第七章 消费者市场分析
要点：
●●消费者市场消费者市场
●●购买行为购买行为
●●影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素
●●消费者购买决策消费者购买决策
学习目标
●●了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。
●●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样
影响的。影响的。
●●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
●●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪
些营销对策。些营销对策。
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●●一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场
●●二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点
●●三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●●消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服
务的市场。务的市场。
●●组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市
场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行
组织职能。组织职能。
二、消费者市场的特点
●1. ●1. 分散性分散性
●2. ●2. 差异性差异性
●3. ●3. 多变性多变性
●4. ●4. 替代性替代性
●5. ●5. 非专业性非专业性
三、消费者市场的购买对象
以消费者的购买习惯为划分标准：
⒈便利品
⒉选购品
⒊特殊品
以商品的耐用程度和使用频率分：
⒈非耐用品
⒉耐用品
四、消费者购买行为模式
6W6W＋＋1H1H
WhoWho
谁构成市场谁构成市场
WhatWhat
购买什么购买什么
WhyWhy
为何购买为何购买
WhoWho
谁参与购买谁参与购买
WhenWhen
何时购买何时购买
WhereWhere
何地购买何地购买
HowHow
如何购买如何购买
消费者购买行为模式 7O’s问题
消费者及其行为消费者及其行为 购买行为概括购买行为概括
谁构成市场？－谁构成市场？－WhoWho 购买者－－购买者－－OccupantsOccupants
购买何物？购买何物？ －－WhatWhat 购买对象－购买对象－ObjectsObjects
为何购买？为何购买？ －－WhyWhy 购买目的－购买目的－ObjectivesObjectives
谁参与购买？－谁参与购买？－WhoWho 购买组织－购买组织－OrganizationsOrganizations
如何购买？如何购买？ －－HowHow 购买方式－购买方式－OperationsOperations
何时购买？何时购买？ －－WhenWhen 购买时间－购买时间－OccasionsOccasions
何地购买？何地购买？ －－WhereWhere 购买地点－购买地点－OutletsOutlets
购买行为的“刺激—反应”模式
营销营销
刺激刺激
外部外部
刺激刺激
产品产品
价格价格
地点地点
促销促销
经济经济
技术技术
政治政治
文化文化
购买者购买者
的特征的特征
购买者的购买者的
决策过程决策过程
文化文化
社会社会
个人个人
心理心理
问题认识问题认识
信息收集信息收集
评评 估估
决决 策策
购后行为购后行为
购买者购买者
反应反应
产品选择产品选择
品牌选择品牌选择
经销商选择经销商选择
购买时机购买时机
购买数量购买数量
第二节 消费者的购买动机分析
㈠消费者的基本购买动机
⒈生理性购买动机
⒉心理性购买动机
⒊社会性购买动机
㈡消费者具体的购买动机
⒈追求安全、健康的购买动
机
⒉追求廉价的购买动机
⒊追求新奇的购买动机
⒋追求实用的购买动机
⒌追求便利的购买动机
⒍追求美感的购买动机
⒎好胜攀比的购买动机
⒏满足偏好的购买动机
⒐追求名望的购买动机
⒑自我表现的购买动机
⒒惠顾购买动机
⒓习俗动机
⒔模仿动机
⒕从众动机
第三节 影响消费者购买行为的外在因素
●●一、影响消费者购买行为的因素一、影响消费者购买行为的因素
●●二、文化因素二、文化因素
●●三、社会因素三、社会因素
一、影响购买行为的因素
宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术
微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法
确认确认
问题问题
信息信息
收集收集
产品产品
评价评价
购买购买
决策决策
购后购后
行为行为
生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质
心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征
行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；
重复购买；学习重复购买；学习
交
通
交
通
批
发
批
发
位 位
置
渠
道
因
素
置
渠
道
因
素
:
:
零
售
零
售
基
本
价
格
基
本
价
格
折
扣
折
扣
价
格
因
素
价
格
因
素
: :
信
贷
信
贷
产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装
促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进
外外
在在
因因
素素
营营
销销
因因
素素
内在因素内在因素 购买决策购买决策
二、文化因素
●●文化文化
●●亚文化亚文化
●●社会阶层社会阶层
文化因素
文化文化
亚文化亚文化
社会阶层社会阶层
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
每一文化都包含较小的亚文化群体。 每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的这些亚文化群体为其成员提供更为具体的
认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教
群体、种族团队和地理区域。群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的社会阶层是在一个社会中具有相对的
同质性和持久性的群体，它们是按等级排同质性和持久性的群体，它们是按等级排
列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、
兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。
营销研究 时尚标签里的中等收入阶层
●●房子房子
●●车子车子
●●股票股票
●●笔记本电脑笔记本电脑
●●名牌名牌
●●健身健身
●●旅游旅游
●●咖啡咖啡
●●西餐西餐
●●文化文化
三、社会因素
●●相关群体相关群体
●●家庭家庭
●●角色和地位角色和地位
相关群体
●●相关群体相关群体（（Reference GroupsReference Groups）指能够直接或间接影）指能够直接或间接影
响消费者购买行为的个人或集体。响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的力量
参考群体参考群体
偶像偶像 信息信息
合法性合法性 专家
专家
回报回报 强制力量强制力量
相关群体的分类
相关群体对消费行为的影响
●●示范性；示范性；
●●仿效性；仿效性；
●●一致性；一致性；
●“●“意见领袖意见领袖””（（Opinion leaderOpinion leader）的行为会引起群体）的行为会引起群体
内追随者、崇拜者的仿效；内追随者、崇拜者的仿效；
●●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
家庭购买研究
家庭购买家庭购买
成年家长的年龄成年家长的年龄
婚姻状况婚姻状况
家中是否有子女家中是否有子女
子女的年龄子女的年龄
家庭结构家庭结构
角色和地位
●●角色角色（（RoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个人在）是周围的人对一个人的要求或一个人在
各种不同场合应起的作用。各种不同场合应起的作用。
●●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位身份和地位
（（StatusStatus），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或
地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
第四节 影响消费者购买行为的内在因素
●●一、生理因素一、生理因素
●●二、经济因素与职业二、经济因素与职业
●●三、生活方式、个性及自我观念三、生活方式、个性及自我观念
●●四、心理因素四、心理因素
一、生理因素
●●生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycleFamily life cycle）、）、
性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。
●●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
二、经济因素与职业
●●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
●●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购
买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种
类和档次。类和档次。
三、生活方式、个性及自我观念
●●生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自生活方式是理解消费者行为的通俗概念，它比个性及自
我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统我观念更综合，是指人们生活和花费时间、金钱的方式统
称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。称，它反应了人们的个人活动、兴趣和态度。
●●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行
诉求。诉求。
目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：目前，较为完善的细分生活方式的方法有两种：
⑴⑴AIOAIO模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量模式：通过描述消费者的活动、兴趣和态度来衡量
生活方式的实际形式；生活方式的实际形式；
⑵⑵VALSVALS模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：模式：按自我导向和资源丰缺将消费者细分为：
现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工
作者和挣扎者。作者和挣扎者。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环
境的相对一致和持续不断的反应。
自我观念是指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。
自我观念包括理想自我观念和现实自我观念。
四、心理因素
●●知觉知觉
●●个性个性
●●需要与动机需要与动机
●●学习学习
●●信念与态度信念与态度
知觉
●●知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一
个有意义的外界事物图像的过程。个有意义的外界事物图像的过程。
●●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会
经历三种过程：经历三种过程：
1. 1. 选择性注意；选择性注意；
2. 2. 选择性扭曲；选择性扭曲；
3. 3. 选择性保留。选择性保留。
内在条件内在条件
外在条件外在条件
一定强度的需要一定强度的需要
诱因的存在诱因的存在
动机产生的条件动机产生的条件::
需要与动机
马斯洛的需要层次论
.生理需要生理需要
3. 3. 社会需要社会需要
2. 2. 安全需要安全需要
44
55
自我实现需要自我实现需要
尊重需要尊重需要
学习
通过学习，人们获得了自己的信念和态度。而信念
和态度又反过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对事务所持有的特定看法。
态度是指一个人对某些事务或观念长期持有的好与
坏的评价、感受和由此导致的行为倾向。
信念与态度
第四节 消费者购买决策过程
●●一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者
●●二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型
●●三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤
一、消费者购买决策过程的参与者
●●发起者；发起者；
●●影响者；影响者；
●●决定者；决定者；
●●购买者；购买者；
●●使用者。使用者。
二、消费者购买行为类型
按消费者在购买决策过
程中起支配作用的心理
特征划分：
⒈习惯型
⒉冲动型
⒊理智型
⒋疑虑型
⒌经济型
⒍模仿型
⒎情感型
按消费者在购买现场的情感反应划分
⒈沉着型
⒉温顺型
⒊活泼型（健谈型）
⒋反抗型（反感型）
⒌激动型（傲慢型）
按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间的差异
程度划分：
购买者的介入程度购买者的介入程度
高高 低低
品牌品牌
差异差异
程度程度
大大
复杂的复杂的
购买行为购买行为
变换性的变换性的
购买行为购买行为
小小
协调型协调型
的购买行为的购买行为
习惯性的习惯性的
购买行为购买行为
三、消费者购买决策过程的主要步骤
认识认识
需要需要
收集收集
信息信息
备选产备选产
品评估品评估
购买购买
决策决策
购后购后
行为行为
他人态度他人态度
意外因素意外因素
1、确定某种需要
自我
实现
尊敬
社交
安全
生理
1、确定某种需要
（2） Maslow 需要层次理论分析
没有满足的需要才能影响行为
需要是从低级向高级发展的
各层次需要可能同时存在，其强烈程度
有差别
2、搜寻可行方案
（1）四种主要的信息来源
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
2、搜寻可行方案
（2）信息搜索深度的决定
A、市场环境
B、具体条件
C、产品重要性
D、知识与经验
E、个人的差别
3、评估可行方案
产品价值 货币成本
服务价值 时间成本
人员价值 体力成本
+） 形象价值 +） 精神成本
预期整体价值 – 预期整体成本
=采购前消费者预期让渡价值
4、制定采购决策
（1）消费者趋于制定风险最小的决策
（2）决策内容包括：
产品种类
产品型号
购买数量
购买时间
产品品牌
产品卖主
购买地点
付款方式
5、采购后的行为
不
满
意
不采取行动 承受心理压力
采取行动
停 止 购 买
要求商家补偿
向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
消费者购买决策过程
确认需要确认需要
被选产品评估被选产品评估
购买决策购买决策
信息收集信息收集
购后行为购后行为
经验来源经验来源
个人来源个人来源
公众来源公众来源
商业来源商业来源
他人态度他人态度
意外因素意外因素
预期风险预期风险
购买决策购买决策
产品属性产品属性
品牌信念品牌信念
效用要求效用要求
评价模式评价模式
满足满足
不满足不满足
采取行动采取行动
不采取行动不采取行动
诉诸公众诉诸公众
个人行动个人行动
停购、抵停购、抵
制、传播制、传播 寻求补偿寻求补偿
法律手段法律手段
机构投诉机构投诉
他山之石他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法［ 顾客追踪调查和衡量的方法［11］］
●●投诉和建议制度投诉和建议制度
以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。
许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。
有些顾客导向的公司，开设了有些顾客导向的公司，开设了800800免费电话热线，增加了网免费电话热线，增加了网
站和电子信箱，以方便双向沟通。站和电子信箱，以方便双向沟通。
●●顾客满意调查顾客满意调查
研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有
不足不足5%5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他
供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏
感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。
他山之石他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法［ 顾客追踪调查和衡量的方法［22］］
●●佯装购物者佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者
在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些
佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售
人员能否适当处理。人员能否适当处理。
●●分析流失的顾客分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司
应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。
资料来源：菲利普资料来源：菲利普··科特勒著．营销管理（新千年版）科特勒著．营销管理（新千年版） ．．
第第4747页．北京：中国人民大学出版社，页．北京：中国人民大学出版社，。。
思考题：思考题：
11．分析影响消费者购买行为的主要因素。．分析影响消费者购买行为的主要因素。
22．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。．运用某一具体产品，分析消费者购买决策过程。
参考书目：参考书目：
.李晴李晴..消费者行为学消费者行为学..重庆大学出版社，重庆大学出版社，20032003
.［美］［美］J·J·布莱恩布莱恩..消费者行为学消费者行为学..北京北京..中信出版社，中信出版社，
19991999
.李弘李弘//董大海，《市场营销学》大连理工大学董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998,1998。。
.［美］诺顿［美］诺顿··佩利佩利 著，逯宇铎著，逯宇铎//王海涛王海涛 等译《战略营销等译《战略营销
》，机械工业出版社，》，机械工业出版社，20022002。。
.［美］麦可姆［美］麦可姆··麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思··罗杰斯，《大客户管罗杰斯，《大客户管
理》，企业管理出版社，理》，企业管理出版社，20022002。。
大宝护肤品：工薪阶层的选择
【摘要】本案例较为全面地阐述了大宝护肤品如何从消费
者角度出发，分析消费者的购买行为，并运用营销组合
策略推出产品的过程，从而使顾客的需求和欲望得到满
足和满意。
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场
竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发
展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大
宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪
阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化
妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用
一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持
按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝
SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20
元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，
本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大
宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家
庭其他成员使用大宝产品。
大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以
上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后
一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，
而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着
群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会
和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，
三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国
大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的
产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，
并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从
事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了
广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，再
批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆
盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因
而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜
许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这
样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰
炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位
与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不
是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、
教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，
向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。
广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、
“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词
深深植入老百姓的心中。
[讨论问题]
1.大宝化妆品成功的主要原因是什么？
2.结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营
销活动？
