口 nH 牌传播长期有效性探析
基于艾宾浩斯遗忘曲线和品牌核心价值
口谭 勇
[摘 要】品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来
论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有
长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有
核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提 出两个保持品牌传播长期有效性的原则。
[关键词】艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性
[中图分类号】273 4 [文献标识码】A [文章编号】1006—5024(2008)06—0033—03
【作者简介】谭 勇，重庆三峡学院工商管理 系讲师，研究方向为企业管理、信息管理。(重庆 404000)
一
、研究对象与相关概念
1．有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传
播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影
响记忆的其他因素。
2．“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传
活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。
3．艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850～1909)
在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间
间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度
就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们
的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候 ，如果及时地重复，巩固这个痕
迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等
于完全重新学习。
另外，实验通过对比记忆不同的材料，证
明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。 ^
人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保
持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。
4．“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现 罨
代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大 差
量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾 萄
宾浩斯遗忘曲线 ，假设某期品牌传播活动给
消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次 ”
有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间
以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗
忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。
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图 1 艾宾浩斯遗忘曲线
◆品牌传播长期有效性探析
实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程
中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市
场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后
才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这
样得到一个基本的有效记忆曲线。
二、品牌传播的长期有效性分析
1．有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)
图2 有效品牌传播的遗忘曲线
(1)曲线 (组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘
曲线。假定每次记忆都从最高点 A点开始衰退下降。
一 次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾
宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消
退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经
过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线 I)，每及时重复一次，遗
忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。
(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组 I
最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时
期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩
斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先
快后慢地越来越少。
(3)水平线 MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在
MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘
了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警
戒线时，其对应的时间tl即为本期品牌传播的市场有效时限。
(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。
由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们
新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。
2．品牌传播 的长期有效性
很多文章论述如何运用 USP理论、名人效应等各种技巧
来提高消费者的记忆保持，延长 t1时间段，以使每一期的品
牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用
性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众
多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地
付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以
自拔。
人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘
警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆
基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些
记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌
传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，
去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传
播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效 ，但却
是短期的，不具备长期有效性。
虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少
数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品
牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得
消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记
忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐
渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加
值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲
线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下
去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，
该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘
曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。
研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于
每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动
中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一
个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变
化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌
传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期
积累 ，逐渐形成一个极深 的甚至永久的记忆 。那些经过实践证
明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。
很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌
名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。
三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线
1．包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线
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图3 包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线
图3中，遗忘曲线 I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次
和这一期品牌传播活动的记忆。
遗忘曲线 I ，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部
分，包含在曲线 I中。它是曲线 I的一部分，即消费者对该品
牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏
核心价值的品牌传播，则不会包含曲线 I 。
同理，遗忘曲线 Ⅱ ，即这一期关于品牌核心价值的艾宾
浩斯遗忘曲线，包含在曲线 Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的
遗忘曲线 I 总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲
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图4 在较长时期(多期)品牌传播后的荨时刻'
缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线
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◆国家审计资源整合的经济学分析与效果评佶
耋堑 鱼
若我们成功，我们给纳
税人以什么样的答卷?
国家审计组织
使命
顾客角度
为实现我们的 目标
必须怎样面对顾客?
壁鱼壁
为了让公众和国家管理部门满意
我们的哪些过程必须十分优秀?
兰望皇堕量鱼
要实现目标，我们的组织必须
如何学习和进步?
图3 国家审计绩效评估模型
委托人角度在国家审计中可看作是公众。国家审计发展
的理论基础之一就是出于公共受托责任，工作成果是否有利
于彰显组织目标，所提交的答卷是否公众关心的问题，能否
得到公众的认同与支持。
上述项目共同指向的结果就是达成组织使命，指的是国
家审计能否有效履行国家赋予的三项基本职责。
(上接第35页)
期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响
人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活
的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价
值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的
印象。
不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有
不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整
个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就
要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方
法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，
并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：
第专 必须准确地确定品牌的核心价值。迈克 ·莫泽认
为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心
价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、
快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一 对应，寻找
出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种
文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表
达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品
牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的
精神和追求，而不是酒文化本身。
国家审计资源的整合与国家审计的发展不会是某一时、
某一阶段的任务，而是一个长期的伴随经济社会发展而发展
的动态过程。上述基于平衡计分卡思想的绩效评估模型，正
是可以在工作中随时评价资源整合与发展方向、推动其动态
发展的战略工具。
参考文献 ：
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大学出版社，20o4．
[责任编辑：昱 文】
第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时
代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品
牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可
变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌
的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它
们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播
费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品
牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加
广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致
地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产
生和积累起真正的品牌资产。
参考文献：
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