（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业
市场创新战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业市场创新战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场创新战略研究概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深度调研..................................................9
第一节 卫星通信系统简介 ....................................................................................................................9
一、卫星通信系统的基本概念 ......................................................................................................9
二、低轨卫星通信系统的特点与优势 ........................................................................................13
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义 ........................................................................16
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势 ..............................................................................................18
一、轨卫星通信产业发展环境 ....................................................................................................18
二、卫星通信市场发展现状与趋势 ............................................................................................19
第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状 ..................................................................................22
一、国外中低轨卫星通信系统发展 ............................................................................................24
（一）第一代低轨卫星通信系统 ................................................................................................24
（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划 ................................................................................27
二、国内主要中低轨卫星通信系统 ............................................................................................29
（一）航天科技集团“鸿雁”星座.................................................................................................30
（二）航天科工集团“虹云”工程.................................................................................................31
（三）中国电科集团天地一体化信息网络 ................................................................................32
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座 ....................................................................................32
（五）国电高科天启物联网星座 ................................................................................................33
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起............................................................................33
一、卫星按用途分类，通信类占比最大 ....................................................................................33
二、我国新发卫星通信类占比快速提升 ....................................................................................35
三、美国在轨卫星远多于其他国家 ............................................................................................36
四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起 ....................................................................................37
五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点 ............................................................................39
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升 ............................................................................................39
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元 .............................................................40
第五节 美国优先布局，中国也已起步 ..............................................................................................42
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星 ............................................................................42
二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小 ................................................................47
三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开 ................................................................................51
第六节 卫星星座产业链分析 ..............................................................................................................52
一、低轨卫星通信产业链 ............................................................................................................52
二、当前地面设备和服务价值占比最大 ....................................................................................53
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三、相关厂商以国企和事业单位为主 ........................................................................................54
四、软件定义卫星，电科将成为产业主导 ................................................................................55
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司 ....................................................................................56
二、相关上市公司 ........................................................................................................................56
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场 ..............................................................................................57
一、空间段和地面段建设 ............................................................................................................57
二、典型的应用与服务市场 ........................................................................................................58
（一）军事通信 ............................................................................................................................58
（二）网络接入 ............................................................................................................................58
（三） 航空机载通信 ..................................................................................................................59
（四）卫星物联网服务 ................................................................................................................59
三、风险提示 ................................................................................................................................59
第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................60
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用 ......................................................................................60
一、市场创新的内涵 ....................................................................................................................60
二、创新市场战略的重要性 ........................................................................................................60
第二节 企业市场创新的战略选择 ......................................................................................................60
一、市场领先者的创新战略 ........................................................................................................61
二、市场挑战者的创新战略 ........................................................................................................62
三、市场追随者的创新战略 ........................................................................................................63
第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业市场创新战略探讨与建议................................................65
第一节 低轨卫星通信企业需创新市场发展战略观 ..........................................................................65
一、掌握信息占领市场 ................................................................................................................65
二、创新发展开拓市场 ................................................................................................................65
三、开发新产品领先市场 ............................................................................................................66
四、保持质量立足市场 ................................................................................................................66
五、取信客户保住市场 ................................................................................................................66
六、制定营销策略争夺市场 ........................................................................................................67
七、塑造形象赢得市场 ................................................................................................................67
八、培育人才强化市场 ................................................................................................................67
第二节 低轨卫星通信企业市场拓展的创新路径分析 ......................................................................68
一、影响低轨卫星通信企业市场拓展的因素 ............................................................................68
（一）内部业务营销 ....................................................................................................................68
（二）产品 ....................................................................................................................................68
（三）用户需求 ............................................................................................................................69
二、创新低轨卫星通信企业市场拓展的路径 ............................................................................69
（一）做好内部营销工作 ............................................................................................................69
（二）准确把握用户需求 ............................................................................................................69
（三）采取科学、合理的价格策略 ............................................................................................69
（四）企业要注重良好品牌的塑造 ............................................................................................70
（五）密切注意市场发展情况 ....................................................................................................70
三、企业市场营销策略创新 ........................................................................................................70
（一）营销渠道创新 ....................................................................................................................70
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（二）营销观念创新 ....................................................................................................................70
四、小结 ........................................................................................................................................71
第三节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业市场创新开发战略建议............................................71
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................71
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................72
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................72
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................72
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................72
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................72
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................73
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................73
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容 ....................................................................73
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键 ....................................................74
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证 ....................................................74
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................75
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................75
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................75
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................75
二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................75
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................76
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................76
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................77
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................77
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................77
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................78
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................79
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................79
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................79
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................79
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................80
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................80
六、小结 ........................................................................................................................................80
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................81
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第一章 企业市场创新战略研究概述
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本低轨卫星通信行业市场创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国低轨卫星通信业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对低轨卫星通信行业市场创新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为低轨卫星通信行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场创新战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对低轨卫星通信行业市场创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场创新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本低轨卫星通信行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对低轨
卫星通信行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业市场创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
市场创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国低轨卫星通信行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 卫星通信系统简介
一、卫星通信系统的基本概念
卫星通信系统是指利用人造地球卫星作为中继站转发或发射无线电波，实现两个或 多个地球
站之间或地球站与航天器之间通信的一种通信系统。卫星通信的概念最早 由阿瑟〃 克拉克在
1945 年提出，1965 年美国“晨鸟”通信卫星成功发射，卫星通 信技术正式进入实用阶段。早期
的卫星通信系统基本实现数据通信、广播业务、电 话业务等基本通信需求，在航海通信、应急通
信、军事通信、偏远地区网络覆盖等 应用领域发挥不可替代的作用。随着以高频段（Ku、Ka
等）、大容量、高通量为特 点的宽带通信技术的成熟，通过通信卫星实现互联网接入已经成为可
能。
卫星在空间中通常绕地球做无动力飞行，卫星运动所在的平面称为轨道面，运动的 轨迹称为
轨道。根据卫星轨道形状、倾角、周期、高度等不同特征，卫星轨道可以 有不同的分类。对于卫
星通信系统来说，通常是根据卫星轨道高度进行分类，具体 可分为静止轨道（GEO，
Geostationary Earth Oribt）、中轨（MEO，Medium Earth Orbit）和低轨（LEO，Low Earth
Orbit）三种：
（1） 静止轨道卫星通信系统：通常指地球同步轨道通信卫星系统，其轨道高度 为 35786 公
里，卫星运动方向与地球自转方向相同，轨道面与地球赤道面重 合，运行周期为一个恒星日（23
小时 56 分 4 秒），从地面上看卫星在空中 是静止不动的。
（2） 低轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 500-2000 公里，系统通常由分布于 若干轨道
平面上卫星构成的，卫星形成的覆盖区域在地面快速移动，轨道周 期通常在 2 个小时左右。
（3） 中轨卫星通信系统：卫星距地面高度在 2000-35786 公里之间，单星覆盖范 围大于低
轨通信卫星，是建立全球或区域卫星通信系统的较优解决方案。
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上述三种系统中，LEO 系统和 MEO 系统统称为非静止轨道通信系统（NGSO， Non-
GeoStationary Orbit）。在讨论卫星通信时，有时会以“高轨”来指代运行在 GEO 轨道，相对的
以“低轨”指代包括 MEO 和 LEO 的 NGSO 轨道。报告下文若非特殊 语境，也以“低轨”来统称
MEO 和 LEO 轨道。
卫星通信系统由空间段、地面段和用户段三部分构成：
（1） 空间段：以通信卫星为主体，卫星上的转发其是通信卫星的主要有效载荷， 也是卫星
通信系统空间段最重要的功能组成，用于接收和转发卫星通信地球 站发来的信号，实现地球站之
间或地球站与航天器之间通信。
（2） 地面段：包括支持移动电话、电视观众、网络运营商地面用户访问卫星转发 器，并实
现用户间通信的所有设施，网关站是地面段的核心设备。卫星通信 系统的地面段也包括地面的卫
星控制中心（SCC，Satellite Control Center） 和跟踪、测控及指令站（TT&C，Tracking，
Telemetry and Command station）， SCC 和 TT&C 主要负责卫星发射阶段的跟踪和定位，下达变
轨、太阳能电池 板展开等动作指令，以及卫星在轨运行期间轨道监测和校正、干扰和异常问 题监
测与检测等。
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（3） 用户段：主要由各类终端用户设备组成，包括 VSAT 小站、手持终端，以及 搭载在
车、船、飞机上的移动终端，以及基于卫星通信的各种应用软件和服 务。
卫星通信作为无线电通信形式的一种，信号的中转和传输也要依赖与不同频段的无 线电波。
在地面雷达系统的应用中，IEEE 标准中将无线电波划分为 VHF、UHF、L、 S、C、X、Ku、Ka 以及
EHF 等频段。在实际应用当中，上述频带中仅有一小部分被 分配给雷达应用，大部分频带由国际
电联（ITU，International Telecommunication Union）的世界无线电通信大会分配给空间无线电
应用，雷达频段和空间无线电频 段对应关系如表 1 和表 2 所示。为保证无线电频率这一稀缺资
源能够得到合理有效 的利用，ITU 将全球划分为三个频率区域，中国位于其中的 III 区。
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根据不同业务类型对无线电频段也有大致的划分：C 频段（4GHz~8GHz）、Ku 频段
（12GHz~18GHz）和 Ka 频段（~40GHz）是目前卫星通信系统中使用最广泛 的频段，C 频
段和 Ku 频段主要用于卫星广播业务和卫星固定通信业务，带宽有限且 利用较早，目前频谱的使
用已趋于饱和；Ka 频段主要用于高通量卫星，提供海上、 空中和陆地移动宽带通信。Q/V 频段将
是未来卫星通信领域争夺的重点，目前 ITU 正在制定 NGSO 卫星通信中使用 Q/V 频段的频谱共享
规则，以确保 NGSO 系统与 GSO 系统以及其他 NGSO 系统能够共存，值得注意的是 2020 年 1 月
16 日银河航天成功 发射的 5G 星座的首发星是全球首颗 Q/V 频段的 NGSO 通信卫星。
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二、低轨卫星通信系统的特点与优势
与传统的地球静止轨道卫星通信系统相比，低轨卫星通信系统最显著的特性在于其 卫星工作
轨道高度和系统复杂程度的不同，从而带来单星技术、规模、成本上的差 异，最终影响系统建设
与运营成本以及系统可靠性。低轨卫星通信星座的技术特点， 也将影响系统的通信质量，对地面
终端设备也提出了不同的技术和性能要求。此外， 低轨卫星通信系统可以采用蜂窝通信、点波
束、多址、频率复用等技术，且通信具 有全球覆盖、低延时等方面的优点，可以支持在线游戏、
视频通话等实时或近实时 数据传输，在与地面通信骨干网融合后可能将催生出新的应用场景。
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从技术角度来看，低轨卫星通信系统与高轨卫星通信系统之间最主要的区别在于卫 星轨道高
度和单颗卫星通信能力，由此带来的具体的技术上的主要差异表现在以下 几方面：
（1） 传输时延：高轨通信卫星轨道高度为 35786 公里，每一跳（终端-卫星-终端） 通信传
输时延约为 270 毫秒。目前主流的低轨星座的卫星大多位于 1000~1400 千米上空，其通信传输时
延一跳约在 7 毫秒左右，考虑到其他方 面时延影响也可以做到 50 毫秒以内，与地面光纤网络的
时延相当。
（2） 传输损耗：低轨星座宽带卫星轨道高度约为静止轨道卫星轨道高度的 1/30， 则低轨卫
星信号自由空间损耗比静止轨道卫星少 ，这是低轨卫星系 统实现终端小型化和高速数据传
输的基石。
（3） 星下点移动速度：地球静止轨道卫星运动速度与地球自转速度相同，卫星 24 时绕地球
一周，相对地面静止；低轨卫星运动速度约为 千米/秒，卫 星 85~115 分钟绕地球一周，相
对地球表面高速运动，从而带来多普勒频移、 地面终端天线指向跟踪、波束间切换等技术问题。
（4） 波束覆盖：高轨通信卫星轨道高度高、对地视场大，部署 3 颗卫星即可实现 对南北极
点以外的全球覆盖；低轨通信卫星轨道高度低、单星对地覆盖较小， 必须通过多星组网才能实现
全球覆盖，避免遮挡带来的通信干扰问题，但也 会因频率复用难度增大带来对通信体制更高的要
求。
（5） 卫星容量：低轨卫星通信系统单星体积小、重量轻，通信能力弱，但整个系 统通信容
量较高。如 OneWeb 星座系统单个卫星设计质量仅 125kg，单星容 量约为 10Gb/s，整个星座将具
有 7Tb/s 的容量。Viasat-3 卫星系统由三颗 卫星组成，单颗卫星设计重量约为 6400kg，单星容
量约为 1Tb/s，整个系统 具有 3Tb/s 的容量。
（6） 系统可靠性：低轨卫星通信系统可靠性更高。第一，低轨星座卫星数量庞大， 且分布
于多个轨道面，任意一颗或几颗卫星损坏不会对系统造成大的影响； 第二，低轨星座系统卫星造
价较低，在轨一般都有多颗备份卫星，可以随时 代替损坏的卫星；第三，低轨卫星成本低，研制
周期短，卫星体积小、重量 轻，轨道高度低，容易进行应急补网发射。
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卫星通信系统建设成本包括卫星研制成本、火箭和发射费用、地面站建设成本和用 户终端价
格等主要部分。低轨卫星通信系统与传统高轨卫星通信系统各方面的成本 也有较大的差异：
（1） 卫星制造成本：低轨通信卫星通常采用微小卫星平台，技术难度和卫星规模 远低于传
统高轨通信卫星，单星研制成本显著降低。采用与汽车、飞机等高 端工业产品类似的流水线、批
量化的方式，是低轨卫星通信系统建设的必要 要求，也有利于单星制造成本的降低。OneWeb 系统
单星研制成本大约在 60 万美元左右，而高轨 ViaSat 系统的单星造价约为 亿美元，整个系
统造价约为 亿美元，而美国军用 AEHF-4 卫星单星造价更高达 18 亿美元。
（2） 火箭和发射费用：低轨卫星系统卫星数量众多，需多次发射才能将全部卫星 送入轨
道，因此发射费用在系统建设中占有很大比重。Oneweb公司与阿里安 航天公司签署了总价值超过
10亿美元的 21次发射合同。ViaSat-2卫星发射和 保险费 亿美元，ViaSat-3卫星发射和保险
费用与 ViaSat-2卫星基本相同， 三颗卫星共需要 亿美元。
（3） 地面站建设成本：地面站由测控站、关口站和控制中心三种类型地球站构成。 Oneweb
卫星测控站设在高纬度地区，天线口径为 或以上；在全球将部署 55~75个卫星关口站，每个
关口站配臵十多副口径超过 的天线；系统将 在美国和英国设臵至少两个独立控制中心。
Viasat-1系统容量仅 150Gb/s， 设臵了 21个关口站，关口站配臵一副 米 Ka频段天线，可推
算出容量为 3Tb/s的 Viasat-3星系统关口站数量将达到数百个，且至少有 3个测控站对应 3颗不
同卫星。
对于低轨卫星通信系统而言，空间段和地面站建设可以在现有的技术框架内找到成 本控制方
案；考虑广阔的应用前景，运营商也可以接受稍高的一次性资本开支。而 用户终端的成本是决定
卫星系统能否取得商业成功的关键，目前高轨通信卫星的固 定终端价格约为 3000 美元，便携式
终端价格约为 28000 美元。低轨卫星通信系统 地面终端的天线需对卫星信号进行跟踪，并保证在
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卫星切换时信号不中断，增加了 终端天线的技术难度，用户很难接受数万甚至数十万美元的终端
产品，这对低成本 双抛物面天线或相控阵天线技术提出了更高的要求。
三、低轨卫星通信系统的商业价值和战略意义
根据系统支持业务和应用领域的不同，低轨卫星通信系统可分为窄带移动通信和宽 带互联网
通信链两个方向。窄带移动通信系统主要工作在 L、S 低频段，以中低速 率的通信为主，支持手
持移动通信、物联网服务等业务，典型系统有“铱星系统” （Iridium）、“全球星”系统
（GlobalStar）等。宽带互联网通信系统又可称为高 通量卫星通信系统，主要工作在 Ku、Ka 等
高频段，以中高速率的数据传输业务为 主，支持互联网接入、网络节点互联等服务，典型系统包
括目前 OneWeb、SpaceX 等公司正在建设的低轨卫星通信星座。
通过天基卫星通信网和地面公用通信网的融合，形成天空地一体化全球网络覆盖， 将在互联
网接入、物联网等领域实现巨大的商业价值。地面 5G 网络建设的战略目 标是将“人与人”之间
的连接，扩展至“人与人、人与物、物与物”的全空间连接， 开启万物互联的新时代。国际电联
和联合国教科文组织下属机构 2018 年 9 月报告 中的数据表明，当时全球还有 53%的人口没能接
入互联网，截止 2019 年 6 月仍有 30 多亿人在互联网之外。Gartner 的研究数据称 2015 年全
球物联网设备为 50亿台， 预计到 2020 年全球会有 240 亿台物联网设备联网。
全球互联网发展的地区差异日益悬殊，互联网宽带基础设施的普及继续带来改变。ITU 在
2018 年底发布的报告中称，全球使用互联网的人口数量达到 39 亿，超过全 球人口数量的一半，
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截止 2019 年 6 月全球共有 %的人口用上了互联网。发达国 家使用互联网的人口比例达到
80%，发展中国家之一比例约为 40%，经济欠发达地 区这个比例仅不足 15%。中国互联网协会发布
的《中国互联网发展报告(2019)》中 称，至 2018 年底，我国网民规模达到 亿，互联网普
及率达 %。面对普及 程度失衡带来的社会不平等，全球尤其是欠发达地区的互联网基础设施
继续改善。 对于传统地面通信网络开发商来说，在偏远地区普及互联网的困难在于设备成本、 数
据成本、服务成本等方面，低轨互联网星座具有全球覆盖的天然属性，成为促进 全球互联网均衡
发展的最优选择。
物联网广泛的渗透在生活、生产的各个环节，天基通信网络将弥补地面物联网的短 板。根据
GSMA 统计数据，全球物联网设备数量保持高速增长，2018 年全球物联网 设备连接数量高达 91
亿个，同比增加 %，预计 2020 年设备数量将达到 126 亿 个。物联网技术肩负着建设数字
中国的使命，中央经济工作会议上也明确提出加强物联网等新型基础设施建设。根据中国通信工业
协会的统计数据，2013-2018 年间 中国物联网行业市场规模由约 4900 亿元增加至 13300 亿元，
复合增速高达 22%。大 范围、跨地域、恶劣环境等数据采集是地面物联网目前的主要短板，天基
窄带卫星 通信系统可以很好的弥补地面网络的不足，使物联网技术在促进经济发展、推动工 业企
业升级转型等方面发挥更大作用。
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在近地轨道大量的建设巨型通信卫星星座，除了在商业领域实现巨大的价值外，还 蕴含了巨
大的军事应用价值。国外全面启动低轨星座的大规模组网，也将为我国的 安全环境带来潜在的压
力和挑战：1）低轨卫星通信系统潜在军事价值巨大，在未 来多兵种联合的信息化战争中，将大幅
提高作战指令、战场情报等重要信息的传递 效率和可靠性；2）中国的法律不能约束 SpaceX、
OneWeb 这样的低轨卫星通信网络 运营商，全球的网络覆盖和小型化的用户终端，将为卫星通信服
务的有效监管带来 挑战，为国内的信息安全带来威胁。3）近地空间的轨道、频率将成为未来空间
基 础设施建设的战略资源，在近地轨道空间开展多个巨型星座组网，将使本已紧张的 轨位资源变
得更加稀缺，成为制约未来空间系统建设的主要制约因素之一。
第二节 卫星通信市场发展现状与趋势
一、轨卫星通信产业发展环境
政策的松绑促进了国内航天产业的商业化发展，为卫星通信行业的发展注入了新的 力量。
2016 年 12 月，中国国务院新闻办发布的《2016 中国的航天》白皮书中，进 一步提出“鼓励引
导民间资本和社会力量有序参与航天科研生产、空间基础设施建 设、空间信息产品服务、卫星运
营等航天活动，大力发展商业航天”。目前在火箭 和卫星配套及总体制造，测控、导航和遥感应用
等环节涌现出了大量的民营企业， 截至 2018 年年底，国内已注册的商业航天领域公司有 141
家，其中民营航天企业 123 家，成为参与航天活动的新势力。
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小卫星研制与发射、网络融合、终端天线等方面技术的进步，使实现低轨卫星通信 系统建设
和商业化应用的成为了可能。通过引入 3D 打印、模块化设计、COTS 元件、 智能装配等先进技
术，降低了卫星的研制成本，并可以通过流水线组装的方式批量 生产小卫星，一箭多星、火箭回
收等技术的应用大幅降低了卫星发射的成本。在天 基互联网和地面 5G 网融合方面，ITU、3GPP、
SaT5G、CBA 等标准化组织牵头研究天 地网络融合问题，为低轨卫星通信系统的商业应用奠定了基
础。此外电调平板天线 等天线技术逐步成熟，也将大幅降低地面用户终端的成本。
二、卫星通信市场发展现状与趋势
目前全球共有 627 颗通信卫星在轨运行，其中美国卫星数量最多，中国在轨通信卫 星数量全
球第 5。据美国忧思科学家联盟（UCS）全球在轨卫星数据库数据显示，全 球共有 769 颗遥感卫
星在轨运行，包括各类军用通信卫星以及政府部门和企业所有 的民用通信卫星。在轨运行的 627
颗遥感卫星由全球 36 个国家和地区所有，美国、 俄罗斯、法国、英国、中国、日本 6 个国家通
信卫星数量超过 20 颗，其中美国是 全球拥有通信卫星数量最多的国家，目前共有 274 颗遥感卫
星在轨运行，中国共有 35 颗卫星在轨运行。
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高通量、小型化、星座化是未来卫星通信发展的主要趋势，GEO 卫星采购数量正逐 渐减少。
高通量、小型化、星座化是未来通信卫星发展的主要趋势，全球卫星通信 运营商采购的 GEO 通信
卫星的数量正逐渐减少。在 2008-2018 年间，GEO 卫星采购 量的最高峰为 2009 年的 30 颗，最
后采购数量逐渐减少，2018 年运营商采购的数量 仅为 7 颗。伴随着第二代“铱星系统”的组网
建设，以及 OneWeb、O3b、SpaceX 等 公司的低轨通信星座开始试验或发射组网，LEO 通信卫星的
发射量则显著上升。未 来低轨卫星通信星座的大规模组网，上游通信卫星制造市场卫星数量上的
差异将会 表现的更加明显。
近年来全球卫星产业市场规模缓慢增长，下游地面设备制造业和卫星服务业是最大 的细分市
场，卫星制造和发射服务市场增长最快。美国卫星产业协会（SIA）发布 的数据表明，2018 年间
全球卫星产业市场规模为 2774 亿美元，较上年同期增加 %。从近 5 年的数据看，若不考虑
统计口径的变化，全球卫星产业的市场规模 保持在 3%左右缓慢增长的趋势。从市场的构成情况
看，卫星服务业和地面设备是卫 星产业中最大的两块细分市场，二者规模占比均在 45%左右，
2018 年的市场规模均 超过 1250 亿美元。卫星制造和卫星发射服务是其中发展速度最快的细分市
场，增 速分别达到 %和 %。
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2018 年与卫星通信相关的服务收入超过 1200 亿美元，地面卫星网络设备收入约为 138 亿美
元。卫星电视直播、无线电广播、卫星宽带等卫星通信业务是卫星服务业 收入的最主要来源，占
到全年收入的 98%以上。网络设备在地面设备中的占比仅为 11%左右，但自 2015 年以来进入了加
速增长的阶段，其中 2018 年收入较上一年增 长 %，收入的增速也比上年同期高出了
个百分点。地面网络设备以及卫星 制造、发射服务市场规模的变化表明，全球通信卫星行业正在
进行大规模的基础设 施建设，并且空间段的建设要略领先于地面段。
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第三节 国内中外低轨卫星通信系统发展现状
以美国、加拿大为代表的西方科技强国意识到近地轨道和频谱资源的战略价值，以 及低轨卫
星通信系统的巨大商业价值，近年来积极支持私营商业航天企业在近地轨 道开展商业活动：2018
年美国副总统迈克彭斯先后表示，“美国 2019 财年预算将支 持私营航天企业增加在近地轨道上
的活动，美国政府将作为私营企业的合作伙伴或 消费者，而非竞争者”，“美国政府将改革过时和
琐碎的法规，以鼓励开创性的太空公司在近地轨道上开展业务”。加拿大政府在 2018 年财政预算
中为战略创新基金提供 1 亿美元，以支持近地轨道（LEO）卫星项目。加拿大卫星运营商 Telesat
还将获得安大略省 2000 万美元的投资，力争成为首批面世的 LEO 互联网服务提供商。
中低轨通信星座的巨大商业价值也吸引了科技企业和资本市场的关注。例如 OneWeb 投资者包
括软银、高通、国际通信卫星公司、维珍银河、休斯网络、空客、可口可 乐等巨头，软银在 2016
年 12 月投资 10 亿美元后，2017 年 2 月向全球第一大卫星 运营公司 Intelsat 注资 17 亿美
元，并推动了 Intelsat 与 OneWeb 的合并。 《2018 中国商业航天产业投融资报告》显示：2018
年中国至少有 70 余家投资机构对商业 航天领域的 30 多个创业公司和项目进行了不同轮次的投
资，其中顺为资本、经纬 中国、明势资本、元航资本、创想天使等投资机构在该领域的投资上表
现活跃；创 业公司方面，蓝箭航天、零壹空间、九天微星等公司表现突出，均在一年中获得多 轮
过亿投资。
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近年来，以 O3b、OneWeb、SpaceX 公司为代表的中低轨宽带通信星座系统迅猛发展， 在全球
范围内掀起了非静止轨道星座系统发展热潮。2018 年美国北方天空研究所 (NSR)对全球宽带通信
星座进行了首次盘点，中国电子科技集团公司第五十四研究 所刘全对 NSR 的研究结果进行了补充
和更新，绘制了全球主要的中低轨宽带通信星 座的空间分布示意图。截止 2020 年 1 月 17 日，
全球中轨、低轨卫星通信星座数量 共计达到 37 个，共涉及至少 12 个国家 30 家企业，计划发
射卫星总数已超过 34235 颗。
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一、国外中低轨卫星通信系统发展
国外低轨卫星通信系统的发展大致经历了两个主要阶段：第一阶段以窄带移动通信系统为主要
发展方向，提供语音通话、数据转发等低速率服务，第一代低轨卫星通 信系统随着“铱星系统”
在商业化的失败，从 20 世纪 90 年代起进入了 20 年左右 的发展低谷。进入 21 世纪以来，在
物联网、移动互联网的推广再次推动低轨通信 星座的发展，铱星、ORBCOMM 系统和全球星三大系
统完成了升级换代，OneWeb、 SpaceX、O3b 等以 Ku、Ka 甚至更高频段的新兴互联网星座进入爆
发式增长，仅在 2014 年 12 月至 2015 年 4 月歼，ITU 收到的低轨互联网星座的网络身边材料
超过了 10 份，涉及卫星数量高达上万颗。
（一）第一代低轨卫星通信系统
早期卫星质量大、研制周期长、制造成本高，短时间内难以完成大规模低轨星座的 部署。20
世纪 80 年代的小卫星技术热潮对星座的发展起了巨大的推动作用，20 世 纪 90 年代初期，低轨
通信星座开始盛行，最多时有十几个卫星通信星座计划，典 型的系统包括“铱星系统”、ORBCOMM
和“全球星”系统其中第一代“铱星系统”因 商业化运营失败而破产，ORBCOMM 是低成本的数据
通信和定位系统，“全球星”主要 是满足国防、边远、沙漠地区通信的需要，填补了地面通信网
的空白。
ORBCOMM 系统：ORBCOMM 系统是一个在全球范围内提供双向、窄带的数据传送、 数据通信以
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及定位业务的卫星通信系统。ORBCOMM 系统星座由 47 颗（包括 6 颗 备用卫星）分布在 7 个命
名为 A、B、C、D、E、F、G 轨道面上的卫星组成，其 中 A~D 轨道倾角为 45°，高度 800km；E
为赤道轨道，高度 975km；F、G 轨道 倾角分别为 70°及 108°，高度 820km。ORBCOMM 系统的
每颗卫星不足 50kg， 从 1995 年开始发射试验卫星，1998 年底开始提供全球服务。目前在轨服
务的 卫星共有 29 颗，A、B 平面各有 8 颗卫星，C、D 轨道各有 6 颗卫星，G 轨道 1 颗卫星。
目前该系统已经在交通运输、油气田、水利、环保、渔船以及消防报 警等方面发挥重要作用。
“铱星”系统：系统是美国摩托罗拉公司于 1987 年提出的一种利用低轨道星 座实现全球个
人卫星移动通信的系统，它与现有的通信网相结合，可以实现全 球数字化个人通信。“铱星系
统”区别于其他卫星移动通信系统的特点之一是 卫星具有星间通信链路，能够不依赖地面转接为
地球上任意位臵的终端提供连 接，因而系统的性能极为先进、复杂，这导致其投资费用较高。星
座的构型为 玫瑰星座，卫星均匀部署在南北方向 677km 高的 6 条极轨近圆轨道上，轨道倾 角为
°。每颗卫星载有 3 个 16 波束相控阵天线，其投射的多波束在地球 表面形成 48 个蜂窝
区。
每颗卫星拥有 4 条 Ka 频段的星间通信链路，两条用于 建立同轨道面前后方向卫星的星间链
路，星间距离 4021~4042km；两条用于建 立相邻轨道面间卫星的通信链路（仅适用于纬度 68°以
下地域），星间距离 2700~4400km。异轨道面间链路的天线可根据加载到卫星上的星历信息进行指
向调整，波束宽度足以适用纬度控制和卫星位臵保持的容差。卫星在轨重量 320kg，工作寿命 5~8
年。
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“全球星”系统：该系统是美国 Loral 和 Qualcomm（高通）公司发起的，是目 前唯一正式
商业运行的语音移动通信系统。卫星系统由 48 颗工作卫星和 12 颗 备用卫星组成。最近的一次
发射是在 2007 年 10 月 21 日，由俄罗斯的运载火 箭将四颗备份卫星送入轨道。卫星重约
450kg,预定寿命为 年。分布在 8 个 倾角为 52°的圆轨道上，轨道高度 1414km,每个轨道分
布 6 颗工作卫星和 1~2 颗备用卫星，星座的相位因子为 1。系统主要覆盖南北纬 70°以内地
区。
“全 球星”系统的每个卫星利用 16 个点波束天线将辐射区划分为 16 个小区以与地 面的用
户和网关相互收发信息考虑到信息传输的多样性和链路余量问题，“全 球星”在主要的商业服务
区（北纬 25°~49°）满足任何时刻至少两重覆盖的 要求，而其他地区则只要求保证一重覆盖，
“全球星”系统的地面覆盖如图 4 所示。“全球星”系统的卫星设臵弯管式（BentPipe）转发
器，通过地面建立 不在同一卫星覆盖区内的用户的连接，因此，需要建立较多的网关地球站。
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（二）国外典型中低轨宽带星座建设计划
通信技术和微小卫星技术的快速进步，使低轨卫星通信星座在很多场景的应用成为 了可能。
2015 年前后，国外先后提出多个大规模低轨卫星通信系统，例如 Iridium Next、OneWeb、
StarLink 等。国外企业建设的中轨和低轨卫星通信系统中，以 O3b 公司、OneWeb 公司和 SpaceX
的星座计划发展最为迅速，其中英国 O3b 公司已有 20 颗卫星在轨运行，并已开展商业服务；
OneWeb 公司已有 6 颗低轨卫星在轨开展前期 试验，并在美国、英国、澳大利亚等 19 个国家初
步取得落地权或市场准入授权； SpaceX 的 Starlink 星座已进入密集组网阶段，在 2019 年和
2020 年各成功发射 2 次合计 240 颗组网星，目前共有 242 颗试验星和组网星在轨运行。
Starlink 星座：Elon Musk 的 SpaceX 计划利用自己的猎鹰 9 号可回收火箭，建立 一个由
超过 1 万颗低轨通信卫星组成的互联网星座，为全球客户提供高速宽带互联 网服务。2018 年 3
月和 11 月，美国联邦通信委员会(FCC)先后批准 SpaceX 公司提 交的互联网卫星发射计划。第一
批卫星包括 4425 颗低轨卫星，轨道高度分布于 550/1110/1130/1275/1325 公里五个不同高度
上，2019 年 12 月 FCC 批准 SpaceX 将 之前的 24 个 550km 轨道面增加至 72个，每一轨道面
的卫星数量从 66颗降至 22颗， 550 公里高度核心星座数量降低至 1584 颗；第二批卫星为轨道
高度在在 334 公里到 346 公里之间的 7518 颗卫星，下行频率在 到 42GHz，上行频率为
到 。
Starlink 系统将主要被用于为全球个人用户、商业用户、机构用户、政 府和专业用户提供各
种宽带和通讯服务，部署 1600 颗卫星就能提供覆盖全球的宽 带服务，系统建成后能为全球消费
者和商业用户提供高带宽（最高每用户 1Gbps）、低延时的宽带服务。
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OneWeb 星座：第一代 Oneweb 低轨卫星系统将由 720 颗卫星及在轨备份星组成，星 座总容
量高达 200Mbit/s 和上行
50Mbit/s 的接入服务，时延约为 30ms。此外，Oneweb 还将建设 一个由 1280 颗卫星构成的构成
的中轨星座，并将根据服务需求和覆盖区域内的业 务量在这两个星座之间动态分配业务。
OneWeb 第一代星座计划在全球部署 55 至 75 座卫星观看站，每个关口站各配臵 10 副以上
口径大于 米的天线，实现卫星与 地面的高速互联。OneWeb 借助 Airbus 的飞机制造经营推
进卫星研制流程的创新， 采用模块化的设计制造思想实现工业化流水线生产，目前已形成 2 颗/
天的生产能 力。OneWeb 星座应用场景包括应急救援、高空低延迟宽带、海上石化企业通信、车
载蜂窝网络、偏远地区网络覆盖等，目前正借助巴蒂电信、休斯公司、Intelsat 等 分销商向终端
用户提供服务。
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O3b 星座：O3b 第一代卫星均运行在相同的轨道面上，即 8060×8072km 高度、° 倾角
的赤道上空 MEO 轨道，主要覆盖地面南北纬 45°之间的区域。第二代星座初步 计划包含 22 颗
卫星组成，初期由 7 颗高通量中轨卫星组网，设 3 万个宽带互联网 服务点波束，总容量将达
10Tb/s。上行链路为 ～ 和 ～， 下行链路 ～ 和 ～
，数据通信与测控采用同一频段，每一 段频率都进行了频率复用。
下设 O3bTrunck（为地面电信运营商提供干线传输服务）、 O3bCell（为地面无线网络运营商
提供蜂窝网数据回程传输服务）、O3bEnergy（面 向石油和天然气企业提供离岸平台的通信服务）、
O3bMaritime（面向传统海事市场 用户提供宽带连接）、O3bGoverment（面向美国国防部、国防信
息系统局，以及美 国的盟国政府机构和非政府机构提供宽带服务）五大品牌。
二、国内主要中低轨卫星通信系统
在空间基础设施、天地一体化信息网络等重点项目建设，以及国内商业航天产业蓬 勃发展等
因素的共同推动下，国内低轨卫星通信系统正处于快速发展阶段。目前由 各类企业、高校提出的
星座建设计划超过 10 个，“虹云”星座、“鸿雁”星座成功 完成试验星的空中试验，电科集团
“天象”试验 1 星、2 星在 2019 年完成发射。在 民营企业主导的组网计划中，“天启”星座已
完成 5 颗组网星发射，其天启卫星物 联网系统正式上线，银河航天低轨宽带通信卫星星座首发星
于 2020 年 1 月 16 日成 功发射。
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（一）航天科技集团“鸿雁”星座
鸿雁全球卫星星座通信系统是中国航天科技集团公司计划 2020 年建成的项目。该 系统将由
300 颗低轨道小卫星及全球数据业务处理中心组成，具有全天候、全时段 及在复杂地形条件下的
实时双向通信能力，可为用户提供全球实时数据通信和综合 信息服务。
“鸿雁星座”一期预计投资 200 亿元，在 2022 年建成由 60 颗卫星组成的通信网络； 二期
预计 2025 年完成建设，通过数百颗卫星构建“海、陆、空、天”一体的卫星 移动通信与空间互
联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。2018 年 12 月 29 日 16 时，鸿雁星座首颗试
验星成功进入预定轨道，2019 年 12 月 16 日，由中国 航天科技集团联合中国电信、中国电子、
中国国新等企业打造的东方红卫星移动通 信有限公司在重庆两江新区投入运营，标志着全球低轨
卫星移动通信与空间互联网 系统（鸿雁星座）正式启动运营。
作为复合型、宽领域的星座系统，鸿雁星座集成了数据采集、数据交换、ABS-B、 AIS、移动
广播、导航增强等多项卫星应用功能，特别适合于海洋海事、交通运输、 气象环境、石油和天然
气、农林业、电力等需要对目标进行远距离采集、监测的物 联网应用行业。对于个人用户来说，
鸿雁星座的双向数据交互功能，可以保证这些 用户在无国内地面网络覆盖的区域，如科考、登
山、探险等活动的通信需求，同时 可以为应急救援提供有力保障。
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（二）航天科工集团“虹云”工程
虹云工程是中国航天科工五大商业航天工程之一，脱胎于中国航天科工的“福星计 划”，计划
发射 156 颗卫星，它们在距离地面 1000 公里的轨道上组网运行，构建一 个星载宽带全球移动互
联网络，实现网络无差别的全球覆盖。
按照规划，整个虹云工程被分解为“1+4+156”三步。第一步计划在 2018 年前，发 射第一颗
技术验证星，实现单星关键技术验证；第二步到“十三五”末，发射 4 颗 业务试验星，组建一个
小星座，让用户进行初步业务体验；第三步到“十四五”末， 实现全部 156 颗卫星组网运行，完
成业务星座构建。目前，虹云工程已进入第二步 阶段，2019 年 11 月 22 日，据央视新闻报道，
中国首个天基互联网系统“虹云工程” 将于 2020 年投入示范应用。
虹云工程定位的用户群体主要是集群的用户群体，包括飞机、轮船、客货车辆、野 外场区、
作业团队以及一些偏远地区的村庄、岛屿等。无人机、无人驾驶行业等， 都是虹云工程未来可能
服务的行业。虹云工程以其极低的通信延时、极高的频率复 用率、真正的全球覆盖，可满足中国
及国际互联网欠发达地区、规模化用户单元同 时共享宽带接入互联网的需求。同时，也可满足应
急通信、传感器数据采集以及工 业物联网、无人化设备远程遥控等对信息交互实时性要求较高的
应用需求。
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（三）中国电科集团天地一体化信息网络
天地一体化信息网络是国家首批启动的“科技创新 2030—重大项目”之一，按照“天基组
网、天地互联、全球服务”的思路，建设全球覆盖、随遇接入、按需服务、安 全可信的公用信息
基础设施，为全球海陆空天各类用户提供网络信息服务。天地一 体化信息网络由天基骨干网、天
基接入网、地基节点网组成，并与地面互联网和移 动通信网互联互通，建成“全球覆盖、随遇接
入、按需服务、安全可信”的天地一 体化信息网络体系，中国电科集团已将低轨卫星通信星座纳
入其实施方案内，完成 试验系统第一阶段研发工作。
2019 年 6 月 5 日“天象”试验 1 星、2 星（又名中电网通一号 A 星、B 星）搭载长 征十
一号火箭成功发射。“天象”试验 1 星、2 星是中国首个实现传输组网、星间测 量、导航增强、
对地遥感等功能的综合性低轨卫星，也是未来低轨道星座系统建设 的最简网络模型，相关技术将
直接用于中国低轨接入网的研制建设，建成后卫星通 信将更加普及，可为用户提供成本更加低
廉、信号更加优质、速率更高的数据传输 服务，并帮助公众在沙漠腹地、偏远深山、远离岸边海
上等移动通信困难的特殊场 景中，通过低轨接入网卫星服务实现“通信自由”。
（四）银河航天“银河 Galaxy”5G 星座
“银河 Galaxy”卫星星座是由银河航空公司主持研发的，银河航天成立于 2016 年， 致力于
通过敏捷开发、快速迭代模式，规模化研制低成本、高性能小卫星，打造全 球领先的上千颗卫星
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组成的低轨宽带通信卫星星座，建立一个覆盖全球的天地融合 通信网络。“ 银河 Galaxy ”卫星
星座由千百颗通信卫星，在 500km-1200km 的近地 轨道组成网络星座。覆盖全球：星座能无缝扩
展地面通信网络，覆盖陆地、航空、 海上等全球各个区域。
目前，银河航天首发星在酒泉卫星发射中心搭载快舟一号甲运载火箭发射成功，成 为中国首
颗通信能力达 10Gbps 的低轨宽带通信卫星。银河航天自主研制的首颗卫 星，也是我国首颗由商
业航天公司研制的 200 公斤量级的卫星，单星可覆盖 30 万 平方公里，相当于大约 50 个上海市
的面积，轨道高 1200Km。
（五）国电高科天启物联网星座
天启星座由 38 颗低轨道、低倾角小卫星组成，其中 36 颗采用轨道高度 900km、轨 道倾角
45 度，每一轨道面 6 颗卫星，共 6 个轨道面；另外还有 2 颗太阳同步轨道 卫星。天启星座初
步组网运行后，时间分辨率将达到 4 小时，即能够支持全球任意 地点一天 6 次信号传输。
2019 年 8 月 17 日，北京国电高科科技有限公司研制的“天启〃沧州号（又名“忻 中一
号”）卫星，由首次发射的捷龙一号商业火箭成功送入太空。该卫星是天启星 座的第三颗业务星，
它的成功入轨，标志着天启物联网星座实现初步组网运行。2019 年 12 月 7 日，天启 4 号 A/B
星在太原卫星发射中心成功发射，“天启星座”从此前 的 3 星组网扩展到 5 星组网。
目前天启星座的应用场景将从煤矿水文监测、泛在电力物联网建设、海洋牧场监测 管理，拓
展到集装箱跟踪、渔船跟踪监测、生态环境监测、水利工程监测、动植物 保护跟踪、自然灾害预
警等领域。
第四节 2019-2020 年低轨通信卫星产业正在兴起
一、卫星按用途分类，通信类占比最大
卫星按用途可分为通信卫星、遥感卫星、导航卫星、技术试验卫星等。根据美国忧思科学家联
盟（UCS）最新更新的“在轨卫星统计数据库”显示，截至 2019年 1月 9月，全球在轨正常运行卫
星数量为 2062颗，其中通信卫星占比最大。2019年全球共发射卫星 523颗，占比最大的为技术试
验卫星，通信卫星次之。
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二、我国新发卫星通信类占比快速提升
2018年，我国共发射卫星 91颗，其中通信卫星 4颗，占比 %。2019年我国共发射卫星 54
颗，其中通信卫星 12颗，占比 %，比例快速提升。
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三、美国在轨卫星远多于其他国家
根据 UCS数据，截止 2019年 1月 9日，美国在轨卫星达到 901颗，占全球在轨卫星 44%，远
高于其他国家。目前我国通信卫星数量占比、卫星通信市场占比都低于全球平均水平，通信卫星规
划数量低于美国，未来提升空间巨大。
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四、卫星按轨道分类——低轨正在兴起
按照通信卫星运行的轨道不同，卫星通信（系统）可分为低轨道（LEO）卫星通信、中轨道
（MEO）卫星通信和高轨道（GEO）同步卫星通信。
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低轨宽带通信卫星系统由大量（通常为数百或数千颗）低轨道小型通信卫星组成卫星系统/星
座，通常使用 Ku、Ka、Q/V等高频频段进行宽带通信。低轨卫星通信系统主要由空间段、用户段、
地面段、公用及专用网络四部分等组成。在若干个轨道平面上布置多颗卫星，由通信链路将多个轨
道平面上的卫星联结起来。整个星座如同结构上连成一体的大型平台，在地球表面形成蜂窝状服务
小区，服务区内用户至少被一颗卫星覆盖，用户可以随时接入系统。低轨卫星通信可以在用户段直
接与单一地面终端连接，也可以通过地面关口站与地面公共网络连接。
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五、低轨卫星系统具有成本低效率高的优点
低轨宽带通信卫星系统有如下优势：
1）制造成本低：传统大卫星的研制周期一般为 3-10年，项目周期长、投资高且项目风险大。
小卫星的研制周期一般为 2年左右，研制成本大大降低。
2）发射成本低：卫星体积小、重量轻，利用现代发射技术可以一箭双星/多星同时发射入轨，
小卫星可以作为大卫星的附属物一起发射，也可以是几十甚至上百个微小卫星搭载同一个火箭一齐
发射。
3）接收效率高：中轨、高轨卫星离地面较远，时延较长，中轨卫星双向通信时延为 300ms量
级，高轨卫星双向通信时延为 500ms量级，而低轨卫星双向通信时延为 50ms左右，传输时延短，
路径损耗小，数据传输率提高。
低轨小卫星一般指运行于距地面 500-2000km的轨道上，重量在 1000kg以下的现代卫星。虽然
小卫星在工作功率、有效载荷、在轨功能等方面弱于大型卫星，但在低轨通信卫星系统中，小卫星
较低的功率反而更加节能，加之小卫星较大卫星具有质量小、成本低、研制周期短、发射灵活、低
时延、信号接收方便等特点，因而低轨通信系统中往往以小卫星为主。
六、新发卫星中低轨占比逐渐提升
近年卫星发射以低轨道（LEO）卫星和高轨道（GEO）卫星为主，且低轨道（LEO）卫星占比逐
渐提升。2017年，全球低轨道卫星入轨 46颗，占比 59%。2018年，低轨道卫星入轨 53颗，占比
65%。
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低轨通信卫星发展历程
七、2020 年预计我国低轨卫星市场空间达 4000 亿元
国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和“虹云”低轨卫星通信星座计划，“鸿
雁”和“虹云”系统首期组网建设投资估计约为 300亿元，根据 SIA的数据，卫星组网费用占整个
卫星产业链产值的 %左右，根据组网费用 300亿元÷占比 %=总体产业规模 4000亿元，我们
预计低轨卫星通信产业规模将达到约 4000亿元，我国亦将进入低轨卫星通信时代。
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第五节 美国优先布局，中国也已起步
一、美国低轨卫星系统：已规划上万颗卫星
由于低轨卫星在军事、物联网等领域的巨大应用价值，加之地球近空领域频率和轨道资源有
限，而根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原则。近年来，各国在全球低轨卫
星星座领域展开了激烈的竞争。
当前国际主要制造商大多位于美国，包括 SpaceX、OneWeb、泰雷斯等，主要星座计划包含
Starlink（星链）、OneWeb、铱星等。
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第二代铱星计划（IridiumNext）
铱星系统是卫星移动通信商业化起源，由美国摩托罗拉公司发起。系统部署耗时 13年，成本
约 60亿美金。但在此期间地面蜂窝移动通信系统快速发展，铱星系统未能成功扩大业务、扭亏为
盈，
1999年破产。直到 2000年铱星通讯公司全盘接收铱星系统，获得美国国防部订单，铱星系统
才被重新启用。
2017年，铱星公司开始布局第二代铱星系统，由 66颗卫星、9颗在轨备用卫星和 6颗地面备
用卫星组成。计划寿命 15年，提供 L频段 Ka段 8Mbit/s的高速服务，覆盖全球。
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星链计划（Starlink）
星链星座是美国 SpaceX公司的低轨宽带通信卫星系统，通过自主研发的猎鹰 9号运载火箭将
数以千计的卫星送入轨道，利用相互链接的太空卫星和地面基站，构建一个覆盖全球的廉价太空通
信体系。
建设规划：星链星座目前已规划 11943（4425+7518）颗卫星，在 2024年底前至少完成半数发
射任务，在 2027年底完成现有规划卫星全部发射任务，预计投入约 100亿美元。在 2019年 10
月，SpaceX公司向国际通讯联盟提交申请，计划后续增加 30000颗卫星。
未来业务：星链星座主要为全球消费者和商业用户提供各种宽带和通讯服务，预计在 2020年
向北美地区提供服务，2021年将业务拓展至全球。
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OneWeb星座
OneWeb建立于 2012年，计划第一阶段通过发射约 648颗小卫星到低轨道创建覆盖全球的高速
电信网络，未来还将发射超过 200颗。构建高速低延时的网络连接，致力于改善用户网络通信环
境。
项目概况：星座总容量高达
200Mbit/s和上行 50Mbit/s速率的互联网接入服务，时延约为 30ms，与光纤网络相当。卫星与用
户终端之间采用 Ku频段射频链路，而卫星与网关地面站之间则采用 Ka频段射频链路。
计划进度
✓2019年 2月，OneWeb发射首批 6颗卫星。这些卫星均已采集到信号，并在试验中展现出每
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秒 400兆的宽带接入能力。计划于 2019年初开始为美国阿拉斯加地区提供高速互联网接入服务。
✓2020年 2月 6日，OneWeb发送约 32颗卫星进入轨道，这是 OneWeb今年计划进行的 10次发
射之一，每次发射将发射 30到 36颗卫星。下次发射将在 3月进行，发射约 34颗卫星。
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二、相比美国，中国低轨卫星产业起步晚、规模小
面对国外发展迅猛的低轨卫星通信系统，国内航天科技和航天科工集团分别提出了“鸿雁”和
“虹云”低轨卫星通信星座计划，将分别发射 300颗和 156颗低轨通信卫星组建太空通信网，两个
系统计划将于 2023年建设完成，目前两个系统的首颗实验星都已于 2018年底试射成功。
虽然我国星座计划起步和建设进度落后于发达国家，但诸如“天象”等计划所使用的卫星数和
成本都大幅优于国内其它方案，未来有望引领天基互联网的建设运营。
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航天科技集团：鸿雁星座
鸿雁星座是由中国航天科技集团有限公司建设的低轨卫星通信系统，是我国投资规模最大的国
家级商业航天项目，依托东方红卫星移动通信有限公司开展建设运营。具有全天候、全时段及在复
杂地形条件下实时双向通信能力，可以提供全球实时数据通信和综合信息服务。
建设规划：“鸿雁星座”一期预计投资 200亿元，在 2022年建成由 60颗卫星组成的通信网
络，实现一带一路区域覆盖；二期预计 2025年完成，通过 300+卫星构建“海、陆、空、天”一体
的卫星移动通信与空间互联网接入系统，实现全球任意地点的互联网接入。
进展情况：首颗试验卫星“重庆号”已于 2018年 12月成功发射，并计划在 2020年 7月再发
射两颗试验卫星。建成后将成为全球无缝覆盖的空间信息网络基础建设，为地面固定、手持移动、
车载、船载、机载等各类终端提供互联网传输服务。
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航天科工集团：虹云工程
虹云工程是由航天科工集团二院牵头研制的低轨宽带通信卫星系统，计划发射 156颗卫星，在
距离地面 1000公里的轨道上组网运行。其将以天基互联网接入能力为基础，融合低轨导航增强、
多样化遥感，实现通、导、遥的信息一体化。
进展情况
✓2018年 12月 22日，航天科工虹云工程首星成功发射并进入预定轨道，这是我国首颗低轨
宽带通信技术验证卫星，首次将毫米波相控阵技术应用于低轨宽带通信卫星，能够利用动态波束实
现灵活的业务模式。
✓除通信主载荷外，虹云工程首星还承载了光谱测温仪和 3S载荷，实现高层大气温度探测和
船舶自动识别系统（AIS）信息、飞机广播式自动相关监视（ADS-B）信息和传感器数据信息采集
（DCS），
可广泛应用于科学研究、环境、海事、空管等领域。
✓2020年将投入示范应用
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三、我国起步晚于美国，竞争已全面展开
地轨轨道和频率资源是有限的，包括美国、中国在内的国家在全球低轨卫星星座领域已全面展
开竞争。与美国相比，我国低轨卫星星座计划分散，规模小，我们认为中国未来有望进一步整合资
源，加大投入，建设比当前更大规模的低轨卫星工程。
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市场主要关注航天系标的，我们认为电子科技集团将成为国家低轨卫星产业主导。目前我国建
设中的低轨宽带卫星系统主要有航天科工集团的“虹云工程”、航天科技集团的“鸿雁星座”、中国
电科集团的“天象”等。电科在国内的软件定义卫星方面技术领先，天地一体化信息网重大项目低
轨接入网规划仅需 60颗综合星和 60颗宽带星，卫星之间能够实现多星之间的距离测量和时间统
一，实现卫星的“自主导航”，减省地面站的数量以及相应成本，基于此优势未来电科集团有望引
领国内天基互联网建设运营。
第六节 卫星星座产业链分析
一、低轨卫星通信产业链
低轨卫星通信产业属于卫星应用的下属子行业，产业链空间段建设与运营、地面段 建设与运
营和终端市场，具体包括卫星/火箭零部件和元器件制造、卫星/火箭研制、 卫星发射服务、地面
网络设备制造、卫星运营、终端设备制造、应用与服务等环节。 卫星发射服务环节由军方控制，
航天科技、航天科工、中国电科等国有军工企业在 卫星/火箭、地面网络设备、电子元器件等环节
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技术积累深厚，仍是上述环节的市 场中起主导作用，民企企业主要在下游终端设备研制以及加工
设备和服务环节起到 主要作用。
二、当前地面设备和服务价值占比最大
2018年，全球卫星产业总收入为 2774亿美元，同比增长 3%。其中卫星产业规模主要来源于地
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面设备和卫星服务收入，卫星制造和发射服务产业规模较小。卫星服务实现收入 1265亿美元，同
比减少 %，占卫星产业收入的 %。
三、相关厂商以国企和事业单位为主
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四、软件定义卫星，电科将成为产业主导
市场主要关注低轨卫星产业硬件投资，我们认为软件定义卫星有望成为天基互联网的主流技术
路线。传统卫星研发基本上以实现具体某个功能或者任务定制为主，硬件主导，软件为辅，这样研
发周期长、研发成本高，软件定义卫星主要通过对功能模块、载荷、数据处理、网络通信等软件进
行更新或重设，采用开放系统架构，使卫星上各类传感器和计算单元之间兼容互通。星载操作环境
主要为各类应用程序提供平台运行支撑，实现各类软硬件即插即用和动态配置，使得卫星软件可以
独立演化，从而可以在不改变硬件的情况下实现更多的功能，完成更多的任务。
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软件定义卫星将使网络安全投入成倍增加，在软件定义技术下，卫星需要实现各类软硬件即插
即用和动态配置，使得它们能够承担不同的任务并为不同的客户服务，同时面临云安全、天基安全
的环境，网络安全成为天基互联网的核心环节，相应的网络安全投入预计将成倍大幅增加。
第七节 低轨卫星通信产业链重点上市公司
一、低轨卫星通信产业链重点上市公司
空间段的卫星研制和发射组网环节中：产业链下游卫星总装、关键分系统/零部件 制造等环节
的优势企业主要为航天科技集团下属的上市公司，如中国卫星、航天电 子、康拓红外等，上游电
子元器件主要供应商包括航天电器、中航光电、振华科技 等军工国有企业，也有亚光科技、火炬
电子、欧比特等少数民营企业参与到这一环 节中来，上游原材料环节涉及企业范围较广，主要上
市公司包括中国铝业、宝钛股 份、菲利华等。
在地面关口站等网络设备，以及用户终端设备生产环节涉及的上市公司包括：中国 卫星、航
天电子等网络设备制造商，A 股市场唯一的通信卫星运营商——中国卫通， 以及在终端设备研制
环节具有较强技术优势的华讯方舟、海格通信等企业。
二、相关上市公司
国外低轨卫星通信系统的大规模建设，有望加快国内相应计划的实施，首先带动空 间段和地
面段的基础设施建设投资，建议关注核心业务和产品竞争优势明显的卫星 制造产业链相关标的：
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(1) 卫星/火箭研制与运营：中国卫星、上海沪工、中国卫通；
(2) 卫星/火箭关键分系统：航天电子、康拓红外；
(3) 地面网络设备：中国卫星、华力创通；
(4) 电子元器件：鸿远电子、振华科技、火炬电子、宏达电子、航天电器；
(5) 金属、非金属等原材料：宝钛股份、菲利华、光威复材。
第八节 低轨卫星通信系统催生的市场
低轨卫星通信系统建设将带动空间和地面基础设施建设、终端设备等领域的投资， 随着系统
的完善和技术的成熟，将在网络接入、机载通信、卫星宽带、卫星物联网 等领域形成新的应用场
景，为低轨卫星通信的应用打开新的市场空间。
一、空间段和地面段建设
低轨卫星通信系统的建设首先将带动空间段和地面段基础设施建设的投资，为卫星 /火箭及地
面网络设备产业带来发展机遇。空间段建设的投资包括卫星研制和发射 成本两部分，地面段建设
的投资主要将用于地面网络建设。假设表 8 中所列的 8 个 星座计划均能够完成星座组网和地面
网络建设，则未来国内将研制、发射 MEO 轨道 卫星 8 颗，LEO 轨道卫星 4842 颗。由此带动的
基础设施建设的市场空间约为 2400 亿元，其中空间段约 1561 亿元，地面段约 839 亿元：
（1） LEO 卫星制造市场：a）OneWeb 创始人 Wyler 曾在邮件中表示，公司正在以 低于 100
万美元的价格大规模生产卫星，考虑到 OneWeb 规模化生产的成本 优势，假设国内卫星研制成本
约为 2000 万元人民币。
（2） LEO 卫星发射市场：a)中国航天科技集团公司副总经理杨保华在 2017 年举 行的中国
航天高峰论坛上表示，未来中国火箭发射成本报价将达到 5000 美 元每公斤。假设国内 LEO 轨道
卫星单星重量 300kg，则单星发射成本约为 150 万美元，大约合人民币 1050 万元。
（3） MEO 卫星研制发射市场空间：据简氏防务报道，2013 年至 2018 年间 O3b 公 司研制
发射的 12 颗 MEO 卫星（轨道高度 8062 公里）总成本约为 12 亿美元， 单星研制、发射成本约
为 1 亿美元，考虑到清华大学 TSN 星座轨道高度更高 （20185 公里），假设 TSN 星座 MEO 轨道
卫星单星研制、发射总成本约 亿美元，约合 亿元人民币。
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（4） 地面段建设市场空间：据美国卫星工业协会（SIA）2019 年 5 月发布的《卫 星产业状
况报告-2019》数据表明，2018 年全球卫星制造与发射收入合计 257 亿美元，地面站等网络设备
市场规模为 138 亿美元，可得空间段与地面段市 场规模比例约为 :1。按上述比例可以测算
出，地面基础设施建设带来 的市场空间约为 839 亿元。
二、典型的应用与服务市场
（一）军事通信
通信卫星是军事作战系统的中枢，负责战场作战信息的传输与分发，是在战争中确 保信息优
势的核心因素之一。美军目前已形成了以窄带卫星通信系统、宽带卫星通 信系统、防护卫星通信
系统为主体，以应急通信系统为补充的军事卫星通信体系。 美军也将商业卫星通信系统作为其军
事通信的辅助系统，并直接服务于美军的海外 作战行动。SIA 在 2004 年报告中称，2003 年美国
攻打伊拉克期间，其军方卫星通 信容量中的 80%来自商业卫星通信系统；2009 年美国国家安全通
信顾问委员会的报 告中提到，商业卫星通信系统承担美军全球卫星通信容量中的 85%。
美国战略司令 部统计数据表明，2008年美国国防部租用商业通信卫星容量费用达到 5亿美
元，2009 年该项支出超过 6 亿美元。假设解放军对卫星通信与美军有着类似的战术使用需求，
也通过采购商业通信卫星系统的通信服务，承担部分军事通信任务，按卫星通信开 支占国防预算
的比例估算，2019 年国内军队卫星通信市场空间约为 13 亿元。
（二）网络接入
低轨卫星通信系统将弥补地面网络覆盖的不足，为偏远地区的大众消费者提供网络 接入服
务。工信部数据表明，截止 2018 年三季度末我国 4G 网络的覆盖率从为 95%， 2020 年将达到
98%。假设 2019 年我国仍有 2%的人口为实现 4G 网络覆盖（2790 万 人），假设这部分人口通过
低轨卫星通信系统实现网络覆盖，没人每年资费为 1000 元，则个人用户网络接入的年均市场空间
约为 279 亿元。
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（三） 航空机载通信
低轨卫星通信系统可以为客舱中的旅客提供通信和互联网宽带接入服务。通过采用 固定卫星
平台通信“动中通”解决方案，实现飞机客舱和地面通信网络的互联，解 决目前航空信息的“孤
岛”问题，在客舱中提供语音通话、视频直播等增值服务。
民航局的数据表明，2019 年民航旅客运输量为 亿人次，假设每人次为机载通信 服务支
付 10 元，则机载通信领域市场规模约为 66 亿元。
（四）卫星物联网服务
卫星物联网是物联网产业不可或缺的组成，以中国为代表的亚洲地区是未来收入增 速最高的
市场。据中国经济信息社《2017—2018 年中国物联网发展年度报告》，中 国 2017 年商业物联网
市场规模超过 1 万亿元人民币，年复合增长率超过 25%。NSR 在报告中预测，未来 10 年亚洲将
成为天基物联网收入复合增长率超过 10%的唯一区 域，2022 年将有 1 亿至 2 亿台物联网设备有
接入卫星的需求。
三、风险提示
卫星星座建设进度不及预期。卫星星座建设需要产业链各环节众多厂商共同协作，任何环节的
产能或技术问题都可能导致整个项目进度不及预期。
全球轨道及频率资源竞争加剧。根据国际电联的规定，频谱与轨道归属采用“先发先得”原
则，当前美国低轨卫星建设规模和发射进度都明显领先于我国，预计未来在轨道和频率资源方面的
竞争会日益激烈。
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第三章 企业市场创新战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场创新战略在企业发展中的作用
一、市场创新的内涵
市场创新是企业经营战略的重要内容，是企业始终充满活力和发展后劲的动力。企业只有不断
进行市场创新，并把握市场创新的内涵，找准市场创新的切入点，才能不断拓展企业生存和发展空
间。企业通过市场创新活动满足了顾客的真实需求，从而实现企业的长远发展。
在企业进入新的时期及现代企业制度不断完善的过程中，一个善于创新的企业都把市场创新战
略作为企业发展的重要战略之一。市场创新，简单地讲，就是把新的东西或要素融入到市场开发战
略中，或者把多种市场要素进行综合考虑而进行的市场开发活动。
二、创新市场战略的重要性
企业在开发市场过程一定要根据自己的技术特点和优势确定自己的市场定位，也就是说在开发
市场、提供服务和产品活动中，要结合自已的技术优势和特点制订市场开发战略，以便企业在市场
开发中抢占先机。无论从地区市场、社会市场和国际市场，或是从公司内部的经营管理和外部环境
来看，企业不管是同行业在国内进行竞争或参与国际竞争，必须对市场形势、自己的技术优势、竞
争对手技术特点等方面有明确的了解，创新市场开发战略，界定市场定位，以便于在市场开发和投
标过程中，趋利避害，少走弯路，主动出击，把握市场的主动权。
第二节 企业市场创新的战略选择
市场创新是企业赖以生存和发展的生命之源。然而，没有适当的战略，企业便不能成功地进行
市场创新。所谓市场创新战略，就是企业进行市场创新时所预期要达到的目标以及为实现目标而制
定的一系列有关的管理方针和实施手段。战略风险是最大的风险，战略上的失误必将导致市场创新
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活动遭到最终的失败。制定市场创新战略的意义在于分析企业所处的市场地位、所拥有的资源条件
和创新优势，并根据有关实际情况来确定相应的市场创新目标，选择适当的市场创新方式。为了减
少市场创新的风险，提高创新的效果，企业在制定市场创新的战略目标时，必须充分考虑企业的实
力、企业在同行业中的地位以及市场环境的变化对企业创新活动的影响等因素。具备不同条件的企
业，应该选择不同的市场创新战略。
一、市场领先者的创新战略
在绝大多数的行业里，都有一个被公认的市场领先者的企业。这个企业在相关的产品市场中占
有最大的份额，并且通常在价格变化、生产技术改进、产品创新、分销渠道和促销方式上对其他企
业起着领导作用。不管其他公司是否赞赏或尊敬这位市场领先者，却都得承认它的统治地位。这个
市场领先者是其他市场竞争者的一个导向点，别的企业可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。
然而，市场领先者的地位并不是不可动摇的。相反，其他企业随时可能向市场领先者发起攻
击，威胁其在市场上的统治地位。市场挑战者可以充分利用市场领先者的各种弱点，向市场领先者
挑战，并夺取市场的领导权。市场领先者想要保持市场统治地位和竞争优势，就必须不断进行市场
创新，可以采用以下战略。
1.保护现有市场份额。要保住市场统治地位，就必须保护自己已占有的市场份额，不让竞争对
手入侵市场领地。有效的市场进攻就是最好的市场保卫战。即使不采取市场进攻的战略，至少也必
须对各条战线保持高度警惕，并且不能放弃任何一个暴露着的侧翼。在产品品种、价格、广告、分
销、服务等方面，市场领先者都必须保持相应的市场竞争力，这样才能保住现有的市场份额。
市场领先者在竞争对手对自己发动进攻之前，抢先向对方发起进攻，以阻止敌方的进攻，达到
保卫自己的目的。当市场竞争对手采取价格战、促销闪电战等方式入侵市场领土时，市场领先者应
该进行战略反攻，可以正面或侧面攻击市场对手，也可以采取运动战来攻击竞争对手。的
市场领先者不仅要积极保护现有市场领地，而且应该采用运动防御战略，向市场纵深领域或更
广泛的范围扩展，建立新的市场进攻和防守中心。市场拓展和市场多样化是实施市场运动防御战略
的基本方法。不过，对于绝大多数市场领先者来说，要防守所有的市场领地几乎是不可能的。市场
领先者应该适时地实行战略撤退，有计划地收缩市场战线，暂时放弃力量较弱地市场领域，而集中
优势兵力来充实主要市场战线，以提高市场竞争力，巩固市场统治地位。
2.扩大现有市场份额。市场领先者不仅要保护现有市场领地，而且应该努力并扩大现有市场占
有率，从而提高企业的盈利水平。一般说来，市场占有率与企业盈利水平成正比，市场占有率越
高，盈利水平也愈高。当然，除了市场占有率外，还有其他许多因素也会影响企业的盈利水平。通
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常情况下，市场领先者倾向于面向整个市场，依靠规模经济来取得成本优势和较高的市场占有率、
利润率；一些弱小的市场竞争者可以集中优势兵力于某些比较狭窄的细分市场上来获得高额利润；
而其他中型竞争者，如果因其规模太小而无法与市场领先者的规模经济效益进行竞争，或因其规模
又太大而无法与小型企业的集中优势效果进行竞争的话，就应该考虑改变策略，以自身之强，攻他
人之弱，改变被动的市场地位。市场领先者只有确定了适当的发展目标，正确利用市场占有率给企
业带来的优势，才能不断提高市场竞争力，更好地适应市场环境，保住市场统治地位。
3.扩大总市场需求。由于市场领先者拥有较大的市场占有率，当一种产品的总市场需求扩大
时，受益最多的就是市场领先者，它可以获得更大的市场和利润。因此，为了提高市场竞争力，获
得更大的利润，市场领先者应该把努力扩大总市场需求作为自己进行市场创新的一个主要的战略目
标。市场领先者可以通过寻找新用户、开辟新用途和扩大使用量的途径来实现一种产品的市场需求
量的不断扩大。
4.开辟新产品市场。如果不是不断地推出新产品，便没有一个市场领先者能够保住其市场统治
地位。市场领先者不仅要同现有的和潜在的同行竞争者开展激烈的市场竞争，而且要与非同行的替
代性竞争者争夺市场，还要同供应商和顾客进行讨价还价。市场领先者之所以成为市场领先者，关
键就在于市场领先者其具有非凡的进取和创新的企业精神。市场领先者既要同别的竞争者竞争，又
要同自己竞争；既要超过对手，又要超过自己。
二、市场挑战者的创新战略
市场挑战者首先要认真分析产品市场结构、市场占有状况及其变化趋势，寻找竞争对手的市场
防线的薄弱环节，捕捉有利的进攻时机，以便充分发挥自己的竞争优势，选择适当的市场攻击对
手，制定有效的市场进攻战略。
1.市场正面进攻。是指市场挑战者集中兵力直接攻击市场竞争对手的一种进攻方式。攻击目标
是对手的长处，而不是其短处。这种市场争夺战的结果主要取决于谁有更大的市场实力和持久的耐
力。这是一场过硬的市场战争，市场挑战者要跟其市场上的对手进行产品、广告、价格等方面的实
力较量。
2.市场侧翼进攻。市场防御者的前线往往是固若金汤，因而正面进攻不易得手。然而，由于市
场防御者的市场防线太长，其市场侧翼和市场后方有时兵力比较薄弱，这些市场防线就成为市场进
攻者的主要攻击目标。市场进攻者应该集中优势兵力，看准进攻时机，出其不意，攻其不备，出奇
制胜。
3.市场包围进攻。如果市场挑战者拥有足够的兵力，可以在若干市场战线上同时向竞争对手发
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起闪电式进攻，以夺取一大片市场领地。但是，在采用这种包围战略时，进攻者必须集中优势兵
力，选择适当的包围圈，全面出击，各个击破。否则就容易转变为正面进攻，这样就需要拥有占绝
对优势的兵力。
4.市场迂回进攻。这是一种比较间接的市场进攻战略。在市场挑战者实力不够强大的情况下，
就应该尽量避开任何在对方市场领地上进行的直接交战。这时可以采用迂回进攻战略，绕过正面对
手，不失时机地攻击比较容易进入的市场，以不断地扩大自己的市场基地，壮大自己的市场实力。
三、市场追随者的创新战略
市场领先者总是少数，大多数企业都只不过是少数领先者的追随者。这些市场追随者一般是中
小型企业。如果没有重大的市场创新活动，这些追随者往往不直接向领先者挑战，而只是追随市场
领先者来发展某一类产品的市场。因为战斗力不足，它们不敢直接攻击市场领先者，以免遭受报
复。在一定意义上，市场追随者也是在开辟新的市场。因为市场领先者不可能占领所有的市场区
域，更不可能完全占领各类细分市场。市场追随者的市场占有份额比较少，但是，只要集中优势兵
力于某一细分市场，也可能获取不少的利润，甚至比市场领先者的利润还要高。因为市场领先者一
般要承担产品开发和市场开发的巨大费用。而市场追随者则不必如此。市场追随者的战略目标重在
盈利而不在市场占有率。为了提高市场利润率，减少或避免市场风险，市场追随者应该选择可行的
市场追随战略。
1.直接追随。当市场领先者推出一种新产品或一种新的销售方式时，市场追随者可以及时紧紧
地追随其后，尽量模仿领先者的市场行为，争夺一定份额的市场。这类追随者也可能发展为市场挑
战者，关键在于要掌握适当的追随时机和模仿方式，尤其是要运用市场细分化和差异化策略来进行
创新性模仿。在某些难以采用产品差异化和形象差异化的行业里，市场追随者应该采用价格差异化
和服务差异化策略，以夺取一部分市场，并建立自己的稳固的市场根据地。
2.有选择追随。市场追随者也可以同市场领先者保持一定的距离，而不是紧随其后。在主要市
场、产品创新、一般价格水平和推销方式上追随市场领先者。但是，追随者又要进行一定程度的市
场创新，树立自己的市场特色和竞争优势。
3.有选择追随。这类市场追随者有自己的市场发展目标，必要时也模仿市场领先者的某些市场
行为。这类追随者往往拥有较强的市场实力和创新精神，而不是完全模仿市场领先者。
4.投机性追随。这是一种具有寄生性的追随方式，具有较大的市场危害性。这类市场追随者专
门模仿市场领先者，仿制世界各国的名牌产品，然后以低价冲击市场领先者的市场领地。这种冒牌
货或仿制品会损害市场领先者的利益。面对这种情况，市场领先者必须设法制定防范对策，采取必
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要的手段来坚决打击这样的“追随者”。
综上所述，在激烈的市场竞争中，企业都应该采用适合自身条件及特点的市场创新战略，扬长
避短，不断提升自己的市场地位和竞争能力，才能在市场竞争中立于不败之地。
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第四章 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业市场创新战略探讨
与建议
第一节 低轨卫星通信企业需创新市场发展战略观
随着国内外市场环境的变化，企业之间的竞争变得越来越激烈，多数企业的生存和发展陷入了
困境。面对日益严峻的挑战，企业要想摆脱众多竞争压力、积极参与市场竞争，就必须根据自身的
特点，把社会需求和企业的现有能力结合起来，认真研究制定适合于自身企业特点的创新方向和市
场发展策略。
因此，企业作为市场重要竞争主体，进入市场后，除了要建立现代企业制度以外，还应该做好
几项关键性的市场战略：
一、掌握信息占领市场
从一定意义上说，现代市场经济就是信息经济，占领市场是企业生存和发展的前提，市场竞争
非常激烈，市场变化纷繁复杂，哪个企业最快、最全面、最可靠地掌握市场的供求及其变化趋势的
信息，哪个企业就能够做出正确决策，占领市场，取得主动，夺取成功。因而，通过现代管理信息
的互联网应用文化理念，快、准、灵地掌握市场信息，是企业占领市场、开拓市场、适应市场的需
要，取得营销胜利的一个重要手段。对市场信息的有效吸纳可以提高企业领导人的知识水平和判断
能力。企业要本着“指导于生产，服务于营销”的原则，运用高科技现代化技术手段，向企业决策
者提供国内外市场同行业同类产品的产量、出厂价格、市场分布、市场容量和市场走势等信息，使
企业的决策者能及时地进行产品的市场分析和预测，适时地调整产品的结构，确定产品流向，制定
出正确的市场开拓战略方案，从而提升企业的市场营销能力和核心竞争力。
二、创新发展开拓市场
习近平主席在党的十八届五中全会上提出的“把创新摆在国家发展全局的核心位置”、“把创新
作为引领发展的第一动力”等重大论断，是马克思主义关于创新理论的最新成果，是“科学技术是
第一生产力”重要思想的创造性再发展。因此，创新作为发展的第一动力，决定着我国企业未来的
发展思路、发展方向和发展程度；决定着企业的发展速度、规模、结构、质量和效益；决定着企业
充分利用国内外先进科学技术的能力和实力。因此，只有依靠科技创新，才能增强企业的竞争能
力。科学技术作为第一生产力，在企业发展中的作用十分明显。企业科技进步关键在于自主创新，
在于提高自主创新的能力。这是提高企业竞争力和抗风险能力，实现转型升级的重要支撑。引导企
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业观念创新、管理制度创新、企业文化创新、品牌创新、决策机制创新、服务理念创新和市场战略
创新，开拓市场，赢得客户群，实现企业快速发展。
三、开发新产品领先市场
企业要在国内外市场经济大潮中永继不败，则必须开发新产品，树立品牌战略意识。开发新产
品是企业提高市场占有率，保持其市场主导地位的重要途径。企业开发新产品一定要把产品结构调
整到比较合理和基本适应市场需求的程度，要有预见性和贮备性，使新产品有龙头地位和辐射能
力，特别是要注重市场定位，把技术等级能否出现投资效益和规模效益放在首位，要把“新、奇、
优、廉”作为企业开发新产品的指导方针，以新的外观、包装、质量、性能满足客户的需要，保证
新产品的开发成效。也就是说，开发新产品要坚持二个原则：一是产品必须独特，有明显的优点；
二是新产品价格合理，客户能够接受。这样才能扩大市场占有率，才有利于增强企业在市场竞争中
的后劲，使企业永远立于不败之地。在开发新产品时，一定要特别注重从延伸产品方面多做一些创
新的工作，如提供新的维修项目、采用新的付款方式、开展新的培训与指导工作等，这样就可以在
与大企业的竞争中突出自己的比较优势。
企业核心竞争力，是指企业拥有核心技术、核心产品、核心服务、市场优势等综合的强势产销
体系。核心竞争力是企业生存、发展、占领市场、走向世界的关键因素，是企业生命力强弱的基础
条件。企业要持续不断地对品牌予以关注，围绕品牌的核心价值观不断创新，不断巩固企业品牌在
消费者心目中的形象。可见，企业要发展壮大，必须实施品牌战略，提升核心竞争力。只有实施品
牌战略，创建优势品牌产品才能吸引顾客，不仅有利于占领国内市场，还有利于为走出国门，占领
世界市场创造基础条件。自中国加入 WTO以来，不仅中国的出口商品在最大程度上获得市场进入机
会，并享受到有力的竞争条件，中国企业也获得了开展跨国经营的良好环境。中国企业可以利用最
惠国待遇，从国际市场上购买所需的原材料，利用更广阔的市场，在竞争中充分把握机遇加速发
展。因而，企业必须实施品牌战略，以品牌优势开创发展壮大占领国内外市场的基础条件。经
四、保持质量立足市场
企业进入市场，最重要的就是质量竞争。质量，作为企业的第一生命，是增加产品竞争力的砝
码，质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。
优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。企业要以质量争夺市场，就必须做到提
供给客户的产品是优质名牌产品，保证质量永不滑坡，贯彻 ISO9001质量标准，树立“质量第一，
客户至上”的现代市场经营观念，建立完善、简洁的质量管理体系，把质量作为企业的核心目的，
把高质量产品和服务作为企业竞争取胜的武器。
五、取信客户保住市场
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企业取信客户，除了要提供优质产品外，还要为客户提供优质服务，主要是做好三方面工作：
一是售前微笑服务；二是售中主动服务；三是售后跟踪服务。销售过程要坚持“三保”，即保证质
量、保证数量、保证发运时间，并对“商务”方面的函电要及时处理。现代市场经济就是信用经
济，信用是市场经济的生命和灵魂，是现代企业赖以生存和发展的基础。因此，对于企业来说，诚
实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得生存和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。使客户
对企业有一个全新的认识，从而拉近企业与客户的距离，使客户理解、支持、配合企业的各项经营
与管理活动，成为企业忠诚的客户。只有真正赢得客户，提高客户对企业的满意度和忠诚度，企业
才能在日趋激烈的市场竞争中更好更快地开拓市场，才能保证企业经济效益的平稳、健康、可持续
增长，在更长远的时间跨度上获得最大利润。
六、制定营销策略争夺市场
企业在制定产品营销策略的时候，第一，要确定“看准市场，主动出击，以销定产”的营销思
路，尽快适应国内外市场变化和市场竞争的需要。利用互联网大数据，掌握市场信息，开展三步工
作。一是，进行行业评估，纵观与本产品市场相关的产品与服务，抓住重点策略，突破难点，确定
目标市场；二是，了解竞争对手的现状，如竞争背景和动机，克服自身薄弱点，寻找市场出击点；
三是，分析新的竞争对手的经营战略，落实启动点，实现增长点。也就是说要搞好市场调查研究，
进行三个比较，即产品策略的比较、价格策略的比较和促销策略的比较，使制定出的产品营销策略
更能适应产品的竞争市场。第二，企业还要采取超前经营、超前开发、多元经营、规模经营等多种
符合现代企业制度要求的有效措施，来增强主导市场的能力，这样就会参与市场竞争，站稳脚跟，
以自身实力向更远的目标市场发展。
七、塑造形象赢得市场
塑造企业形象绝不是靠简单的广告和新闻宣传，一定要做到科学和系统地持续不断地沟通和协
调，在内在素质上进行塑造，然后再通过科学性与艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩
散出去，重点是打造产品形象，产品包括质量水平、特色、式样、品牌、包装、安装、送货、信
贷、担保、售后服务等一系列内容的总和。产品在激烈的竞争中要保持较高的市场占有率，就必须
在产品还未上市，甚至还未生产出来之前，就做到未雨绸缪。这样有助于企业的产品和服务赢得顾
客的信赖；有助于增强企业的凝聚力和吸引力；有助于企业获得社会各界的支持以及政府相关部门
的重视和帮助；有助于企业在竞争中赢得优势，从而获得更好的经济效益和社会效益。
八、培育人才强化市场
现代市场经济时代，商战即是人战。人才是知识和技能的载体，是一切开发活动的基础和源
泉。企业的发展不仅要靠人来把握驾驭，而且要靠有能力的人才向前推动，使其发展。人才的智
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力、素质、潜能、创造力是企业市场竞争胜负的决定因素，因此，企业需要培育一大批通晓国际规
则、具备跨文化沟通能力和战略思维及世界眼光的人才来强化市场，使企业在竞争过程中始终保持
领先地位，走可持续发展道路。
第二节 低轨卫星通信企业市场拓展的创新路径分析
随着我国社会经济快速发展，企业的市场发展状况对企业综合效益的影响力逐步提升。在这样
的情况下，企业一方面要通过技术和资源创新来提高生产和供给的效率，尽可能多地节约相应的成
本，另一方面要通过相应的市场拓展方式来扩大产品的供给量和供给范围，从而提升自身的市场综
合实力。而对于企业来说，市场的基础和决定性作用也决定了市场拓展工作的重要性。然而就目前
企业市场的实际发展情况来看，虽然企业有力地保持了原有市场的稳定，但是在新市场开拓方面仍
然比较滞后，存在实效性差的问题。基于此，要加大对企业市场拓展创新路径的分析研究，以优化
企业的市场发展空间。
一、影响低轨卫星通信企业市场拓展的因素
从市场营销的实践层面上来说，企业市场拓展的内容主要可以分为内部业务营销和外部市场开
拓两部分内容。而在实际的企业市场拓展过程中，影响市场拓展的因素主要有以下三方面。
（一）内部业务营销
所谓的内部业务营销主要是指企业对内部业务进行梳理和宣传，从而提升内部员工尤其是销售
人员对企业内部业务的认知度，从而更好地开展市场拓展工作。对于企业来说，市场拓展之所以受
内部业务营销的影响，主要是由于内部业务营销直接关系到内部思想是否统一，营销的组织结构是
否合理，是否能够更好地适应客户的需求等等，从而直接影响到市场拓展的效果。
（二）产品
企业市场拓展的本质在于开拓企业产品的销售范围和销售量，从而提升企业的综合经济效益，
使企业能够更好地生存和发展。随着用户对于产品需求的多样化，企业能够生产和提供满足用户需
要的产品直接影响到市场拓展的效果。并且产品对市场拓展的影响力是很大的，如果企业无法提供
用户所需要的产品，那么企业的市场拓展将会很难取得实效性。
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（三）用户需求
作为市场主体，企业的社会价值取决于是否为用户提供其所需要的产品或服务，只有满足了用
户的需求，才能够证明市场拓展的实效性，也才能够为更深入地开展市场提供良好的支撑。并且随
着市场竞争的日趋激烈，企业能够满足用户需求也逐渐成为其能否战胜竞争对手的一个关键点。
二、创新低轨卫星通信企业市场拓展的路径
通过上述分析可以看出，目前影响企业市场拓展的因素有很多，并且对于市场拓展的作用方式
也不尽相同，因此，企业要根据自身的实际情况制定和实施相应的创新企业市场拓展的路径。具体
来说，企业需要从拓展思想、客户需求、价格制定等方面着手进行。
（一）做好内部营销工作
内部营销是拓展市场的重要前提和基础。企业在组织开展市场拓展之前，首先要对拓展人员进
行产品或服务方面的培训，使其对产品或服务的特点有一个准确的了解和认识，并熟悉其能够给用
户创造的价值，从而奠定市场拓展的基础。同时，企业要优化组织结构，强化内部营销体系建设，
提升企业自身对市场变化的适应力，准确把握用户需求情况，从而提升市场拓展的实际效果。
（二）准确把握用户需求
一方面，企业要对市场用户对低轨卫星通信的需求情况有一个深入且全面的把握，从而解决
“市场需要什么样的低轨卫星通信”这一问题，另一方面，企业要注意差异化的用户需求掌握，即
不同用户规模对于低轨卫星通信的需求情况是不同的，因此，企业要根据用户的类型来对需求进行
准确的分类，从而提升市场拓展的针对性和实效性。当然，企业也可以根据自身的生产和供应情况
来进行产品的研发和推广，进而引导用户的需求，同时还可以对客户的需求进行相应的预测，为企
业提供第一手的客户需求信息。
（三）采取科学、合理的价格策略
价格是影响企业与用户之间关系的关键因素，一旦企业所制定的价格标准高于用户的心理预
期，就会导致企业市场拓展难度的增加，因此，企业要对价格实施科学、合理的管理策略，从而为
市场拓展的开展创造有利的条件。企业在开展市场拓展过程中，要明确价格分类的重要性，并积极
做好价格制定工作，确保价格的科学、合理。科学、合理的价格既可以降低用户的购买成本，促进
销售，同时也可以保证品质，提升企业的市场形象。首先，企业要制定严格的价格管理制度，对于
那些不合理的加价行为予以取缔，保证市场价格的稳定；其次，企业要实行分类价格的策略，即按
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照消费的特性实行促销价格和季节性价格等分时价格的方法，调整市场的合理性。
（四）企业要注重良好品牌的塑造
对于企业的市场拓展来说，树立优质品牌无疑能够增强企业的市场竞争力和优越性。
（五）密切注意市场发展情况
对于企业来说，良好的市场变化敏感度能够提升企业市场拓展的方向感和有效性，从而节约企
业战略调整的成本。一方面，企业要注重行业的政策变化，紧跟国家相关政策的步伐，保持发展的
时代性，另一方面，企业要加大对市场发展尤其是竞争对手发展情况的关注，在行业发生相应变化
后，要及时对自身的市场拓展策略进行优化调整，以保持自身发展的长期稳定和持续。同时，企业
要加大对一些重要产品的研发，为市场拓展提供更多的可选择方案，让拓展人员有更多的资源可以
给用户推介。
三、企业市场营销策略创新
作为一个好的企业，企业营销策略创新是相当有必要的。由于各类企业的效仿创新和竞争意识
不够强烈，再加上对一些障碍的认识的不够清醒，使得这种分散性企业在现在的市场经济当中结构
不是很完整。其次就是现代市场经济中需要的个性化、细分化特征日益凸显出来，这也为企业提供
了更加广阔的生存发展空间，也是对企业目标市场的定位提出了挑战。再次，我们看到目前我国的
一些企业普遍存在着人力资源不足，资金匮乏，企业科研力量薄弱，企业信息方面欠缺，企业管理
层次上落后，也包括国家政策方面的扶持不足等问题，制约了我国企业的发展和技术创新。因此，
我国企业应必须创新。
（一）营销渠道创新
网络营销是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。它具有范围广、
速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自
己的优点。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消
费者的个别需要，提供个性化服务。
（二）营销观念创新
树立“绿色营销”观念
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积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染，在产品的销售过程中，注意节约资源，从
而使经济效益和环境、生态有机结合起来，形成企业的可持续发展。其次，应树立“全球营销”观
念。
建立全球营销观念，积极开拓国际市场
世界经济进入全球化阶段，我国市场同世界市场联为一体，企业要在全球范围内展开对资源、
市场、人才、资金等要素的竞争，竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国企业
而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国企业具有全球市场营销观念，着
眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。
在生产社会化、消费多元化的今天，要求企业实现市场营销战略的创新，保持企业自身发展的
优势，是企业树立品牌，加强消费影响力的方式。顺应时代变化，是实现企业盈利和长久发展的重
要手段。
四、小结
随着低轨卫星通信行业发展的深入，企业所面临的市场竞争压力逐步增加，竞争对手数量和实
力的不断增强严重威胁到了企业的生存和发展，基于此，要通过多种方式来提升企业的经营管理效
益。市场拓展作为企业实现自身价值的重要途径，要根据企业供给和市场用户资源需求来进行相应
的深化，以提升企业在行业市场发展中的影响力，不断拓宽企业发展的路径，为企业的发展壮大提
供强有力的支撑。当然，企业市场拓展工作并非一件易事，需要通过多种方式和策略加以解决，因
此，企业要制定切实可行的市场拓展创新路径，以迎合快速变化的市场需求。
第三节 2020-2025 年中国低轨卫星通信企业市场创新开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
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二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
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策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障
建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，
必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保
障。模
一、在市场拓展中要加强机制建设
市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具
体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制
定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及
各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三
是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。
二、树立主动性市场理念是市场创新的核心内容
面对日益严峻的市场竞争形势，企业只有实施市场创新战略，树立和塑造职工的主动性市场理
念，爱护已有市场，开辟新的市场，才能不断地拓展企业的生存和发展空间。因此，企业在制订了
经营战略时务必要重视市场战略的研究和开发，必须以市场为中心来安排自己的经营活动，尤其要
强化企业全员主动性市场理念的树立和培养。
那么什么是主动性市场理念？就是指企业内在地有着尊重老市场和争夺新市场的冲动，主动地
去爱护和开拓市场，而不是被动地接受市场的机遇和挑战。也就是说，在市场问题上，企业完全是
非常主动的，在确定自己的所有经营行为的时候，都首先考虑到了市场状况，把市场看作决定自己
所有经营活动的最根本性依据。
那么如何树立主动性市场理念？树立主动性市场理念不是空洞的，而是有具体内容的。为了赢
得市场，企业加强内部管理，进行管理体制、经营机制和运行模式等方面的改革，是为争夺市场而
进行的前期工作，也可以认为是企业主动性市场理念的内容之一，而把握争夺市场的有效方法，使
企业能充分利用各种方法和机制实现对市场的有效争夺，则是树立主动性市场理念具体体现 。一
般来讲，企业利用市场机制争夺市场的有效方法包括价格机制、质量机制、效用机制、品牌机制、
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资源机制、服务机制、客户机制和技术机制等。
主动性市场理念的两个重要内容是爱护老市场和开拓新市场。企业在开发新市场的同时，要主
动地爱护老市场，尊重原来的老客户。现在有不少企业都存不注重爱护市场的倾向，尤其在市场状
况良好的情况下，就忽视了市场的爱护，结果导致了市场的萎缩，而市场萎缩之后，要想重新恢
复、占领和开发，还需要一定时期，从而造成这些企业的发展处于波动状态。
现实情况表明，凡是爱护市场的企业，即使在市场回落的时候，它们也仍然有很大的市场份
额，并能保持企业的持续稳定发展。因此，在当前面对全球经济衰退及实体经济效益下滑的形势
下，石油石化基建行业一定要树立主动性市场理念，主动地爱护我们的市场，增强企业的发展后
劲。
三、全员参与市场开发体系的建立健全是市场创新的关键
近几年来，市场竞争日益激烈，很多企业把市场创新放到与企业管理思想创新、组织创新、制
度创新、技术创新、人才创新和文化创新同等重要的地位上。但在实际操作过程中，很多企业仍然
存在着“市场开发是企业领导和市场开发部门的事”的传统思想，企业内部没有形成全员参与市场
的理念，不利于市场信息的搜集、反馈、老市场的巩固和新市场的开发和占领，从而制约了企业的
发展。
“解决企业一切问题的根本出路在于发展，而发展的重要途径在于市场开发。”这是很多水利
水电企业在市场开发的摸爬滚打过程中领悟到的一条至理名训。企业上下只有真正以市场为中心，
形成有利于开拓市场的激励机制，才能激发和保护广大员工主动找市场、揽项目的积极性。同时，
企业在制度建设、危机意识教育、市场理念的培育等方面，要注重对企业职工全员参与市场理念的
培养，让企业员工充分认识市场的紧迫形势和奋斗目标，认清只有外闯市场才是生存的唯一出路，
牢固树立“企业生存靠市场，开拓市场靠大家”， 以实际行动主动研究市场，开拓市场，企业的生
存空间才能越来大，效益才会越来越好。
四、市场激励机制和人本主义是实施市场创新战略的保证
在实施市场开发创新战略过程中，企业要采取有效措施努力营造“鼓励创新，敢于尝试、风险
共担，快乐工作，勿忘原则”的人文环境，让从事市场开发的人员觉得自己是最优秀的，是企业发
展最需要的，尽量让他们快乐地工作，激情地创造和创新。同时，企业也要建立“重奖励，轻罚
款”、“重平等，轻等级”、“重团结，轻形式”的市场激励管理机制。在福利待遇、晋升提干、职称
评定、评先褒优等方面，企业应该把市场开发人员与企业生产人员和技术人员同等看待，或者给予
更好的待遇，让市场开发人员融入到企业“和谐、温馨、尊重个性、激励创造、实现多赢”的文化
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氛围之中。尤其是要在市场开发战略中贯彻以人为本的精神，关注市场开发人员的身心健康，彰显
人性化管理，为他们创造和谐、安全、激励及平等的工作环境，以保证每一个市场开发人员都能轻
装上阵，以饱满的热情和高昂的斗志投入到市场开发工作中。
企业只有结合自身技术优势和特点准确界定市场定位，树立主动性市场理念，建立健全全员参
与市场开发体系，并在市场创新战略中嵌入激励机制和融入人本主义情怀，这不但对企业本身、市
场开发和管理人员及客户和服务对象都有积极的影响和促进作用，从而不断地增强企业的市场竞争
能力，拓宽企业的发展空间。
五、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍
企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍
建设上下功夫。
六、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性
市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作
则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作
用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有
利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和
主动性。势
实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有
这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。
第五节 不断总结市场开拓的经验
一、明确的目标是前提
明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。
二、技术和人才是市场发展的两个立足点
立足于提升综合服务能力，特别是在低轨卫星通信领域要做到全面发展、率先发展、人无我
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有、人有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人
才，充分挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技
术，提升综合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心
竞争力，实现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增
强。明确企业技术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。
企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善
于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与
应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实
际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复
合型人才和高技能人才。
三、服务质量是关键
不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术
的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。
四、不断拓展市场发展空间
按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩
大发展空间。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年
中国低轨卫星通信行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究低轨卫星通信行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2020-2025 年中国低轨卫星通信行业市场创新战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
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行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动低轨卫星通信行业未
来演化的主要因素有哪些？未来低轨卫星通信行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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