第五章 企业形象识别系统-CIS
• 含义：把企业的一切形象要素通过理念的一致化、行
为的规范化、视觉的统一化并运用全方位、多媒体的
统一传达，使社会公众产生认知、好感和认同的一种
企业形象战略。
• 1、从cis的目标看，是为塑造企业形象服务的
• 2、从cis职能看，是为了协调好企业同内外公众之间的
关系
• 3、从cis运用的手段和方式看，是利用整体的传达沟通
系统进行信息传播
• 4、从cis活动效果看，是长期的、全局的、战略性的
朝日公司通过CIS重建企业雄风
• 案例背景：
• 在日本啤酒市场上，有朝日、麒麟、扎幌三大巨头。在1949年，朝日啤
酒拥有36%的市场占有率，比麒麟啤酒的26%要高得多，到了1968年，朝
日公司推出“没有苦味”的啤酒，结果遭到惨败，到了1985年，朝日啤
酒的市场占有率更是惨跌到10%左右，公司经营正处于危机状况。
• 新上任的村井勉社长决心以CIS运动，更新企业理念，改造企业文化，
重塑企业形象。村井将创造新的经营理念的工作委托给由15人组成的部
长会。而后部长会在收集公司内外情报的基础上，确定了“消费者导向，
尊重人性”的新的经营理念。为了在各部门推广这一新理念，朝日公司
以课长为中心，设置了公司CIS推行委员会。CIS委员会经过调查研究指
出，当前公司存在的主要问题是形象差、经营理念无法渗透、与社会的
沟通不足等。为了解决这些问题，又举办全面质量管理（TQC）等训练
活动，让课长级以上人员参加集训，而后再提议设置部门CIS推行委员
会，这些部门委员会以七八人为一组，分为“沟通小组、品牌小组、视
觉小组”三种，贯彻想法的改革。另外，CIS推行委员会还提出建议开
发新味道的啤酒。
• 公司CIS推行委员会以消费者导向为企业目标，推行Live People（有
活力的人）运动、新标识制定、新味道与新品牌的啤酒开发等等改革。
在1985年啤酒口味调查的基础上，了解到兼具味道浓厚与清爽顺口两
者的啤酒较受欢迎，于是在1987年推出新的啤酒“Super Dry”，结果
获得极大成功。
• 公司CIS推行委员会除了建议变更公司的标识、设计品牌，同时也在人
事、财务、营销等领域提出新的变革方案，如举办全公司员工试饮会
等等。
• 导入CIS后，朝日啤酒重显活泼生机，企业员工也一改原来的“毫无生
气，夹着尾巴的丧家犬“灰色形象，振奋起自信、追求卓越的精神面
貌。
企业识别系统由三大要素构成：
AIS听觉识别
与EIS环境识别
一、企业视觉识
别系统 VIS
这是企业形象的静态表现，包括企
业生产经营产品的品牌，商标标识，
广告等。VIS是企业识别系统中最
具传播力，感染力并且是接触面最
为广泛的要素。
基本要素，见图8－13。
图图88－－13 VIS13 VIS基本要素基本要素
（二）视觉识别系统的内容
• （二）、理念识别： MI （Mind Identity）
•
• 企业经营理念，是企业公共关系活动的原动力和理论基础。
• 企业理念包括企业的经营宗旨、经营方向、企业价值观和企业精神
等。
• 1、经营宗旨 ：指企业的经营目的。
• 2、 企业的经营方向
• 事业领域：企业的经营范围
• 经营方针：反映企业运行的基本原则。
• 3、企业价值观
• 企业对经营（如质量、服务、人才）、对竞争、对社会等问题
所形成的基本看法和观点。
• 4、企业精神
• 企业理念的浓缩，是企业灵魂的集中体现，是企业在生产经营活
动中谋求自身的生存发展而长期形成的并为员工所认同的一种健康
向上的群体意识。
海尔文化理念
• 价值观：“敬业报国，追求卓越”、 “真诚
到永远”
质量理念：“有缺陷的产品是废品”
兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克
鱼”
营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品”
人才理念：“人人是人才，赛马不相马”
服务理念：“用户永远是对的” “把用
户的烦恼降到零”
研发理念：“用户的难题就是我们开发的
课题”、 “要干就干最好的”。
IBM 就是服务 IBM公司
百事可乐公司
美国喜来登集团
日本丰田汽车公司
第一永远是最重要的
在喜来登小事不小
好产品,好主意
企业宗旨：彩虹就是为人类生活
增添色彩
企业精神：追求卓越,从小事做起.
价值观:人与环境的和谐高于一
切.
彩虹投资公司的理念系统
三、企业行为识
别系统 BIS
对内
●干部教育
●员工教育(服务态度、电
话接待、应接技巧、服务水
平、创业精神)
●生产福利
●工作环境
●内部修缮
●生产设备
●废弃物处理，公害对策
●研究发展
对外
●市场调查 产品开发
●公共关系 促销活动
●流通对策 代理商、金融
业、股市对策
●公益性、文化性活动
BIS
MI，BI和VI的关系
– MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中
形象的独特价值体系，左右BI和VI的设计和
定位。
– BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员
工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现
形式。
– VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部
公众最经常接触的企业视觉信息。
– MI是“心”，VI只是“脸”，BI是“手”。
CI的发展历程
• 1、视觉识别阶段20世纪50年代前后，在美国兴起视觉识别（VI）。其
背景是受美国"汽车文化"的影响。公司识别是以视觉图形为主的。其
基本的要素包括：商标，标准颜色，标准字等。IBM公司、麦当劳公司、
可口可乐公司是这一阶段美国公司运用CI的代表。
• 这一阶段的特征是：重视视觉冲击力，强调统一标准的符号，追求简
单。
• 2、公司文化识别阶段
• 在美国的影响下，日本继而重视CI，并于70年代前后在学习的基础上
形成了日本型的CI，即公司识别系统CIS。日本公司在推行CI的过程中
将重心从“视觉识别”移到“理念识别”
• 基本特征：突出系统性，以公司文化理念为核心和由内而外的传播。
• 3、品牌资产阶段
• 进入90年代，西方营销界提出的品牌资产理论产生重大的影响，品牌
战略地位上升。在市场竞争中，突出品牌的威力（而不完全是公司整
体）日趋见效。受到品牌理论的支配，公司在建立形象力的目标中不
断引入新的要素
• 这一阶段的特征是："与消费者建立关系"成为中心，传播的导向从"消
费者请注意"转向"请注意消费者"。
中国的CIS发展
• CIS是在20世纪80年代随着改革开放传入我国的。1988年我国出现了
第一家系统、全面地导入CIS的企业──以“一枝花”洗衣粉为拳头
产品的武汉油脂化学厂。
• 我国企业在CIS导入中还存在以下一些问题：
• （1）一些公司只凭借国有企业的实力、雄厚的资源、低廉的价格、
国家的优惠政策去参与市场竞争，不能有效地利用自己的企业形象和
产品形象去参与竞争和占领市场。
• （2）由于体制的原因，那些长期处于垄断经营地位的企业往往忽视
了自身形象的塑造与传播。
• （3）一些集团公司的组建，缺乏对企业形象的整合，忽略了企业行
为准则和视觉设计传达的统一性，过分关注表面上轰轰烈烈的“轰动
效应”，企业的运营模式依旧。
• （4）对CIS的理解有偏颇。
• （5）理念缺乏个性。
三、CI的基本特征和功能
• 基本特征：
• 1、战略性；CIS必须从企业全局和发展的长远目标
上考虑
• 2、系统性 ；一方面是CIS的理念识别系统(MIS)、
行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)的统一性。
另一方面是企业内外活动的统一性。
• 3、独创性；CIS就是要突出企业与众不同的个性，
使其在茫茫商海中脱颖而出。
• 4、社会性 ；企业形象只有得到社会公众的认同，
才能发挥其效力。企业的宗旨和目标应有强烈的使
命感和社会责任感。
•
•
CIS的战略功能
• 整合企业的内部资源，强化内部凝聚力
• 促进社会公众认同，统一公众形象
• 突出差异性和识别性，提高竞争力
• 输出观念，引导舆论，创造市场
• 美化环境，促进现代商业文明
杜康酒成功导入C I
• 杜康酒是中华历史名酒，而杜康酒曾一度滞销的现象令人
费解。杜康酒的经营管理者对杜康酒进行大量调研和考证
后，决定运用C I 的基本理论并结合中国国情和文化传统
对杜康酒进行再塑造，使其重放光彩。他们针对汝阳杜康
酒质地优异，而包装远远跟不上市场变化需要，无法打入
国际市场这一现状，邀请深圳宝安区饮食服务总公司经理
蔡昌龙先生协助企业导入C I 战略。他们以民族文化为基
石，从源远流长的中华酒文化入手：靠民族文化发展杜康
酒，靠有中国风格的企业C I 战略振兴民族工业。设计了
“汝阳杜康酒系列”作品，对杜康酒进行全方位包装。这
一设计成果不但在“首界华人平面设计大赛”上获奖，而
且因其富有浓厚的民族文化个性，使杜康酒在激烈的市场
竞争中，夺回一席之地。
• 香港爱伊尔集团（中国）伞业公司位于广东新兴县，原名新兴县华
基伞制品厂。该公司在经营困境中，委托亚太 CI 战略研究所对一
个童伞新产品进行包装上市。
亚太运用 CIS 为产品注入文化力的手法，将这个新产品进行与
众不同的定位，命名为“魔法流星伞”，将企业更名为“爱伊尔儿
童用品有限公司”，将公司定位为“传播爱心的公司”，经营理念
确定为“关爱你我他，关爱下一代”。在全新的 CIS 品牌策略指
导下，进行全新的童伞产品形象设计，同世界风行的哈利波特关联，
创造性地将“魔法流星伞”中国化，以神奇的、科幻的伞面设计和
促销用品设计，将这个产品包装成能用、能玩、能唱、红灯闪亮，
又保安全的玩具伞和功能伞合一的全新产品，很快成为韩国、台湾、
日本等经销商的抢手货，国内制伞业的龙头企业杭州天堂伞业公司
买去 500 把研究竞争对策。爱伊尔公司的产品利润由原来的每把
雨伞 1 毛钱，上升到 20 元左右。这是 CIS 为产品注入文化力，
创造 200 倍利润的典型案例。从产品策划、设计、工艺改进、到
营销策划，产品推广走向市场，仅用了 3 个多月的时间。
香港爱伊尔集团-ci战略的引入
四、如何建立CIS
• 准备导入CIS的企业首先要做的一件事，就是观念问题，
在领导层内部建立共同的“CI概念”。
• CI共识概念包括如下内容——
一、什么是CIS？对CIS的基本概念，识别系统，功
用特征等，建立十分明确的、比较完整的认识；纠正CIS
就是一个标志和标准字体、一句广告语或一本简单化VI
手册，与企业文化和经营理念无关的模糊认识；
二、为什么需要CIS？本企业导入CIS的目的是什么
？导入范围与投资预算，专门人员设置等，建立导入CIS
的明确方向、目标；
三、如何建立CIS？对于这个问题，企业经营者需要了
解CIS相互对应的三大基本课题，称之为CIS的三大支柱：
（一）确立企业的主体性；
（二）塑造良好而值得信赖的形象；
（三）统一识别表现并使之标准化；
• （一）CIS的第一支柱是企业的主体性。即明确CIS的
目的就是要把企业同竞争对手和其它组织区别开来，持
守一贯的自我主张，确立自我的主体性。CIS即以此主体
性为依据来塑造企业形象，表明“我是谁”。
主体性的确立与企业形象经营理念密切相关。作为
企业识别的CIS，可以分为两大系统：一是本企业依据何
种观念来进行作业的思想系统，二是企业依据何种识别
来进行表现的识别系统。
• （二）CIS的第二大支柱是“塑造良好的形象”。需要建
立这一共识概念：“企业形象是潜在的销售金额，也是
潜在性的资产”。消费者在产生购买行动前，对商品或
企业必须通过“认知”，然后形成“好感”、“信赖”
等基本形象，才会在需要时或条件成熟时作出购买决定。
由此可见，塑造形象的第一步是让社会大众（潜在消费
者）认知，形象的普及程度与销售业绩密不可分。既说
明企业形象是潜在性销售额，又说明CIS是不好测量效果
的形态。经营者须排除“争功近利”的思想，否则对CIS
的推导将产生阻碍。
• （三）CIS的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化
”。这是为了改善本企业发送讯息不统一，不规范，以
致造成混乱，而使外界产生误解或不良印象，而进行视
觉识别表现标准化，规范化，做到表现向量一致传播，
以发挥强大的传递力，使企业形象得到相乘结果。因此，
CIS是一种透过企业情报系统的确立，进而加强经效率的
经营技法。
选择导入时机
• 每个企业导入CIS的目的不同，解决问题的切入点不同，
因而在选择导入CI的时机有区别。一般而言，以下情况均
可作为引进CIS的时机：
一、新产品上市需进行形象包装，期以迅速占领市场；
二、公司“二次创业”再上台阶，统整形象，规范管
理；
三、公司主导产品由单一走向多元，企业朝集团化方
向发展；
四、公司由产品经营转向品牌经营，实施品牌战略；
五、连锁经营必须统一形象和管理模式；
六、国有企业转制重塑新形象；
七、公司周年志庆迈向新目标，激励员工士气；
八、进入国际市场，同国际经济接轨；
九、走出经营困境，重获生机，活化企业组织；
十、公司重组，股份上市，形象包装，推展业绩；
十一、宣传广告零乱、分岐、效果不佳，需要改进；
十二、消除负面印象，革新企业形象。
选定专业公司
• 企业导入CIS，选择专业公司成为头等重要的大事。如何选择
CI设计公司，做放心CI工程？有以下几条意见可供参考：
一、察看其公司名称与经营范围，属于专业的CI公司，还是兼
营CI业务的广告公司或管理咨询公司？二者在专业素质上有着很大
差别，直接关系到CIS策划设计工程的质量优劣；
二、看其是初出茅庐，学做CI的公司，还是具有各种类型企业
丰富操作经验的公司？这是企业做CIS信心的保证。
三、看其有无全面导入CIS系统的策划设计能力？能否提供完
整的CIS策划案例？特别是理念识别（MI）、活动识别（BI）同视
觉识别（VI）相配套的案例。案例量的丰富性及其设计水准如何？
是评判其专业水准的重要依据。
四、有无自身的CIS专业小组，从始至终跟踪CIS项目工程作业
？还是靠“松散组合式”拼凑所谓“专家团”，摆花架子，这是
CIS工程不中途出乱的保证。
五、有无跟踪服务的能力？CIS系统策划设计完成后才是企业
推行CIS的开始。CIS作为舶来品和全新的系统工程，其导入实施需
要专业公司售后服务与技术支持。这是推导CIS出成果、讲时效的
有力保证。
六、价格不应作为选择专业公司的第一因素，CIS工程品质应
视为第一因素。要做最好的CIS，不做最便宜的CIS。
二、企业名牌战略
• 企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业
向持续、稳定、健康方向发展的战略。
• 特征：
• (1)全局性。名牌战略是对名牌事业的全局性谋划，
是制约全局行动方向的决策。
• (2)长期性。名牌战略是一种长期规划，名牌战略目
标的实现需要较长时期的努力。
• (3)相对稳定性。名牌战略的目标、方向、重点都不
可朝令夕改，必须保持相对稳定。
• (4)层次性。名牌战略可分为不同级别、层次，如从
企业的角度来看，可分为创地方名牌、区域名牌、国家
名牌、世界名牌的战略，低、中、高档名牌战略。
• (5)环境适应性。名牌战略着重于企业如何以高素质
适应未来动荡不安的外界环境。
• 创名牌是一个复杂的系统工程，它涉及很
多方面，可以抓住以下六个重点环节
三、建立顾客满意的战略--CS战略
• CS战略是英文 Customer Satisfaction的缩写，译为
顾客满意。顾客满意是顾客接受有形产品和无形产品
之后，感到需求得到满足的状态。
• CS战略的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾
客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点，而
不是企业自身的利益和观点来分析和考虑顾客需求。
什么是CS
CS的基本观念
顾客第一
顾客总是对的
员工也是上帝
即使五要素都达到满意（理念、行为、视
觉、听觉、环境），在CS理论中还加上了
产品满意和服务满意。
顾客服务的统计数据
• 只有4％的不满顾客会提出投诉
• 其他96％的不满顾客，你再也无缘和他们相见
• 每26个遇到了问题的顾客中只有1个来向你投诉，其余人的问题
因而得不到解决，这26个人当中，有6个人遇到的是严重的问题，
而你却一无所知
• 如果投诉的问题得到解决，54％到70％的投诉者会成为回头客
• 如果投诉的问题得到及时的解决，95％的投诉者会成为回头客
• 不满的顾客会将他们的不满告诉10到20人,而这些人中的13％会
再告诉另外10到20个人得到满意服务的顾客或者问题得到解决
的投诉者会将他们的经历告诉2至5个人
• 开发一个新顾客比留住一个现有顾客成本要高出5到6倍
• 忠诚的顾客及一生价值是一次性买卖的顾客平均价值的10倍
• 通过提供优质产品，满足和留住顾客，你的市场份额每年可平
均增加6％
让顾客满意的好处
F对公司的好处：
生存与发展的关键
团队协作的驱动力
降低成本的特效药
• 对个人的好处：
减少心理压力
工作效率提高
满意度及充实度增强
CIS与CS
的关系
CIS是系统地完善自己，来使公众识别自己、
选择自己，CS是为了达到你满意，来努力完
善自己。
CS是在CIS基础上对应地达到满意的标准。
他们不是代替与超越的关系，应是1+1＞2的
关系。
• CI是以“企业中心论”为出发点和战略重点的。 CI仍然停
留在推销观念阶段，重视通过有效的CI表达，推销产品与服
务，推展形象，千方百计让顾客识别企业，喜欢企业，追求
的结果是市场占有率和利润最大化，反映的是企业价值，未
能跳出“企业主导理念”的怪圈。
• CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点。CS把顾客满意不
满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，围绕顾
客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营
销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾
客创造价值，实现企业价值。
案例1
• 英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，
因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行
程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘
客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其
中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要
乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班
机只好照旧到达东京后飞回伦敦。
• 一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可
是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她
一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到
服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少
损失约10万美元。
• 从表面上看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一
个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在
世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公
司形象。
CS战略的起源与发展
• 起源： CS是1986由一位美国心理学家所创造的。当年，
一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布了顾客对汽车
满意程度的排行榜，1989年瑞典据此建立了
“CSI(Customer Satisfaction Index)，即顾客满意指标。
后来，日本丰田、日产两大汽车公司分别导入CS战略，拉
开日本CS战略导入的序幕。JR东日本铁道公司、日立公司、
高岛屋百货公司等很多企业先后成为本行业CS战略的先锋
和旗帜。
• 1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如
何以CS营销战略来应付竞争日益激烈的市场变化。自此以
后，CS在全球发达国家流行开来。进入90年代后，CS理论
和方法在发达国家不断发展和完善，受到了管理界的广泛
重视，1996年，当CS战略在发达国家盛行10年的时候，中
国企业开始把目光转向CS这张经营战略新王牌。
• 发展： CS理论发展到今天值得注意的是，顾客已不是
传统意义上顾客，而是将内部员工和外部客户都视为顾
客。其实，就是把企业内部的各种关系都视为买卖关系，
即顾客关系。
• 1）企业的股东和员工是企业的基本顾客，即企业将投资机会出
售给股东，股东花钱购买投资机会；企业将就业机会出售给员工，
员工以付出智慧和劳动购买就业机会。实质形成买卖关系。
• 2）按上述逻辑推之，企业的生产部是采购部的顾客，销售部又
是生产部的顾客。上述三部门表面上是货物转移关系，但实质上也
是一种交易行为，只是这种交易以工资，资金及营业额等形式来体
现。
• 3）企业各职能部门之间通过提供服务完成内部协作关系，“提
供”与“被提供”，即构成顾客关系。
• 4）即在生产五一节上，下一道工序是上一道工序的顾客。只有
当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受之后才实现第一道工
序员工的劳动价值，或说报酬。被拒绝，自然就不能体现价值，或
实现报酬。
内部顾客不满的后果
• 工作效率低
• 员工志士气低落、无凝聚力
• 对外部顾客服务差
• 员工离职率高
• 雇佣、培训新员工而增加成本
• 公司及员工的形象和声誉受损
实施CS战略的意义
• 1、顾客满意既是企业的出发点又是落脚点;企业只有
掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服
务。同时，顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度，
决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保
住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。
• 2、顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力.减少企
业的浪费;价格优势;更高的顾客回头率;交易成本低;
沟通成本低.
• 3 、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护.
• 4 、顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化.
• 5 、顾客满意是企业永恒追求的目标.
• 顾客满意战略的内容包括五个部分
图图7-14 7-14 顾客满意的内容顾客满意的内容
• CS战略的基本方法是将顾客需求作为企业开发产品的源
头，在产品功能及价格制定、分销和促销环节的建立、
售前售后服务系统的建立等方面以便利顾客为原则，最
大限度地使顾客感到满意。同时以老顾客的满意带动新
顾客的满意，从而不断扩大企业的顾客队伍。
• CS战略的重点是顾客价值观念的实现，即明确“顾客希
望怎样”，“企业该如何做”， CS战略偏重顾客满意，
强调行为效果，实质是情感战略；
案例2：海尔的 “商家设计，海尔制造”
• 海尔集团推出“商家设计，海尔制造”的全新营销模式就
起到了这种特殊的识别作用。
• 在青岛的一次定货会上，海尔集团以电脑投影演示的形式
对冰箱、空调、洗衣机、彩电等九大门类家电产品的基本
产品进行推介，由商家在现场根据所在市场消费习惯和地
域特点来设计产品，包括冰箱采取何种制冷方式，储物抽
屉是否透明，门把手的形状甚至价格等都可以提出设计要
求何想法，海尔则按照商家的意见组织生产。与会者对此
表现出极大兴趣，提出了许多个性化设计方案。不久，山
东银座商城定制的892台海尔BCD-199冰箱，按照合同要求
在签约后48小时内送达。这家商城成为海尔集团“商家设
计，海尔制造”营销模式的第一个受益商场。接着，由济
南三联商业集团设计的500台超平拉幕式彩电和由上海东方
商厦、北京蓝岛大厦设计的1020台滚筒式洗衣机，也由海
尔集团按设计完成生产并运抵商场。
