（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深度调研..................................................9
第一节 卫星通信系统简介 ....................................................................................................................9
一、卫星通信系统的基本概念 ......................................................................................................9
二、低轨卫星通信系统的特点与优势 ........................................................................................13
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义 ........................................................................16
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势 ..............................................................................................18
一、轨卫星通信产业发展环境 ....................................................................................................18
二、卫星通信市场发展现状与趋势 ............................................................................................19
第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状 ..................................................................................22
一、国外中低轨卫星通信系统发展 ............................................................................................24
（一）第一代低轨卫星通信系统 ................................................................................................24
（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划 ................................................................................27
二、国内主要中低轨卫星通信系统 ............................................................................................29
（一）航天科技集团“鸿雁”星座.................................................................................................30
（二）航天科工集团“虹云”工程.................................................................................................31
（三）中国电科集团天地一体化信息网络 ................................................................................32
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座 ....................................................................................32
（五）国电高科天启物联网星座 ................................................................................................33
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起............................................................................33
一、卫星按用途分类，通信类占比最大 ....................................................................................33
二、我国新发卫星通信类占比快速提升 ....................................................................................35
三、美国在轨卫星远多于其他国家 ............................................................................................36
四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起 ....................................................................................37
五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点 ............................................................................39
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升 ............................................................................................39
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元 .............................................................40
第五节 美国优先布局，中国也已起步 ..............................................................................................42
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星 ............................................................................42
二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小 ................................................................47
三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开 ................................................................................51
第六节 卫星星座产业链分析 ..............................................................................................................52
一、低轨卫星通信产业链 ............................................................................................................52
二、当前地面设备和服务价值占比最大 ....................................................................................53
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三、相关厂商以国企和事业单位为主 ........................................................................................54
四、软件定义卫星，电科将成为产业主导 ................................................................................55
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
二、相关上市公司 ........................................................................................................................56
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场 ..............................................................................................57
一、空间段和地面段建设 ............................................................................................................57
二、典型的应用与服务市场 ........................................................................................................58
（一）军事通信 ............................................................................................................................58
（二）网络接入 ............................................................................................................................58
（三） 航空机载通信 ..................................................................................................................59
（四）卫星物联网服务 ................................................................................................................59
三、风险提示 ................................................................................................................................59
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................60
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................60
一、国内市场基础 ........................................................................................................................60
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................60
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................61
一、“高端”是指产品高端.............................................................................................................61
二、“高端”是指产品附加值高.....................................................................................................61
三、“高端”是指产品销售市场高端.............................................................................................61
四、“高端”是科技含量高端.........................................................................................................62
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................62
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................62
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................62
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................63
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................63
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................63
一、产品策略 ................................................................................................................................63
二、价格策略 ................................................................................................................................63
三、品牌策略 ................................................................................................................................64
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................64
第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业高端市场开拓策略探讨与建议........................................65
第一节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业进军高端市场策略分析............................................65
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................65
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................65
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................65
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................66
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................67
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................68
第二节 低轨卫星通信高端市场开拓十大策略 ..................................................................................69
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................69
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................69
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................69
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四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................70
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................70
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................70
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................70
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................71
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................71
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................71
第三节 我国高端低轨卫星通信市场成功突围策略 ..........................................................................71
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................71
二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................72
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................72
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................72
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................72
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................72
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................73
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................74
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................74
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................74
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................75
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................76
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................76
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................76
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................76
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................77
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................77
六、小结 ........................................................................................................................................77
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................78
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本低轨卫星通信行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国低轨卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对低轨卫星通信行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，为低轨卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为
企业未来高端市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对低轨卫星通信行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本低轨卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对低轨
卫星通信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 卫星通信系统简介
一、卫星通信系统的基本概念
卫星通信系统是指利用人造地球卫星作为中继站转发或发射无线电波，实现两个或 多个地球
站之间或地球站与航天器之间通信的一种通信系统。卫星通信的概念最早 由阿瑟〃 克拉克在
1945 年提出，1965 年美国“晨鸟”通信卫星成功发射，卫星通 信技术正式进入实用阶段。早期
的卫星通信系统基本实现数据通信、广播业务、电 话业务等基本通信需求，在航海通信、应急通
信、军事通信、偏远地区网络覆盖等 应用领域发挥不可替代的作用。随着以高频段（Ku、Ka
等）、大容量、高通量为特 点的宽带通信技术的成熟，通过通信卫星实现互联网接入已经成为可
能。
卫星在空间中通常绕地球做无动力飞行，卫星运动所在的平面称为轨道面，运动的 轨迹称为
轨道。根据卫星轨道形状、倾角、周期、高度等不同特征，卫星轨道可以 有不同的分类。对于卫
星通信系统来说，通常是根据卫星轨道高度进行分类，具体 可分为静止轨道（GEO，
Geostationary Earth Oribt）、中轨（MEO，Medium Earth Orbit）和低轨（LEO，Low Earth
Orbit）三种：
（1） 静止轨道卫星通信系统：通常指地球同步轨道通信卫星系统，其轨道高度 为 35786 公
里，卫星运动方向与地球自转方向相同，轨道面与地球赤道面重 合，运行周期为一个恒星日（23
小时 56 分 4 秒），从地面上看卫星在空中 是静止不动的。
（2） 低轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 500-2000 公里，系统通常由分布于 若干轨道
平面上卫星构成的，卫星形成的覆盖区域在地面快速移动，轨道周 期通常在 2 个小时左右。
（3） 中轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 2000-35786 公里之间，单星覆盖范 围大于低
轨通信卫星，是建立全球或区域卫星通信系统的较优解决方案。
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上述三种系统中，LEO 系统和 MEO 系统统称为非静止轨道通信系统（NGSO， Non-
GeoStationary Orbit）。在讨论卫星通信时，有时会以“高轨”来指代运行在 GEO 轨道，相对的
以“低轨”指代包括 MEO 和 LEO 的 NGSO 轨道。报告下文若非特殊 语境，也以“低轨”来统称
MEO 和 LEO 轨道。
卫星通信系统由空间段、地面段和用户段三部分构成：
（1） 空间段：以通信卫星为主体，卫星上的转发其是通信卫星的主要有效载荷， 也是卫星
通信系统空间段最重要的功能组成，用于接收和转发卫星通信地球 站发来的信号，实现地球站之
间或地球站与航天器之间通信。
（2） 地面段：包括支持移动电话、电视观众、网络运营商地面用户访问卫星转发 器，并实
现用户间通信的所有设施，网关站是地面段的核心设备。卫星通信 系统的地面段也包括地面的卫
星控制中心（SCC，Satellite Control Center） 和跟踪、测控及指令站（TT&C，Tracking，
Telemetry and Command station）， SCC 和 TT&C 主要负责卫星发射阶段的跟踪和定位，下达变
轨、太阳能电池 板展开等动作指令，以及卫星在轨运行期间轨道监测和校正、干扰和异常问 题监
测与检测等。
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（3） 用户段：主要由各类终端用户设备组成，包括 VSAT 小站、手持终端，以及 搭载在
车、船、飞机上的移动终端，以及基于卫星通信的各种应用软件和服 务。
卫星通信作为无线电通信形式的一种，信号的中转和传输也要依赖与不同频段的无 线电波。
在地面雷达系统的应用中，IEEE 标准中将无线电波划分为 VHF、UHF、L、 S、C、X、Ku、Ka 以及
EHF 等频段。在实际应用当中，上述频带中仅有一小部分被 分配给雷达应用，大部分频带由国际
电联（ITU，International Telecommunication Union）的世界无线电通信大会分配给空间无线电
应用，雷达频段和空间无线电频 段对应关系如表 1 和表 2 所示。为保证无线电频率这一稀缺资
源能够得到合理有效 的利用，ITU 将全球划分为三个频率区域，中国位于其中的 III 区。
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根据不同业务类型对无线电频段也有大致的划分：C 频段（4GHz~8GHz）、Ku 频段
（12GHz~18GHz）和 Ka 频段（~40GHz）是目前卫星通信系统中使用最广泛 的频段，C 频
段和 Ku 频段主要用于卫星广播业务和卫星固定通信业务，带宽有限且 利用较早，目前频谱的使
用已趋于饱和；Ka 频段主要用于高通量卫星，提供海上、 空中和陆地移动宽带通信。Q/V 频段将
是未来卫星通信领域争夺的重点，目前 ITU 正在制定 NGSO 卫星通信中使用 Q/V 频段的频谱共享
规则，以确保 NGSO 系统与 GSO 系统以及其他 NGSO 系统能够共存，值得注意的是 2020 年 1 月
16 日银河航天成功 发射的 5G 星座的首发星是全球首颗 Q/V 频段的 NGSO 通信卫星。
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二、低轨卫星通信系统的特点与优势
与传统的地球静止轨道卫星通信系统相比，低轨卫星通信系统最显著的特性在于其 卫星工作
轨道高度和系统复杂程度的不同，从而带来单星技术、规模、成本上的差 异，最终影响系统建设
与运营成本以及系统可靠性。低轨卫星通信星座的技术特点， 也将影响系统的通信质量，对地面
终端设备也提出了不同的技术和性能要求。此外， 低轨卫星通信系统可以采用蜂窝通信、点波
束、多址、频率复用等技术，且通信具 有全球覆盖、低延时等方面的优点，可以支持在线游戏、
视频通话等实时或近实时 数据传输，在与地面通信骨干网融合后可能将催生出新的应用场景。
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从技术角度来看，低轨卫星通信系统与高轨卫星通信系统之间最主要的区别在于卫 星轨道高
度和单颗卫星通信能力，由此带来的具体的技术上的主要差异表现在以下 几方面：
（1） 传输时延：高轨通信卫星轨道高度为 35786 公里，每一跳（终端-卫星-终端） 通信传
输时延约为 270 毫秒。目前主流的低轨星座的卫星大多位于 1000~1400 千米上空，其通信传输时
延一跳约在 7 毫秒左右，考虑到其他方 面时延影响也可以做到 50 毫秒以内，与地面光纤网络的
时延相当。
（2） 传输损耗：低轨星座宽带卫星轨道高度约为静止轨道卫星轨道高度的 1/30， 则低轨卫
星信号自由空间损耗比静止轨道卫星少 ，这是低轨卫星系 统实现终端小型化和高速数据传
输的基石。
（3） 星下点移动速度：地球静止轨道卫星运动速度与地球自转速度相同，卫星 24 时绕地球
一周，相对地面静止；低轨卫星运动速度约为 千米/秒，卫 星 85~115 分钟绕地球一周，相
对地球表面高速运动，从而带来多普勒频移、 地面终端天线指向跟踪、波束间切换等技术问题。
（4） 波束覆盖：高轨通信卫星轨道高度高、对地视场大，部署 3 颗卫星即可实现 对南北极
点以外的全球覆盖；低轨通信卫星轨道高度低、单星对地覆盖较小， 必须通过多星组网才能实现
全球覆盖，避免遮挡带来的通信干扰问题，但也 会因频率复用难度增大带来对通信体制更高的要
求。
（5） 卫星容量：低轨卫星通信系统单星体积小、重量轻，通信能力弱，但整个系 统通信容
量较高。如 OneWeb 星座系统单个卫星设计质量仅 125kg，单星容 量约为 10Gb/s，整个星座将具
有 7Tb/s 的容量。Viasat-3 卫星系统由三颗 卫星组成，单颗卫星设计重量约为 6400kg，单星容
量约为 1Tb/s，整个系统 具有 3Tb/s 的容量。
（6） 系统可靠性：低轨卫星通信系统可靠性更高。第一，低轨星座卫星数量庞大， 且分布
于多个轨道面，任意一颗或几颗卫星损坏不会对系统造成大的影响； 第二，低轨星座系统卫星造
价较低，在轨一般都有多颗备份卫星，可以随时 代替损坏的卫星；第三，低轨卫星成本低，研制
周期短，卫星体积小、重量 轻，轨道高度低，容易进行应急补网发射。
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卫星通信系统建设成本包括卫星研制成本、火箭和发射费用、地面站建设成本和用 户终端价
格等主要部分。低轨卫星通信系统与传统高轨卫星通信系统各方面的成本 也有较大的差异：
（1） 卫星制造成本：低轨通信卫星通常采用微小卫星平台，技术难度和卫星规模 远低于传
统高轨通信卫星，单星研制成本显著降低。采用与汽车、飞机等高 端工业产品类似的流水线、批
量化的方式，是低轨卫星通信系统建设的必要 要求，也有利于单星制造成本的降低。OneWeb 系统
单星研制成本大约在 60 万美元左右，而高轨 ViaSat 系统的单星造价约为 亿美元，整个系
统造价约为 亿美元，而美国军用 AEHF-4 卫星单星造价更高达 18 亿美元。
（2） 火箭和发射费用：低轨卫星系统卫星数量众多，需多次发射才能将全部卫星 送入轨
道，因此发射费用在系统建设中占有很大比重。Oneweb公司与阿里安 航天公司签署了总价值超过
10亿美元的 21次发射合同。ViaSat-2卫星发射和 保险费 亿美元，ViaSat-3卫星发射和保险
费用与 ViaSat-2卫星基本相同， 三颗卫星共需要 亿美元。
（3） 地面站建设成本：地面站由测控站、关口站和控制中心三种类型地球站构成。 Oneweb
卫星测控站设在高纬度地区，天线口径为 或以上；在全球将部署 55~75个卫星关口站，每个
关口站配臵十多副口径超过 的天线；系统将 在美国和英国设臵至少两个独立控制中心。
Viasat-1系统容量仅 150Gb/s， 设臵了 21个关口站，关口站配臵一副 米 Ka频段天线，可推
算出容量为 3Tb/s的 Viasat-3星系统关口站数量将达到数百个，且至少有 3个测控站对应 3颗不
同卫星。
对于低轨卫星通信系统而言，空间段和地面站建设可以在现有的技术框架内找到成 本控制方
案；考虑广阔的应用前景，运营商也可以接受稍高的一次性资本开支。而 用户终端的成本是决定
卫星系统能否取得商业成功的关键，目前高轨通信卫星的固 定终端价格约为 3000 美元，便携式
终端价格约为 28000 美元。低轨卫星通信系统 地面终端的天线需对卫星信号进行跟踪，并保证在
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卫星切换时信号不中断，增加了 终端天线的技术难度，用户很难接受数万甚至数十万美元的终端
产品，这对低成本 双抛物面天线或相控阵天线技术提出了更高的要求。
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义
根据系统支持业务和应用领域的不同，低轨卫星通信系统可分为窄带移动通信和宽 带互联网
通信链两个方向。窄带移动通信系统主要工作在 L、S 低频段，以中低速 率的通信为主，支持手
持移动通信、物联网服务等业务，典型系统有“铱星系统” （Iridium）、“全球星”系统
（GlobalStar）等。宽带互联网通信系统又可称为高 通量卫星通信系统，主要工作在 Ku、Ka 等
高频段，以中高速率的数据传输业务为 主，支持互联网接入、网络节点互联等服务，典型系统包
括目前 OneWeb、SpaceX 等公司正在建设的低轨卫星通信星座。
通过天基卫星通信网和地面公用通信网的融合，形成天空地一体化全球网络覆盖， 将在互联
网接入、物联网等领域实现巨大的商业价值。地面 5G 网络建设的战略目 标是将“人与人”之间
的连接，扩展至“人与人、人与物、物与物”的全空间连接， 开启万物互联的新时代。国际电联
和联合国教科文组织下属机构 2018 年 9 月报告 中的数据表明，当时全球还有 53%的人口没能接
入互联网，截止 2019 年 6 月仍有 30 多亿人在互联网之外。Gartner 的研究数据称 2015 年全
球物联网设备为 50亿台， 预计到 2020 年全球会有 240 亿台物联网设备联网。
全球互联网发展的地区差异日益悬殊，互联网宽带基础设施的普及继续带来改变。ITU 在
2018 年底发布的报告中称，全球使用互联网的人口数量达到 39 亿，超过全 球人口数量的一半，
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截止 2019 年 6 月全球共有 %的人口用上了互联网。发达国 家使用互联网的人口比例达到
80%，发展中国家之一比例约为 40%，经济欠发达地 区这个比例仅不足 15%。中国互联网协会发布
的《中国互联网发展报告(2019)》中 称，至 2018 年底，我国网民规模达到 亿，互联网普
及率达 %。面对普及 程度失衡带来的社会不平等，全球尤其是欠发达地区的互联网基础设施
继续改善。 对于传统地面通信网络开发商来说，在偏远地区普及互联网的困难在于设备成本、 数
据成本、服务成本等方面，低轨互联网星座具有全球覆盖的天然属性，成为促进 全球互联网均衡
发展的最优选择。
物联网广泛的渗透在生活、生产的各个环节，天基通信网络将弥补地面物联网的短 板。根据
GSMA 统计数据，全球物联网设备数量保持高速增长，2018 年全球物联网 设备连接数量高达 91
亿个，同比增加 %，预计 2020 年设备数量将达到 126 亿 个。物联网技术肩负着建设数字
中国的使命，中央经济工作会议上也明确提出加强物联网等新型基础设施建设。根据中国通信工业
协会的统计数据，2013-2018 年间 中国物联网行业市场规模由约 4900 亿元增加至 13300 亿元，
复合增速高达 22%。大 范围、跨地域、恶劣环境等数据采集是地面物联网目前的主要短板，天基
窄带卫星 通信系统可以很好的弥补地面网络的不足，使物联网技术在促进经济发展、推动工 业企
业升级转型等方面发挥更大作用。
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在近地轨道大量的建设巨型通信卫星星座，除了在商业领域实现巨大的价值外，还 蕴含了巨
大的军事应用价值。国外全面启动低轨星座的大规模组网，也将为我国的 安全环境带来潜在的压
力和挑战：1）低轨卫星通信系统潜在军事价值巨大，在未 来多兵种联合的信息化战争中，将大幅
提高作战指令、战场情报等重要信息的传递 效率和可靠性；2）中国的法律不能约束 SpaceX、
OneWeb 这样的低轨卫星通信网络 运营商，全球的网络覆盖和小型化的用户终端，将为卫星通信服
务的有效监管带来 挑战，为国内的信息安全带来威胁。3）近地空间的轨道、频率将成为未来空间
基 础设施建设的战略资源，在近地轨道空间开展多个巨型星座组网，将使本已紧张的 轨位资源变
得更加稀缺，成为制约未来空间系统建设的主要制约因素之一。
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势
一、轨卫星通信产业发展环境
政策的松绑促进了国内航天产业的商业化发展，为卫星通信行业的发展注入了新的 力量。
2016 年 12 月，中国国务院新闻办发布的《2016 中国的航天》白皮书中，进 一步提出“鼓励引
导民间资本和社会力量有序参与航天科研生产、空间基础设施建 设、空间信息产品服务、卫星运
营等航天活动，大力发展商业航天”。目前在火箭 和卫星配套及总体制造，测控、导航和遥感应用
等环节涌现出了大量的民营企业， 截至 2018 年年底，国内已注册的商业航天领域公司有 141
家，其中民营航天企业 123 家，成为参与航天活动的新势力。
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小卫星研制与发射、网络融合、终端天线等方面技术的进步，使实现低轨卫星通信 系统建设
和商业化应用的成为了可能。通过引入 3D 打印、模块化设计、COTS 元件、 智能装配等先进技
术，降低了卫星的研制成本，并可以通过流水线组装的方式批量 生产小卫星，一箭多星、火箭回
收等技术的应用大幅降低了卫星发射的成本。在天 基互联网和地面 5G 网融合方面，ITU、3GPP、
SaT5G、CBA 等标准化组织牵头研究天 地网络融合问题，为低轨卫星通信系统的商业应用奠定了基
础。此外电调平板天线 等天线技术逐步成熟，也将大幅降低地面用户终端的成本。
二、卫星通信市场发展现状与趋势
目前全球共有 627 颗通信卫星在轨运行，其中美国卫星数量最多，中国在轨通信卫 星数量全
球第 5。据美国忧思科学家联盟（UCS）全球在轨卫星数据库数据显示，全 球共有 769 颗遥感卫
星在轨运行，包括各类军用通信卫星以及政府部门和企业所有 的民用通信卫星。在轨运行的 627
颗遥感卫星由全球 36 个国家和地区所有，美国、 俄罗斯、法国、英国、中国、日本 6 个国家通
信卫星数量超过 20 颗，其中美国是 全球拥有通信卫星数量最多的国家，目前共有 274 颗遥感卫
星在轨运行，中国共有 35 颗卫星在轨运行。
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高通量、小型化、星座化是未来卫星通信发展的主要趋势，GEO 卫星采购数量正逐 渐减少。
高通量、小型化、星座化是未来通信卫星发展的主要趋势，全球卫星通信 运营商采购的 GEO 通信
卫星的数量正逐渐减少。在 2008-2018 年间，GEO 卫星采购 量的最高峰为 2009 年的 30 颗，最
后采购数量逐渐减少，2018 年运营商采购的数量 仅为 7 颗。伴随着第二代“铱星系统”的组网
建设，以及 OneWeb、O3b、SpaceX 等 公司的低轨通信星座开始试验或发射组网，LEO 通信卫星的
发射量则显著上升。未 来低轨卫星通信星座的大规模组网，上游通信卫星制造市场卫星数量上的
差异将会 表现的更加明显。
近年来全球卫星产业市场规模缓慢增长，下游地面设备制造业和卫星服务业是最大 的细分市
场，卫星制造和发射服务市场增长最快。美国卫星产业协会（SIA）发布 的数据表明，2018 年间
全球卫星产业市场规模为 2774 亿美元，较上年同期增加 %。从近 5 年的数据看，若不考虑
统计口径的变化，全球卫星产业的市场规模 保持在 3%左右缓慢增长的趋势。从市场的构成情况
看，卫星服务业和地面设备是卫 星产业中最大的两块细分市场，二者规模占比均在 45%左右，
2018 年的市场规模均 超过 1250 亿美元。卫星制造和卫星发射服务是其中发展速度最快的细分市
场，增 速分别达到 %和 %。
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2018 年与卫星通信相关的服务收入超过 1200 亿美元，地面卫星网络设备收入约为 138 亿美
元。卫星电视直播、无线电广播、卫星宽带等卫星通信业务是卫星服务业 收入的最主要来源，占
到全年收入的 98%以上。网络设备在地面设备中的占比仅为 11%左右，但自 2015 年以来进入了加
速增长的阶段，其中 2018 年收入较上一年增 长 %，收入的增速也比上年同期高出了
个百分点。地面网络设备以及卫星 制造、发射服务市场规模的变化表明，全球通信卫星行业正在
进行大规模的基础设 施建设，并且空间段的建设要略领先于地面段。
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第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状
以美国、加拿大为代表的西方科技强国意识到近地轨道和频谱资源的战略价值，以 及低轨卫
星通信系统的巨大商业价值，近年来积极支持私营商业航天企业在近地轨 道开展商业活动：2018
年美国副总统迈克彭斯先后表示，“美国 2019 财年预算将支 持私营航天企业增加在近地轨道上
的活动，美国政府将作为私营企业的合作伙伴或 消费者，而非竞争者”，“美国政府将改革过时和
琐碎的法规，以鼓励开创性的太空公司在近地轨道上开展业务”。加拿大政府在 2018 年财政预算
中为战略创新基金提供 1 亿美元，以支持近地轨道（LEO）卫星项目。加拿大卫星运营商 Telesat
还将获得安大略省 2000 万美元的投资，力争成为首批面世的 LEO 互联网服务提供商。
中低轨通信星座的巨大商业价值也吸引了科技企业和资本市场的关注。例如 OneWeb 投资者包
括软银、高通、国际通信卫星公司、维珍银河、休斯网络、空客、可口可 乐等巨头，软银在 2016
年 12 月投资 10 亿美元后，2017 年 2 月向全球第一大卫星 运营公司 Intelsat 注资 17 亿美
元，并推动了 Intelsat 与 OneWeb 的合并。 《2018 中国商业航天产业投融资报告》显示：2018
年中国至少有 70 余家投资机构对商业 航天领域的 30 多个创业公司和项目进行了不同轮次的投
资，其中顺为资本、经纬 中国、明势资本、元航资本、创想天使等投资机构在该领域的投资上表
现活跃；创 业公司方面，蓝箭航天、零壹空间、九天微星等公司表现突出，均在一年中获得多 轮
过亿投资。
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近年来，以 O3b、OneWeb、SpaceX 公司为代表的中低轨宽带通信星座系统迅猛发展， 在全球
范围内掀起了非静止轨道星座系统发展热潮。2018 年美国北方天空研究所 (NSR)对全球宽带通信
星座进行了首次盘点，中国电子科技集团公司第五十四研究 所刘全对 NSR 的研究结果进行了补充
和更新，绘制了全球主要的中低轨宽带通信星 座的空间分布示意图。截止 2020 年 1 月 17 日，
全球中轨、低轨卫星通信星座数量 共计达到 37 个，共涉及至少 12 个国家 30 家企业，计划发
射卫星总数已超过 34235 颗。
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一、国外中低轨卫星通信系统发展
国外低轨卫星通信系统的发展大致经历了两个主要阶段：第一阶段以窄带移动通信系统为主要
发展方向，提供语音通话、数据转发等低速率服务，第一代低轨卫星通 信系统随着“铱星系统”
在商业化的失败，从 20 世纪 90 年代起进入了 20 年左右 的发展低谷。进入 21 世纪以来，在
物联网、移动互联网的推广再次推动低轨通信 星座的发展，铱星、ORBCOMM 系统和全球星三大系
统完成了升级换代，OneWeb、 SpaceX、O3b 等以 Ku、Ka 甚至更高频段的新兴互联网星座进入爆
发式增长，仅在 2014 年 12 月至 2015 年 4 月歼，ITU 收到的低轨互联网星座的网络身边材料
超过了 10 份，涉及卫星数量高达上万颗。
（一）第一代低轨卫星通信系统
早期卫星质量大、研制周期长、制造成本高，短时间内难以完成大规模低轨星座的 部署。20
世纪 80 年代的小卫星技术热潮对星座的发展起了巨大的推动作用，20 世 纪 90 年代初期，低轨
通信星座开始盛行，最多时有十几个卫星通信星座计划，典 型的系统包括“铱星系统”、ORBCOMM
和“全球星”系统其中第一代“铱星系统”因 商业化运营失败而破产，ORBCOMM 是低成本的数据
通信和定位系统，“全球星”主要 是满足国防、边远、沙漠地区通信的需要，填补了地面通信网
的空白。
ORBCOMM 系统：ORBCOMM 系统是一个在全球范围内提供双向、窄带的数据传送、 数据通信以
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及定位业务的卫星通信系统。ORBCOMM 系统星座由 47 颗（包括 6 颗 备用卫星）分布在 7 个命
名为 A、B、C、D、E、F、G 轨道面上的卫星组成，其 中 A~D 轨道倾角为 45°，高度 800km；E
为赤道轨道，高度 975km；F、G 轨道 倾角分别为 70°及 108°，高度 820km。ORBCOMM 系统的
每颗卫星不足 50kg， 从 1995 年开始发射试验卫星，1998 年底开始提供全球服务。目前在轨服
务的 卫星共有 29 颗，A、B 平面各有 8 颗卫星，C、D 轨道各有 6 颗卫星，G 轨道 1 颗卫星。
目前该系统已经在交通运输、油气田、水利、环保、渔船以及消防报 警等方面发挥重要作用。
“铱星”系统：系统是美国摩托罗拉公司于 1987 年提出的一种利用低轨道星 座实现全球个
人卫星移动通信的系统，它与现有的通信网相结合，可以实现全 球数字化个人通信。“铱星系
统”区别于其他卫星移动通信系统的特点之一是 卫星具有星间通信链路，能够不依赖地面转接为
地球上任意位臵的终端提供连 接，因而系统的性能极为先进、复杂，这导致其投资费用较高。星
座的构型为 玫瑰星座，卫星均匀部署在南北方向 677km 高的 6 条极轨近圆轨道上，轨道倾 角为
°。每颗卫星载有 3 个 16 波束相控阵天线，其投射的多波束在地球 表面形成 48 个蜂窝
区。
每颗卫星拥有 4 条 Ka 频段的星间通信链路，两条用于 建立同轨道面前后方向卫星的星间链
路，星间距离 4021~4042km；两条用于建 立相邻轨道面间卫星的通信链路（仅适用于纬度 68°以
下地域），星间距离 2700~4400km。异轨道面间链路的天线可根据加载到卫星上的星历信息进行指
向调整，波束宽度足以适用纬度控制和卫星位臵保持的容差。卫星在轨重量 320kg，工作寿命 5~8
年。
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“全球星”系统：该系统是美国 Loral 和 Qualcomm（高通）公司发起的，是目 前唯一正式
商业运行的语音移动通信系统。卫星系统由 48 颗工作卫星和 12 颗 备用卫星组成。最近的一次
发射是在 2007 年 10 月 21 日，由俄罗斯的运载火 箭将四颗备份卫星送入轨道。卫星重约
450kg,预定寿命为 年。分布在 8 个 倾角为 52°的圆轨道上，轨道高度 1414km,每个轨道分
布 6 颗工作卫星和 1~2 颗备用卫星，星座的相位因子为 1。系统主要覆盖南北纬 70°以内地
区。
“全 球星”系统的每个卫星利用 16 个点波束天线将辐射区划分为 16 个小区以与地 面的用
户和网关相互收发信息考虑到信息传输的多样性和链路余量问题，“全 球星”在主要的商业服务
区（北纬 25°~49°）满足任何时刻至少两重覆盖的 要求，而其他地区则只要求保证一重覆盖，
“全球星”系统的地面覆盖如图 4 所示。“全球星”系统的卫星设臵弯管式（BentPipe）转发
器，通过地面建立 不在同一卫星覆盖区内的用户的连接，因此，需要建立较多的网关地球站。
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（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划
通信技术和微小卫星技术的快速进步，使低轨卫星通信星座在很多场景的应用成为 了可能。
2015 年前后，国外先后提出多个大规模低轨卫星通信系统，例如 Iridium Next、OneWeb、
StarLink 等。国外企业建设的中轨和低轨卫星通信系统中，以 O3b 公司、OneWeb 公司和 SpaceX
的星座计划发展最为迅速，其中英国 O3b 公司已有 20 颗卫星在轨运行，并已开展商业服务；
OneWeb 公司已有 6 颗低轨卫星在轨开展前期 试验，并在美国、英国、澳大利亚等 19 个国家初
步取得落地权或市场准入授权； SpaceX 的 Starlink 星座已进入密集组网阶段，在 2019 年和
2020 年各成功发射 2 次合计 240 颗组网星，目前共有 242 颗试验星和组网星在轨运行。
Starlink 星座：Elon Musk 的 SpaceX 计划利用自己的猎鹰 9 号可回收火箭，建立 一个由
超过 1 万颗低轨通信卫星组成的互联网星座，为全球客户提供高速宽带互联 网服务。2018 年 3
月和 11 月，美国联邦通信委员会(FCC)先后批准 SpaceX 公司提 交的互联网卫星发射计划。第一
批卫星包括 4425 颗低轨卫星，轨道高度分布于 550/1110/1130/1275/1325 公里五个不同高度
上，2019 年 12 月 FCC 批准 SpaceX 将 之前的 24 个 550km 轨道面增加至 72个，每一轨道面
的卫星数量从 66颗降至 22颗， 550 公里高度核心星座数量降低至 1584 颗；第二批卫星为轨道
高度在在 334 公里到 346 公里之间的 7518 颗卫星，下行频率在 到 42GHz，上行频率为
到 。
Starlink 系统将主要被用于为全球个人用户、商业用户、机构用户、政 府和专业用户提供各
种宽带和通讯服务，部署 1600 颗卫星就能提供覆盖全球的宽 带服务，系统建成后能为全球消费
者和商业用户提供高带宽（最高每用户 1Gbps）、低延时的宽带服务。
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OneWeb 星座：第一代 Oneweb 低轨卫星系统将由 720 颗卫星及在轨备份星组成，星 座总容
量高达 200Mbit/s 和上行
50Mbit/s 的接入服务，时延约为 30ms。此外，Oneweb 还将建设 一个由 1280 颗卫星构成的构成
的中轨星座，并将根据服务需求和覆盖区域内的业 务量在这两个星座之间动态分配业务。
OneWeb 第一代星座计划在全球部署 55 至 75 座卫星观看站，每个关口站各配臵 10 副以上
口径大于 米的天线，实现卫星与 地面的高速互联。OneWeb 借助 Airbus 的飞机制造经营推
进卫星研制流程的创新， 采用模块化的设计制造思想实现工业化流水线生产，目前已形成 2 颗/
天的生产能 力。OneWeb 星座应用场景包括应急救援、高空低延迟宽带、海上石化企业通信、车
载蜂窝网络、偏远地区网络覆盖等，目前正借助巴蒂电信、休斯公司、Intelsat 等 分销商向终端
用户提供服务。
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O3b 星座：O3b 第一代卫星均运行在相同的轨道面上，即 8060×8072km 高度、° 倾角
的赤道上空 MEO 轨道，主要覆盖地面南北纬 45°之间的区域。第二代星座初步 计划包含 22 颗
卫星组成，初期由 7 颗高通量中轨卫星组网，设 3 万个宽带互联网 服务点波束，总容量将达
10Tb/s。上行链路为 ～ 和 ～， 下行链路 ～ 和 ～
，数据通信与测控采用同一频段，每一 段频率都进行了频率复用。
下设 O3bTrunck（为地面电信运营商提供干线传输服务）、 O3bCell（为地面无线网络运营商
提供蜂窝网数据回程传输服务）、O3bEnergy（面 向石油和天然气企业提供离岸平台的通信服务）、
O3bMaritime（面向传统海事市场 用户提供宽带连接）、O3bGoverment（面向美国国防部、国防信
息系统局，以及美 国的盟国政府机构和非政府机构提供宽带服务）五大品牌。
二、国内主要中低轨卫星通信系统
在空间基础设施、天地一体化信息网络等重点项目建设，以及国内商业航天产业蓬 勃发展等
因素的共同推动下，国内低轨卫星通信系统正处于快速发展阶段。目前由 各类企业、高校提出的
星座建设计划超过 10 个，“虹云”星座、“鸿雁”星座成功 完成试验星的空中试验，电科集团
“天象”试验 1 星、2 星在 2019 年完成发射。在 民营企业主导的组网计划中，“天启”星座已
完成 5 颗组网星发射，其天启卫星物 联网系统正式上线，银河航天低轨宽带通信卫星星座首发星
于 2020 年 1 月 16 日成 功发射。
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（一）航天科技集团“鸿雁”星座
鸿雁全球卫星星座通信系统是中国航天科技集团公司计划 2020 年建成的项目。该 系统将由
300 颗低轨道小卫星及全球数据业务处理中心组成，具有全天候、全时段 及在复杂地形条件下的
实时双向通信能力，可为用户提供全球实时数据通信和综合 信息服务。
“鸿雁星座”一期预计投资 200 亿元，在 2022 年建成由 60 颗卫星组成的通信网络； 二期
预计 2025 年完成建设，通过数百颗卫星构建“海、陆、空、天”一体的卫星 移动通信与空间互
联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。2018 年 12 月 29 日 16 时，鸿雁星座首颗试
验星成功进入预定轨道，2019 年 12 月 16 日，由中国 航天科技集团联合中国电信、中国电子、
中国国新等企业打造的东方红卫星移动通 信有限公司在重庆两江新区投入运营，标志着全球低轨
卫星移动通信与空间互联网 系统（鸿雁星座）正式启动运营。
作为复合型、宽领域的星座系统，鸿雁星座集成了数据采集、数据交换、ABS-B、 AIS、移动
广播、导航增强等多项卫星应用功能，特别适合于海洋海事、交通运输、 气象环境、石油和天然
气、农林业、电力等需要对目标进行远距离采集、监测的物 联网应用行业。对于个人用户来说，
鸿雁星座的双向数据交互功能，可以保证这些 用户在无国内地面网络覆盖的区域，如科考、登
山、探险等活动的通信需求，同时 可以为应急救援提供有力保障。
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（二）航天科工集团“虹云”工程
虹云工程是中国航天科工五大商业航天工程之一，脱胎于中国航天科工的“福星计 划”，计划
发射 156 颗卫星，它们在距离地面 1000 公里的轨道上组网运行，构建一 个星载宽带全球移动互
联网络，实现网络无差别的全球覆盖。
按照规划，整个虹云工程被分解为“1+4+156”三步。第一步计划在 2018 年前，发 射第一颗
技术验证星，实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射 4 颗 业务试验星，组建一个
小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五”末， 实现全部 156 颗卫星组网运行，完
成业务星座构建。目前，虹云工程已进入第二步 阶段，2019 年 11 月 22 日，据央视新闻报道，
中国首个天基互联网系统“虹云工程” 将于 2020 年投入示范应用。
虹云工程定位的用户群体主要是集群的用户群体，包括飞机、轮船、客货车辆、野 外场区、
作业团队以及一些偏远地区的村庄、岛屿等。无人机、无人驾驶行业等， 都是虹云工程未来可能
服务的行业。虹云工程以其极低的通信延时、极高的频率复 用率、真正的全球覆盖，可满足中国
及国际互联网欠发达地区、规模化用户单元同 时共享宽带接入互联网的需求。同时，也可满足应
急通信、传感器数据采集以及工 业物联网、无人化设备远程遥控等对信息交互实时性要求较高的
应用需求。
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（三）中国电科集团天地一体化信息网络
天地一体化信息网络是国家首批启动的“科技创新 2030—重大项目”之一，按照“天基组
网、天地互联、全球服务”的思路，建设全球覆盖、随遇接入、按需服务、安 全可信的公用信息
基础设施，为全球海陆空天各类用户提供网络信息服务。天地一 体化信息网络由天基骨干网、天
基接入网、地基节点网组成，并与地面互联网和移 动通信网互联互通，建成“全球覆盖、随遇接
入、按需服务、安全可信”的天地一 体化信息网络体系，中国电科集团已将低轨卫星通信星座纳
入其实施方案内，完成 试验系统第一阶段研发工作。
2019 年 6 月 5 日“天象”试验 1 星、2 星（又名中电网通一号 A 星、B 星）搭载长 征十
一号火箭成功发射。“天象”试验 1 星、2 星是中国首个实现传输组网、星间测 量、导航增强、
对地遥感等功能的综合性低轨卫星，也是未来低轨道星座系统建设 的最简网络模型，相关技术将
直接用于中国低轨接入网的研制建设，建成后卫星通 信将更加普及，可为用户提供成本更加低
廉、信号更加优质、速率更高的数据传输 服务，并帮助公众在沙漠腹地、偏远深山、远离岸边海
上等移动通信困难的特殊场 景中，通过低轨接入网卫星服务实现“通信自由”。
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座
“银河 Galaxy”卫星星座是由银河航空公司主持研发的，银河航天成立于 2016 年， 致力于
通过敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全 球领先的上千颗卫星
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组成的低轨宽带通信卫星星座，建立一个覆盖全球的天地融合 通信网络。“ 银河 Galaxy ”卫星
星座由千百颗通信卫星，在 500km-1200km 的近地 轨道组成网络星座。覆盖全球：星座能无缝扩
展地面通信网络，覆盖陆地、航空、 海上等全球各个区域。
目前，银河航天首发星在酒泉卫星发射中心搭载快舟一号甲运载火箭发射成功，成 为中国首
颗通信能力达 10Gbps 的低轨宽带通信卫星。银河航天自主研制的首颗卫 星，也是我国首颗由商
业航天公司研制的 200 公斤量级的卫星，单星可覆盖 30 万 平方公里，相当于大约 50 个上海市
的面积，轨道高 1200Km。
（五）国电高科天启物联网星座
天启星座由 38 颗低轨道、低倾角小卫星组成，其中 36 颗采用轨道高度 900km、轨 道倾角
45 度，每一轨道面 6 颗卫星，共 6 个轨道面；另外还有 2 颗太阳同步轨道 卫星。天启星座初
步组网运行后，时间分辨率将达到 4 小时，即能够支持全球任意 地点一天 6 次信号传输。
2019 年 8 月 17 日，北京国电高科科技有限公司研制的“天启〃沧州号（又名“忻 中一
号”）卫星，由首次发射的捷龙一号商业火箭成功送入太空。该卫星是天启星 座的第三颗业务星，
它的成功入轨，标志着天启物联网星座实现初步组网运行。2019 年 12 月 7 日，天启 4 号 A/B
星在太原卫星发射中心成功发射，“天启星座”从此前 的 3 星组网扩展到 5 星组网。
目前天启星座的应用场景将从煤矿水文监测、泛在电力物联网建设、海洋牧场监测 管理，拓
展到集装箱跟踪、渔船跟踪监测、生态环境监测、水利工程监测、动植物 保护跟踪、自然灾害预
警等领域。
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起
一、卫星按用途分类，通信类占比最大
卫星按用途可分为通信卫星、遥感卫星、导航卫星、技术试验卫星等。根据美国忧思科学家联
盟（UCS）最新更新的“在轨卫星统计数据库”显示，截至 2019年 1月 9月，全球在轨正常运行卫
星数量为 2062颗，其中通信卫星占比最大。2019年全球共发射卫星 523颗，占比最大的为技术试
验卫星，通信卫星次之。
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二、我国新发卫星通信类占比快速提升
2018年，我国共发射卫星 91颗，其中通信卫星 4颗，占比 %。2019年我国共发射卫星 54
颗，其中通信卫星 12颗，占比 %，比例快速提升。
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三、美国在轨卫星远多于其他国家
根据 UCS数据，截止 2019年 1月 9日，美国在轨卫星达到 901颗，占全球在轨卫星 44%，远
高于其他国家。目前我国通信卫星数量占比、卫星通信市场占比都低于全球平均水平，通信卫星规
划数量低于美国，未来提升空间巨大。
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四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起
按照通信卫星运行的轨道不同，卫星通信（系统）可分为低轨道（LEO）卫星通信、中轨道
（MEO）卫星通信和高轨道（GEO）同步卫星通信。
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低轨宽带通信卫星系统由大量（通常为数百或数千颗）低轨道小型通信卫星组成卫星系统/星
座，通常使用 Ku、Ka、Q/V等高频频段进行宽带通信。低轨卫星通信系统主要由空间段、用户段、
地面段、公用及专用网络四部分等组成。在若干个轨道平面上布置多颗卫星，由通信链路将多个轨
道平面上的卫星联结起来。整个星座如同结构上连成一体的大型平台，在地球表面形成蜂窝状服务
小区，服务区内用户至少被一颗卫星覆盖，用户可以随时接入系统。低轨卫星通信可以在用户段直
接与单一地面终端连接，也可以通过地面关口站与地面公共网络连接。
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五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点
低轨宽带通信卫星系统有如下优势：
1）制造成本低：传统大卫星的研制周期一般为 3-10年，项目周期长、投资高且项目风险大。
小卫星的研制周期一般为 2年左右，研制成本大大降低。
2）发射成本低：卫星体积小、重量轻，利用现代发射技术可以一箭双星/多星同时发射入轨，
小卫星可以作为大卫星的附属物一起发射，也可以是几十甚至上百个微小卫星搭载同一个火箭一齐
发射。
3）接收效率高：中轨、高轨卫星离地面较远，时延较长，中轨卫星双向通信时延为 300ms量
级，高轨卫星双向通信时延为 500ms量级，而低轨卫星双向通信时延为 50ms左右，传输时延短，
路径损耗小，数据传输率提高。
低轨小卫星一般指运行于距地面 500-2000km的轨道上，重量在 1000kg以下的现代卫星。虽然
小卫星在工作功率、有效载荷、在轨功能等方面弱于大型卫星，但在低轨通信卫星系统中，小卫星
较低的功率反而更加节能，加之小卫星较大卫星具有质量小、成本低、研制周期短、发射灵活、低
时延、信号接收方便等特点，因而低轨通信系统中往往以小卫星为主。
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升
近年卫星发射以低轨道（LEO）卫星和高轨道（GEO）卫星为主，且低轨道（LEO）卫星占比逐
渐提升。2017年，全球低轨道卫星入轨 46颗，占比 59%。2018年，低轨道卫星入轨 53颗，占比
65%。
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低轨通信卫星发展历程
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元
国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和“虹云”低轨卫星通信星座计划，“鸿
雁”和“虹云”系统首期组网建设投资估计约为 300亿元，根据 SIA的数据，卫星组网费用占整个
卫星产业链产值的 %左右，根据组网费用 300亿元÷占比 %=总体产业规模 4000亿元，我们
预计低轨卫星通信产业规模将达到约 4000亿元，我国亦将进入低轨卫星通信时代。
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第五节 美国优先布局，中国也已起步
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星
由于低轨卫星在军事、物联网等领域的巨大应用价值，加之地球近空领域频率和轨道资源有
限，而根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原则。近年来，各国在全球低轨卫
星星座领域展开了激烈的竞争。
当前国际主要制造商大多位于美国，包括 SpaceX、OneWeb、泰雷斯等，主要星座计划包含
Starlink（星链）、OneWeb、铱星等。
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第二代铱星计划（IridiumNext）
铱星系统是卫星移动通信商业化起源，由美国摩托罗拉公司发起。系统部署耗时 13年，成本
约 60亿美金。但在此期间地面蜂窝移动通信系统快速发展，铱星系统未能成功扩大业务、扭亏为
盈，
1999年破产。直到 2000年铱星通讯公司全盘接收铱星系统，获得美国国防部订单，铱星系统
才被重新启用。
2017年，铱星公司开始布局第二代铱星系统，由 66颗卫星、9颗在轨备用卫星和 6颗地面备
用卫星组成。计划寿命 15年，提供 L频段 Ka段 8Mbit/s的高速服务，覆盖全球。
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星链计划（Starlink）
星链星座是美国 SpaceX公司的低轨宽带通信卫星系统，通过自主研发的猎鹰 9号运载火箭将
数以千计的卫星送入轨道，利用相互链接的太空卫星和地面基站，构建一个覆盖全球的廉价太空通
信体系。
建设规划：星链星座目前已规划 11943（4425+7518）颗卫星，在 2024年底前至少完成半数发
射任务，在 2027年底完成现有规划卫星全部发射任务，预计投入约 100亿美元。在 2019年 10
月，SpaceX公司向国际通讯联盟提交申请，计划后续增加 30000颗卫星。
未来业务：星链星座主要为全球消费者和商业用户提供各种宽带和通讯服务，预计在 2020年
向北美地区提供服务，2021年将业务拓展至全球。
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OneWeb星座
OneWeb建立于 2012年，计划第一阶段通过发射约 648颗小卫星到低轨道创建覆盖全球的高速
电信网络，未来还将发射超过 200颗。构建高速低延时的网络连接，致力于改善用户网络通信环
境。
项目概况：星座总容量高达
200Mbit/s和上行 50Mbit/s速率的互联网接入服务，时延约为 30ms，与光纤网络相当。卫星与用
户终端之间采用 Ku频段射频链路，而卫星与网关地面站之间则采用 Ka频段射频链路。
计划进度
✓2019年 2月，OneWeb发射首批 6颗卫星。这些卫星均已采集到信号，并在试验中展现出每
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秒 400兆的宽带接入能力。计划于 2019年初开始为美国阿拉斯加地区提供高速互联网接入服务。
✓2020年 2月 6日，OneWeb发送约 32颗卫星进入轨道，这是 OneWeb今年计划进行的 10次发
射之一，每次发射将发射 30到 36颗卫星。下次发射将在 3月进行，发射约 34颗卫星。
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二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小
面对国外发展迅猛的低轨卫星通信系统，国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和
“虹云”低轨卫星通信星座计划，将分别发射 300颗和 156颗低轨通信卫星组建太空通信网，两个
系统计划将于 2023年建设完成，目前两个系统的首颗实验星都已于 2018年底试射成功。
虽然我国星座计划起步和建设进度落后于发达国家，但诸如“天象”等计划所使用的卫星数和
成本都大幅优于国内其它方案，未来有望引领天基互联网的建设运营。
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航天科技集团：鸿雁星座
鸿雁星座是由中国航天科技集团有限公司建设的低轨卫星通信系统，是我国投资规模最大的国
家级商业航天项目，依托东方红卫星移动通信有限公司开展建设运营。具有全天候、全时段及在复
杂地形条件下实时双向通信能力，可以提供全球实时数据通信和综合信息服务。
建设规划：“鸿雁星座”一期预计投资 200亿元，在 2022年建成由 60颗卫星组成的通信网
络，实现一带一路区域覆盖；二期预计 2025年完成，通过 300+卫星构建“海、陆、空、天”一体
的卫星移动通信与空间互联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。
进展情况：首颗试验卫星“重庆号”已于 2018年 12月成功发射，并计划在 2020年 7月再发
射两颗试验卫星。建成后将成为全球无缝覆盖的空间信息网络基础建设，为地面固定、手持移动、
车载、船载、机载等各类终端提供互联网传输服务。
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航天科工集团：虹云工程
虹云工程是由航天科工集团二院牵头研制的低轨宽带通信卫星系统，计划发射 156颗卫星，在
距离地面 1000公里的轨道上组网运行。其将以天基互联网接入能力为基础，融合低轨导航增强、
多样化遥感，实现通、导、遥的信息一体化。
进展情况
✓2018年 12月 22日，航天科工虹云工程首星成功发射并进入预定轨道，这是我国首颗低轨
宽带通信技术验证卫星，首次将毫米波相控阵技术应用于低轨宽带通信卫星，能够利用动态波束实
现灵活的业务模式。
✓除通信主载荷外，虹云工程首星还承载了光谱测温仪和 3S载荷，实现高层大气温度探测和
船舶自动识别系统（AIS）信息、飞机广播式自动相关监视（ADS-B）信息和传感器数据信息采集
（DCS），
可广泛应用于科学研究、环境、海事、空管等领域。
✓2020年将投入示范应用
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三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开
地轨轨道和频率资源是有限的，包括美国、中国在内的国家在全球低轨卫星星座领域已全面展
开竞争。与美国相比，我国低轨卫星星座计划分散，规模小，我们认为中国未来有望进一步整合资
源，加大投入，建设比当前更大规模的低轨卫星工程。
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市场主要关注航天系标的，我们认为电子科技集团将成为国家低轨卫星产业主导。目前我国建
设中的低轨宽带卫星系统主要有航天科工集团的“虹云工程”、航天科技集团的“鸿雁星座”、中国
电科集团的“天象”等。电科在国内的软件定义卫星方面技术领先，天地一体化信息网重大项目低
轨接入网规划仅需 60颗综合星和 60颗宽带星，卫星之间能够实现多星之间的距离测量和时间统
一，实现卫星的“自主导航”，减省地面站的数量以及相应成本，基于此优势未来电科集团有望引
领国内天基互联网建设运营。
第六节 卫星星座产业链分析
一、低轨卫星通信产业链
低轨卫星通信产业属于卫星应用的下属子行业，产业链空间段建设与运营、地面段 建设与运
营和终端市场，具体包括卫星/火箭零部件和元器件制造、卫星/火箭研制、 卫星发射服务、地面
网络设备制造、卫星运营、终端设备制造、应用与服务等环节。 卫星发射服务环节由军方控制，
航天科技、航天科工、中国电科等国有军工企业在 卫星/火箭、地面网络设备、电子元器件等环节
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技术积累深厚，仍是上述环节的市 场中起主导作用，民企企业主要在下游终端设备研制以及加工
设备和服务环节起到 主要作用。
二、当前地面设备和服务价值占比最大
2018年，全球卫星产业总收入为 2774亿美元，同比增长 3%。其中卫星产业规模主要来源于地
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面设备和卫星服务收入，卫星制造和发射服务产业规模较小。卫星服务实现收入 1265亿美元，同
比减少 %，占卫星产业收入的 %。
三、相关厂商以国企和事业单位为主
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四、软件定义卫星，电科将成为产业主导
市场主要关注低轨卫星产业硬件投资，我们认为软件定义卫星有望成为天基互联网的主流技术
路线。传统卫星研发基本上以实现具体某个功能或者任务定制为主，硬件主导，软件为辅，这样研
发周期长、研发成本高，软件定义卫星主要通过对功能模块、载荷、数据处理、网络通信等软件进
行更新或重设，采用开放系统架构，使卫星上各类传感器和计算单元之间兼容互通。星载操作环境
主要为各类应用程序提供平台运行支撑，实现各类软硬件即插即用和动态配置，使得卫星软件可以
独立演化，从而可以在不改变硬件的情况下实现更多的功能，完成更多的任务。
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软件定义卫星将使网络安全投入成倍增加，在软件定义技术下，卫星需要实现各类软硬件即插
即用和动态配置，使得它们能够承担不同的任务并为不同的客户服务，同时面临云安全、天基安全
的环境，网络安全成为天基互联网的核心环节，相应的网络安全投入预计将成倍大幅增加。
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司
空间段的卫星研制和发射组网环节中：产业链下游卫星总装、关键分系统/零部件 制造等环节
的优势企业主要为航天科技集团下属的上市公司，如中国卫星、航天电 子、康拓红外等，上游电
子元器件主要供应商包括航天电器、中航光电、振华科技 等军工国有企业，也有亚光科技、火炬
电子、欧比特等少数民营企业参与到这一环 节中来，上游原材料环节涉及企业范围较广，主要上
市公司包括中国铝业、宝钛股 份、菲利华等。
在地面关口站等网络设备，以及用户终端设备生产环节涉及的上市公司包括：中国 卫星、航
天电子等网络设备制造商，A 股市场唯一的通信卫星运营商——中国卫通， 以及在终端设备研制
环节具有较强技术优势的华讯方舟、海格通信等企业。
二、相关上市公司
国外低轨卫星通信系统的大规模建设，有望加快国内相应计划的实施，首先带动空 间段和地
面段的基础设施建设投资，建议关注核心业务和产品竞争优势明显的卫星 制造产业链相关标的：
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(1) 卫星/火箭研制与运营：中国卫星、上海沪工、中国卫通；
(2) 卫星/火箭关键分系统：航天电子、康拓红外；
(3) 地面网络设备：中国卫星、华力创通；
(4) 电子元器件：鸿远电子、振华科技、火炬电子、宏达电子、航天电器；
(5) 金属、非金属等原材料：宝钛股份、菲利华、光威复材。
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场
低轨卫星通信系统建设将带动空间和地面基础设施建设、终端设备等领域的投资， 随着系统
的完善和技术的成熟，将在网络接入、机载通信、卫星宽带、卫星物联网 等领域形成新的应用场
景，为低轨卫星通信的应用打开新的市场空间。
一、空间段和地面段建设
低轨卫星通信系统的建设首先将带动空间段和地面段基础设施建设的投资，为卫星 /火箭及地
面网络设备产业带来发展机遇。空间段建设的投资包括卫星研制和发射 成本两部分，地面段建设
的投资主要将用于地面网络建设。假设表 8 中所列的 8 个 星座计划均能够完成星座组网和地面
网络建设，则未来国内将研制、发射 MEO 轨道 卫星 8 颗，LEO 轨道卫星 4842 颗。由此带动的
基础设施建设的市场空间约为 2400 亿元，其中空间段约 1561 亿元，地面段约 839 亿元：
（1） LEO 卫星制造市场：a）OneWeb 创始人 Wyler 曾在邮件中表示，公司正在以 低于 100
万美元的价格大规模生产卫星，考虑到 OneWeb 规模化生产的成本 优势，假设国内卫星研制成本
约为 2000 万元人民币。
（2） LEO 卫星发射市场：a)中国航天科技集团公司副总经理杨保华在 2017 年举 行的中国
航天高峰论坛上表示，未来中国火箭发射成本报价将达到 5000 美 元每公斤。假设国内 LEO 轨道
卫星单星重量 300kg，则单星发射成本约为 150 万美元，大约合人民币 1050 万元。
（3） MEO 卫星研制发射市场空间：据简氏防务报道，2013 年至 2018 年间 O3b 公 司研制
发射的 12 颗 MEO 卫星（轨道高度 8062 公里）总成本约为 12 亿美元， 单星研制、发射成本约
为 1 亿美元，考虑到清华大学 TSN 星座轨道高度更高 （20185 公里），假设 TSN 星座 MEO 轨道
卫星单星研制、发射总成本约 亿美元，约合 亿元人民币。
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（4） 地面段建设市场空间：据美国卫星工业协会（SIA）2019 年 5 月发布的《卫 星产业状
况报告-2019》数据表明，2018 年全球卫星制造与发射收入合计 257 亿美元，地面站等网络设备
市场规模为 138 亿美元，可得空间段与地面段市 场规模比例约为 :1。按上述比例可以测算
出，地面基础设施建设带来 的市场空间约为 839 亿元。
二、典型的应用与服务市场
（一）军事通信
通信卫星是军事作战系统的中枢，负责战场作战信息的传输与分发，是在战争中确 保信息优
势的核心因素之一。美军目前已形成了以窄带卫星通信系统、宽带卫星通 信系统、防护卫星通信
系统为主体，以应急通信系统为补充的军事卫星通信体系。 美军也将商业卫星通信系统作为其军
事通信的辅助系统，并直接服务于美军的海外 作战行动。SIA 在 2004 年报告中称，2003 年美国
攻打伊拉克期间，其军方卫星通 信容量中的 80%来自商业卫星通信系统；2009 年美国国家安全通
信顾问委员会的报 告中提到，商业卫星通信系统承担美军全球卫星通信容量中的 85%。
美国战略司令 部统计数据表明，2008年美国国防部租用商业通信卫星容量费用达到 5亿美
元，2009 年该项支出超过 6 亿美元。假设解放军对卫星通信与美军有着类似的战术使用需求，
也通过采购商业通信卫星系统的通信服务，承担部分军事通信任务，按卫星通信开 支占国防预算
的比例估算，2019 年国内军队卫星通信市场空间约为 13 亿元。
（二）网络接入
低轨卫星通信系统将弥补地面网络覆盖的不足，为偏远地区的大众消费者提供网络 接入服
务。工信部数据表明，截止 2018 年三季度末我国 4G 网络的覆盖率从为 95%， 2020 年将达到
98%。假设 2019 年我国仍有 2%的人口为实现 4G 网络覆盖（2790 万 人），假设这部分人口通过
低轨卫星通信系统实现网络覆盖，没人每年资费为 1000 元，则个人用户网络接入的年均市场空间
约为 279 亿元。
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（三） 航空机载通信
低轨卫星通信系统可以为客舱中的旅客提供通信和互联网宽带接入服务。通过采用 固定卫星
平台通信“动中通”解决方案，实现飞机客舱和地面通信网络的互联，解 决目前航空信息的“孤
岛”问题，在客舱中提供语音通话、视频直播等增值服务。
民航局的数据表明，2019 年民航旅客运输量为 亿人次，假设每人次为机载通信 服务支
付 10 元，则机载通信领域市场规模约为 66 亿元。
（四）卫星物联网服务
卫星物联网是物联网产业不可或缺的组成，以中国为代表的亚洲地区是未来收入增 速最高的
市场。据中国经济信息社《2017—2018 年中国物联网发展年度报告》，中 国 2017 年商业物联网
市场规模超过 1 万亿元人民币，年复合增长率超过 25%。NSR 在报告中预测，未来 10 年亚洲将
成为天基物联网收入复合增长率超过 10%的唯一区 域，2022 年将有 1 亿至 2 亿台物联网设备有
接入卫星的需求。
三、风险提示
卫星星座建设进度不及预期。卫星星座建设需要产业链各环节众多厂商共同协作，任何环节的
产能或技术问题都可能导致整个项目进度不及预期。
全球轨道及频率资源竞争加剧。根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原
则，当前美国低轨卫星建设规模和发射进度都明显领先于我国，预计未来在轨道和频率资源方面的
竞争会日益激烈。
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
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二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
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高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业高端市场开拓策略
探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对企业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 低轨卫星通信高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端低轨卫星通信市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端化企业要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然企业不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令企业广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国低轨卫星通信行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究低轨卫星通信行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动低轨卫星通信行业未
来演化的主要因素有哪些？未来低轨卫星通信行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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