THE GLOBAL MARKETING ENVIROMENT
Shanghai Disneyland
以品牌为核心的营销传播Marketing Communication
内容
1、营销传播&销售
1
2、口碑营销管理
2
3、以品牌为中心的营销传播
3
4、案例——宝马
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内容
1、营销传播&销售
1
2、口碑营销管理
2
3、以品牌为中心的营销传播
3
4、案例——宝马
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什么是营销传播
营销传播（marketing communication）是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。
媒体
信息
发送者
编码
解码
接收者
噪声
反应
反馈
传播过程要素模型
营销传播的作用&它与销售的关系
营销传播的作用：
长期：品牌
短期：销售
“We sell - or else.”
一切都是为销售，否则什么都不是。
David Ogilvy, 1955
对公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、时间、品牌、体验、感受和实物联系起来的一种方式。他们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆和创建品牌形象），同时驱动销售额，设置影响股价。
在反应阶段模型中分为三个阶段，认知阶段、情感阶段和行动阶段。而营销传播是服务于认知阶段和感性阶段，是购买者知道并加深印象，从而间接对性对产生促进作用。而销售是服务于行动阶段，是针对购买者想要行动而服务的。
内容
1、营销传播&销售
1
2、口碑营销管理
2
3、以品牌为中心的营销传播
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4、案例——宝马
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如何运用口碑的力量
口碑的魅力:可信度强、乐于接受、易理解、低成本、传播范围广、成功率高。
口碑的难处：海量且不确定的信息接收者和传播者，难以管理。
思考：
1、如何促使客户自发的去传播？如何方便客户传播？如何监测效果，处理负面信息？
2、公司如何管理口碑营销？
传统营销沟通模型 VS 口碑营销模型
信息来源：姚晓宏，《引爆潮流》
如何管理口碑营销
激发人们对某个想法产生兴趣的三个要素（马尔拉姆﹒格拉德维尔，2000）：
少数人法则——联系员(人际关系广泛者)、推销员、行业专家
黏附力——想法本身的吸引力
聚合力——传播者是否能组织出关注某个想法的群体和社区
管理口碑营销，我们相应要注重以下几点：
1、确定意见领袖，投入额外努力
2、创造有吸引力的传播信息源
3、提供更加便利的传播途径
4、监控口碑效果，防止和处理负面影响
如何管理意见领袖
谁可能是意见领袖：
是名人和明星、权威界人士、新闻界和教育界人士、生活经验丰富的大众消费群体。
如何管理意见领袖：
为关键人物提供试用品。
提供一些带有品牌标志的创意赠品给意见领袖。
加强与意见领袖的双向交流，并引导他们生成口传需要的内容。
为之创造更便利的传播平台。
意见领袖”就是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。（ 1940，拉扎斯菲尔德，《人民的选择》）
创造有吸引力的信息源
与企业或品牌相关的事情如果想让别人去谈论甚至传播就必须创造一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。创造一个值得流传的话题口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私密、感动六项要素：
小唱片公司与行业巨头的
张瑞敏砸冰箱事件
超级女声
Google邮箱
王老吉
龙/麒麟
管理口碑传播渠道
口碑传播主要有两种方式：
口头流传
网络传播（IWOM）
除了意见领袖等自主开通的传播途径。为了让顾客更好的传播，公司也可以建立相应的网站，开通博客等给用户更多的可以选择的传播方式。让用户更方便更乐于传播。
打好基础和做好防护
好的产品是好口碑的基础，公司不能忽视产品本身的质量。
顾客并不愚昧，虚假的传言不会久远。只有真诚才能带来长久的好口碑。
不能忽视负面口碑的影响。
内容
1、营销传播&销售
1
2、口碑营销管理
2
3、以品牌为中心的营销传播
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4、案例——宝马
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成功的营销传播——
营销传播的内容和艺术
营销艺术：the new butterfly
营销内容：2W+2W
顾客有限的注意力，公司有限的财力和人力。如何才能让顾客“引起注意→产生兴趣→激发渴望→采取行动”。有两方面要注意，一是传播的内容，而是传播的艺术。内容更多的是针对单个营销活动所需考虑的具体内容。而营销的艺术关注的是公司或单个品牌的长期、整体的营销方案。
营销传播的艺术——New Butterfly
营销传播成功的关键因素——以品牌为中心的营销传播
定位
品牌
细节
产品组合
营销传播
名字/标志
质量
包装
渠道
价格…
广告
口碑
事件
公关...
直复
创
意
预算
营销环境
营销传播的艺术——New Butterfly
以品牌为中心的营销传播
蝴蝶歌：
创意是触角，定位做向导，品牌是核心，细节莫忘了。
产品是左翅，传播是右膀，预算来把关，匹配高飞翔。
目标市场和定位
选择目标市场：
开发有效营销传播的第一步，是清楚地界定目标受众，做到有的放矢。
明确定位：
明确目标客户是谁以后，公司才能更好的定位。定位决定了公司想给客户一个怎样的品牌形象。该形象应该具有内外一致性和时间的持续性。
“A brand is a promise that stays consistent over time.”
品牌是持久不变的承诺（Beth Ronsick）
准确寻找客户：
利用合作伙伴信息精确搜寻目标客户。
Tip：与营销总体战略一致
品牌
“每一项营销传播活动都是为建立品牌所做的长期投资。”
Tips：
1、太多特点等于没有特点，品牌需要有一个特别突出的亮点，对应顾客看中的一个诉求点。
2、所有营销活动都以品牌为中心展开，从不同侧面展示一个完整的品牌个性。
资料来源：Aaker, 1991， 《Managing Brand Equity》，P17
匹配
品牌亮点突出，产品与营销传播匹配：
营销传播与产品组合都围绕品牌定位展开。营销传播应该与产品的品质、包装、价格等因素一致。冲突时，以品牌为中心调整。
沃尔沃：产品设计和营销传播与品牌形象的一致性
品牌形象：安全
产品设计：1、多项安全技术创新：翻滚稳定控制（RSC）、智能驾驶信息系统（IDIS）、翻滚保护系统（ROPS）、盲点信息系统（BLIS）、自适应巡航控制系统（ACC）、适用于敞篷车的安装在车门内的侧气帘等等。
2、安全测试：沃尔沃汽车安全中心已经完成了两千多次的碰撞测试。
营销传播
“像你恨他一样驾驶它”（瑞典）
“关爱生命、享受生活” （中国）
施利茨低价促销的失败
创意
一个好的创意，能促使进一步传播的自发进行。
校内、QQ等视频分享
学校课堂案例讨论
公司案例学习
……
“Unless your campaign contains a big idea, it will pass like a ship in the night.” “除非你的广告活动带有一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。
创意
3个不朽诉求;
智慧，幽默，爱情
百威啤酒
SHERA board
谢拉天花板
创意
随着时辰变化的发色
营销传播的内容
忌：为创意而创意！
传播的内容
传播四要素
关于产品
Who am I? 品牌名称
What am I? 产品种类
产品和顾客的关系
Who uses it? 使用者
What’s the special value?
价值体现
你参加一个夏令营活动。第一次集体集合，首先大家要做个自我介绍。你会怎么说？
路人的烦恼——不知所云的围栏广告
博主评语：走到这，跳一跳，热热身——肯定是这里很冷，不挡风，不然咋让我们跳跳热乎热乎呢。
路人的烦恼——不知所云的围栏广告
博主的评语：这句文案的目的，我能理解，就是提醒路人，并企图把其吸引过去。但坦白说，我既没有被吸引，更没有一点兴奋可言。因为广告上压根也没说是有东西在吸引我啊。是恐龙？是外星人？是穿三点的芙蓉？还是要签名售书的凤姐？拜托，要吸引人就制造点故事吧制造点联想吧。否则，如现在这样的文案显得很脑残。
内容
1、营销传播&销售
1
2、口碑营销管理
2
3、以品牌为中心的营销传播
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4、案例——宝马
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案例分析
宝马：与品牌定位相吻合的完美营销传播组合
成功的营销传播不一定能打造成功的品牌，但成功的品牌一定离不开成功的营销组合。
宝马的成功，是与品牌定位相吻合的完美营销传播组合分不开的，宝马是如何在品牌定位的指导下进行营销传播策略的有机组合的？
定位：高端汽车
品牌核心价值：“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。
产品组合——营销传播组合的基础
产品
价格
渠道
优越的性能
优雅，流动的外形
安全、舒适
全方位的售后服务
高调定价策略
比同类汽车一般要高出10％一20％。高价也就意味着宝马汽车的高品质，地位和声望，显示出车主的社会成就。
亚洲直销策略
采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员。
精准找寻目标客户
宝马市场部通函2008
《宝马中国市场部通函》，2008
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营销传播组合——广告
以传播宝马品质为核心内容的广告宣传。
1、为亚洲地区制订了一套形象统一的广告计划
2、通过集团总部的审查，保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。
3、借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。
宝马的一切营销传播策略都讲求与其品牌的一致性。采用了多种促销方式，包括：广告、品牌延伸、公共关系活动等。
经典广告
营销传播组合——公关活动
与目标客户相一致的体育公关活动。弥补广告不能与目标顾客进行直接的接触的缺陷。
宝马公司在亚洲主要举办了宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。
目的：促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通。（这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收人和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。）
其他公关活动
1、定期举行新闻记者招待会
2、在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能
3、让潜在顾客试开宝马车
特殊营销传播——品牌延伸
创造性地通过品牌延伸推广新产品，创造更多与客户接触的机会，低成本地传播品牌精髓，培育宝马汽车的潜在消费者。
宝马注意到，人们空闲时很少到汽车展示厅闲逛，而去商业中心成为都市人们的一种休闲方式宝马许多城市开设了宝马生活方式专卖店。因为宝马不仅象征着非凡的制车技术与工艺，还意味着“潇洒、优雅、时尚、悠闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体。
总结
宝马营销传播组合是科学性与艺术性的统一
1、宝马的营销传播传播组合要服务于宝马的营销战略的。
2、宝马的营销组合以目标市场为中心的。
3、宝马的营销策略组合是从整体出发的。
4、宝马的营销组合是与产品有机匹配的。
结束语：宝马形散神不散的营销策略组合
正因为宝马用核心价值统帅一切营销传播，成功地把“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的品牌精髓刻在了消费者的大脑深处，所以宝马车的购买者更多的是行业新锐、演艺界人士、富家子弟和活力、激情、心态比较年轻喜欢自己开车的成功人士 。
THE GLOBAL MARKETING ENVIROMENT
Shanghai Disneyland
Thank You!
Q&A
