案例 美国西南航空公司的成功之道
20世纪90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空业的赤字总额累计达80亿元。曾经盛极一时的TWA、泛美、东方航空三家航空公司均因经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧条气氛中异军突起，它在1992年取得了营业收入增长25%的令人难以置信的佳绩。这是一个小企业战胜大企业的经典案例。
西南航空公司的成功得益于选择了正确的营销战略。该公司在赫伯特·克莱尔的出色领导下，通过SWOT分析法（即优势—Strengths、劣势—Weaknesses、机会—Opportunities、威胁—Threats分析法），准确地确定了公司的“战略性机会窗口”（目标市场与市场定位）及相应的营销战略。
在SWOT分析的基础上，西南航空公司归纳出自身的核心优势与主要劣势，明确了所面对的最佳机会与最大威胁：
西南航空公司SWOT总结
核心优势与最佳机会
主要劣势与最大威胁
（S）公司稳健发展
1. （W）财力不足
（S）成本低
2. （W）服务质量稍弱
（S）员工凝聚力强
3. （T）竞争对手强大
（O）顾客增长趋势
（O）底价竞争
从而确定了公司的“战略性机会窗口”及相应的对策：
致力于航程短、价格低、频度高、点至点直航的业务；
利用低成本优势，与对手进行价格战；
避免与大型航空公司展开面对面的竞争；
为了实现低价格竞争战略，西南航空公司采取了多方面的措施。在机型上，该公司全部选用了节省燃油的波音737。这不仅节省了油钱，而且使公司在员工培训、维修保养、零部件购买上统一标准，大大降低了成本。同时，公司充分发挥员工凝聚力强的优势，创下了世界航空业最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用1小时才能完成乘客登机、离机及机舱清理工作时，西南航空公司只需15分钟就完成该项工作。另外，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务；并将登记卡用塑料制作，可以反复使用。这都大大节省了费用。
在大幅降低成本的过程中，西南航空公司的票价有了明显的竞争优势。20世纪80年代末，西南航空公司在休斯敦—达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。到1993年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34个城市。它已拥有141架客机，每架客机每天要飞11个起落。由于飞机起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成本和票价是美国的最低水平。这就保证了西南航空公司低价格竞争战略的成功，许多竞争对手不得不调整航线，有的甚至望风而逃。
西南航空公司的成功是因为它正确的制定了符合自身特点的竞争战略，并进入了一个使大型航空公司空有雄厚实力却无法施展的“战略机会窗口”。正如一位大型航空公司的经理所说：“它（西南航空公司）就像一只地板缝里的蟑螂，你无法踩死它。”
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