酒店管理理论 经济型酒店竞争环境分析与定义 经济型酒店面临着来自星级酒店、低档酒店的竞争，同时随着经济型酒店在我国的发展成熟，其行业内部也面临着重新洗牌的局面，所以各个不同的经济型酒店之间也存在激烈的竞争。文中分析了成本控制在经济型酒店应对激烈竞争中的重要作用，阐述了影响经济型酒店成本的各种因素，进而分析和论证了解决这些影响因素的方法，同时探讨了我国经济型酒店的健康生存发展之道。 伴随我国进入大众旅游时代，经济型酒店有了很好发展，由于其市场定位准确，能够满足目标顾客的基本需求，提供性价比较高的服务，因此普通消费者把它列为出门旅游的首选酒店。经济型酒店一直保持着80％以上的出租率，为酒店投资者带来30％ 一50％的回报率 ，必然吸引大量投资者把资金投入到这一行业，经济型酒店的数量越来越多。为争夺客源，各个单体经济型酒店必须面对来自其他经济型酒店的竞争，此外，还有来自高星级酒店和低档酒店的竞争，因此培育和发展经济型酒店的竞争力变得越来越重要。 基于以上原因，笔者研究了成本控制和经济型酒店竞争力的关系。经济型酒店的竞争力表现在顾客对产品的选择上，当顾客认为自己得到的顾客让渡价值越大时，顾客就会选择这种产品，而顾客让渡价值与顾客总成本成反比，减少顾客总成本可以增加顾客让渡价值。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，它是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本等，它是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总价值与顾客总成本之差是顾客让渡价值。减少顾客总成本可以通过成本控制来达到目的，成本控制可以使价格降低，有利于企业的竞争。本文用归纳和比较法，通过对我国经济型酒店发展现状的分析，明确了经济型酒店保持和培育竞争力的作用，阐述了成本控制与竞争力的关系，分析了影响经济型酒店成本的因素及应采取的方法。 1 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
1. 经济型酒店的定义 在欧美国家，经济型酒店(economy hote1)是指相对于中高档酒店的全套服务(full service)，将市场定位于中低档消费者，而只提供有限服务的酒店(1imited serveice)。中低档消费者主要包括商务人士、自驾车旅游者等，经济型酒店只向他们提供B(bed)+B(breakfast)服务，其酒店的规模和硬件设施低于商务酒店，房价相对低廉。在我国，一般的经济型酒店是指以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价值低廉(一般在300元以下)，服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。经济型酒店作为酒店行业的一个新型事物，与传统酒店相比，具有功能简化、投入成本和运营成本低、优惠房价、专一化的优质服务等显着特征。 2. 我国经济型酒店竞争环境分析 2．1 外国经济型酒店集团的强势进入 由于我国经济型酒店巨大的市场需求，一些著名的国际酒店集团也以特许经营、租赁等方式将其经济型酒店品牌引入我国经济型酒店市场，并在全国迅速“布点”和“圈地”，抢占中国经济型酒店市场，并进行了快速扩张。如雅高集团。宜必思 、假日集团 假日快线 、美国。速8 等。事实上，我国经济型酒店已步入新一轮的市场竞争中。 2．2 我国较强经济型连锁品牌的快速扩张 由于经济型酒店连锁公司竞争的关键在于品牌和规模，因此在经济型酒店这个市场逐步启动过程中，各连锁公司都在想方设法地扩大规模。目前我国较大的经济型酒店集团有如家快捷、锦江之星等全国性的酒店集团和7天、莫泰168等区域性酒店连锁公司，这些酒店集团虽然在扩张区域上不同，但都在加紧其扩张的步伐，如锦江之星的扩张计划是到2010年争取超过1000家；七斗星酒店集团打算在8年内投入近50亿资金在国内外开设1000家连锁酒店；如家计划每年保持开50家店的规模，以直营为主。 2．3 我国经济型酒店低价战的萌芽 由于经济型酒店的目标群体对价格较为敏感，所以多数企业在推广手段上较为乏力。随2 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
着竞争的加大，为了争夺更多的客源，各商家都变相减价。此外，一些星级酒店也加入到这一竞争。如家经济型酒店集团的CEO孙坚曾指出，有些标榜中端定位的商务酒店也将价格定到和经济型酒店一样层次，甚至个别门店价格还低于如家，这无疑加剧了价格战。 3. 经济型酒店成本控制对竞争力的影响 3．1 相关概念的界定 成本控制是指企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内于生产经营耗费发生以前和成本形成过程中，对各种影响成本的因素和条件采取一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为 。竞争力是指一个行为主体与其他行为主体竞争某种(些)相同资源的能力 ，酒店的竞争力主要表现在酒店争取客源的能力。 3．2 成本控制对经济型酒店竞争力的作用 3．2．1 成本控制能有效应对低价竞争 尽管各地政府主管部门和行业协会采取了种种措施抑制国内饭店的价格战，但由于饭店供求关系改变，酒店行业已进入了买方市场，为争夺客源，降价是符合市场规律的，因而行政力量无法阻止这一趋势 。但降价策略分为两种，一种是在原有成本基础上的硬性单纯的降价 ，一种是在降低成本基础上的降价。前一种策略尽管也能刺激需求，但有许多负面作用，如造成服务质量下降和顾客逆反心理，削弱酒店竞争力。而后一种策略从降低成本上下功夫，拉大饭店成本价格与社会价格的差额，使企业有更大定价选择空间，这才是经济型酒店的竞争优势。 3．2．2 成本控制能使酒店拥有更多的流动资金 成本控制和利润增加是可以互换的。经济型酒店在经营中注意成本控制，减少酒店各个环节的成本，就可节约资金，而这笔资金可用于培训I酒店内部推销人员、激励合作伙伴、增加员工福利，还可以用来进行个性化服务的尝试等。成本控制的实施，才能使增3 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
强酒店竞争力的设想得以实施。 4. 经济型酒店成本控制的方法 4．1 控制人力成本 4．1．1 通过改变组织管理结构，控制员工的数量 传统的酒店组织结构大多采用分散型联邦组织结构和矩阵组织结构，这两种结构的一个共同点是组织层级较多，人员增加导致酒店人力成本的增加。经济型酒店更多的是需要“通才 ，而传统的。酒店总经理、部门经理、主管、领班、员工 五层级的分散联邦管理结构既不能快速做出反应，又浪费了人力资源，造成成本的增加。鉴于此，管理跨度较大、管理层次较小的扁平组织结构更适合经济型酒店的管理，“经理、主管、员工”的结构既提高了工作效率，又节约了人力成本。 4．1．2 减少员工流动率，降低人力资源成本 造成酒店人力成本增加的另一个原因是员工的高流动率，因此管理者要处理好人才和企业的关系，制定良好的人才政策，这个政策包含下列几个层次： (1) 吸引人才的政策； (2) 人才的使用政策； (3) 人才的成长政策； (4) 人才的稳定政策 。 通过认真贯彻这些政策降低员工的流动率，留住优秀员工。 4．2 精简设备，只提供核心服务，控制成本 很多人认为今天的酒店已经不再只是提供食宿的场所，而已成为一种不断现代化、专业化、多功能化的商业性综合接待企业。在大多数情况下，饭店为洽谈业务、举行会议、文化娱乐等活动提供场所和便利服务起着重要的作用。但是，这种说法严格地讲只适用于高星级的酒店，不适用于经济型酒店。经济型酒店的模式应以住宿为唯一或核心产品。在我国，三星和二星级酒店的客房收入只占酒店收入的60％左右，其他的4o％主要来自餐饮、娱乐、商场等，这些服务占用了很多的建筑面积，在人员需求上比客房服务还多，4 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
但其利润产出可能只有客房产品的10％左右 。基于以上数据，经济型酒店的核心服务是向旅游者提供住宿，而酒店的其他业务则可以外包。为了降低成本，投资者可以与餐饮、洗衣等服务企业结成战略联盟，共同发展，这样会带来更多的利润。 4．3 注意易耗品的节约。减少流动成本 节约能降低成本，这一规则对每个种类的酒店都实用，但由于经济型酒店自身的特点，在经营过程中应特别注意一次性易耗品的节约。在传统的星级酒店中，牙刷、肥皂、洗发水、拖鞋都是每天更换，造成大量的浪费，这些浪费归根到底还是旅游消费者买单。因而经济型酒店对这些非耐用品的处理方式不应当以天为依据，而应当以是否用完为依据。例如，如家集团旗下的酒店就规定对于要连住几天的顾客不必每天更换牙刷，只要能够满足顾客的需要就行，这样就 氏了酒店整体的服务价格，增强了竞争力。 4．4 集团化发展。降低单个经济型酒店的相对成本 众所周知，在饭店业竞争中，饭店连锁集团比独立经营的饭店具有明显的优势，这些优势大都来自集团化经营所享有的规模经济 J，它可以降低组织内单个饭店的相对成本。针对我国经济型酒店的发展情况，经济型酒店集团化发展可采取以下经营模式： 4．4．1 资产划拨型模式 此模式指国家可用行政手段，在市场运作基础上实行资产重组，培育酒店集团。我国经济型酒店很多属于国有酒店，分散于各系统、部门。若由政府出面，把有一定规模、经营管理较好、发展潜力巨大的国有酒店划拨出来组建集团，相信能很快提高酒店的竞争力。 4．4．2 战略联盟型模式 这种模式是指经济型酒店为了加强竞争力可以与其他酒店企业在某些领域进行合作，组成战略联盟集团，联盟的基础是某些资源、市场、技术的共同运用。此外，经济型酒店还可以同供应商企业(旅行社、旅游经销商、航空公司等)建立战略联盟，现在发展很好的如家酒店集团就是这种模式。2002年6月，携程网携手首都旅游集团组建了如家。首旅投入四家 建国客栈作为如家首批经济型酒店样板店，携程通过互联网向客户推广如5 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
家，两家各自发挥了自身优势，使得如家酒店集团有了很好的发展。 4．4．3 特许经营模式 特许经营是指拥有特许经营权人向受特许权人提供特许经营权力，及在组织、经营和管理上提供支持，并从受特许权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营的核心是特许经营权的转让。在特许经营中，双方关系是合同关系。对那些独立经营的经济型酒店，可通过购买特许经营权等手段依附于国内外著名酒店集团，以取得自身发展 。 6 叶予舜 4/3/2012 12:31:12 PM
