产品组合与产品生命周期策略
第一节 产品整体概念
第二节 产品组合
第三节 新产品开发
第四节 产品生命周期策略
第一课时 产品策略
一、产品整体概念
传统概念：偏重于有形实体
现代产品的观念：产品能够通过交换满足消费者或用户
特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。
产品在市场市场包括
实体商品（physical product） 服务（service）
经验（experience） 事件（events）
人（persons） 地点（places）
财产（properties） 组织（organizations）
信息（information） 创意(ideas)
销售服务与保障
核心产品
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期
望
式样
特征
品牌质量
包装
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品
核心产品
二、整体产品的层次
1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工
洗净衣物)。
旅馆：休息与睡眠
钻头：孔
2、形式产品：核心产品借以实现的形式，包括质量水平、
特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基
本形式。
限
量
版
3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望
和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求
洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省
电、不伤衣服）。
4、附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，
包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门
等。
• 不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声
• ——Elmer
5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势
（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）
未来的旅馆会是什么样子？
第二节 产品生命周期及其营销策略
一、产品生命周期概述
（一） 产品生命周期的含义
产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出
市场的整个历程。
导入导入
成长成长 成熟成熟 衰退衰退
时间时间
利润利润
销售额销售额
销销
售售
额额
和和
利利
润润
产品生命周期各阶段的划分是相对的。三种划分的方法：
⒈类比法。即参照类似产品的生命周期曲线来区分新产品的
生命周期阶段。
⒉按产品销售增长率来划分产品生命周期的阶段。当销售增
长率在～10%之间为介绍期和成熟期。销售增长率大
于10% 为成长期，销售增长率小于零为衰退期。
⒊按产品的普及率判断生命周期的各个阶段。普及率小于
5%为介绍期，普及率为5～50%时为成长期，普及率为50
～90% 为成期，普及率为90%以上为衰退期。
（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。
2. 不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。
3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期
曲线都呈正态分布。
4. 产品生命周期有缩短的趋势。
5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同
阶段。
销
售
额
时间
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
销售额
时间
多循环形态
销售额
时间
再循环形态
二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略
1. 特点
①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，
销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚
微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。
2. 策略
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快
为顾客接受而进入成长期。
导入期营销策略
促 销 费 用
高 低
高
低
价
格
快速掠取战略 缓慢掠取战略
快速渗透战略 缓慢渗透战略
（二）成长期的特点和营销策略
1. 特点
①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③
建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速
上升；⑤市场竞争开始加剧。
2. 策略
在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度
地提高市场占有率。
（1）提高产品质量，树立名牌；
（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；
（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；
（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树
立产品形象。
（三）成熟期的特点和营销策略
1. 特点
①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市
场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③衰退
成熟期的销售水平开始缓慢下降。
2. 策略
在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大
限度的利润。
（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；
（2）产品改良：改进产品品质或服务等；
（3）营销组合改良
（四）衰退期的特点和营销策略
1. 特点
①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最
低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的
兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正
确判断该产品是否确实进入衰退期。
（1）维持
（2）集中
（3）收缩
（4）放弃
第二节 产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线、产品项目
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的
组合，即企业的业务经营范围。
产品线又称产品大类，是指产品在技术上和结构上密切相关，
具有相同的使用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品 。
产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技
术结构和其他特征的具体产品，企业产品目录上列出的每一个产
品都是一个产品项目 。
2. 产品组合的四度：宽度、长度、深度、关联度
产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。
产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的关联度是指企业的各条产品线在最终用途、生产
条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目
所包含的产品品种数。
• 明星业务：
市场占有率高,
市场成长率高
• 奶牛业务:
市场占有率高,
市场成长率低,
• 问题业务:
市场占有率低,
市场成长率高
• 狗类业务:
市场占有率低,
市场成长率低
波士顿矩阵法二、产品组合的评价
低 相对市场占有率 高
高
市
场
成
长
率
低
问题 明星
瘦狗 金牛
A.明星类：高市场增长率-高市场占有率。需要大量投入资源，但是，它们
是企业未来的“财源”。
B.金牛类：低市场增长率-高市场占有率。由于市场增长率低，不再需要大
量资源投入，又因相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高的收益，
用以支持明星类和问题类产品的发展，用以维持狗类产品。
C.问题类：高市场增长率-低市场占有率。这一类经营单位需要较多的资源
投入，但是它们又都前程未卜，难以确定远景。企业必须考虑，对这类产品
是要进行大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至放弃。
D. 狗类：低市场增长率-低市场占有率。狗类产品的存在必须有足够的理由，
或是市场增长率有可能回升、或是有可能重新成为领导者等，否则，就应放
弃这类产品。
确定产品投资策略
（1）发展策略
（2）维持策略
（3）缩减策略
（4）放弃策略
明星类、问题类
金牛类
金牛类、问题类、狗类
问题类、狗类
三、产品组合决策
1. 扩大产品组合
2. 缩减产品组合
3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
第四节 新产品开发
开发新产品的意义
1、开发新产品是企业生存和发展的根本保证。
2、开发新产品能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活
要求。
3、开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段
4、开发新产品是提高企业经济效益的重要手段。
一、新产品的概念和种类
新产品：市场营销意义上的新产品涵义很广，
包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的
新产品外，
还包括：
只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的
产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新
的市场，都可视为新产品；
在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供
新的利益或新的效用而被消费者认可的产品
按产品研究开发过程，新产品可分为
•
• 1.全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、
新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市
场。它占新产品的比例为10%左右。
2.改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产
品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和
新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，
品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新
产品的26%左右。
3.模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿
生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%
左右。
4.形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的
品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩
大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。
5.降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新
产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生
产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产
品。这种新产品的比重为11%左右。
6.重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被
称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左
右。
二、新产品的开发程序
正式上市
产品研制 市场试销
构 思
新产品概念
形成与测试
筛 选
初拟营销规划
YY
Y
N N
商业分析
N
构思形成
① 企业内部
② 顾客
③ 竞争者
④ 销售商
⑤ 供应商等
筛选构思
对构思的筛选，应
尽量避免两种失误：
一是误舍；二是误
用。
概念形成和测试
产品构思：开发一种富有营养价值的奶品
产品概念：
概念1：一种早餐饮用的速溶奶粉，使成年人很快地补充营
养而不需要准备早餐
概念2：一种味道鲜美的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神
概念3：一种保健饮品，适合于老年人晚间就寝时饮用
• 目标市场在哪里？规模、
结构、行为？
• 计划价格？
• 分销渠道？
• 销售预算？
制定营销规划
商业分析
估计销售量、成本和利润
产品开发
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技
术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新
产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
首次购买率 重复购买率 结论
高 高 成功、可以上市
高 低 改进产品
低 高 加强促销
低 低 失败、淘汰
市场试销
◆ 何时 （时机）
◆ 何地 （区域）
◆ 对谁 （目标市场）
◆ 怎么办 （营销组合）
正式上市
一、品牌与品牌策略
第五节 品牌与包装策略
1、品牌（Brand）含义：
品牌是指用于识别产品(或服务)的名称、术语、符
号、象征或设计，或是它们的组合，其目的是把不
同竞争者生产的同种产品区别开来。
品牌的内涵
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
严谨
权势
群体
成功
高管
2、品牌与商标
商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是
一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者是从不同角
度指称同一事物，因此两者常常被混淆。
3、品牌设计的原则
（1）新奇独特。
（2）美观大方。
（3）简洁明了。
（4）展现风貌。
（5）遵循法律规定。
（6）适应风俗习惯。
• 产地命名：如“西湖龙井茶”
• 人物命名：如“俞兆林保暖内衣”
• 外形命名：如棒棒糖
• 译音命名：如“百事可乐”
• 寓意命名：如“梦”牌席梦思
• 夸张命名：如“永固”牌弹子锁
• 数字命名：如“555”牌电池
• 以产品成分命名：如“人参蜂王浆”
• 以产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”
• 以动植物命名：如“熊猫”彩电
• 以革命圣地、名胜古迹命名：如“石林”牌香烟……
成功的品牌名称实例
• 可口可乐－－－品牌典范
“Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是
该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文
的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易
读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又
享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之
间。
• 海尔－－－世界通用
“海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售
用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。
比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好
美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。
是在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买
空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个
小孩。
不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以
融入到每个国家。
其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到
“海尔”而成的。
•企业品牌
•中间商品牌
•混合品牌
品牌化策略
品牌归属
策略
品牌数量
策略
品牌延伸
策略
多品牌策略
品牌重新
定位策略
•用品牌
•不用品牌
•个别品牌
•统一品牌
•分类品牌
•企业名称
＋个别品牌
4. 品牌策略
1）个别品牌策略
即企业对不同的产品使用不同的品牌。
优势：
可以针对不同细分市场，有针对性地开展营销活动 ；
企业在生产优质、高档产品的同时，也可以生产低档产品 ；
不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品 。
劣势：品牌较多会影响广告效果，企业费用过大。
适用条件：
实力雄厚的大企业采用
如养生堂
2）统一品牌策略
即企业对其所有的产品使用一个品牌。
优势：
可以利用现有品牌的声誉推出新产品
可减少品牌设计费，降低促销成本
劣势：
单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉
适用条件：
企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。
如日本索尼公司的所有产品都使用“sony”这个品牌名称，佳
能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“佳
能”品牌，韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用“
三星”品牌。
3）分类品牌策略
企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌 。
是前两种做法的折衷。
分类品牌策略适用条件：
企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品
企业生产的同一类产品中存在着不同质量水平的产品
如日本松下公司，其音像制品的品牌是“panasonic”
，家用电器的品牌是“national”，立体音响的品牌则
是“technics”。
4）企业名称＋个别品牌策略
优势：
1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。
2.使不同产品各有特色。
3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。
适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色
二、包装策略
（一）包装的含义
包装是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。
按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售
包装（内包装）。
包装的作用主要有：
1. 保护商品
2. 便于储运
3. 促进销售
4. 增加盈利
如苏州产檀香扇，没有包装前，在香港商场上卖65元，
采用成本5元的锦盒包装以后，售价提高到165元，销售
量还大幅度增长；贵州产茅台酒改进包装后，在国际市
场上的价格由20美元上升为125美元。
（二）包装的设计原则
1. 美观大方安全
2. 与商品的价值和质量相匹配
3. 显示商品特点
4. 适应消费者心理
5. 尊重目标市场的风俗习惯、宗教信仰等
6. 符合法律规定，兼顾社会利益
11、类似包装、类似包装策略策略
（三）包装策略
企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或
相似的图案、色彩、相同的包装材料和相同的造型等共
同的特征，以便消费者识别出本企业产品。
22、等级包装策略、等级包装策略
企业对其生产经营的不同质量等级的产品分别设计和
使用不同的包装。
33、配套包装策略、配套包装策略
企业将多种相互关联的产品组合在一个包装物内销售。
44、再使用包装策略、再使用包装策略
55、分类包装、分类包装策略策略
66、附赠品包装、附赠品包装策略策略
7、改变包装策略
