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由复杂至简单的途径
——从TCL显示器品牌的建立了解唐都
如何有效利用传播进行品牌管理
——唐都智业 ——
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• 品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程
• 唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理
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品牌传播的两种做法
• 在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
• 特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目
标对象关于品牌价值的认知。
• 操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
• 特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位
• 操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用
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品牌传播管理的困惑
• 困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品
牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；
• 困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决
市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；
以品牌目标为核心的传播方式
以品牌特征为核心的传播方式
市场结构的不稳定性
消费群体的复杂性
传播介质的多样性
中国市场现状
传播
困惑
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唐都关于品牌传播的基本观点
• Idea Power（观念生产力）：
市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力
• 品牌基因：
从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
• 品牌基因传播管理的基本观点
特性：从结构上定义品牌传播管理
操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动
态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式
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品牌基因在结构上定义品牌传播
战略层面 战术层面 执行层面
资源配置
竞争状况
消费环境
发展阶段
品牌远景目标的
发现，品牌特征
的寻找
资源的整合
包括定位方式、
竞争方式等
公关、广告、媒
介等功能性
工具的运用创意
明确品牌的目标
品牌的基因动向
适度性的阶段
性解决方式
达成阶段性目标
的传播方式
市场发展阶段 自身资源条件限制因素
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案例——TCL显示器品牌的建立
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TCL在进入显示器行业之前
• TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步；
• 通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；
• 通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示
器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一
个重要棋子；
• 经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显
示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；
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品牌基因的确定过程
• 对TCL显示器品牌基础的认识
资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面
• 对市场发展方向的认识
竞争状况检索
方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同
T C L
娱
乐
（心理轴）
（
趋
势
轴）
大众化趋
势
个性突显
趋势
专
业 •SONY•三菱
•雅美达
•CTX
•EMC •梦想家
•三星
•飞利浦
•LG
•明基
•AOC
（营销轴）（营销轴）
•美格
以价格定位入市
可以达成销量，但
产品利润微薄/价格战
形象无积累
向专业形象定位
自身资源无力支持市场行为
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品牌基因的确定过程
• 竞争机会的发现
T
C
L
显
示
器
以三星为代
表的显示器
第一集团军
产品补缺
细分市场
侧翼进攻
以价格定
位的显示
器第二集
团军
地理侧
翼进攻
品牌防御
渠道蚕食
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品牌基因的确定过程
• 消费环境
消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变
消费行为：价格/功能导向为主的消费行为
品牌
基础
市场
进入
方向
消费
环境
竞争
机会
确定
品牌
基因
+ + + ===
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TCL显示器品牌基因的确定（1）
TCL显示器品牌基因核心
激情创造新价值
产品价值 市场价值 应用价值
提供专业、
高品质的信息
终端接入设备
通过产品创新精神
为显示器市场
注入应用服务观念
以人为本，
应用于生活
带来更多生活价值
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TCL显示器品牌基因的确定（2）
TCL显示器品牌行为特征的描述
品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉
品牌人文特征：对激情生活的执著追求
品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，
应用于人和生活的显示器
品牌消费特征：执著追求的价值观
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TCL显示器品牌基因的确定（3）
TCL显示器与消费者的品牌利益链接
TCL
TCL显示器
智能化技术应用
出众的外观设计
环保的应用理念
合理的价格
品质的保证
创造更多生活、应用价值
体贴消费者的需求
将科技变成一种生活的体验
倾注对人的关爱
价值的创造是为了更多的人
蕴含生活价值的
高品质显示器
激情生活的
执着追求者
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TCL显示器品牌基因的确定（4）
• 符号表现
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TCL显示器品牌战术层面的运作
战术层面
资源配置
竞争状况
消费环境
发展阶段
市场领域：
LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机）
产品线组合
优势定位：
产品定位——新一代绿色健康显示器
传播推广：
着重产品概念认知
确定传播推广的规模及影响范围
渠道进入：（由企业方决策）
由细分市场/消费需求/
技术特性确定市场领域
1、产品技术定位/价格定位/
消费群体定位/价值定位
2、跟随定位/挑战定位/
延伸定位
需考虑因素：
资源/消费行为/购买动机
传播的渠道状况
到达市场的分销渠道
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战术层面及执行层面运作过程
• 请您参见《唐都市场传播推广案例》
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品牌基因工程对品牌传播的管理
• 品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；
• 品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场
因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；
• 品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两
个控制点确定“适度性”的传播组合方式
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hanksT
祝您今日愉快！
