牌”！
第三，推进品牌延伸战略。中国风扇产业的未来不于中心城市，
而于广大的三四级市场，依照美的风扇目前的规模，如果只于中心城
市打圈，将不可能再获得持续高速增长，只有放低市场重心，“要把
风扇行业再做五十年”的雄心才可能真正成为现实。而这就需要美的
风扇对其品牌实施延伸战略，因为，美的风扇于壹二级市场是主流、
中高端品牌，消费者购买，就冲着品牌去，如果于三四级市场仍然采
用“美的风扇”这个品牌，可能会影响到壹二级市场的消费者消费者
购买心理。</P<p>
