（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究原则与方法 ........................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深度调研..................................................9
第一节 卫星通信系统简介 ....................................................................................................................9
一、卫星通信系统的基本概念 ......................................................................................................9
二、低轨卫星通信系统的特点与优势 ........................................................................................13
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义 ........................................................................16
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势 ..............................................................................................18
一、轨卫星通信产业发展环境 ....................................................................................................18
二、卫星通信市场发展现状与趋势 ............................................................................................19
第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状 ..................................................................................22
一、国外中低轨卫星通信系统发展 ............................................................................................24
（一）第一代低轨卫星通信系统 ................................................................................................24
（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划 ................................................................................27
二、国内主要中低轨卫星通信系统 ............................................................................................29
（一）航天科技集团“鸿雁”星座.................................................................................................30
（二）航天科工集团“虹云”工程.................................................................................................31
（三）中国电科集团天地一体化信息网络 ................................................................................32
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座 ....................................................................................32
（五）国电高科天启物联网星座 ................................................................................................33
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起............................................................................33
一、卫星按用途分类，通信类占比最大 ....................................................................................33
二、我国新发卫星通信类占比快速提升 ....................................................................................35
三、美国在轨卫星远多于其他国家 ............................................................................................36
四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起 ....................................................................................37
五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点 ............................................................................39
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升 ............................................................................................39
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元 .............................................................40
第五节 美国优先布局，中国也已起步 ..............................................................................................42
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星 ............................................................................42
二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小 ................................................................47
三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开 ................................................................................51
第六节 卫星星座产业链分析 ..............................................................................................................52
一、低轨卫星通信产业链 ............................................................................................................52
二、当前地面设备和服务价值占比最大 ....................................................................................53
三、相关厂商以国企和事业单位为主 ........................................................................................54
四、软件定义卫星，电科将成为产业主导 ................................................................................55
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第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
二、相关上市公司 ........................................................................................................................56
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场 ..............................................................................................57
一、空间段和地面段建设 ............................................................................................................57
二、典型的应用与服务市场 ........................................................................................................58
（一）军事通信 ............................................................................................................................58
（二）网络接入 ............................................................................................................................58
（三） 航空机载通信 ..................................................................................................................59
（四）卫星物联网服务 ................................................................................................................59
三、风险提示 ................................................................................................................................59
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................60
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................60
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................60
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................61
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................61
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................62
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................62
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................63
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................63
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................64
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................65
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................66
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................66
第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业快速做大市场策略探讨与建议........................................68
第一节 低轨卫星通信企业快速做大市场规模的策略 ......................................................................68
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................68
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................68
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................68
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................69
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................69
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................69
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................69
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................69
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................70
第二节 并购——低轨卫星通信企业快速做大的新谋略 ..................................................................70
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................70
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................71
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................72
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................73
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................73
第三节 中国低轨卫星通信行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..............................................74
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................74
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................74
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三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................74
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................75
五、提高行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................................75
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................75
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................75
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................75
第四节 低轨卫星通信企业做大市场规模营销推广策略 ..................................................................76
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................76
二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................76
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................76
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................76
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................77
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................77
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................77
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................77
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................77
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................78
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................78
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................79
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................79
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................79
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................80
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................81
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................81
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................81
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................81
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................82
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................82
六、小结 ........................................................................................................................................82
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................83
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国低轨卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对低轨卫星通信行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为低轨卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
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息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本低轨卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对低轨
卫星通信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
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史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
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一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 卫星通信系统简介
一、卫星通信系统的基本概念
卫星通信系统是指利用人造地球卫星作为中继站转发或发射无线电波，实现两个或 多个地球
站之间或地球站与航天器之间通信的一种通信系统。卫星通信的概念最早 由阿瑟〃 克拉克在
1945 年提出，1965 年美国“晨鸟”通信卫星成功发射，卫星通 信技术正式进入实用阶段。早期
的卫星通信系统基本实现数据通信、广播业务、电 话业务等基本通信需求，在航海通信、应急通
信、军事通信、偏远地区网络覆盖等 应用领域发挥不可替代的作用。随着以高频段（Ku、Ka
等）、大容量、高通量为特 点的宽带通信技术的成熟，通过通信卫星实现互联网接入已经成为可
能。
卫星在空间中通常绕地球做无动力飞行，卫星运动所在的平面称为轨道面，运动的 轨迹称为
轨道。根据卫星轨道形状、倾角、周期、高度等不同特征，卫星轨道可以 有不同的分类。对于卫
星通信系统来说，通常是根据卫星轨道高度进行分类，具体 可分为静止轨道（GEO，
Geostationary Earth Oribt）、中轨（MEO，Medium Earth Orbit）和低轨（LEO，Low Earth
Orbit）三种：
（1） 静止轨道卫星通信系统：通常指地球同步轨道通信卫星系统，其轨道高度 为 35786 公
里，卫星运动方向与地球自转方向相同，轨道面与地球赤道面重 合，运行周期为一个恒星日（23
小时 56 分 4 秒），从地面上看卫星在空中 是静止不动的。
（2） 低轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 500-2000 公里，系统通常由分布于 若干轨道
平面上卫星构成的，卫星形成的覆盖区域在地面快速移动，轨道周 期通常在 2 个小时左右。
（3） 中轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 2000-35786 公里之间，单星覆盖范 围大于低
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轨通信卫星，是建立全球或区域卫星通信系统的较优解决方案。
上述三种系统中，LEO 系统和 MEO 系统统称为非静止轨道通信系统（NGSO， Non-
GeoStationary Orbit）。在讨论卫星通信时，有时会以“高轨”来指代运行在 GEO 轨道，相对的
以“低轨”指代包括 MEO 和 LEO 的 NGSO 轨道。报告下文若非特殊 语境，也以“低轨”来统称
MEO 和 LEO 轨道。
卫星通信系统由空间段、地面段和用户段三部分构成：
（1） 空间段：以通信卫星为主体，卫星上的转发其是通信卫星的主要有效载荷， 也是卫星
通信系统空间段最重要的功能组成，用于接收和转发卫星通信地球 站发来的信号，实现地球站之
间或地球站与航天器之间通信。
（2） 地面段：包括支持移动电话、电视观众、网络运营商地面用户访问卫星转发 器，并实
现用户间通信的所有设施，网关站是地面段的核心设备。卫星通信 系统的地面段也包括地面的卫
星控制中心（SCC，Satellite Control Center） 和跟踪、测控及指令站（TT&C，Tracking，
Telemetry and Command station）， SCC 和 TT&C 主要负责卫星发射阶段的跟踪和定位，下达变
轨、太阳能电池 板展开等动作指令，以及卫星在轨运行期间轨道监测和校正、干扰和异常问 题监
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测与检测等。
（3） 用户段：主要由各类终端用户设备组成，包括 VSAT 小站、手持终端，以及 搭载在
车、船、飞机上的移动终端，以及基于卫星通信的各种应用软件和服 务。
卫星通信作为无线电通信形式的一种，信号的中转和传输也要依赖与不同频段的无 线电波。
在地面雷达系统的应用中，IEEE 标准中将无线电波划分为 VHF、UHF、L、 S、C、X、Ku、Ka 以及
EHF 等频段。在实际应用当中，上述频带中仅有一小部分被 分配给雷达应用，大部分频带由国际
电联（ITU，International Telecommunication Union）的世界无线电通信大会分配给空间无线电
应用，雷达频段和空间无线电频 段对应关系如表 1 和表 2 所示。为保证无线电频率这一稀缺资
源能够得到合理有效 的利用，ITU 将全球划分为三个频率区域，中国位于其中的 III 区。
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根据不同业务类型对无线电频段也有大致的划分：C 频段（4GHz~8GHz）、Ku 频段
（12GHz~18GHz）和 Ka 频段（~40GHz）是目前卫星通信系统中使用最广泛 的频段，C 频
段和 Ku 频段主要用于卫星广播业务和卫星固定通信业务，带宽有限且 利用较早，目前频谱的使
用已趋于饱和；Ka 频段主要用于高通量卫星，提供海上、 空中和陆地移动宽带通信。Q/V 频段将
是未来卫星通信领域争夺的重点，目前 ITU 正在制定 NGSO 卫星通信中使用 Q/V 频段的频谱共享
规则，以确保 NGSO 系统与 GSO 系统以及其他 NGSO 系统能够共存，值得注意的是 2020 年 1 月
16 日银河航天成功 发射的 5G 星座的首发星是全球首颗 Q/V 频段的 NGSO 通信卫星。
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二、低轨卫星通信系统的特点与优势
与传统的地球静止轨道卫星通信系统相比，低轨卫星通信系统最显著的特性在于其 卫星工作
轨道高度和系统复杂程度的不同，从而带来单星技术、规模、成本上的差 异，最终影响系统建设
与运营成本以及系统可靠性。低轨卫星通信星座的技术特点， 也将影响系统的通信质量，对地面
终端设备也提出了不同的技术和性能要求。此外， 低轨卫星通信系统可以采用蜂窝通信、点波
束、多址、频率复用等技术，且通信具 有全球覆盖、低延时等方面的优点，可以支持在线游戏、
视频通话等实时或近实时 数据传输，在与地面通信骨干网融合后可能将催生出新的应用场景。
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从技术角度来看，低轨卫星通信系统与高轨卫星通信系统之间最主要的区别在于卫 星轨道高
度和单颗卫星通信能力，由此带来的具体的技术上的主要差异表现在以下 几方面：
（1） 传输时延：高轨通信卫星轨道高度为 35786 公里，每一跳（终端-卫星-终端） 通信传
输时延约为 270 毫秒。目前主流的低轨星座的卫星大多位于 1000~1400 千米上空，其通信传输时
延一跳约在 7 毫秒左右，考虑到其他方 面时延影响也可以做到 50 毫秒以内，与地面光纤网络的
时延相当。
（2） 传输损耗：低轨星座宽带卫星轨道高度约为静止轨道卫星轨道高度的 1/30， 则低轨卫
星信号自由空间损耗比静止轨道卫星少 ，这是低轨卫星系 统实现终端小型化和高速数据传
输的基石。
（3） 星下点移动速度：地球静止轨道卫星运动速度与地球自转速度相同，卫星 24 时绕地球
一周，相对地面静止；低轨卫星运动速度约为 千米/秒，卫 星 85~115 分钟绕地球一周，相
对地球表面高速运动，从而带来多普勒频移、 地面终端天线指向跟踪、波束间切换等技术问题。
（4） 波束覆盖：高轨通信卫星轨道高度高、对地视场大，部署 3 颗卫星即可实现 对南北极
点以外的全球覆盖；低轨通信卫星轨道高度低、单星对地覆盖较小， 必须通过多星组网才能实现
全球覆盖，避免遮挡带来的通信干扰问题，但也 会因频率复用难度增大带来对通信体制更高的要
求。
（5） 卫星容量：低轨卫星通信系统单星体积小、重量轻，通信能力弱，但整个系 统通信容
量较高。如 OneWeb 星座系统单个卫星设计质量仅 125kg，单星容 量约为 10Gb/s，整个星座将具
有 7Tb/s 的容量。Viasat-3 卫星系统由三颗 卫星组成，单颗卫星设计重量约为 6400kg，单星容
量约为 1Tb/s，整个系统 具有 3Tb/s 的容量。
（6） 系统可靠性：低轨卫星通信系统可靠性更高。第一，低轨星座卫星数量庞大， 且分布
于多个轨道面，任意一颗或几颗卫星损坏不会对系统造成大的影响； 第二，低轨星座系统卫星造
价较低，在轨一般都有多颗备份卫星，可以随时 代替损坏的卫星；第三，低轨卫星成本低，研制
周期短，卫星体积小、重量 轻，轨道高度低，容易进行应急补网发射。
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卫星通信系统建设成本包括卫星研制成本、火箭和发射费用、地面站建设成本和用 户终端价
格等主要部分。低轨卫星通信系统与传统高轨卫星通信系统各方面的成本 也有较大的差异：
（1） 卫星制造成本：低轨通信卫星通常采用微小卫星平台，技术难度和卫星规模 远低于传
统高轨通信卫星，单星研制成本显著降低。采用与汽车、飞机等高 端工业产品类似的流水线、批
量化的方式，是低轨卫星通信系统建设的必要 要求，也有利于单星制造成本的降低。OneWeb 系统
单星研制成本大约在 60 万美元左右，而高轨 ViaSat 系统的单星造价约为 亿美元，整个系
统造价约为 亿美元，而美国军用 AEHF-4 卫星单星造价更高达 18 亿美元。
（2） 火箭和发射费用：低轨卫星系统卫星数量众多，需多次发射才能将全部卫星 送入轨
道，因此发射费用在系统建设中占有很大比重。Oneweb公司与阿里安 航天公司签署了总价值超过
10亿美元的 21次发射合同。ViaSat-2卫星发射和 保险费 亿美元，ViaSat-3卫星发射和保险
费用与 ViaSat-2卫星基本相同， 三颗卫星共需要 亿美元。
（3） 地面站建设成本：地面站由测控站、关口站和控制中心三种类型地球站构成。 Oneweb
卫星测控站设在高纬度地区，天线口径为 或以上；在全球将部署 55~75个卫星关口站，每个
关口站配臵十多副口径超过 的天线；系统将 在美国和英国设臵至少两个独立控制中心。
Viasat-1系统容量仅 150Gb/s， 设臵了 21个关口站，关口站配臵一副 米 Ka频段天线，可推
算出容量为 3Tb/s的 Viasat-3星系统关口站数量将达到数百个，且至少有 3个测控站对应 3颗不
同卫星。
对于低轨卫星通信系统而言，空间段和地面站建设可以在现有的技术框架内找到成 本控制方
案；考虑广阔的应用前景，运营商也可以接受稍高的一次性资本开支。而 用户终端的成本是决定
卫星系统能否取得商业成功的关键，目前高轨通信卫星的固 定终端价格约为 3000 美元，便携式
终端价格约为 28000 美元。低轨卫星通信系统 地面终端的天线需对卫星信号进行跟踪，并保证在
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卫星切换时信号不中断，增加了 终端天线的技术难度，用户很难接受数万甚至数十万美元的终端
产品，这对低成本 双抛物面天线或相控阵天线技术提出了更高的要求。
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义
根据系统支持业务和应用领域的不同，低轨卫星通信系统可分为窄带移动通信和宽 带互联网
通信链两个方向。窄带移动通信系统主要工作在 L、S 低频段，以中低速 率的通信为主，支持手
持移动通信、物联网服务等业务，典型系统有“铱星系统” （Iridium）、“全球星”系统
（GlobalStar）等。宽带互联网通信系统又可称为高 通量卫星通信系统，主要工作在 Ku、Ka 等
高频段，以中高速率的数据传输业务为 主，支持互联网接入、网络节点互联等服务，典型系统包
括目前 OneWeb、SpaceX 等公司正在建设的低轨卫星通信星座。
通过天基卫星通信网和地面公用通信网的融合，形成天空地一体化全球网络覆盖， 将在互联
网接入、物联网等领域实现巨大的商业价值。地面 5G 网络建设的战略目 标是将“人与人”之间
的连接，扩展至“人与人、人与物、物与物”的全空间连接， 开启万物互联的新时代。国际电联
和联合国教科文组织下属机构 2018 年 9 月报告 中的数据表明，当时全球还有 53%的人口没能接
入互联网，截止 2019 年 6 月仍有 30 多亿人在互联网之外。Gartner 的研究数据称 2015 年全
球物联网设备为 50亿台， 预计到 2020 年全球会有 240 亿台物联网设备联网。
全球互联网发展的地区差异日益悬殊，互联网宽带基础设施的普及继续带来改变。ITU 在
2018 年底发布的报告中称，全球使用互联网的人口数量达到 39 亿，超过全 球人口数量的一半，
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截止 2019 年 6 月全球共有 %的人口用上了互联网。发达国 家使用互联网的人口比例达到
80%，发展中国家之一比例约为 40%，经济欠发达地 区这个比例仅不足 15%。中国互联网协会发布
的《中国互联网发展报告(2019)》中 称，至 2018 年底，我国网民规模达到 亿，互联网普
及率达 %。面对普及 程度失衡带来的社会不平等，全球尤其是欠发达地区的互联网基础设施
继续改善。 对于传统地面通信网络开发商来说，在偏远地区普及互联网的困难在于设备成本、 数
据成本、服务成本等方面，低轨互联网星座具有全球覆盖的天然属性，成为促进 全球互联网均衡
发展的最优选择。
物联网广泛的渗透在生活、生产的各个环节，天基通信网络将弥补地面物联网的短 板。根据
GSMA 统计数据，全球物联网设备数量保持高速增长，2018 年全球物联网 设备连接数量高达 91
亿个，同比增加 %，预计 2020 年设备数量将达到 126 亿 个。物联网技术肩负着建设数字
中国的使命，中央经济工作会议上也明确提出加强物联网等新型基础设施建设。根据中国通信工业
协会的统计数据，2013-2018 年间 中国物联网行业市场规模由约 4900 亿元增加至 13300 亿元，
复合增速高达 22%。大 范围、跨地域、恶劣环境等数据采集是地面物联网目前的主要短板，天基
窄带卫星 通信系统可以很好的弥补地面网络的不足，使物联网技术在促进经济发展、推动工 业企
业升级转型等方面发挥更大作用。
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在近地轨道大量的建设巨型通信卫星星座，除了在商业领域实现巨大的价值外，还 蕴含了巨
大的军事应用价值。国外全面启动低轨星座的大规模组网，也将为我国的 安全环境带来潜在的压
力和挑战：1）低轨卫星通信系统潜在军事价值巨大，在未 来多兵种联合的信息化战争中，将大幅
提高作战指令、战场情报等重要信息的传递 效率和可靠性；2）中国的法律不能约束 SpaceX、
OneWeb 这样的低轨卫星通信网络 运营商，全球的网络覆盖和小型化的用户终端，将为卫星通信服
务的有效监管带来 挑战，为国内的信息安全带来威胁。3）近地空间的轨道、频率将成为未来空间
基 础设施建设的战略资源，在近地轨道空间开展多个巨型星座组网，将使本已紧张的 轨位资源变
得更加稀缺，成为制约未来空间系统建设的主要制约因素之一。
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势
一、轨卫星通信产业发展环境
政策的松绑促进了国内航天产业的商业化发展，为卫星通信行业的发展注入了新的 力量。
2016 年 12 月，中国国务院新闻办发布的《2016 中国的航天》白皮书中，进 一步提出“鼓励引
导民间资本和社会力量有序参与航天科研生产、空间基础设施建 设、空间信息产品服务、卫星运
营等航天活动，大力发展商业航天”。目前在火箭 和卫星配套及总体制造，测控、导航和遥感应用
等环节涌现出了大量的民营企业， 截至 2018 年年底，国内已注册的商业航天领域公司有 141
家，其中民营航天企业 123 家，成为参与航天活动的新势力。
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小卫星研制与发射、网络融合、终端天线等方面技术的进步，使实现低轨卫星通信 系统建设
和商业化应用的成为了可能。通过引入 3D 打印、模块化设计、COTS 元件、 智能装配等先进技
术，降低了卫星的研制成本，并可以通过流水线组装的方式批量 生产小卫星，一箭多星、火箭回
收等技术的应用大幅降低了卫星发射的成本。在天 基互联网和地面 5G 网融合方面，ITU、3GPP、
SaT5G、CBA 等标准化组织牵头研究天 地网络融合问题，为低轨卫星通信系统的商业应用奠定了基
础。此外电调平板天线 等天线技术逐步成熟，也将大幅降低地面用户终端的成本。
二、卫星通信市场发展现状与趋势
目前全球共有 627 颗通信卫星在轨运行，其中美国卫星数量最多，中国在轨通信卫 星数量全
球第 5。据美国忧思科学家联盟（UCS）全球在轨卫星数据库数据显示，全 球共有 769 颗遥感卫
星在轨运行，包括各类军用通信卫星以及政府部门和企业所有 的民用通信卫星。在轨运行的 627
颗遥感卫星由全球 36 个国家和地区所有，美国、 俄罗斯、法国、英国、中国、日本 6 个国家通
信卫星数量超过 20 颗，其中美国是 全球拥有通信卫星数量最多的国家，目前共有 274 颗遥感卫
星在轨运行，中国共有 35 颗卫星在轨运行。
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高通量、小型化、星座化是未来卫星通信发展的主要趋势，GEO 卫星采购数量正逐 渐减少。
高通量、小型化、星座化是未来通信卫星发展的主要趋势，全球卫星通信 运营商采购的 GEO 通信
卫星的数量正逐渐减少。在 2008-2018 年间，GEO 卫星采购 量的最高峰为 2009 年的 30 颗，最
后采购数量逐渐减少，2018 年运营商采购的数量 仅为 7 颗。伴随着第二代“铱星系统”的组网
建设，以及 OneWeb、O3b、SpaceX 等 公司的低轨通信星座开始试验或发射组网，LEO 通信卫星的
发射量则显著上升。未 来低轨卫星通信星座的大规模组网，上游通信卫星制造市场卫星数量上的
差异将会 表现的更加明显。
近年来全球卫星产业市场规模缓慢增长，下游地面设备制造业和卫星服务业是最大 的细分市
场，卫星制造和发射服务市场增长最快。美国卫星产业协会（SIA）发布 的数据表明，2018 年间
全球卫星产业市场规模为 2774 亿美元，较上年同期增加 %。从近 5 年的数据看，若不考虑
统计口径的变化，全球卫星产业的市场规模 保持在 3%左右缓慢增长的趋势。从市场的构成情况
看，卫星服务业和地面设备是卫 星产业中最大的两块细分市场，二者规模占比均在 45%左右，
2018 年的市场规模均 超过 1250 亿美元。卫星制造和卫星发射服务是其中发展速度最快的细分市
场，增 速分别达到 %和 %。
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2018 年与卫星通信相关的服务收入超过 1200 亿美元，地面卫星网络设备收入约为 138 亿美
元。卫星电视直播、无线电广播、卫星宽带等卫星通信业务是卫星服务业 收入的最主要来源，占
到全年收入的 98%以上。网络设备在地面设备中的占比仅为 11%左右，但自 2015 年以来进入了加
速增长的阶段，其中 2018 年收入较上一年增 长 %，收入的增速也比上年同期高出了
个百分点。地面网络设备以及卫星 制造、发射服务市场规模的变化表明，全球通信卫星行业正在
进行大规模的基础设 施建设，并且空间段的建设要略领先于地面段。
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第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状
以美国、加拿大为代表的西方科技强国意识到近地轨道和频谱资源的战略价值，以 及低轨卫
星通信系统的巨大商业价值，近年来积极支持私营商业航天企业在近地轨 道开展商业活动：2018
年美国副总统迈克彭斯先后表示，“美国 2019 财年预算将支 持私营航天企业增加在近地轨道上
的活动，美国政府将作为私营企业的合作伙伴或 消费者，而非竞争者”，“美国政府将改革过时和
琐碎的法规，以鼓励开创性的太空公司在近地轨道上开展业务”。加拿大政府在 2018 年财政预算
中为战略创新基金提供 1 亿美元，以支持近地轨道（LEO）卫星项目。加拿大卫星运营商 Telesat
还将获得安大略省 2000 万美元的投资，力争成为首批面世的 LEO 互联网服务提供商。
中低轨通信星座的巨大商业价值也吸引了科技企业和资本市场的关注。例如 OneWeb 投资者包
括软银、高通、国际通信卫星公司、维珍银河、休斯网络、空客、可口可 乐等巨头，软银在 2016
年 12 月投资 10 亿美元后，2017 年 2 月向全球第一大卫星 运营公司 Intelsat 注资 17 亿美
元，并推动了 Intelsat 与 OneWeb 的合并。 《2018 中国商业航天产业投融资报告》显示：2018
年中国至少有 70 余家投资机构对商业 航天领域的 30 多个创业公司和项目进行了不同轮次的投
资，其中顺为资本、经纬 中国、明势资本、元航资本、创想天使等投资机构在该领域的投资上表
现活跃；创 业公司方面，蓝箭航天、零壹空间、九天微星等公司表现突出，均在一年中获得多 轮
过亿投资。
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近年来，以 O3b、OneWeb、SpaceX 公司为代表的中低轨宽带通信星座系统迅猛发展， 在全球
范围内掀起了非静止轨道星座系统发展热潮。2018 年美国北方天空研究所 (NSR)对全球宽带通信
星座进行了首次盘点，中国电子科技集团公司第五十四研究 所刘全对 NSR 的研究结果进行了补充
和更新，绘制了全球主要的中低轨宽带通信星 座的空间分布示意图。截止 2020 年 1 月 17 日，
全球中轨、低轨卫星通信星座数量 共计达到 37 个，共涉及至少 12 个国家 30 家企业，计划发
射卫星总数已超过 34235 颗。
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一、国外中低轨卫星通信系统发展
国外低轨卫星通信系统的发展大致经历了两个主要阶段：第一阶段以窄带移动通信系统为主要
发展方向，提供语音通话、数据转发等低速率服务，第一代低轨卫星通 信系统随着“铱星系统”
在商业化的失败，从 20 世纪 90 年代起进入了 20 年左右 的发展低谷。进入 21 世纪以来，在
物联网、移动互联网的推广再次推动低轨通信 星座的发展，铱星、ORBCOMM 系统和全球星三大系
统完成了升级换代，OneWeb、 SpaceX、O3b 等以 Ku、Ka 甚至更高频段的新兴互联网星座进入爆
发式增长，仅在 2014 年 12 月至 2015 年 4 月歼，ITU 收到的低轨互联网星座的网络身边材料
超过了 10 份，涉及卫星数量高达上万颗。
（一）第一代低轨卫星通信系统
早期卫星质量大、研制周期长、制造成本高，短时间内难以完成大规模低轨星座的 部署。20
世纪 80 年代的小卫星技术热潮对星座的发展起了巨大的推动作用，20 世 纪 90 年代初期，低轨
通信星座开始盛行，最多时有十几个卫星通信星座计划，典 型的系统包括“铱星系统”、ORBCOMM
和“全球星”系统其中第一代“铱星系统”因 商业化运营失败而破产，ORBCOMM 是低成本的数据
通信和定位系统，“全球星”主要 是满足国防、边远、沙漠地区通信的需要，填补了地面通信网
的空白。
ORBCOMM 系统：ORBCOMM 系统是一个在全球范围内提供双向、窄带的数据传送、 数据通信以
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及定位业务的卫星通信系统。ORBCOMM 系统星座由 47 颗（包括 6 颗 备用卫星）分布在 7 个命
名为 A、B、C、D、E、F、G 轨道面上的卫星组成，其 中 A~D 轨道倾角为 45°，高度 800km；E
为赤道轨道，高度 975km；F、G 轨道 倾角分别为 70°及 108°，高度 820km。ORBCOMM 系统的
每颗卫星不足 50kg， 从 1995 年开始发射试验卫星，1998 年底开始提供全球服务。目前在轨服
务的 卫星共有 29 颗，A、B 平面各有 8 颗卫星，C、D 轨道各有 6 颗卫星，G 轨道 1 颗卫星。
目前该系统已经在交通运输、油气田、水利、环保、渔船以及消防报 警等方面发挥重要作用。
“铱星”系统：系统是美国摩托罗拉公司于 1987 年提出的一种利用低轨道星 座实现全球个
人卫星移动通信的系统，它与现有的通信网相结合，可以实现全 球数字化个人通信。“铱星系
统”区别于其他卫星移动通信系统的特点之一是 卫星具有星间通信链路，能够不依赖地面转接为
地球上任意位臵的终端提供连 接，因而系统的性能极为先进、复杂，这导致其投资费用较高。星
座的构型为 玫瑰星座，卫星均匀部署在南北方向 677km 高的 6 条极轨近圆轨道上，轨道倾 角为
°。每颗卫星载有 3 个 16 波束相控阵天线，其投射的多波束在地球 表面形成 48 个蜂窝
区。
每颗卫星拥有 4 条 Ka 频段的星间通信链路，两条用于 建立同轨道面前后方向卫星的星间链
路，星间距离 4021~4042km；两条用于建 立相邻轨道面间卫星的通信链路（仅适用于纬度 68°以
下地域），星间距离 2700~4400km。异轨道面间链路的天线可根据加载到卫星上的星历信息进行指
向调整，波束宽度足以适用纬度控制和卫星位臵保持的容差。卫星在轨重量 320kg，工作寿命 5~8
年。
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“全球星”系统：该系统是美国 Loral 和 Qualcomm（高通）公司发起的，是目 前唯一正式
商业运行的语音移动通信系统。卫星系统由 48 颗工作卫星和 12 颗 备用卫星组成。最近的一次
发射是在 2007 年 10 月 21 日，由俄罗斯的运载火 箭将四颗备份卫星送入轨道。卫星重约
450kg,预定寿命为 年。分布在 8 个 倾角为 52°的圆轨道上，轨道高度 1414km,每个轨道分
布 6 颗工作卫星和 1~2 颗备用卫星，星座的相位因子为 1。系统主要覆盖南北纬 70°以内地
区。
“全 球星”系统的每个卫星利用 16 个点波束天线将辐射区划分为 16 个小区以与地 面的用
户和网关相互收发信息考虑到信息传输的多样性和链路余量问题，“全 球星”在主要的商业服务
区（北纬 25°~49°）满足任何时刻至少两重覆盖的 要求，而其他地区则只要求保证一重覆盖，
“全球星”系统的地面覆盖如图 4 所示。“全球星”系统的卫星设臵弯管式（BentPipe）转发
器，通过地面建立 不在同一卫星覆盖区内的用户的连接，因此，需要建立较多的网关地球站。
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（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划
通信技术和微小卫星技术的快速进步，使低轨卫星通信星座在很多场景的应用成为 了可能。
2015 年前后，国外先后提出多个大规模低轨卫星通信系统，例如 Iridium Next、OneWeb、
StarLink 等。国外企业建设的中轨和低轨卫星通信系统中，以 O3b 公司、OneWeb 公司和 SpaceX
的星座计划发展最为迅速，其中英国 O3b 公司已有 20 颗卫星在轨运行，并已开展商业服务；
OneWeb 公司已有 6 颗低轨卫星在轨开展前期 试验，并在美国、英国、澳大利亚等 19 个国家初
步取得落地权或市场准入授权； SpaceX 的 Starlink 星座已进入密集组网阶段，在 2019 年和
2020 年各成功发射 2 次合计 240 颗组网星，目前共有 242 颗试验星和组网星在轨运行。
Starlink 星座：Elon Musk 的 SpaceX 计划利用自己的猎鹰 9 号可回收火箭，建立 一个由
超过 1 万颗低轨通信卫星组成的互联网星座，为全球客户提供高速宽带互联 网服务。2018 年 3
月和 11 月，美国联邦通信委员会(FCC)先后批准 SpaceX 公司提 交的互联网卫星发射计划。第一
批卫星包括 4425 颗低轨卫星，轨道高度分布于 550/1110/1130/1275/1325 公里五个不同高度
上，2019 年 12 月 FCC 批准 SpaceX 将 之前的 24 个 550km 轨道面增加至 72个，每一轨道面
的卫星数量从 66颗降至 22颗， 550 公里高度核心星座数量降低至 1584 颗；第二批卫星为轨道
高度在在 334 公里到 346 公里之间的 7518 颗卫星，下行频率在 到 42GHz，上行频率为
到 。
Starlink 系统将主要被用于为全球个人用户、商业用户、机构用户、政 府和专业用户提供各
种宽带和通讯服务，部署 1600 颗卫星就能提供覆盖全球的宽 带服务，系统建成后能为全球消费
者和商业用户提供高带宽（最高每用户 1Gbps）、低延时的宽带服务。
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OneWeb 星座：第一代 Oneweb 低轨卫星系统将由 720 颗卫星及在轨备份星组成，星 座总容
量高达 200Mbit/s 和上行
50Mbit/s 的接入服务，时延约为 30ms。此外，Oneweb 还将建设 一个由 1280 颗卫星构成的构成
的中轨星座，并将根据服务需求和覆盖区域内的业 务量在这两个星座之间动态分配业务。
OneWeb 第一代星座计划在全球部署 55 至 75 座卫星观看站，每个关口站各配臵 10 副以上
口径大于 米的天线，实现卫星与 地面的高速互联。OneWeb 借助 Airbus 的飞机制造经营推
进卫星研制流程的创新， 采用模块化的设计制造思想实现工业化流水线生产，目前已形成 2 颗/
天的生产能 力。OneWeb 星座应用场景包括应急救援、高空低延迟宽带、海上石化企业通信、车
载蜂窝网络、偏远地区网络覆盖等，目前正借助巴蒂电信、休斯公司、Intelsat 等 分销商向终端
用户提供服务。
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O3b 星座：O3b 第一代卫星均运行在相同的轨道面上，即 8060×8072km 高度、° 倾角
的赤道上空 MEO 轨道，主要覆盖地面南北纬 45°之间的区域。第二代星座初步 计划包含 22 颗
卫星组成，初期由 7 颗高通量中轨卫星组网，设 3 万个宽带互联网 服务点波束，总容量将达
10Tb/s。上行链路为 ～ 和 ～， 下行链路 ～ 和 ～
，数据通信与测控采用同一频段，每一 段频率都进行了频率复用。
下设 O3bTrunck（为地面电信运营商提供干线传输服务）、 O3bCell（为地面无线网络运营商
提供蜂窝网数据回程传输服务）、O3bEnergy（面 向石油和天然气企业提供离岸平台的通信服务）、
O3bMaritime（面向传统海事市场 用户提供宽带连接）、O3bGoverment（面向美国国防部、国防信
息系统局，以及美 国的盟国政府机构和非政府机构提供宽带服务）五大品牌。
二、国内主要中低轨卫星通信系统
在空间基础设施、天地一体化信息网络等重点项目建设，以及国内商业航天产业蓬 勃发展等
因素的共同推动下，国内低轨卫星通信系统正处于快速发展阶段。目前由 各类企业、高校提出的
星座建设计划超过 10 个，“虹云”星座、“鸿雁”星座成功 完成试验星的空中试验，电科集团
“天象”试验 1 星、2 星在 2019 年完成发射。在 民营企业主导的组网计划中，“天启”星座已
完成 5 颗组网星发射，其天启卫星物 联网系统正式上线，银河航天低轨宽带通信卫星星座首发星
于 2020 年 1 月 16 日成 功发射。
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（一）航天科技集团“鸿雁”星座
鸿雁全球卫星星座通信系统是中国航天科技集团公司计划 2020 年建成的项目。该 系统将由
300 颗低轨道小卫星及全球数据业务处理中心组成，具有全天候、全时段 及在复杂地形条件下的
实时双向通信能力，可为用户提供全球实时数据通信和综合 信息服务。
“鸿雁星座”一期预计投资 200 亿元，在 2022 年建成由 60 颗卫星组成的通信网络； 二期
预计 2025 年完成建设，通过数百颗卫星构建“海、陆、空、天”一体的卫星 移动通信与空间互
联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。2018 年 12 月 29 日 16 时，鸿雁星座首颗试
验星成功进入预定轨道，2019 年 12 月 16 日，由中国 航天科技集团联合中国电信、中国电子、
中国国新等企业打造的东方红卫星移动通 信有限公司在重庆两江新区投入运营，标志着全球低轨
卫星移动通信与空间互联网 系统（鸿雁星座）正式启动运营。
作为复合型、宽领域的星座系统，鸿雁星座集成了数据采集、数据交换、ABS-B、 AIS、移动
广播、导航增强等多项卫星应用功能，特别适合于海洋海事、交通运输、 气象环境、石油和天然
气、农林业、电力等需要对目标进行远距离采集、监测的物 联网应用行业。对于个人用户来说，
鸿雁星座的双向数据交互功能，可以保证这些 用户在无国内地面网络覆盖的区域，如科考、登
山、探险等活动的通信需求，同时 可以为应急救援提供有力保障。
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（二）航天科工集团“虹云”工程
虹云工程是中国航天科工五大商业航天工程之一，脱胎于中国航天科工的“福星计 划”，计划
发射 156 颗卫星，它们在距离地面 1000 公里的轨道上组网运行，构建一 个星载宽带全球移动互
联网络，实现网络无差别的全球覆盖。
按照规划，整个虹云工程被分解为“1+4+156”三步。第一步计划在 2018 年前，发 射第一颗
技术验证星，实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射 4 颗 业务试验星，组建一个
小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五”末， 实现全部 156 颗卫星组网运行，完
成业务星座构建。目前，虹云工程已进入第二步 阶段，2019 年 11 月 22 日，据央视新闻报道，
中国首个天基互联网系统“虹云工程” 将于 2020 年投入示范应用。
虹云工程定位的用户群体主要是集群的用户群体，包括飞机、轮船、客货车辆、野 外场区、
作业团队以及一些偏远地区的村庄、岛屿等。无人机、无人驾驶行业等， 都是虹云工程未来可能
服务的行业。虹云工程以其极低的通信延时、极高的频率复 用率、真正的全球覆盖，可满足中国
及国际互联网欠发达地区、规模化用户单元同 时共享宽带接入互联网的需求。同时，也可满足应
急通信、传感器数据采集以及工 业物联网、无人化设备远程遥控等对信息交互实时性要求较高的
应用需求。
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（三）中国电科集团天地一体化信息网络
天地一体化信息网络是国家首批启动的“科技创新 2030—重大项目”之一，按照“天基组
网、天地互联、全球服务”的思路，建设全球覆盖、随遇接入、按需服务、安 全可信的公用信息
基础设施，为全球海陆空天各类用户提供网络信息服务。天地一 体化信息网络由天基骨干网、天
基接入网、地基节点网组成，并与地面互联网和移 动通信网互联互通，建成“全球覆盖、随遇接
入、按需服务、安全可信”的天地一 体化信息网络体系，中国电科集团已将低轨卫星通信星座纳
入其实施方案内，完成 试验系统第一阶段研发工作。
2019 年 6 月 5 日“天象”试验 1 星、2 星（又名中电网通一号 A 星、B 星）搭载长 征十
一号火箭成功发射。“天象”试验 1 星、2 星是中国首个实现传输组网、星间测 量、导航增强、
对地遥感等功能的综合性低轨卫星，也是未来低轨道星座系统建设 的最简网络模型，相关技术将
直接用于中国低轨接入网的研制建设，建成后卫星通 信将更加普及，可为用户提供成本更加低
廉、信号更加优质、速率更高的数据传输 服务，并帮助公众在沙漠腹地、偏远深山、远离岸边海
上等移动通信困难的特殊场 景中，通过低轨接入网卫星服务实现“通信自由”。
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座
“银河 Galaxy”卫星星座是由银河航空公司主持研发的，银河航天成立于 2016 年， 致力于
通过敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全 球领先的上千颗卫星
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组成的低轨宽带通信卫星星座，建立一个覆盖全球的天地融合 通信网络。“ 银河 Galaxy ”卫星
星座由千百颗通信卫星，在 500km-1200km 的近地 轨道组成网络星座。覆盖全球：星座能无缝扩
展地面通信网络，覆盖陆地、航空、 海上等全球各个区域。
目前，银河航天首发星在酒泉卫星发射中心搭载快舟一号甲运载火箭发射成功，成 为中国首
颗通信能力达 10Gbps 的低轨宽带通信卫星。银河航天自主研制的首颗卫 星，也是我国首颗由商
业航天公司研制的 200 公斤量级的卫星，单星可覆盖 30 万 平方公里，相当于大约 50 个上海市
的面积，轨道高 1200Km。
（五）国电高科天启物联网星座
天启星座由 38 颗低轨道、低倾角小卫星组成，其中 36 颗采用轨道高度 900km、轨 道倾角
45 度，每一轨道面 6 颗卫星，共 6 个轨道面；另外还有 2 颗太阳同步轨道 卫星。天启星座初
步组网运行后，时间分辨率将达到 4 小时，即能够支持全球任意 地点一天 6 次信号传输。
2019 年 8 月 17 日，北京国电高科科技有限公司研制的“天启〃沧州号（又名“忻 中一
号”）卫星，由首次发射的捷龙一号商业火箭成功送入太空。该卫星是天启星 座的第三颗业务星，
它的成功入轨，标志着天启物联网星座实现初步组网运行。2019 年 12 月 7 日，天启 4 号 A/B
星在太原卫星发射中心成功发射，“天启星座”从此前 的 3 星组网扩展到 5 星组网。
目前天启星座的应用场景将从煤矿水文监测、泛在电力物联网建设、海洋牧场监测 管理，拓
展到集装箱跟踪、渔船跟踪监测、生态环境监测、水利工程监测、动植物 保护跟踪、自然灾害预
警等领域。
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起
一、卫星按用途分类，通信类占比最大
卫星按用途可分为通信卫星、遥感卫星、导航卫星、技术试验卫星等。根据美国忧思科学家联
盟（UCS）最新更新的“在轨卫星统计数据库”显示，截至 2019年 1月 9月，全球在轨正常运行卫
星数量为 2062颗，其中通信卫星占比最大。2019年全球共发射卫星 523颗，占比最大的为技术试
验卫星，通信卫星次之。
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二、我国新发卫星通信类占比快速提升
2018年，我国共发射卫星 91颗，其中通信卫星 4颗，占比 %。2019年我国共发射卫星 54
颗，其中通信卫星 12颗，占比 %，比例快速提升。
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三、美国在轨卫星远多于其他国家
根据 UCS数据，截止 2019年 1月 9日，美国在轨卫星达到 901颗，占全球在轨卫星 44%，远
高于其他国家。目前我国通信卫星数量占比、卫星通信市场占比都低于全球平均水平，通信卫星规
划数量低于美国，未来提升空间巨大。
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四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起
按照通信卫星运行的轨道不同，卫星通信（系统）可分为低轨道（LEO）卫星通信、中轨道
（MEO）卫星通信和高轨道（GEO）同步卫星通信。
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低轨宽带通信卫星系统由大量（通常为数百或数千颗）低轨道小型通信卫星组成卫星系统/星
座，通常使用 Ku、Ka、Q/V等高频频段进行宽带通信。低轨卫星通信系统主要由空间段、用户段、
地面段、公用及专用网络四部分等组成。在若干个轨道平面上布置多颗卫星，由通信链路将多个轨
道平面上的卫星联结起来。整个星座如同结构上连成一体的大型平台，在地球表面形成蜂窝状服务
小区，服务区内用户至少被一颗卫星覆盖，用户可以随时接入系统。低轨卫星通信可以在用户段直
接与单一地面终端连接，也可以通过地面关口站与地面公共网络连接。
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五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点
低轨宽带通信卫星系统有如下优势：
1）制造成本低：传统大卫星的研制周期一般为 3-10年，项目周期长、投资高且项目风险大。
小卫星的研制周期一般为 2年左右，研制成本大大降低。
2）发射成本低：卫星体积小、重量轻，利用现代发射技术可以一箭双星/多星同时发射入轨，
小卫星可以作为大卫星的附属物一起发射，也可以是几十甚至上百个微小卫星搭载同一个火箭一齐
发射。
3）接收效率高：中轨、高轨卫星离地面较远，时延较长，中轨卫星双向通信时延为 300ms量
级，高轨卫星双向通信时延为 500ms量级，而低轨卫星双向通信时延为 50ms左右，传输时延短，
路径损耗小，数据传输率提高。
低轨小卫星一般指运行于距地面 500-2000km的轨道上，重量在 1000kg以下的现代卫星。虽然
小卫星在工作功率、有效载荷、在轨功能等方面弱于大型卫星，但在低轨通信卫星系统中，小卫星
较低的功率反而更加节能，加之小卫星较大卫星具有质量小、成本低、研制周期短、发射灵活、低
时延、信号接收方便等特点，因而低轨通信系统中往往以小卫星为主。
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升
近年卫星发射以低轨道（LEO）卫星和高轨道（GEO）卫星为主，且低轨道（LEO）卫星占比逐
渐提升。2017年，全球低轨道卫星入轨 46颗，占比 59%。2018年，低轨道卫星入轨 53颗，占比
65%。
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低轨通信卫星发展历程
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元
国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和“虹云”低轨卫星通信星座计划，“鸿
雁”和“虹云”系统首期组网建设投资估计约为 300亿元，根据 SIA的数据，卫星组网费用占整个
卫星产业链产值的 %左右，根据组网费用 300亿元÷占比 %=总体产业规模 4000亿元，我们
预计低轨卫星通信产业规模将达到约 4000亿元，我国亦将进入低轨卫星通信时代。
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第五节 美国优先布局，中国也已起步
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星
由于低轨卫星在军事、物联网等领域的巨大应用价值，加之地球近空领域频率和轨道资源有
限，而根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原则。近年来，各国在全球低轨卫
星星座领域展开了激烈的竞争。
当前国际主要制造商大多位于美国，包括 SpaceX、OneWeb、泰雷斯等，主要星座计划包含
Starlink（星链）、OneWeb、铱星等。
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第二代铱星计划（IridiumNext）
铱星系统是卫星移动通信商业化起源，由美国摩托罗拉公司发起。系统部署耗时 13年，成本
约 60亿美金。但在此期间地面蜂窝移动通信系统快速发展，铱星系统未能成功扩大业务、扭亏为
盈，
1999年破产。直到 2000年铱星通讯公司全盘接收铱星系统，获得美国国防部订单，铱星系统
才被重新启用。
2017年，铱星公司开始布局第二代铱星系统，由 66颗卫星、9颗在轨备用卫星和 6颗地面备
用卫星组成。计划寿命 15年，提供 L频段 Ka段 8Mbit/s的高速服务，覆盖全球。
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星链计划（Starlink）
星链星座是美国 SpaceX公司的低轨宽带通信卫星系统，通过自主研发的猎鹰 9号运载火箭将
数以千计的卫星送入轨道，利用相互链接的太空卫星和地面基站，构建一个覆盖全球的廉价太空通
信体系。
建设规划：星链星座目前已规划 11943（4425+7518）颗卫星，在 2024年底前至少完成半数发
射任务，在 2027年底完成现有规划卫星全部发射任务，预计投入约 100亿美元。在 2019年 10
月，SpaceX公司向国际通讯联盟提交申请，计划后续增加 30000颗卫星。
未来业务：星链星座主要为全球消费者和商业用户提供各种宽带和通讯服务，预计在 2020年
向北美地区提供服务，2021年将业务拓展至全球。
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OneWeb星座
OneWeb建立于 2012年，计划第一阶段通过发射约 648颗小卫星到低轨道创建覆盖全球的高速
电信网络，未来还将发射超过 200颗。构建高速低延时的网络连接，致力于改善用户网络通信环
境。
项目概况：星座总容量高达
200Mbit/s和上行 50Mbit/s速率的互联网接入服务，时延约为 30ms，与光纤网络相当。卫星与用
户终端之间采用 Ku频段射频链路，而卫星与网关地面站之间则采用 Ka频段射频链路。
计划进度
✓2019年 2月，OneWeb发射首批 6颗卫星。这些卫星均已采集到信号，并在试验中展现出每
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秒 400兆的宽带接入能力。计划于 2019年初开始为美国阿拉斯加地区提供高速互联网接入服务。
✓2020年 2月 6日，OneWeb发送约 32颗卫星进入轨道，这是 OneWeb今年计划进行的 10次发
射之一，每次发射将发射 30到 36颗卫星。下次发射将在 3月进行，发射约 34颗卫星。
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二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小
面对国外发展迅猛的低轨卫星通信系统，国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和
“虹云”低轨卫星通信星座计划，将分别发射 300颗和 156颗低轨通信卫星组建太空通信网，两个
系统计划将于 2023年建设完成，目前两个系统的首颗实验星都已于 2018年底试射成功。
虽然我国星座计划起步和建设进度落后于发达国家，但诸如“天象”等计划所使用的卫星数和
成本都大幅优于国内其它方案，未来有望引领天基互联网的建设运营。
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航天科技集团：鸿雁星座
鸿雁星座是由中国航天科技集团有限公司建设的低轨卫星通信系统，是我国投资规模最大的国
家级商业航天项目，依托东方红卫星移动通信有限公司开展建设运营。具有全天候、全时段及在复
杂地形条件下实时双向通信能力，可以提供全球实时数据通信和综合信息服务。
建设规划：“鸿雁星座”一期预计投资 200亿元，在 2022年建成由 60颗卫星组成的通信网
络，实现一带一路区域覆盖；二期预计 2025年完成，通过 300+卫星构建“海、陆、空、天”一体
的卫星移动通信与空间互联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。
进展情况：首颗试验卫星“重庆号”已于 2018年 12月成功发射，并计划在 2020年 7月再发
射两颗试验卫星。建成后将成为全球无缝覆盖的空间信息网络基础建设，为地面固定、手持移动、
车载、船载、机载等各类终端提供互联网传输服务。
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航天科工集团：虹云工程
虹云工程是由航天科工集团二院牵头研制的低轨宽带通信卫星系统，计划发射 156颗卫星，在
距离地面 1000公里的轨道上组网运行。其将以天基互联网接入能力为基础，融合低轨导航增强、
多样化遥感，实现通、导、遥的信息一体化。
进展情况
✓2018年 12月 22日，航天科工虹云工程首星成功发射并进入预定轨道，这是我国首颗低轨
宽带通信技术验证卫星，首次将毫米波相控阵技术应用于低轨宽带通信卫星，能够利用动态波束实
现灵活的业务模式。
✓除通信主载荷外，虹云工程首星还承载了光谱测温仪和 3S载荷，实现高层大气温度探测和
船舶自动识别系统（AIS）信息、飞机广播式自动相关监视（ADS-B）信息和传感器数据信息采集
（DCS），
可广泛应用于科学研究、环境、海事、空管等领域。
✓2020年将投入示范应用
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三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开
地轨轨道和频率资源是有限的，包括美国、中国在内的国家在全球低轨卫星星座领域已全面展
开竞争。与美国相比，我国低轨卫星星座计划分散，规模小，我们认为中国未来有望进一步整合资
源，加大投入，建设比当前更大规模的低轨卫星工程。
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市场主要关注航天系标的，我们认为电子科技集团将成为国家低轨卫星产业主导。目前我国建
设中的低轨宽带卫星系统主要有航天科工集团的“虹云工程”、航天科技集团的“鸿雁星座”、中国
电科集团的“天象”等。电科在国内的软件定义卫星方面技术领先，天地一体化信息网重大项目低
轨接入网规划仅需 60颗综合星和 60颗宽带星，卫星之间能够实现多星之间的距离测量和时间统
一，实现卫星的“自主导航”，减省地面站的数量以及相应成本，基于此优势未来电科集团有望引
领国内天基互联网建设运营。
第六节 卫星星座产业链分析
一、低轨卫星通信产业链
低轨卫星通信产业属于卫星应用的下属子行业，产业链空间段建设与运营、地面段 建设与运
营和终端市场，具体包括卫星/火箭零部件和元器件制造、卫星/火箭研制、 卫星发射服务、地面
网络设备制造、卫星运营、终端设备制造、应用与服务等环节。 卫星发射服务环节由军方控制，
航天科技、航天科工、中国电科等国有军工企业在 卫星/火箭、地面网络设备、电子元器件等环节
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技术积累深厚，仍是上述环节的市 场中起主导作用，民企企业主要在下游终端设备研制以及加工
设备和服务环节起到 主要作用。
二、当前地面设备和服务价值占比最大
2018年，全球卫星产业总收入为 2774亿美元，同比增长 3%。其中卫星产业规模主要来源于地
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面设备和卫星服务收入，卫星制造和发射服务产业规模较小。卫星服务实现收入 1265亿美元，同
比减少 %，占卫星产业收入的 %。
三、相关厂商以国企和事业单位为主
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四、软件定义卫星，电科将成为产业主导
市场主要关注低轨卫星产业硬件投资，我们认为软件定义卫星有望成为天基互联网的主流技术
路线。传统卫星研发基本上以实现具体某个功能或者任务定制为主，硬件主导，软件为辅，这样研
发周期长、研发成本高，软件定义卫星主要通过对功能模块、载荷、数据处理、网络通信等软件进
行更新或重设，采用开放系统架构，使卫星上各类传感器和计算单元之间兼容互通。星载操作环境
主要为各类应用程序提供平台运行支撑，实现各类软硬件即插即用和动态配置，使得卫星软件可以
独立演化，从而可以在不改变硬件的情况下实现更多的功能，完成更多的任务。
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软件定义卫星将使网络安全投入成倍增加，在软件定义技术下，卫星需要实现各类软硬件即插
即用和动态配置，使得它们能够承担不同的任务并为不同的客户服务，同时面临云安全、天基安全
的环境，网络安全成为天基互联网的核心环节，相应的网络安全投入预计将成倍大幅增加。
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司
空间段的卫星研制和发射组网环节中：产业链下游卫星总装、关键分系统/零部件 制造等环节
的优势企业主要为航天科技集团下属的上市公司，如中国卫星、航天电 子、康拓红外等，上游电
子元器件主要供应商包括航天电器、中航光电、振华科技 等军工国有企业，也有亚光科技、火炬
电子、欧比特等少数民营企业参与到这一环 节中来，上游原材料环节涉及企业范围较广，主要上
市公司包括中国铝业、宝钛股 份、菲利华等。
在地面关口站等网络设备，以及用户终端设备生产环节涉及的上市公司包括：中国 卫星、航
天电子等网络设备制造商，A 股市场唯一的通信卫星运营商——中国卫通， 以及在终端设备研制
环节具有较强技术优势的华讯方舟、海格通信等企业。
二、相关上市公司
国外低轨卫星通信系统的大规模建设，有望加快国内相应计划的实施，首先带动空 间段和地
面段的基础设施建设投资，建议关注核心业务和产品竞争优势明显的卫星 制造产业链相关标的：
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(1) 卫星/火箭研制与运营：中国卫星、上海沪工、中国卫通；
(2) 卫星/火箭关键分系统：航天电子、康拓红外；
(3) 地面网络设备：中国卫星、华力创通；
(4) 电子元器件：鸿远电子、振华科技、火炬电子、宏达电子、航天电器；
(5) 金属、非金属等原材料：宝钛股份、菲利华、光威复材。
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场
低轨卫星通信系统建设将带动空间和地面基础设施建设、终端设备等领域的投资， 随着系统
的完善和技术的成熟，将在网络接入、机载通信、卫星宽带、卫星物联网 等领域形成新的应用场
景，为低轨卫星通信的应用打开新的市场空间。
一、空间段和地面段建设
低轨卫星通信系统的建设首先将带动空间段和地面段基础设施建设的投资，为卫星 /火箭及地
面网络设备产业带来发展机遇。空间段建设的投资包括卫星研制和发射 成本两部分，地面段建设
的投资主要将用于地面网络建设。假设表 8 中所列的 8 个 星座计划均能够完成星座组网和地面
网络建设，则未来国内将研制、发射 MEO 轨道 卫星 8 颗，LEO 轨道卫星 4842 颗。由此带动的
基础设施建设的市场空间约为 2400 亿元，其中空间段约 1561 亿元，地面段约 839 亿元：
（1） LEO 卫星制造市场：a）OneWeb 创始人 Wyler 曾在邮件中表示，公司正在以 低于 100
万美元的价格大规模生产卫星，考虑到 OneWeb 规模化生产的成本 优势，假设国内卫星研制成本
约为 2000 万元人民币。
（2） LEO 卫星发射市场：a)中国航天科技集团公司副总经理杨保华在 2017 年举 行的中国
航天高峰论坛上表示，未来中国火箭发射成本报价将达到 5000 美 元每公斤。假设国内 LEO 轨道
卫星单星重量 300kg，则单星发射成本约为 150 万美元，大约合人民币 1050 万元。
（3） MEO 卫星研制发射市场空间：据简氏防务报道，2013 年至 2018 年间 O3b 公 司研制
发射的 12 颗 MEO 卫星（轨道高度 8062 公里）总成本约为 12 亿美元， 单星研制、发射成本约
为 1 亿美元，考虑到清华大学 TSN 星座轨道高度更高 （20185 公里），假设 TSN 星座 MEO 轨道
卫星单星研制、发射总成本约 亿美元，约合 亿元人民币。
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（4） 地面段建设市场空间：据美国卫星工业协会（SIA）2019 年 5 月发布的《卫 星产业状
况报告-2019》数据表明，2018 年全球卫星制造与发射收入合计 257 亿美元，地面站等网络设备
市场规模为 138 亿美元，可得空间段与地面段市 场规模比例约为 :1。按上述比例可以测算
出，地面基础设施建设带来 的市场空间约为 839 亿元。
二、典型的应用与服务市场
（一）军事通信
通信卫星是军事作战系统的中枢，负责战场作战信息的传输与分发，是在战争中确 保信息优
势的核心因素之一。美军目前已形成了以窄带卫星通信系统、宽带卫星通 信系统、防护卫星通信
系统为主体，以应急通信系统为补充的军事卫星通信体系。 美军也将商业卫星通信系统作为其军
事通信的辅助系统，并直接服务于美军的海外 作战行动。SIA 在 2004 年报告中称，2003 年美国
攻打伊拉克期间，其军方卫星通 信容量中的 80%来自商业卫星通信系统；2009 年美国国家安全通
信顾问委员会的报 告中提到，商业卫星通信系统承担美军全球卫星通信容量中的 85%。
美国战略司令 部统计数据表明，2008年美国国防部租用商业通信卫星容量费用达到 5亿美
元，2009 年该项支出超过 6 亿美元。假设解放军对卫星通信与美军有着类似的战术使用需求，
也通过采购商业通信卫星系统的通信服务，承担部分军事通信任务，按卫星通信开 支占国防预算
的比例估算，2019 年国内军队卫星通信市场空间约为 13 亿元。
（二）网络接入
低轨卫星通信系统将弥补地面网络覆盖的不足，为偏远地区的大众消费者提供网络 接入服
务。工信部数据表明，截止 2018 年三季度末我国 4G 网络的覆盖率从为 95%， 2020 年将达到
98%。假设 2019 年我国仍有 2%的人口为实现 4G 网络覆盖（2790 万 人），假设这部分人口通过
低轨卫星通信系统实现网络覆盖，没人每年资费为 1000 元，则个人用户网络接入的年均市场空间
约为 279 亿元。
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（三） 航空机载通信
低轨卫星通信系统可以为客舱中的旅客提供通信和互联网宽带接入服务。通过采用 固定卫星
平台通信“动中通”解决方案，实现飞机客舱和地面通信网络的互联，解 决目前航空信息的“孤
岛”问题，在客舱中提供语音通话、视频直播等增值服务。
民航局的数据表明，2019 年民航旅客运输量为 亿人次，假设每人次为机载通信 服务支
付 10 元，则机载通信领域市场规模约为 66 亿元。
（四）卫星物联网服务
卫星物联网是物联网产业不可或缺的组成，以中国为代表的亚洲地区是未来收入增 速最高的
市场。据中国经济信息社《2017—2018 年中国物联网发展年度报告》，中 国 2017 年商业物联网
市场规模超过 1 万亿元人民币，年复合增长率超过 25%。NSR 在报告中预测，未来 10 年亚洲将
成为天基物联网收入复合增长率超过 10%的唯一区 域，2022 年将有 1 亿至 2 亿台物联网设备有
接入卫星的需求。
三、风险提示
卫星星座建设进度不及预期。卫星星座建设需要产业链各环节众多厂商共同协作，任何环节的
产能或技术问题都可能导致整个项目进度不及预期。
全球轨道及频率资源竞争加剧。根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原
则，当前美国低轨卫星建设规模和发射进度都明显领先于我国，预计未来在轨道和频率资源方面的
竞争会日益激烈。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
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客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
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首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业快速做大市场策略
探讨与建议
第一节 低轨卫星通信企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求
的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产
品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁
左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的
强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的
品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些
品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少
去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没
有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用
专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的
动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品
等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益
共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——低轨卫星通信企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国低轨卫星通信行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 低轨卫星通信企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国低轨卫星通信行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究低轨卫星通信行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动低轨卫星通信行业未
来演化的主要因素有哪些？未来低轨卫星通信行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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2020-2025 年中国低轨卫星通信行业快速做大市场策略研究报告
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