——品牌诊断与规划
要点
►1.为什么要品牌整合？
►2.品牌特性和品牌建设。
►3.品牌规划与品牌传播。
整合营销基本策略组合
整合营销
基本策略
产品
策略
价格
策略
通路
策略
软文
开发
市场推
广活动
品牌整合目的
► 通过品牌的全面整合，树立品牌的高端形象。
► 通过对品牌核心价值的提炼，实施对目标客户心智资源的控制，从而
获得高端品牌的销售增速。
► 通过立体实效的传播及推广全面打开市场，并获取品牌溢价能力。
品牌理念
► 对技术创新和产品质量的不懈追求
► 释义：
► “东宏”品牌的核心价值，是东宏在长期激烈的市场竞争中不断保持
和提升的核心竞争力，是东宏给予客户乃至利益相关人永不动摇的承
诺，技术、质量、创新就渗透在企业所有的行动中。
营销理念
► 先卖信誉 后卖产品
► 释义：
► 始终坚持诚信立业的企业精神，在市场营销中重视自身的信誉、重视
产品的信誉、重视企业的信誉。要做到服务一批客户，宣传一批品牌，
把客户投诉率降至零。
服务理念
► 零距离销售 高速度运营
► 释义：
► 零距离销售，其本质是心与心的零距离。只有企业同员工的心零距离，
员工才能同客户的心零距离。
► 高速度运营，就是要求当客户有需求时，把困难留给自己，把方便让
给客户，在客户需求的时限范围内，高质量、高服务地把产品供应给
客户，让客户最大化的满意并超出其期望值。
质量理念
► 质量与价值同在 品质和品牌共生
► 释义：
► 百年大计，质量为本；一个企业的产品质量既能决定企业的命运，又
能代表企业的品德。“质量”是企业生存的必要条件，也是东宏经营
管理不容突破的底线。“质量必要”更是东宏文化中最深厚的底蕴。
我们把产品的质量与品质，与员工的个人价值联系起来，要将“产品
体现人品”和“精品人品同在”的思想渗透到员工价值观念之中，延
伸到员工一切工作和行为之中，积极培育员工不断超越、尽善尽美的
人格追求。
管理理念
► 沟通共识 人和高效
► 释义：
► 我们来自五湖四海，有着不同的经历和不同的爱好，但是我们拥有共
同的事业和共同的群体。当我们为了共同的理念而相聚组成东宏这个
团队的时候，我们就要让我们内部的每一项工作都有一个统一的理念
进行指导，每一项事物都有一个统一的价值判断标准，每一个人在这
个团队中都能够各得其所，以实现我们这个团队的高效运转、和谐发
展。
► 这就要求企业能够为每一位员工提供发展的平台和均等的机会，在机
会均等的条件下使奉献者一定获得回报。这就要求在企业中能够形成
一个开放的沟通环境，让每一个人都将“只有帮助别人才能帮自己取
得进步”作为自己的行为准则，真正实现“1+1=11”的团队效应。
品牌国际化
► “创国际名牌”是东宏的愿景。因此，在国际市场上，必须坚持产品
与品牌同步进行的思路，以可靠的质量、精美的产品和优质的服务为
载体，以全球化与当地化相结合的品牌运作为手段，真正实现品牌的
国际化。
什么是品牌 ？
—— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组
信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。
Selective
recogniti
on
“价
格"
“
地
缘
"
“
产
品
”
认知
品牌资产品牌资产
“区域市
场"
“真理瞬间”
“市场推广"
“广告"
营销
价值
定位
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客
户心目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
品牌资产的三个作用
创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应
将一个品牌的产品区别于
一般意义的商品
使一个品牌的产品区别于
其他品牌的产品，虽然它们
之间的物理性能未必不同
受到营销活动和以往使用
体验的影响，客户能够立即
将品牌名称转化为一系列与
该品牌相关的产品、企业、
品质、技术等信息
使客户在使用中获得企业
所期望的满足感
使客户通过购买和使用某
品牌而改变对自己的看法，
获得更好的自我感觉
1 2 3
品牌资产
品牌六大特性之一：整合性
品牌应该有一个整体的个性构成
每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开
在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在
整体不变，局部放开
品牌六大特性之二：实践性
品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定
品牌诉求应该实现与客户感受的一致
形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合
媒体在品牌建立中的重要性与反作用
品牌六大特性之三：战略性
企业不同阶段的品牌战略选择
多品牌战略的费用投入及多元化扩张
单一品牌与多个营销品牌的关系
品牌定义过窄将制约品牌扩展
品牌六大特性之四：系统性
管理支撑：
经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理
战略支撑：
低业绩、简单增长、效益增长、价值增长
品牌六大特性之五：一致性
价格
产品
渠道
推广
服务
形象
客
户
企
业
品牌价值发射 品牌价值接收
品牌六大特性之六：复杂性
感性价值理性价值
品牌价值
品牌自然腐蚀 品牌人为腐蚀
价格战等。。。不满意客户累计等。。。
品牌塑造的内外部关系
品牌推广
品牌包装
客户资源 企业文化
管理基础
企
业
外
部
企
业
内
部
过
度
包
装
忽
视
品
牌
匹
配
发
展
品牌建立的步骤
客户需求 品牌定位 产品实现
市场
竞争者
品牌价值发射
客户资源 客户服务 推广活动 营销团队
（1）
（2）
（3） （4）
（5）
品牌价值接收
客户
品牌发射
客
户
企
业
品牌发射 品牌接收
权威机构
知名人士
新闻报道
口碑传播
客户服务
推广活动
形象大使
产品使用
产品展示
软性广告
硬性广告
看到
听到
经历
品牌接收
品牌价值接收的效果评估
接收方式 美誉度评价 知名度评价 费用投入
权威机构排名 ★★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★
知名人士评价 ★★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★
新闻报道 ★★★★★★ ★★★★★★★ ★★★
口碑传播 ★★★★★★ ★★★★★★ ★
客户服务 ★★★★★★ ★★★★★ ★★★★
推广活动 ★★★★★ ★★★★ ★★★★★★
形象大使 ★★★★★ ★ ★
产品使用 ★★★★ ★★ ★★
产品展示 ★★★ ★★★ ★★★
软广告 ★★ ★★★★★★ ★★★★★★★
硬广告 ★ ★★★★★★★★ ★★★★★★★★
品牌推广的五大技巧
创造角度 广而告之
优质服务 形象大使
有效推广
品牌推广品牌推广
品牌推广技巧之一：创造角度
通过特定的事件进行全方位的宣传
多就是少，少就是多
要有持续的宣传过程
角度要具有新闻宣传的“由头”
品牌推广技巧之二：优质服务
客户至上的服务意识
客户升级与客户的终生价值
服务是打造品牌差异化的核心
品牌推广技巧之三：有效推广
推广就是营销的操作
新经济条件下活动推广的优势
活动推广的协同与整合
客户注意力的持续升级
品牌推广技巧之四：形象大使
企业品牌的树立是从内部开始的
要进行企业内部的整合传播
展示企业最好的一面就是形象设计
品牌推广技巧之 ：广而告之
广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣
广告创意的决定性作用
新经济条件下的个性化及需求的不确定性
活动推广的一对一优势
品牌名称:
►公司实行多品牌运作：
►（1）高档品牌：“东宏”品牌。
►（2）中档品牌：“神东”品牌。
►（3）低档产品：“中通”品牌或“鲁宏”品牌等。
概念主导思想——“和
”
社交关系和谐 家庭成员和睦 事业之路和顺
和气生财 家和万事兴 礼之用 和为贵
融和贯通 以和为贵
博取众长唯贤是用
目标客户期望值
成功
和 智
管
立
天
下
本质概念
►和以致善，管立天下。
► “和”，出自《中庸》， 和文化是中华民族精贵的思想财富，是中华
民族文化的根源是一种境界。
► “和而不同”、“天人合一”、“和气生财”、“礼之用，和为贵”
早已为东方文化普遍接受与认同。
品牌核心广告语塑造
►广告语在相当程度上与品牌名称有某一种特定联系， 广
告语进一步强化、延伸、丰富了品牌内涵，由此以更丰满
的形象演绎品牌风采。
万物调和，则长久存在。
和是一种境界，也是一种力量，更是一种智慧。
一个人的成功与“和”的修养是分不开的。
万物之根本—和 和之根本——智
品牌广告语
和以致善，管立天
下
和天下士 集天下智 立天下事
人和 智远 立天下
“和以致善，管立天下”品牌属性
►天时不如地利，地利不如人和。
►“和”涵盖的涵义非常广阔、大气。
►事业有成的根本，关乎人的品德 ；
►和，是宽诚待人，冷静处事的人生态度；
►和，是智慧的人生、豁达的心胸；
►和，是团队精神，众心成城的体现。
品牌视觉推广系列
品牌LOGO设计
东宏标志以色彩鲜明的红蓝两色构成，
红色代表热情奔放、活力无限，蓝色代
表精密与高科技；一轮红日在蓝色的海
面上冉冉升起¨¨¨整个标志以流畅的
构图产生强烈的视觉冲击力，识别性极
强。标志以公司名称的字母首写，通过
“D”和“H”巧妙的变形组合，线条简
洁流畅充满动率，象征企业与时俱进、
开拓创新的精神。
从表面上看
► 竞争激烈，优胜劣汰。
► 中间商对厂家多变的政策失去信心，利益值下降，进而移情别恋。
► 客户（关键人）的抗风险意识增强。
深层的原因
► 企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽
视品牌资源的积累。
► 企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。
► 轻视对客户忠诚度的培养。
东宏品牌战略
（一）东宏品牌建设目标
（二）东宏品牌战略分析
（三）东宏品牌核心价值
（四）东宏品牌发展战略
品牌建设目标
品牌与销售双赢
品牌 销售
初步建立
广泛的品牌
知名度与
认知度
致力于长期的
品牌美誉度、
偏好度的
形成与提高；
配合新品
上市；
配合和促进
公关、市场推广
活动的施行；
提高
市场份额
品牌规划的提出
概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：
客户需要品牌形象，经营者需要品牌资产
A .产品和产品的相似点
越多，选择产品的理智
考虑就越少，为产品树
立一种突出的品牌形象
可为公司在市场上获得
较大的占有率和利润。
B .最终决定品牌市场地
位的是品牌总体上的性
格，而不是产品间微不
足道的差异。
C .品牌形象反映购买者
的自我意象，客户最
终以品牌来决定购买
D .影响品牌形象的因素
很多，包括名称、品质、
价格、企业形象、赞助、
投放市场的时间长短等
等。
A .品牌资产是一组与一
品牌的名字及符号相连
的品牌的资产与负债，
它能增添或扣减某产品、
服务所带给公司或其
客户的价值。
B .包括5个层面：品牌知
名、品牌联想、品质认
知、品牌忠诚以及其它
专属性品牌资产如标志
和颜色。
C .品牌资产除了给客户
带来质量、安全、服务
等价值外，也给投资人、
通路、公司分别带来商
誉利润、资金与营销投
资效应。
客户
“购买的是
品牌形象”
经营者
“积累的是
品牌资产
”
品 牌
品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分
——
品牌的期待印象
品牌建设者的期待（主观期待）：
在当前众多管道产品中脱
颖而出，以其高效的市场运作、
精良的技术、卓越的创新得到赞
许和认同
客户的期待（客观期待）：
与自身价值观相匹配，体
现品质安全。并能带来完善服务，
进而形成交钥匙工程
寻求一种统一与契合
东宏的品牌印象
专业、安全、高质、高效，
并富有现代大企业精神的
提炼与升华 回答与承诺
品牌战略将使我们改变
1.企业品牌将遵循单一品牌 ----多品牌---单一品牌的
路径。
强化主导品牌，弱化其他品牌，重归单一品牌为主的时代。
2.市场差异将使企业管理从公司中央管理系统-----区域
管理系统过度。
3.将使我们从专才到通才转变，积极开展深度营销。
►品牌建立是一个不断完善的过程，在市场上并不存在一个
特定的，被验证一定能够取得成功的途径，也没有一种放
之四海而皆准的管理套路能达到绝对理想的效果。
►品牌成功塑造需要企业依据自身情况，市场竞争情况等内
外因素因事制宜的开展。
品牌建设目标
品牌名
品牌
行业知名
品牌
全国性强
势品牌
世界性知
名品牌
扩大、巩固现状
现在的位置：
品牌名
品牌
行业知名品牌
全国强势品牌
（扩大、巩固）
世界知名
品牌
近期目标：
品牌名
品牌
行业知名品牌
全国强势品牌
（扩大、巩固）
世界知名
品牌
远期目标：
品牌名
品牌
行业知名品牌
全国强势品牌
（扩大、巩固）
世界知名
品牌
● 近期目标：2016-2018年底
将品牌的优势在全国扩大并巩固
● 远期目标：2019-2020年底
逐渐成为全国市场的强势品牌
● 战略目标：2021年以后
利用不同的产品线，逐步拓展国际市场
品牌战略分析
►总结：成功的原因是什么
？
►1、发展初期正确的品牌战略方向
►每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企
业发展转型期提出“做唯一、做第一、做安全、做
品牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许
多盲目战术型管道制造企业的不同，在品牌发展的
过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品
牌成功重要关键。
► 2、营销策略的成功
►主要体现在以下几方面：
► A:拥有优秀的营销队伍。
► B:通路推广运作的成功。
► C:销售政策的相对稳定。
现状：存在着什么威胁？
► 1、市场环境的威胁。
► 国家对管道行业政策的调整，客户购买行为的改
变：以前的忠实客户，随着抗风险的意识与日俱增，
注意力也向品质安全和完善服务的方向转移，导致
国内管业市场的总体容量每年都以几个百分点的趋
势下滑，管业市场的形式将更加严峻。
► 2、竞争的威胁。
► 管业市场的竞争已经到达相对白热化的阶段，仅
全国叫的上名号的品牌就达200多个，加上全国的
各个管业厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，
使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高
人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮
头，是今后面临的重要课题。
► 3、品牌自身的压力。
►如何在既有的基础上，稳步提升的销售量？
►如何整合既有品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大
限度运用品牌的资产？
►企业制定怎样的发展方向，未来的是怎样的一个企业？
►思考：如何使长盛不衰？
1、进行长期策略性的品牌规划。
2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品
牌。
3、建立完善的销售管理体系。
4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。
利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造品牌的航母。
打造行业知名品牌---深度营销
► 在具体的区域市场激烈争夺战中，深度营销强调集中优势资源、精确
的强势打击与不断包围蚕食相协调的市场竞争的组合策略，深化兵法
“集中优势兵力，各个阡灭敌人”原则，其主要体现在以下原则：
► 一资源集中原则
► 二打造模范市场原则
► 三掌握大客户原则
► 四客户密集原则
资源集中原则
► 在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、产品和
客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份
额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高团队能力，然后
滚动复制推广，如此循环往复，最终实现整个区域市场的覆盖。
打造模范市场原则
► 不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服
务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客
户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起
排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒，打造公司的区域模范市
场并维护管理好。
掌握大客户原则
► 大家都知道：80/20法则，因此公司应通过有效沟通寻找到合理的合作
伙伴，充分发挥公司的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋
求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立互慧互利的长期合作
关系，使公司营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，
保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效地降低了市场的维护
管理费用，提高了市场效率。
客户密集原则
► 由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普
查建立区域市场数据库，在访问中与所有的中间商和相应的用户建立
良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整
体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态
管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强公司的主动性。
深度营销---资源整合
►产品整合—
►关系整合---
►渠道整合---
►市场推广整合---
产品整合
► 结构多元化，规格统一系列化
► 产品的广度组合-----集中经营几种产品
► 产品深度组合--------中高低产品组合，一个萝卜一个坑的切入市场。
► 产品互补组合---------根据市场网络和淡旺季的特点，进行产品组合，
通过产品互补实现良好的运作及平稳盈利。
► 产品生命周期组合------新产品开发速度要快，开发一代，储备一代
► 配方相同规格相同化
关系整合---
► 三个层面：中间商-直接客户-公司内部
► 中间商--完成销售业绩的润滑剂。
► 直接客户-- 90％以上的交易仍然在这完成，40％以上的购买决定在这
做出------提升销售质量，控制库存。
► 公司内部--获得公司领导和同事的支持与协助。
► 自己考虑事情是有局限性的，想方设法让同事和领导为你的市场“服
务”（思路，决断，政策支持……）
渠道整合---
► 好马需要配好鞍。好产品需要合适的中间商。
► 如果公司把产品比作自己的“女儿”来培养，把女儿嫁出去---有人
来提亲，找人来提亲。有有钱的，有有势的，有有能力的，有踏实的，
有沾花捻草的，都具有的太少了，并且人家也不一定看上咱，合适才
是最好的。
► 中间商众多，删-添-存相结合，省级-地区级-市级-县级有效选择适当
分布，不同的女儿嫁给不同的中间商。
推广整合---
► 《孙子兵法》云：以正合，以奇胜！所谓“正”：人品好，产品质量
过硬！这是前提和根本，只有这样二批商才能接受。所谓“奇”：市
场推广形式多样化，市场推广方法差异化。市场推广正是“正、奇”
有机结合的整体。
深度营销的关键
►把简单的事情做好
►把简单的事情坚持做好
品牌核心价值
►明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，
即明确品牌的核心价值，是品牌战略的重心。
核心价值：
发展中共享，共享中发展
► 发展中共享，共享中发展
► 释义：
► 即企业与客户、员工共铸理想、共建和谐和共享发展。
► —— 以客户为中心，充分了解客户的现实需求与潜在需求，为客户提供安全可
靠的产品和方便快捷、优质高效的服务；
► —— 以员工为根本，崇尚知识，尊重人才，为员工提供充分的发展空间；通过
管理、技术、制度和市场等方面创新，全面提升公司的经营管理水平和技术
水平，提高企业的经营活力和凝聚力；
► —— 内部团结，我们作为东宏大家庭的一员，只有和大家一起，团结互助、同
心协力、众志成城，才可以集中力量实现共同的理想、获得光明的未来；
► —— 融合互补，追求和谐，和谐是和睦协调，是“你中有我，我中有你”一体
关系，既是目标又是过程。
品牌核心价值的检验
核心价值
客户心理：
中国人传统
文化的认同
品牌名：
东宏的内涵
“和”
品牌资产：
品牌成功的
原因
竞争品牌：没
有以此为核心
价值的
►特别提示
►东宏的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向
品牌发展战略
品牌产品线延伸原则：
只要是符合品牌核心价值的产品，都可以
考虑延伸。
品牌可以发展的产品线：
高压力等级PE钢丝复合管
涂塑钢管
涂塑螺旋焊管
大口径PPPE复合管
智能化管道系统
……
►品牌核心价值的确定，从某一方面来说，基本也设定品牌
产品线延伸的方向，这个产品线所延伸的方向，必须符合
品牌的核心价值主张，并且为这个核心服务。
►国内许多的管道行业，没有进行品牌产品的延伸，一方面
是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方
面，没有进行有策略性的规划和传播。
思考：
走单一品牌，还是多品牌路线？
是一品多牌，还是一牌多品？
► 多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有其他的品牌可以补缺，但
是，多品牌的发展思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家相对成
熟的市场，采用多品牌的发展思路比较普遍。
► ● 如果走多品牌的路线，要分别对各品牌重新推广，将花费巨大。
► ● 多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。
► ● 许多多品牌运作的例证：
► 洗发水（飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝等）
► 大众轿车（桑塔纳、POLO、帕萨特等）
►采用以为主的单一品牌策略，
►各产品考虑采用副品牌策略。
品牌认同
（一）品牌认同A：产品特征
（二）品牌认同B：企业特征
（三）品牌认同C：个性特征
品牌认同A：产品特征
► 目前下的产品众多，在产品的层面上，它们有
► 什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产
► 品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？
为各个产品寻找差异，提供支持点。
►结论
►东宏的产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，
将产品功能和购买心理结合。
基 本 认 同
► 产品基本特征：品质安全的象征
► 理由1：以实现全面质量管理和安全运营为目标，认真落实“四坚
持、四强化”（坚持走新型工业化道路、推进高产高效运营规模化
建设，坚持安全质量标准化建设，坚持科技进步与技术创新，坚持
安全运营高投入；强化自主管理责任制落实，强化公司全员教育培
训，强化人才使用和培养，强化规范管理和合规经营）
► 理由2：以企业文化为载体、以风险预控为手段，加快构建安全经
营长效机制，把安全管理落实到经营管理各环节，确保人、机、物、
环境、管理的高度统一，实现品质安全。
► 理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的竞争，更多是
对品牌内涵的赋予和传播。
延 伸 认 同
► 生产国内最好的管道及管网系统：
► 理由1：以提高经济效益为中心，加快转变主要依靠外延扩张和资源
投入的传统增长方式，着力调整产业和产品结构，进行相关多元化
业务拓展。
► 理由2：走内涵式发展道路，实现规模化、集约化经营。
► 理由3：努力实现投入产出最优化、整体效益最大化。
品牌认同B：企业特征
►研究课题：公司有什么过人之处？
► 目前：
►公司也拥有自己的诸多优势，比如有生命活力、反应
快、注重大客户的反映、能够推陈出新等，但是公司
一直没有有意识地传播公司的这些优势。
►没有明显的特征，很大程度是因为我们没有去提炼、
强化、传播自己的特征。
结论：
寻找特征、创造特征、传播特征
基本认同
企业基本认同：
► 关心社会，积极参加各种社会性的公益活动，并热情赞助与其核心符合的项目。
► 支持1： 公司入选首届 “和谐山东社会责任榜”。在安全健康、环境保护、节
能降耗等方面；建立EHS体系，识别安全与环境因素，未雨绸缪、主动消除隐患，
更好的履行公共责任。整个生产过程无污染、零排放。
► 支持2：我们遵循 “人为本，和为贵” 的道德观，制定了《道德行为规范》，
严格过程管控，提高员工道德素养。
► 支持3：我们树立“德益社会”的价值观。多年来，积极践行社会责任，支持地
方经济建设，在文教、卫生、环境、慈善、帮扶等方面，累计捐助500余万元，
为社会的和谐发展作出了一定贡献。
► 支持4：在多次救援中，我们不计得失，体现了社会责任，赢得了客户、政府及
社会广泛赞誉。
品牌认同C：个性特征
►东宏的个性在以前是极不稳定的，两个不同的宣传片
所体现的品牌个性是截然不同的，如果没有一个统一
的个性设定，很可能我们今后的品牌推广将会更加凌
乱，而导致品牌的形象的受损。
►结论：
►重新设定的个性
►更新的个性形象
基 本 认 同
创新沉稳、求真务实、阳光透明、双赢共享，
同时又不断跨越进取的一个现代企业形象。
活在精神的层面
精神上的富有者，物质上的拥有者。
品牌基本元素
►在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来
的不良联想，通过品牌形象的提升，改变品牌名的弱
势。
目的：
不让品牌名与产品属性锁得太紧，不让品牌
与产品属性靠得太近，为未来跨行业的品牌
延伸预留足够的空间。
品牌定位策略
（一）价格定位
（二）市场定位
（三）客户定位
低价
价格定位
？
？
？
？
中低价
中高价
高价
？
？
目前
的价位
目前的价格跨越高、中、低三个档次，这种现象的
存在是由于当初品牌推广时的具体市场状况决定的，
为了不浪费品牌的资源，在推广的初期就以全面的
价格覆盖市场，但是这种求大、求全的“通吃”心
理也留下许多的隐患。
● 某些产品的价格过低，从一定程度上已经伤害了的
品牌形象。
● 由于品牌的形象的定位模糊，被广泛认同的“东宏
”则体现低档的形象，影响了品牌形象的提升。
市场定位
►研究课题：东宏的市场位置在哪里？
•在目前整个管道行业里，仍属于中高价位的管道。
•根据目前国内的情形，根据目前的价格定位，市场
的位置显而易见。
►市场定位
►以为主品牌的产品主要针对矿用业务领域。
►特别说明
►在各个市场请区别对待：在燃气、油田、民用基
础设施亦可作为的主要市场。
客户定位
►研究课题：东宏的目标客户是谁？
►东宏的品牌价格定位和核心价值的设定，基本上就已经
确定了品牌的目标客户群。
►这是一个模糊化的客户群定位，因为品牌卖的是主张，
是精神层面的东西，只要有精神上需要的客户群，都是
目标客户群，但是根据收入的情况和使用者的客户群，
大致界定了的目标客户群。
第一提示
如何发现他们，并建立他们对的品牌忠诚度，
才是我们今后要做的重点工作内容！
品牌格局
（一）品牌结构
（二）产品品牌发展战略
（三）副品牌策略
（四）品牌延伸
（五）品牌屋
品牌结构
►目前的品牌结构
系列品牌
东
宏
系
列
神
东
系
列
中
通
系
列
凯
诺
系
列
► 可以说目前的的品牌结构缺少战略的考虑，到底是
要走中高档的路线，还是走中低档路线？东宏系列产
品走的是“通吃”的路线，没有其他副品牌做支撑，
而且，低档产品的销量远远大于高档产品，该怎样做
出取舍，这是品牌的战略问题。
► 什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什
么产品又是自然销售的产品，都没有个清晰的思路，
只是在通路上根据用户进行区分，而缺少战略的思
考，战术型的行为太多，必然导致品牌结构的不合
理。
►解决原则：
►1、确定为公司核心品牌，集中全力打造成强势品牌。
►2、确定各副品牌和产品在品牌结构中的地位和作用。
►3、规划副品牌的战略目标，并设计副品牌的品牌运
动形式。
►目标：让所有的砖块都成为大厦有机的一部分。
•改变各副品牌及产品的短期行为，为打造形象添光彩。
•让各产品及副品牌都发挥自身的优势，为品牌大厦添砖加瓦。
发 展 战 略
►集中力量
►主推一个品牌
让所有符合
品牌核心价
值的产品都
涵盖在品牌
的旗下
充分利用强势
品牌的杠杆力
第一原则
►所有不符合品牌核心价值的产品，都不予考虑。
品牌方阵规划
品牌方阵 类别 价位 产品 品牌 目标市场
第一方阵 高压力等级
PE钢丝复合管
涂塑钢管
东宏 矿用
第二方阵 大口径
PE管
涂塑钢管
神东 民用基础设施
第三方阵 常规
PE钢丝复合管
PE管
涂塑螺旋焊管
中通
鲁宏
民用基础设施
产品品牌发展战略
►思考：
东宏品牌下的产品在品牌发展中应该扮演怎样的角色？
东宏的副品牌策略
►目前低价位的产品，从战略上必须脱离，不然会对
主品牌的定位造成伤害，这是运用这一策略的根本
原因。
►然而，低价位的产品必须依托的品牌影响力和品牌
资源来推动，况且，目前低价位的产品所建立的品
牌忠诚度要完全放弃又非常可惜。
其他品牌
神
东
中通 鲁
宏
副品牌运动的方式
品牌延伸
►现状：
►目前的品牌延伸存在有很大的战术型的目的，目前
推出的东宏系列，主要的出发点就是为了销售产品，
对延伸的品牌缺乏战略上的考虑。
►结论：
►有原则有策略有节制的进行产品延伸战略
和战术的结合
品牌延伸“量”的控制：少即是多
►集中精力打造一个品牌，而不是匆匆地推出一个接一个的
新产品。太多的产品 ， 太多的重点，最终导致没有重点，
从而导致资源的分散。把几个产品做深做透，把每一个产
品都做到20个亿，而不是把十个产品做到20个亿。
品牌延伸“质”的控制：只能成功不能失败
►一个劣质的产品会破坏整个品牌的形象，一次失败的延伸
会挫伤公司和员工的锐气。以东宏名义推出的任何产品必
须是经得起反复推敲的产品。
品牌延伸“时间”的控制：不打无准备之仗
►每次推出新产品，必须提前做调研、测试、策划等准备工
作，避免仓促上阵、手忙脚乱、各部门配合脱节等弊端。
归整后的品牌屋
东宏系列
品牌承诺
副品牌
做唯一做第一做安全做品牌
品牌
价位
神东系列 中通系列 凯诺系列 博得系列 鲁宏系列
……
矿用管道
万元
整合营销传播
支持点
品牌形象建设
►对策：
►统一的品牌形象
品牌形象强势策略
► 如何使的品牌形象脱颖而出？
品牌形象设计的特殊性
► 如何使的品牌形象在人们心中牢牢树立？
品牌形象设计的统一性
►塑造强势品牌形象的原则：
►原则1：统一性
►原则2：特殊性
►统一与坚持，是品牌经营的基本法则。品牌的成
功并不是一件很神秘的事，只要你做到了坚持与
统一，你就完全有成功的可能。
►当然品牌形象的统一是个性基础上的统一，个性
就是统一的主题，统一的基础就是个性。
►个性的体现就是品牌的风格化设计。
品牌形象风格化设计策略
►1、品牌特定视觉风格策略
►2、特定外观风格设计策略
►3、副品牌名称设计策略
►4、特定广告调性设计策略
►5、品牌特定音效设计策略
►6、品牌特定标版设计策略
►7、品牌表现组合设计策略
►8、特定活动方式设计策略
►特定活动方式
1、赞助符合品牌认同的活动
2、举行符合品牌认同的活动
特别说明：
因为品牌定位于中高档，所以，所有的活动都
必须反应品牌的这一定位，并且所有的活动都
应该是符合品牌的核心价值，并为品牌的无形
资产积累做出贡献。
品牌传播策略
（一）品牌推广诊断
（二）品牌传播目标
（三）品牌诉求策略
（四）广告表现策略
（五）媒介组合策略
（六）品牌活动策略
（七）销售促进策略
品牌传播目标
现在
目标
感性认知
（品牌形象）
理性认知
（产品品质）
+
+-
-
感性认知理性认知
知名度
美誉度
现在地位
目标地位
感性认知理性认知
知名度
美誉度
媒介组合策略
►传播媒介组合策略的目的是实现品牌表现的整合，
最大限度地发挥传播的功效，同一个画面、同一句
广告语、同一个形象的运用，所发挥的作用是巨大
的，好的媒介组合，可以最大限度地利用仅有的媒
介资源，达到1+1>2的广告效果！
品牌传播媒介策略
►1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张
的主导媒体。
►2、各种平面：路牌、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度
的辅助媒体。
►3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的
重要媒体。
►4、考虑开发新媒体，如网络。
►5、加强对直接用户传播的重视。
►各种传播媒介的分配比例建议：
►电视广告30%，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占
20%，报纸、杂志占15%，网络30%，其他媒体5%。
品牌活动策略
► 采用各种方法，对大客户关键人的姓名、住址、
职位、经济状况等内容进行收集，并成立资料库中
心，分析资料，将诸如公司的介绍、走访活动、产
品展示、邀请函、企业文化等，递送给那些有可能
在项目中起决定作用的关键人。而这些收到资料的
关键人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而提
高客户对品牌的忠诚度。
资料库营销
建立客户资料中心，节省了对大客户的研究费用。
资料库营销的两大好处：
与客户关键人进行一对一的沟通，
是建立品牌忠诚度的最佳方法。
为什么要进行资料库营销？
► 管业市场的竞争越来越激烈，如何建立客户对一个的品牌忠诚度，
这似乎是每个企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，
不仅使客户无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一
等的行动，难以脱颖而出。
► 定位中高价位的，不仅普通客户忠诚度相对较低，而且，忠诚客户
非常难寻找，特别是对于一个新兴的品牌。
► 80%的利润来自20%忠诚客户的重复购买。
► 寻找这80%的客户，并建立他们的忠诚度，是工作的重心。
► 进行资料库营销是节省营销费用的最佳方式。
► 许许多多成功的品牌证明了资料库营销的巨大作用。
如何进行的资料库营销？
► 1、企业成立客户资料中心，由专人负责和管理。
► 2、确定需要建立资料库的产品类别（PE钢丝复合管、PE管、涂塑钢管
等），在客户档案中注明，要求如实填写完以后作为领取劳务费的依
据。
► 3、确定对每位忠诚客户的沟通方式，应对客户做些什么工作？
► 4、在东宏的网上或者以电子信函等形式，和忠诚客户的关键人进行沟
通和交流。
►提示：
资料库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不
会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立客户忠诚度的
一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品
牌最终的胜利！
建立网站、在网上销售、新闻炒作
► 背景：
► 1、网络已经成为未来的生活。
► 2、可以提升的品牌形象，成为行业领先企业。
► 内容：网络是一对一的媒体，更能缩短和客户的距离。
► 与网站制作公司联系，成立专业网站，并由专人管理和更新，同时建
立网上销售。并联系新闻单位，进行新闻炒作和软文渗透。
品牌维护
（一）品牌保护
（二）品牌调研
（三）品牌管理
硬性保护
►商标注册：纵向和横向全方位注册
► a、注册各副品牌名称
► b、主打产品工艺技术申请专利保护
► c、主打产品外观设计申请专利保护
► d、品牌特定视觉设计的注册
► e、相近品名、标志的保护性注册
软性保护
►谨防自己做出与品牌核心价值不一致的行为。
►比如：
►1、推出与品牌核心价值不吻合的产品或产品概念
►2、推出与品牌核心价值不一致的传播与活动
品牌调研
调研 = 安全
降低经营风险，确保每一个品牌行为不偏离既定的路线，确
保品牌建设目标的实现，使早日成为管道行业的强势品牌。
市场调研是品牌营销流水线上的螺丝钉
营销决策
图：营销决策回路
品牌调研现状
► 1、市场部的调研工作运作方式相对粗放，力量相对较弱，缺少专门的
市调人员和数据处理人员，流程相对较为简单，调查的结果也大多是
销售人员自己随意调查的结果，准确性、科学性有一定的偏差，调查
结果对营销决策的价值不大。
► 2、缺少和各部门的互动，项目的调研相对较少，如广告效果评定、新
产品上市调研、产品功能测试等更有力的市场调查，没有对的营销决
策作出更重要的市场信息支持。
► 3、缺少对品牌调研的经验，缺少系统、专业的品牌监控体系。
建议：
加强市场部和营销中心、技术研发中心的互动。
每一次的新产品上市、每一次的大规模市场推广投放后，都应该进行测
试，以取得市场信息的支持和反馈，并建立资料库，为下一次的运动提
供参考。
品牌监控调研是品牌维护的关键决策层和管理层必须予以充分重视，建
立品牌建设监控系统，定期（一年一度）进行品牌调研检验客户对东宏
的看法。
品牌管理
►品牌管理现状：
►1、品牌推广缺少核心部门的监控和管理。
►2、品牌经营的决策缺少科学、规范的理论指导，
品牌还是处于经验型的管理方式。
►3、虽然公司的决策简单，可以很快执行，但是
仍然缺乏系统管理，品牌体系单一。
建议：
1、设立品牌负责人
2、建立品牌监控系统
3、成立品牌建设委员会
品牌负责人岗位职责
► 1、拟定品牌发展策略。
► 2、制订全年度品牌推广计划。
► 3、目标客户群调查：研究采购结构及采购特性转移。
► 4、品牌跟踪调查，市场动态调查（含竞品）。
► 5、提升产品力，改良老产品，开发新产品，
► 6、销售状况追踪，撰写分区域之推动计划。
► 7、全国市场推广方案拟订。
► 8、制订全年度品牌投入费用预算及损益预估（损益表）。
► 9、年度市场回顾、总结、计划。
品牌监控系统
► 1、品牌监控系统由品牌管理委员会和各产品负责人共同组成。
► 2、品牌管理委员会可以由董事长和总经理或营销人员组成。
► 3、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控，以确保品牌活动
策略的正确性。
► 4、建议在品牌的监控体系中，由专业的品牌管理公司进行长期的品
牌跟踪服务，并可对品牌管理委员会的工作提出建议。
A、监控品牌形象
不仅仅掌握在公司手中，更取决于客户的认同和接受。
没有客户支撑的是没有价值的。
必须把握：
目标客户心目中的品牌形象
=？
我们意在传播的品牌形象
B、监控品牌建设的有效性
品牌的每一个元素都应该指向同一方向
品牌的每一次传播必须符合品牌规划
品牌的每一次传播都应该有助于品牌资产的积累
品牌的革新和延伸都需要有力的市场支持
必须经常验证：
品牌建设的有效性
C、监控品牌的品质
品牌的传播和表达是否杰出
品牌的认同和执行是否过时
是否还有足够大的市场空间
公司的产品是否足够优秀足够有力
必须知道：
品牌的品质是否优秀？
D、盘存品牌资产
1、公司的品牌知名度
2、公司的品牌忠诚度（满意度、价差效应）
3、公司的品牌美誉度（品质认定、领导性、受欢迎程度）
4、公司的品牌联想（价值认知、品牌个性、企业联想）
5、公司的市场状况（市场占有率、价格/通路覆盖）
必须掌握：
品牌的资产和价值
品牌管理
工作流程
品牌负责人制定方案
品牌管理委员会复核
品牌计划方案的实施
品
牌
监
控
品牌管理原则
品牌规划的思想必须在品牌营销中全程贯彻、
任何品牌行为不得偏离品牌既定的方向。
1、进行长期策略性的品牌规划。
2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售，更要考虑品牌。
3、建立完善的营销管理体系。
4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方式的转变。
利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造管业的航母。
品牌规划总结
品牌格局
集中力量主推一个品牌
副品牌采取“母带子”的运动策略
有原则有策略有节制的进行产品延伸，战略和战术的结合
品牌虚化：管道——
•品牌强势策略：统一 统一 再统一
个性 个性 再个性
•品牌表现策略：感性诉求为主，理性诉求为辅。
•品牌媒介战略：改变单一靠产品手册为品牌的宣传方式，
开发其他媒体（如网络、行业杂志、展会等），发挥其他
媒体的作用。
•品牌符号：东宏的logo
•广告调性：有品位、有格调；文化底蕴丰厚，温馨有思想、积极
•活动调性：符合的品牌个性
•副品牌设计策略：对各副品牌进行不同的名称设计
•品牌活动战略：建立品牌忠诚度的最好方法
资料库营销
•品牌推广策略：
网络化市场推广
品牌推广策略
管道
在同一核心价值下，品牌可向原料、房地产、投资等行业延伸。
事件营销推广策略
►事件营销即借助当前目标客户所关注的一些社会热门话题，
或某一受关注度高的事件进行全方位的，媒体宣传，从而
起到四两拨千斤的作用。
结束语
► 公司品牌要打开市场，第一要务是品牌形象体系的构建。“东宏”品
牌刚迈出第一步。这个充满生命活力、朝气与希望的品牌，其发展空
间、品牌延性都具有超强的塑造能力。
► 相信以东宏高层的睿智领导，加上东宏人锲而不舍的品牌创作激情，
其发展势头将在同行业中处于领先优势。
► 本份方案旨在建设品牌体系，规划公司品牌推广的初案。相关完善工
作，有待与公司领导和全体员工下一步共同磋商和推动。
谢谢您的关注！
