“种草-拔草”投放攻略
l 11 .11“种草- 拔草”投放时间划分
l 蓄水期
l 冲刺期
l 拔草期
l 返场期
l 11 .11“种草- 拔草”投放节奏总览
目录CONTENTS
“种草-拔草”投放时间划分
蓄水期 冲刺期 拔草期 返场期
9月初-10月初 10月整月 11月1日-11月12日 11月13日-11月15日
Part 1 蓄水期
时间段：9月初-10月初
主要目的：
Ø 测试内容质量
Ø 在非广告前提下培养用户对产品的认知和心智
投放渠道：薯条
建议预算： 30%（含KOL&KOC费用）
9月W1
确定双十一主推商品，价格，主
打人群和产品卖点
.确定博主档期和推广方向
根据确认的推广方向，KOC和KOL逐步产出内容，
企业号转载做内容沉淀
通过薯条培养用户对品牌和产品的认知，帮助笔记
积累数据，帮助企业号沉淀粉丝
通过社区笔记和企业号
内容，进一步积累口碑，
提升品牌力选品
博主
目标
内容
薯条
9月W2 9月W3 9月W4
蓄水期推广节奏
重点聚焦 运营策略 方法指引
薯条 品牌心智铺垫笔记素材选择/分类
流量型笔记后续信息流投放给予更大流量池
转化型笔记可对应搜索竞价或信息流精准定
向进行拔草
蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL）
重点聚焦 运营策略 方法指引
主题选择
确认KOC/KOL档期，KOC产出内容，KOL品
牌背书和粉丝粘性内容铺设
笔记内容沉淀
内容矩阵铺设
企业号打造
提高用户阅读体验
笔记的跟踪与维护
企业号内容沉淀
配合活动加粉
蓄水期投放建议：社区内容沉淀（整体预算30%，含KOC/KOL）
博主采买VS付费流量
属性比较 博主 付费流量
内容来源 包含内容产出 需额外配置投放内容
流量来源 自然流量 薯条+竞价广告采买流量
付费方式 一次性前置付费 可随时调整预算
上线后优化情况 无法优化 可根据多维度指标进行素材优化
流量稳定性 不稳定，取决于是否能出爆文 稳定，可根据效果进行优化
平均流量成本 高 适中
平均阅读成本 高 适中
采买目的
博主背书
给予优质内容性价比更高的曝光粉丝粘性
内容产出能力
建议
内容的质量比数量更为重要
给予优质内容足够的曝光：薯条大量测试博主内容，竞价广告给予优质内容更大的曝光
根据不同品牌所处的时期调整博主采买与付费流量的配比，博主的费用不宜过高，最高不建议超过60%
五 月 中 开 始 蓄 水 种 草 ， 希 望 在 6 1 8 期 间 提 升 新 品 面 霜 和 爆 品 原 液 的 销 量 ，
五 月 开 始 站 内 新 增 面 霜 和 原 液 相 关 笔 记 数 量 每 周 约 1 0 0 篇 。
内容方向：
• 主打祛痘，细化毛孔的两款产品，结合社区热门搜索词作为主推方向
KOC/KOL的选择：
• 五月初开始每周定量产出KOC笔记，内容转载到企业号，进行二次编辑发布
• 面霜挑选两位头部的KOL为产品背书以及增加粉丝粘性，原液选择两位护肤垂类的KOL为产品背书
流量加持：
• 企业号转载笔记后，在前期给予付费流量进行小额多次的持续投放，筛选优质笔记加量投放
• 头部达人笔记发布之后持续用付费流量助推
费用分配：
• KOC/KOL : 付费流量 = 3 : 7
客户背景
投放策略
蓄水期案例分享——某护肤品牌618蓄水期策略
Part 2 冲刺期
时间段：10月整月
主要目的：
Ø 前期：期间通过投放笔记种草带动全网加购
Ø 后期：期间通过商品销量冲刺站内预售，落
袋为安
投放渠道：效果广告
前期建议信息流：搜索消耗=8：2
后期建议信息流：搜索=5：5
建议预算： 35%
—
推广目的
Phase1: 种草期 Phase2: 冲刺期 创意话题
配合双11活动
KOL品牌合作人笔记-引导
推广资源
通过商卡加购，商城链接冲刺站内
销量，落袋为安，冲刺第一个峰值
通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种
草、收藏及加购
KOC素人笔记-造势
笔记带商城链接
薯条+效果广告（笔记种草标的） 竞价广告（搜索关键词+信息流）
商城商卡直投
品牌用户资产
投放渠道
35%建议预算
冲刺期推广节奏
薯条+CPC同时发力
配合蓄水期的测试结果，挑选优质内容迅速在平台传播
提高获量能力
-优化笔记头图、标题
-提高笔记内容与目标用户的匹配程
度
-关注CTR数据，实时优化
搜索卡位
-确定产品核心关键词
-在核心词的基础上，增加场景、
竞品、营销节点以及潜在需求等词
汇，确保核心关键词优质广告位的
同时，激发更多潜在的用户搜索场
景
投放建议
挑选前期测试的优质笔记作为cpc投放的素材，选择投放
标的为笔记种草，利用cpc产品的特点为薯条投放破圈+
扩量
加大蓄水期ctr、ces数据优秀的笔记的薯条投放
挑选前期测试投产数据好的笔记作为载体，在笔记中添加
商卡以及商城链接，以商品销量为投放标的，达成销售转化
目的，冲刺双十一第一波高峰
冲刺期投放建议：通过内容矩阵＋投放笔记，带动全网种草、收藏及加购
（整体预算35%）
冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销策略链路
客 户 经 过 半 年 左 右 的 内 容 扩 张 ， 配 合 品 牌 合 作 人 产 出 相 当 数 量 的 优 质
笔 记 ， 积 累 了 不 错 的 社 区 内 容 资 产 。 在 2 0 2 0 年 7 月 开 始 明 星 合 作 ， 进 一
步 扩 大 品 牌 声 量 。 冲 刺 期 开 始 前 已 经 有 不 少 C T R 和 C E S 表 现 优 秀 的 笔 记 。
1.选出明星素材投放信息流，放开人群限制，投放标的为笔记种草，利用明星效应（笔记ctr比一
般的素材高出很多）迅速提升品牌声量，打破原本的受众圈层，在小红书全平台造势。
2.选择表现力强，AD后台投产数据好的KOL笔记，主打时尚人群包，投放标的为商品销量，直接
带动同期内店铺浏览人数、收藏加购数量以及提升店铺销售额。
3.扩充搜索词包，除了原来的品牌词和行业核心词之外，添加更多的长尾词，潜在场景词，竞品
词，同时提高核心词的出价，卡住3、13、23….手表类目的优质搜索展示位，直接拉升日常信息
流：搜索=8:2至信息流：搜索=5:5，提高搜索计划的流量， 通过更近准的广告场景带动销售转化。
4.同时配合KOL直播和营销活动，带来第一波节前销售高峰。
客户背景
投放策略
冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销节奏曲线图
七月平稳投放期，在七夕节
点之前正常投放阶段
信息流：搜索=8:2
八月开始冲刺期，临近七夕
营销节点，比例逐
渐上升至
信息流：搜索=5:5
冲刺期案例分享——某手表品牌七夕营销节奏
大促前第一波
冲刺高峰
种草期 冲刺期
预热冲刺期
整体店铺的销量、浏览
人次和加购数据和信息
流广告呈正相关趋势
Part 3 拔草期
时间段：11月1日-11月12日
主要目的：
Ø 借助关键词拓展、人群包扩宽、出价提升等手段抓取高
转化周期的流量
投放渠道：效果广告
信息流：搜索=5：5
建议预算：30%
11月W1
持续不断输出素材，保
证每天有2-3篇以上素材
可以上新
.
信息流增加潜在人群的曝光
增加搜索笔记潜在场景的曝光
这个阶段主要看曝光和点击，而
非实际转化
单个计划增加预算放开定向
配合增加搜索商卡进行预售
和拔草
持续加大商卡的拔草
以及绑定商桥笔记的投
放
素材
商卡
11月W2
拔草期推广节奏
加大
曝光
点击
CPC
搜索商品卡片
搜索笔记
信息流笔记
品牌词&竞品词
品类词
型号词&昵称词
关联性强的场景词&人群词
薯条 配合测试笔记
收录潜在人群关键词
持续不断输出优质内容
潜在场景
潜在人群
拔草期投放建议：通过商桥笔记+商卡拔草（整体预算30%）
拔草期案例分享——某内衣客户节日营销实操
内 衣 客 户 ， 在 小 红 书 社 区 有 超 过 2 千 篇 的 相 关 笔 记 ， 每 月 站 内 新 增 品
牌 相 关 笔 记 数 量 约 2 0 0 篇 ， 所 有 投 放 内 容 均 由 用 户 输 出 ， 企 业 号 转 载
1.增加预算：
• 拔草期日耗环比上升87%
• 其中搜索笔记环比上升100%
2.增加素材：
• 拔草期信息流每天新增1-2篇笔记
• 搜索每天新增3-4篇笔记，5个商卡
3.拓展关键词&定向：
• 拔草期搜索笔记一共新增400+关键
词平均单个单元新增30+关键词
• 信息流笔记针对高点击率的笔记，
扩展兴趣定向，甚至拓展到不限
4.提高点击率&出价：
• 拔草期点击单价环比增长20%，点击率环比
增长5%
大促成绩：拔草期累 计 品 牌 广 告 展 现 曝 光 2 0 0 0 + w ； 拔 草 期 提 前 预 热 + 大 促 当 日 增 推 5 0 0 + w 精
准 曝 光 ， 当 日 站 内 成 交 2 0 0 W + ， 投 入 产 出 比 与 日 常 翻 3 倍
客户背景
投放策略
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
搜索笔记 信息流笔记 搜索商卡
冲刺期：
信息流消耗占到整体的70%以上
拔草期：
搜索消耗占比明显上升
拔草期案例分享——某内衣客户节日营销推广节奏
Part 4 返场期
时间段：
主要目的：
Ø 中小商家争取前期没能竞价到的核心关键词流量
投放渠道：效果广告，主搜索
建议预算：5%
返场期案例分享
客户背景 Ø 拔 草 期 搜 索 广 告 流 量 的 竞 争 非 常 激 烈 （ E C P M 较 非 大 促 阶 段 上 涨 3 0 % - 1 0 0 % ）
Ø 中 小 商 家 受 预 算 所 限 ， 无 法 大 幅 提 高 出 价 ， 难 以 获 得 强 曝 光
下跌 10%
下跌
58%
返场期投放建议：持续投放搜索广告，加强转化（整体预算5%）
CPC 搜索商品卡片
品牌词&竞品词
品类词
型号词&昵称词
Ø 保持和拔草期相同的搜索广告日预算
Ø 根据关键词类型重新分配计划预算：
品类词：保持出价不变，增加预算，获取在拔草期由于竞争激烈未竞得的流量
品牌词：保持出价和预算不变，持续转化
竞品词：查看整个拔草期的竞品词CTR和加购数，数据表现差的竞品词暂停，广告计划预算不变。
投放策略
“种草-拔草”投放节奏总览及回顾
时间
节点
主要
目的
投放
渠道
建议
预算
蓄水期
9月初-10月初 10月整月
返场期
30%
（含KOL&KOC费用） 35% 30% 5%
Ø 测试内容质量
Ø 在非广告前提下培养
用户对产品的认知和
心智
薯条
Ø 前期：期间通
过投放笔记种草带动全网
加购
Ø 后期：期间
通过商品销量冲刺站内预
售，落袋为安
效果广告
前期建议信息流：搜索消耗=8：2
后期建议信息流：搜索=5：5
效果广告
信息流：搜索=5：5
借助关键词拓展、人
群包扩宽、出价提升
等手段抓取高转化周
期的流量
中小商家争取前期
没能竞价到的核心
关键词流量
效果广告，主搜索
