波特三大竞争战略
成本领先、差异化、聚集化是管理战略大师迈克尔·波特提出的著名的三大竞争战略。在知识
经济时代，信息及其信息技术作为一种新的竞争因素。正在和必将改变以往的竞争格局，知识
经济时代下的竞争需要对波特的三大战略进行新的解读。
专一化战略
专一化战略
专一化战略(Market focus/focus strategy)，也称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战
略、目标聚集性战略
专一化战略概述
专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差
别化战略一样，专一化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内
实现其目标，专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所
开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。
专一化战略的前提思想
这一战略依靠的前提思想是：
公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在
较广阔范围内竞争的对手们。波特认为这样做的结果，是公司或者通过满足特殊对象的需要而
实现了差别化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其
赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。
但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润
率与销售额之间互以对方为代价的关系。
波特在《竞争战略》中还对三种通用战略实施的要求进行了详细的分析，并—一列举。
波特认为，三种战略是每一个公司必须明确的，因为徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略
地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全产业
范围的差别化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建
立起差别化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润的，所以它
必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人
不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力；而相继采用三个战略，波特认为注定会失
败，因为它们要求的条件是不一致的。
同时波特也认为，采用“专一化战略”的结果是，公司要么可以通过满足特定群体的需求而
实现差异化，要么可以在为特定群体提供服务时降低成本，或者可以二者兼得。这样，企业的
赢利潜力会超过行业的平均赢利水平，企业也可以籍此抵御各种竞争力量的威胁。但是，“专一
化战略”常常意味着企业难以在整体市场上获得更大的市场份额，该战略包含着利润率与销售额
之间互以对方为代价这一层含义。
波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域，对全球企业发展和管理理论研究的
进步，都做出了重要的贡献
所谓集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或
某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来简历竞争
有事的一种战略。集中化战略同低成本战略、差异化战略和最优成本供应商战略的区别在于集
中化战略的注意力在于集中整体市场的一个狭窄部分，其它战略则以广大市场为目标。
企业可以通过差异化战略服务于某一细分市场，又可以通过低成本战略实现这一目标，因
而集中化战略具体有两种形式：一种是成本集中化战略，即在细分市场中寻求地成本优势；一
种是差异集中化战略，即在细分市场中寻求差异化优势。
【案例分析】
(一)沃尔玛的聚焦战略
聚焦战略
聚焦战略，指公司把优势资源集中于某一个特定的细分市场，在该特定市场建立起比较
竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。
这么做尽管公司所聚焦的目标市场的范围和规模可能并不大，但由于公司可以集中精力
向特定的顾客，特定的地区提供更好的产品和服务，因而公司仍然可以获得超过平均水平的
收益率。 我们可以看到有很多大企业都有这样的战略理念，即把精力集中于一个领域上，或
是一个市场上。尤其是世界 500 强企业，他们中的大部分都是能够集中优势和力量采取策略
的“专才”。比尔盖茨是专才，巴菲特是专才，“肯德基”是专才，“可口可乐”是专才，所以他们
都成为了全球企业的领导者。在国内，专营家电产品的张瑞敏和他的海尔是专才，只涉足软
件和网站开发的唐骏是专才，所以他们也都成功了。同样，沃尔玛也是一个专才，他们可以
在特定的环境下制定特定的策略，来满足特定的顾客，特定的地区，或者解决棘手的特定任
务，这样强大的聚焦战略，也就成就了沃尔玛在世界零售业中的“巨无霸”地位。
沃尔玛独特的聚焦战略在他建立之初就已经完全展现了。他们将精力集中于整体市场中
最狭窄也是最具挑战力的乡村。除了因为这样的目标市场并不是同行业中主要竞争对手的重
点聚焦对象，甚至被它们所忽视，还因为那个时候的美国乡村小镇的居民已经有了足够的购
买力，而生活条件和基础设施都不够完善，沃尔玛的出现，甚至吸引了来自周围几十到上百
公里范围的居民前来购买商品。他们所聚焦的这一原本在别人看来无利可图的市场区域却给
沃尔玛带来了生存和扩展的机会，也是沃尔玛实施经典的“农村包围城市”战略的前提。在后来
的十几年间，沃尔玛继续占领小城镇这个被其他零售商店所遗忘的细分市场，逐渐形成了星
火燎原之势，避开了激烈的竞争，在悄无声息中占领了全国的零售市场。
当然，对于沃尔玛来说，仅仅占领国内市场并不能让他们满足，开拓国际市场是大势所
趋。由于此前在满足国内市场时，沃尔玛已与宝洁，可口可乐，通用电气，雀巢，高露洁等
多家供货商巨头保持了良好的合作关系，并取得了最低的采购成本，使得沃尔玛即使到了海
外，也一样可以享有较低的采购成本和高效的供货渠道。而且国内信息库一级商店管理，经
营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，同样可以为海外分店提供帮助和指导。可以说，沃尔
玛已经足够具备了服务全世界市场所需要的资源和能力。但由于国际市场上拥有像法国家乐
福那样的更多的大型零售企业，而且沃尔玛在国内的优势也将不复存在，再加上国家之间不
同的文化背景，生活习惯和经济状况，沃尔玛面临的竞争和挑战将更加激烈。在南美，人们
的生活水平低下，购买力不足；在欧洲，人力成本更高，工会更强硬，管制环境更严格；在
日本和加拿大，已经有了相对成熟的零售业市场，而且多家零售企业也都实力强大，管理完
善，具有很强的竞争力。在不占任何天时地利人和的情况下，如果沃尔玛一味地打价格战，
结果只能是两败俱伤，这并不是沃尔玛愿意看到的结果。此时，沃尔玛的聚集战略开始转向
聚焦经营方式的变革与创新。他们在进入一个新的市场时，通常会采用不同的方法，以应对
不同的状况。进入墨西哥和阿根廷市场时，沃尔玛采用了和当地最大的零售商对等投资的方
式组建了一个合资企业，这样既减小了运营风险，也能够借助合资方的经验应对动荡多变的
南美环境。进入加拿大，日本和英国等一些成熟市场时，沃尔玛又采用了收购一些经营不善
或者规模不大的零售企业的方式来打入市场，这样节约了成本，也使沃尔玛能更快地融入当
地市场。通过这样的收购和重组，使得沃尔玛以进入市场便成为了可以和当地一些零售巨头
较劲的企业。同时，由于文化的习俗的不同，沃尔玛显然还需要更多差异化的聚焦战略才能
取得成功，他们需要通过集中资源能力，向这些新的细分市场的顾客提供特殊的产品和服务
以满足他们特殊的要求，即建立差异化优势。于是，在巴西和阿根廷，沃尔玛的柜台增加了
更多的肉食和简单的金饰银饰；在日本，则有更多的生冷食品供应；而在德国，啤酒的柜台
上有几十种不同的品牌以供选择。
虽然沃尔玛在德国等个别国家和地区的销售未能达到原有的期望，但沃尔玛的全球扩张
总体而言是非常成功的，外界甚至赞许他们协助节制了墨西哥的通货膨胀，降低了英国的生
活费用，促进了日本的零售业革命。可以说，他们在国际市场上所取得的成功，和他们所采
用的聚焦战略是分不开的。
当然，说到聚焦战略，最值得一提的还是沃尔玛在中国市场上的战略。格拉斯在上世纪 90 年
代造访中国时说，中国是地球上唯一可能单独再创造 1000 亿美元业绩的国家。中国拥有一个
巨大而且前景广阔的市场，这对包括沃尔玛等各大零售企业来说实在是个不小的诱惑。但要
进入一个陌生的东方大陆，又岂是容易之事。为了进入中国市场，沃尔玛曾做了长达六年的
准备。而业界普遍认为，沃尔玛在中国第一个阶段的表现并不好，到目前为止，沃尔玛在国
内也不过才设立了 40 多家分店。沃尔玛配送中心的规模效应根本无法呈现出来。
从根本上说，由于没有规模效应，导致了沃尔玛依靠先进信息技术支撑的物流配送体系
难以发挥效用，随之而来的是采购成本难以下降，规模效应引发的多米诺效应使沃尔玛最核
心的优势在中国彻底失去了作用。沃尔玛不得不跟其他的零售商站在同一条起跑线上。营销
大师米尔顿·科特勒曾说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于
不同的地区文化、法律、品位及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，正像欧
洲商业表现出的多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”在文化上，沃尔玛在美国形
成的企业文化和经验由于文化的不同，并没有如愿以偿地复制到欧洲，沃尔玛的美国模式在
中国能否最终获得成功目前也尚难做出结论。
但是外界的担忧显然是多余的，中国对于沃尔玛的意义不同于欧洲，沃尔玛自有自己的
打算。在中国，他们把销售放在了第二，他们的聚焦战略体现于采购链和供应链系统的整合
上。
由于中国有着不同于其他国家的人口，因此便有了远比其他国家更多的人力资源，也就
有了更低的人力资源成本。而且中国地大物博，商品制造业也比较发达，是一个非常理想的
物资供给国。在这么大，同时又有这么强的增长潜力的一个目标市场上一旦实现了全面采购，
这对沃尔玛在整个亚洲市场，甚至全球市场上显然是个非常利好的消息，这会让沃尔玛建立
局部市场的低成本优势，从而有更强的竞争力。通过这样的聚焦战略建立起的竞争优势构筑
了进入中国市场的壁垒，以便防御行业中的挑战者和潜在进入者，这也为沃尔玛今后在中国
的销售也是很有利的。可以说，沃尔玛从一开始便把进入中国市场的首要目的定位在了采购
上。尽管在中国的销售市场上并不如意，但是在采购上，沃尔玛却是成功的。在中国，沃尔
玛非常自豪的一个数字是采购额已经超过 150 亿美元，沃尔玛公共事务部高级经理曾强向媒
体表示，沃尔玛计划未来 5 年内，在中国的采购金额扩大到每年 250 亿至 300 亿美元，近几
年，沃尔玛在中国的采购额以每年 20％的速度递增。IBM 的一位零售业咨询顾问认为，沃尔
玛在中国的销售远不及沃尔玛在中国的采购重要，而沃尔玛中国一位副总裁也曾向外界表示，
中国已经成为沃尔玛全球采购的重要基地，中国是沃尔玛全球最大的供应国之一。
但是，中国对沃尔玛的意义并不能仅限于采购，国内零售业全面对外资开放后，沃尔玛
在前期做完预备功课后开始提速新的征程。毕竟只有采购的强健不是完整的沃尔玛。也许，
零售的意义对于沃尔玛而言只不过才开局。
（二）从麦当劳不养牛说起
麦当劳品牌的创始人是雷•克罗克，他以非凡的经营才能，把麦当劳兄弟的小餐馆变成了世界快餐第一
品牌，自己也成为美国最有影响的企业家之一。据说，当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除了克罗克
之外，还有一个荷兰人。他们两人走的却是截然不同的经营之路。相比之下，克罗克似乎比较愚蠢，他只开
麦当劳店，而加工牛肉、养牛的钱都任由别人赚了。荷兰人则非常聪明，他不仅开麦当劳店，而且所有的赚
钱机会都不让别人染指。他投资开办了牛肉加工厂，使加工牛肉的钱也流入自己的腰包。后来他想：我为什
么买别人的牛，让别人赚走养牛的钱呢？随后他自己办了一个养牛场。日复一日，年复一年，克罗克把麦当
劳开遍了全世界，而那个聪明的荷兰人则早已销声匿迹。
什么是企业的核心竞争力？什么才是企业间竞争制胜的法宝？管理学家彼得斯在《从优秀到卓越》一书
中，讲了这样一个道理：为什么看起来很笨的剌猬能够战胜狐狸，只因为剌猬专心于一种能力的培养，而狐
狸之所以不能够胜利却源于它太聪明，总想通过“计谋”获得胜利。这与麦当劳为什么只专注自己的“本分”而
不养牛，却取得辉煌成就，其实也就是异曲同工。
想要赚取所有能赚的钱，并以此把企业做强做大，这是许多企业实施盲目多元化的出发点，当然也不为
过，但凡事需量力而行。这山看比那山高，对没有把握的经营项目，盲目跟风随流匆匆上马，不仅难以取得
意想中的发展，弄不好还会陷入困境。因为任何一个企业，哪怕具有怎样雄厚的资金、技术、管理实力，其
的能力和精力毕竟都是有限的，过分贪婪往往是得不偿失，以猴子掰玉米结局告终。综观可口可乐、沃尔玛、
麦当劳这些成就卓著企业，就会发现他们其实都有一个共同的特点——那就是只专注自己的专业，不做“什
么赚钱干什么”的傻事。
哈佛大学商学研究院著名教授，对于企业竞争战略理论做出了重要贡献的迈克尔•波特在他的《竞争战
略》一书中明确地提出了三种适用的竞争战略，即：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。可见专一
化战略确实是一个重要的企业竞争战略。
针对企业追逐的基本目标不止一个的经营谋略，迈克尔•波特认为：“这种情况实现的可能性是很小的。
因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的
基本目标不止一个，则这些方面的资源将被分散。”
迈克尔•波特的话不仅十分深刻地指出了企业发展战略的物质基础和资源保障，更深刻地指出了“有效地
贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴”的战略原则；指出了“如果企业的基本目标不止一个，则这些方面
的资源将被分散”的战略后果。正因此，许多企业在商战中选择和确定了自己的专一化发展战略，并且运用
这种发展战略取得了明显的经济效益。我国空调行业的领跑企业——珠海格力电器股份有限公司就是一个
这样的企业。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力电器，不仅产品已涵盖了家用空调
和商用空调领域的 15 大类、50 多个系列、1500 多种品种规格，成为国内目前规格最齐全、品种最多的空
调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，并以 亿美元的营业收入、 亿美元的净利润以及
亿美元的市值再次入选《财富》“中国企业百强”，荣登该排行榜第 46 位，成为连续两年进入该排行榜的少
数家电企业之一，把专一化经营之魅力演绎得淋漓尽致。
不论是质量打造或是产品营销,都是一个"深炼内功,强身健体",通过长期执著努力奋斗，一步一步实现战
略目标的过程。卫星上天的方法，虽然可能会制造出昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。品牌竞争是
需要稳健而持久的经营努力的，以水滴石穿营销理念施行专一化经营，定位并全力维护和宣扬品牌核心价值
已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、
保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷品牌的核心价值是“健
康亮泽”，广告中的青春靓女换了一茬又一茬，但“含维他命原 B5”、“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉
相承。劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、
激情、进取的男子汉形象(以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体)”；金利来代表着“充满魅力的男
人”……以上就是这些金字招牌的核心价值定位，一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有
营销策略都围绕核心价值而展开。沃尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品
牌核心价值的精心维护是分不开的。
专一化经营不是认死理，不是循规蹈矩，不是守株待兔，而是一种避免全面出击，平均使用力量的创业
发展战略，更是一种进行产品和市场的深度开发，促使企业获取增值效益的企业竞争战略。这种专一，是一
种从竞争的态势和全局出发的专一，专一的出发点和落脚点是为了争得竞争中的有利形势和主动地位。任何
一个企业都不能满足社会满足所有人的方方面面需求，也不可能把天下利益尽收囊中，正如古语说的那样：
弱水三千，我只取一瓢饮。面对纷纭复杂的市场竞争，包括利润诱惑，结合自身实际，不好高务远，急功近
利，象麦当劳、格力等等企业成功那样，把有限的人力、财力、物力、企业的潜力，集聚在某一方面，全力
以赴从某一产品、某一局部、某一专业、某一行业进行深度开发、市场开发和消费扩展，增加其含金量，通
过局部优势的能量累积和市场的深度开发，争得竞争中全局的主动地位和有利形势，从根本上提升企业的竞
争能力，才是最有效最可靠的营销策略和发展之道。
差异化战略
差异化战略（differentiation/differentiation strategy）也称别具一格战略、差别化战略
差异化战略概述
差异化战略又称别具一格战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围
中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz 在汽
车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman 在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air 在电器领域中)、客
户服务(Crown Cork 及 Seal 在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor 在建筑设备业中)及
其他方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如.卡特皮勒推土机公
司(Caterpillar Tractor)不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称.而且以其极为优质耐用
的产品享有盛誉。所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂
贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目
标。
如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，因为
它建立起防御阵地对付五种竞争力量，虽然其防御的形式与成本领先有所不同。波特认为，推
行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化战略往往要求公司
对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差
异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特
优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。
产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏
选择余地时其价格敏感性也就不高。最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代
品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略
的排它性有思想准备.即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是.如果建立
差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的顾客服务等.
那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。然而.即便全产业范围内的顾客都了解公司的
独特优点.也并不是所有顾客都愿意或有能力支付公司所要求的较高价格(当然在诸如挖土机械
设备行业中.这种愿出高价的客户占了多数.因而 Caterpillar 的产品尽管标价很高.仍有着占统治
地位的市场份额)。在其他产业中.差异化战略与相对较低的成本和与其他竞争对手相当的价格
之间可以不发生矛盾。
差异化战略的类型
（1）产品差异化战略
产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样
和设计。
（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。
（3）人事差异化战略: 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、
可靠、反应敏捷、善于交流。
（4）形象差异化战略
差异化战略的适用条件与组织要求
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是
有价值的；
（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；
（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；
（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：
（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；
（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；
（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；
（4）很强的市场营销能力；
（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；
（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；
（7）各种销售渠道强有力的合作。
差异化战略的收益与风险
实施差异化战略的意义在于：
（1）建立起顾客对企业的忠诚；
（2）形成强有力的产业进入障碍；
（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际
收益；
（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的
产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转
换成本，使其依赖于企业；
（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞
争。
差异化战略也包含一系列风险：
1．可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差
异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得
差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品；
2．用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体
会不明显时，就可能发生忽略差异的情况；
3．大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的
厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；
4．过度差异化。
解读差异化战略
一、竞争就是“差异”
很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际
上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的
竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到
与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场
提供了更多的创新。
二、“数一数二”不是战略
错误的理解就会导致错误的决策。对战略的常见误解有以下五种：
1、认为战略是一种抱负。例如：“我的战略就是成为产业第一或第二”，或“我的战略就是
要发展”。其实这不是战略，只是希望而已。战略不是一个目标，而应该是方法，也就是“如何”
成为第一或第二。关键是你如何实现你的竞争优势，怎样独树一帜。
2、认为战略就是一些行动。如：“我们的战略就是要兼并”、“要国际化”、“要外包”......这
些行动做起来应该是合适的，但这些是步骤而不是战略。战略就是怎样定位，使你有特色、有
优势，这是关键所在，然后再决定采取什么样的步骤。如果把战略作为行动来定义，那么这些
行动可能是孤立而不相关的行动，没有服务于一个统一的目标。
3、认为重要的东西都是战略。如：“营销战略”、“政府战略”、“技术战略”等。其实，战略
的核心就是整合。一个企业只有一个战略，不能有很多的战略。企业的各项业务、所有想做的
事情，要整合在一起成为一个整体的战略，而不是把很多战略捏在一起。而且这个战略要一次
做成，否则战略各部分就会出现方向不一的情况。
4、认为战略就是愿景。如：“我们的战略就是为社会制造出重要的产品”，或“为人类提供
服务”。战略应该是你的竞争优势何在，你在产业中如何定位才能取得竞争优势，才能持续发展。
5、认为战略就是试验。“因为世界发展非常快，所以不应该从一开始就制定战略，应该做
很多尝试，看看哪些是成功的。”我认为这是很危险的想法。一般小企业不会做了很多的试验之
后突然有一天奇迹出现就成功了。成功必须要有一定的远见，必须要建立竞争的优势，这需要
你从一开始就要想清楚，看清楚机会所在。
三、战略不只求“先进”
竞争优势方面的出色表现可以有两种非常不同的方式表现，第一是运营效率，第二是战略
定位。二者是不同的，但是很多管理者实际上混淆了二者。
运营效率就是要把那些先进的做法学过来并且加以实施。对于中国这样新兴的经济体来说，
在整合和学习世界上竞争对手的先进做法，这是管理非常重要的一个方面，要花很多的时间、
精力才可以做到。提高企业运营效率是你与对手竞争的前提，这既非是企业的目标，更非企业
的战略。应该先在运营效率上达到一定的水准，这样才能够生存下来；之后再通过战略把事情
做得更好。
四、有效战略的五大特点
1．要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求
主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会
寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想
和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视
角、满足一种独特的需求。
2．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，
这样才能有特色，否则只能在运营效率上竞争。
3．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样
可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所
为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取
舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心
优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
4．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴
尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值
链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才能有
效。
5．战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年
都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，
首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的
技术，那么就要问一下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很
清晰的战略的话，实际上你变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些
是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而
搞不清楚了。
五 差异化战略的基本内容
追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高;追求产品可
靠度的优异化，稳定可靠标准化；
追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场；
追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品；
追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；
追求售前和售后服务的优异化；
追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。
【案例分析】
为什么名模没有超女值钱？
模特大赛冠军——多么炫目的头衔。但其身价与超女比起来却是望尘莫及。
一般，按照在大赛上的获奖情况和模特自身的条件，把模特分为几等：超 A 等模特其出场费在
3000-5000 元之间；A 等模特其出场费为 2000-3000 元；B 等其出场费为 1000-2000 元之间；C
等模特其出场费在 800-1000 元之间。这就是名模的“市场价”。
反观如今活跃度很高的超级女生，其境况却不知要比这些名模好上多少倍。李宇春、周笔畅、
张靓颖、何洁，这 4 位超女的代表人物，从出道至今，早已赚了个钵满盆溢。李宇春更是以 1000
万元的收入登上了 2006 福布斯中国名人榜。
同样是经过一路拼杀出来的明星，其境况为什么会差距这么大。论身材、论脸蛋、论唱功，真
比起来，名模不见得比超女差。但为什么超女风光无限，而名模却好似小姐身材丫环命？其实
原因很简单：因为超女稀缺，而名模不稀缺。
物以稀为贵。经济学上讲价值决定价格，而稀缺恰恰能创造价值。就比如平常看似廉价无比的
水如果放到沙漠中，立马就会价值连城。这就是稀缺的力量。这也解释了为什么超女会比名模
值钱。超女只举办了三届便戛然而止，获奖的超女屈指可数，相对来说无比稀缺。而模特大赛
却是铺天盖地：世界超级模特环球大赛、世界超级模特大赛、东方国际模特大赛、cctv 模特电
视大赛、新丝路模特大赛、世界旅游小姐大赛……林林总总，数不胜数。如此一来，每年要产
生的名模就像恒河之沙。在此等境况下，名模没有“名模”的价格自在情理之中了。
明白了稀缺创造价值的定律，我们也就明白了为什么奥巴马当选美国第 44 任总统会让那么多
人惊诧万分。因为 200 多年来，美国 43 任总统清一色都是白皮肤的男性。而这次偏偏是个黑
小子当选了。因为稀缺，所以震动世界。
劳斯莱斯为什么在人们心中一直占有着尊贵的地位。劳斯莱斯每年的产量只有1000～2000辆，
哪怕 1990 年劳斯莱斯汽车销售最好的年份创下了历史最高纪录，也不过只有 3000 多辆，连
世界大汽车公司产量的零头都不够。而其“百年幻影”这个特殊型号仅为全球市场生产 35 辆。
劳斯莱斯是在营销稀缺。
有一种叫 Vielle Bon Secours 的啤酒为什么能卖到 1000 美元一瓶的世界最高价。因为这种酒
很难找到，全球只在英国伦敦的一个叫做 Bierdrome 的酒吧才有售。同样，在中国古代，商
家最值得炫耀的市招是“只此一家，别无分店”，对销售大有裨益。他们，同样在营造着稀缺。
为什么企业会义无反顾的去争做行业第一品牌，因为“老大”本身就是一种稀缺资源。
试想，如果美国历届都是黑人总统，奥巴马当选还会如此声势浩大吗？如果劳斯莱斯遍地都是，
它还会享有那么尊贵的地位吗？
稀缺，造就了超女的超高溢价。然而，超女的好光景也许不会太长了。据悉，湖南卫视今年将
重启超级女声，并已向广电总局递出申请。如果申请通过，超女比赛变为常态，每年一届。当
超女遍地的时候，也就是超女身价大跌的时候，李宇春们要小心了。
成本领先战略
成本领先战略（Overall cost leadership，也称低成本战略）
成本领先战略简介
成本领先战略也许是三种通用战略中最清楚明了的。在这种战略的指导下企业决定成为所
在产业中实行低成本生产的厂家。企业经营范围广泛，为多个产业部门服务甚至可能经营属于
其它有关产业的生意。企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构
不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。例如，在
电视机方面，取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动
化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。在安全保卫服务业，成本优势要求极低的管
理费用、源源不断的廉价劳动力和因人员流动性大而需要的高效率培训程序、追求低成本的生
产厂商地位不仅仅需要向下移动学习曲线 而是必须寻找和探索成本优势的一切来源。典型的
低成本生产厂商销售近失业地或实惠的产品并且要在强调从一切来源中获得规模经济的成本
优势或绝对成本优势上大做文章。
如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位，那么它只要能使价格相等或接近于该
产业的平均价格水平就会成为所在产业中高于平均水平的超群之辈。当成本领先的企业的价格
相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。然而，一个在成本上占领先
地位的企业不能忽视使产品别具一格的基础，一旦成本领先的企业的产品在客户眼里不被看作
是与其它竞争厂商的产品不相上下或可被接受时它就要被迫削减价格，使之大大低于竞争厂商
的水平以增加销售额。这就可能抵销了它有利的成本地位所带来的好处。德克萨斯仪器公司
（Texas Instruments，手表工业）和西北航空公司（Northwest Airlines，航空运输业）就是两
家陷于这种困境的低成本厂商。前者因无法克服其在产品别具一格的不利之处，而退出了手表
业，后者则因及时发现了问题，并着手努力改进营销工作、乘客服务和为旅行社提供的服务，
而使其产品进一步与其竞争对手的产品并驾齐驱。
尽管一个成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，而它要成为经济
效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基础上取得的价值
相等或价值近似的有利地位。产品别具一格基础上的价值相等使成本领先的企业得以将其成本
优势直接转化为高于竞争厂商的利润；产品别具一格基础上的价值近似意味着为取得令人满意
的市场占有率所必需的降低幅度还不至于冲销成本领先企业的成本优势，因此，成本领先企业
能赚取高于平均水平的收益。
成本领先地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本领先者，而不只是争夺这个位置的
若干厂商中的一员。许多厂商未能认识到这一点，从而在战略上铸成大错。当渴望成为成本领
先者的厂商不只一家时，他们之间的竞争通常是很激烈的，因为每一个百分点的市场占有率都
被认为是至关重要的。除非一个企业能够在成本上领先，并“说服”其它厂商放弃其战略，否则，
对盈利能力以及长期产业结构所产生的后果就可能像一些化工行业中出现的情况那是灾难性
的。所以，除非重大的技术变革使一个企业得以彻底改变其成本地位，否则小成本领先就是特
别依赖于先发制人策略的一种战略。
成本领先战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。成本不会自动下降，
也会偶然下降。它是艰苦工作和持之以恒的重视成本工作的结果。企业降低成本的能力有所不
同，甚至当它们具有相似的规模、相似的累计产量或由相似的政策指导时也是如此。要改善相
对成本地位，与其说需要在战略上做出重大转变，还不如说需要管理人员更多的重视。
许多企业失于从战略的角度充分理解它们的成本行为而不能利用改善其相对成本地位的
机会。企业的估价和按照成本地位采取行动时会犯的一些最常见的错误包括：
1、集中于生产活动的成本，别无他顾
提起“成本”大多数管理人员都会自然而然地想到生产。然而，总成本中即使不是绝大部分，
也是相当大一部分产生于市场营销、推销、服务、技术开发和基础设施等活动，而它们在成本
分析中却“常常很少受到重视。审查一下整个价值链，常常会得出能大幅度降低成本的相对简单
的步骤。例如，近年来电脑和电脑辅助设计的进步对科研工作的成本有着令人注目的影响。
2、忽视采购
许多企业在降低劳动力成本上斤斤计较，而对外购投入却几乎全然不顾。它们往往把采购
看成是一种次要的辅助职能，在管理方面几乎不予重视；采购部门的分析也往往过于集中在关
键原材料的买价上。企业常常让那些对降低成本既无专门知识又无积极性的人去采购许多东西；
外购投入和其它价值活动的成本之间的联系又不为人们所认识。对于许多企业来说采购方法稍
加改变便会产生成本上的重大效益。
3、忽视间接的或规模小的活动
降低成本的规划通常集中在规模大的成本活动和（或）直接的活动上，如元器件制作和装
配等等，占总成本较小部分的活动难以得到足够的审查。间接活动如维修和常规性费用常常不
被人们重视。
4、对成本驱动因素的错误认识
企业常常错误地判断它们的成本驱动因素。例如，全国市场占有率最大的又是成本最低的
企业，可能会错误地以为是全国市场占有率推动了成本。然而，成本领先地位实际上可能来自
企业所经营地区的较大的地区市场占有率。企业不能理解其成本优势来源则可能使它试图以提
高全国市场占有率来降低成本。其结果是，它可能因削弱了地区上的集中一点而破坏自己的成
本地位。它也可能将其防御战略集中在全国性的竞争厂商上，而忽视了由强大的地区竞争厂商
所造成的更大的威胁。
5、无法利用联系
企业很少能认识到影响成本的所有联系，尤其是和供应厂商的联系以及各种活动之间的联
系，如质量保证、检查和服务等等。利用联系的能力是许多日本企业成功的基础。松下电器公
司（Matsushita）和佳能公司认识和利用了联系，即使它们的政策与传统的生产和采购方法相
矛盾。无法认识联系也会导致犯以下一类的错误，如要求每个部门都以同样的比例降低成本，
而不顾有些部门提高成本可能会降低总的成本的客观事实。
6、成本降低中的相互矛盾
企业常常企图以相互矛盾的种种方式来降低成本。它们试图增加市场占有率，从规模经济
中获益，而又通过型号多样化来抵销规模经济。它们将工厂设在靠近客户的地方以节省运输费
用，但在新产品开发中又强调减轻重量。成本驱动因素有时是背道而驰的，企业必须认真对待
它们之间的权衡取舍问题。
7、无意之中的交叉补贴
当企业在不能认识到成本表现各有不同的部分市场的存在时，就常常不知不觉地卷入交叉
补贴之中。传统的会计制度很少计量上述产品、客户、销售渠道或地理区域之间所有的成本差
异。因此企业可能对一大类产品中的某些产品或对某些客户定价过高，而对其它的产品或客户
却给予了价格补贴。例如，白葡萄酒由于变陈的要求低，因此所需要的桶比红葡萄酒的便宜。
如果酿酒厂商根据平均成本对红、白葡萄酒制定同等的价格，那么成本低的白葡萄酒的价格就
补贴了红葡萄酒的价格了。无意之中的交叉补贴又常常使那些懂得成本利用成本来削价抢生意
以改善自身市场地位的竞争厂商有机可乘。交叉补贴也把企业暴露在那些仅仅在定价过高的部
分市场上集中一点的竞争厂商面前。
8、增值的考虑
为降低成本所做的努力常常是在现有的价值链争取增值改善，而不是寻求重新配置价值链
的途径。增值改善可能会达到收益递减点，而重新配置价值链却能通往一个全新的成本阶段。
9、损害别具一格的形象
企业在降低成本中万一抹杀了它对客户的别具一格的特征，就可能损害其与众不同的形象。
虽然这样做可能在战略上是合乎需要的，但这应该是一个有意识选择的结果。降低成本的努力
而主要侧重在对企业别具一格没有什么好处的活动方面。此外，成本领先的企业只要在任何不
花大钱就能创造别具一格的形象的活动方面下功夫去做，也会提高效益。
成本领先战略的类型
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低
于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业
获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：
（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部
取消。
（2）改进设计型成本领先战略；
（3）材料节约型成本领先战略；
（4）人工费用降低型成本领先战略；
（5）生产创新及自动化型成本领先战略；
本领先战略的适用条件与组织要求
（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；
（2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；
（3）实现产品差异化的途径很少；
（4）多数顾客使用产品的方式相同；
（5）消费者的转换成本很低；
（6）消费者具有较大的降价谈判能力。
企业实施成本领先战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源：
（1）持续的资本投资和获得资本的途径；
（2）生产加工工艺技能；
（3）认真的劳动监督；
（4）设计容易制造的产品；
（5）低成本的分销系统。
成本领先战略的收益与风险
采用成本领先战略的收益在于：
（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；
（2）抵御购买商讨价还价的能力；
（3）更灵活地处理供应商的提价行为；
（4）形成进入障碍；
（5）树立与替代品的竞争优势。
采用成本领先战略的风险主要包括：
（1）降价过度引起利润率降低；
（2）新加入者可能后来居上；
（3）丧失对市场变化的预见能力；
（4）技术变化降低企业资源的效用；
（5）容易受外部环境的影响。
【案例分析】
（一）沃尔玛案例
1962 年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。迄今沃尔玛商店已成为世界第一
大百货商店。按照美国《福布斯》杂志的估算，1989 年山姆。沃尔顿家族的财产已高达 90 亿美元。沃尔
玛在世界零售业中排名第一。《商业周刊》2001 年全球 1000 强排名，沃尔玛位居第 6 位。作为一家商业
零售企业，能与微软、通用电器、辉瑞制药等巨型公司相匹敌，实在让人惊叹。
沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。
沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结
果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止
供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低。公司在
全美有 16 个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，
再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司
总部的高性能电脑系统与 16 个配货中心和 1000 多家商场的 POS 终端机相联网，每家商场通过收款机激
光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机
就会向总部发出购进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路
线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出订货信号后 36 小时内，所需货品就会及时出现在货架上。
就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存
货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。
压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，
大大低于一般的百货公司每年的 50—100 次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们
不希望顾客买 1 美元的东西，就得承担 20—30 美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不
会对华而不实的商品感兴趣。
沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司
的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，
杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有 1%，而全美零售业平均损耗率为 2%，从而使沃
尔玛大量降低成本。
沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价
低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激
烈的市场竞争中取胜。
（二）邯钢案例
我国的邯郸钢铁总厂（简称邯钢）是 1958 年建成的老厂，目前是中国钢铁企业前 10 名的国有大型企
业。1990 年邯钢生产 28 种钢材有 26 种亏损。1991 年开始实行低成本目标管理战略，以“模拟市场核算、
实行成本否决”为核心，加大了企业技术改造力度，加强了内部经营管理，坚持走集约化经营的道路，勤俭
节约使效益大幅度提高，实力迅速壮大。
“模拟市场核算”的具体作法：一是确定目标成本，由过去以“计划价格”为标准的“正算法”改变为以市场
价格为依据的“倒算法”，即将过去从产品的原材料进价，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品
的市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市
场的需求变化。二是以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对成本构成的各项指标进行比较，找
出潜在的效益，以原材料和出厂产品的市场价格为参数，进而对每一个产品都定出科学、先进、合理的目
标成本和目标利润等项指标。三是针对产品的不同情况，确定相应的目标利润，原来亏损但有市场的产品
要做到不亏或微利，原来盈利的产品要做到增加盈利。对成本降不下来的产品，坚决停止生产。四是明确
目标成本的各项指标是刚性的，执行起来不迁就、不照顾、不讲客观原因。
“成本否决”的具体作法：一是将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和个人，
使厂内每一个环节都承担降低成本的责任，把市场压力及涨价因素消化于各个环节。全厂 28 个分厂、18
个行政处室分解承包指标 1022 个，分解到班组、岗位、个人的达 10 万多个。目前全厂 万名职工人人
身上有指标，多到生产每吨钢材负担上千元，少到几分钱，个个当家理财，真正成为企业的主人。二是通
过层层签订承包协议，联利计酬，把分厂、车间、班组、岗位和个人的责、权、利与企业的经济效益紧密
结合起来。三是将个人的全部奖金与目标成本指标完成情况直接挂钩，凡目标成本完不成的单位或个人，
即使其他指标完成得再好，也一律扣发有关单位和个人的当月全部奖金，连续 3 个月完不成目标成本指标
的，延缓单位内部工资升级。四是为防止成本不实和出现不合理的挂账及待摊，确保成本的真实可靠，总
厂每月进行一次全厂性的物料平衡，对每个单位的原材料、燃料进行盘点。以每月最后一天的零点为截止
时间，次月 2 日由分厂自己校对，3 日分厂之间进行核对，在此基础上总厂召开物料平衡会，由计划、总
调、计量、质量、原料、供应、财务等部门抽调人员深入到分厂查账。账实不符的，重新核算内部成本和
内部利润；成本超支、完不成目标利润的，否决全部奖金。
调整内部机构设置，保证低成本目标实现。一是精简机构，1990—1995 年总厂和分厂的管理科室从 503
个减到 389 个，管理人员从占职工人数 14%减到 12%.二是充实和加强财务、质量管理、销售、计划、外经、
预决算、审计等管理部门，进一步强化和理顺了管理职能。三是实行“卡两头，抓中间”的管理方法。一头是
严格控制进厂原材料、燃料的价格、质量，仅此一项，从 1992 年以来总共降低成本 9000 万元；另一头是
把住产品销售关，坚持集体定价；抓中间就是抓工序环节的管理，不仅抓生产过程的“跑、冒、滴、漏”，而
且将各项技术经济指标进行横向比较，以同行业先进水平为赶超目标。
