内 容 摘 要
本文的研究背景是2008年下半年发生的美国金融危机给全球经济造成了严重影响，国际经济发展严重受挫，小企业大规模倒闭，大企业开始着手裁员，全球面临严重的经济恐慌。中国出口贸易企业，特别是主要依靠外贸出口的中小型企业，面临着前所未有的压力和发展困惑。
本文通过对自己所实习的某外贸公司进行的客户关系管理的实际考察，探讨了该公司在客户关系管理方面的不足，分析出该公司对客户信息管理的需求，并运用Access构建客户信息库，结合相关客户关系管理理论，对公司的客户管理进行了探讨和研究。
关键词：客户关系管理、客户信息库、外贸企业
ABSTRACT
The research background of this article is that American Financial Crisis occurred the second half year of 2008 brought a serious impact on the global economy, international economic development suffered a serious setback, small companies start large-scale collapse, large enterprises began to lay off employees, the global world face a serious economic panic. China's export trade enterprises, especially the small and medium enterprises which mainly rely on exports were confronted with unprecedented development pressure and confusion.
This article is based on the actual inspection of customer management relationship in a foreign trade company where I did my graduation field work, investigated the inadequacies appeared in CRM of this company, analyzed the demands of customer information management, and built customer information database by using Access, combined related customer relationship management theory, investigated and researched this company’s customer management.
KEYWORDS：Customer Relationship Management, Customer Data, Export Trade Enterprises
正文目录
1
第一章 绪论
1
第一节 选题背景
2
第二节 研究的目的与内容
3
第三节 研究方法
4
第二章 客户关系管理相关理论
4
第一节 客户的概念
4
第二节 CRM的定义及内涵
5
第三节 CRM八大理念
6
第四节 客户价值
8
第五节 顾客满意度与顾客忠诚
9
第六节 客户数据库在CRM中的作用
10
第三章 某外贸公司客户信息管理需求分析
10
第一节 需求分析的任务和调查方法
10
第二节 实习中发现的问题及公司CRM信息需求分析
11
第三节 数据项和数据结构
12
第四章 某外贸公司客户信息库构建与分析
12
第一节 概念设计
14
第二节 逻辑设计
15
第三节 物理设计
17
第四节 窗体设计
22
第五章 对所构建的信息库的评价
23
第六章 结论
24
【参考文献】
25
致 谢
第一章 绪论
第一节 选题背景
美国金融危机给全球经济造成了严重影响，国际经济发展严重受挫，小企业大规模倒闭，大企业开始着手裁员，全球面临严重的经济恐慌。中国出口贸易企业，特别是主要依靠外贸出口的中小型企业，面临着前所未有的压力和发展困惑。除了次债危机引起的外贸需求降低，还有人民币升值、国际运费上涨以及出口退税降低等几方面的影响。出口企业所存在不足主要由以下几点：
一是产品价格低、附加价值少。中国一直以世界制造厂著称，主要原因就是成本低，原材料、劳动力等资源廉价，且有着较为有利的汇率政策， 所以才能吸引到世界各地的进口商来中国采购。但由于竞争激烈，外贸企业之间打起了价格战，往往采用比竞争对手更低的价格策略来获得海外订单。这样一来，产品价格比较低，利润自然不大。也正是由于低价的缘故，所以国际上频频有针对中国的反倾销。同时，单纯注重低价的数量出口也自然不利于“中国制造”的创新和海外推广。而且外商在采购时往往会给很多家供应商发询价，因此这个低价的“低”就没有一定程度的限制，资金有限的外贸企业也不敢贸然卷入价格大战中来。这也是很多出口厂家经常抱怨询价多，下订单少的主要原因。
二是企业过多依赖于外销，国内市场信息缺失。大部分外销型企业只做出口，国内市场完全空白，这类型的企业虽然对产品很在行，但常年专注于拓展国际市场，而对国内市场态势、消费者需求、竞争对手状况的了解几乎是一片空白，更谈不上去专业研究。本人所在中展化工有限公司就是一家典型的基本依赖出口的外贸公司。目前公司所接触到的业务90%以上均是对外的，内贸业务极少。另外一些产供销一体化的企业，以出口为主，内销为辅，虽然对国内市场有些基本了解，但由于将大部分精力投放在国外市场，国内市场营销管理手段疲软。其次，外销型企业在开拓国际市场的时候，本身就缺乏主动了解和把握国际市场和终端用户信息的意识，终端信息的获取或者国际市场变化信息的获取途径往往都是通过国外代理商的反馈获得，而这些信息反馈缺乏及时性、准确性和系统性。
三是产品创新能力不强及自主品牌缺失。来料加工、来样加工、来件装配加上贸易补偿，外贸企业大多是客户提供产品标准，而企业新产品开发的能力往往远不能满足国内市场的需求。多年的外贸经验使得外贸企业一般都按照双方订单上达成的数量和产品规格进行生产，对于产品的研发、创新和改进都没有专门的负责人员，造成长期以来，企业的产品创新能力较差，不能针对市场作出产品更新。因为贴牌生产相对容易，很多厂家都可以生产，这样就不利于留住老客户，也难以发展成大客户。由于外贸企业大多属于OEM订单式生产，这些质优价廉产品往往“为他人做嫁衣裳”，使用了国外一些品牌的LOGO及包装，自身产品品牌的知名度几乎为零。
在外贸业普遍存在诸多不足的情况下，贸易公司的客户关系管理方面还是有很多缺陷。就以本公司所存在的情况为例，管理比较粗放，没有明确的理念。所有的客户资料供应商资料一般记录在本子上，查询起来费时又费力，有时候甚至找不到相应的资料，给业务带来较大的麻烦。这种情况就导致了对客户的深入识别缺乏，难以确立目标客户。基本的业务还是以传统销管理售模式，而不是以客户为中心。因此，本公司迫切需要一个以客户资料为主的，辅以产品信息、供应商信息等的信息库，在此基础上对客户进行合理的管理。
第二节 研究的目的与内容
基于上述的研究背景，本文的研究对象就是目前公司所有的关于客户、产品以及供应商等的信息。研究的内容就是以客户关系管理相关理论为基础，运用ACCESS建立客户信息库，初步对公司的客户信息进行管理，并进行初步研究和探讨。本研究的目的主要有以下两点：
一是建立公司详细客户信息库，以方便查询，提高工作效率。
二是在信息库的基础上，对公司的客户管理进行探讨研究，以提高企业的竞争力。
第一章对选题背景、研究目的与内容以及研究方法进行了阐述；第二章对针对本研究的相关主题，回顾相关文献，充分了解客户的定义，CRM的内涵，客户价值、客户满意和客户忠诚等的概念，客户数据库的重要性，以引导本研究的方向；第三章通过本人在公司实习所遇到问题以及观察到的现状，总结出需求信息，对建库进行了探讨；第四章建立客户信息库：根据需求分析进行数据库的概念结构、逻辑结构和物理结构设计与分析，最后运行；第五章对所建信息库进行评价，从时间效率、空间效率、维护代价和用户要求进行平衡，评价数据库实施后对工作效率的提高，以及业务流程的改进，客户管理等方面的有利影响。
第三节 研究方法
本文的研究方法以个案研究法、定性分析法，调查法，观察法，文献研究法为主。
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。
定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。
调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。
文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。
本文通过查阅相关文献搜集客户关系管理理论相关资料，以引导本课题的研究方向，通过实习，深入了解企业的运作流程，向同事调查在业务中遇到的问题，观察企业现状，定性分析，进行个案研究。
第二章 客户关系管理相关理论
第一节 客户的概念
当我们一看到或听到“客户”这一词时，大家最先的反应一般都想到了与我方进行买卖的个体。从“买方行为理论”开始，学术界和企业界对客户的精深研究就从来没停止过，不同的专家和学者都有自己的见解和看法。一般从两个层面来对客户进行定义，一是狭义层，二是广义层。
狭义的客户是指市场中广泛存在的对企业的产品和服务有需求的个体或群体消费者。过去买过或正在购买的客户称之为“现有客户”，还没有买但今后有可能会购买的人或组织称之为“潜在客户”。
广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程的输出的接受者都是客户。用系统的观点，企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的客户，又是它后面过程的供方。在广义的客户范围内，除了狭义客户之外还包括：企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。
第二节 CRM的定义及内涵
CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“以客户为中心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化得解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。
客户关系管理是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业赢利能力的一种管理理念；是通过开展系统化的理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
综上所述，CRM的内涵可抽象为一个三层模型：第一层为技术层，第二层为体制层，第三层为理念层。
第三节 CRM八大理念
从CRM的定义与内涵来看，CRM首先体现的是一种理念——以客户为中心。
陈明亮博士根据国内外多年的研究成果，提出了CRM基本理念和观点，它们是对已有理论研究成果进行抽象与概括而构成的CRM管理思想，主要有八个方面。
一、客户是公司最重要的资产
客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源。企业如果没有客户资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动都将是无效活动。
二、以客户为中心是CRM的最高原则
以客户为中心既是一种战略，也是CRM的核心思想和最高理念。
三、建立客户忠诚是企业实施客户关系管理战略所追求的根本目标
客户忠诚是企业获取竞争优势的源泉，因为忠诚客户趋向于购买更多的产品，对价格不敏感，而且主动为本企业传递好的口碑，推荐新的客户。因此拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。随着对客户忠诚重要性理解的不断加深，客户忠诚已代替客户满意而成为许多企业CRM战略追求的一个基本目标，企业实施CRM的目的就是通过合适的客户保持战略，不断强化客户的关系持续意愿，最终建立客户忠诚，从而实现长期稳定的客户重复购买。
四、客户关系具有生命周期，客户忠诚的建立需要经历一个进化过程
客户关系具有明显的周期特征，客户忠诚从萌芽到成熟要经历一个不断发展的进化过程。
一个完整的客户生命周期包括考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。
满意、信任是忠诚的低级形式，精神忠诚、可持续忠诚是忠诚的高级形式。满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同的客户忠诚水平，它们通常按一定的时序出现在客户关系生命周期的不同阶段。
五、识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务
并不是每个客户都具有同样的价值，根据Pareto原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项任务。
有价值客户识别出来以后，如何培育他们的忠诚，并实现它们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。必须用发展的观点看待客户保持问题：客户保持不只是现有关系水平的维持问题，而是一个驱动客户关系水平不断发展的问题。当客户关系处于低水平时必须积极促进其发展，使客户关系尽快进入稳定期，否则客户关系是难以维持的，而且低水平客户关系的保持，无法实现客户对公司的价值最大化。
六、客户全生命周期利润（CLP）是客户价值的判别依据
广义客户全生命周期利润（Customer Lifetime Profit，CLP）是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。对现有客户来说，其CLP可分成两个部分，一个是历史利润，即到目前为止客户为公司创造的利润总现值，而是未来利润，即客户将来可能为公司带来的利润流的总现值。
七、客户忠诚四要素在生命周期不同阶段具有不同的作用
研究表明，客户认知价值、客户满意。客户信任和转移成本是驱动客户关系不断从低级向高级发展的主要决定因素，但四个因素不在同一个层次上：客户认知价值和转移成本是两个基本因素，客户满意和客户信任是两个派生因素。客户认知价值是客户关系保持的内在动力，贯穿于客户生命周期的每一个阶段；客户满意的基础是客户价值期望的满足。一系列的客户满意产生客户信任，长期的客户信任形成客户忠诚，客户满意和客户信任是通向客户忠诚的两个重要里程碑，分别在客户生命周期的前期和中期起着至关重要的作用；转移成本是在客户关系发展过程中自然或认为形成的产物，主要在客户生命周期的中后期起作用，是阻止客户关系倒退的一个缓冲力。
八、CRM软件是实施客户关系管理的支持平台
客户关系管理是一种先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。CRM软件是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。
第四节 客户价值
一般将企业为客户创造或提供的价值称之为顾客价值，客户为企业带来的价值称之为关系价值。
顾客价值是传统意义上的客户价值，比较具代表性的就是科特勒提出的顾客让渡价值。科特勒认为，“顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本”。其中，顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。其构成如图2-1所示：
图2-1 顾客让渡价值的构成
另外，伍德罗夫的观点是：顾客价值是与提供物的使用联系紧密的；顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；顾客的感知价值通常是顾客所获得收益（如价值、效用等）与因获得和享用改产品或服务而付出的代价（如支付的价格或其他机会成本）之间的比较。
关系价值就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。关系价值主要有四个维度：关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值。其中关系赢利性是指在特定的时期内维持特定的关系所能给企业带来的利润，在数额上等于特定时期内的关系收入减去关系成本，反映了特定客户关系的利润创造能力。关系生命周期是指与客户的关系所能维持的时间。客户能力价值是指企业通过维持与顾客的关系，能够学习和吸收顾客拥有的而自身缺乏的能力，从而不断实现自身能力的积累而获得的价值。顾客作为推荐者所能给企业带来的价值即推荐价值。
客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化合企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。顾客价值与关系价值之间的关系可用图2-2来说明：
图2-2 顾客价值与关系价值的关系图
第五节 顾客满意度与顾客忠诚
一、顾客满意度的概念
顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。顾客满意度是感知结果（包括对质量、价格和服务等方面的感知）与期望差异的函数。即
c=b/a
式中的c 代表顾客满意度，b 代表顾客的感知值，a代表顾客的期望值。当b与a相称时，顾客的满意度等于一或接近于一；当b>a时，即意味客户获得了超过期望的满足感受，客户会十分满意或愉悦。当b<a时，即顾客的感知低于其期望，就会产生失望和不满意，甚至产生抱怨和投诉，此时对客户的抱怨采取积极措施妥善解决，顾客的不满意可以转为满意，甚至令其成为忠诚的顾客。
二、顾客忠诚的概念及表现形式
顾客忠诚是指顾客长期锁定于一家公司，使用其提供的产品和服务，并在下一次购买时还会选择这家公司。顾客忠诚可以从行为和认知两个维度来考察。从行为维度看，表现为以重复购买为主要特征的行为忠诚；从认知维度看，表现为满意、信任、精神忠诚等形式。基于高水平双赢伙伴关系的可持续忠诚是客户忠诚的最强形式，是行为忠诚和精神忠诚的高度和谐统一。精神忠诚、可持续忠诚、是忠诚的高级形式，满意、信任是忠诚的低级形式，满意、信任、行为忠诚、精神忠诚和可持续忠诚，代表了不同顾客忠诚水平。
第六节 客户数据库在CRM中的作用
客户数据库具有以下几个作用：市场预测和实时反应；分析每位顾客的赢利率；客户数据库是实现CRM的基石，在实施CRM过程中，将企业原有的历史数据有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库是基础。
综上所述，充分认识到CRM的内涵，我们要从建立客户信息库入手，挖掘识别出客户信息所存在的价值，与客户逐步建立关系，使客户充分体会企业所提供给他们的价值，产生满意，信任，行为忠诚以及精神忠诚和可持续忠诚，于此同时企业获得了客户所提供的价值，并且动态的维护关系，始终取得顾客价值和关系价值的平衡。
第三章 某外贸公司客户信息管理需求分析
第一节 需求分析的任务和调查方法
需求分析的任务就是通过详细调查现实世界要处理的对象（组织、部门、企业等），充分了解原系统（手工系统或计算机系统）工作概况，明确用户的各种需求，然后在此基础上确定新系统的功能。本研究的任务就是通过详细调查中展化工有限公司明确公司的对客户信息管理的需求。调查方法一般可以分为六种：一是跟班作业，通过亲身参加业务工作来了解业务情况。这种方法可以比较准确地理解用户的需求，但是比较耗费时间；二是开调查会，通过与用户座谈来了解业务活动情况及用户需求；三是请专人介绍；四是询问，对某些调查中的问题，可以找专人询问；五是设计调查表请用户填写；六是查阅相关记录。本研究的调查方法选择了第一种，到中展化工实习，参与到具体业务之中，实地考察相关情况。
第二节 实习中发现的问题及公司CRM信息需求分析
本人在中展化工有限公司业务部进行了为期三个月的实习。在实习中，我发现公司没有相应的数据库，所有的信息分散。客户信息、产品信息、货代信息、供应商信息等均是记录在一本本的本子上。当需要某个客户、供应商和产品等的信息时，只有到本子上一页页的查找，非常的浪费时间，而且是花了时间也不一定可以找到需要的信息，这种情况严重降低了工作效率，进而影响到公司运行效率。有时，国外客户会直接打电话来询问产品价格、装柜等情况，或者是其他的问题，诸如产品添加方法（这里指得是添加剂）等。作为业务员，首要的就是对所有的产品信息了如指掌。虽然如此，对于有些细节还是会忘记，如果回答不出来，则显得不够专业，不能使客户信任。此时就需要一个产品的详细记录，而且可以马上找到，这个功能数据库可以做到。因此，公司需要一个综合的客户信息库来记录详细信息，包括客户、供应商、产品、产品类别、订单等。详细需求如下：
所有的产品按类管理，需要产品类型信息。产品必须属于某一个产品类型。如果一个产品类型下存在产品，则该类型不可删除。可以添加删除产品记录，及时对公司的产品进行调整。
需要详细的供应商信息。可以对供应商信息进行添加删除和查询。
需要详细的客户信息。对客户记录进行查询，添加。
需要订单信息。对订单进行添加，查询。
能够浏览各类销售额报表。
一个成功的信息管理系统，是建立在许多条件之上的，而数据库是其中一个非常重要的条件和关键技术。Access作为一种功能强大的MIS系统开发工具，它具有界面友好，易学易用，开发简单，接口灵活等特点，是一个典型的新一代数据管理和信息系统开发工具。就本公司而言，从经济可行性方面来说，开发客户信息库不需要额外的支出；从技术可行性来说，目前办公电脑的软硬件配置完全满足开发的需求；从用户操作可行性方面来说，Access易学易用，使用方便。因此采用Access作为数据库开发工具，以建立适合公司的客户信息库。
第三节 数据项和数据结构
根据需求总结，考虑到将来功能的扩展，设计如下的数据项和数据结构：
客户信息，包括数据项有：客户编号、公司名称、联系人姓名、联系人头衔、地址、城市、地区、邮政编码、国家、电话和传真。
产品信息，包含数据项有：产品编号、产品名称、供应商编号、类别编号、单位数量、单价、库存量、订购量、再订购量。
类别信息，包含数据项有：类别编号、类别名称、说明和图片。
供应商信息，包含数据项有：供应商编号、公司名称、联系人姓名、联系人职务、地址、城市、邮政编码、国家、电话、传真和主页。
雇员信息，包含数据项有：雇员编号、姓氏、名字、职务、尊称、出生日期、雇用日期、地址、城市、地区、邮政编码、国家、家庭电话、分机、照片、备注和上级。
订单明细信息，包含数据项有：订单编号、产品编号、单价、数量和折扣。
订单信息，包含数据项有：订单编号、客户编号、雇员编号、订购日期、到货日期、发货日期、货运商、货运费、货主名称、货主地址、货主城市、货主地区、货主邮政编码和货主国家。
货运商信息，包含数据项有货运商编号、公司名称和电话。
第四章 某外贸公司客户信息库构建与分析
作为一个外贸公司，它的CRM信息库由本公司的客户信息、客户消费信息、客户与企业的联系信息组成。建立CRM信息库就是建立动态业务管理流程，建立动态客户信息数据库，客户关系管理信息库直接地为最终用户提供服务，它被分成几个层面。首先从数据类型划分，主要是客户的资料，它如何去建立，包含哪些内容。客户资料既要满足本公司外贸的需要，又要满足业务管理的需要；其次是消费信息资料，它不仅要包括帐务资料还要囊括用户信用等级的资料；另外，这里有必要强调一下客户联系信息的建设。在人们以往的认识中客户资料是CRM信息库的一个基础，而客户联系信息往往被忽视，但是，客户联系信息是外贸企业与用户沟通的一个重要环节。本章主要围绕本信息库的总体机构设计展开，其中包含了E-R图的设计、数据库表的建立和各个窗体的设计。
第一节 概念设计
数据库概念结构设计常用的方法有如下四类方法:
自顶向下。先定义全局概念结构E-R模型的框架，再逐步细化。
自底向上。先定义各局部应用的概念结构E-R模型，然后将它们集成，得到全局概念结构E-R模型。
逐步扩张。先定义最重要的核心概念E-R模型，然后向外扩充，以滚雪球的方式逐步生成其他概念结构E-R模型。
混合策略。该方法采用自顶向下和自底向上相结合的方法，先自顶向下定义全局框架，再以它为骨架集成自底向上方法中设计的各个局部概念结构。
本系统采用的概念设计方法是自顶向下方法。在外贸交易中，客户、供应商、雇员、运货商等等都是以订单为中心，订单是联系所有人的中枢神经。对此，我们仔细分析一下不难发现如下事实：一个供应商会提供多种产品，一个类别会有多种产品，一个产品会有多条订单明细，一个雇员会完成多条订单，一个订单可以有多个产品也就会有多个订单，一个客户也会有多个订单，一个运货商会负责多个订单的运送任务，因而这些都是一对多的关系。基于这样的事实，我们可以初步得到如下的关系图，见图4-1：
图4-1 客户信息库整体设计图
综合需求分析和前面得到的信息，最后得到的E-R图如图4-2所示：
图4-2客户信息库
我们对每个实体的定义的属性如下：
供应商：{供应商ID、公司名称、联系人姓名、联系人职务、地址、城市、地区、邮政编码、国家、电话、传真、主页}
类别：{类别ID、类别名称、说明、图片}
产品：{产品ID、产品名称、供应商ID、类别ID、单位数量、单价、库存量、订购量、再订购量}
雇员：{雇员ID、姓氏、名字、职务、尊称、出生日期、雇用日期、地址、城市、地区、邮政编码、国家、家庭电话、分机、照片、备注、上级}
订单：{订单ID、客户ID、雇员ID、订购日期、到货日期、发货日期、运货商、运货费、货主名称、货主地址、货主城市、货主地区、货主邮政编码、货主国家}
客户：{客户ID、公司名称、联系人姓名、联系人职务、地址、城市、地区、邮政编码、国家、电话、传真}
运货商：{运货商ID、公司名称、电话}
第二节 逻辑设计
关系模型的逻辑结构是一组关系模式的集合。而E-R图则是由实体、实体的属性和实体之间的联系三个要素组成的。所以将E-R图转换为关系模型实际上就是要将实体、实体的属性和实体之间的联系转化为关系模式。根据以上原则我们把图4-1中的E-R图转化成如下的关系模型，关系的码用下横线标出：
供应商：（供应商ID、公司名称、联系人姓名、联系人职务、地址、城市、地区、邮政编码、国家、电话、传真、主页）
此为供应商实体对应的关系模式。
类别：（类别ID、类别名称、说明、图片）
此为类别实体对应的关系模式。
产品：（产品ID、产品名称、供应商ID、类别ID、单位数量、单价、库存量、订购量、再订购量、中止）
此为产品实体对应的关系模式。在该模式中包含了联系——“提供”、“所属”所对应的关系模式。供应商ID、类别ID是关系的候选码。
订单明细：（订单ID、产品ID、单价、数量、折扣）
此为联系“订单明细”所对应的关系模式。
雇员：（雇员ID、姓氏、名字、职务、尊称、出生日期、雇用日期、地址、城市、地区、邮政编码、国家、家庭电话、分机、照片、备注、上级）
此为雇员实体对应的关系模式。
订单：（订单ID、客户ID、雇员ID、订购日期、到货日期、发货日期、运货商、运货费、货主名称、货主地址、货主城市、货主地区、货主邮政编码、货主国家）
此为订单实体所对应的关系模式。在该模式中包含了联系——“完成”、“运送”、“下订单”所对应的关系模式
客户：（客户ID、公司名称、联系人姓名、联系人职务、地址、城市、地区、邮政编码、国家、电话、传真）
此为客户实体所对应的关系模式。
运货商：（运货商ID、公司名称、电话）
此为运货商实体所对应的关系模式。
第三节 物理设计
根据数据库的逻辑设计，数据库中包括如下所示的8个数据表。数据实体的完整性由主键和外键约束。
表4-1 供应商表
标识
数据类型
备注
供应商ID
长整型
供应商ID，主键，自动生成
公司名称
文本
供应商公司的名称
联系人姓名
文本
联系人的姓名
联系人职务
文本
联系人的职务
地址
文本
街道或邮政信箱
城市
文本
所在城市名称
地区
文本
所省或者地区
邮政编码
文本
公司所在地区的邮政编码
国家
文本
公司所在国家
电话
文本
电话号码包括国家代号或区号
传真
文本
电话号码包括国家代号或区号
主页
超链接
供应商在 World Wide Web 上的主页
表4-2 类别表
标识
数据类型
备注
类别ID
长整型
类别ID，主键，自动生成
类别名称
文本
产品类别名称
说明
备注
简单介绍该产品
图片
OLE对象
描绘产品类别的图片
表4-3 产品表
标识
数据类型
备注
产品ID
长整型
产品ID，主键，自动生成
产品名称
文本
产品的名称
供应商ID
数字
与供应商表中的项相同
类别ID
数字
也类别表中的相同
单位数量
文本
（例如：吨、一公升）
单价
货币
产品单价
库存量
数字
还有存有多少产品
订购量
数字
订购了多少产品
再订购量
数字
为保持库存所需要的最小单元数
中止
是/否
“是”表示条目不可用
表4-4 订单明细表
标识
数据类型
备注
订单ID
数字
与订单表中的订单ID相同
产品ID
数字
与产品表中的产品ID相同
单价
货币
产品的单价
数量
数字
产品的订货量
折扣
数字
产品的折扣率
表4-5 雇员表
标识
数据类型
备注
雇员ID
长整型
雇员ID，主键，自动生成
姓氏
文本
雇员的姓
名字
文本
雇员的名
职务
文本
雇员的职务
尊称
文本
礼貌称号
出生日期
日期/时间
雇员出生的时间
雇用日期
日期/时间
雇用雇员的时间
地址
文本
街道或邮政信箱
城市
文本
雇员户口所在城市
地区
文本
州或省
邮政编码
文本
所在地区的邮政编码
国家
文本
雇员所在的国家
家庭电话
文本
电话号码包括国家代号或区号
分机
文本
内部电话分机号码
照片
文本
雇员照片
备注
备注
雇员背景的一般信息
上级
数字
雇员的上级
表4-6 订单表
标识
数据类型
备注
订单ID
长整型
订单ID，主键，自动生成
客户ID
文本
与客户表中的项相同
雇员ID
数字
与雇员表中的项相同
订购日期
日期/时间
订单下单时间
到货日期
日期/时间
到货时间
发货日期
日期/时间
发货时间
运货商
数字
与运货商表中的项相同
运货费
货币
改订单的运货费用
货主名称
文本
接收货物的公司或人的名称
货主地址
文本
仅为街道地址 – 不允许为邮政信箱
货主城市
文本
货主所在的城市
货主地区
文本
州或省
货主邮政编码
文本
邮政编码
货主国家
文本
货主所在国家
表4-7 客户表
标识
数据类型
备注
客户ID
文本
基于客户名称的5字符唯一代码
公司名称
文本
客户所在公司名称
联系人姓名
文本
联系人的姓名
联系人职务
文本
联系人的职务
地址
文本
街道或邮政信箱
城市
文本
客户所在城市
地区
文本
州或省
邮政编码
文本
客户所在地邮政编码
电话
文本
电话号码包括国家代码或区号
传真
文本
电话号码包括国家代码或区号
表4-8 运货商表
标识
数据类型
备注
运货商ID
长整型
运货商ID，主键，自动编号
公司名称
文本
运货公司名称
电话
文本
电话号码包括国家代码或区号
第四节 窗体设计
客户信息库窗体组成部分
该信息库窗体主要由以下五个部分组成：客户、供应商、类别、订单、产品。如图4-3所示：
图4-3客户信息库
客户窗体
客户窗体主要功能是管理客户信息，包括添加、修改一个客户信息。如图4-4所示：
图4-4 客户窗
功能详解：
添加：单击，即可进入添加页面。添入相应的信息，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
修改：浏览某条记录，可以直接在页面上修改，修改完后，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
供应商窗体
供应商窗体主要功能是管理供应商信息，包括添加、修改一个供应商信息，回顾产品、增加产品等功能。如图4-5所示：
图4-5 供应商窗体
功能详解：
添加：单击，即可进入添加页面。添入相应的信息，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
修改：浏览某条记录，可以直接在页面上修改，修改完后，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
回顾产品：单击，即可以查看这个供应商所有的产品，弹出的窗口是一个只读窗口，不可编辑。
增加产品：单击，打开一个添加产品的页面。这个页面里可以对自己的产品进行添加、修改。添加、修改操作和上面的1)、2)相同。
预览产品列表：单击，打开一个报表。
输出产品列表为HTML：单击，讲以HTML的形式输出报表。
类别窗体
类别窗体主要功能是管理类别信息，包括添加、修改一个供应商信息功能。如图4-6所示：
图4-6类别窗体
功能详解：
添加：单击，即可进入添加页面。添入相应的信息，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
修改：浏览某条记录，可以直接在页面上修改，修改完后，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
订单窗体
订单窗体主要功能是管理订单，包括添加、修改一个订单信息、打印发货单功能。如图4-7所示：
图4-7订单窗体
功能详解：
添加：单击，即可进入添加页面。添入相应的信息，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
修改：浏览某条记录，可以直接在页面上修改，修改完后，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
预览产品列表：单击，打开一个报表。
输出产品列表为HTML：单击，讲以HTML的形式输出报表。
产品窗体
产品窗体主要功能是管理产品信息，包括添加、修改一个产品信息、预览产品列表、输出产品列表为HTML。如图4-8所示：
图4-8产品窗体
功能详解：
添加：单击，即可进入添加页面。添入相应的信息，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
修改：浏览某条记录，可以直接在页面上修改，修改完后，关闭、浏览别的记录、按CTRL+S都会触发保存记录功能，如果输入信息有误则会弹出相应的提示信息。
打印发货单：单击，打开一个报表。
第五章 对所构建的信息库的评价
Access是一种关系数据库工具，关系数据库是已开发的最通用的数据库之一。Access数据库大约可以存储十万条记录，因此可以满足当前公司对信息的存储需求。本次所构建信息库记录了公司所有客户、供应商、产品等的详细信息，可以说到目前为止所有的历史数据都存在了库中。数据库中的表、查询、窗体、报表、页、宏和模块都存放在后缀为（.mdb）的数据库文件中，便于操作和管理。Access的优点在于它能使用数据表示图或自定义窗体收集信息。数据表示图提供了一种类似于Excel的电子表格，可以使数据库一目了然。另外，Access允许创建自定义报表用于打印或输出数据库中的信息。Access也提供了数据存储库，可以使用桌面数据库文件把数据库文件置于网络文件服务器，与其他网络用户共享数据库。如上所述，Access作为关系数据库开发具备了许多优点，可以在一个数据包中同时拥有桌面数据库的便利和关系数据库的强大功能，同时对于小型的数据交换来说使用非常方便。
基于Access建立的信息库，详细记录了客户信息、供应商信息、产品信息、产品类别信息以及产生的订单信息，添加、修改、查询等操作管理简单，大大提高了工作效率。同时可以根据库中的客户信息和已有的订单记录以及邮件来往情况，将客户划分等级。区分对待不同等级的客户：对于没有任何意向购买产品只是询价的客户，则暂时将其列为可有可无的客户，这种客户对企业的影响不大，只要放少许的精力，如其希望报价时，仅提供一个报价；对于有购买意向的客户，也就是所谓的潜在客户，要经常与之联系，使之认为受到重视，记住公司，当其想要购买产品时，或需要帮忙时，首先就想到我们；对于购买了产品的客户，但是购买次数和总价值不是很高的客户，要引导其再购买，使之从客户满意向客户忠诚转移；对于经常购买和总价值高的客户，也就是所谓的大客户和关键客户，要郑重对待，让其也参与到业务流程中来，提出意见，帮助改进业务流程，降低流程成本，这就体现了关系价值，即由客户为公司创造的价值，此外还有就是由于公司提供给客户优质的产品和服务，客户为企业宣传，这就有了口碑效应，由此可以带来更多的客户。总之，要始终与客户保持联系，提供优质的服务，使客户信任，逐步累积客户满意，向客户忠诚的方向前进，最终的目的即是达到可持续忠诚这一最高目标。
第六章 结论
外贸公司主营对外贸易业务，对公司来说最为重要的资源就是国外客户，可以说客户是公司经营生存的支柱，因此要将客户管理提升到一个战略的高度。面对激烈的市场竞争和变换的市场环境，如何开发新客户，留住老客户，是每个业务员乃至是整个公司经营管理的重中之重。在所有的信息技术应用中，数据库的应用是一项基础性的应用。本信息库涵盖了以客户信息为主的所有信息，对公司的客户管理有一定的帮助，是公司进一步实现CRM的基础。
【参考文献】
[ AUTONUM \* Arabic ] 李纯青等. 动态客户关系管理模型的构建及分析[J]. 商业研究，2004（21）： 125-128.
[2] 黄勇等. 互联网环境下的企业客户关系管理[J]. 经济师，2006（7）：134.
[3] 陈明亮. 客户关系管理基础理论框架体系探讨[J]. 管理工程学报，2006（4）. 36-41.
[4] 欧阳钟辉等. 客户关系管理与数据库营销体系[J]. 统计与决策，2008（18）： 163-165.
[5] 程满兰. 外贸企业如何利用电子商务加强客户管理[J]. 企业活力，2008（7）： 22-23.
[6] 杨毅等. 贸易公司的客户关系管理策略[J]. 当代经济管理， 2005（5）：41-51.
[7] 陈刚等. 客户关系管理系统中客户数据库的作用与设计[J]. 软件导刊，2008（8）：120-121.
[8] [美]罗伯特·B.米勒等著. 俞缄等译. 成功的大客户管理[M]. 北京：中央编译出版社，2006年.
[9] [美]罗伯特·W·卢卡斯著. 客户服务[M]. 北京：企业管理出版社，2006年.
[10] [英]托尼·克拉姆著. 孙静译. 关键客户[M]. 中国人民大学出版社，2005年.
[11] 陈明亮等著. 客户关系管理理论与软件[M]. 浙江大学出版社，2004年.
[12] 侯紫罗编著. ACCESS在企业管理与财务中的应用 [M]. 中国青年出版社，2002年.
[13] [美]Alison Balter著. 谢晖 许伟译[M]. 北京：人民邮电出版社，2008年.
[14] 杨路明等著. 客户关系管理 [M]. 重庆大学出版社，2007年.
[15]方劲松等著. 如何实施有效地客户关系管理[J] 市场营销，2008（4）：62-63.
[16] Haroun Alryalat著. Towards Customer Knowledge Relationship Management:
Integrating Knowledge Managementand Customer Relationship Management Process [J]
Journal of Information & Knowledge Management. , (2008)：145-157.
[17] 王世闻著. 客户关系管理与企业竞争力的提升 [J]. 现代企业文化，2008（26）：45-46.
[18] 高亚新等著. 浅谈网络营销中的客户信息管理[J]. 当代经济，2007（12）：72-73.
[19] 陈峦等著. 客户信息管理系统的开发[J]. 装备制造技术，2007（11）：93-95.
[20]王权等著. 客户信息管理系统的设计与实现[J]. 信息技术，2000（7）：17-19.
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
货币成本
时间成本
精力成本
精神成本
顾客总价值
顾客总成本
顾客让渡价值
顾客价值
关系价值
顾客满意度
感知质量
顾客忠诚
定制化服务
关系的质和量
关系策略
信息技术
II
II
