银行服务
以客户体验为导向，以客户满意为中心
——本土领先的服务满意度研究专家
FOCUS
2006-06-25
精点咨询
本培训专题专门为
而设计制作
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主要讲授三个方面
第一部分：服务的战略意义
第二部分：以顾客“体验”为导向，
以客户“满意”为中心。
第三部分：网点负责人如何抓管理
第四部分：客户满意度管理
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第一部分
服务的战略意义
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一个小调查：一提到“服务”会想到哪些行业？
很少有人会联想到：银行!
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——银行就是一个国家机关。
另一个问题：“银行”是什么？
很少有人注意到：中国建设银行经改造为国家控股的股份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司，简称中国建设银行。
——银行是帮助客户管理资金账户的部门。
——银行是为储户提供存贷款业务的机构。
——在银行工作就是吃皇粮，拿铁饭碗。
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银行业间的竞争层次已上升到服务层面
服务的主体发生了根本性的改变
提供良好的硬件环境
95年-2006年
环境竞争
以产品（存贷款）为竞争重点
95年以前
产品竞争
2007年以后外资银行将更全面进入
2006年-？
竞争
服务
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服务竞争实际上是多层次的复合竞争
客户群需要的是一个圆，不容许有短板！
前台
后台
有形产品
无形服务
硬件设施
软性服务
……
……
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——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的老顾客。
——说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你试图增加10％的新顾客容易的多。
——赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。
——80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
服务的重要性不用多解释！
数据说话
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顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因
停止
1%
搬走
人员表现出的漠不关心的态度
产品令人不满意
竞争者争取客户
建立了其他关系
3%
5%
9%
14%
68%
人员服务究竟有多重要？
数据说话
服务的主体是“人”，再好的服务都是“人”努力的结果！
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调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，
而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实力最强的银行。
银行服务对银行发展意味着什么？
数据说话
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建设银行的服务在客户心目中的位置
财经网站调查
调研公司的在线调查
（谨供参考）
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顾客忠诚需以顾客满意为基础
建立用户忠诚度需先提升满意度
满意度——高
铁杆用户
脆弱用户
消极用户
满意用户
危险群体
稳固群体
冰点群体
冷淡群体
积极群体
热忠群体
竞争者的
稳固群体
竞争者的
危险群体
满意度——低
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所以客户满意了也未必忠诚！
银行的顾客是流动的水
市场上客户争夺是排它性和此消彼长的
市场竞争中的顾客争夺
危险
群体
危险
群体
危险
群体
稳 固
群 体
稳 固
群 体
稳 固
群 体
Bank A
Bank B
Bank C
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第二部分
以客户体验为导向
以客户满意为中心
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行长赠言
如果您对我们的服务感到满意，
那么请告诉您的朋友！
如果您对我们的服务感到不满意，
那么请您告诉我！
——电话：********交通银行**支行行长***
交通银行的行长赠言
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实际情况是怎样的呢？
——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验对外传播的人数2倍于他们传播满意的使用体验的人数。
——一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他们的遭遇。
这就是“好事不出门，坏事传千里！”
数据说话
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因为顾客抱怨有三个层级！
在亲戚朋友圈子的小范围里抱怨
找有提供服务的主管部门投诉
向媒体告发
约占1-5%
约占5-15%
约占85-95%
“多数时候我们并不能直接听到客户的抱怨，因为那对于改善服务的确是一件幸运的事件！”
——一位著名的超市经营者
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客户体验无处不在，
第一体验（MOT）直接影响最终选择
第一感/真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth)
定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或服务作出默默评价。
事实也表明，顾客接触某项新服务的第一印象是否良好，直接决定了他们是否会选择这项服务。
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信息
处理
用户对服务体验的传播模式
银行
A
B
C
D
服务细节
信息传播
……
A客户
B客户
C客户
消费者信息板
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储蓄业务
房贷业务
抄股业务
外汇业务
客户对银行服务有着独特的需求模式
……
……
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龙卡
乐得家
银证通
外汇宝
而银行通常是以自己的方式输出产品和服务
……
……
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我们的服务需要按用户的需求轨迹达成共振
理念转换：以产品和业务为中心
以客户和消费者为中心
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银行服务的价值层级与具体表现
用户需要的
银行给的
航空公司给的
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数据说话
客户对信息和业务的获取程度差距较大
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数据说话
可变服务因素更易让客户产生不满
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让我们再看看几个案例
CASE３：招商银行的23°服务体验
CASE２：银行的LOGO与服务理念设计
CASE１：银行最近给我打的6个电话
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银行最近给我打的6个电话
1、您办理贷款还差一个身份证复印件，请您送过来？（晕，为什么不说清楚？）
2、王先生，您的贷款已经办好，请您到**地方来领取，并及时存钱！
3、王先生，我们这里差一个你购房时开发商开具给您的一个收据，麻烦你查找一下（事实上这个收据的复印件是他们自己遗失）。
4、王先生，收据找到了吗？麻烦给我们传真一下。（就不能来取？）
5、（发了传真以后），王先生请问您的传真发了吗？（居然发过去被搞丢了！）
6、王先生，你最近一个月没有往账户里划款，户头里有不良记录，请您一定记住每个月及时存钱，并且户头里最低余额不能低于5000。（事前就不能提醒一下？）
印象：银行不会轻易给你打电话，打电话一定是有事！不见得是主动服务。
CASE1
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银行LOGO的设计说明了什么？
对金融服务的诠释在哪里？
CASE2
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再看看区域性与地区性的商业银行
CASE2
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我们再看看国外的著名银行LOGO
CASE2
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其它的国外的商业银行LOGO
CASE2
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形象设计相对不错的国内商业银行LOGO
CASE2
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从银行主观宣传的服务理念来看
因您而变
以客为尊,不断创新
建设现代生活
承诺于中,至任于信
诉求
吹嘘
令人信赖的服务质量，令人赞许的服务效率，令人满意的服务态度
您身边的银行,可信赖的银行
CASE2
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等候“温馨服务”
柜台“站立服务”
售后“在线服务”
全员“微笑服务”
招商银行：23度体验式服务
进门“导引服务”
尊重
舒适
告知
便利
愉快
CASE3
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23℃—塑造看得见的金融服务品牌
人员配套
柜员
大副
咨询员
保洁
保安
硬件投入
面积
空调
座椅
其它
饮水机
后台跟进
95555
网银
短信平台
大客户
经理
促销
客户
不仅仅是
“23度”
CASE3
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全体员工的服务形象
营业环境的规范管理
大堂和柜面服务标准
营业网点的建设
业务产品的营销宣传
面向社会的回馈活动
客户关系维护管理
媒体广告宣传策划
23℃的品牌服务也是一个“圆”
23℃
资源投入
服务团队
运作机制
“圆”也意味着：完整性、一致性、团队性、系统性
CASE3
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23℃服务品牌的战略意义
制定规范的服务标准
塑造领先的服务优势
营造招行的服务文化
强化有形的服务品牌
强调服务的沉淀性
强调服务的深刻度
强调服务的差异化
强调服务的一致性
CASE3
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第三部分
网点负责人如何抓服务
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我们处在一个什么样的服务角色中
服务技能
服务规范
服务理念
高层管理者（服务中基层）
中基层管理者（服务一线）
一线员工（直面客户）
道
法
术
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网点是一面镜子，我们就是负责管好镜子的
网点服务的好坏直接影响客户对我们的满意度与忠诚度！
前台
后台
有形产品
无形服务
硬件设施
软性服务
……
……
营业网点是顾客与银行接触最密切的前线，每一位顾客都可能会用自己的五官和神经去观察和体会到银行服务的每一个细节。
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网点服务抓什么：掌握一点分析工具
运用矩阵图可以对日常的工作流程中出现的细节问题和管理事务进行动态管理。这个工具能帮我们找到工作的重点，以便将最主要的精力投入到这些方面。
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网点服务抓什么：几个重点的管理环节
情绪管理
团队管理
营业环境
形成协同
形象优化
规范落实
流程管理
状态把握
通过对软硬件环节重点部分的管理，达到为客户系统服务的目标
硬件
软件
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流程管理：以方便顾客为中心
我 们
用 户
丰富性
乐当家
银证通
速汇通
规范性
是否方便？
是否复杂？
安全性
是否快捷？
办卡流程
挂失流程
服务与客户需要之间总是存在距离，我们需要以客户需要为出发点
GAP
GAP
GAP
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营业环境：以体现舒适关怀为重点
银行本位、财富中心、硬件发展、固步自封
顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活
GAP
传统
印象
客户
需要
装修不一定要气派
一定舒适得体
设备不一定要齐全
一定要能用
资料不一定要丰富
一定要方便咨询
……
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团队管理：共同服务，一个都不能少
内部团队也是一个“服务供应链”
人是行为主体，是塑造服务形象的关键因素
网点管理人员
客户
客户
客户
客户
中高层管理人员
管理成员
一线员工
管理成员
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情绪管理：落脚点是以态度感染人
情绪是会传染的东西，反面情绪尤其如此！
微笑
赞美
记得时常问问自己：
对一线同事
对一线同事
了吗？
了吗？
最高层
中高层
中层
基层
一线
客户
脸色传递路线图
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第四部分
客户满意度管理
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客户满意度是可以测量、管理和控制的
我们要做的就是超越他们的期望！
期望-承诺-表现原理：期望是一种约束性沟通方法;承诺是能力与资源条件分析基础上的谨慎界定方法,表现要与能力建设一致。
承诺
期望
反扯效应
名誉效应
落差效应
表现
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S(客户满意度)＝F1(实际表现)*权重+（E期望－F1实际表现）*权重+F2(感受)*权重+P(服务形象)*权重
期望
承诺
客户满意度
实际表现
服务形象
销售服务
的表现
产品质量
的表现
售后服务
的表现
明确客户满意度的构成
计算公式
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客户是指产品和服务的接受者，包括所有购买产品和服务的客户。
客户满意度是客户在购买产品或服务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度。
完整的满意度研究可以包括内部员工满意度研究、供应链成员满意度研究、外部客户满意度研究。本次市局所进行的满意度研究主要为供应链成员的满意度研究。
决策实施
措施运用
期望
需求
客户满意
度研究
服务
产品
内部客户
确保质量标准
输出优质服务
确保架构合理
输入需求服务
最高
管理层
供应链
成员
改进决策
持续改进
超越期望
沟通伙伴
遵守承诺
外部客户
客户满意度应用体系
客户满意度是一个完整的系统
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理念转换：只重视前台的有形服务
重视前台与后台的交互服务
服务主体
服务客体
服务介质
服务商
客户
前台：营业人员
营业网点
终端设备
输出
结果
接收
效果
GAP
后台：服务热线
投诉处理
网上银行
要求
感受
服务的测评系统
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服务的测评方法
客观
监测
系统
主观
评价
系统
客户
服务商
竞争对手
客户
营业员服务
95533热线
营业厅环境
ATM机等
设备状况
网上银行
……
规范性
方便性
全面性
安全性
舒适性
专业性
……
……
双管齐下客观监测与主观评价并重，内部考核与外部对比同步。
定量：满意度调查
定性：神秘顾客检测
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满意度评估内容的基本结构与外围影响要素。
第一层级：总体满意指标及外围影响要素（如承诺、期望及形象）
第二层级：服务形象指标、人员服务指标、产品评价指标、营业环境及后台服务等二级指标
第三层次：第二层级下属各分解的描述指标，通常是服务的具体单元
第四层次：第三层级下对服务内容分解的描述具体执行标准的指标
四个基本层次
后台服务
满意度
业务产品
满意度
人员服务
满意度
总体表现及对应
各支行基本表现
总体满意度
营业环境
满意度
期望
承诺
服务形象
满意度指标体系的结构化
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客户服务满意度评价指标体系
业务产品
满意度
人员服务
满意度
后台服务
满意度
业务种类的齐全性
业务资料摆放齐备性
……
服务人员精神面貌
业务人员综合素质
服务用语流程规范性
业务使用的方便性
各项收费的合理性
……
营业场所的整洁性
客户服务设施完备性
投诉咨询渠道多样性
意见反馈及时性
……
投诉服务热线易接通
注：以上指标为初步设计的二、三级指标，具体详细的其它指标和四级指标需要根据要求进行分类提炼得出，用于最终的评估。
营业环境
满意度
……
满意度指标体系的层次化
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神秘客户
具备客户的一切外表特征，与客户进行一致的行为，但目的是为了体验客户真实可能体验的一切。
在千千万万个客户，有一个与客户一模一样的人，但它却不是客户。
神秘性
少数的人体验多个客户可能体验的所有环节；
全面地感受客户所可能得到的各种感受；
服务人员不能识别出他与别人的区别。
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在金融服务领域的使用程序
服务标准
的确定
了解本领域客户行为的主要特征，现场观察、实施方案制定
确定神秘顾客的扮演者、出现场合、服务寻求方式并组合为工作剧本并演练
实地工作
（现场监控）
结果汇总，
并形成报告
数据讨论并形成服务矫正策略
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神秘客户的功用
服务人员意识到潜隐的监控体系的存在而提升服务意识；
客观地评测服务标准被遵循的情况；
比较本单位与竞争者之间服务质量的实质差异；
良好的绩效评估与预警工具。
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第三方满意度研究的作用与意义
客观性
独立性
专业性
公正性
系统性
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精点满意度研究的应用实例
严格而言，满意度作为督促提升服务的基础性测评手段适用于各行各业，而常规化、系统化的满意度调查需要结合企业自身的运营和收益状况进行，目前最适于进行满意度调查的重点行业包括：
金融行业
通信行业
公共服务行业
汽车行业
零售行业
其它行业
典型案例
建设银行
招商银行
长江证券
平安保险
湖南移动
湖北电信
湖北联通
湖北网通
汉口火车站
湖北省电力
武汉水务局
武汉邮政局
马自达4S店
大众4S店
现代4S店
佳通轮胎
中商百货
武商集团
武汉沃尔玛
国美电器
武汉烟草
武汉开发区
东湖高新
武汉万科
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服务创造价值！
细节决定成败！
态度决定一切！
团队创造辉煌！
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没有调查，就没有发言权；没有数据，就缺乏支撑力！
谢谢！
丰可思（武汉）市场调查咨询机构
地址：武汉市东湖路168号洪山国际企业孵化器4058
电话：027- 5972 7991 13507196322 13986006664
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