打好搜索投放基础
助力客户流量进一步增长
代理商赋能×种草力UP
搜索广告基础设置和概念
新手搜索广告设置最佳实践
01 搜索必投的重要性
DEEP搜索投放方法论及案
例
02
03
04
Part 01搜索必投的重要性
小红书平台的搜索营销价值
为什么说小红书平台的搜索具有营销价值
生活决0策首选平台
可解决生活日常、大宗消费、
个人成长等各种问题，人群
外延，商业潜力持续提升
具备“0人感”的搜索
不仅温暖可靠，还能为用户提
供最真实的反馈结果
强大0的产品功能
坚定的社区定位、友好的社交化
机制、去中心化的流量分发机制，
为高质量UGC的共创、再生、拓
展提供了丰沃的土壤
• 在商业化类目中，用户消费需求持续增长。截止至2023年12月，小红书已形成55个一级商业消费类目，年同比增速
达150%；311个二级类目，年同比增长134%。这些丰富多元的类目背后，是用户消费需求的泛化表达。
• 基于平台数据显示，教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮
流是小红书的TOP10热门搜索领域。
搜索流量增速最快的三大突出品类
3C家电 出行旅游 教育
小红书搜索流量增速快
主动
搜索
70%的小红书月活用户有搜索行为，而由于搜索提供的信
息有效性，42%的新用户从第一天开始使用小红书时，就
会使用搜索。 此外，在小红书每天海量的搜索中，88%为
用户主动发起（ “主动”的背后是真实，是信任，是无穷 的
价值。根据小红书的用户访谈结果显示，有9成的用户反 馈，
他们的消费决策会被小红书上搜索到的信息所影响。）
70%
搜索月活用户占比
88%
主动搜索占比
42% 新用户来到小红书第一天就使用搜索功能
遇事不决小红书
“万事不懂小红书”、“遇事不决小红书”，“搜索”已经成为了小红书的营销赛道，也已经成为众多品牌实践精准营销的关键一 步，搜
索必投价值，日益显著。
用户首选小红书搜索的原因
1 真实性高 2 相关性高 3 互动性强 1
2
3
搜索范围更广，“国民百科书”性质，万物皆可搜
更愿意掌握搜索“主动权”，更有针对性地搜索、筛选信息 信
赖KOC，以“普通人经验、过来人视角”产出优质内容
4 时效性强 5 共情性强
搜索结果促进用户决策
用户将小红书搜索结果作为消费决策的重要依据。
近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费
决策有影响。
用户搜索习惯趋势
搜索结果促进用户决策
在去中心化的小红书场域中，搜索是唯一的聚合场，高效助力品牌主心智占位。一份食饮行业的研
究数据显示，布局搜索可有效提升用户的品牌心智。
用户搜索品类关键词
品牌A搜索
推广曝光组
品牌A搜索
推广未曝光组
X=曝光后搜索
品牌A人数%
Y=未曝光后搜
索品牌A人数%
Uplift=X/Y*100%
酸奶赛道品牌心智
Uplift= 140%
以某酸奶品牌客户为例
酒类赛道品牌心智
Uplift= 160%
以某酒类品牌客户为例
零食赛道品牌心智
Uplift= 180%
以某麦片品牌客户为例
咖啡赛道品牌心智
Uplift= 150%
以某咖啡品牌客户为例
搜索直达价值——心智价值
在提高深度种草拉新效率方面，搜索能带来极大增益。小红书内部实验发现，搜索＋信息流的组合，
能叠加双场域效力，显著提高品牌主深度种草拉新效率和效果。
数据来源:以上教据结论基于食品饮料行业客户站内投放情况汇总
只被信息流推广曝光
被“信息流+搜索”推广同时曝 光
新增Ti%= x N
新增Ti%= 27 x N
只被搜索推广曝光
新增Ti% =
新增Ti% =
新增Ti%=
新增Ti%=
x N
22 x N
N
N
用户组 1
用户组 2
用户组 3
搜索直达价值——深度种草价值
- 搜索作为消费决策前的关键环节，是品牌主生意潜能的破局点。
- 搜索直达可根据品牌主的不同转化目标，实时优化模型，让生意增长更确定，有效提升ROl、GMV等生意转化指标。
- 通过内部线索行业的转化对比，我们发现随着优化目标逐渐变深（私信咨询→私信开口→私信有效开口/表单），搜索的
CVR逐渐升高，可以收获更多、更深的转化线索。
搜索直达价值——转化价值
ROI
GMV
Part 02 搜索广告基础设置和概念
登录聚光平台-进入【广告】页面-点击新建广告
• 新建一条广告由推广计划，推广单元和广告创意三个层级组成
• 手动出价计划下，一个计划支持创建多个单元；自动出价计划下，
一个计划仅支持创建一个单元
• 一个单元下均可创建多个创意
【计划层级】营销诉求，广告类型，推广目标，出价方式，计划预算
【单元层级】推广标的，定向，出价
【创意层级】转化组件/前链创意
整体介绍——聚光
创建广告入口
账户结构 计划 单元
核心设置
创意1
创意2
……
创意N
广告创建流程
设置推广计划 设置推广单元 设置创意
选择营销诉求
设置计划基本信息
设置推广目标、出价
方式、成本控制方式、
计划预算
设置单元基本信息
选择推广标的
设置定向条件及出价
设置创意基本信息
设置智能创意
设置转化组价
搜索推广计划搭建建议
选择营销诉求
选择搜索投放
建议优先选择省心智投
控制线索&ROI成本控制，建议不设预算上限
搜索推广计划搭建建议
日常投放，种草用户，
扩大潜在可转化人群
常规：种草蓄水
日常投放
产品种草
通用词
例如：面膜/手机
攻略词
例如：秋冬穿搭/冬季
补水好物
预热：造势强化 冲刺：集中转化
利用客资收集提
前收集高潜客户
利用抢占赛道
抢夺用户心智
大促前1-2月
客咨收集 抢占赛道
基于转化目标进行
线索收集，提前捞
入大促高潜客户
注：系统需要7-10天模型学
习时间
品牌词
例如：赫莲娜
攻略词
例如：秋冬穿搭
/冬季补水好物
利用客资收集
收集高消费能
力客户
高潜客户揽入
+保障产品市
场正面舆论
大促期间集中
转化+揽入节
后市场
客咨收集 抢占赛道 产品种草
大促 至 大促后 20-30天
基于转化目标进
行线索收集，尽
可能捞入高消费
能力客户
注：系统需要7-10天模
型学习时间
品牌词
例如：赫莲娜
攻略词
例如：秋冬穿搭/
冬季补水好物
高潜词
攻略词
通用词
行业 通用 产品+属性
美妆护肤
1.产品+推荐
推荐/测评/安利/种草/礼物/新款/好物/必
买/囤货/小众
产品+效果：例如补水面膜、修复面膜
食品饮料
产品+属性：例如低脂牛奶
*低脂可替换为健康、绿色、0糖等
3C家电
例如：面膜推荐、面膜测评
2.产品+方式
节能+产品：例如节能冰箱
*节能可替换为省电、环保、绿色、小功
在哪买/哪个平台/哪里便宜/怎么选/怎么 率等
服饰潮流
买
例如：面膜怎么、面膜在哪买
3.产品适配的人物
例如：新手妈妈，以词推词会出现新手妈
妈礼物、新手妈妈购物清单、新手妈妈生
日礼物 等
季节+穿搭：例如春（夏秋冬）季穿搭
节日+穿搭：例如圣诞穿搭
人群特性+穿搭：例如小个子穿搭
*穿搭替换为产品词，衣服/帽子等
使用阶段+动词
例如：备孕吃，以词推词会出现备孕吃什
母婴用品 么好，备孕 吃XXX的好处，备孕为什么要
吃XXX
可以下载后自行将XXX替换为自家产品
搜索推广计划搭建建议
使用关键词规划工具进行关键词筛选 以词推词使用建议：产品词+词根进行扩展
搜索推广单元搭建建议
开启短语匹配能够最大化的关联到潜在机
会流量
短语匹配：用户搜索内容与投放内容相关，如“抗
老面推荐”、“护肤保养”、“修护面膜”。
灵活运用关键词工具，尽可能覆盖相关流
量，扩大流量空间
参考近一周投放效果进行合理调优
搜索推广创意搭建建议
- 尽可能生成多维度笔记，提升
笔记量级能有效提升拿量能力；
- 开启封面/标题优选，系统会
基于用户点击喜好挑选优质图
片进行展现
正文&评论区强化引导，
牵引用户
- 预算空间：建议不低于日均
线索成本 x 日均线索量 x
- 成本设置：建议参考历史7日
日均，同时营销节点用户购
买力上涨200%-300%，成
本应同样适当上浮；
- 预留模型学习期：至少保持2
周以上投放，该阶段不介意
频率修改/调整计划
搜索推广-投放建议（线索）
核心关注：线索量
线索量是否有提升空间 流量空间是否充足
建议投放目标：私信留资
辅助指标1：CVR 辅助指标2：
CTR
转化有无提升空间 流量承接是否到位
辅助指标3：流量空间
CVR：即点击到线索的转化
- 内容产出：关注高点击高互
动笔记，持续该类型笔记的
产出与制作；
- 私信：关注正文内容是否同用
户痛点相契合，正文&评论区
强化引导，牵引用户
- 表单：内容长度不宜超过2屏，
提炼关键信息进行展现，同时
在填写内容上尽量简化，收集
核心信息即可
- 根据关键词生产内容：笔记内容/
标题/图片同关键词有相关性，否
则会被系统过滤&难以抓住用户；
- 开启封面/标题优选：生产多创意，
同时开启封面/标题优选，系统会
基于用户点击喜好挑选优质创意
进行展现
- 产品+卖点作为核心选题：搭配
赛道关键词、热门搜索词进行内
容生产制作，吸引用户眼球
- 优先投放笔记：笔记拿量及转
化能力明显优于表单
- 扩大流量开口：买词是否充分，
建议开启短语匹配/智能拓词等
能力，尽可能覆盖相关流量。
买词覆盖范围会直接影响赛道
下sov覆盖情况；
- 丰富笔记量级：尽可能生成多
维度笔记，提升笔记量级能有
效提升拿量能力；
- 不同计划设置不同创意：不要
用相同创意搭建不同计划，并
且购买类似关键词，会导致计
划抢量；
对CTR影响因素排名：封面图＞标题＞笔记内容，封面图对CTR的影响最大。
可在封面图、标题、笔记中预埋上bidword词（与query相关），封面图用拼
图形式的CTR也会较高
核心产品
精准触达
抢夺品类
词流量
品牌防守 人群拓圈
渗透功效/
场景需求人群
例如：XX品牌精华 修护精华 修护敏感肌
拓圈击穿
搜索推广-投放建议（种草）
选词建议 投放关注点
五要：
建议多类型词性拓展，比如品牌词打造品牌阵地及人设，品
类词深度种草激发意向，核心场景词/功效词强势卡位
建议同一计划下配置不低于3个笔记，开启创意优选
建议提升买词相关性，检查买词与笔记是否相关，若相关性
低，则由于与目标用户搜索需求不匹配，表现差
建议多使用关键词规划工具，里面推荐的词会考虑相关性
建议优化笔记标题及封面，参考优秀标题、时下热点，增强
笔记吸引力，提升CTR
需求场景
希望拿到更多订单
愿意牺牲掉一部分ROI
希望保持现有ROI的情况下
尽可能的拿到更多订单
希望获得更高的ROI
愿意牺牲掉一部分订单数量
成本控制方式
自动控制
（跑量能力更强）
ROI控制 ROI控制 ROI控制
消耗速率 均匀消耗 加速消耗 加速消耗 均匀消耗
目标ROI
（出价）
自动控制下无需
设置目标ROI
×
（账户历史7日平均ROI）
×
（系统建议ROI）
采纳账户历史7日平均ROI
采纳系统建议ROI
×
（账户历史7日平均ROI）
×
（系统建议ROI）
搜索推广-投放建议（商品）
建议投放目标：商品销量-ROI控制
投放建议
营销目标选择：商品销量
成本控制方式：ROI
- 自动控制：跑量能力更强，更智能。但是ROI不可自
主控制，可用于提升跑量能力、测试笔记转化效果
等场景；在自动控制的模式下，预算是影响计划跑
量的至关重要的因素，预算对系统的自动出价影响
非常大；所以请在设置好一个合理预算后，不要频
繁调整预算，否则极易造成计划掉量或衰退；
- ROI控制：可控性与确定性更强，跑量能力取决于目
标ROI设置的是否合理；
买词
- 买词是否充分，建议开启短语匹配/智能拓词
等能力，尽可能覆盖相关流量；
- 选词参考系统推荐词工具选择真正有量的关
键词，切忌生造词
笔记
- 笔记内容/标题/图片同关键词有相关性，否则
会被系统过滤&难以抓住用户；
- 生产多创意，同时开启封面优选，系统会基于
用户点击喜好挑选优质图片进行展现
优化思路
- 不要用相同创意搭建不同计划，并且购买类似关
键词，会导致计划抢量；
- 尽可能生成多维度笔记，提升笔记量级能有效提
升拿量能力；
Part 03 新手搜索广告设置最佳实践
基建策略（2计划5笔记）
什么是基建策略
对于搜索来说，计划数、笔记数、买词数是投好搜索的
关键基础，离线数据发现，对于日耗100以下的客户，
基建做到「 2计划5笔记」 是跑量和留存的关键拐点，
所以本季度我们落实了“2计划5笔记“对于客户提消耗 作
用的测试&论证，下季度将坚定落实。
新手为什么要做基建提升？
面临问题：搜索大盘近4成客户投放心智弱，跑量能力弱，客户可能
不想或不会投，需要被运营（普遍1个计划，2篇笔记，买5个词）
• 典型case：萌叭（狗粮品牌客户）账户配置1篇笔记，手动买词2
个（萌叭狗粮好不好/萌叭狗粮），精确匹配，手动搜索直投计
划，投种草点击，设置计划日预算上限100元，广告流水元
3月重点合作2家代理，几十家客户进行基建测试，已验证，
基建对于跑量提升有显著效果
1月18日当日首次达标的账户
647个账户达标前后数据： 账户跑量 次日留存率
跑量提升超过200%
6家客户提升超过1000%
T+7留存率
新计划贡献84%的消耗
新计划
将时间周期拉长，样本扩大
选择1月18日当日首次达标的647个账户进行前后数据对比
跑量+200%，账户次日留存率96%，T+7留存率74%，符合预期。
3月基建测试核心结论
搜索基建策略优秀案例
某中小客户增强搜索基建，搜索日耗破1000，账户跑量提升3～4倍
客户背景：营销目标为客资收集，优化目标为私信开口量，测试前以全站智投为主，对于搜索投放需要搭建多少计划，如何买词/选择什么
笔记不了解；
搜索消耗
before after
信息流有投放
无单独搜索优化方法
3月4日开始基建策略共建
搜索投放通过全站智投 （1）新增2条搜索直投计划
（2）每条计划配置4篇笔记
（3）每个单元买词100-200
基建测试期
客户持续优化，搜索日耗突破1000
搜索跑量翻10倍，通过搜索带来账户整体跑量+3～4倍
私信开口成本
搜索持平信息流
搜索 信息流
CPA CPA
搜索是信息流2倍
搜索 信息流
CTR
CTR
点击率 核心优化动作总结
1 关键词：行业词+产品词+泛人群词一起投放，赛马出跑量好成本低的关键词；
2 笔记：前期通过信息流赛马3-5天测试出点击率高、点击单价低的笔记；
3笔记和词的相关性匹配：干货类笔记+攻略类关键词（xx如何选择）、场景类 笔记
+功效类关键词（喝xx有什么作用）搭配较好；
4 计划赛马：后续每天5条新计划更新+2条新素材更新；视频+图文笔记同时测；
5 产品推荐：搭配智能拓词，可以实现扩量需求；
*合作服务商：微亿璀璨
Part 04 DEEP搜索投放方法论及案
例
搜索买词新策略：
DEEP
分词性 锁核心 拓流量 探蓝海
守阵地
随时随地 首屏可见
拓流量
产品特性✕搜索词✕内容匹配
挖需求
TA人群兴趣挖掘 反选搜索词
成熟客户 潜力客户
做品牌
孵化品牌 做品牌阵地
拓流量
品牌心智逐步养成
探空间
TA人群兴趣挖掘 反选搜索词
立住脚
在具体场景/细分功能下做出声量
抢曝光
另类占位 打心智
…
品牌词
产品词
品类词
场景词 成分词 功效词
蓝海词
已有品牌
守住品牌优势阵地 ，从精到泛，流量破圈
待孵化品牌
锁定赛道，从泛到精，逐步提升份额
客户案例：品牌词到蓝海词挖掘破圈，消耗涨5倍
某美护头部客户- 搜索买词矩阵
xxx护手霜
xx樱花护手霜
护手霜滋润保湿
护手霜美白
办公室好物
美甲
办公室好物
品牌词/产品词
场景词/功效词
潜在意向词
品类词 护手霜
护手霜推荐
美甲
送礼心智
办公室好物
美甲推荐/分享等类目词
智能推词- 行业推词
护手霜礼盒/套组
以词推词
送礼指南等场景词
智能推词- 笔记推词
职场通勤/白领蓝海词
关键词词包
系统选词
省心智投
1 1
2
1
5
2
美甲 美甲短款 法式美甲 教师节礼物 毕业礼物 打工人日常vlog …
效果数据
拓圈词SOC表现- 强势抢夺兴趣人群
拓圈前 拓圈后
+500%
搜索消耗涨5倍
日耗
搜索拓圈前 搜索拓圈后
TI资产+87%
蓝海词挖掘
秋冬热门美甲等高点击场景词
以词推词
中小客户案例：低成本探索蓝海流量/场景流量
中小客户建议从右到左，先探蓝海、拓场景，再抢赛道，最后做品牌
D：分词性
人群策略
投流策略
内容策略
兴趣标签定向信
息流覆盖
启发型/唤醒型笔记
刺激潜在兴趣用户
历史搜索人群打包信息
流再触达
答案型笔记＋启发型笔记
历史搜索人群
减肥瘦身食谱类
搜索词拉承一体
答案型笔记
直接搜索人群
客户案例：信息流=6:4，SOV环比增长%，冲至行业TOP 1
蓝海词/长尾词
品类词
品牌词
场景词/功效词
暴食、发腮
瘦大腿内侧
减肥20斤脸部变化
减脂应用/APP
电子秤应用/APP
柠檬轻断食
身材焦虑
减脂食谱
P：探蓝海
小流量长尾词拓展：竞价成本低，稳定平均
转化成本
高价值兴趣词拓展：精准流量拦截，稳定跑
量和转化收
E：拓流量
侧重场景搭建和产品功效，最大程度保留通
过潜在兴趣进入场域的用户，通过进一步引
导入圈，锁定人群，深度转化需求
E：锁核心
锁定核心品牌词，进阶品牌，打造
阵地矩阵，全面升级，打通人群搜
索强心智
能专
力属
营销定位
核心价值
搜索首选小红书 小红书营销必投搜索
生活决策搜索
心智价值 深度种草价值 转化价值
营销场景 内容种草 站外店铺交易电商闭环 客资收集
关键词规划工具：笔记词包｜基础词包｜蓝海词包｜行业词包
搜索快投（电商闭环待开发）｜智能拓词｜智能创意
产品能力
抢占赛道 私信深度转化种草直达> 敬请期待 <
底层能力 流量参谋（灵犀）｜盯盘助手｜价值验证
工词
具包
化
能 智
力 能
搜索产品全景图
蓝海词包
行业词包
