第七章 CI战略
第一节第一节 CI CI战略的产生与发展战略的产生与发展
社会科学技术和市场经济的高度发展，是社会科学技术和市场经济的高度发展，是CICI战略战略
产生与发展的直接原因。产生与发展的直接原因。
从历史原因来看，从历史原因来看，CICI概念可以说是伴随人类文明概念可以说是伴随人类文明
的进步而出现的。在远古时代，作为最原始的政的进步而出现的。在远古时代，作为最原始的政
治、经济和文化的集团治、经济和文化的集团――――种族和部落，总是以种族和部落，总是以
某种原始的象征符号作为自己的标识，这就是最某种原始的象征符号作为自己的标识，这就是最
原始的原始的CICI概念。城邦和国家的出现是人类文明发概念。城邦和国家的出现是人类文明发
展的重要标志。当一个国家或民族以国徽、国旗、展的重要标志。当一个国家或民族以国徽、国旗、
法律、法规制度等等作为自己的精神和体系的标法律、法规制度等等作为自己的精神和体系的标
识的时候，就已经表现出了完整成熟的识的时候，就已经表现出了完整成熟的CICI概念体概念体
系。因此，从这个意义上讲，系。因此，从这个意义上讲，CICI概念的最早起源概念的最早起源
应该是在人类的政治和文化活动中。应该是在人类的政治和文化活动中。
作为企业运用的一种新型的经营管理方法和手段，作为企业运用的一种新型的经营管理方法和手段，
CICI战略的产生可追溯到本世纪初。第一次世界大战略的产生可追溯到本世纪初。第一次世界大
战前，德国的战前，德国的AEGAEG电器公司和意大利的奥利维蒂电器公司和意大利的奥利维蒂
（（OlivettiOlivetti）公司堪称这方面的先驱。前者在其）公司堪称这方面的先驱。前者在其
生产的电器系列产品上，首次采用了彼德生产的电器系列产品上，首次采用了彼德··贝汉贝汉
斯（斯（Peter BerhensPeter Berhens）所设计的企业识别符号）所设计的企业识别符号
（主要是商标），形成了视觉上的独特统一性；（主要是商标），形成了视觉上的独特统一性；
奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设奥利维蒂公司则注重了商品与售货空间的新颖设
计，以及公司标识的设计，这均被认为是企业实计，以及公司标识的设计，这均被认为是企业实
施统一的视觉识别系统的先河。由此，我们可以施统一的视觉识别系统的先河。由此，我们可以
看出，看出，CICI战略的雏形起源于企业的商标设计。战略的雏形起源于企业的商标设计。
二、CI战略的发展
（一）西方国家（一）西方国家CICI战略的发展战略的发展
19471947年，奥利维蒂公司开始聘请专家为公司设年，奥利维蒂公司开始聘请专家为公司设
计专用的公司标识和标准字，对公司旧有的设计计专用的公司标识和标准字，对公司旧有的设计
进行全面的整理和修正，从而大大提高了该公司进行全面的整理和修正，从而大大提高了该公司
产品的品牌竞争力。产品的品牌竞争力。
19511951年，美国哥伦比亚广播公司（年，美国哥伦比亚广播公司（CBSCBS）将威）将威
廉廉··哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，在哥顿所设计的标识广泛运用于各种媒介，在
社会上产生了很大的影响，促进了社会上产生了很大的影响，促进了CICI战略在社会战略在社会
上的流行。上的流行。
比较系统、全面应用比较系统、全面应用CICI战略的当数美国国际商用战略的当数美国国际商用
机器公司机器公司IBMIBM。。
总裁小托马斯总裁小托马斯··沃特森沃特森: “: “人有人格，还有各自人有人格，还有各自
的世界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为的世界观，并且因为教育和嗜好形成独自的行为
模式，体现着每个人的个性。如果以同样的思维模式，体现着每个人的个性。如果以同样的思维
来考虑公司，那么公司是否应该有统一的来考虑公司，那么公司是否应该有统一的‘‘人格人格
’’呢？呢？””
P·P·兰德为公司设计全套的标识系统。由兰德为公司设计全套的标识系统。由P·P·兰德设兰德设
计的以计的以IBMIBM三个字母组成的公司商标和标识一直三个字母组成的公司商标和标识一直
沿用到今天沿用到今天. IBM. IBM的的““蓝巨人蓝巨人””公司形象也几乎公司形象也几乎
成为人们心目中现代计算机行业的象征。成为人们心目中现代计算机行业的象征。
6060年代是美国各大公司广泛导入实施年代是美国各大公司广泛导入实施CICI战略的时期。例战略的时期。例
如，如，19611961年，明尼苏达开采与制造公司将其商标和企业年，明尼苏达开采与制造公司将其商标和企业
标识改为标识改为“3M“3M公司公司””（（19781978年又改为年又改为“3M”“3M”）；著名的）；著名的
克莱斯勒汽车公司导入克莱斯勒汽车公司导入CICI战略，帮助其市场占有率提高了战略，帮助其市场占有率提高了
1818％，濒临破产的东方航空公司也因％，濒临破产的东方航空公司也因CICI战略的导入奇迹战略的导入奇迹
般地起死回生般地起死回生……1970……1970年，著名的可口可乐公司也聘请著年，著名的可口可乐公司也聘请著
名设计家名设计家R·R·罗维重新设计公司商标和标识，形成了使用至罗维重新设计公司商标和标识，形成了使用至
今的、具有强烈视觉冲击感和动感，备受消费者青睐的今的、具有强烈视觉冲击感和动感，备受消费者青睐的““
红底飘带红底飘带””商标。据有关资料，商标。据有关资料，7070年代纽约证券交易所年代纽约证券交易所
上市的公司中，有上市的公司中，有7070％的公司导入了％的公司导入了CICI战略。可以说，战略。可以说，
在推动在推动CICI战略世界范围内的普及和发展方面，美国设计界战略世界范围内的普及和发展方面，美国设计界
发挥了巨大的作用。发挥了巨大的作用。
““美式美式CICI战略战略””具有鲜明、突出的具有鲜明、突出的““视觉设计视觉设计””特征，即特征，即
主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文主要是以企业形象的视觉要素作为沟通企业理念和企业文
化的工具。化的工具。
在具体操作上，就是根据企业已有的经营理念、经营方针、在具体操作上，就是根据企业已有的经营理念、经营方针、
经营战略等展开创意，对企业形象的一切可视要素，如企经营战略等展开创意，对企业形象的一切可视要素，如企
业标识、标准字、标准色、包装、广告、服装、车辆、建业标识、标准字、标准色、包装、广告、服装、车辆、建
筑物等进行高度严谨、标准化的系统设计，以达到强化企筑物等进行高度严谨、标准化的系统设计，以达到强化企
业形象的目的。业形象的目的。
这种这种““美式美式CICI战略战略””的运作思维与美国的汽车文化、移民的运作思维与美国的汽车文化、移民
文化、地域辽阔等人文、自然背景密切相关。文化、地域辽阔等人文、自然背景密切相关。
（二）日本CI战略的发展
60年代至70年代，CI战略传入日本。从
60年代开始的“国民收入倍增计划”的成
功，使日本迅速走入经济高速增长时期。
进入70年代后，社会经济一片繁荣，在企
业界，连锁经营已成为企业发展的重要战
略，各种新企业、新产品迅速出现，而且
市场占有率迅速扩大。在这种背景下，CI
战略在日本得以迅速传播和普及。
19711971年，日本第一劝业银行借合并之机率先导年，日本第一劝业银行借合并之机率先导
入入CICI战略，他们设计出新的银行标识战略，他们设计出新的银行标识――“――“心心””
形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲形图案。这种设计非常成功，准确地传达出了亲
切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰切、清新感，一直被企业界和设计界奉为经典杰
作。紧接着，马自达汽车公司（作。紧接着，马自达汽车公司（MazdaMazda）、积水）、积水
化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百货化学工业公司、菱备公司以及后来的伊势丹百货
（（ISETANISETAN）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公司、）、小岩井乳业公司、白鹤酒业公司、
美能达（美能达（MINOLTAMINOLTA）公司、美津浓）公司、美津浓
（（MIZENOMIZENO）公司、华歌尔（）公司、华歌尔（WACOALWACOAL）公司）公司
等等相继导入等等相继导入CICI战略。战略。
70年代日本企业的CI战略深受“美式CI战
略”的影响，实施的重点均放在企业形象
视觉要素的设计上。实际上，这个阶段里，
许多企业的CI战略就是聘请美国专家一手
策划导入的。例如，著名的国际性设计顾
问公司兰德公司（Landor Associate）
就亲自负责了许多日本公司的CI战略策划。
可以说，70年代是日本导入CI战略的初始
阶段，主要表现为学习和模仿。
进入进入8080年代以后，日本对年代以后，日本对CICI战略的应用进入到战略的应用进入到
了深入发展和创新提高的阶段。一方面，了深入发展和创新提高的阶段。一方面，CICI战略战略
的企业界得以迅速普及。例如，仅的企业界得以迅速普及。例如，仅19851985年一年年一年
中，导入中，导入CICI战略的企业就达战略的企业就达129129家，许多企业都家，许多企业都
把导入把导入CICI战略作为提升企业形象、增强整体竞争战略作为提升企业形象、增强整体竞争
力的重要手段。另一方面，日本企业界、设计界、力的重要手段。另一方面，日本企业界、设计界、
公关界在借鉴学习公关界在借鉴学习““美式美式CICI战略战略””的基础上，逐的基础上，逐
渐走出了单纯模仿、照搬的巢穴，根据日本的国渐走出了单纯模仿、照搬的巢穴，根据日本的国
情和文化传统，创立了以人为中心，以企业文化情和文化传统，创立了以人为中心，以企业文化
为基石的为基石的““日本式日本式CICI战略战略””，成为东方，成为东方CICI战略的战略的
典型代表，引起世人的关注。典型代表，引起世人的关注。
““日本日本CICI战略战略””主要有以下特点：在主要有以下特点：在““美式美式CICI战战
略略””的基础上加进了企业文化和企业理念的内容，的基础上加进了企业文化和企业理念的内容，
并且形成了以企业理念和企业文化为核心的并且形成了以企业理念和企业文化为核心的CICI战战
略模式；在具体操作上，不仅承袭了略模式；在具体操作上，不仅承袭了““美式美式CICI战战
略略””严谨的视觉设计思维，同时，还把企业导入严谨的视觉设计思维，同时，还把企业导入
CICI战略的活动变化为一场重新认识、整理企业理战略的活动变化为一场重新认识、整理企业理
念和企业文化的活动，即加入了活动识别和理念念和企业文化的活动，即加入了活动识别和理念
识别的内容。这样，把仅侧重于企业识别的内容。这样，把仅侧重于企业““外形革新外形革新
””的的““美式美式CICI战略战略””，引入到由企业外形至内在，引入到由企业外形至内在
素质的全面革新与提升上来，大大丰富了素质的全面革新与提升上来，大大丰富了CICI战略战略
的内涵，使的内涵，使CICI战略的发展走上新的层次战略的发展走上新的层次
（三）中国及其它地区CI战略的发展
属于属于““亚洲四小龙亚洲四小龙””的台湾和韩国，在其经济起的台湾和韩国，在其经济起
飞时期，受提高企业素质和国际化经营的双重促飞时期，受提高企业素质和国际化经营的双重促
导，从导，从8080年代初开始了大规模的、陆续导入年代初开始了大规模的、陆续导入CICI
战略的活动。例如，台湾的战略的活动。例如，台湾的““台塑台塑””、、““味全味全””、、
““统一统一””、、““宏基电脑宏基电脑””等大型企业纷纷开发导等大型企业纷纷开发导
入入CICI战略，在很大程度上加强了企业在国际竞争战略，在很大程度上加强了企业在国际竞争
中的地位。韩国的国民银行、现代集团、三星集中的地位。韩国的国民银行、现代集团、三星集
团也先后导入团也先后导入CICI战略，以全新的整体形象加入到战略，以全新的整体形象加入到
国际竞争中去。国际竞争中去。
70年代末期，中国迎来了具有伟大历史意
义的伟大转折，改革开放政策的确立使中
国经济步入全新的发展时期。随着社会主
义市场经济的发展和企业参与国际竞争意
识的强化，80年代初期中国开始应用CI战
略。例如，1980年中国银行香港分行与
12家中资银行推行电脑化联营，开始了设
计行标的工作。
19881988年，广东太阳神集团的前身年，广东太阳神集团的前身――――广东东莞员岗保健广东东莞员岗保健
饮料厂，由广州新境界设计群负责总体策划、设计并导入饮料厂，由广州新境界设计群负责总体策划、设计并导入
CICI战略，经过短短几年的努力，全面革新了企业形象，大战略，经过短短几年的努力，全面革新了企业形象，大
大提高了企业及其产品的市场竞争力，使一个从大提高了企业及其产品的市场竞争力，使一个从8080年代年代
初就投放市场而始终默默无闻的初就投放市场而始终默默无闻的““万事达万事达””牌生物保健口牌生物保健口
服液，一跃成为保健饮品中抢眼的热销品；而企业本身也服液，一跃成为保健饮品中抢眼的热销品；而企业本身也
从一个规模很小的股份制乡镇企业脱胎换骨，成为声名卓从一个规模很小的股份制乡镇企业脱胎换骨，成为声名卓
著的大型企业集团。例如，著的大型企业集团。例如，““太阳神太阳神”1988”1988年的产值是年的产值是
520520万元，万元，19901990年增至年增至40004000多万元，多万元，19911991年迅速升年迅速升
至至88亿元，亿元，19931993年竟神话般地超过年竟神话般地超过1010亿元，亿元，CICI战略的应战略的应
用使企业发生了质的飞跃和变化。用使企业发生了质的飞跃和变化。
进入进入9090年代后，年代后，CICI战略得以进一步推广和发展。例如，战略得以进一步推广和发展。例如，
杭州杭州““娃哈哈娃哈哈””集团、集团、““春兰春兰””集团、集团、““海尔海尔””集团、集团、““
上海石化上海石化””、、““仪征化纤仪征化纤””、、““北京蓝岛大厦北京蓝岛大厦””等等，一等等，一
大批企业相继导入大批企业相继导入CICI战略。战略。“CI“CI战略战略””、、““名牌战略名牌战略””、、
““形象战略形象战略””，以及相关的公共关系策划活动，成为企业，以及相关的公共关系策划活动，成为企业
界和社会各方面广为关注的热点话题。抢先导入界和社会各方面广为关注的热点话题。抢先导入CICI战略的战略的
企业的示范效应，使越来越多的企业迈入到投巨资导入企业的示范效应，使越来越多的企业迈入到投巨资导入CICI
战略的行列中。据统计，到目前为止，在上交所和深交所战略的行列中。据统计，到目前为止，在上交所和深交所
两地上市的股份制公司中，有越来越多的企业导入了两地上市的股份制公司中，有越来越多的企业导入了CICI战战
略。种种发展表明，中国企业正在步入略。种种发展表明，中国企业正在步入CICI战略时代，战略时代，CICI
战略对于我国企业及经济的发展将起到历史性的重要作用。战略对于我国企业及经济的发展将起到历史性的重要作用。
第二节 CI战略概述
一、CI战略的概念
CI战略是Corporate Identity的缩写。
从字面上看，Corporate 是“企业”、“
社团”的意思，Identity具有“身份”、
“个性”、“同一性”等多种涵义。因此，
一般将CI战略译为“企业身份的同一”、
“企业识别”或“企业形象识别”。关于
CI战略的定义在学术界和设计界有许多种，
下面列举一些具有代表性的定义。
日本著名的CI战略专家山田理英认为CI战
略有两种定义：其一，CI战略是明确认识
企业理念与企业文化的活动；其二，CI战
略是以标准字和商标作为沟通企业理念与
企业文化的工具。他认为，第一种定义代
表了“日本式CI战略”，即以企业理念和
企业文化为核心的CI战略；第二种定义代
表了“美式IC战略”，即以视觉设计为核
心的CI战略。
日本著名的日本著名的CICI战略专家中西无男对战略专家中西无男对CICI战略的定义是：战略的定义是：““
意图的、计划的、战略地展现出企业所希望的形象；对本意图的、计划的、战略地展现出企业所希望的形象；对本
身而言，透过企业内外，来产生最好的经营环境，这种观身而言，透过企业内外，来产生最好的经营环境，这种观
念和手法就叫作念和手法就叫作CICI。。””
日本著名日本著名CICI战略设计专家加藤邦宏对战略设计专家加藤邦宏对CICI战略的定义是：战略的定义是：
“CI“CI是欧美开发出来的经营技法，是一种借着改变企业形是欧美开发出来的经营技法，是一种借着改变企业形
象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升
业绩的经营技法。业绩的经营技法。””同时，他还认为，同时，他还认为，““所谓所谓CICI战略，就战略，就
是若把企业比喻为一个人格，那么是若把企业比喻为一个人格，那么CICI就是自我严厉的批评就是自我严厉的批评
与启发的过程。当今的企业要意识到自己文化的贫乏，并与启发的过程。当今的企业要意识到自己文化的贫乏，并
试着自己去改善，更要试着朝建立更高的文化水准迈进。试着自己去改善，更要试着朝建立更高的文化水准迈进。
””
在美国在美国19801980年年44月的《公共关系》杂志上，著名月的《公共关系》杂志上，著名
的的CICI专家，美国市场和设计公司专家，美国市场和设计公司S&OS&O顾问公司顾问公司
的董事长的董事长J·G·J·G·雪南对雪南对CI CI 的定义有如下的看法：的定义有如下的看法：
“CI“CI并非单纯的设计，而是组织全体并非单纯的设计，而是组织全体――――商品、商品、
服务、员工、管理者、工作态度的状况、倾向以服务、员工、管理者、工作态度的状况、倾向以
及民众性等各方面的统合性知觉。及民众性等各方面的统合性知觉。””又说：又说：“CI“CI
是管理的一种工具，在组织化、定位化、员工的是管理的一种工具，在组织化、定位化、员工的
志气向上化等方面，越来越重要。如果志气向上化等方面，越来越重要。如果CICI太弱，太弱，
则表示企业广告和则表示企业广告和PRPR也不强，因为后者是将也不强，因为后者是将CICI
传播给公众，使大众了解企业的因素。传播给公众，使大众了解企业的因素。””
台湾的CI设计专家林磐耸对CI的定义是：
“将企业经营理念与精神文化，运用统一
的整体传达系统（特别是视觉传达设计），
传达给企业周边的关系者或团体（包括企
业内部与社会大众），并使其对企业产生
一致的认同感与价值观。”
日本索尼公司理事、公共关系部长黑木靖夫认为，日本索尼公司理事、公共关系部长黑木靖夫认为，
CICI应该是应该是““企业的差别化战略企业的差别化战略””，，““由企业的基由企业的基
本经营方针繁衍出来本经营方针繁衍出来””，，““在厂商方面，应该以在厂商方面，应该以
制造怎样的产品为出发点。而开发何种市场，如制造怎样的产品为出发点。而开发何种市场，如
何设计、生产，如何定价、售卖等过程，则直接何设计、生产，如何定价、售卖等过程，则直接
地表现了企业的想法，这些成为企业形象的根本。地表现了企业的想法，这些成为企业形象的根本。
””他认为：他认为：““仅仅考虑到仅仅考虑到““企业形象的统一企业形象的统一””来来
应用应用CICI，往往只流于形式，治标不治本，仅在表，往往只流于形式，治标不治本，仅在表
面上改变商标或标准字，往往把面上改变商标或标准字，往往把CICI变成一种苟且变成一种苟且
偷安的策略。偷安的策略。””
综合上述各种CI战略的定义，我们给出如
下定义：CI战略是一种新型的经营管理技
法和企业讯息传播战略；其目的在于全面
整理、革新、提升企业形象；它是将企业
理念与文化，运用统一的传达识别系统，
传达给企业的内外公众，并使其对企业产
生一致的认同感和价值观。
二、CI战略的内容构成
完整的CI战略应由三个子系统组成：企业
理念识别（Mind Identity）；企业行为
识别（Behavior Identity）；企业视觉
识别（Visual Identity）。如果将企业
人格化，则可把CI战略的三个子系统形象
地比喻为“企业人”的“脑”、“行动”
和“外表”。
（一）企业理念识别（简称MI）
企业要向前发展，长盛不衰，必须要有一
种向企业内部集中，借以强化共同体的凝
聚力，企业理念就是这种凝聚力的源泉。
所谓企业理念就是企业的创业精神、价值
观、使命观、企业活动的基本方针等。从
某种意义上说，企业理念既是企业发展的
内在动力源泉，同时也是企业成长发展的
智慧的结晶，从这个意义上说，MI是CI战
略的核心和灵魂。
（二）企业行为识别（简称BI）
企业行为识别是在企业理念指导下，企业
生产经营活动各个方面的行为所呈现出的
总体态势，它涉及企业对内对外的两部分。
（三）企业视觉识别（简称VI）
企业视觉识别是企业视觉识别是CICI战略中最直观、最外显的部分。战略中最直观、最外显的部分。
由于人们接受外界刺激的由于人们接受外界刺激的8383％来自视觉，因此视％来自视觉，因此视
觉传达设计就成为传达企业形象信息最重要的手觉传达设计就成为传达企业形象信息最重要的手
段。段。VIVI就是对企业形象的一切可视要素进行系统、就是对企业形象的一切可视要素进行系统、
标准化的设计，再透过特定的传播媒介，以最快标准化的设计，再透过特定的传播媒介，以最快
的速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公的速度让社会公众了解这些信息，从而使社会公
众能够识别某一固定的企业形象。企业识别系统众能够识别某一固定的企业形象。企业识别系统
由基本设计、应用设计和辅助设计系统三个子系由基本设计、应用设计和辅助设计系统三个子系
统构成。统构成。
三、CI战略的基本特征
（一）战略性
1、内容的全面性。CI战略涉及企业经营
宗旨、经营方针、企业文化的塑造与提炼、
企业的营销对策、广告运作、产品开发、
人员培训、公共关系、视觉要素的设计与
革新等诸多方面，涵盖了企业经营活动的
方方面面，因此，其总体性、战略性意义
显而易见。
22、战略性的投资。、战略性的投资。CICI战略是一项耗费巨资的战略举措。战略是一项耗费巨资的战略举措。
根据国际设计协会根据国际设计协会19871987年的统计，企业形象设计，投入年的统计，企业形象设计，投入
11美元，可获得美元，可获得227227美元的收益。一些世界知名的大公司，美元的收益。一些世界知名的大公司，
如如“IBM”“IBM”、、““可口可乐可口可乐””、壳牌石油公司等，都曾以数、壳牌石油公司等，都曾以数
百万元巨金征百万元巨金征CICI策划方案，其原因就在于策划方案，其原因就在于CICI战略可能带战略可能带
来巨大的效益。来巨大的效益。
33、战略性的运作。首先，从国外的经验来看，、战略性的运作。首先，从国外的经验来看，CICI战略导战略导
入实施的周期一般为入实施的周期一般为1010年，导入部分，一般也需年，导入部分，一般也需11～～22年；年；
其次，在其次，在CICI战略的导入和实施过程中，需要综合运用管理、战略的导入和实施过程中，需要综合运用管理、
文化、技术等多种科学学的手段和方法，升华企业的总体文化、技术等多种科学学的手段和方法，升华企业的总体
形象，使之对内外公众都辐射出巨大的吸引力，提高企业形象，使之对内外公众都辐射出巨大的吸引力，提高企业
的整体竞争实力。的整体竞争实力。
（二）系统性（二）系统性
CICI战略是由企业理念识别、行为识别、视觉识别战略是由企业理念识别、行为识别、视觉识别
三个子系统构成的一个完整系统。其中，企业理三个子系统构成的一个完整系统。其中，企业理
念识别是念识别是CICI战略的核心和灵魂，行为识别是企业战略的核心和灵魂，行为识别是企业
理念的具体实施，视觉识别是企业形象可视要素理念的具体实施，视觉识别是企业形象可视要素
的统和。这三方面内容互相联系，互为促进，缺的统和。这三方面内容互相联系，互为促进，缺
一不可。在导入和实施一不可。在导入和实施CICI战略的过程中，应坚持战略的过程中，应坚持
系统管理的原则，处理好三个子系统的关系，争系统管理的原则，处理好三个子系统的关系，争
取达到整体效益。取达到整体效益。
（三）差别性（三）差别性
导入导入CICI战略可以帮助企业突显战略可以帮助企业突显““个性个性””。。CICI战略战略
更深层次的涵义应该是更深层次的涵义应该是““企业的差别化企业的差别化””。正如。正如
日本日本CICI设计界有一句名言；如何造成敌我差异是设计界有一句名言；如何造成敌我差异是
CICI的关键。的关键。CICI战略的差别性特征不仅仅体现在视战略的差别性特征不仅仅体现在视
觉要素上，更重要、更深刻的是体现在企业理念觉要素上，更重要、更深刻的是体现在企业理念
和企业文化上。正是不同的企业理念和风格迥异和企业文化上。正是不同的企业理念和风格迥异
的企业文化铸就了企业的独特个性，成为公众识的企业文化铸就了企业的独特个性，成为公众识
别企业更持久、更准确的依据。别企业更持久、更准确的依据。
四、CI战略的功能界定
（一）（一）CICI战略可帮助企业解决的问题战略可帮助企业解决的问题
11、企业知名度太低。、企业知名度太低。
22、企业名称陈旧落伍，而且容易被误认或易与、企业名称陈旧落伍，而且容易被误认或易与
其它企业混淆。其它企业混淆。
33、企业名称与商标不统一，或与产品形象不相、企业名称与商标不统一，或与产品形象不相
符。符。
44、企业产品与商标形象出现不合理的分歧。、企业产品与商标形象出现不合理的分歧。
55、缺乏能代表企业的统一的标识。、缺乏能代表企业的统一的标识。
66、企业形象已显现陈旧化的迹象。、企业形象已显现陈旧化的迹象。
77、企业多角化经营的发展，致使企业形象的综、企业多角化经营的发展，致使企业形象的综
合性、一贯性逐渐丧失。合性、一贯性逐渐丧失。
88、与其它企业合并后，必须重新统合企业形象。、与其它企业合并后，必须重新统合企业形象。
99、目前的企业形象无法与新的经营战略相配合。、目前的企业形象无法与新的经营战略相配合。
1010、企业各部门，或分公司、子公司缺乏强烈、、企业各部门，或分公司、子公司缺乏强烈、
统一的企业形象。统一的企业形象。
1111、与竞争对手相比，本企业的形象竞争力明显、与竞争对手相比，本企业的形象竞争力明显
处于劣势。处于劣势。
1212、企业形象由于危机事件严重受损，企业设法、企业形象由于危机事件严重受损，企业设法
恢复良好的形象。恢复良好的形象。
1313、企业形象不佳，员工士气低落。、企业形象不佳，员工士气低落。
1414、某特定的产品形象成为公众准确或进一步认、某特定的产品形象成为公众准确或进一步认
识企业的障碍。识企业的障碍。
1515、上市公司迫切需要革新企业形象或提高知名、上市公司迫切需要革新企业形象或提高知名
度。度。
（二）CI战略的功能界定
1、CI战略的功能。
（1）明确企业主体意识，突显企业个性。
导入CI战略，可以促使企业明确自己的企
业使命、经营理念、事业领域、价值观念、
信念、行为准则、企业性格、经营对策等，
对内可以统领员工的思想观念和行为，增
强企业凝聚力和主体意识；对外可以帮助
企业在经营实践和社会活动中，明示企业
的主体性，促进企业个性的成长。
（（22）提升企业形象。）提升企业形象。CICI战略的一切工作均是围绕提升企战略的一切工作均是围绕提升企
业形象来进行的：业形象来进行的：MIMI就是要使企业形象得以丰满、充实、就是要使企业形象得以丰满、充实、
升华，它向人们宣布，企业不仅仅是生产机器或经营单位，升华，它向人们宣布，企业不仅仅是生产机器或经营单位，
它更是一个充满思想、文化、智慧的生命体；它更是一个充满思想、文化、智慧的生命体；BIBI的目的的目的
是实现企业是实现企业““知知””与与““行行””的统一，使企业理念得以贯彻的统一，使企业理念得以贯彻
实施；实施；VIVI是将企业形象最有效的手段和途径传达给公众，是将企业形象最有效的手段和途径传达给公众，
强化公众的印象。因此，提升企业形象是强化公众的印象。因此，提升企业形象是CICI战略的一项重战略的一项重
要功能。据日本要功能。据日本7070～～8080年代年代1010年中对导入年中对导入CICI战略的企战略的企
业的调查结果显示，业的调查结果显示，7070％的公司％的公司““一流评价率一流评价率””都呈上都呈上
升的态势，其它各项形象因素评价也不同程度地上升，企升的态势，其它各项形象因素评价也不同程度地上升，企
业经济效益均有显著提高。业经济效益均有显著提高。
（3）统一企业信息传播策略，大大提高传
播效果和效益。导入CI战略，可以借助新
型的情报传递和识别技术，统一企业的视
觉传达设计，消除企业情报的互异性，向
社会公众传递恒一、密集、连贯的企业信
息，从而大大提高企业信息传播的效率和
效益。
2、CI战略的局限
（1）CI战略对于企业形象的塑造偏重于
对主体的全面设计来达到，在具体操作上
非常侧重理性的、技术的手段和方法，而
对与企业形象形成直接相关的公众心理因
素，以及企业与环境的整合（即公众关系）
因素等关心较少，从而在赢得公众的信任
方面具有明显的局限性。
（（22））CICI战略所涉及到的各项管理活动的开展，战略所涉及到的各项管理活动的开展，
主要强调公众的认知、企业自身行为的统和，因主要强调公众的认知、企业自身行为的统和，因
而在各项管理活动的深化方面具有很大的局限性。而在各项管理活动的深化方面具有很大的局限性。
例如，在传播策略上，具有较明显的选择性、正例如，在传播策略上，具有较明显的选择性、正
面性、单向性、稳定性的特点；而对于理念识别面性、单向性、稳定性的特点；而对于理念识别
（（MIMI）和行为识别（）和行为识别（BIBI）的应用，也主要表现）的应用，也主要表现
为检讨、整理、提炼和熏陶宣传。所以，为检讨、整理、提炼和熏陶宣传。所以，CICI战略战略
不可能代替企业的经营管理和公共关系工作，它不可能代替企业的经营管理和公共关系工作，它
只能起到一种辅助、补充的作用。只能起到一种辅助、补充的作用。
（（33））CICI战略的功能具有一种战略的功能具有一种““功能递减功能递减””效应。即从整效应。即从整
个社会的角度看，随着个社会的角度看，随着CICI战略的普遍应用，企业由导入战略的普遍应用，企业由导入
CICI战略而获得的战略而获得的““差别性差别性””优势，将逐渐消褪；而且，越优势，将逐渐消褪；而且，越
是后期导入是后期导入CICI战略的企业，其战略的企业，其CICI战略效益越会大大逊于战略效益越会大大逊于
抢先的企业。因此，由导入抢先的企业。因此，由导入CICI战略获取的战略获取的““优势优势””完全有完全有
可能在未来仅成为企业参与竞争的基本条件。这提醒企业可能在未来仅成为企业参与竞争的基本条件。这提醒企业
界，不可过于迷信、依赖界，不可过于迷信、依赖CICI战略，企业的发展最终还是要战略，企业的发展最终还是要
依靠踏踏实实的各项管理活动和公共关系工作的持续发展。依靠踏踏实实的各项管理活动和公共关系工作的持续发展。
9090年代后，日、美等国的年代后，日、美等国的CICI活动朝活动朝CSCS（（Customer Customer
SatisfactionSatisfaction，即顾客满意活动），，即顾客满意活动），CCCC（（Corporate Corporate
Culture and Corporate CommunicationCulture and Corporate Communication，即企，即企
业文化和企业沟通）的转向，就深刻地说明了这一点。业文化和企业沟通）的转向，就深刻地说明了这一点。
（4）导入CI战略有比较严格的限制条件。
它要求企业具备相当的经济实力，产品定
型，拥有一定的市场保有量，企业具备较
扎实的基础管理，具有较高的组织管理水
平和员工素质，等等。这些条件使中小企
业全面应用CI战略受到一定程度的限制。
第三节第三节 CI CI战略作业简介战略作业简介
（一）准备计划阶段
1、企业导入CI战略的必要性、可行性分
析。具体内容有：其它企业导入CI战略的
状况，收集各类有关CI战略的信息，进行
专家咨询论证，CI战略解决企业某类问题
的可能性、可行性分析等等。
2、确认导入CI战略的方针和目标。
33、成立、成立CICI委员会。为保证委员会。为保证CICI战略有效推进，有战略有效推进，有
必要建立专门的负责组织必要建立专门的负责组织――CI――CI委员会，它是委员会，它是CICI
战略的决策和实施的组织管理机构。一般战略的决策和实施的组织管理机构。一般CICI委员委员
会由企业最高负责人、外部咨询专家、设计专家、会由企业最高负责人、外部咨询专家、设计专家、
企业广告和公共关系部门的人员，以及经营管理企业广告和公共关系部门的人员，以及经营管理
等相关部门的负责人员组成。等相关部门的负责人员组成。
44、确定、确定CICI战略的基本计划。基本计划是企业导战略的基本计划。基本计划是企业导
入入CICI战略的工作大纲。其主要内容包括：企业导战略的工作大纲。其主要内容包括：企业导
入入CICI战略的背景和理由说明，战略的背景和理由说明，CICI战略活动的基本战略活动的基本
方针，导入时间和完成时间，以及预定完成的内方针，导入时间和完成时间，以及预定完成的内
容，负责人员和机构，费用预算等等。容，负责人员和机构，费用预算等等。
