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小红书文旅 种草指南CULTURALTRAVELGUIDE 出品方：小红书商业化 走出去 的新气象 出行势头如火如荼重启2023 2023 1-4月中国 消费者信心指数 92 33+ 2023上半年国家 发布文旅政策 +119% 国内旅游次数 恢复至2019同期 ￥99 各大航司出台 低价盲盒&随心飞 后疫情时代，随着消费 复苏与政策激励， *2021-2023国内旅游 综合景气指数 2023旅游行业重焕景 气 68 2023上 -39 2021上 -30 2021下 -11 2022上 -16 2022下 数据来源：公开资料整理；2023年上半年中国国内旅游市场景气报告，浩华 2022在线旅行预订用户 亿人 万亿元 2022在线旅行市场规模 +272% 2023上半年在线旅游 产品和景点门票销售 Top1 Z世代在线旅行渗透率 线上化&年轻化 成为旅行攻略新阵地 82%出游者会在线上研究攻略 *各平台 花费时间精力 分布 TOP1 数据来源：公开资料整理 数据来源：2023旅游消费内容研究报告，克劳锐 旅行前先问问小红书 #出个远门 上亿用户，在小红书分享 真实体验内容 #吃地道风味 #野到家门口 TA们爱搜，是因为这里有： 真实的旅行体验&专业的内容分享！ 128% 2023年9月旅游 搜索人群同比增长 250% 2023上半年 旅游出行类笔记发布 同比增长 1221% 2023旅游 专业号同比增长 新西兰旅游局 近千万文旅从业者，在小红书持续 输出优质内容 672% 2023旅游达人 同比增长 景德镇文旅局 山西文旅局 数据来源：小红书灵犀 优质内容引爆 出行风潮 用户对社交和出行相关内容的关注度显著 上升，从短途的外出就餐，到长途的旅行 攻略，都逐渐回温。 +4% 较2021年28%28% 旅行 TA们爱看 餐饮/食品 运动健身 心理健康 服饰/美妆 社交娱乐 家居/日用 子女教育 自身成长 房屋装修 TA们爱花 愿意消费更多以提升生活品质的领域 文旅位列 Top2 2021年数据 2023年数据 +4% 较2021年 旅游出行 数据来源：尼尔森《2023年消费心理研究》 陪伴用户走完 旅行全程 搜索和收藏浏览和收藏 < 口 碑 回 流 < 心选目的地 随时被种草 发现 提前线上探鲜 好吃/好玩/好看 探索 发布笔记发布笔记 共享满分回忆 回味难忘故事 分享 搜索和分享 布局出片率 攻略打卡点 输出美好精华 留下旅途点滴 研究 记录 种草 决策 出行 灵感出游 新视角 灵感出行矩阵三乘四 摇人组队游 资深躺客 互助式旅行 周末圆规游 城市出逃 原地遛娃 颠覆目的地 平日出游 微度假 趋势2 citywalk 仪式感出游 地球旅人 文艺显眼包 深度在地 趋势1 小众游 趋势3 …… 深度在地 用脚步仔细丈量一片土地，用慢 调构建深度连接。 在地不止一种方式。 他们选择360度打开感受，全面 沉浸目的地。 @遛狗局 # Citywalk 话题浏览 亿 国庆出游TOP3城市 南京、杭州、长沙 #人文扫街 话题浏览 亿 趋势观察 23年4月-9月「Citywalk」搜索趋势 数据来源：小红书灵犀 城市观察家 深度在地 Citywalk 走的是条条马路，通的是城市底蕴 每一座城市，都有独一无二的灵魂。则为灵魂赋予鲜活面孔，成为人与城的 纽带。当他们穿梭在「城市自然」与「人文景观」中，城市的丰富肌理，打开 了轻量旅行新体验。慢下来对话城市，每一天都能分享生活的影像诗。 趋势 解读 城市散步摄影美学 富士随身带 驻扎大都市 21%为北上广 压马路的时髦精 时尚类博主关注Top1 @秋瑶思语 @摄影薯 数据来源：小红书灵犀 68%未婚 70%没有孩子 未婚无孩 纪录片里看世界 闲暇时， 眼睛是脚步的延展 打卡点收集者 盖章强迫症 时间聆听者 每一件文物，每一个艺术作品，都回响着数不清的时光，凝聚着不竭的创造 力。对于一些人，旅行不是放空，是见众生、寻自己的心灵旅程。他们专注 自我，在共鸣杰作、听见历史的路上，一次次回到心中的精神原乡。 趋势 解读 「博物馆」搜索量 亿 #魔都看展 话题浏览 亿 十一期间「文化游」笔记 +85% 趋势观察 深度在地 文艺显眼包 穿越时空和过去对话 @DDKING @三番 趋势观察 #冬日旅行计划 话题浏览 亿 #春天的影像师 话题浏览 亿 我的毕业旅行 话题浏览 亿 #十一旅行日记 话题浏览 亿 数据来源：小红书灵犀 女性用户占85% 精致猪猪女孩 主题乐园爱好者 谁还没去过下雪的迪士尼 吃喝玩乐 是头等大事 82%爱看探店实录 节点收藏家 一年何止有四季！樱花季，毕业季，露营季，开学季，圣诞季，十一黄金季… 同日不同季，是变幻的风景，也是人生的际遇。即使身处同一个地方，换个 时节和视角，也能获得不同的体验，结识多元的文化。 趋势 解读 深度在地 一期一会，才是不枉此行 仪式感出游 @生活薯 @生活薯 趋势观察 「出境游」搜索同比 +1584% #欧洲旅行行李单 内容阅读环比 +4792% #泰国旅行 话题浏览 16亿 「非洲动物迁徙」同比涨 23277% 数据来源：小红书灵犀 26-30占比30% 轻熟龄想走的更远 有钱也有闲 高消费占比43%， TGI162 时尚弄潮儿 关注时尚博主占比68% 下西洋舵主 重新出发看世界，想看的演出要追到，想追的浪要抓到，距离绝不能影响他 们掌舵自己的生活节奏。新一代的数字游民，往往有一些gap month，可以 支撑他们用脚步丈量世界，体味不同文化的风土人情。 趋势 解读 深度在地 地球旅人 世界这么大，不去看看吗？ @全球美学酒店 @野生王小土 趋势解码 案例-奢游国际 目的地趋势洞察 B+K内容矩阵搭建 S+F人群精准触达 营销成效 「境外游」 搜索趋势 目的地 酒店&美食游玩攻略 产品介绍&客返实拍 野奢酒店+行程攻略 斐济、毛里求斯 等酒店攻略 日本 马尔代夫 中东非 热门海岛 专业号配合KOS打造境外游百科全书 品牌搜索指数提升 降本增效，效果显著 核心人群渗透提升 出国旅游需求复苏 境外游热搜TOP20 日本 马尔代夫 新加坡 韩国 泰国 斯里兰卡 欧洲 斐济 俄罗斯 新西兰 马来西亚 济州岛 巴厘岛 仙本那 冰岛 埃及 迪拜 土耳其 塞尔维亚 越南 聚焦核心人群 出境游 人群 Step1 人群拓展 亲子人群 婚嫁人群 Step2 60% 40% 提升搜场域的投放占比 细分关键词触达不同TA 搜索场域 信息流 视频流 7/8双月环比 +170% 7/8双月环比+7pt 获客规模7/8双月环比提升 92% 开口成本7/8双月环比下降 45% 后端成交ROI 5+ 乘风「地球旅人」趋势 ，通过数据洞察找到境外游热门城市， 结合旅行社自有线路打造优质内容，通过BKSF实现高效获客 微度假 旅行不一定走很远， 去附近的山里发发呆也挺好的。 只要有度假的心， 就能画出自己的舒适半径！ @小杭坑生态营地 趋势观察 #徒步路线推荐 话题浏览 亿 「露营」搜索同比 +536% #每周一山 话题浏览 亿 「蓝白双修」相关站内阅读量 8800w+ 数据来源：小红书灵犀 女性占比76% 山野女汉子 单身社交新方式 70%无孩 户外追风者 偏爱徒步、骑行、路亚 新一代泰山 轻断网，打包自己滚进自然里。“溯溪”、“滑雪”、“草地”、“星空” 等自然元 素成为兼顾美景放松与户外运动的出行首选，看山间日出日落，围炉煮茶闲 话家常，或爬山让自己电力⚡恢复满格。 趋势 解读 微度假 城市出逃 约三五好友，去山里，去水里～ @户外薯 @小韬 CHENTY 趋势观察 「周边游」阅读总量 +815% 「高铁」搜索同比 +666% 十一期间火车旅行相关笔记增长 +30% #周末去哪儿话题浏览 198亿 数据来源：小红书灵犀 53%居住在一线以及新一线城市 都市新居民 说走就走超自由 71%为未婚状态 够年轻，特种兵 19-25岁的占比为50% 48h特种兵 长假难得，出门浪的心每天都在跃跃欲试。于是，为两天 一夜量身打 造的高铁半径与 自驾半径，画出了极限探索另一城的“游乐圆”。距离适中，价格实惠，体验感极佳的特 点，吸引大批人深入研究周边值 得奔赴的目的地，共创出重磅级周末、小份装旅游。 趋势 解读 微度假 周末圆规游 高铁同心圆，周末配周边 @黄研研 @尤小金和波比 数据来源：小红书灵犀 26-30岁占比最高 职场熟练工 纪录片里看世界 66%无小孩 走进“电脑桌面” 关注海边、风景和休闲玩乐 GAP打工人 “宅度假”，“足不出户”也能享受悠长假期！认真工作，努力加班的年轻人， 越来越多选择摆烂式的躺平假期，去到喜欢的地方，选一个舒适的酒店or 民宿，承包一扇窗，让身体和心灵得到充分的放松。 趋势 解读 「度假酒店」内容阅读同比 +435% 「躺平式旅游」内容阅读 同比 +509% 「staycation」搜索环比 +2934% 趋势观察 微度假 资深躺客 我在窗前度个假 @咕野谷阿霖 @爱自由的雪茄 趋势观察 「亲子游」内容阅读量 55亿 「带娃旅行」 搜索同比 339% 主题乐园相关搜索同比 +240% 「冬令营」搜索同比 393% 数据来源：小红书灵犀 孩子1-6岁的TGI更高 幼儿手工作业卷王 85后新晋父母 48%为26-35岁 房车在手 生活无忧 46%以上有房有车 不超级爸妈 微度假 原地遛娃 鸡娃一代变身爸妈，比起鸡娃更爱遛娃 亲子度假拒绝特种兵，无论是冬令营还是主题乐园，比起督促长大，新一代爸妈更愿意 留住童年。温泉、滑雪、草地等自然元素成为兼顾美景放松与带娃需求的家庭首选，迪士 尼、环球影城、长隆等主题乐园热度持续增长，夏令营、冬令营和研学也是不错的选择。 趋势 解读 @咕哒Ging出去玩 @茉莉爱旅行 给更多人 看 让更多人 搜 促更多人 发 人群 沟通 赛道 抢占 一轮种草 认知 种草 分享 内容渗透率 Q2环比提升 +11% 长隆搜索指数 Q2环比提升 +56% UGC新发量 Q2环比提升 +37% 针对亲子游人群 进行内容沟通 寓教于乐 亲子友好设施 家庭出游指南 省心遛娃攻略 商业化内容影响 二轮种草 新发UGC影响 触达更多人 28% UGC二轮新触达人群 是商业笔记一轮触达人 群增量的 种草更多人 6pp 商业流量加持下ugc新 发笔记第二轮从曝光到 点击的流转效率提升 趋势抢占 案例-长隆 抢占「原地遛娃」趋势 ，通过「看-搜-发」线上种草核心人群，带动线下 打卡分享，提升UGC种草效率，助力长隆成为景区乐园亲子游赛道TOP1 小众游 谁说一定要按攻略玩？ 这届年轻人会发明自己的目的地 打开方式。 每一种小众出行， 都是独特灵魂给旅行的新定义。 @郑格儿 数据来源：小红书灵犀 86%女性用户 Girls help girls 新兴都市人 新一线城市占比最高 计划通E人 出行前一定要做功课 趋势观察 以来每日发布旅游相关听劝笔记 2000篇 平均每篇听劝笔记获得的热心人帮助 条 「本地人去哪玩」话题浏览 11亿+ 本地人推荐相关话题分享 25万篇+ 有听劝人，就有热心人！ 60%的求助类笔记在小红书，都获得了回复。从去 哪儿玩，玩什么，到怎么玩，这届年轻人超听劝，过来人的真心话和本地人 的实在话，让即将到来的旅途，提前避坑，心里有底，去哪有数。 趋势 解读 小众游 互助式旅行 一句听劝，就能收获一大波热心出行建议！ 旅游我听劝 @睡懵的帕尼尼 @曦曦子 趋势观察 「小镰仓」关联笔记 6万+ 「小瑞士」关联笔记 54万+ 「小巴黎」关联笔记 4万+ 「小冰岛」关联笔记 2万+ 数据来源：小红书灵犀 看展扫街，最受欢迎 资深gai溜子 中国野生摄影协会 品牌偏好TOP3均为摄影品牌 兼职探店博主 富有想象力的艺术人生 「这里不是xxx，是xxxx」便利的周边地区+善于发现平替的眼睛 = 能出片 的小众宝藏地。平替景点不同于人从众的经典景区，找到能出片的小众打 卡点是他们的任务，起一个响当当的名号是他们的使命。 趋势 解读 小众游 颠覆目的地 逛出平替版，活出精致感 旅行发明家 @小夕酱 @跟滕老师去旅行 数据来源：小红书灵犀 未婚无孩占比超80% 19-30岁占比83% 单身青年 数字原住民 偏好品牌飞猪携程 占比超60% 外卖重度依赖者 饿了么TGI 544 落单E人 小分队的微妙之处，在于可生可熟，兴趣相符，可以是对广泛的朋友圈的细分切割，也可以是兴趣或行程为基础的社交起点。比起硬核驴友和长期老 友，主打限时的快乐体验和精准陪伴。 趋势 解读 趋势相关搜索同比 +5851% 趋势相关内容阅读同比 +3973% #川西捡人 话题浏览 3004w 趋势观察 小众游 摇人组队游 成群结对，快乐翻倍！ @生活薯 @非洲阿太 数据来源：小红书灵犀 中消费力占比61% 精打细算出行 奥特莱斯VIP 性价比优先 安全第一条 偏好医疗健康内容 逆游高手 在淡季，不仅出行支出更具性价比，还有提升体验的寥寥人群。周中节后，依然有一群有钱有闲的旅游爱好者们，他们保持着错峰出行的关注。看准 时机，说走就走，在反向出行中，收获人少价优的目的地。 趋势 解读 「错峰」搜索同比 +800% 「错峰出行」内容阅读同比 +209% 「三亚淡季」内容阅读同比 +168% 趋势观察 小众游 平日出游 人潮退去才还山海以意境～ @咕叽黑猫 @十三怡 DADA 打造「小众游」新趋势 ，从用户细分需求出发，挖掘目的地差异化 玩法，打造小众文艺游新路线 趋势初探 小众游 趋势生长 景德镇与小众游 趋势深化 三宝村与小众游 趋势创造 案例-景德镇 趋势号召 内 容 种 草 趣 味 互 动 探寻生活艺术灵感 体验休闲慢生活 打卡网红咖啡工厂 看沉浸式戏剧秀 2023年3-4月同比 +% 从搜索看见用户新需求 避开 人潮 小众 玩法 限定 主题 沉浸 感受 小众目的地 市集玩法 陶瓷主题 沉浸氛围 可以不止一种旅行方式 出行灵感混搭 解锁更多文旅新可能 citywalk 原味世界 城市出逃 原地遛娃 资深躺客 仪式感出游 摇人组队游 颠覆目的地 周末圆规游 互助式旅游 …… …… …… 玩转小红书文旅种草 CULTURAL TRAVEL GUIDE 小红书文旅 种草指南 生意& 影响力 交易转化 选“品”洞察 事件打造 人群拉新 品牌声量 种草 KFS&BFS 发现趋势 洞察人群 备注：KFS即 KOL/KOS/KOC+Feeds+Search；BFS即专业号+Feeds+Search 行业洞察 趋芬洞察&趋势榜单 （趋势 | 机会） 市场机会 （流量 | 蓝海） 搜来洞察 （机会 | 风向） 内容洞察 （热点 | 热文） 人群列表＆人群推荐 （画像 | 渗透） 受众X行业&需求洞察 （机会 | 痛点） 看见趋势 赛道策略 卡位策略 内容策略 人群策略 人群下钻 需求洞察 受众分析 品牌种草 资产分析&流量分析 （量化 | 经营） 商品策略 （增长 | 生意） 品牌囗碑 （NPS | 卖点） SPU资产 （TI价值 | TI趋势） 资产分析&流转分析 （量化 | 经营） SPU口碑 （NPS | 卖点） 人群资产 全生命周期管理 商品管理 声誉管理 内容资产结构分析 人群资产 全生命周期管理 卖点策略 SPU种草 灵犀 洞察人群，解码趋势 种草 人群反漏斗破圈 核心人群 兴趣人群 泛人群 …… 自 然 口 碑 扩 散 商 业 能 力 精 准 触 达 品 牌 势 能 持 续 放 大 核 心 人 群 打 透 · 持 续 破 圈 泛 化 SPU&服务 机会人群定义 搜索人群追投 种草 KFS+BFS K/B KOL/KOS/KOC/专业号 …… F FEEDS S SEARCH 信息流赛马，高热笔记投搜索渠道卡位 IP营销 链接趋势和圈层人群 …… 小红书助力文旅 「新趋势」成为「新共识」 发现 趋势 借势 趋势 创造 趋势 洞察 人群 影响 人群 拓展 人群 创意策略合作伙伴：EssenceMediacom中国 感谢阅读 CULTURAL TRAVEL GUIDE 小红书文旅 种草指南 出品方：小红书商业化