第2章 企业使命与战略目标
本章学习要点：
◆企业使命的定义及其作用
◆使命陈述的内容和构成要素
◆确定企业使命的决定因素及影响因素
◆战略目标的性质、作用与特征
◆战略目标的构成内容
企业使命的内容
企业使命的定义与作用
1.企业使命的定义
企业使命（mission）是指企业在社会经济生活中所担当
的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业
务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在
的理由。包括：
⑴以产品为导向的狭义企业使命；
⑵以市场需求为导向的广义企业使命
企业使命的内容
企业使命的定义与作用
1.企业使命的定义
狭义的和广义的企业使命的比较
公司 以产品为导向的定义 以市场需求为导向的
定义
吸尘器公司 我们生产吸尘器 我们创造清洁、健康
的生活及工作环境
复印机公司 我们生产复印机 我们帮助改进办公效
率
空调器厂 我们生产空调器 我们为家庭和工作地
点提供舒适的气候
企业使命的内容
企业使命的定义与作用
2.企业使命的趋势
—关注社会责任
企业使命的内容
企业使命的定义与作用
3.企业使命的作用
⑴导向作用
⑵协调作用
⑶界定作用
企业使命的内容
使命陈述
◇使命陈述(mission statement)：是对企业
使命的明确表述，也称纲领陈述、目的陈述、
任务陈述、愿景陈述、企业宗旨等。主要用于
阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服
务、市场及采用的基本技术等。
◇成功企业使命的陈述通常包括3个方面的内
容、9个基本要素和4个特点。
企业使命的内容
使命陈述
⑴ 使命陈述的内容
① 企业生存目的（经营领域）
② 企业经营哲学
③ 企业形象（愿景）
企业使命的内容
使命陈述
⑴ 使命陈述的内容
① 企业生存目的（经营领域）
德鲁克（现代管理学之父）认为，企业存在的主要目的是创造顾客，只有
顾客才能赋予企业存在的意义。虽然顾客购买的是实实在在的产品，但顾客认为有
价值的从来不是产品，而是一种效用，是一种产品或服务给他们带来的满足程度。
根据这一原理，在确定企业生存目的时，就应该说明企业要满足顾客的哪种需求，
而不是说明企业要生产什么产品。哥伦比亚电影公司“旨在提供娱乐活动而不是经
营电影业”。
企业使命的内容
使命陈述
⑴ 使命陈述的内容
② 企业经营哲学
企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企
业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。它主
要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现。
IBM公司的经营哲学是：
①尊重每一个人
②为顾客提供尽可能好的服务
③寻求最优秀、最出色的成绩
企业使命的内容
使命陈述
⑴ 使命陈述的内容
③ 企业形象（愿景）
企业形象是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工
所留下的印象。企业追求的自身形象也可以看作是企业愿景。
比尔·盖茨在20世纪70年代描述微软的愿景是“全世界每
张书桌上都有一台电脑，每一台电脑都用微软的产品”。
企业使命的内容
使命陈述
⑵ 使命陈述的要素
① 顾客
② 产品或服务
③ 市场
④ 技术
⑤ 对生存、发展和盈利的关注
⑥ 经营哲学
⑦ 价值观和行为准则、自我意识
⑧ 公众形象
⑨ 对员工的关注及其他利益相关者的协调
企业使命的内容
使命陈述
⑵ 使命陈述的要素
美国电话电报公司（AT＆T)的企业使命
美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府
机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。
公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一
家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系
在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。公司还致力于
使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。
企业使命的内容
使命陈述
⑵ 使命陈述的要素
蒙牛乳业公司的使命
1、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。
2、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌。
3、为提升消费者的健康品质服务。
4、为员工搭建实现人生价值的平台。
