美国西南航空公司
战略定位分析
目 录
1
公司简要介绍
2
外部环境分析
3
内部环境分析
4
采用成本管理战略
5
案例点评
西南航空公司简要介绍
1 第一部分
总部
美国
西南航空公司
性质
航线
美国德州达拉斯
美国国内航线为主
廉价航空公司
负债经营率
较低
美国西南
航空公司
累计运送
1亿0191万乘客
盈利亿美元
辉煌业绩
美国西南航空公司起源
一、
美国西南航空公司于1966年由赫伯·凯勒赫和罗林·金组建，1971年6月1日开始飞行。西南航空刚开通飞往得克萨斯三座城市的航线的时候，只有三架飞机，25个职员，航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的Hobby机场发出。经过25年的发展，西南航空公司的航班飞往美国22个州的46个城市，航班次数上升到2065次，波音737飞机224架，西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公司之一。
美国西南航空公司营运特点
二、
西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过500英里），点到点的航线；采用波音737的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。西南航空的成功来自于它的集中战略，那就是频繁的航次，登机口间快速的转场，和对市场、机场的谨慎选择，以避开地面和飞行控制的延时。
外部环境分析
2 第二部分
用电量控制目标地区分解
宏观环境分析
分析一
行业环境分析
分析二
竞争对手分析
分析三
分析方案
二、外部环境分析
人口方面
宏观环境分析
分析一
经济方面
政治法律方面
技术方面
旅客量从1974年的两亿增长到1995年的五亿
客运量增长超过了%的航空业容量的速度增长
宏观环境分析
分析一
人口方面
经济方面
政治法律方面
技术方面
1979年的石油危机和1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境，80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜，很多航空公司濒于破产，1995年和1996年间，行业总体的盈利状况发生改变。
宏观环境分析
分析一
人口方面
经济方面
政治法律方面
技术方面
1978年卡特总统签署了《航空公司排除法规案》，航空公司的费用大幅下降，很多新公司得以进入市场
电脑技术的运用，航空公司开发出了新的软件，采用收益管理系统
宏观环境分析
分析一
人口方面
经济方面
政治法律方面
技术方面
2
3
计算机管理系统：信息汇集分析、控制管理效率，以及
实时同步反馈经营结果
计算机飞行计划软件的普及使航空公司能效控制燃油成本，
利用计算机技术和手段，准确计算起飞油量和飞行时间
进而提高安全保障、提高经济效益
1
用电量控制目标地区分解
成本概况
五种竞争力量分析
竞争对手分析
行业环境分析
分析二
外部环境分析
行业环境分析：
风险管理概述
成本概况
航空公司大约有80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本是客运代理的佣金，食品成本和票务费用。空中客运的成本取决于航线的长短，一旦飞机的航班结构确定下来，大部分的运营成本也就确定下来了
航空公司成本费用=
主营业务成本+销售费用+管理费用+财务费用+
主营业务税金及附加+民航基础设施建设
外部环境分析
现有竞争者
潜在进入者
用电量控制目标地区分解
五种竞争力量分析
分析二
替代品
购买者
供应商议价
5
外部环境分析
现有竞争者之间竞争激烈
作为航空公司，航空公司的收入主要来自上座率。航空公司为了得到更多的利益，就必须在每次飞行中售出更多的座位，这给航空公司带来了激烈的竞争。
现有竞争者
潜在进入者
用电量控制目标地区分解
五种竞争力量分析
分析二
替代品
购买者
供应商议价
5
外部环境分析
潜在进入者威胁不大
因为规模经济的门槛高，航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业，规模经济性使进入者进入的难度很大，因此潜在进入者威胁不大
现有竞争者
潜在进入者
用电量控制目标地区分解
五种竞争力量分析
分析二
替代品
购买者
供应商议价
5
外部环境分析
替代品的威胁较弱
主要替代品是洲际高速公路上的列车。西南航空公司具有航班次数多、价格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽车无法到达的，因此替代品的威胁弱。
现有竞争者
潜在进入者
用电量控制目标地区分解
五种竞争力量分析
分析二
替代品
购买者
供应商议价
5
外部环境分析
购买者的讨价还价能力一般
西南航空公司的乘客主要有两种：要求舒适、及时的公务人员和对价格比较敏感的非公务人员，要求舒适、及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城市之间，西南航空的多航次可以满足他们的需要，对于对价格比较敏感的公务人员，西南航空的低价格对他们的吸引力较大。
现有竞争者
潜在进入者
用电量控制目标地区分解
五种竞争力量分析
分析二
替代品
购买者
供应商议价
5
外部环境分析
供应商的讨价能力较弱
油料公司：油价占成本的13%，油料供应商较多，航空公司的选择余地较大。飞机制造公司：公司的所有飞机都是波音737，这样可以实施较大批量的采购，增强了采购过程中讨价还价的能力，可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。机上供应品制造商：业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中，占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主顾 。
节能服务产业发展概况
联合穿梭航空公司
优势：成功的促销策略；无票运营机制；多样分散的劳 动力队伍；较低的单位可得座成本
劣势：新进入者，品牌知名度低；规模小。
西太平洋公司
竞争对手分析
优势：母公司的实力及知名度；较少的工会管理条例
劣势：单位座位里程成本高；工作效率低于西南航空； 计算机操纵的航空代理售票。
内部环境分析---对西南航空的SWOT分析
3 第三部分
四川电力节能服务公司市场定位
劣势
优势
1、飞机使用年龄的增加，将支付更高的维护费用和最终被替换。
2、剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公司的盈利带来负面影响。
采用单一机型
服务采用高效“无花边”处理。
转场时间短
内部环境分析
“西南精神”其它公司难以模仿
挑战行业通行做法，设置竞争性壁垒
保持着行业最低的资产负债率
四川电力节能服务公司市场定位
机会
威胁
内部环境分析
客运量的快速增长，公司于1996年一月向佛罗里达进军使其潜在的机会。
新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。
综上所述，公司仍应坚持自己最核心的竞争力，坚持低票价，点对点的航程战略。美国东北部是西南航空公司唯一未涉足的大市场，东北部是美国人口密度最高的地区，西南航空公司可以考虑进入，但把握好进入的时机，并根据那里的实际情况，采用创新的低成本管理。
采用成本领先战略
4 第四部分
电力DSM市场风险估计
使用单一机型
降低旅客服务成本
成本控制
为核心
使用二流机场
采用成本领先战略
西南航空统一使用一种机型：波音737。西南航空只选用一种机型，使它在飞机的训练、维护和库存成本都很低。由于飞机需要通过飞行来获得收入，西南航空成功地缩短了地面周转时间，提高了飞机的使用效率。
降低旅客服务成本：西南航空在机上只供应花生和饮料，没有主食；登机票是可以反复使用的塑料卡片；西南航空精简到没有集中服务。它甚至不负责为旅客提供运输工具搬运行李。西南航空根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预订机票和安排座位的部分费用。
案例点评
5 第五部分
通过本案例，可以得到以下启示：
（1）一个企业要想在激烈的市场竞争中生存下去并不断发展起来，必须进行正确的战略定位，制订出适合本企业的竞争战略。
（2）美国西南航空公司在制定本企业竞争战略时，根据企业面临的外部政治、经济、法律等外部宏观经济环境，以及竞争者之间竞争激烈程度、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力、潜在进入者威胁、替代品威胁等行业竞争环境（“五力分析”），分析了企业自身的优势、劣势、机会、威胁(“SWOT分析”），从而对本企业做出了恰当的战略定位，制订出了成本领先战略，为企业的生存和发展奠定了良好的基础。
（3）西南航空公司战略定位分析及其竞争战略的制订，具有良好的示范效应，值得其他企业学习和借鉴。
*
