经销商的取势、明道、优术
河北有个做泸州酒的经销商，他的特殊之处是“不怕窜货”。这并
不是说这个经销商资金实力有多么雄厚，有多少货，就能收多少。而
是他利用窜货之势，做自己的生意。其具体做法是：产品以高价位进
入市场，借助泸州老窖系列的市场氛围，大打泸州牌，在形成销量之
后，外面的货冲进来，泸州酒销售的氛围更浓了。看到时机成熟了，
该经销商以买断的形式，设计一款新品，再导入市场，由于是买断，
价格不透明，利润自然可观。
这个经销商的做法虽然有点“投机”的嫌疑，但我们不得不佩服他
对“势”的把握。首先他看到了泸州老窖系列畅销之势，引进泸州系列，
其次他利用窜货之势，导入买断产品，在小区域内获得了成功。实际
上，我们观察那些成功的经销商，都有一个共同特点：抓住时机、分
析市场、创新销售方式，这可以归纳为取势、明道、优术。
取势即远见
对于“势”，格兰仕集团副总裁俞尧昌曾这样描述过“一块石头，
放在地上，它就是块石头。如果这块石头，吊悬在百丈高崖，它就有
了势”。对于“势”要有所把握：如果没有势，就要循势；如果时机好，
有了势，就要借势。那么对于经销商来说，有哪些“势”可循、可借呢？
一、行业之势。从行业发展的角度看，现在名酒和二名酒处于一
个增长阶段，并且这个阶段还会持续相当长一段时间；黄酒、保健酒、
洋酒则处在市场培育阶段，这也需要很长时间；葡萄酒和啤酒的特征
是品牌集中。这是个基本的行业现状，经销商对应的策略可以是，抓
住名酒复兴的大趋势；对黄酒、保健酒采取培育的策略；葡萄酒和啤
酒要抓品牌产品。出现错位或越位都会给经销商带来损失。比如有的
经销商看好黄酒和保健酒、洋酒的发展趋势，认为是朝阳产业，就集
中所有资源进行投入，结果做得很累，延缓了自身的发展，有的甚至
还没有看到朝阳就已经死掉了。
二、厂家之势。我们看到很多成功的经销商，大多是靠着厂家起
来的，最直接的表现是抓了一个好品牌，比如商源之于伊利特、海福
鑫之于星级长城等等。但现实是很多优秀的品牌都已经名花有主，对
于大多数经销商还能抓什么，该怎么抓呢？目前很多强势品牌进行外
拓，给经销商带来了新的机会，比如洋河、枝江等等。要借助这些外
来品牌之势，首先要搞清楚自己的目的是什么，然后再进行选择。如
果是为了短期利润，那么虽然这些强势品牌，有资金、有实力，把广
告做得铺天盖地，但产品本身不符合当地的消费习惯，比如当地畅
销 42 度酒，该产品却主推 38 度，或者当地某个产品系列正在流行，
但强势品牌却逆市而入，那么这个品牌就不值得接，其势就不能借助。
如果是为了进行公司化改造，那么即使某个品牌没有市场支持，但能
给予管理上的指导，那么这个势就可以借助。
三、总经销之势。对于处在县级市场的经销商群体来说，借助市
区总经销商的力量，能够减少经营风险，获得稳定收益。现在厂家进
行渠道下沉，这直接给总经销商带来了压力，为了保住自己的地盘，
总经销们已经把分销商提到一个战略的高度，甚至有的不惜拿出利润
来帮助分销上进行网络和公司的建设。在这个大背景下，分销商可以
借助总经销商之势。但有一点注意，一定要跟着思路对头的总经销，
不然会被带进一个死胡同。河南有家县级分销商开始做市区总代理的
产品，但市区总代理总是在白酒淡季大规模做活动，而在旺季进行提
价，结果是淡季拉动基本费用，旺季销量提不上去，这种模式让这个
经销商很吃不消，又重新选择市区另一个经销大户的产品，因为这个
经销大户采取稳扎稳打，在县区先直销后交给经销商分销的方式，这
让分销商能获得稳定收益。
明道即探知
明道是一个探知的过程，是一个涉及到经销商经营安全的一个问
题，即哪些事情能做，哪些事情不能做；哪些是机会，哪些是陷阱。
笔者接触过一个“品牌杀手型”经销商，他一年接三个牌子，一年也搞
臭三个牌子。因为这个经销商接产品完全靠感觉，没有对市场、对自
身的分析。最后，这个经销商落得什么品牌也没有，只能做倒货生意。
这是一个典型的缺少产品探知的例子。
还有一种缺少探知的表现是对机会的“拒绝”。抓住一个机会很重
要，但在有些时候，拒绝一个机会更重要。这几年做多元化的大经销
商，成功的并不多，原因主要有两个：一是缺乏对看似赚钱的新行业
缺乏考察、分析，二是对自身的发展阶段没有正确认识。另外，很多
区域大经销商为了拓展市场区域，进行异地扩张，很难把自己成功的
模式进行复制，其原因也在于缺少对自身和市场的分析。比如某地有
个经销商做开发品牌，通过大力度广告，对分销商辅之以支持，虽然
给分销商利润不是很高，但产品起量之后，分销商仍然可以获利。壮
大之后，该经销商进入地级市市场，希望把这种模式进行复制，但很
多地级市经销商更看重暴利产品，对微利产品看不上眼，这个经销商
虽然做了大量广告宣传，也说破了嘴皮但是就是没有效果。
实际上，“明道”的背后，是经销商管理方式的问题。有些经销商
做得很大，但有时候也难免“阴沟翻船”。因为长期以来，经销商老板
都是自己一言九鼎，属于典型的“老板式领导”，接产品、订政策，完
全凭自己的经验和感觉。中国有句古话叫“兼听则明，偏听则暗”，现
在一个问题是很多经销商连听都不听。这种近似“独断专行”的方式，
在公司发展初期也许是有效的，但到了公司化运营阶段，就需要群策
群力，有组织保证。
优术即实效
现在一些经销商面临的一个问题是，营销手段逐渐同质化，大家
赚钱的方式都差不多，只不过是谁赚得多，谁赚得少的区别。在这种
情况下，要分出先后，就要看谁执行能到位、谁有新的销售手法。
执行到位主要靠经销商对团队的管理，有效的管理主要取决于三
个方面：一是公司有没有共同的目标，员工有没有归属感。经销商老
板需要明确是，员工不是为自己干，而是为一个共同的目标干。二是
有没有一个激励制度，能不能把每个人的潜能激发出来。三是薪酬体
系是不是合理。如果不能保证员工的生存，不能让员工赚到钱，一切
都是空谈。
现在很多人都醉心寻找一个新的促销形式，希望以此来更直接的
拉动销售。但往往是想破了头，也没有找到。我们说，与其找销售方
式这个形式的东西，倒不如研究一下消费者心理，进行消费引导。温
州竹叶青卖得很好，就是当地经销商在婚宴市场推五粮神的时候，搭
配竹叶青，推广“红男绿女”的概念。还有商超，很多促销员都接受过
培训，让注意货架整齐，卖出一瓶酒之后，马上放上一瓶，补上空位。
实际上，对于消费者来说，看到货架整齐，并不一定购买，反而会购
买货架上有空位的酒，因为这说明这款酒有人购买。这些小的细节，
往往会影响酒的销售。
可以说取势、明道、优术是一个成功经销商的必备因素，这三个
因素也相辅相成，如果单纯取势，没有“道”和“术”的保证，那么也只
能是个投机商人；如果只是醉心于“道”和“术”，玩点小聪明，最后也
只能是自保，做个小经销商而已。
