产品策略之品牌策略
1－1 品牌选择方式
常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：
声宝、IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。
中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有 90％以上使用自己的
品牌，虽然绝大多数的商品都非由自己生产制造。
中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会
推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商
品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。
您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择：
（1）个别品牌
一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（Tide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、
Dach 等。
个别品牌有两个好处：①如果新产品推出失败或品质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。①能
推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消费者。
个别品牌也有两个缺点：①费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知
到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。①没有原品牌的优势可利用。
（2）家族品牌
家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如 IBM、施乐、SONY 系列产品，就是家族
品牌的典范。
家族品牌的优点是：产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告
费等。
家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品牌产品一
多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给
消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定
印象成为一种阻碍。
（3）混合式
如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速
获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格麦片公司推出桂格
超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名
称暗喻香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法，因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。
以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略
以及多品牌策略。
1－2 品牌延伸策略
品牌延伸策略可分为两种状况：①推出改良品种；①将品牌延伸于不同类别的事业。
（1）推出改良品种
如：好自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。
（2）品牌延伸于不同类别的事业
具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海
尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“YSL”在化妆品市场成功之后，就将 YSL 的品牌名称与
图样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。
1－3 多品牌策略
多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清
洁剂，以获取更大的市场。多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。推出
多品牌策略的原因是：
（1）占据更大的陈列架空间。在成熟的市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略”，能
促使零售渠道提供更大的货架空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位置，多
品牌的销售总量总是会多于单一品牌。
（2）迎合品牌转换者。当消费者接受新的信息后，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推
陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。因此，为了确保市场，
迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。
（3）进入不同的细分市场。多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场
的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。
1－4 新品牌的命名
若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。
步骤① 确定命名目标
品牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。
步骤① 确定命名策略
命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信
息。
步骤① 确定影响命名的要素
下列的要素能在命名时提供具体的指引：
◆反映出产品的利益，如好自在、Gold Star 冰箱。
◆具有独特性，如施乐、柯达。
◆简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。
◆容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。
◆反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士(Sunkist)、道地乌龙茶。
◆反映出产品的定位
◆当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。
◆能配合目前所使用的标志／包装大小。
◆合法且受到法律的保障。
步骤① 命名与选择
按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面
来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。
小 结
思考题：
1．品牌选择方式有哪几种？您的公司采用的是哪一种？其理由何在？
2．本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。
这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放 6 部本田”。赫塞最近把它已有的罐装品牌名
公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该
决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，
是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产
品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新
品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到
消费的偏好、心理以及法律规定等因素。
里斯介绍进它的第一个花生酱产品目录中去。皮尔·卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。
这是品牌策略中的哪一种策略？采用这种策略有些什么好处？
3．举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司采纳的是哪一种策略？您
觉得是否成功？
4．一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞迪斯代
表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。如果梅塞迪斯的名字在
市场廉价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。您所在公司
采用了什么品牌？它的含义是什么？您觉得公司的经营符合这种含义吗？
答案要点：
1．个别品牌、家族品牌和混合式。
2．品牌延伸策略。它的好处如下：①一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容
易地被接受。①它使公司进入新产品项目更容易。它使每个新产品立即建立高质量的认知。①
品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在 90 年代极有可能增长最快。
3．品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同产品
类目中引进其他品牌，如宝洁。
