第八章
创意战略与创意过程
第一节
广告创意战略
本节主要学习内容
广告创意小组
杰出广告特点
制定广告战略
创造力如何增强广告的表现力
一、创意小组：广告的作者与编码者
创意小组成员
文案人员：负责构思文字讯息
美术总监：决定广告的视觉形象和直观感受
创意总监：负责创意产品的最终完成
二、杰出广告的特点
特点一：受众共鸣
共鸣与“轰动”因素
广告本身告诉你的东西不如你自己想出来的那么多
例如：AUDI RS4 广告——垃圾桶篇 video 1
有些广告只用标题就可以引起共鸣
例如：De Beers（德比尔斯）——“钻石恒久远，一颗永流传”
NIVEA
Taylor guitar
PHILIPS
Aquafresh
Aquafresh
特点二：广告的关联性
正文和图形传递着广告讯息，但在创意小组所选的基调、文字和创意的背后，是广告战略在起指挥方向的作用
完成后的广告必须与广告主的战略相关联，否则便注定会失败——即使它能引起受众的共鸣
三、制定广告战略：杰出创意的关键
广告战略由4部分组成：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息
以“泰勒吉他”为例：
目标受众——转卖商（分销商）、消费者、影响中心
产品概念——顶级乐器
传播媒介——专业杂志；制作宣传册
广告讯息——高品质信息
（一）撰写创意纲要(文案框架)
创意纲要也被称为文案框架、工作计划或文案(或创意)战略文本，它是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题的简单书面说明
1 创意纲要的作用：指导创意小组撰写与制作广告
2 创意纲要涉及的问题：
谁？
为什么？
是什么？
在哪里？
什么时候？
谁？——谁是潜在消费者，他们有什么个性？
为什么？——消费者是否具有广告可以针对的特殊需求和欲望？
广告主一般采用两大类诉求：
理性诉求：针对消费者对产品或服务的实用性和功能性需求
感性诉求：针对消费者的心理、社会或象征性需求
广告诉求精选
胃口 个人舒适
休息或睡眠
生理
恐惧 保障
健康
耐久
对他人的保护
安全
安全
合作 浪漫
对他人的忠诚 魅力
内疚 社会成就
幽默 社会认可
家庭舒适 对他人的同情
清洁卫生
购买时的实惠
社会
个人外貌的骄傲 款式／漂亮／品位
拥有某件物品的骄傲
品质可靠
性能可靠
提高收入
选择余地
尊重
雄心壮志 反应的快乐
免除体力劳动 简洁
好奇 体育／游戏／体力
愉悦 活动
更多的休闲机会
经营或使用中的成效
自我实现
感性
理性
需求＼手法
是什么？——产品是否具备能满足消费者需求的特性？产品是如何定位的？有哪些感知上的优势值得宣扬？
何时、何处传播这些讯息？——通过什么媒介？在什么时候、什么地区？
创意纲要必须说明准备向消费者展示产品的什么利益，但不涉及实施上的问题
宝洁公司采用一种简明创意纲要，由3部分组成：
1 目标说明：具体、准确地描述广告打算达到什么目的或要解决什么问题
例：广告将使要求很高的吉他演奏者相信泰勒吉他是一种独特的、高品质的乐器。并劝服他们在下次购买原声吉他时考虑选购泰勒吉他。
2 支持性说明：对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由
例：支持证据是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，这使乐器具有一种独特的甜美音色。
3 基调或品牌特点说明：对广告基调或品牌长远特点进行简要说明。
基调说明是对广告战略的短期感性描述
例：泰勒吉他广告的基调应该传递出漂亮、优质、精良、价值，再加一丝自然的幽默。
品牌特点说明是对品牌持久价值的长期描述
例：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，发出最甜美的音色。
（二）讯息战略要素
讯息战略对广告活动的整体创意手段进行简单描述和说明
讯息战略由3部分组成：
文字的
非文字的
技巧
四、创造力如何增强广告的表现力
创造力就是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观点组合成新的东西
创造力在广告中的作用 ：
作用一：创造力有助于广告实现告知功能
常见的做法是利用文字游戏、语言或视觉比喻
NIKE
告 知
Paula Radcliffe
告 知
Reebok
告 知
作用二：创造力有益于广告实现劝服功能
传奇与神话
如：Duracell bunny（金霸王小兔子）、海尔兄弟
一个创意故事或一个创意人物可以在大众心目中为产品树立一种独一无二的标志
卡通与真人代言的区别：卡通形象是为产品量身定做的；明星则可以代言不同的品牌和产品，缺少唯一性
作用三：创造力有益于广告实现提示功能
例如：耐克标志\李宁标志
作用四：创造力为广告增添“轰动”效应
包袱的作用
例如：Budweiser（百威啤酒）广告——Whassup系列（video 2）
广告的轰动不一定非要好笑，对某个机巧的突然领会就可以达到这个效果，通常效果会更加震撼
例如：AUDI RS4 配乐篇 （video 3）
Jeep
BELL
（三）认识创造性思维
马克斯·韦伯的两种思维方式：一种是客观的、理智的、以事实为依据的；另一种是定性的、本能的、以价值为依据的
硬思维指逻辑、推理、精确、连贯、工作、事实、分析和具体证明等这些概念；软思维则指一些更无形的概念：如象征、梦想、幽默、含糊、游戏、幻想、预感等
事实型思维与价值型思维
事实型思维：倾向于这种方式的人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，发现最佳的解决之道
价值型思维：运用此种方式的人依据直觉、价值观、道德观来做出决定
思维方式对创造力的影响
喜欢事实型思维方式的客户：往往会寻找以简洁、直接的布局，理性的诉求和大量数据为特点，能制作出实际而深刻的广告作品的广告公司
创意小组必须了解广告的目标受众
五、创意过程
创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新加以组合的循序渐进的过程
罗杰·冯·奥克的四步创意模式将美工和文案人员在创意过程中的不同阶段划分为四种角色：探险家、艺术家、裁判、战士
（一）探险家的作用：收集信息
1．开阔思路
2．了解目标
3．头脑风暴
头脑风暴法：即集体自由研讨，指两个或更多的人聚在一起构思创意的一个过程
课堂练习
假如你现在正在洗澡，设想如果你必须用到一种厨房用品的话，那么有哪些厨房用品会被你所用到，你将使用它干什么？（请同学们利用头脑风暴法，把可以用到的东西以及使用形式写在一张纸上，每位同学至少设想6种，多多益善）
（二）艺术家的作用：构思并完成大创意
任务1：寻找大创意
大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使读者或听众忍不住驻足观看和收听
A.改变构思
巧妙处理创意的技巧：
调整
想像
颠倒
联系
比喻
删节
滑稽模仿
课堂练习
请同学们尝试：如何将罗马数字Ⅸ（9）只加一条线变成6 ？除了这种加线的方法，还有什么方法可以变成6？
B.影响创造力的障碍
信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、恐惧或缺乏安全感
几种启发综合性思维的技巧：
寻找第二个正确答案
寻找相互作用
推倒权威
想像他人的做法
嘲笑自己的做法
推翻自己的观点
C.酝酿创意
好处：
能让问题回到视角中，让大脑得到休息，让问题在潜意识中得到酝酿，使更好的创意浮上来
任务2：实现大创意
艺术：指广告的整个表现——图像、文字和音响
文案是广告的文字语言，艺术是广告的身体语言
（三）裁判的作用：决策时刻
裁判的目的是协助产生好的创意
在扮演裁判这个角色评估创意时，必须解决以下问题：
这个创意确实不错，还是只博人一笑?
这个创意哪点对?
如果不成功会怎样?
我的文化偏见是什么?
什么阻碍着我的思维?
（四）战士的作用：战胜艰难，克服障碍
增强推销力度的5种方法：
周密的战略
善解人意
精彩展示
严谨的劝服
解决问题
