基于客户体验的客户服务
关于大良项目前期客户服务建议
2010-12-6
客户的满意度就是来自于客户在不同阶段重到客户体验与期望之间的差别——体验值越大于期望值，满意度越高，反之越低。
——《深圳区域客户关系管理操作手册》
“客户服务八步法”已非常全面描述了客户购房到入住全过程操作流程
售前
售后
售中
体验就是创造客户能全面参与、值得其回忆的活动
美国 B.约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Phine Ⅱ）提出：当服务经济已经接近极致，体验将成为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种经济形态。
他们在《体验经济》 一书中提到：“体验”就是企业为商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。
体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。
B. Joseph Phine Ⅱ James H. Gilmore
体验成为消费者关注的核心
星巴克的魅力不只在于咖啡的味道
与客户进行友好的交流，就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。
星巴克的做法
星巴克品牌以“咖啡文化”名义整合文化元素植入消费五个环节
环境植入——通过视觉、听觉、触觉呈现顾客感受品牌，并留下第一印象；
产品植入——保证口味纯正、制作流程标准化；训练员工为“爱咖啡”的人；现场制作加深顾客深层体验；
员工植入——高素质员工：主动、热情、爱咖啡、爱客户、擅沟通交流；
管理植入——标准化、流程化的管理制度，严格执行体系；星巴克把经营的每个环节训练成员工的反射动作。员工只要进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，一系列流程都有着明确的标准。
体验植入——注重细节令顾客感觉舒适，站在顾客立场设计布置环境，融入当地文化；
星巴克的营销特色
情感营销——真正从顾客感受出发，细心呵护消费者的情感，进行人性化营销。
氯围营销——围绕现场或环境产生的效果，成为磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销营造使人流连忘返的氛围体验。
感官体验——通过知觉刺激，使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的。（比如极品咖啡豆；美国沙发/酒吧高脚椅/中式木桌三风格区域；）
社会体验——强调文化品味，提供生活享受、社交平台。
宜家购物买的不仅是家具
人们享受着它“有价值的低价格”产品，远离店员喋喋不休的推销，徜徉在大卖场里，尽情体验这里的每一个边边角角。去喜欢的卧室看看，在床上小憩一下，睡着了也无妨，尽是家的味道。饿了，就到旁边的美味小店吃上一顿简单单可口的小餐，吃完接着逛。你永远不会觉得自己是在逛超市，而是仿佛在一个娱乐场所，随意体验，随意快乐。
——来自一位网友对IKEA购物过程的评价
宜家的做法
三位一体的体验式营销
从产品设计到现场亲身体验，再到购物过程中的餐饮服务，宜家考虑的不仅是如何让消费者看到产品、使用产品，更重要的是顾客在购买过程中的感受及其他休闲需要，这就是宜家三位一体的体验式营销的精髓。
设计独特的产品作为宜家营销模式中最关键的因素，产生的积极效果也最为明显，宜家提供了符合年青大众客户生活理念的产品；
精心布置的场景和餐饮服务对提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度也起着重要作用。
通过体验营销的三个载体，宜家对产品进行了清晰定位，与消费者建立了长久的良好关系，并有效提高了目标消费群体的品牌忠诚度。
当顾客由“功能消费”步入“符号消费”时代时，产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求便成为他们关注的 焦点。凭借独特的三位一体式营销策略，宜家发挥了“1+1+1>3”的整体功效。
异于酒店外表一袭清纯白色外衣，走进大门金黄色的宫殿呈现眼前；
大到厅里的巨型柱子，小到门把、家具手柄、水龙头、电话等，都用黄金装饰得优雅而不落俗套 ，甚至一张留言条都镀上黄金，酒店所体现的是举世无可比拟的极度奢侈。
整个酒店耗用26吨黄金装饰。
伯瓷酒店，非普通的酒店
伯瓷的做法
所能想到在它“体验”时联想到的词
奢华、尊贵、高消费
叹为观止、令人咋舌
极致的服务与超乎想象的享受
非一般酒店体验
《体验经济》对体验经济的特征描述
在这里，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转证、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。
从星巴克二十元一杯咖啡、到虽然拥挤但仍乐此不疲的宜家购物之旅，再到即使住不起却仍向往的奢华伯瓷酒店……，皆在证明消费过程的“体验”对客户的影响力，也是对企业经营的影响力。
体验式营销概念
体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.
房地产的体验式营销
是指房地产企业在设计营销时，着重从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发，强调消费者在消费前、消费中和消费后的体验。这是理性和感性的结合。
——《体验式营销》 伯德·施密特
从体验营销到房地产行业
地产体验营销结合客户触点实施
体验服务
所谓体验服务，是让客户对产品或公司全面体验的过程，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调、整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户感知价值，实现客户的忠诚。
——智库 百科
客服观点
如果基于“客户服务八步法” 流程之上，结合项目定位与客户群特征，针对影响客户体验的重点触点，进行改善提升 “体验”效用，将有效提升客户体验值，强化“营销”配合力度，提高客户满意度与忠诚度。
——建立基于客户体验的客户服务
基于体验的客户服务，我们希望令客户感受到……
这次看房，总体感觉与以往或其它不同；
有一些意想不到的惊喜，让我难忘；
这个楼盘的服务人员很悦目，也很热情，应该不是普通的服务员；
样板间，能体会到 “未来入住”的感受；
客户无论是看楼，还是签约，享受到的服务都很尊贵；
细节做好很好、服务很人性化、品质很卓越，看楼就是象在享受……
……
对大良项目前期客户服务设想
一、将销售场店借鉴星级酒店标准管理
——即将销售展示现场每一部分（会所、样板间、会谈区、洗手间等），与客户接触区域，以星级酒店标准打理。促使整体销售环境以一个高标准、高要求呈现，带给客户舒适、轻松、愉悦感。
二、视客户为主人服务
——视来访客户为主人，来访即为“回家”。通过全情景为“主人”提供尊贵、私密、贴心、主动的服务，将产品实际居住应享服务前置体验，使客户感受深刻，记忆难忘 。
一、将销售场店借鉴星级酒店标准管理
销售场所“体验”要点
标准、尊贵、仪式感强、大方得体
礼节/举止
悦目、优雅、合体、整洁
服饰
标准化、职业化、热情主动
端庄、悦目、专业、阳光
仪容
员工
舒服、干净、放心、贴心
洗手间
尊贵、全情景体验、真实生活体现
样板间
悦目、舒适、舒适
水吧台
尊贵、专业、隐私
签约室
尊贵、舒服、隐私
会谈区
专业、周全、人性化、美观、悦目
展示区
硬装、软饰、标示系统、音乐、灯光、气味、绿植、整洁度……
仪式感强，隆重
迎宾区
环境
要求
体验要点
区域
二、视客户为主人服务
为凸现客户身份尊贵，加深客户服务过程体验感受，同时保障高质量服务内容，以客户为中心，全程随地提供销售配合支持服务，服务内容建议如下：
预约来访接待
服务分级制
客户姓氏尊称
客户管家服务 （家政秘书服务）
服务无缝隙模式
私人医生服务
基于“体验”的服务方案
1、预约来访接待
为确保为客户能够享受到尊贵、完美的服务，以获得良好体验，来访需要预约。籍预约可收集客户信息，使来访接待更具个性化。
基于“体验”的服务方案
2、服务分级制
为使高质量、高标准服务更集中于高忠诚度客户，及提高服务效率，对客户服务进行划分级别，不同级别所享受的内容不一（例一杯红茶与一杯咖）
服务级别：
A——VIP、已购客户
B——诚意度较高
C——来访客户
D——已明确非购房客户
客户由销售识别与分级，再提供相应级别服务，该有区别之服务可配合销售成效促进。
基于“体验”的服务方案
3、客户姓氏尊称
任何人都喜欢被他人记住姓氏及称呼。高端客户也不例外。清晰、准确、悦耳的尊称，将有效快速消除客户陌生感，强化客户良好印象，彰显身份尊贵。
例：
黄先生，欢迎光临！
张太太，您要的咖啡来了！
客户姓氏尊称，需要销售与服务人员借助对讲系统，准确传递信息。
基于“体验”的服务方案
4、客户管家服务 （家政秘书服务）
为使客户体验更为深刻，专业化“管家”服务，且使管理服务组织更为行之有效。前置实际居住管家服务体验，将更提升客户的认可与信任。
管家服务基本要求
人员高素质
服务一站式
响应高效快捷
服务个性化、细微
基于“体验”的服务方案
5、服务无缝隙模式
全程的接待服务过程中，销售场全部人以客户为中心，以销售经理（负责销售接待客户）为中心，以“多对一”方式随时候命提供细致周到服务。
例：
在销售过程中，提前通知样板房开启，减少客户等待时间；当客户进入展示区，客服、安保、样板间服务人员进行准备状态，使各个服务环境无缝衔接。
基于“体验”的服务方案
6、私人医生服务
（超出了客服管理范畴，建议由策划根据客户分析，结合客户需求，判别可行性考虑）
基于体验服务项目条件要求
服务管理体系
服务流程
服务标准与要求
人员配置
任岗素质要求：学历，身高，专业，语言……
岗位编制架构：客服总管、客服专管、水吧专职、迎宾专职……
硬件配置
对讲呼叫系统、客户资料系统、
培训体系
楼盘知识、营销常识、礼仪礼貌、沟通管理、服务技巧、投诉处理……
培训考核与评估
绩效管理
服务绩效评估与考核
优秀服务员工评选
欢迎你的“砖”拍我
体验即服务，服务即体验。在你的设想中，大良项目的体验服务应具何种与众不同的特色？
在体验营销框架之下，如何定义“体验”服务的核心重点？如何使之符合项目、客户要求。
如何实现“体现”服务，请不吝赐招！！
THE END
领先于起点 赢在执行
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提出观点，概念说明，论证观点可行生，提出方案及实施资源需求
符号消费（Symbol Consumption）
什么是符号消费
所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。
符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
体验式、差异化、营销客服
界定：传统的体验、现代的体验
如何实现体验——通过对豪宅、五星级酒店、汽车服务等行业的研究分析，总结出逻辑观点
对上述逻辑观点进行论证、深化、怎样做
落地到客户服务
吸收更多的“体验”服务案例
高端物业的销售特点：
•1）全程化
•2）感性化
•3）差异化
•4）个性化
•5）尊贵化
参考资料
《体验经济》美国 B.约瑟夫·派恩二世（B. Joseph Phine Ⅱ） 机械工业出版社
《客户体验的关系维护与保有》 郝雨风 王军苗 著 中国经济出版社
《客户服务》 罗伯特.w.卢卡斯 企业管理出版社
《体验——从平凡到卓越的产品策略》 [美]特里.A.布里顿 戴安娜. 拉萨利 中信出版社
《北京星河湾家政秘书服务策划案》——高力国际
《绿城御园服务白皮书》
《高端物业的价值营销—解密中国星河湾20》李卓健
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