（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业
目标市场选择策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ........................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深度调研................................................10
第一节 卫星通信系统简介 ..................................................................................................................10
一、卫星通信系统的基本概念 ....................................................................................................10
二、低轨卫星通信系统的特点与优势 ........................................................................................14
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义 ........................................................................17
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势 ..............................................................................................19
一、轨卫星通信产业发展环境 ....................................................................................................19
二、卫星通信市场发展现状与趋势 ............................................................................................20
第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状 ..................................................................................23
一、国外中低轨卫星通信系统发展 ............................................................................................25
（一）第一代低轨卫星通信系统 ................................................................................................25
（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划 ................................................................................28
二、国内主要中低轨卫星通信系统 ............................................................................................30
（一）航天科技集团“鸿雁”星座.................................................................................................31
（二）航天科工集团“虹云”工程.................................................................................................32
（三）中国电科集团天地一体化信息网络 ................................................................................33
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座 ....................................................................................33
（五）国电高科天启物联网星座 ................................................................................................34
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起............................................................................34
一、卫星按用途分类，通信类占比最大 ....................................................................................34
二、我国新发卫星通信类占比快速提升 ....................................................................................36
三、美国在轨卫星远多于其他国家 ............................................................................................37
四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起 ....................................................................................38
五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点 ............................................................................40
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升 ............................................................................................40
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元 .............................................................41
第五节 美国优先布局，中国也已起步 ..............................................................................................43
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星 ............................................................................43
二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小 ................................................................48
三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开 ................................................................................52
第六节 卫星星座产业链分析 ..............................................................................................................53
一、低轨卫星通信产业链 ............................................................................................................53
二、当前地面设备和服务价值占比最大 ....................................................................................54
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三、相关厂商以国企和事业单位为主 ........................................................................................55
四、软件定义卫星，电科将成为产业主导 ................................................................................56
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................57
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................57
二、相关上市公司 ........................................................................................................................57
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场 ..............................................................................................58
一、空间段和地面段建设 ............................................................................................................58
二、典型的应用与服务市场 ........................................................................................................59
（一）军事通信 ............................................................................................................................59
（二）网络接入 ............................................................................................................................59
（三） 航空机载通信 ..................................................................................................................60
（四）卫星物联网服务 ................................................................................................................60
三、风险提示 ................................................................................................................................60
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................61
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................61
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................61
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................61
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................62
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................62
一、企业资源 ................................................................................................................................62
二、产品的同质性 ........................................................................................................................62
三、市场的同质性 ........................................................................................................................62
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................63
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................63
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................63
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................63
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................64
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................64
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................64
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................65
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................65
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................65
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................66
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................66
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................66
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................66
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................67
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................67
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................68
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................68
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................69
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................69
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................70
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................70
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第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场选择策略探讨与建议........................................72
第一节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场选择策略....................................................72
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................72
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................72
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................72
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................73
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................73
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................73
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................73
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................73
第二节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场开发战略建议............................................74
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................74
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................74
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................74
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................74
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................74
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................75
第三节 中国低轨卫星通信企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................75
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 .........................................75
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................76
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................76
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................77
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................77
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................77
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................78
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................78
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................78
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................79
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................79
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................79
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................79
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................79
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................80
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................82
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................83
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................84
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................84
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................84
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................85
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................86
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................86
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................86
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................86
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................87
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五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................87
六、小结 ........................................................................................................................................87
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................88
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本低轨卫星通信行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国低轨卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对低轨卫星通信行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为低轨卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对低轨卫星通信行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本低轨卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对低轨
卫星通信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 卫星通信系统简介
一、卫星通信系统的基本概念
卫星通信系统是指利用人造地球卫星作为中继站转发或发射无线电波，实现两个或 多个地球
站之间或地球站与航天器之间通信的一种通信系统。卫星通信的概念最早 由阿瑟〃 克拉克在
1945 年提出，1965 年美国“晨鸟”通信卫星成功发射，卫星通 信技术正式进入实用阶段。早期
的卫星通信系统基本实现数据通信、广播业务、电 话业务等基本通信需求，在航海通信、应急通
信、军事通信、偏远地区网络覆盖等 应用领域发挥不可替代的作用。随着以高频段（Ku、Ka
等）、大容量、高通量为特 点的宽带通信技术的成熟，通过通信卫星实现互联网接入已经成为可
能。
卫星在空间中通常绕地球做无动力飞行，卫星运动所在的平面称为轨道面，运动的 轨迹称为
轨道。根据卫星轨道形状、倾角、周期、高度等不同特征，卫星轨道可以 有不同的分类。对于卫
星通信系统来说，通常是根据卫星轨道高度进行分类，具体 可分为静止轨道（GEO，
Geostationary Earth Oribt）、中轨（MEO，Medium Earth Orbit）和低轨（LEO，Low Earth
Orbit）三种：
（1） 静止轨道卫星通信系统：通常指地球同步轨道通信卫星系统，其轨道高度 为 35786 公
里，卫星运动方向与地球自转方向相同，轨道面与地球赤道面重 合，运行周期为一个恒星日（23
小时 56 分 4 秒），从地面上看卫星在空中 是静止不动的。
（2） 低轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 500-2000 公里，系统通常由分布于 若干轨道
平面上卫星构成的，卫星形成的覆盖区域在地面快速移动，轨道周 期通常在 2 个小时左右。
（3） 中轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 2000-35786 公里之间，单星覆盖范 围大于低
轨通信卫星，是建立全球或区域卫星通信系统的较优解决方案。
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上述三种系统中，LEO 系统和 MEO 系统统称为非静止轨道通信系统（NGSO， Non-
GeoStationary Orbit）。在讨论卫星通信时，有时会以“高轨”来指代运行在 GEO 轨道，相对的
以“低轨”指代包括 MEO 和 LEO 的 NGSO 轨道。报告下文若非特殊 语境，也以“低轨”来统称
MEO 和 LEO 轨道。
卫星通信系统由空间段、地面段和用户段三部分构成：
（1） 空间段：以通信卫星为主体，卫星上的转发其是通信卫星的主要有效载荷， 也是卫星
通信系统空间段最重要的功能组成，用于接收和转发卫星通信地球 站发来的信号，实现地球站之
间或地球站与航天器之间通信。
（2） 地面段：包括支持移动电话、电视观众、网络运营商地面用户访问卫星转发 器，并实
现用户间通信的所有设施，网关站是地面段的核心设备。卫星通信 系统的地面段也包括地面的卫
星控制中心（SCC，Satellite Control Center） 和跟踪、测控及指令站（TT&C，Tracking，
Telemetry and Command station）， SCC 和 TT&C 主要负责卫星发射阶段的跟踪和定位，下达变
轨、太阳能电池 板展开等动作指令，以及卫星在轨运行期间轨道监测和校正、干扰和异常问 题监
测与检测等。
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（3） 用户段：主要由各类终端用户设备组成，包括 VSAT 小站、手持终端，以及 搭载在
车、船、飞机上的移动终端，以及基于卫星通信的各种应用软件和服 务。
卫星通信作为无线电通信形式的一种，信号的中转和传输也要依赖与不同频段的无 线电波。
在地面雷达系统的应用中，IEEE 标准中将无线电波划分为 VHF、UHF、L、 S、C、X、Ku、Ka 以及
EHF 等频段。在实际应用当中，上述频带中仅有一小部分被 分配给雷达应用，大部分频带由国际
电联（ITU，International Telecommunication Union）的世界无线电通信大会分配给空间无线电
应用，雷达频段和空间无线电频 段对应关系如表 1 和表 2 所示。为保证无线电频率这一稀缺资
源能够得到合理有效 的利用，ITU 将全球划分为三个频率区域，中国位于其中的 III 区。
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根据不同业务类型对无线电频段也有大致的划分：C 频段（4GHz~8GHz）、Ku 频段
（12GHz~18GHz）和 Ka 频段（~40GHz）是目前卫星通信系统中使用最广泛 的频段，C 频
段和 Ku 频段主要用于卫星广播业务和卫星固定通信业务，带宽有限且 利用较早，目前频谱的使
用已趋于饱和；Ka 频段主要用于高通量卫星，提供海上、 空中和陆地移动宽带通信。Q/V 频段将
是未来卫星通信领域争夺的重点，目前 ITU 正在制定 NGSO 卫星通信中使用 Q/V 频段的频谱共享
规则，以确保 NGSO 系统与 GSO 系统以及其他 NGSO 系统能够共存，值得注意的是 2020 年 1 月
16 日银河航天成功 发射的 5G 星座的首发星是全球首颗 Q/V 频段的 NGSO 通信卫星。
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二、低轨卫星通信系统的特点与优势
与传统的地球静止轨道卫星通信系统相比，低轨卫星通信系统最显著的特性在于其 卫星工作
轨道高度和系统复杂程度的不同，从而带来单星技术、规模、成本上的差 异，最终影响系统建设
与运营成本以及系统可靠性。低轨卫星通信星座的技术特点， 也将影响系统的通信质量，对地面
终端设备也提出了不同的技术和性能要求。此外， 低轨卫星通信系统可以采用蜂窝通信、点波
束、多址、频率复用等技术，且通信具 有全球覆盖、低延时等方面的优点，可以支持在线游戏、
视频通话等实时或近实时 数据传输，在与地面通信骨干网融合后可能将催生出新的应用场景。
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从技术角度来看，低轨卫星通信系统与高轨卫星通信系统之间最主要的区别在于卫 星轨道高
度和单颗卫星通信能力，由此带来的具体的技术上的主要差异表现在以下 几方面：
（1） 传输时延：高轨通信卫星轨道高度为 35786 公里，每一跳（终端-卫星-终端） 通信传
输时延约为 270 毫秒。目前主流的低轨星座的卫星大多位于 1000~1400 千米上空，其通信传输时
延一跳约在 7 毫秒左右，考虑到其他方 面时延影响也可以做到 50 毫秒以内，与地面光纤网络的
时延相当。
（2） 传输损耗：低轨星座宽带卫星轨道高度约为静止轨道卫星轨道高度的 1/30， 则低轨卫
星信号自由空间损耗比静止轨道卫星少 ，这是低轨卫星系 统实现终端小型化和高速数据传
输的基石。
（3） 星下点移动速度：地球静止轨道卫星运动速度与地球自转速度相同，卫星 24 时绕地球
一周，相对地面静止；低轨卫星运动速度约为 千米/秒，卫 星 85~115 分钟绕地球一周，相
对地球表面高速运动，从而带来多普勒频移、 地面终端天线指向跟踪、波束间切换等技术问题。
（4） 波束覆盖：高轨通信卫星轨道高度高、对地视场大，部署 3 颗卫星即可实现 对南北极
点以外的全球覆盖；低轨通信卫星轨道高度低、单星对地覆盖较小， 必须通过多星组网才能实现
全球覆盖，避免遮挡带来的通信干扰问题，但也 会因频率复用难度增大带来对通信体制更高的要
求。
（5） 卫星容量：低轨卫星通信系统单星体积小、重量轻，通信能力弱，但整个系 统通信容
量较高。如 OneWeb 星座系统单个卫星设计质量仅 125kg，单星容 量约为 10Gb/s，整个星座将具
有 7Tb/s 的容量。Viasat-3 卫星系统由三颗 卫星组成，单颗卫星设计重量约为 6400kg，单星容
量约为 1Tb/s，整个系统 具有 3Tb/s 的容量。
（6） 系统可靠性：低轨卫星通信系统可靠性更高。第一，低轨星座卫星数量庞大， 且分布
于多个轨道面，任意一颗或几颗卫星损坏不会对系统造成大的影响； 第二，低轨星座系统卫星造
价较低，在轨一般都有多颗备份卫星，可以随时 代替损坏的卫星；第三，低轨卫星成本低，研制
周期短，卫星体积小、重量 轻，轨道高度低，容易进行应急补网发射。
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卫星通信系统建设成本包括卫星研制成本、火箭和发射费用、地面站建设成本和用 户终端价
格等主要部分。低轨卫星通信系统与传统高轨卫星通信系统各方面的成本 也有较大的差异：
（1） 卫星制造成本：低轨通信卫星通常采用微小卫星平台，技术难度和卫星规模 远低于传
统高轨通信卫星，单星研制成本显著降低。采用与汽车、飞机等高 端工业产品类似的流水线、批
量化的方式，是低轨卫星通信系统建设的必要 要求，也有利于单星制造成本的降低。OneWeb 系统
单星研制成本大约在 60 万美元左右，而高轨 ViaSat 系统的单星造价约为 亿美元，整个系
统造价约为 亿美元，而美国军用 AEHF-4 卫星单星造价更高达 18 亿美元。
（2） 火箭和发射费用：低轨卫星系统卫星数量众多，需多次发射才能将全部卫星 送入轨
道，因此发射费用在系统建设中占有很大比重。Oneweb公司与阿里安 航天公司签署了总价值超过
10亿美元的 21次发射合同。ViaSat-2卫星发射和 保险费 亿美元，ViaSat-3卫星发射和保险
费用与 ViaSat-2卫星基本相同， 三颗卫星共需要 亿美元。
（3） 地面站建设成本：地面站由测控站、关口站和控制中心三种类型地球站构成。 Oneweb
卫星测控站设在高纬度地区，天线口径为 或以上；在全球将部署 55~75个卫星关口站，每个
关口站配臵十多副口径超过 的天线；系统将 在美国和英国设臵至少两个独立控制中心。
Viasat-1系统容量仅 150Gb/s， 设臵了 21个关口站，关口站配臵一副 米 Ka频段天线，可推
算出容量为 3Tb/s的 Viasat-3星系统关口站数量将达到数百个，且至少有 3个测控站对应 3颗不
同卫星。
对于低轨卫星通信系统而言，空间段和地面站建设可以在现有的技术框架内找到成 本控制方
案；考虑广阔的应用前景，运营商也可以接受稍高的一次性资本开支。而 用户终端的成本是决定
卫星系统能否取得商业成功的关键，目前高轨通信卫星的固 定终端价格约为 3000 美元，便携式
终端价格约为 28000 美元。低轨卫星通信系统 地面终端的天线需对卫星信号进行跟踪，并保证在
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卫星切换时信号不中断，增加了 终端天线的技术难度，用户很难接受数万甚至数十万美元的终端
产品，这对低成本 双抛物面天线或相控阵天线技术提出了更高的要求。
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义
根据系统支持业务和应用领域的不同，低轨卫星通信系统可分为窄带移动通信和宽 带互联网
通信链两个方向。窄带移动通信系统主要工作在 L、S 低频段，以中低速 率的通信为主，支持手
持移动通信、物联网服务等业务，典型系统有“铱星系统” （Iridium）、“全球星”系统
（GlobalStar）等。宽带互联网通信系统又可称为高 通量卫星通信系统，主要工作在 Ku、Ka 等
高频段，以中高速率的数据传输业务为 主，支持互联网接入、网络节点互联等服务，典型系统包
括目前 OneWeb、SpaceX 等公司正在建设的低轨卫星通信星座。
通过天基卫星通信网和地面公用通信网的融合，形成天空地一体化全球网络覆盖， 将在互联
网接入、物联网等领域实现巨大的商业价值。地面 5G 网络建设的战略目 标是将“人与人”之间
的连接，扩展至“人与人、人与物、物与物”的全空间连接， 开启万物互联的新时代。国际电联
和联合国教科文组织下属机构 2018 年 9 月报告 中的数据表明，当时全球还有 53%的人口没能接
入互联网，截止 2019 年 6 月仍有 30 多亿人在互联网之外。Gartner 的研究数据称 2015 年全
球物联网设备为 50亿台， 预计到 2020 年全球会有 240 亿台物联网设备联网。
全球互联网发展的地区差异日益悬殊，互联网宽带基础设施的普及继续带来改变。ITU 在
2018 年底发布的报告中称，全球使用互联网的人口数量达到 39 亿，超过全 球人口数量的一半，
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截止 2019 年 6 月全球共有 %的人口用上了互联网。发达国 家使用互联网的人口比例达到
80%，发展中国家之一比例约为 40%，经济欠发达地 区这个比例仅不足 15%。中国互联网协会发布
的《中国互联网发展报告(2019)》中 称，至 2018 年底，我国网民规模达到 亿，互联网普
及率达 %。面对普及 程度失衡带来的社会不平等，全球尤其是欠发达地区的互联网基础设施
继续改善。 对于传统地面通信网络开发商来说，在偏远地区普及互联网的困难在于设备成本、 数
据成本、服务成本等方面，低轨互联网星座具有全球覆盖的天然属性，成为促进 全球互联网均衡
发展的最优选择。
物联网广泛的渗透在生活、生产的各个环节，天基通信网络将弥补地面物联网的短 板。根据
GSMA 统计数据，全球物联网设备数量保持高速增长，2018 年全球物联网 设备连接数量高达 91
亿个，同比增加 %，预计 2020 年设备数量将达到 126 亿 个。物联网技术肩负着建设数字
中国的使命，中央经济工作会议上也明确提出加强物联网等新型基础设施建设。根据中国通信工业
协会的统计数据，2013-2018 年间 中国物联网行业市场规模由约 4900 亿元增加至 13300 亿元，
复合增速高达 22%。大 范围、跨地域、恶劣环境等数据采集是地面物联网目前的主要短板，天基
窄带卫星 通信系统可以很好的弥补地面网络的不足，使物联网技术在促进经济发展、推动工 业企
业升级转型等方面发挥更大作用。
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在近地轨道大量的建设巨型通信卫星星座，除了在商业领域实现巨大的价值外，还 蕴含了巨
大的军事应用价值。国外全面启动低轨星座的大规模组网，也将为我国的 安全环境带来潜在的压
力和挑战：1）低轨卫星通信系统潜在军事价值巨大，在未 来多兵种联合的信息化战争中，将大幅
提高作战指令、战场情报等重要信息的传递 效率和可靠性；2）中国的法律不能约束 SpaceX、
OneWeb 这样的低轨卫星通信网络 运营商，全球的网络覆盖和小型化的用户终端，将为卫星通信服
务的有效监管带来 挑战，为国内的信息安全带来威胁。3）近地空间的轨道、频率将成为未来空间
基 础设施建设的战略资源，在近地轨道空间开展多个巨型星座组网，将使本已紧张的 轨位资源变
得更加稀缺，成为制约未来空间系统建设的主要制约因素之一。
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势
一、轨卫星通信产业发展环境
政策的松绑促进了国内航天产业的商业化发展，为卫星通信行业的发展注入了新的 力量。
2016 年 12 月，中国国务院新闻办发布的《2016 中国的航天》白皮书中，进 一步提出“鼓励引
导民间资本和社会力量有序参与航天科研生产、空间基础设施建 设、空间信息产品服务、卫星运
营等航天活动，大力发展商业航天”。目前在火箭 和卫星配套及总体制造，测控、导航和遥感应用
等环节涌现出了大量的民营企业， 截至 2018 年年底，国内已注册的商业航天领域公司有 141
家，其中民营航天企业 123 家，成为参与航天活动的新势力。
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小卫星研制与发射、网络融合、终端天线等方面技术的进步，使实现低轨卫星通信 系统建设
和商业化应用的成为了可能。通过引入 3D 打印、模块化设计、COTS 元件、 智能装配等先进技
术，降低了卫星的研制成本，并可以通过流水线组装的方式批量 生产小卫星，一箭多星、火箭回
收等技术的应用大幅降低了卫星发射的成本。在天 基互联网和地面 5G 网融合方面，ITU、3GPP、
SaT5G、CBA 等标准化组织牵头研究天 地网络融合问题，为低轨卫星通信系统的商业应用奠定了基
础。此外电调平板天线 等天线技术逐步成熟，也将大幅降低地面用户终端的成本。
二、卫星通信市场发展现状与趋势
目前全球共有 627 颗通信卫星在轨运行，其中美国卫星数量最多，中国在轨通信卫 星数量全
球第 5。据美国忧思科学家联盟（UCS）全球在轨卫星数据库数据显示，全 球共有 769 颗遥感卫
星在轨运行，包括各类军用通信卫星以及政府部门和企业所有 的民用通信卫星。在轨运行的 627
颗遥感卫星由全球 36 个国家和地区所有，美国、 俄罗斯、法国、英国、中国、日本 6 个国家通
信卫星数量超过 20 颗，其中美国是 全球拥有通信卫星数量最多的国家，目前共有 274 颗遥感卫
星在轨运行，中国共有 35 颗卫星在轨运行。
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高通量、小型化、星座化是未来卫星通信发展的主要趋势，GEO 卫星采购数量正逐 渐减少。
高通量、小型化、星座化是未来通信卫星发展的主要趋势，全球卫星通信 运营商采购的 GEO 通信
卫星的数量正逐渐减少。在 2008-2018 年间，GEO 卫星采购 量的最高峰为 2009 年的 30 颗，最
后采购数量逐渐减少，2018 年运营商采购的数量 仅为 7 颗。伴随着第二代“铱星系统”的组网
建设，以及 OneWeb、O3b、SpaceX 等 公司的低轨通信星座开始试验或发射组网，LEO 通信卫星的
发射量则显著上升。未 来低轨卫星通信星座的大规模组网，上游通信卫星制造市场卫星数量上的
差异将会 表现的更加明显。
近年来全球卫星产业市场规模缓慢增长，下游地面设备制造业和卫星服务业是最大 的细分市
场，卫星制造和发射服务市场增长最快。美国卫星产业协会（SIA）发布 的数据表明，2018 年间
全球卫星产业市场规模为 2774 亿美元，较上年同期增加 %。从近 5 年的数据看，若不考虑
统计口径的变化，全球卫星产业的市场规模 保持在 3%左右缓慢增长的趋势。从市场的构成情况
看，卫星服务业和地面设备是卫 星产业中最大的两块细分市场，二者规模占比均在 45%左右，
2018 年的市场规模均 超过 1250 亿美元。卫星制造和卫星发射服务是其中发展速度最快的细分市
场，增 速分别达到 %和 %。
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2018 年与卫星通信相关的服务收入超过 1200 亿美元，地面卫星网络设备收入约为 138 亿美
元。卫星电视直播、无线电广播、卫星宽带等卫星通信业务是卫星服务业 收入的最主要来源，占
到全年收入的 98%以上。网络设备在地面设备中的占比仅为 11%左右，但自 2015 年以来进入了加
速增长的阶段，其中 2018 年收入较上一年增 长 %，收入的增速也比上年同期高出了
个百分点。地面网络设备以及卫星 制造、发射服务市场规模的变化表明，全球通信卫星行业正在
进行大规模的基础设 施建设，并且空间段的建设要略领先于地面段。
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第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状
以美国、加拿大为代表的西方科技强国意识到近地轨道和频谱资源的战略价值，以 及低轨卫
星通信系统的巨大商业价值，近年来积极支持私营商业航天企业在近地轨 道开展商业活动：2018
年美国副总统迈克彭斯先后表示，“美国 2019 财年预算将支 持私营航天企业增加在近地轨道上
的活动，美国政府将作为私营企业的合作伙伴或 消费者，而非竞争者”，“美国政府将改革过时和
琐碎的法规，以鼓励开创性的太空公司在近地轨道上开展业务”。加拿大政府在 2018 年财政预算
中为战略创新基金提供 1 亿美元，以支持近地轨道（LEO）卫星项目。加拿大卫星运营商 Telesat
还将获得安大略省 2000 万美元的投资，力争成为首批面世的 LEO 互联网服务提供商。
中低轨通信星座的巨大商业价值也吸引了科技企业和资本市场的关注。例如 OneWeb 投资者包
括软银、高通、国际通信卫星公司、维珍银河、休斯网络、空客、可口可 乐等巨头，软银在 2016
年 12 月投资 10 亿美元后，2017 年 2 月向全球第一大卫星 运营公司 Intelsat 注资 17 亿美
元，并推动了 Intelsat 与 OneWeb 的合并。 《2018 中国商业航天产业投融资报告》显示：2018
年中国至少有 70 余家投资机构对商业 航天领域的 30 多个创业公司和项目进行了不同轮次的投
资，其中顺为资本、经纬 中国、明势资本、元航资本、创想天使等投资机构在该领域的投资上表
现活跃；创 业公司方面，蓝箭航天、零壹空间、九天微星等公司表现突出，均在一年中获得多 轮
过亿投资。
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近年来，以 O3b、OneWeb、SpaceX 公司为代表的中低轨宽带通信星座系统迅猛发展， 在全球
范围内掀起了非静止轨道星座系统发展热潮。2018 年美国北方天空研究所 (NSR)对全球宽带通信
星座进行了首次盘点，中国电子科技集团公司第五十四研究 所刘全对 NSR 的研究结果进行了补充
和更新，绘制了全球主要的中低轨宽带通信星 座的空间分布示意图。截止 2020 年 1 月 17 日，
全球中轨、低轨卫星通信星座数量 共计达到 37 个，共涉及至少 12 个国家 30 家企业，计划发
射卫星总数已超过 34235 颗。
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一、国外中低轨卫星通信系统发展
国外低轨卫星通信系统的发展大致经历了两个主要阶段：第一阶段以窄带移动通信系统为主要
发展方向，提供语音通话、数据转发等低速率服务，第一代低轨卫星通 信系统随着“铱星系统”
在商业化的失败，从 20 世纪 90 年代起进入了 20 年左右 的发展低谷。进入 21 世纪以来，在
物联网、移动互联网的推广再次推动低轨通信 星座的发展，铱星、ORBCOMM 系统和全球星三大系
统完成了升级换代，OneWeb、 SpaceX、O3b 等以 Ku、Ka 甚至更高频段的新兴互联网星座进入爆
发式增长，仅在 2014 年 12 月至 2015 年 4 月歼，ITU 收到的低轨互联网星座的网络身边材料
超过了 10 份，涉及卫星数量高达上万颗。
（一）第一代低轨卫星通信系统
早期卫星质量大、研制周期长、制造成本高，短时间内难以完成大规模低轨星座的 部署。20
世纪 80 年代的小卫星技术热潮对星座的发展起了巨大的推动作用，20 世 纪 90 年代初期，低轨
通信星座开始盛行，最多时有十几个卫星通信星座计划，典 型的系统包括“铱星系统”、ORBCOMM
和“全球星”系统其中第一代“铱星系统”因 商业化运营失败而破产，ORBCOMM 是低成本的数据
通信和定位系统，“全球星”主要 是满足国防、边远、沙漠地区通信的需要，填补了地面通信网
的空白。
ORBCOMM 系统：ORBCOMM 系统是一个在全球范围内提供双向、窄带的数据传送、 数据通信以
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及定位业务的卫星通信系统。ORBCOMM 系统星座由 47 颗（包括 6 颗 备用卫星）分布在 7 个命
名为 A、B、C、D、E、F、G 轨道面上的卫星组成，其 中 A~D 轨道倾角为 45°，高度 800km；E
为赤道轨道，高度 975km；F、G 轨道 倾角分别为 70°及 108°，高度 820km。ORBCOMM 系统的
每颗卫星不足 50kg， 从 1995 年开始发射试验卫星，1998 年底开始提供全球服务。目前在轨服
务的 卫星共有 29 颗，A、B 平面各有 8 颗卫星，C、D 轨道各有 6 颗卫星，G 轨道 1 颗卫星。
目前该系统已经在交通运输、油气田、水利、环保、渔船以及消防报 警等方面发挥重要作用。
“铱星”系统：系统是美国摩托罗拉公司于 1987 年提出的一种利用低轨道星 座实现全球个
人卫星移动通信的系统，它与现有的通信网相结合，可以实现全 球数字化个人通信。“铱星系
统”区别于其他卫星移动通信系统的特点之一是 卫星具有星间通信链路，能够不依赖地面转接为
地球上任意位臵的终端提供连 接，因而系统的性能极为先进、复杂，这导致其投资费用较高。星
座的构型为 玫瑰星座，卫星均匀部署在南北方向 677km 高的 6 条极轨近圆轨道上，轨道倾 角为
°。每颗卫星载有 3 个 16 波束相控阵天线，其投射的多波束在地球 表面形成 48 个蜂窝
区。
每颗卫星拥有 4 条 Ka 频段的星间通信链路，两条用于 建立同轨道面前后方向卫星的星间链
路，星间距离 4021~4042km；两条用于建 立相邻轨道面间卫星的通信链路（仅适用于纬度 68°以
下地域），星间距离 2700~4400km。异轨道面间链路的天线可根据加载到卫星上的星历信息进行指
向调整，波束宽度足以适用纬度控制和卫星位臵保持的容差。卫星在轨重量 320kg，工作寿命 5~8
年。
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“全球星”系统：该系统是美国 Loral 和 Qualcomm（高通）公司发起的，是目 前唯一正式
商业运行的语音移动通信系统。卫星系统由 48 颗工作卫星和 12 颗 备用卫星组成。最近的一次
发射是在 2007 年 10 月 21 日，由俄罗斯的运载火 箭将四颗备份卫星送入轨道。卫星重约
450kg,预定寿命为 年。分布在 8 个 倾角为 52°的圆轨道上，轨道高度 1414km,每个轨道分
布 6 颗工作卫星和 1~2 颗备用卫星，星座的相位因子为 1。系统主要覆盖南北纬 70°以内地
区。
“全 球星”系统的每个卫星利用 16 个点波束天线将辐射区划分为 16 个小区以与地 面的用
户和网关相互收发信息考虑到信息传输的多样性和链路余量问题，“全 球星”在主要的商业服务
区（北纬 25°~49°）满足任何时刻至少两重覆盖的 要求，而其他地区则只要求保证一重覆盖，
“全球星”系统的地面覆盖如图 4 所示。“全球星”系统的卫星设臵弯管式（BentPipe）转发
器，通过地面建立 不在同一卫星覆盖区内的用户的连接，因此，需要建立较多的网关地球站。
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（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划
通信技术和微小卫星技术的快速进步，使低轨卫星通信星座在很多场景的应用成为 了可能。
2015 年前后，国外先后提出多个大规模低轨卫星通信系统，例如 Iridium Next、OneWeb、
StarLink 等。国外企业建设的中轨和低轨卫星通信系统中，以 O3b 公司、OneWeb 公司和 SpaceX
的星座计划发展最为迅速，其中英国 O3b 公司已有 20 颗卫星在轨运行，并已开展商业服务；
OneWeb 公司已有 6 颗低轨卫星在轨开展前期 试验，并在美国、英国、澳大利亚等 19 个国家初
步取得落地权或市场准入授权； SpaceX 的 Starlink 星座已进入密集组网阶段，在 2019 年和
2020 年各成功发射 2 次合计 240 颗组网星，目前共有 242 颗试验星和组网星在轨运行。
Starlink 星座：Elon Musk 的 SpaceX 计划利用自己的猎鹰 9 号可回收火箭，建立 一个由
超过 1 万颗低轨通信卫星组成的互联网星座，为全球客户提供高速宽带互联 网服务。2018 年 3
月和 11 月，美国联邦通信委员会(FCC)先后批准 SpaceX 公司提 交的互联网卫星发射计划。第一
批卫星包括 4425 颗低轨卫星，轨道高度分布于 550/1110/1130/1275/1325 公里五个不同高度
上，2019 年 12 月 FCC 批准 SpaceX 将 之前的 24 个 550km 轨道面增加至 72个，每一轨道面
的卫星数量从 66颗降至 22颗， 550 公里高度核心星座数量降低至 1584 颗；第二批卫星为轨道
高度在在 334 公里到 346 公里之间的 7518 颗卫星，下行频率在 到 42GHz，上行频率为
到 。
Starlink 系统将主要被用于为全球个人用户、商业用户、机构用户、政 府和专业用户提供各
种宽带和通讯服务，部署 1600 颗卫星就能提供覆盖全球的宽 带服务，系统建成后能为全球消费
者和商业用户提供高带宽（最高每用户 1Gbps）、低延时的宽带服务。
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OneWeb 星座：第一代 Oneweb 低轨卫星系统将由 720 颗卫星及在轨备份星组成，星 座总容
量高达 200Mbit/s 和上行
50Mbit/s 的接入服务，时延约为 30ms。此外，Oneweb 还将建设 一个由 1280 颗卫星构成的构成
的中轨星座，并将根据服务需求和覆盖区域内的业 务量在这两个星座之间动态分配业务。
OneWeb 第一代星座计划在全球部署 55 至 75 座卫星观看站，每个关口站各配臵 10 副以上
口径大于 米的天线，实现卫星与 地面的高速互联。OneWeb 借助 Airbus 的飞机制造经营推
进卫星研制流程的创新， 采用模块化的设计制造思想实现工业化流水线生产，目前已形成 2 颗/
天的生产能 力。OneWeb 星座应用场景包括应急救援、高空低延迟宽带、海上石化企业通信、车
载蜂窝网络、偏远地区网络覆盖等，目前正借助巴蒂电信、休斯公司、Intelsat 等 分销商向终端
用户提供服务。
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O3b 星座：O3b 第一代卫星均运行在相同的轨道面上，即 8060×8072km 高度、° 倾角
的赤道上空 MEO 轨道，主要覆盖地面南北纬 45°之间的区域。第二代星座初步 计划包含 22 颗
卫星组成，初期由 7 颗高通量中轨卫星组网，设 3 万个宽带互联网 服务点波束，总容量将达
10Tb/s。上行链路为 ～ 和 ～， 下行链路 ～ 和 ～
，数据通信与测控采用同一频段，每一 段频率都进行了频率复用。
下设 O3bTrunck（为地面电信运营商提供干线传输服务）、 O3bCell（为地面无线网络运营商
提供蜂窝网数据回程传输服务）、O3bEnergy（面 向石油和天然气企业提供离岸平台的通信服务）、
O3bMaritime（面向传统海事市场 用户提供宽带连接）、O3bGoverment（面向美国国防部、国防信
息系统局，以及美 国的盟国政府机构和非政府机构提供宽带服务）五大品牌。
二、国内主要中低轨卫星通信系统
在空间基础设施、天地一体化信息网络等重点项目建设，以及国内商业航天产业蓬 勃发展等
因素的共同推动下，国内低轨卫星通信系统正处于快速发展阶段。目前由 各类企业、高校提出的
星座建设计划超过 10 个，“虹云”星座、“鸿雁”星座成功 完成试验星的空中试验，电科集团
“天象”试验 1 星、2 星在 2019 年完成发射。在 民营企业主导的组网计划中，“天启”星座已
完成 5 颗组网星发射，其天启卫星物 联网系统正式上线，银河航天低轨宽带通信卫星星座首发星
于 2020 年 1 月 16 日成 功发射。
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（一）航天科技集团“鸿雁”星座
鸿雁全球卫星星座通信系统是中国航天科技集团公司计划 2020 年建成的项目。该 系统将由
300 颗低轨道小卫星及全球数据业务处理中心组成，具有全天候、全时段 及在复杂地形条件下的
实时双向通信能力，可为用户提供全球实时数据通信和综合 信息服务。
“鸿雁星座”一期预计投资 200 亿元，在 2022 年建成由 60 颗卫星组成的通信网络； 二期
预计 2025 年完成建设，通过数百颗卫星构建“海、陆、空、天”一体的卫星 移动通信与空间互
联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。2018 年 12 月 29 日 16 时，鸿雁星座首颗试
验星成功进入预定轨道，2019 年 12 月 16 日，由中国 航天科技集团联合中国电信、中国电子、
中国国新等企业打造的东方红卫星移动通 信有限公司在重庆两江新区投入运营，标志着全球低轨
卫星移动通信与空间互联网 系统（鸿雁星座）正式启动运营。
作为复合型、宽领域的星座系统，鸿雁星座集成了数据采集、数据交换、ABS-B、 AIS、移动
广播、导航增强等多项卫星应用功能，特别适合于海洋海事、交通运输、 气象环境、石油和天然
气、农林业、电力等需要对目标进行远距离采集、监测的物 联网应用行业。对于个人用户来说，
鸿雁星座的双向数据交互功能，可以保证这些 用户在无国内地面网络覆盖的区域，如科考、登
山、探险等活动的通信需求，同时 可以为应急救援提供有力保障。
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（二）航天科工集团“虹云”工程
虹云工程是中国航天科工五大商业航天工程之一，脱胎于中国航天科工的“福星计 划”，计划
发射 156 颗卫星，它们在距离地面 1000 公里的轨道上组网运行，构建一 个星载宽带全球移动互
联网络，实现网络无差别的全球覆盖。
按照规划，整个虹云工程被分解为“1+4+156”三步。第一步计划在 2018 年前，发 射第一颗
技术验证星，实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射 4 颗 业务试验星，组建一个
小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五”末， 实现全部 156 颗卫星组网运行，完
成业务星座构建。目前，虹云工程已进入第二步 阶段，2019 年 11 月 22 日，据央视新闻报道，
中国首个天基互联网系统“虹云工程” 将于 2020 年投入示范应用。
虹云工程定位的用户群体主要是集群的用户群体，包括飞机、轮船、客货车辆、野 外场区、
作业团队以及一些偏远地区的村庄、岛屿等。无人机、无人驾驶行业等， 都是虹云工程未来可能
服务的行业。虹云工程以其极低的通信延时、极高的频率复 用率、真正的全球覆盖，可满足中国
及国际互联网欠发达地区、规模化用户单元同 时共享宽带接入互联网的需求。同时，也可满足应
急通信、传感器数据采集以及工 业物联网、无人化设备远程遥控等对信息交互实时性要求较高的
应用需求。
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（三）中国电科集团天地一体化信息网络
天地一体化信息网络是国家首批启动的“科技创新 2030—重大项目”之一，按照“天基组
网、天地互联、全球服务”的思路，建设全球覆盖、随遇接入、按需服务、安 全可信的公用信息
基础设施，为全球海陆空天各类用户提供网络信息服务。天地一 体化信息网络由天基骨干网、天
基接入网、地基节点网组成，并与地面互联网和移 动通信网互联互通，建成“全球覆盖、随遇接
入、按需服务、安全可信”的天地一 体化信息网络体系，中国电科集团已将低轨卫星通信星座纳
入其实施方案内，完成 试验系统第一阶段研发工作。
2019 年 6 月 5 日“天象”试验 1 星、2 星（又名中电网通一号 A 星、B 星）搭载长 征十
一号火箭成功发射。“天象”试验 1 星、2 星是中国首个实现传输组网、星间测 量、导航增强、
对地遥感等功能的综合性低轨卫星，也是未来低轨道星座系统建设 的最简网络模型，相关技术将
直接用于中国低轨接入网的研制建设，建成后卫星通 信将更加普及，可为用户提供成本更加低
廉、信号更加优质、速率更高的数据传输 服务，并帮助公众在沙漠腹地、偏远深山、远离岸边海
上等移动通信困难的特殊场 景中，通过低轨接入网卫星服务实现“通信自由”。
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座
“银河 Galaxy”卫星星座是由银河航空公司主持研发的，银河航天成立于 2016 年， 致力于
通过敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全 球领先的上千颗卫星
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组成的低轨宽带通信卫星星座，建立一个覆盖全球的天地融合 通信网络。“ 银河 Galaxy ”卫星
星座由千百颗通信卫星，在 500km-1200km 的近地 轨道组成网络星座。覆盖全球：星座能无缝扩
展地面通信网络，覆盖陆地、航空、 海上等全球各个区域。
目前，银河航天首发星在酒泉卫星发射中心搭载快舟一号甲运载火箭发射成功，成 为中国首
颗通信能力达 10Gbps 的低轨宽带通信卫星。银河航天自主研制的首颗卫 星，也是我国首颗由商
业航天公司研制的 200 公斤量级的卫星，单星可覆盖 30 万 平方公里，相当于大约 50 个上海市
的面积，轨道高 1200Km。
（五）国电高科天启物联网星座
天启星座由 38 颗低轨道、低倾角小卫星组成，其中 36 颗采用轨道高度 900km、轨 道倾角
45 度，每一轨道面 6 颗卫星，共 6 个轨道面；另外还有 2 颗太阳同步轨道 卫星。天启星座初
步组网运行后，时间分辨率将达到 4 小时，即能够支持全球任意 地点一天 6 次信号传输。
2019 年 8 月 17 日，北京国电高科科技有限公司研制的“天启〃沧州号（又名“忻 中一
号”）卫星，由首次发射的捷龙一号商业火箭成功送入太空。该卫星是天启星 座的第三颗业务星，
它的成功入轨，标志着天启物联网星座实现初步组网运行。2019 年 12 月 7 日，天启 4 号 A/B
星在太原卫星发射中心成功发射，“天启星座”从此前 的 3 星组网扩展到 5 星组网。
目前天启星座的应用场景将从煤矿水文监测、泛在电力物联网建设、海洋牧场监测 管理，拓
展到集装箱跟踪、渔船跟踪监测、生态环境监测、水利工程监测、动植物 保护跟踪、自然灾害预
警等领域。
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起
一、卫星按用途分类，通信类占比最大
卫星按用途可分为通信卫星、遥感卫星、导航卫星、技术试验卫星等。根据美国忧思科学家联
盟（UCS）最新更新的“在轨卫星统计数据库”显示，截至 2019年 1月 9月，全球在轨正常运行卫
星数量为 2062颗，其中通信卫星占比最大。2019年全球共发射卫星 523颗，占比最大的为技术试
验卫星，通信卫星次之。
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二、我国新发卫星通信类占比快速提升
2018年，我国共发射卫星 91颗，其中通信卫星 4颗，占比 %。2019年我国共发射卫星 54
颗，其中通信卫星 12颗，占比 %，比例快速提升。
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三、美国在轨卫星远多于其他国家
根据 UCS数据，截止 2019年 1月 9日，美国在轨卫星达到 901颗，占全球在轨卫星 44%，远
高于其他国家。目前我国通信卫星数量占比、卫星通信市场占比都低于全球平均水平，通信卫星规
划数量低于美国，未来提升空间巨大。
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四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起
按照通信卫星运行的轨道不同，卫星通信（系统）可分为低轨道（LEO）卫星通信、中轨道
（MEO）卫星通信和高轨道（GEO）同步卫星通信。
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低轨宽带通信卫星系统由大量（通常为数百或数千颗）低轨道小型通信卫星组成卫星系统/星
座，通常使用 Ku、Ka、Q/V等高频频段进行宽带通信。低轨卫星通信系统主要由空间段、用户段、
地面段、公用及专用网络四部分等组成。在若干个轨道平面上布置多颗卫星，由通信链路将多个轨
道平面上的卫星联结起来。整个星座如同结构上连成一体的大型平台，在地球表面形成蜂窝状服务
小区，服务区内用户至少被一颗卫星覆盖，用户可以随时接入系统。低轨卫星通信可以在用户段直
接与单一地面终端连接，也可以通过地面关口站与地面公共网络连接。
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五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点
低轨宽带通信卫星系统有如下优势：
1）制造成本低：传统大卫星的研制周期一般为 3-10年，项目周期长、投资高且项目风险大。
小卫星的研制周期一般为 2年左右，研制成本大大降低。
2）发射成本低：卫星体积小、重量轻，利用现代发射技术可以一箭双星/多星同时发射入轨，
小卫星可以作为大卫星的附属物一起发射，也可以是几十甚至上百个微小卫星搭载同一个火箭一齐
发射。
3）接收效率高：中轨、高轨卫星离地面较远，时延较长，中轨卫星双向通信时延为 300ms量
级，高轨卫星双向通信时延为 500ms量级，而低轨卫星双向通信时延为 50ms左右，传输时延短，
路径损耗小，数据传输率提高。
低轨小卫星一般指运行于距地面 500-2000km的轨道上，重量在 1000kg以下的现代卫星。虽然
小卫星在工作功率、有效载荷、在轨功能等方面弱于大型卫星，但在低轨通信卫星系统中，小卫星
较低的功率反而更加节能，加之小卫星较大卫星具有质量小、成本低、研制周期短、发射灵活、低
时延、信号接收方便等特点，因而低轨通信系统中往往以小卫星为主。
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升
近年卫星发射以低轨道（LEO）卫星和高轨道（GEO）卫星为主，且低轨道（LEO）卫星占比逐
渐提升。2017年，全球低轨道卫星入轨 46颗，占比 59%。2018年，低轨道卫星入轨 53颗，占比
65%。
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低轨通信卫星发展历程
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元
国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和“虹云”低轨卫星通信星座计划，“鸿
雁”和“虹云”系统首期组网建设投资估计约为 300亿元，根据 SIA的数据，卫星组网费用占整个
卫星产业链产值的 %左右，根据组网费用 300亿元÷占比 %=总体产业规模 4000亿元，我们
预计低轨卫星通信产业规模将达到约 4000亿元，我国亦将进入低轨卫星通信时代。
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第五节 美国优先布局，中国也已起步
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星
由于低轨卫星在军事、物联网等领域的巨大应用价值，加之地球近空领域频率和轨道资源有
限，而根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原则。近年来，各国在全球低轨卫
星星座领域展开了激烈的竞争。
当前国际主要制造商大多位于美国，包括 SpaceX、OneWeb、泰雷斯等，主要星座计划包含
Starlink（星链）、OneWeb、铱星等。
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第二代铱星计划（IridiumNext）
铱星系统是卫星移动通信商业化起源，由美国摩托罗拉公司发起。系统部署耗时 13年，成本
约 60亿美金。但在此期间地面蜂窝移动通信系统快速发展，铱星系统未能成功扩大业务、扭亏为
盈，
1999年破产。直到 2000年铱星通讯公司全盘接收铱星系统，获得美国国防部订单，铱星系统
才被重新启用。
2017年，铱星公司开始布局第二代铱星系统，由 66颗卫星、9颗在轨备用卫星和 6颗地面备
用卫星组成。计划寿命 15年，提供 L频段 Ka段 8Mbit/s的高速服务，覆盖全球。
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星链计划（Starlink）
星链星座是美国 SpaceX公司的低轨宽带通信卫星系统，通过自主研发的猎鹰 9号运载火箭将
数以千计的卫星送入轨道，利用相互链接的太空卫星和地面基站，构建一个覆盖全球的廉价太空通
信体系。
建设规划：星链星座目前已规划 11943（4425+7518）颗卫星，在 2024年底前至少完成半数发
射任务，在 2027年底完成现有规划卫星全部发射任务，预计投入约 100亿美元。在 2019年 10
月，SpaceX公司向国际通讯联盟提交申请，计划后续增加 30000颗卫星。
未来业务：星链星座主要为全球消费者和商业用户提供各种宽带和通讯服务，预计在 2020年
向北美地区提供服务，2021年将业务拓展至全球。
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OneWeb星座
OneWeb建立于 2012年，计划第一阶段通过发射约 648颗小卫星到低轨道创建覆盖全球的高速
电信网络，未来还将发射超过 200颗。构建高速低延时的网络连接，致力于改善用户网络通信环
境。
项目概况：星座总容量高达
200Mbit/s和上行 50Mbit/s速率的互联网接入服务，时延约为 30ms，与光纤网络相当。卫星与用
户终端之间采用 Ku频段射频链路，而卫星与网关地面站之间则采用 Ka频段射频链路。
计划进度
✓2019年 2月，OneWeb发射首批 6颗卫星。这些卫星均已采集到信号，并在试验中展现出每
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秒 400兆的宽带接入能力。计划于 2019年初开始为美国阿拉斯加地区提供高速互联网接入服务。
✓2020年 2月 6日，OneWeb发送约 32颗卫星进入轨道，这是 OneWeb今年计划进行的 10次发
射之一，每次发射将发射 30到 36颗卫星。下次发射将在 3月进行，发射约 34颗卫星。
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二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小
面对国外发展迅猛的低轨卫星通信系统，国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和
“虹云”低轨卫星通信星座计划，将分别发射 300颗和 156颗低轨通信卫星组建太空通信网，两个
系统计划将于 2023年建设完成，目前两个系统的首颗实验星都已于 2018年底试射成功。
虽然我国星座计划起步和建设进度落后于发达国家，但诸如“天象”等计划所使用的卫星数和
成本都大幅优于国内其它方案，未来有望引领天基互联网的建设运营。
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航天科技集团：鸿雁星座
鸿雁星座是由中国航天科技集团有限公司建设的低轨卫星通信系统，是我国投资规模最大的国
家级商业航天项目，依托东方红卫星移动通信有限公司开展建设运营。具有全天候、全时段及在复
杂地形条件下实时双向通信能力，可以提供全球实时数据通信和综合信息服务。
建设规划：“鸿雁星座”一期预计投资 200亿元，在 2022年建成由 60颗卫星组成的通信网
络，实现一带一路区域覆盖；二期预计 2025年完成，通过 300+卫星构建“海、陆、空、天”一体
的卫星移动通信与空间互联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。
进展情况：首颗试验卫星“重庆号”已于 2018年 12月成功发射，并计划在 2020年 7月再发
射两颗试验卫星。建成后将成为全球无缝覆盖的空间信息网络基础建设，为地面固定、手持移动、
车载、船载、机载等各类终端提供互联网传输服务。
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航天科工集团：虹云工程
虹云工程是由航天科工集团二院牵头研制的低轨宽带通信卫星系统，计划发射 156颗卫星，在
距离地面 1000公里的轨道上组网运行。其将以天基互联网接入能力为基础，融合低轨导航增强、
多样化遥感，实现通、导、遥的信息一体化。
进展情况
✓2018年 12月 22日，航天科工虹云工程首星成功发射并进入预定轨道，这是我国首颗低轨
宽带通信技术验证卫星，首次将毫米波相控阵技术应用于低轨宽带通信卫星，能够利用动态波束实
现灵活的业务模式。
✓除通信主载荷外，虹云工程首星还承载了光谱测温仪和 3S载荷，实现高层大气温度探测和
船舶自动识别系统（AIS）信息、飞机广播式自动相关监视（ADS-B）信息和传感器数据信息采集
（DCS），
可广泛应用于科学研究、环境、海事、空管等领域。
✓2020年将投入示范应用
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三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开
地轨轨道和频率资源是有限的，包括美国、中国在内的国家在全球低轨卫星星座领域已全面展
开竞争。与美国相比，我国低轨卫星星座计划分散，规模小，我们认为中国未来有望进一步整合资
源，加大投入，建设比当前更大规模的低轨卫星工程。
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市场主要关注航天系标的，我们认为电子科技集团将成为国家低轨卫星产业主导。目前我国建
设中的低轨宽带卫星系统主要有航天科工集团的“虹云工程”、航天科技集团的“鸿雁星座”、中国
电科集团的“天象”等。电科在国内的软件定义卫星方面技术领先，天地一体化信息网重大项目低
轨接入网规划仅需 60颗综合星和 60颗宽带星，卫星之间能够实现多星之间的距离测量和时间统
一，实现卫星的“自主导航”，减省地面站的数量以及相应成本，基于此优势未来电科集团有望引
领国内天基互联网建设运营。
第六节 卫星星座产业链分析
一、低轨卫星通信产业链
低轨卫星通信产业属于卫星应用的下属子行业，产业链空间段建设与运营、地面段 建设与运
营和终端市场，具体包括卫星/火箭零部件和元器件制造、卫星/火箭研制、 卫星发射服务、地面
网络设备制造、卫星运营、终端设备制造、应用与服务等环节。 卫星发射服务环节由军方控制，
航天科技、航天科工、中国电科等国有军工企业在 卫星/火箭、地面网络设备、电子元器件等环节
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技术积累深厚，仍是上述环节的市 场中起主导作用，民企企业主要在下游终端设备研制以及加工
设备和服务环节起到 主要作用。
二、当前地面设备和服务价值占比最大
2018年，全球卫星产业总收入为 2774亿美元，同比增长 3%。其中卫星产业规模主要来源于地
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面设备和卫星服务收入，卫星制造和发射服务产业规模较小。卫星服务实现收入 1265亿美元，同
比减少 %，占卫星产业收入的 %。
三、相关厂商以国企和事业单位为主
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四、软件定义卫星，电科将成为产业主导
市场主要关注低轨卫星产业硬件投资，我们认为软件定义卫星有望成为天基互联网的主流技术
路线。传统卫星研发基本上以实现具体某个功能或者任务定制为主，硬件主导，软件为辅，这样研
发周期长、研发成本高，软件定义卫星主要通过对功能模块、载荷、数据处理、网络通信等软件进
行更新或重设，采用开放系统架构，使卫星上各类传感器和计算单元之间兼容互通。星载操作环境
主要为各类应用程序提供平台运行支撑，实现各类软硬件即插即用和动态配置，使得卫星软件可以
独立演化，从而可以在不改变硬件的情况下实现更多的功能，完成更多的任务。
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软件定义卫星将使网络安全投入成倍增加，在软件定义技术下，卫星需要实现各类软硬件即插
即用和动态配置，使得它们能够承担不同的任务并为不同的客户服务，同时面临云安全、天基安全
的环境，网络安全成为天基互联网的核心环节，相应的网络安全投入预计将成倍大幅增加。
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司
空间段的卫星研制和发射组网环节中：产业链下游卫星总装、关键分系统/零部件 制造等环节
的优势企业主要为航天科技集团下属的上市公司，如中国卫星、航天电 子、康拓红外等，上游电
子元器件主要供应商包括航天电器、中航光电、振华科技 等军工国有企业，也有亚光科技、火炬
电子、欧比特等少数民营企业参与到这一环 节中来，上游原材料环节涉及企业范围较广，主要上
市公司包括中国铝业、宝钛股 份、菲利华等。
在地面关口站等网络设备，以及用户终端设备生产环节涉及的上市公司包括：中国 卫星、航
天电子等网络设备制造商，A 股市场唯一的通信卫星运营商——中国卫通， 以及在终端设备研制
环节具有较强技术优势的华讯方舟、海格通信等企业。
二、相关上市公司
国外低轨卫星通信系统的大规模建设，有望加快国内相应计划的实施，首先带动空 间段和地
面段的基础设施建设投资，建议关注核心业务和产品竞争优势明显的卫星 制造产业链相关标的：
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(1) 卫星/火箭研制与运营：中国卫星、上海沪工、中国卫通；
(2) 卫星/火箭关键分系统：航天电子、康拓红外；
(3) 地面网络设备：中国卫星、华力创通；
(4) 电子元器件：鸿远电子、振华科技、火炬电子、宏达电子、航天电器；
(5) 金属、非金属等原材料：宝钛股份、菲利华、光威复材。
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场
低轨卫星通信系统建设将带动空间和地面基础设施建设、终端设备等领域的投资， 随着系统
的完善和技术的成熟，将在网络接入、机载通信、卫星宽带、卫星物联网 等领域形成新的应用场
景，为低轨卫星通信的应用打开新的市场空间。
一、空间段和地面段建设
低轨卫星通信系统的建设首先将带动空间段和地面段基础设施建设的投资，为卫星 /火箭及地
面网络设备产业带来发展机遇。空间段建设的投资包括卫星研制和发射 成本两部分，地面段建设
的投资主要将用于地面网络建设。假设表 8 中所列的 8 个 星座计划均能够完成星座组网和地面
网络建设，则未来国内将研制、发射 MEO 轨道 卫星 8 颗，LEO 轨道卫星 4842 颗。由此带动的
基础设施建设的市场空间约为 2400 亿元，其中空间段约 1561 亿元，地面段约 839 亿元：
（1） LEO 卫星制造市场：a）OneWeb 创始人 Wyler 曾在邮件中表示，公司正在以 低于 100
万美元的价格大规模生产卫星，考虑到 OneWeb 规模化生产的成本 优势，假设国内卫星研制成本
约为 2000 万元人民币。
（2） LEO 卫星发射市场：a)中国航天科技集团公司副总经理杨保华在 2017 年举 行的中国
航天高峰论坛上表示，未来中国火箭发射成本报价将达到 5000 美 元每公斤。假设国内 LEO 轨道
卫星单星重量 300kg，则单星发射成本约为 150 万美元，大约合人民币 1050 万元。
（3） MEO 卫星研制发射市场空间：据简氏防务报道，2013 年至 2018 年间 O3b 公 司研制
发射的 12 颗 MEO 卫星（轨道高度 8062 公里）总成本约为 12 亿美元， 单星研制、发射成本约
为 1 亿美元，考虑到清华大学 TSN 星座轨道高度更高 （20185 公里），假设 TSN 星座 MEO 轨道
卫星单星研制、发射总成本约 亿美元，约合 亿元人民币。
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（4） 地面段建设市场空间：据美国卫星工业协会（SIA）2019 年 5 月发布的《卫 星产业状
况报告-2019》数据表明，2018 年全球卫星制造与发射收入合计 257 亿美元，地面站等网络设备
市场规模为 138 亿美元，可得空间段与地面段市 场规模比例约为 :1。按上述比例可以测算
出，地面基础设施建设带来 的市场空间约为 839 亿元。
二、典型的应用与服务市场
（一）军事通信
通信卫星是军事作战系统的中枢，负责战场作战信息的传输与分发，是在战争中确 保信息优
势的核心因素之一。美军目前已形成了以窄带卫星通信系统、宽带卫星通 信系统、防护卫星通信
系统为主体，以应急通信系统为补充的军事卫星通信体系。 美军也将商业卫星通信系统作为其军
事通信的辅助系统，并直接服务于美军的海外 作战行动。SIA 在 2004 年报告中称，2003 年美国
攻打伊拉克期间，其军方卫星通 信容量中的 80%来自商业卫星通信系统；2009 年美国国家安全通
信顾问委员会的报 告中提到，商业卫星通信系统承担美军全球卫星通信容量中的 85%。
美国战略司令 部统计数据表明，2008年美国国防部租用商业通信卫星容量费用达到 5亿美
元，2009 年该项支出超过 6 亿美元。假设解放军对卫星通信与美军有着类似的战术使用需求，
也通过采购商业通信卫星系统的通信服务，承担部分军事通信任务，按卫星通信开 支占国防预算
的比例估算，2019 年国内军队卫星通信市场空间约为 13 亿元。
（二）网络接入
低轨卫星通信系统将弥补地面网络覆盖的不足，为偏远地区的大众消费者提供网络 接入服
务。工信部数据表明，截止 2018 年三季度末我国 4G 网络的覆盖率从为 95%， 2020 年将达到
98%。假设 2019 年我国仍有 2%的人口为实现 4G 网络覆盖（2790 万 人），假设这部分人口通过
低轨卫星通信系统实现网络覆盖，没人每年资费为 1000 元，则个人用户网络接入的年均市场空间
约为 279 亿元。
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（三） 航空机载通信
低轨卫星通信系统可以为客舱中的旅客提供通信和互联网宽带接入服务。通过采用 固定卫星
平台通信“动中通”解决方案，实现飞机客舱和地面通信网络的互联，解 决目前航空信息的“孤
岛”问题，在客舱中提供语音通话、视频直播等增值服务。
民航局的数据表明，2019 年民航旅客运输量为 亿人次，假设每人次为机载通信 服务支
付 10 元，则机载通信领域市场规模约为 66 亿元。
（四）卫星物联网服务
卫星物联网是物联网产业不可或缺的组成，以中国为代表的亚洲地区是未来收入增 速最高的
市场。据中国经济信息社《2017—2018 年中国物联网发展年度报告》，中 国 2017 年商业物联网
市场规模超过 1 万亿元人民币，年复合增长率超过 25%。NSR 在报告中预测，未来 10 年亚洲将
成为天基物联网收入复合增长率超过 10%的唯一区 域，2022 年将有 1 亿至 2 亿台物联网设备有
接入卫星的需求。
三、风险提示
卫星星座建设进度不及预期。卫星星座建设需要产业链各环节众多厂商共同协作，任何环节的
产能或技术问题都可能导致整个项目进度不及预期。
全球轨道及频率资源竞争加剧。根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原
则，当前美国低轨卫星建设规模和发射进度都明显领先于我国，预计未来在轨道和频率资源方面的
竞争会日益激烈。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场选择策略
探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国低轨卫星通信企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国低轨卫星通信行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究低轨卫星通信行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业目标市场选择策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动低轨卫星通信行业未
来演化的主要因素有哪些？未来低轨卫星通信行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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