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MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT
第一篇
认识营销管理
第四篇
计划营销方案
第三篇
开发营销战略
第二篇
分析营销机会
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架
市
场
营
销
计
划
与
管
理
概 述：核心概念及营销观念
市场研究：市场营销环境分析
市场购买行为分析
市场竞争者分析
市场调查与预测
战略研究：市场细分化战略
市场竞争战略
策略研究：产品策略
定价策略
分销策略
促销策略
６Ｐ：产品、定价、分销、促销、公
共关系和政府权力。
4P策略→4C策略：
1C(Consumer wants and needs)
不要再卖你所能制造的产品，而要卖
某人确定想购买的产品。
2C(Cost)
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，
要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。
（购买成本和使用成本；或货币成本、时
间成本、精神成本和体力成本）
3C(Convenience)
忘掉通路策略，应当思考购买的“方
便性”。
4C(Communications)
请忘掉促销， 90年代的正确词汇是“
沟通”。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
1、市场：P14
它是具有特定需求和欲望，而且愿意
并能够通过交换来满足这种需求或欲望的
全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素，即有某种需
要的人、为满足这种需要的购买能力和购
买欲望。用公式表示：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场的这三个因素是相互制约，缺一
不可，只有三者结合才能构成现实的市场。
2、需要：P10
没有得到某些基本满足的感受状态。
3、欲望：P11
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
4、需求： P11
对于有能力购买并且愿意购买的某个
具体产品的欲望。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
5、交换：P12
通过提供某种东西作为回报，从
别人那里取得所需物的行为。
6、交易： P12
交换活动的基本单元，是由双方
之间的价值交换所构成的行为。
7、营销：P12
个人和集体通过创造，提供出售，
并同别人自由进行交换产品和价值，
以获得其所欲之物的一种社会和管理
过程。
8、市场营销者：
希望从别人那里取得资源并愿意
以某种有价之物作为交换的人。
9、市场营销学：
一门建立在经济科学，行为科学
和现代管理理论基础之上的应 用科学。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
1、生产观念P18
生产观念认为消费者
喜欢那些随处可以买到和价
格低廉的产品。其是以生产
为导向，企业集中力量追求
高生产效率和分销效率，增
加产量，降低成本，并且企
业生产什么就卖什么。
生产观念是在卖方市
场条件下产生的。它的市场
特征是物资短缺，市场产品
供不应求；工业企业集中精
力扩大生产规模，降低生产
成本，而忽视市场营销工作。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
2、产品观念P19
产品观念认为，消费者
欢迎那些质量好、价格合理
的产品。企业应致力于提高
产品质量，只要物美价廉，
顾客必然会找上门，无需大
力推销。（酒香不怕巷子深）
。
产品观念产生于市场产
品供不应求的“卖方市场”
条件下。工业企业将主要精
力放在生产高值产品上，而
容易患“市场营销近视症”
，即在市场营销管理中缺乏
远见，只看见自己的产品质
量好，看不见市场需要的变
化，最终使企业陷入困境。
如瑞士的机械表和日本的电
子表。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
3、推销观念P20
其认为，广大消费者一般都不
购买非必需的东西，但是，如果企
业采取适当的措施，消费者有可能
购买更多的产品。因此，企业必须
重视和加强促销工作，千方百计使
广大消费者对企业的产品发生兴趣，
以扩大销售，提高市场占有率，取
得更多的利润。
推销观念产生于由“卖方市场
”向“买方市场”的过渡阶段。它
的市场特征是产品产量迅速增加，
逐渐出现了市场产品供过于求，卖
主之间竞争激烈，工业企业通过推
销和大力促销，刺激消费者大量购
买本企业的产品。
推销观念在现代市场条件下，
用于推销非渴求物品，即购买者一
般不会想到要购买的产品或服务。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
4、市场营销观念P21
其认为，要达到组织的
目标，关键在于断定目标市
场的需求与欲望，并比竞争
者更有效、更有利地传送目
标市场所期望满足的东西。
5、社会市场营销观念P29
其认为，组织的任务是
确定目标市场的需求，欲望
和利益，并且在保持或增进
消费者和社会福利的情况下，
比竞争者更有效的使目标市
场满意。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
1、生产观念
2、产品观念
3、推销观念
4、市场营销观念
5、社会市场营销观念
思考题：请区分以上5
种观念哪些是传统的营销
观念，哪些是现代营销观
念？传统与现代的营销观
念的根本区别是什么？
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
a
• 传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。
• 现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。
出发点 中 心 手 段 终点
传统观念 工 厂 现有产品 推销与促 销 通过扩大销售获得
利 润
现代观念 目标市场 消费者需求 整 合营 销 通过消费者满意而
获得利润
现代营销观念的
四个关键概念：目标
市场、需求、整合营
销和满意。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（一）全营销观念
1、营销产品全满意
衡量标准（角度）：
a、营销产品的使用者和
影响者（他人、社会）的满
意度
b、营销产品的有形产品
和无形产品的满意度
c、营销产品的购买成本
和使用成本的满意度
2、营销活动全参与：
企业全体员工参与营销
活动。
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（一）全营销观念
3、营销职能全组织：
图1：
（各部门职能平等）
生产部 财务部
营销部 人事部
图2：
（营销部门的重要性）
生产部
财务部
营销部
人事部
财务部
人事部生产部
营销
部
图3:
（营销部是中心地位）
图4：
（以顾客为中心）
财务部
人事部
生产部
营销部
顾客
图5：
（营销部在顾客和其他部
门之间起纽带协调、控制
的作用）
生产部
财
务
部
人
事
部
营销部
顾客
营
销
生
产
部
营
销
事
务
部
市场
（顾客）
图6：
（以市场为导向，使其他部
门真正认识自己与营销的关
系，使全员真正参与营销）
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（一）全营销观念
4、营销服务全时空：
a、全时间服务：
全阶段、全过程的
服务，即售前、售中、
售后的服务
b、全空间服务
5、营销谋略全方位
6、营销关系全发展
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（二）顾客让渡价值P38
在现代市场营销观念指
导下，企业应致力于顾客服
务和顾客满意。而要实现顾
客满意，需要从多方面开展
工作，消费者真正看重的是
“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值：顾客总
价值（整体顾客价值）与顾
客总成本（整体顾客成本）
之间的差额。
顾客总价值：顾客购买
某一产品或服务所期望获得
的一组利益，它包括产品价
值、服务价值、人员价值和
形象价值等。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
顾客总成本：顾客为购买
某一产品所耗费的时间、精力、
体力以及所支付的货币资金等，
它包括货币成本、时间成本、
精神成本和体力成本。
企业为了吸引更多的潜在
顾客，就必须向顾客提供比竞
争对手具有更多顾客让渡价值
的产品。企业可以从以下两个
方面展开工作：一是通过改进
产品、服务、人员与形象，提
高产品的总价值；二是通过降
低生产与销售成本，减少顾客
购买产品的时间、精力和体力
的耗费，从而降低货币与非货
币成本。
（二）顾客让渡价值
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一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
1、顾客导向：通过向顾客
提供更多的附加价值，提高顾客
满意度，进而建立持久的顾客忠
诚。
2、全过程、全环节、全系
统的营销。
3、全员营销。
4、内部营销：企业领导者
要视员工为顾客；企业内部要树
立下道工序是上道工序的顾客。
5、全新的成本观念：不但
要考虑顾客的购买成本，而且要
考虑顾客的使用成本；不仅要考
虑内部制造成本，而且要考虑外
部社会成本。
（三）价值链营销P43
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一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（四）品牌营销
美国广告专家莱利·莱
特有一句名言：拥有市场将
会比拥有工厂更重要，拥有
市场的唯一办法是拥有占市
场主导地位的品牌。
美国品牌专家大卫·A艾
克的品牌资产构架为：品牌
忠诚度、品牌知名度、品牌
认知度、品牌联想、品牌其
它资产（专利、商标、品牌
的各种关系）
品牌忠诚是品牌资产的
核心，它由五级构成：无品
牌忠诚者、习惯购买者、满
意购买者、情感购买者、承
诺购买者。
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一、市场营销学的理论框架（4大板块）
二、市场营销的几个核心概念（9个概念）
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（四）品牌营销
品牌知名度分为四级：
无知名度、提示知名度、未
提示知名度、第一提及知名
度。
品牌认知度，是指消费
者对某一品牌的整体产品的
印象。
品牌联想，是指透过品
牌而产生的所有联想。它是
经过独特销售点（USP）传
播和品牌定位沟通的结果。
它提供了购买的理由和品牌
延伸的依据。
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一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（五）感性营销观念
感性营销，是针对
消费者感性消费而提出
的，感性消费的消费者
要求商品能成为满足其
寄托情感、展示个性、
愉悦等感性需要的道具。
这要求企业把感性策略
融入到产品设计、商标
商标、包装商标、广告
宣传、价格定位等营销
活动中。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（六）概念营销观念
概念营销，是指通过某
种载体或某种物质形式，来
出售一种概念，一种想法。
如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单
纯地满足口腹之欲，而是在
出售“生活方式”。
（七）关系营销观念
关系营销，是把营销活
动看成是一个企业与消费者、
供应商、分销商、竞争者、
政府机构及其它公众发生互
动作用的过程，企业营销活
动的核心是建立和发展与这
些公众的良好关系。
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一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（八）1∶1营销观念
企业应用不同的方式来对
待不同的顾客，这是1∶1营销
观念形成的前提条件和理论基
础。
1∶1营销的关键不在产品，
而在于如何对待和管理顾客。
首先，企业从目标市场中选择
少数“高价值顾客”作为开展
1∶1营销的对象；
其次，选择高素质职员担
任顾客管理员，其职责是与高
价值顾客建立长期密切的联系，
形成顾客—管理者组织；
最后，致力扩大高价值顾
客的范围。
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第一讲 市场营销导论
一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
据美国汽车工业调查，
一个满意的顾客会引起8笔
潜在的生意，其中至少有
一笔成交；一个不满意的
顾客会影响25个人的购买
意愿；争取一位新顾客所
花的成本是保住一位老顾
客所花费的6倍。
（八）1∶1营销观念
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一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（九）光明营销观念
光明营销，是指整个
营销过程要透明化，避免
营销过程中处于“黑箱”
状态，也就是要实现对营
销过程全方位的监控。
光明营销，要实现三
个透明化，即客户资源的
透明化、交易过程的透明
化、营销机构运行状态的
透明化。
实行光明营销的三大
手段是：报告制度、信息
传递制度和稽核制度。
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一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
（十）承诺营销
是通过承诺调查，确定承
诺点，并通过各种途径有效地
对外传达，然后围绕承诺点，
配置企业的各种营销资源、建
立、完善顾客价值创造系统，
促成承诺的兑现、实现全面顾
客满意。
（十一）延伸营销
服务营销，服务工作不
但包括纯粹的服务行业中的
工作，而且包括以产品为主
的产业提供的服务工作。
（十二）绿色营销
企业在市场营销中要重视
保护地球生态环境，防止污染，
充分利用并回收再生资源以造
福后代。
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一、市场营销学的理论框架
二、市场营销的几个核心概念
三、市场营销观念的变化与发展
四、传统营销观念和现代营销观念的区别
五、现代营销新观念
思考题：思考题：
1、如何理解市场、需要、欲望和价值、顾客满意等概念？
2、传统营销观念和现代营销区分它们有何现实意义？
3、区分需要、欲望和需求、市场营销观念有何现实意义？
4、讨论全营销、顾客让渡价值、营销、概念营销、关系营
销、１∶１营销、绿色营销在我国企业的应用价值。
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2022/6/16
00:29:10
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MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT
• 通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。
• 一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。六月-2200:2900:29:12
• 人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。
• 每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。00:29:1200:29六月-22
• 论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。
• 人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。
• 对产品质量来说，不是100分就是0分。
• 成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。
• 管理就是决策。00:2900:29:12六月-22
• 经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。
• 再实践。2022/6/16 0:29:12
• 世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。
• 除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2022/6/16 0:2900:29:12
• 预防是解决危机的最好方法。
• 我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。
• 不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。
• 用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。
• 沟通再沟通。16 六月 2022
• 多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。
• 我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。
• 请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2022年6月16日
• 在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。
• 沟通是管理的浓缩。六月-2200:29:1200:29
• 员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。
• 人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。
• 企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。六月-22六月-22
• 发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。
• 犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。
• 管理是一种严肃的爱。六月-2200:29六月-22
• 选择?选择这个词对我来说太奢侈了。
• 没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。
• 一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。
• 从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。00:29六月-2200:29:12
• 自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。16-六月-22六月-22六月-22
• 切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。
• 一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。
• 时间和结构。00:29六月-22六月-22
• 南怀瑾说：“心中不应该被蓬茅堵住，而应海阔天空，空旷得纤尘不染。道家讲‘清虚’，佛家讲空，空到极点，清虚到极点，这时候的智慧自然高远，反应也就灵敏。”00:2900:29:12六月-2200:29
• 你不能衡量它，就不能管理它。
• 拖延将不断滋养恐惧。2022/6/16 0:29:1200:2900:29:12
• 想法)，而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。2022/6/16 0:29:12六月-22
谢谢各位！
