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营销数据库的建主与管理
。刘艳
数据库营销是九十~代以来发展最快的营销万式，与传
统的大众营销方式相比，数据库营销真青准确定{豆富户、短口
应周期、万(更测算营销效果的特点，可以极为便捷深度地追
踪、了解和预测鲁P行为，开辟了交叉销售、重复销售、鲁户维
系与曹户自口等一系列传统营销不能到达的新领域，企llJL的
营销在深度和广崖上都青了巨大的飞跃。
申国大陆越来越多的企llJL开始发展数据库营销，可无一
例外地会首先面iI面没青营销数据库的问题。虽然没肯自己的
营销数据库，但也能(苗助真它的数据资源开展数据库营销，但
很难深入与持久，营销效果会受到很大影响。一家青志于导入
数据库营销的企业，迟军要建立与周南自己的营销数据库，通
过营销数据库来全面深入地了解害户、支持营销与销售、实施
以客户为申l山的战略转型。华句T街在评店一个企llJL的市场价
值时，会把富户数据库纳入资产范围，从这个角度来说，营销
数据库也是企llJL的重要资产。
企llJL建立营销数据库之初，在理念上不能把山务啻理数
据库与营销数据库混满。很多入会误以为南了销售、营销、财
务等llJL务管理信患系统，在里1JO点害户或营销万面的数据就
是营销数据库。这神错误的理解，最终会使企山花费了大量的
人力和资金去建设营销数据库，却得到一个不能支持营销运
作骂娘率低下甚至影响业务正常进行的结果。llJL务数据库的
结问和功能是为企llJL职能部门开展llJL务服务的，如果把llJL务
数据库和营销数据库混为一谈，数据的可靠性、营销运何的破
率和把数据转化为青用的害户信息都会受到严重影响。营销
数据库以豆挥营销和企血管理为主，用户是分析人员和管理
人员;llJL务数据库则以职能部门开展llJL务为主，用户是职能部
门执行llJL务的士何人员。营销数据库会储存一定时间段为单
恒的汇总数据，数据不可更改;山务数据库以时罔点为单但记
录数据，数据可以重涩。营销数据库以历史资制为主，允许青
重复记录存在，主要用于给析;监务数据库只南当前资制，不
允许重复记录，主要用于记录相储存数据。营销数据库每次会
从多个数据表中调用大量数据，但只青少数用户同时使用，而
山务数据库每灰只调用少量数据表，但往往会南大量用户罔
时使用。
对于在数据库营销上刚刚开起尝试的申/J \企血，如果数
据量不大、数据内窑简单，使用 ACCESS 等数据库职件就可以
进仔小型的数据储存、加工和植索。而大型营销数据库的筹备
到使用周期则较辰，一般要 18-24 个月。数据库结向复杂，需
要专llJL人员的设计，而且同时要开展大量的数据清理、整合和
导入工作，企业住在需要配重建立专门的数据库管理团队或
者交给专门的数据库开发与维护公司，但营销数据库真正最
大的开茧，则是数据库投入运营后的维护，因为它是一顶妖期
不可闰晰的投入。
数据是营销数据库的皿;夜，要绢画的设计和选撵营销数据
库需要的数据。选;军哪些数据入库的影响因素很多，冥中最主
要的是数据库营销的近期和民期的目标、数据的来酒和质量、
数据的整理加工戚本、翻梧的重新和雷理戚本。交易客户数据
通常青三类信患者E需要纳入营销数据库:富户联系数据、客户
特征数据和鲁户营销数据。潜在喜户通常会缺乏营销数据，除
了在特征数据方面可以多下些功夫外，最重要的是确E富户是
否同意接受信件、电话、电子邮件和真他形式的商山营销。
窑户联系数据包捂鲁户的姓名、地址、电话、l性剧、喜户编
吉。如果害户是企山，除了企山名称外，还应南企山负责人和
相关产局采用负责人的姓名和联系信惠。富户特征数据则包
括了个人消费者的年龄、叙育、收入、家庭结何以及与之相关
的人口、社会、经济和生活万式等信患，企且us户则包括企山
所在行山、企llJL规模、利润水平、产面使用E则夫及消费能力等。
这些"背景"数据对细分喜户及开发富户分析模型是不可或缺
的。害户营销数据主要是企业弓害户的任来记录，尤真是企血
和富户闰围绕营销和交易的互动记录。富户用实产田和服务的
时罔、地点、金额、科类、数量、渠道、支付手段等消费行为是最
重要和最基本的记录，此外，害户购买产自由自阳、现梅、型雪
以及鲁户的民愤如维修、遐换货、意见投诉等也很重要。企illL对
富户的营销3ò司和富户口应情汩也是很重要的营销数据，包括
企山与富户营销接触的每一汉时间、内雷、产园、1介梅、渠道、广
告和优惠，富户在不罔营销口应预测模型甲的得约和营悄给类
(客户等级、流失风险系数、信用评伍等)、客户对每灰营销顶目
的口应(产生兴趣;下单阳买;要求样自 ;ìB问企山;商讨价幅;
售后服务)等。这些数据不仅可以用来封析害户对营销活司的
反应和计算营销员目的投资口报，也可以用于营销顶目决策时
对营销渠道、广告、沟通频率等的战术选撵要素。
数据采集是一顶持久的工陀，需要坚持和但仙，在数据收
集111员厚上，则要遵锚从筒到难、入人基本数据到复杂数据、入人企
业内部数据到外部阳买的票选原则。喜户营销数据 般只能
通过企illL在开展且lL务交易和营销I员自由过程中收集和整理，
而富户联系数据和喜户特征数据，则可以通过阳买来补充m:
获得。申国的 B2C 数据市场暂时不存在一个发达的数据市场，
个人数据的收集和利用还在起步阶段。但 B2B 的数据市场则
已南较成熟的企血，如新华信公司在近 15 茸的时罔里，建设
和维护了一个约 20∞万家中国大陆企illL的数据库，企血的联
系信患如企山名柿、电话、地址等信患的覆盖率达到 959奇以
上，企血的特征信患如厅山分类、~营山额、员工人数、企业性
质、成立时间、汪册资金等的数据完整率达到 809毛以上。每家
企山除了企山负责人的姓名外，新华(言也采集销售、市场、厅
政、财务、人力资源等各个职能部门的负责人姓名，企山经理
入1言患也近 2000 万人。企山只要向新华信提供自己的害户企
血名柿、所在朋币等基本数据，就可以和新华懂的 2000 万家
企山数据库进行匹配，对匹配成功的富户添加联系憧惠、特征
信患和联系入信患。如果是希望阳实潜在害户数据，则可以要
求在匹配过程申剔除交易客户。
此外，企业应该利用一切可以利用的途径，多万面采集害
户和潜在喜户的数据。企血可以自身产自亘补的企山互相交换
数据，开展联合营销;可以通过富户满意厦调查，询问一些富户
的意唇相要求;可以利用产曰维修卡、报刊夹页固执、折扫券兑
换、网阳汪册登记、喜户口阅产自动态、喜户俱乐部、产曰促销
)tl司等配合适当的奖励手段，如通过抽奖活却鼓励富户固杏一
些问题来得到富户的特征信息。企山如果能把财务、富服、分销
商等处的内部富户相关资剿，自由门集申起来加以整理，就会
是很好的富户数据，真价值远远离于外阳或交换来的数据。在
南了一足数据量后，可以对数据库里的数据进厅汇总，推导出
-些衍生额擂。随着互联网技术的发展，企山网络上每个来记
者的超始阳点、点击内鲁、频率、访问网页、点击JII，页唐筝，对企山
个性化网上的营销{言患也青独特的价值。
由于数据来源的多样性，企山采集到的营销数据在入库
前 般都会奇书写幅式不规范、重复相关键字段内窑缺失等
数据质量问题。害户联系{言患是相对雷易取得的信患，但也会
青和神常见的质量问题，比如姓名的悟到字、企山包和简称、
不同山务部门的同-g户信息不-~，富户搬迁就更换电话
雪闽、数据录入过程甲由于失误导致的错误信患等。一个没青
质量的数据库就是没南生命的数据库，低质量的数据不仅会
导~营销戚本上升，甚至会带来灾难性的后量。无论是营销数
据的初灰入库，还是营销数据库经营啻理过程中的数据追加，
都要坚持藩实数据标准化、查柳J童和补充缺失值的数据质量
雷理工何。数据标准化主要是统一数据的编码差异、度量单值
差异和计算口径差异;查册j重是清除数据甲的重复数据，以减
少营销邮件发送量、降低成本、避免客户的反感。补充缺失僵
则是便到宇段的平均完整率达到 559奇以上，除了企山采集补
充外，也可以通过与第三75匹配的万式补充或是通过置模的
万式进行补充。
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数据质量啻理的最大的挑战是数据的重新。害户的情汩
在不断发生变化，如果数据内窑不能及时重新，则会降低营销
决策的青奴性和及时性，营销活司得不到害户的口阻，营销戚
本」二丹，甚至青可能由于因错误的信患、错误的渠道和错误的
时间失去富户。营销数据库数据重新雷理最关键的两个万面，
一是明确哪些数据需要E期重新和重新频率，二是重新的万
式。一科较为普遍的颐法是对数据库甲的每个数据宇段建立
一个衰减率，即数据内窑的失烈速匿。比如，根据对 B2B 企山
害户数据的研究，62%的企业联系入如部门经理，在 12 个月内
会需变化，如提升、调走m:~民单恒。申小型企血的~匿平均
地址变更率远 10%，而电话变重率则能达到 20%。但像企血的
行山分类，则会~B甘闯不变。青了每个数据字段的衰减率，再
结合该数据内琶对营销的重要性，就可以决定哪些数据需要
E期重新末日真重新的频率。
数据更新的万法与数据采集的万法青类同之处，需要多
啻齐下，从不同角度努力。以 B2B 营销为例，可以通过企lliLl胆
发部门申负责内部信件递送的相关人员了解企血的人事变
司，可以通过网络、邮寄、展会和真他大型企山、富户服务部门
等的活蜀，协助核对相更新害户的相关资制。企山也可以在电
子商务网陆上开辟一些模诀，让害户自己i~ïE自己的信患。数
据库管理人员应该定期清理数据库的相芙记录，更新数据库
的内窑。营销数据库的使用国沿应该尽量延伸，使每一个富户
接触点如电话啤川申l山、网页、鲁户服务部门、基层营销点等
都可以进入营销数据库，这梅数据才能发挥真最大究员益，也南
助于在企illL内部造就一牌"数据意识使每个部门、每个职员
都来关l山数据的数量和质量，自觉利用数据指导营销的细节。
数据的质量决足数据库营销的成贩，如果数据质量南问题，再
先进的分析技术和处理手段也无能为力，也不会得到正确的
结果。保持高质量的数据是一顶瑕巨的工程，许多数据库营销
最终失贩，就是因为对数据质量缺乏控制，错误数据不断累
积，以~最终变成"tII吸库"而无法使用。
营销数据库的建设在企业内部是一个长期而搏续的过
程，涉及信患技术、营销管理、销售雷理等各个部门的协调与
配合。企lliL不仅需要在理念上了解营销数据库与山务数据库
的差异，也要结密设计选择入库的营销数据，并且确保数据质
量的标准化和准确性，使营销数据库能得到动态的重新，以保
证数据的准确。数据库营销量一个悟坏，数据库既是这个循环
的起点，也是终点。{乍为起点，数据库是营销人员的决策库，是
营销管理平台;作为终点，每汉营销的结果和害户的接触记
录、富户的皮馈数据要及时返回到数据库申，成为库中新的内
窜。数据的积累意昧企山对富户了解的不断深化，对不同营销
策略的得失认识不断深化，营销决策的相关性、准确性罪。可测
量性才能不断提升。在这一过程申，数据库本身也将越用坦
洁，成为南源之水，持续支撑营销运作。
〔作者单位:新华信国际信息咨询(北京)有限公司〕
