2006年第2期
(总第 23期)
市 场 论坛
MARKET FORUM
No．2，2006
(CumulativelyNo．23)
绿色经济背景下企业竞争环境分析与应对战略
方明月
(华中师范大学经济学院经济系，湖北 武汉 430079)
【摘 要】全球绿色经济悄然兴起。国际竞争愈来愈演变为企业间的竞争。文章利用SWOT模型分析了绿色经济中我国企业
面临的内外环境，并针对不同的内外因素组合提 出了不同的应对战略。
【关键词】绿色经济；企业；竞争环境；竞争战略
【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1672—8777(2O06)O2—0188—03
一
、 全球绿色经济浪潮蓬勃兴起
生态经济和经济社会的可持续发展，是21世纪备受关注
的重大问题。2l世纪的经济竞争从其行为主体来看，实质上是
企业的竞争。因此，2l世纪也是现代企业生产经营生态化、产
品绿色化的世纪。随着消费者环保意识的日益觉醒，绿色消费
开始取代工业文明时代的传统消费模式，正成为知识经济时
代的主流消费方式 绿色消费浪潮的兴起不仅为绿色市场的
形成和发展提供了广阔前景，而且引导着企业生产和创造符
合生态环境标准的绿色产品。一些国际先进企业按照可持续
发展方向，举起绿色大旗，大力开发生态技术和生产工艺，纷
纷推出绿色产品。据美国国际环保商业公司统计，1990年新产
品中有5％的绿色产品，至1997年该比重已提高到 80％。而
《中国21世纪议程》也明确指出：对人体和环境无害的绿色产
品的生产亦将随着可持续发展进程的深入而日益成为今后产
品生产的主导方向。伴随着绿色生产的勃兴和绿色消费的成
熟。全球绿色浪潮正以势不可挡之势。在为生态经济的发展披
荆斩棘。在这种绿色经济浪潮中。谋求人与自然、生态与经济
相互协调的可持续发展已成为国际企业的共识。而且。随着现
代经济的扩张，生态环境由影响企业生存和发展的外在因素
转化为内在因素，成为继物质资本、人力资本后企业中的一种
新型重要资本——生态资本。因此，21世纪的企业竞争不仅是
经济的竞争，而且是生态的竞争，谁在生态竞争中取得优势，
谁就能在21世纪市场竞争中掌握主动权。
=、绿色经济背景下我国企业的内部条件和外在
环境分析：一个 SWOT模型
(一)内部条件
根据 SWOT分析模型，内部条件主要包括企业在资源和
能力方面所具有的强势和弱势。
1．强势{strengths)
强势是指我国企业相对于竞争对手外国企业而言所具有
的在资源、市场占有等方面的竞争优势。迈克尔·波特在《竞争
优势》一书中提出，竞争优势归根到底产生于企业为客户所创
造的价值：或者在提供同等效益时采取相对低的价格，或者其
不同寻常的效益用于补偿溢价而有余，即成本优势和差异化
优势。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，笔者认为，与外国企
业相比。我国企业在绿色经济中具有如下竞争优势：
(I)优先控制关键资源，抢占成本优势。本土企业由于对
本国特定区域、特定市场有较强的根植性，可以优先获得国内
的稀缺资源，优先选择劳动力、价值链中的上游供应商。同时，
在文化制度子系统中，由于熟稔当地的消费方式、风俗习惯，
降低了搜集需求信息的成本，能够率先开发适销对路的产品，
并借助先期形成的分销渠道，减少了市场进入成本，提高了后
进入者的市场进入壁垒。换言之，本土企业凭借先人为主的优
势，优先控制生产和销售领域的关键资源，从而具备了成本优
势。
(2)抢先与本国消费者建立稳定的伙伴关系，形成差异化
优势。消费者对某一品牌的经常性购买行为，可以演化成生产
者和消费者之间的一种稳定的伙伴关系。因为在信息不对称
的情况下，消费者大多是规避风险的，与某一生产者建立稳定
的伙伴关系，可大大降低他们的搜寻成本和转换成本。基于
此，本土企业在外国企业未进入时通过与本国消费者的频繁
互动，抢先与本国消费者确立伙伴关系，在传统主打产品的基
础上，凭借消费者对该品牌的信赖，顺势推出一系列与之相关
的绿色产品，为其占领本土市场打下基础。等外围产品进入本
国市场，此时。产品市场已近饱和。产品相对成熟。技术较为稳
定，本土企业可在满足客户多样化的需求上多下工夫，力求创
新。这样，在消费者关系上，本土企业就形成了相对于外国企
业的差异化优势。
2．弱势 {weakness)
弱势是指与外国企业相比，我国企业在经营管理、技术创
新方面的缺陷和不足。在与外国企业的竞争中，我国企业的弱
势是多方面的，但笔者认为，这突出反映在两个方面：(1)经营
管理体制落后，企业生态理念不强。官僚式的企业内部组织结
构缺乏灵活性，导致信息流通不畅；低效的绩效衡量和评价方
式带来对经营管理人员和科技人员的创新激励不足；决策者
在进行整体规划时，往往缺乏系统意识，只关注实际的经济成
本，而忽略了在产品整个生产周期中的诸多隐含成本，因而企
业的“绿化”问题只停留在操作性层丽，而未提到企业整体运
营的战略高度。(2)企业绿色技术创薪能力弱。我国企业内部
【收稿日期】2006—01—29
【作者简介】方明月，女，安擞安庆人，供职于华中师范大学经济学院经济系，研究方向：企业管理与产业经济学。
一 188—
维普资讯
经营管理方面的制度缺陷，成为绿色技术创新的重大障碍，导
致我国绿色环保产业的技术研发陷入“小批量、低水平”的经
济状态。由于绿色技术属于知识产品，前期开发成本较高，具
有边际报酬递增的特征，“小批量、低水平”的研发很难产生预
期的收益，从而导致对经营者的经济激励不足。基于对投资风
险的考虑，经营者往往会减少“绿色”投资，致使绿色技术的研
发博弈变成等待型博弈，从而使我国企业的绿色技术研发陷
入“低水平—低效益—低水平”的恶性循环怪圈而难以自拔。
(= )外在环境
1．机会(opportunities)
机会是指外在环境中有利于本国企业进一步发展，或改
变目前业务状况的形势。企业所处的环境中随时都存在着机
会，大大小小的机会为企业的成长提供了巨大的空间。这里，
笔者着重阐述以下几点：(1)国家政策支持和制度保障。近年
来，我国在制度设计和政策制定上，开始注重支持和鼓励清洁
生产和绿色消费。如部分地区开始试行排污许可证的交易制
度，促成企业节能、增效和技术创新，开发环境友善产品；完善
绿色技术标准制度，使企业按照与国际惯例接轨的环境技术
标准进行生产；形成产品质量标识制度，为绿色技术创新型企
业提供制度保障。此外，在社会上大力倡导绿色消费，实行部
分绿色产品的消费税减征政策等。(2)知识产品的外溢效应。
由于外国企业在技术创新和产品创新方面具有领先优势，尽
管有着专利法规的保护，但知识产品的正外部性特征，使其具
有较强的溢出效应，从而易被本国企业模仿和吸收，降低其研
发成本。(3)巨大的绿色市场需求。随着生态环境危机的加剧
和新一代知识型消费者的成长，绿色消费观念已在国内消费
者的心中悄然生根，绿色消费模式日渐成熟，绿色市场需求前
景也日益明朗，这为本土企业的发展提供了巨大的契机。
2．威胁(treaties)
威胁是指外在环境中的重大不利因素，构成我国企业生
存和发展的约束和障碍。中国人世，国门打开，各种潜在的威
胁迅速显性化，令本土企业措手不及，突出表现在：
(1)国内：绿色产品市场的逆向选择问题日益凸显。绿色
产品是一种稀缺产品，由于其技术要求和生产成本较高，因
此，在市场上与一般商品相比，其价格相对高昂。而我国目前
的市场体系不健全，缺乏专门的绿色产品销售市场。导致绿色
产品和普通产品在市场中并存。加上我国现行的绿色产品认
证及标识制度不健全，消费者对绿色产品的辨别能力不足，假
冒伪劣绿色产品泛滥，致使绿色产品市场的逆向选择问题日
益严重，这给生产绿色产品的企业造成了巨大的损失，不利于
其生存和发展。
(2)国际：绿色壁垒成为我国企业进入国际市场的重大障
碍。绿色壁垒是一种以保护自然资源、生态环境和人类健康为
由，通过制定严格的环境保护制度和标准，对来自国外的产品
及服务加以限制的贸易保护措施。就其实质而言，是环境与贸
易的相容问题。随着全球竞争的加剧。绿色壁垒已经成为一些
国家新的贸易保护武器，这大大削弱了我国产品的国际竞争
力，对企业的发展构成了严重威胁。加入WTO后，绿色壁垒对
我国外贸出口的影响日益明显。调查表明，2002年我国有
71％的出13企业、39％的出口产品遭遇到绿色壁垒限制，造成
损失约170亿美元。其中食品土畜产品出口受到的损失最大，
一 189～
有近90％的企业受限，造成损失约9O亿美元。
三、绿色经济下我国企业竞争战略的重组与建构
SWOT分析法清晰地展示了绿色经济中我国企业在资源
和能力方面具有的强势和弱势，以及面临的外部机会和威胁。
面对外国企业咄咄逼人的竞争攻势，我国企业如何把握机会，
避免威胁，强化优势，克服弱势，培育和壮大竞争力，实现可持
续发展，就成为题中应有之义。在这里，笔者依I同借重SWOT
分析模型，以企业资源能力为基础，以环境机会为导向，构建
了一系列实现环境和企业资源能力匹配与协同的企业竞争战
略选择方案。
(一)劣势一威胁(V＼，1-)组合与避让性战略
wr组合是最不理想的内外部因素的组合。此时，企业在
其相对弱势处恰恰面临大量的环境威胁。结合前面的分析可
知。我国企业以绿色技术创新和经营管理方面的弱势去迎接
国内和国际市场的挑战。在这种情况下，可通过避让性战略来
降低威胁和劣势对企业的影响，一方面在企业内部加强企业
再造和转换的力度，苦练内功，改革和完善经营管理机制，提
高技术创新能力；另一方面，采取快速跟随或后进入策略，在
外国企业开发出新产品，进入市场后，利用新产品的技术外溢
效应，快速模仿，开发出与领先者相同或相似的产品，寻求市
场空隙，加强市场渗透。等企业初步具备绿色技术的自主研发
能力，其产品的绿色技术标准也开始达到或接近国际先进水
平时，再主动出击，进军国际市场，冲破绿色壁垒。因此，避让
性战略名为避让，实为等待时机出击，以期克服弱势，培育强
势，使威胁随时间推移而减弱。
(二)劣势一机会(WO)组合与借助性战略
此时企业面临较大的外部机会，同时内部弱势亦较明显。
此种情况下，企业可采取借助性战略，利用外在的机会来弥补
自身的弱势。如前文分析，我国企业可利用国家对绿色产品的
政策支持和制度保障，跨国公司在中国直接投资所产生的技
术扩散效应以及国内市场巨大的潜在绿色需求等外部机会推
动自身适宜的改革，使劣势在短期内不会对机会的利用产生
较大的影响。换占之，企业通过借重外部机会使自身的劣势转
化为强势。
(三)强势一威胁(ST)组合与强化性战略
此时，企业以主要强势面对不利环境。在这种情况下，企
业可采取强化性战略利用自身的资源和能力来化解外部环境
中的威胁。如我国企业可利用先期在传统产品上具备的竞争
优势，牢牢占据本上市场，化解国内市场的威胁，强化自身优
势，等时机成熟、产品绿色含星提高时，可通过改变服务对象、
进入新的产品细分市场、进行市场渗透等方式跨过绿色壁垒，
打入国际市场，从而变威胁为机会。
(四)优势一机会(SO)组合与发展性战略
sO组合足企业内外部因素最理想的组合。此时，企业可
采用发展性战略，凭借自身的资源和能力优势来最大限度地
利用外部环境所提供的多种发展机会。如我国企业可凭借在
国内市场上的竞争优势，一方面通过内部资源的重新整合，依
靠自身的力量提升绿色技术创新能力、开发绿色产品获得发
展；另一方面通过兼并和收购等途径，壮大规模，增强自身的
综合竞争力，培育和彰显“绿色”竞争力，利用外部资源促进企
业的可持续发展。 (下转第197页1
维普资讯
力。2004年我国施行新的出口退税政策，规定从2004年起，以
2003年出口退税实退指标为基数，对超基数部分的应退税额，
由中央和地方按 75：25的比例共同负担，这对于近年来出口增
幅较大中西部来说 ，面临着退税基数不足形成的巨大财政压
力，以湖北省宜昌市兴山县为例，2003年核定退税基数3985
万元，2005年出口8000万美元，超基数 3615万元，县财政要
负担超基数部分的600多万元，地方财政难以承受。开展加工
贸易，其中进料加工贸易中原材料主要来源于境外免税进口，
出口后仅对境内加工增值部分予以退税，应予退税基数相对
减少，而对外加工装配出口的货物及其加工费免征增值税和
消费税，就不产生出口退税问题。因此，开展加工贸易，有利于
缓解中西部地区出口退税基数不足面临的巨大地方财政压
力。
2．推进自主品牌出口阶段。当企业的加_T贸易发展到一
定程度时，企业应根据国际市场的形势，结合自身的发展目
标，通过技术改造与产品升级、实施品牌认证和建设、培养外
贸人才，推进自主品牌出口。在这一阶段，企业要认真学习领
会国家商务部、发改委、财政部等八部委发布的《关于扶持出
口名牌发展的指导意见》，充分争取“中西部外贸发展基金”和
“中小企业国际市场开拓资金”等其他扶持资金与鼓励政策，
要高度重视境外商标注册和品牌宣传工作。
3．进行对外直接投资阶段。当企业规模不断扩大，出口
量不断增加，加上最近几年来我国贸易顺差持续走高，企业在
国外不断受到贸易壁垒的限制，绿色壁垒、技术性贸易壁垒、
进口限制等非关税的贸易壁垒种类繁多，层出不穷。极大的限
制了我国出口的进一步增加。面对这样的背景，伴随企业规模
扩张，实力增强后，积极稳妥地开展对外直接投资就十分必
要。笔者认为，中西部民营企业对外直接投资主要应该按照边
际产业扩张理论，在产业选择上，丰要发展那些在国内处于边
际位置的产业，以轻工、机电和传统制造业为主，在既是劳动
密集型又是技术密集型的“复合产品”上取得突破，因为这些
产品发达国家不愿做，而许多发展中国家技术水平低又做不
了。在区位选择上，应该选择与我国生产技术相近的国家，如
东欧、中 、东欧和独联体国家。这些国家和地区工业基础好，
资源丰富。具有经济发展潜力和广阔的市场。中西部民营企业
应该积极关注和投资开拓这一领域，通过直接投资进入这些
地区相对落后的轻工业、加工业和制造业。另一方面，要抓住
发达国家产品周期变化和产业结构调整转移带来的机会，将
我国具有一定相对优势的技术、产品进入发达国家市场。
(二)系统科学地开展国际市场营销活动
1．认真地调查分析国际市场环境。我国部分企业在开拓
国际市场的过程中遭遇了诸多难题，不少企业对海外投资贸
易环境不太了解，在没有深入调查研究的情况下进行盲目投
资，遭遇了法律、政治、市场等各种风险。因此，中西部民营企
业应逐步建立全面有效的信息获取与反馈体系，及时准确地
把握市场信息，有目的、有系统地收集、记录、整理和分析有关
国际市场的各种情报资料，为营销决策提供重要依据。
2．细分市场，准确定位。首先，在做好市场环境调查分析
的基础上，对国际市场进行细分，并对各个细分市场进行评
价，从中选出最佳的目标市场。其次，要认真分析所选择的目
标市场消费者的消费偏好，弄清楚其对产品包装、技术标准、
环保标准等方面的要求，对产品进行准确的定位。
3．动态调整国际分销渠道。当中西部民营企业在不同阶
段采取不同的模式进入国际市场时，企业会面临不同的分销
决策：在开展加工贸易阶段，应着重利用外贸公司和中介组织
的力量，选择间接分销渠道间接出口为主；在推进自主品牌出
口阶段，应着力培养自己的外贸人才，申报进出口经营权，成
立出口业务部门，进行独立出口；在进行对外直接投资阶段，
需要组建海外营销机构，自建海外分销网络或利用东道国分
销商，在海外市场有针对性地开展市场营销活动。
4．进行有针对性地营销宣传。开拓国际市场进行营销宣
传时，在采用传统的广告、公共关系等方式时，必须考虑海外目
标市场与国内市场的差异性，根据目标市场消费者接受媒体
的习惯选择好媒体。此外，要注重采用CIS、国际会展、商业赞
助、体育赛事赞助、互联网等新方式，有针对性地进行营销宣
传，尤其是要加大品牌宣传力度，让海外目标市场消费者最大
可能地了解、认识、熟悉产品与品牌。达到开发市场，稳步提高
市场占有率的目标。
5．适应信息时代的要求，大力发展电子商务。作为2l世
纪信息时代经济活动全新技术手段和方法的电子商务，是今
后中西部民营企业开拓国际市场的必要手段与必然选择。积
极开展电子随务，可以改变中西部地区相对闭塞的状态，有效
地进行营销宣传，提高产品价值实现牢，加速资金周转。
【参考文献】
【1]卢进勇，杜奇华．国际经济合作【M】．北京：对外经济贸易
大学出版社．2000．
[2】甘碧群．国际市场营销学[M】．北京：高等教育出版社，
2004．
【3]Warren J．keegan．全球营销管理【M】．北京：清华大学出版
社 ．1996．
(上接第 189页)
三、结语
传统观点认为，企业与环境之间是一场零和博弈，存在着
顾此失彼的权衡关系：一方是社会利益，它得益于环保标准的
设立；另一方是企业实行污染防治与清洁生产的成本，它会导
致产品价格的上升和企业竞争力的削弱。然而，随着绿色经济
的兴起，实现企业与环境的共赢已成为经济界和企业界的共
识。环境不再是企业的负担，而成为一种提升企业竞争力的重
要资源。那么，在绿色经济中，我国企业将何去何从呢?本文利
用 SWOT模型分析了我国企业在绿色经济中面临的内外环
一 197一
境，并针对不同的内外因素组合提出了不同的应对战略。当
然，企业自身的内在条件是多种多样的，面临的外部环境也是
变幻莫测的，战略模式很难做到具体化，因此，笔者在这里提
出的企业战略选择仅仅是一种抽象化的模式，以期抛砖引玉，
引起理论界和实际工作部门对我国企业在绿色经济中发展战
略的更多关注和研究。
【参考文献】
【1】吕涛，王震声．产品创新领先企业竞争优势研究D】．中国
管理科学，2001，(1)。
维普资讯
