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全民 K 歌用户运营策略分析
撰写：求梦萍（杉冶伽）
分析版本：IOS 版本号
运营实战班 180622 班
2018 年 8 月 5 日
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目录
一、产品与用户分析............................................................................................................................................. 3
1、产品定位...................................................................................................................................................3
2、产品现状...................................................................................................................................................3
3、用户需求...................................................................................................................................................5
4、用户画像...................................................................................................................................................6
5、市场分析...................................................................................................................................................7
二、 现阶段的分解目标.....................................................................................................................................10
1. 保持全民 K 歌的用户留存.....................................................................................................................11
2. 根据全民 K 歌的用户画像，推送相应的内容，提高打开频次.........................................................11
3. 结合产品，利用完善的用户社区环境继续活跃用户..........................................................................11
三、 现阶段的运营策略.....................................................................................................................................11
1、用户角色划分进行的策略.................................................................................................................... 11
2、重点分析之一：素人 KOL 用户挖掘与运营.......................................................................................12
3、利用用户分级进行的策略.................................................................................................................... 18
4、新用户转活跃用户简述........................................................................................................................ 19
5、重点分析之二：全民家族体系运营.................................................................................................... 19
四、 数据指标评估.............................................................................................................................................22
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一、产品与用户分析
1、产品定位
全民 K 歌：唱歌短视频社交平台
Slogan： 你其实很会唱歌
全民 K 歌对喜欢唱歌的人来说是一款可以通过手机端实时 K 歌、录歌和直播的软件，无需专业
的录音和演唱设备，也无需去专门的 KTV，就可以满足自己随时随地、想唱就唱的唱歌需求。同时
满足了喜欢听歌的朋友，通过全民 K 歌可听自己好友的歌曲，也可以聆听音乐达人的优质歌曲。
全民 K 歌既是一个唱歌录歌的工具型软件，也是个垂直性的音乐社交平台，总的来说是一个基
于熟人社交关系展开的唱歌短视频社交平台。
2、产品现状
早在去年 9 月，全民 K 歌就发布快了一组最新用户数据，显示全民 K 歌用户为 亿，日活超
过 3500 万，今年全民 K 歌用户已接近五亿。全民 K 歌单月在线总小时达到 10 亿级，并仍在增长。
这是何等庞大的用户量。
今年，根据艾瑞数据，至 2018 年 6 月，全民 K 歌 App 总榜排 35，网络 K 歌 App 排名第一，
数据依旧很漂亮。
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全民 K 歌在 2018 年 6 月月活约 亿，同比增长 %。近一年数据显示，月活并未出现明
显增长，在-8%和 8%之间上下波动，月活还比较稳定。
全民 K 歌在 2018 年 6 月日活数 3620 万，同比增长 5%，同样的，近一年来，日活量保持在
3000 万左右，基本变化也不大，波动和月活一直，也在-8%至 8%之间波动，总体很稳定，
全民 K 歌在 2018 年 6 月用户使用总时长为 36459 万小时，平均下来每个用户每月使用时长
约为 个小时。近一年使用时长也基本稳定，仅在春节 2 月份使用时长有所减少，今年又慢慢
回升，基本保持在 30,000 万小时左右。另有数据表示晚上 7 点到 12 点是每天的使用高峰期。
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3、用户需求
全民 K 歌的用户需求主要在于：唱、听、看、玩
核心需求：唱
场景 需求 需求优先级 满足的功能
个人唱歌、随时
随地
在线录歌、K 歌，
如何唱的更好，
还可以和人对唱
P0 练歌、点歌、清
唱、说唱、专业
混音、修音、合
唱、与明星同唱
等等
碎片时间，学校，
上下班路上，晚
上高峰期
听歌，听好友的
歌，发现好歌
P1 好友动态、金曲、
歌房、歌单、排
行榜、我是评委
等等
看有趣的视频，
看有意思的直播
P2 直播、短视频、
MV 等
玩为主，和好友
互动，平台上进
行社交活动。
P3 歌房、家族、好
友擂台等
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4、用户画像
去年全民 K 歌在媒体沟通会上曾首次公开了一些核心数据。全民 K 歌用户几乎覆盖全部年龄层，
其中 13-22 岁的大中学生占了近 70%，年轻用户为主，00 后在音乐喜好上也展现了很大的兴趣，
更有意思的是，发现一些大叔大妈和刚刚退休的群体在平台上也很活跃。
根据易观千帆 2018 年 2 月的数据，全民 K 歌用户在一线城市最多，其次是三线和二线城市。
超一线城市即北上广深用户占据最少。
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男女比例来看，女性用户相对多一点，占据了 %，可能比男生更喜欢唱歌。另外还有数
据显示，全民 K 歌的主要用户是年轻人，也是内容的创造者，但 70 后也为在线时长和用户粘性增
加贡献，喜欢私信、合唱以及分享。
对于用户的职业和收入，虽无查到最新数据，但是从智研咨询 2015 年的数据，也了解一二。
全民 K 歌的用户中，自由职业/个体户和学生最多，其次是工人/服务业人员，白领和公务员占
比少。学历的话，高中生最多，其次是初中生和本科，说明学生群体较多以及高学历者占比较少。
5、市场分析
根据易观 2018 年的数据显示，今年移动互联网增速放缓，市场规模已经达到了 亿元，
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现在已经进入全民移动互联时代，网络音乐成网民喜闻乐见的娱乐选择。其中中国移动音乐用户规
模趋于稳定，月活用户数已超过 5 亿，全年活跃用户增长率约 5%。
其中 2017 年度中国移动 K 歌市场活跃用户规模逐步增长，目前已超过 亿，占到了整个移
动音乐用户的 30%。全民 K 歌去年活跃用户近 个亿，几乎是占据了整个中国移动 K 歌市场的
80%，今年达到 亿，稳稳占据 K 歌市场龙头老大的位置。其次，唱吧占据市场第二，用户规模
虽不及全民 K 歌，但凭借自身资深的背景，也占据了一席之地。至于其他 APP 的数据都没法和前
两位来一争高下，遥遥的甩在后面。
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全民 K 歌和唱吧的简要竞品分析
对比
产品定位 唱歌短视频社交平台 手机 KTV 短视频
上线时间 2014 年 2012 年
共同点 两者都属于社交型移动 K 歌 App，用户群体相近，都是年轻
人，都注重构建好友之间的互动，打造音乐类垂直性社群。
各自优势 从迭代的版本功能来看，全民
K 歌迭代的功能前期基本以
强化唱歌录歌基本需求展开，
打磨产品的核心功能，后期逐
渐利用腾讯的社交流量优势，
主打熟人社交，与熟人好友之
间的互动功能，备受大家喜
爱。同时其同属于腾讯旗下的
QQ 音乐给予其大量的正版
音乐资源，为全民 K 歌带来
大量高质量的资源库。
唱吧是最早做移动 K 歌的，
早期建立的庞大用户群体是
一大优势。唱吧注重 K 歌的
玩法，注重趣味和互动性，后
期也引入了一键修音等高级
功能。唱吧的商业模式似乎比
较多样化，除了线上打赏、虚
拟物品、广告、商城还有线下
KTV、硬件增值、流量包等服
务。
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特色玩法 高品质海量伴奏、合唱、K 歌
直播、大赛、好友擂台、上传
伴奏、自建歌单、礼物 PK、
在线歌房、明星主页等等
多种点歌方式、打分功能、合
唱、视频合唱、点歌台、包房
KTV、唱吧家族、一键修音、
人气榜单、热门比赛等
用户运营核心 以熟人社交关系 展开 以陌生人社交关系展开
冷启动 饥渴营销、预约下载 与唱片公司合作、引入专业歌
手、K 歌大赛
拉新 初期通过校园歌手大赛获取
5 万优质学生种子用户、电视
节目合作《快乐大本营》
电视节目合作，如综艺《天天
向上》
活跃 热门活动、《我是歌手》等综
艺节目合作、全民 K 歌家族
体系、加强好友互动等等，本
文会进一步分析。
联合大平台做活动、热门比
赛、唱吧群组、音乐探索加入
新玩法等等。
二、现阶段的分解目标
全民 K 歌凭借自身出色的产品定位，深挖市场痛点，也同时依托腾讯的资源，在手机网络 K 歌
APP 中稳居老大地位，坐拥约 5 亿用户，上线不到 4 年就有非常不俗的表现。目前发展渐趋稳定，
基数太过庞大，难以有新增，增长基本保持在一定范围，当务之急还是要稳定已有的庞大用户，活
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跃和留存都是至关重要的，同时也早已在商业化的变现道路，将用户转为付费是根本。
本文主要探讨全民 K 歌如何保持用户持续活跃。
根据陈辉老师的公式，用户持续活跃=更多+更久
即提高用户持续活跃=提高产品打开次数+提高产品使用时长
目前主要是三个目标：
1. 保持全民 K 歌的用户留存
腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋曾表示，目前全民 K 歌留存率高于 70%，其中重要原因是腾讯
社交属性的加持。70%的留存率已经是非常高了，上升空间小，如何保持这样的用户留存才是
关键。
2. 根据全民 K 歌的用户画像，推送相应的内容，提高打开频次
产品已进入成熟期，需对用户进行细分，根据不同的用户，制定不同的策略。
3. 结合产品，利用完善的用户社区环境继续活跃用户
垂直线社区，熟人关系链，拥有良好的社交土壤，结合产品功能，最大程度的让用户在社区里
互动、活跃起来，提升使用时间。
三、现阶段的运营策略
目前全民 K 歌上线已 4 年，用户量庞大， 逐渐趋于稳定，新增速减缓，早已处于产品成熟期，
进入运营的后期阶段，即用户自运营阶段。这时注重培养和寻找 KOL，要尽可能的让 KOL 为产品
带来更多传播。
1、用户角色划分进行的策略
结合运营的目标以及整体的策略，可将用户大致分为以下几种角色，呈金字塔分布。
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根据这三类用户全民 K 歌为保持用户活跃度制定的策略需结合内容+活动+社群运营，
内容+活动=提升打开频次 社群运营=提高使用时长
我简要的分析了一下这三类用户大概的促活策略，如下图
2、重点分析之一：素人 KOL 用户挖掘与运营
根据之前对于全民 K 歌现阶段的分析，目前用户自运营阶段，KOL 的运营是重中之重。
KOL 虽然占据总体用户的最少量，但是最重要的用户，价值最高。他们即是内容的生产者，也是最有价
值的传播者。他们自带大量粉丝和吸引力，对大多数粉丝用户有着非常大的吸引力，同时对一些有实力的素
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人唱将，有着更强烈的曝光需求，牢牢的通过策略将他们吸引过来并长时间绑定，不断挖掘和保持 KOL 的
活跃度对平台至关重要。
全民 K 歌非常注重打造草根音乐人，注重培养和挖掘草根唱将，是普通用户转化为 KOL 最重要的手段。
其中#星图计划就是一个全民 K 歌挖掘原创音乐人和实力唱将的重要计划。去年全民 K 歌已成功
成功举办第一届，目前全民 K 歌和同是腾讯旗下的王牌产品，王者荣耀联合打造第二季#星图计划，
计划分为原创作品选拔+唱将选拔+线下总决赛。这个赛制细看其实很特别，不单单是选择唱将，将
原创制作和演唱人员分开，既能确保内容的优质，又能挖掘真正的原创音乐人和实力唱将。
整个赛制先是内部评审，确保作品的专业度，再通过用户投票，调动用户积极性，带动传播。整个赛
制将持续近 2 个月。总决赛也安排在线下，将线上和线下活动结合在一起。
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KOL 激励（上右图）：分 3 种
1. 最佳王者歌曲将作为官方认证的王者荣耀新秀单曲进行正式宣发。（激励：荣耀感）
2. 最佳王者歌曲创作者可以在全民 K 歌获得持续性的打赏收益（激励：利益驱动）
3. 最佳王者歌曲演唱者获得全民 K 歌签约机会。（激励：造星、资源配给、利益驱动）
王者荣耀去年用户量就已超过 2 亿，加上全民 K 歌近 5 亿用户，两者总用户量就非常惊人，强强
联合举办的活动以及最佳王者歌曲将可以获得怎么样的曝光率可想而知。对于 KOL 是相当吸引人的。
同是腾讯旗下的产品，腾讯利用自身资源，让各自产品互通互利。
除了挖掘素人 KOL，全民 K 歌也注重素人 KOL 的培养、包装与传播。
全民 K 歌有一个专辑板块，都是全民 K 歌帮助素人草根音乐人发行专辑，草根音乐人在全民 K 歌发布
原创歌曲，让用户进行传唱，既帮助专辑歌曲传播，又带动用户参与，最高的传唱度可以达到 5228 万，
可见专辑板块热度很高。
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对于粉丝来说，还可以通过解锁任务，领取粉丝专属福利，比如鲜花领取、翻唱赢转发、关注歌手赢
限量大礼，大力鼓励推动音乐人的歌曲传播，可以快速捧红草根音乐人。
全民 K 歌歌手艾辰就是一个很好的例子。
艾辰就是全民 K 歌歌手，是一位二次元大神，去年发布的单曲《来不及说再见》就在全民 K 歌火了。
这歌发布 10 天，就排在点唱榜 TOP300，第七天冲上了点唱排行榜 21 位，总共被点唱了 55 万次。
除了歌曲本身内容优质歌手优秀外，离不开的是全民 K 歌的包装与宣传。
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全民 K 歌利用自身媒体资源、平台资源全部帮助艾辰一起发力，艾辰想不红也难，甚至联合同是腾讯旗
下的 QQ 音乐一同来打造，因而专辑销售量也是很好，商业化的目的也达到了。
KOL 最重要的还是带动用户帮助产品进行传播，除了平台内部的传播，还可以在外部对产品进行传播。
如艾辰的微博就开始出现全民 K 歌的宣传。
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但是平台还可以多帮助 KOL 进行社群运营，他们个人能力还达不到每天维护那么多的粉丝群，可以和
音乐人多沟通，多运用规则，帮他们减轻负担，专心创作。
由此可见，全民 K 歌致力于打造自己的原创音乐生态链，打造自己的商业竞争壁垒。唱吧虽然也
有唱吧音乐人，但是远不及全民 K 歌这般注重打造音乐生态链。除了素人音乐人，全民 K 歌也有和明
星进行合作，有不少明星入驻，在此就不多分析了。
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3、利用用户分级进行的策略
全民 K 歌目前产品进入成熟期，要对用户分级分的更细，从而进行精细化的运营，除了 KOL
用户，普通用户和围观群众也很关键，这些用户可根据用户分级再细分一下。我做了一张图，从另
外的维度阐述不同等级的用户全民 K 歌是如何保持他们的持久活跃度的。
整体策略围绕提升和保持新用户的留存，让活跃用户更活跃，忠实用户粘性加强，付费用户得
到的特权更多，减少和尽量召回流失用户几个层面展开的。其实用户运营，个人认为其实就在于研
究用户心理，抓住这几种用户的心理就可以让他们愿意多次使用，并持久使用了。
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4、新用户转活跃用户简述
比如利用新用户的好奇心，通过好友关系链绑定，让他对好友的歌曲产生好奇，他居然会唱歌？
他唱的是什么歌？好听吗？很多 app 第一次使用用户并没有好友，全民 K 歌则把熟人关系圈利用
的淋漓尽致，新用户一进去就会推荐认识的好友以及他们的动态。再通过新手任务，大礼包慢慢的
将新用户转化为活跃用户。
活跃用户可能有有趣、从众以及展示自我的心理去保持活跃度，从而转向忠实用户和付费用户，
对于他们的运营全民 K 歌做的最好的一点就是引入家族体系的社群运营。
5、重点分析之二：全民家族体系运营
到了目前用户自运营阶段，全民 K 歌引入的全民家族体系就是最好的社群运营策略。除了熟人
社交关系链，全民家族体系可谓是陌生人社交的运营了。家族运营既不用官方自己运营，都是用户
自发管理，同时活跃度非常高，是活跃社群、加强用户粘性非常好的体系。
（1）全民 K 歌设立家族板块，搭建社区框架，用户自行创建，自行管理。
只有开通 VIP 才可以创建家族，平台提供专属的家族动态板块，成员内部排行榜，提供歌房，
家族成员可在歌房唱歌、活动。用户自建群组，自行管理成员。
（2）家族公开招募成员，排名靠前的家族需审核通过，管理制度明确。
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全民 K 歌的家族可谓是“拉帮结派”的好地方，类似于古代的帮派，现代的经济公司，大多数
家族需要有自己的“王牌成员”好吸纳其他成员，因而都喜欢招纳有才的主播。每个家族都有自己
的家族认同感和集体荣誉感。每个家族审核要求不一样，用户也根据自己的喜好自行加入。家族审
核类似于 YY 当初音乐家族设立，在歌房进行演唱审核，判断是否进入家族。有设立场控部分、星
探部门、考核部门、宣传部门等等，人数越多的家族，规则越完善。但是全民只允许一个用户加入
一个家族，以免引起不同家族之间的成员纠纷。
（3）利用家族集体荣誉感心理，通过竞争和攀比，带动家族活跃度
对于家族，平台通过排行榜，用家族的集体荣誉感激励用户。
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每个家族都有家族成员数量，包含的 VIP 成员数量，同时显示家族排名以及人气值。
人气值则每周更新，根据发布作品总人气进行排名，还涉及收到的礼物、鲜花数和试听数。通过用
户心理，通过制定排行榜规则，带动用户活跃以及收益。
（4）各个家族不定期自发组织活动，有各自的管理员，用各自方式的激励其他成员。
除了平台活动，各个家族族长可自发创建活动，自行提供奖品，让本家族内部成员的粘性增强，因
而让用户在平台上进行的社交时长就越长了。
总的来说，我总结成一张图，来看看全民 K 歌如何通过家族制度来做用户自运营的。
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四、数据指标评估
全民 K 歌从 2016 年 6 月之后用户新增就放缓，逐步开始进入成熟期。此后开始上线歌房版块，17
年新增家族功能，开始加强社群建设，进入用户自运营阶段。对应之前设定的三个目标，我们这可
以通过数据来看看全民运营的效果究竟如何。
1、用户留存
用户留存是保持用户持续活跃的基础，只有保证一定的留存率，用户才有机会在产品活跃起来。
常理说一款产品如果次日留存、7 日留存和 30 日留存能达到 40%、20%、10%就是非常优秀的产
品了，而全民 K 歌从一开始就表示出现象级产品的潜力。在初生期，新用户次日留存达到 70%，七
日留存达到 55%，整体月度留存更是达到惊人的 72%。
而目前 4 年过去了，至 2018 年月活还能一直保持，稳步上升到 75%，真是惊人的数据，碾压其他
同类型产品，更超过一些同是国民现象级的产品，如《王者荣耀》，其去年月留存率均值为 %。
2、使用时长和频次
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易观千帆数据显示，2018 年 2 月全民 K 歌用户启动次数 万次，使用时长 万
小时，第一季度全民 K 歌打开频次都超过 172 亿万次，远超过唱吧等其他移动 K 歌产品。
2、用户活跃
2016 年 6 月之后，用户活跃人数明显上升，慢慢从 3000 万活跃到超过 亿月活，中间在 2017
年暑期有小幅回落，后面又稳步上升。到现在的 亿，可以说社群运营比较理想。
尽管和同类 K 歌产品相比行业占有率还是稳居第一，但和同类型音乐产品，DAU 还是较低于酷狗
音乐以及同是腾讯旗下的 QQ 音乐，也是今后要努力的方向。
小结：
总体来说，目前全民 K 歌已经是一款超级 APP，在移动 K 歌产品行业占有率已经稳居第一，目
前进入成熟阶段运营时期，在持续用户活跃度方面已经做的非常好。通过精细化的运营，细分用户，
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利用产品、内容、活动和社群满足不同用户的需求，通过熟人好友关系链加强互动和社交，再通过
全民家族、歌房版块完成用户自运营体系，同时打造素人网红，注重 KOL 的挖掘和培养，打造原创
音乐生态，形成自己的竞争壁垒和商业闭环，可谓多管齐下，面面俱到。但是，越到成熟期也越危
险，上升空间变得有限，增速减缓，危机也会慢慢出现，在音乐市场这个红海，如何能继续保持高
位，就要有不断的创新，不断的贴近用户的需求，了解用户的心理，希望全民 K 歌还能居安思危，
提前做好布局和防范。
