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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国旅游行业 市场发展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场发展战略研究概述 ............................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................11 一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................11 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................12 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................13 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................14 一、重要性 ....................................................................................................................................14 二、研究意义 ................................................................................................................................14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游行业市场深度调研................................................................15 第一节 旅游概述 ..................................................................................................................................15 第二节 我国旅游行业监管体制与发展特征 ......................................................................................15 一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................15 二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17 三、行业经营模式 ........................................................................................................................20 四、行业主要特征 ........................................................................................................................20 （1）周期性 ..................................................................................................................................20 （2）地域性 ..................................................................................................................................20 （3）季节性 ..................................................................................................................................20 （4）敏感性 ..................................................................................................................................20 五、上下游行业与本行业的关联性及其影响 ............................................................................20 第三节 我国旅游产业经济的国内外需求分析 ..................................................................................21 一、我国旅游产业经济的发展 ....................................................................................................21 二、国内旅游需求分析 ................................................................................................................22 （一）国内旅游需求保持高位增长 ............................................................................................23 （二）城乡居民国内旅游需求差异明显 ....................................................................................23 三、国外旅游需求分析 ................................................................................................................24 （一）入境旅游需求继续回暖 ....................................................................................................24 （二）出境旅游需求回归理性 ....................................................................................................25 四、我国旅游产业经济的发展建议 ............................................................................................26 （一）按需发展，打造旅游产业供给环境 ................................................................................26 （二）完善旅游业的产业链，提高旅游业综合效益 ................................................................26 （三）加强旅游品牌建设，探索多项旅游产品 ........................................................................27 第三节 2018-2019 年中国旅游行业发展情况分析............................................................................27 一、2018 年旅游行业市场现状与发展前景 ...............................................................................27 二、2018-2019 年旅游细分市场发展情况分析..........................................................................28 （一）中国旅游行业处于日本 1980 年代后期，休闲旅游、出境旅游兴起 ..........................28 （二）2019 年旅游数据小幅改善 ...............................................................................................30 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）休闲游更流行，休闲度假景点价值提升 ........................................................................31 （四）中国周边出境游方兴未艾 ................................................................................................32 三、中国旅游发展进入“ 新时代” ......................................................................................35 四、《中国国内旅游发展年度报告 2018》发布 .........................................................................38 第四节 2018-2019 年我国旅游行业竞争格局分析............................................................................40 一、市场竞争格局和市场化程度 ................................................................................................40 二、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 ........................................................................40 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................41 （1）行政许可壁垒 ......................................................................................................................41 （2）资金壁垒 ..............................................................................................................................41 （3）管理技术壁垒 ......................................................................................................................41 四、国际旅游巨头进入中国 ........................................................................................................42 （1）密集加码短途游 ..................................................................................................................42 （2）中国朋友圈 ..........................................................................................................................44 （3）欧洲经验的延续和改良 ......................................................................................................46 （4）竞争中的运营革新 ..............................................................................................................47 第五节 企业案例分析：九华旅游 ......................................................................................................49 一、主营业务及其变化情况 ........................................................................................................49 二、九华旅游的行业竞争地位 ....................................................................................................49 （一）九华旅游在行业中的地位、市场份额及变化情况 ........................................................49 （二）主要竞争对手的简要情况 ................................................................................................51 三、九华旅游的竞争优势 ............................................................................................................52 四、九华旅游的竞争劣势 ............................................................................................................55 第六节 2019-2025 年我国旅游行业发展前景及趋势预测................................................................55 一、行业发展前景 ........................................................................................................................55 （1）宏观经济持续稳定增长 ......................................................................................................55 （2）行业扶持政策不断推出 ......................................................................................................55 （3）居民收入不断提高，消费结构逐步升级 ..........................................................................56 （4）交通条件和基础设施持续改善 ..........................................................................................57 （5）我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展 ......................................................57 （6）高铁建设的城市旅游经济效应 ..........................................................................................57 二、中国旅行消费市场的新趋势 ................................................................................................58 （1）出境游新势力 以高度的热情全球浪 ..............................................................................58 （2）95 后新势力 敢玩敢花引领新潮流 .................................................................................59 （3）城市新势力 三四线城市旅行消费崛起 ..........................................................................59 三、市场供求状况和行业利润水平的变动趋势 ........................................................................60 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................60 （1）旅游行业受外部环境影响较大 ..........................................................................................60 （2）国内旅游市场管理还有待完善 ..........................................................................................60 五、旅游业投融资现状与发展建议 ............................................................................................60 （一）当前旅游业的投融资形势 ................................................................................................61 （二）旅游业投融资面临的问题 ................................................................................................62 （三）旅游业投融资改革创新的政策建议 ................................................................................63 第七节 2019-2025 年我国旅游行业发展战略及建议........................................................................64 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、以创新为引领提升旅游投资效率 ........................................................................................64 二、大众旅游时代旅游发展战略新提升 ....................................................................................66 三、绿色应成为旅游发展的基本色 ............................................................................................69 四、旅游业转型发展需突破人才瓶颈 ........................................................................................73 五、旅游可持续发展需要精心设计和良好管理 ........................................................................74 六、优质旅游是行业持续健康发展的必由之路 ........................................................................76 七、调动旅游新感官激发全要素活力 ........................................................................................77 八、优质旅游发展需走全方位开放开拓之路 ............................................................................79 第八节 数字信息时代下旅游企业的挑战与创新 ..............................................................................81 一、技术型新创企业带来的挑战 ................................................................................................81 （一）新技术改变原有竞争格局 ................................................................................................81 （二）新技术催生新的商业模式 ................................................................................................82 （三）以新技术引领新的用户关系 ............................................................................................82 二、旅游企业的应对策略 ............................................................................................................83 （一）重新定义企业的竞争战略 ................................................................................................83 （二）重新定义企业的商业模式 ................................................................................................83 （三）重新定义企业与消费者的关系 ........................................................................................83 三、数字时代，旅游企业创新对旅游业的影响 ........................................................................84 第九节 2019-2025 年我国旅游行业营销策略及建议........................................................................84 一、“抖音短视频”对旅游营销的启示 ......................................................................................84 二、旅游企业微信营销策略研究 ................................................................................................87 三、基于微博营销的旅游产品营销探讨 ....................................................................................91 第十节 供给侧改革驱动下旅游企业的商业模式创新 ......................................................................95 一、发展现状与存在问题 ............................................................................................................95 二、可能的商业模式创新路径 ....................................................................................................96 （一）产品或服务创新 ................................................................................................................96 （二）组织结构创新 ....................................................................................................................96 （三）营销模式创新 ....................................................................................................................97 三、保障问题 ................................................................................................................................97 （一）客观评价企业自身条件 ....................................................................................................97 （二）科学分析企业外部环境 ....................................................................................................98 （三）精心培育企业创新文化 ....................................................................................................98 第十一节 价值共创视角下旅游创新研究 ..........................................................................................98 一、旅游创新的定义 ....................................................................................................................99 （一）创新及旅游创新的概念界定 ............................................................................................99 （二）旅游创新和其他创新的关系 ............................................................................................99 二、价值共创的定义 ..................................................................................................................100 四、价值共创视角对旅游创新的启发 ......................................................................................100 五、价值共创视角下的旅游创新 ..............................................................................................101 第十二节 新疆旅游新业态的创新研究 ............................................................................................101 一、引言 ......................................................................................................................................102 二、新疆旅游新业态创新的契机分析 ......................................................................................102 （一）新疆旅游新业态创新的需求契机 ..................................................................................102 （二）新疆旅游新业态创新的互联网契机 ..............................................................................103 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （三）新疆旅游新业态创新的竞争契机 ..................................................................................105 三、新疆旅游新业态创新的方向图景勾画 ..............................................................................105 （一）新疆旅游新业态创新的市场定位勾画 ..........................................................................105 （二）新疆旅游新业态创新的产品形态勾画 ..........................................................................108 （三）新疆旅游新业态创新的经营方式勾画 ..........................................................................110 四、新疆旅游新业态创新的机制设计 ......................................................................................112 （一）新疆旅游新业态创新的微观机制设计 ..........................................................................112 （二）新疆旅游新业态创新的宏观机制设计 ..........................................................................113 五、新疆旅游新业态创新的路径 ..............................................................................................114 （一）新疆旅游新业态创新的微观路径 ..................................................................................115 （二）新疆旅游新业态创新的宏观路径 ..................................................................................115 第十三节 旅游企业组织模式创新与集团化发展路径 ....................................................................116 一、旅游企业是旅游经济发展的责任主体 ..............................................................................116 二、旅游企业的发展与市场需求不相适应 ..............................................................................117 三、旅游企业应不断强化组织模式的创新 ..............................................................................118 四、我国旅游企业集团化发展的有效路径 ..............................................................................119 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ........................................................................................121 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ........................................................................................121 一、按其性质划分 ......................................................................................................................121 二、按其内容分为 ......................................................................................................................125 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ......................................................................................125 第二节 企业市场发展战略选择 ........................................................................................................125 一、市场主导者策略选择 ..........................................................................................................126 （一）不断开拓市场 ..................................................................................................................126 （二）保持市场比率不断升高 ..................................................................................................126 二、市场挑战者应对措施 ..........................................................................................................126 （一）主动出击 ..........................................................................................................................126 （二）侧路出击 ..........................................................................................................................126 （三）全方位出击 ......................................................................................................................126 （四）“游击战”进攻 ................................................................................................................127 三、市场一般追求者策略 ..........................................................................................................127 （一）超级模仿 ..........................................................................................................................127 （二）局部超越 ..........................................................................................................................127 （三）灵活多样，大胆创新 ......................................................................................................127 四、市场补缺者策略 ..................................................................................................................127 （一）选择点的重心 ..................................................................................................................127 （二）专业化市场经营 ..............................................................................................................128 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ....................................................................128 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ......................................................................128 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ..........................129 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ..........................129 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ......................................................130 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ........................................................................131 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ......................................................................................132 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ..................................................................134 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ......................................................135 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ..............................................................................137 五、从终局看布局，以未来定义现在 ......................................................................................138 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ..........................................................................................140 第四章 2019-2025 年中国旅游企业市场发展战略探讨与建议..............................................................142 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................142 一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................142 二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................142 三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................142 四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................142 第二节 2019-2025 年中国旅游企业市场发展战略建议..................................................................143 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................143 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................143 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................143 四、创新经营模式 ......................................................................................................................144 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................144 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................145 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................145 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................145 第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................146 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................146 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................147 三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................147 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................148 一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................148 二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................149 三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................149 四、结论 ......................................................................................................................................151 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................151 一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................151 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................152 三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................153 第六节 旅游企业必须从战略高度重视基础建设 ............................................................................154 一、客户基础 ..............................................................................................................................154 二、制度基础 ..............................................................................................................................154 三、人才基础 ..............................................................................................................................155 四、新技术运用 ..........................................................................................................................155 第五章 2019-2025 年中国旅游中小企业市场发展战略探讨与建议......................................................157 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................157 一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................157 二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................157 二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................158 四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................158 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................158 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................159 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................159 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................159 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................160 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................160 第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................161 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................161 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................163 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................166 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................166 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................166 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................167 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................168 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................168 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................168 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................168 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................169 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................169 六、小结 ......................................................................................................................................169 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................170 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业市场发展战略研究概述 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发 生的情况与问题所作的全局性策划。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本旅游行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家 海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量 数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监 测数据及知识体系，在对我国旅游业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对旅游行业市场发 展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为旅游行业企业经营者 及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发展战略提供可参考的路径与方 向。 相信通过本报告对旅游行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场发 展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的 决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本旅游行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对旅游行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 一、企业市场发展战略的作用 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永 远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表 现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领， 它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去 方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的 一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和 高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发 展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞 争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商 战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在 竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立 于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的 宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的 条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极 性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统 一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职， 各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土 光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向 未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从 这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一 定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略 具有以下主要特征： (一)长远性 长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从 现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发 展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一 时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间 内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性 全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营 销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析 是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全 面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性 指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表 象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋 势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性 抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应 对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场 发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞 争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为 主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高 决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的 客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性 可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境 与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运 动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局 部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平 衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完 善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问 题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求 企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体 化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营 销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并 通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础 企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略 中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为 实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来 说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商 战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手 抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性 化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和 行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战 略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统 的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的 行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一 体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。 市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2018-2019 年中国旅游行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 旅游概述 旅游业，又称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招徕、接待游客，为其 提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等环节的综合性行业，涉及的相关产业包括旅店业、餐 饮业、交通运输业、旅游景区业、零售业和娱乐服务业等。现代旅游业已经远远超出“游山玩水” 狭义的旅游概念，迅速发展成为集“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素于一体、能够满足现代 人休闲需求、具有较高技术含量的综合型产业体系。 现代旅游产业综合性强、关联度大、产业链长，已经极大地突破了传统旅游业的范围，广泛涉 及并交叉渗透到许多相关行业和产业中。根据世界旅游组织统计，旅游产业每收入 1元，可带动相 关产业增加收入 4元以上，旅游产业能够影响、带动和促进与之相关联的 100多个行业发展，其中 包括民航、铁路、公路、餐饮、住宿、商业、通信、会展、博览、娱乐、文化、体育等注 1。随着 众多新的旅游形态的出现，旅游又扩展到工业、农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海 洋等领域，催生出一批富有生命力的新业态。 旅游业是世界公认的朝阳产业、新兴产业。进入 21世纪以来，旅游业作为新兴的朝阳产业正 逐步发展壮大，全国各地都在大力发掘旅游资源，高度重视旅游业的发展。随着经济社会的迅速发 展，人民生活水平的不断提升，我国已进入大众化旅游时代。旅游业在促进公民文明素质的提高、 推进优秀文化的传承和发扬、带动第三产业和整体国民经济发展、促进国家经济战略性调整和转变 发展方式等方面的重要作用日益凸显。 第二节 我国旅游行业监管体制与发展特征 一、行业主管部门和监管体制 我国旅游业实行“政企分开、统一领导、分级管理”的管理体制。国家旅游局是国务院主管旅 游业的直属机构，在国务院领导下负责统一管理全国旅游业工作，其主要职能包括:统筹协调旅游 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 业发展，制定发展政策、规划和标准，起草相关法律法规草案和规章并监督实施;制定国内旅游、 入境旅游和出境旅游的市场开发战略并组织实施;组织旅游资源的普查、规划、开发和相关保护工 作;指导重点旅游区域、旅游目的地和旅游线路的规划开发，引导休闲度假;监测旅游经济运行，负 责旅游统计及行业信息发布;承担规范旅游市场秩序、监督管理服务质量、维护旅游消费者和经营 者合法权益的责任，组织拟订旅游区、旅游设施、旅游服务、旅游产品等方面的标准并组织实施; 推动旅游国际交流与合作，承担与国际旅游组织合作的相关事务;依法审批经营国际旅游业务的旅 行社，审批出国(境)旅游、边境旅游;会同有关部门制定旅游从业人员的职业资格标准和等级标准 并指导实施等。 各省、自治区、直辖市设立省、地(州、市)、县三级地方旅游局。各地方旅游局是当地旅游工 作的行业归口管理部门，受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导，并以地方政府领导为主。除 此以外，旅游行业自律组织包括中国旅游协会、中国旅行社协会、中国旅游饭店业协会等，上述行 业协会对旅游经营企业无强制性行业规范管理及约束职能。 对于资源类旅游项目，涉及到风景名胜、文物古迹、森林公园、自然保护区等许多不同类型的 资源范畴。按照现行的行政管理体制，旅游资源按不同属性，分别由建设、文物、林业、国土资 源、旅游等有关主管部门归口管理。其中:建设主管部门负责评定和管理风景名胜区，国务院建设 主管部门负责全国风景名胜区的监督管理工作，省、自治区人民政府建设主管部门和直辖市人民政 府风景名胜区主管部门负责本行政区域内风景名胜区的监督管理工作;旅游部门负责评定和管理 A 级旅游景区(点);文物部门负责评定和管理文物保护单位;林业部门负责评定和管理森林公园;自然 保护区则分别由林业、农业、海洋和国土资源部门主管。 对于酒店业经营，鉴于旅游饭店业的综合性，除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物 价、环保、卫生、规划等部门也根据职责分工从市场准入、消防安全、经营资质、价格管理、环境 保护、卫生检疫、建设规划等方面实施对各类旅游饭店企业的监管。 对于索道缆车业务，在国家级风景名胜区内修建缆车、索道等重大建设工程，项目的选址方案 应当报国务院建设主管部门核准。索道(含缆车)行业的日常监督管理部门为国家质量监督检验检疫 总局。索道缆车属于特种设备，需要特许经营许可，其正式运营必须取得国家质量监督检验检疫总 局核发的客运索道安全检验合格标牌和国家客运架空索道安全监督检验中心核发的《客运索道安全 检验合格证书》，《客运索道安全检验合格证书》的有效期为三年，每年需要年检。全国索道缆车设 备运营的监督和管理均由国家质量监督检验检疫总局特种设备安全监察局负责，各省、市自治区质 量技术监督局配合实施。 对于旅游客运业务，交通运输部是国家道路运输行业的主管部门，县级以上地方人民政府交通 主管部门负责组织本行政区域的道路运输管理工作，县级以上道路运输管理机构负责具体实施道路 运输管理工作。客运经营者从事道路运输需取得《道路运输经营许可证》及《车辆营运证》。从事 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 包车客运的，应当按照约定的起始地、目的地和线路运输;从事旅游客运的，应当在旅游区域按照 旅游线路运输。 旅行社业务为许可经营行业。经营旅行社业务，应当报经有权审批的旅游行政管理部门批准， 领取《旅行社业务经营许可证》，并依法办理工商登记注册手续。 二、行业主要法律法规及政策 目前，涉及行业相关的主要法律法规包括: 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 与全国旅游行业相关的主要政策、规划包括： 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 三、行业经营模式 旅游行业中，旅游景点的经营模式主要依靠门票收入以及相关产品的销售;酒店宾馆经营模式 主要是以住宿为主，兼营会议、餐饮、娱乐等;索道缆车经营模式主要是为旅客提供单程或双程运 送服务;旅游客运经营模式主要是为旅客提供交通运输服务;旅行社经营模式主要是通过接团、组团 招徕、接待旅游者，并代办出入境和签证等相关手续，为旅客安排食宿等一揽子服务。 四、行业主要特征 旅游行业周期性、地域性特征较强，也具有季节性、敏感性等特点，但从长期发展趋势来看， 旅游业被公认为是永远的朝阳行业。 （1）周期性 从长期来看，旅游业与国家宏观经济的发展水平和发展周期呈现显著的正相关关系，随着经济 周期的更替而呈周期性变化。 （2）地域性 由于旅游资源具有不可复制性和不可转移性，旅游业存在着明显的地域性特征。一直以来，具 有丰富旅游自然资源和人文景观的地区属于旅游热点地区，游客接待量明显高于其他地区，旅游企 业分布也较为密集。 （3）季节性 旅游业具有较明显的季节性特征，可分为旅游旺季和淡季。除了自然气候的季节性以外，旅游 业还有根据游客闲暇时间分布的季节性特征，例如节假日和周末旅游人数较平常会有大幅增加。 （4）敏感性 旅游业是高度敏感的产业，其对外部环境的变化较为敏感，旅游客源地、目的地及相关国家和 地区的社会、经济、政治、气候、交通等外部环境都将直接影响到旅游业的发展和旅游企业的经 营。 五、上下游行业与本行业的关联性及其影响 旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供的各类旅游服务。旅游产业非常广泛，涉及相 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 关子行业众多，涵盖旅游消费的“食、住、行、游、购、娱”等六个方面，可满足旅游消费者各个 层面的需求。从整体旅游行业来看，其上游为各类旅游资源，下游直接面向消费者。从细分行业来 看，旅游行业内涉及酒店、餐饮、商贸、运输、娱乐、服务等众多相关行业，已逐渐发展成为一个 庞大的旅游产业链，其中部分相关行业互为上下游，且关联度很高。 旅游业是战略性产业，随着我国经济的持续、稳定发展，人们对旅游的需求越来越大，旅游业 对国民经济的拉动力、社会就业的带动力，以及对文化与环境的促进作用日益显现，旅游业的相关 行业都会相应得到发展，彼此是互相促进、共同发展的关系。因此，旅游业已成为国家经济发展的 支柱性产业之一。 第三节 我国旅游产业经济的国内外需求分析 随着经济的发展及居民可支配收入的提高，人们的旅游需求日益增加，促进我国产业经济的发 展。旅游分为国内旅游和国外旅游，文章通过对二者的需求分析，提出我国旅游产业经济的发展建 议：按需发展，打造旅游产业供给环境；完善旅游业的产业链，提高旅游业综合效益；加强旅游品 牌建设，探索多项旅游产品。 关键词：旅游产业，国内外旅游，需求 [基金项目]本文系 2014年度江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“高职院校校企互融人 才培养模式创新研究——以旅游管理专业群为例”(项目编号：2014SJD750)的部分成果。 一、我国旅游产业经济的发展 旅游业是第三产业的重要组成部分，被称为“无烟产业”和“永远的朝阳产业”，与石油、汽 车并列为世界三大产业。经过 30多年的发展，我国旅游产业经济已经成为一个多方位、多层面、 多维度的综合性集群化现代产业体系，其战略性地位日益凸显，在促进我国经济增长、提高人民收 入、增加就业等方面发挥着越来越重要的作用。 改革开放以来，国家一直重视旅游产业的发展，一直将“促进旅游消费”摆在扩大内需的首 位，有 30个省(区、市)将旅游业定位为战略性支柱产业、主导产业、先导产业或龙头产业加以优 先发展，使得旅游收入不断增加(见表-1)。 表-1 2011—2016年我国旅游产业收入情况 年份 旅游业总收入(万亿元) 增长率(%) 2016 2015 11 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2014 26 2013 2012 2011 数据来源：根据历年中国旅游业统计公报数据整理。 2011—2016年，我国旅游收入持续增长，平均增长率为 %，经济效应明显，旅游市场日渐 成熟，已形成 40多亿人次的旅游市场，对 GDP综合贡献率也突破了 10%，成为“稳增长、调结 构、惠民生”的重要力量。2011—2013年，我国旅游产业总体保持健康发展，旅游总收入分别为 万亿元、万亿元、万亿元，成为经济发展水平提高的重要指标。2014年旅游市场高 速增长，全年实现旅游业总收入 万亿元，同期增长 26%，旅游产业对经济和就业的贡献率均 超过 10%。2015年，我国旅游产业平稳较快发展，增长率为 11%，迅速成为世界第一的旅游市场。 2016年，在经济发展新常态下，旅游产业经济逆市上扬，产业投资活跃，实现了总收入 万亿 元，同期增长 %，相当于全国人口一年旅游近 3次，大众旅游时代的市场基础更加厚实。 旅游产业经济的发展并出现多元化趋势，主要的动因是旅游需求的增加、居民休闲需求和消费 能力的增强等。2016年我国 GDP总量达 万亿元，为我国旅游产业经济的发展提供了经济基 础，旅游消费需求也随之增长，为旅游业发展提供巨大发展动力。 旅游需求的分析，分为国内旅游需求和国外旅游需求。国内旅游需求是指国家内的居民离开常 住地到国内另一地方去进行的旅游需求；国外旅游需求包括入境旅游需求和出境旅游需求两部分， 入境旅游指他国或地区居民前来我国的旅游活动，出境旅游是指本国居民到他国或地区的旅游活 动。国内外的旅游需求促使我国旅游产业经济不断升级，高速成长。 二、国内旅游需求分析 根据马斯洛的需求层次理论，旅游是人们满足生存、安全等需求之上的需求，是一种精神上的 需求。旅游产业从产生到发展，都是为旅游需求而服务的，我国的旅游资源丰富，有名川大山、名 胜古迹、丰富的民俗文化、农业旅游资源等，依托这些旅游资源，受益大量的新增旅游需求，我国 的国内旅游发展如火如荼，处于快速成长期。 近年来，随着经济发展和人民生活水平提高，加上国家调整的休假制度、旅游活动的普及，国 内旅游需求呈快速增长态势，旅游需求日益多样化，国内旅游市场日渐成熟，人们的旅游需求也在 不断增长，促进我国国内旅游向多样化、个性化方向发展。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （一）国内旅游需求保持高位增长 2011年以来，我国旅游业明显复苏，国内旅游市场一直保持平稳较快增长，无论是旅游人数 还是旅游消费需求、消费总额，都呈现出上升的趋势，旅游需求逐渐进入越来越多百姓的日常生 活，国内旅游需求旺盛(见表-2)。 表-2 2011—2016年我国国内旅游人数与旅游消费情况 年份 总人数(亿人次) 增长率(%) 旅游消费(万亿元) 增长率(%) 2016 2015 2014 2013 2012 2011 数据来源：根据历年中国旅游业统计公报数据整理。 我国国内旅游人数由 2011年的 亿人次增长至 2016年的 亿人次，平均增长率为 %，旅游消费由 2011年的 万亿元增长至 2016年的 万亿元，增长了一倍多，平均增 长率为 %。2011年我国国内旅游开始加速发展，国内旅游人数增长 %，旅游消费增长幅 度较大，为 %；2012年国内旅游人数逼近 30亿人次，旅游消费为 万亿元，2013年、 2014年国内旅游人数均保持在 10%左右的增长率，旅游消费品均保持在 15%以上；2015年国内旅游 人数突破 40亿人次，比上年增长 %，旅游消费为 万亿元，实现了 13%的增长；2016年国 内旅游人数持续增长，总人数为 亿人次，增长率为 11%，旅游消费即将达到 4万亿元。这说 明，我国国内旅游需求旺盛，已发展至大众化旅游中高级阶段，逐渐成为日常休闲的主要手段。按 此增长速度，国内旅游市场有很大上升空间。 （二）城乡居民国内旅游需求差异明显 随着我国居民可支配收入和闲暇时间的增多，旅游需求不断增加，国内旅游市场规模稳步扩 大，但在需求层次上，城乡居民旅游需求存在着明显的差异，二者在旅游人数、旅游消费、旅游习 惯、消费行为等方面都存有一定的不均衡(见表-3)。 表-3 2011—2016年我国城乡居民国内旅游情况 年份 城镇居民出游人数(亿 人次) 增长率(%) 旅游消费(万 亿元) 农村居民出游人数(亿 人次) 增长率 (%) 旅游消费(万 亿元) 2016 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2015 2014 2013 2012 2011 数据来源：根据历年国内旅游抽样调查数据整理。 根据国内旅游抽样调查显示，2011—2016年我国旅游人数和旅游消费稳步增长，但城乡居民 旅游人数和旅游消费差异明显。2011年，城镇居民国内旅游人数 亿人次，是增长幅度最大 的一年，这一年，城镇居民旅游人数增长率是 %，是农村居民国内旅游人数的 倍，旅游 消费多出 倍；2012年，城镇居民国内旅游人数 亿人次，农村居民国内旅游人数为 亿人次，旅游消费也差距 2倍多；2013—2015年发展比较稳定，城镇居民出游人数平均增长 率在 13%以上，农村居民的出游人数、出游率也不断增长，这几年的出游人数分别为 亿人 次、亿人次、亿人次，旅游消费也同步增长，但相比于城镇居民旅游水平，还是远远落 后；2016年，城镇居民旅游人数突破 30亿人次，占全国国内旅游人数的 72%，消费达到 万亿 元，占全国旅游消费的 82%，而农村居民的旅游人数、消费分别占比 28%、18%。这些数据，一方 面，表明我国城乡居民旅游需求的差异；另一方面，表明我国国内旅游市场还有巨大发展潜力。 三、国外旅游需求分析 在本文的分析中，将国外旅游分为入境旅游和出境旅游，这二者都是中国旅游产业经济的重要 组成部分，是衡量国家综合实力、旅游发展水平、人们生活水平的重要标志。随着我国对外交流的 日益增加，不断上涨的旅游需求带来新的发展动力。目前，我国不但拥有世界最大的国内旅游市 场，也成为世界第一大出境旅游消费国及世界第四大入境旅游接待国，在促进我国对外开放、经济 发展、传播中华文明、推动旅游产业转型等方面发挥了积极的作用。 （一）入境旅游需求继续回暖 我国的入境旅游市场和出境旅游市场有所不同，客源市场发展不稳定，有升有降，发展前期整 体呈现出负增长率。2015年，入境旅游需求开始回暖，旅游市场稳步复苏，进入全面恢复的发展 通道，综合效益持续提升(见表-4)。 表-4 2011—2016年入境旅游人数及旅游消费情况 年份 旅游人数(亿人次) 增长率(%) 旅游消费(亿美元) 增长率(%) 2016 1200 2015 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2014 2013 2012 2011 数据来源：根据历年中国旅游业统计公报数据整理。 我国入境旅游市场，尤其是外国人入境旅游，人数、消费一直增长缓慢，增长乏力，2011— 2014年，一直是负增长。2011年入境旅游人数为 亿，旅游消费为 亿美元；2012年入 境旅游人数增长率为%，旅游消费有所增加，增长率为 %；2013年入境旅游人数继续呈现负 增长，增长率为%，旅游消费增长幅度缓慢，同期增长率只提升了 个百分点；2014年，入 境旅游市场结构整体降幅收窄，旅游人数为 亿人次，增长率为%，旅游消费大幅度增长， 实现了翻倍增长。2015—2016年开始走出低谷，实现正增长。2015年入境旅游人数摆脱多年下滑 态势，实现了 %的增长，达到 亿人次，旅游消费为 亿美元；2016年，入境旅游市 场继续保持增长的势头，旅游人数增长率为 %，旅游消费达到 1200亿美元，增长率为 %。按 此发展速度和保持的平稳发展态势，我国的入境旅游市场将进入持续增长的通道，2017年预计入 境旅游人数有望达到 亿人次，旅游消费达到 1260亿美元。 （二）出境旅游需求回归理性 我国出境旅游需求较大，在世界经济形势不稳定、全球旅游业不确定因素增多、人民币贬值、 局部地区动荡加剧等环境下，我国出境旅游一直保持良好的发展势头，出境旅游人数和旅游消费屡 创历史新高，在短短十多年里就快速成长为第一大旅游客源国和世界旅游经济发展的新引擎。在市 场不断成熟的过程当中，由于我国国内旅游的替代、跨境电商发展等，出境旅游人数、旅游消费逐 渐稳定，我国游客的消费行为逐渐趋于理性(见表-5)。 表-5 2011—2016年出境旅游人数及旅游消费情况 年份 旅游人数(亿人次) 增长率(%) 旅游消费(亿美元) 增长率(%) 2016 1098 2015 1045 2014 2013 1286 2012 1020 2011 726 数据来源：根据历年中国旅游业统计公报数据整理。 如表-5所示，可以看出，我国出境旅游市场呈现出增长的发展态势。2011年旅游人数为 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 亿人次，2016年，旅游人数增长至 亿人次，旅游消费也由 2011年的 726亿美元增长至 2016 年的 1098亿美元。2011—2013年，是出境旅游爆发式增长的阶段，这一时期，出境旅游人数平均 增长率为 %。2013年，中国出境旅游人数已经达到 9818万人次，接近一亿的规模，并在国外 旅游的过程中大量消费，使得旅游消费持续攀升，很快突破 1000亿美元，并持续增长。2014年， 出境旅游人数达到 亿人次，增长率增长幅度收窄，为 %，比 2013年的 18%增长率下降了 个百分点，出境旅游消费也大幅度下降，为 亿美元，呈现出负增长率。随后 2015年、 2016年，出境旅游发展相对稳定，出境旅游人数小幅度上涨，2016年出境旅游消费为 1098亿美 元，增长率仅为 %，旅游消费逐渐趋于理性，出境旅游需求也逐渐理性化。 四、我国旅游产业经济的发展建议 在国家政策、经济发展的驱动下，我国旅游产业经济的发展已逐步从成长期发展到成熟期，发 展的广度、深度都有很大的潜力。在中国经济增长放缓的大背景下，提升旅游的国内外需求不仅能 提高居民的生活质量、增强民众的幸福感，还有助于拉动内需、刺激经济增长。 （一）按需发展，打造旅游产业供给环境 游客的旅游需求已经不仅仅是旅游产品的使用价值，同时还有更高的要求，按照国内外的旅游 需求，我们在发展旅游产业的同时，要采取相应的发展模式、数量、种类、规模、配套措施等，因 地制宜打造旅游产业供给环境，吸引更多的游客，增加旅游消费，促进旅游的发展。在国内旅游市 场上，可以规范现行的休假制度，创新旅游休闲路线。根据我国的休假、休闲需要，因地制宜开发 长线、短线旅游，开发不同的旅游产品，加强旅游区域合作，变革旅游消费结构，规范旅游市场， 提高旅游服务水平和服务质量，增强国内旅游市场的包容量和发展力，提高旅游需求。通过上文的 分析，可以看出，我国的农村旅游市场还有很大的发展空间，因此，我们要积极提高农村居民的旅 游消费水平，增强其旅游意识，不断开发满足农村旅游需求的旅游产品，逐步培养农村旅游市场。 在国外旅游市场上，积极推动入境旅游产品向多样化发展，以服务入境游客的视角，加强旅游目的 地公共服务体系建设，提高服务质量，提升游客体验，充分利用政策倾斜、促销计划、市场推广等 策略相结合，通过更多行之有效的方式去吸引外国游客。 （二）完善旅游业的产业链，提高旅游业综合效益 旅游产业经济的发展是一个完整的产业链。大部分游客希望获得一站式的解决方案和完整的旅 游产品购买、消费体验，缩短旅游决策时间。这种旅游需求，不仅仅是针对旅游产品，还针对整个 旅游过程的旅游体验。因此，在发展旅游业时，要从战略高度做大旅游业规模，推动住宿、餐饮、 交通、购物、娱乐等配套产业的发展，提高旅游业发展质量，加强旅游产业的横向关联和带动作 用，把旅游业的综合效益发挥好。大力推进各地旅行社的建设，扩大其经营规模。鼓励自由行的旅 游方式，同时加强各重点旅游景区的交通、通讯、金融、餐饮等产业的发展。加快星级饭店的发 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 展，加强旅游教育培训。结合互联网技术，大力推动“互联网+”背景下的旅游产业发展，从而推 动我国的旅游产业经济实现稳定增长。 （三）加强旅游品牌建设，探索多项旅游产品 旅游需求不断增长，需要我们要更加关注游客满意度在内的各种诉求，给游客带来更多的旅游 体验，促进旅游市场的进一步扩大。因此，我们要积极推动旅游产品和服务转型升级，进行市场分 析和市场细分，并采取相应的旅游产品设计，加强旅游品牌建设，在市场上产生口碑效应和品牌效 应。同时，要不断开拓市场，开发适合市场需求的多种形式的旅游产品项目。针对国外旅游需求， 一方面，加大国内旅游市场建设，重点突出我国的传统文化和民俗风情、历史文化等；另一方面， 要加强宣传和规划，引导居民理性出境旅游和消费，将旅游业的市场化、产业化、现代化、国际化 提到更高的水平。针对国内市场，可以重视旅游资源的多元化，推动改革创新，开发多种形式的旅 游，转变发展方式，在传统的名胜古迹的基础上，加大开发力度，挖掘各地的旅游资源，如红色旅 游、养老旅游、乡村旅游、美食旅游等，依托交通、互联网技术、通讯等的发展，大力创建旅游品 牌。 第三节 2018-2019 年中国旅游行业发展情况分析 一、2018 年旅游行业市场现状与发展前景 2018年旅游行业市场现状与发展前景—消费升级、通航建设 助推我国出境旅游业发展 2018年，我国旅游业发展迅猛，产业规模持续扩大，全国旅游业总收入已达到我国国内 GDP 总量的 %。纵观 2018年全国旅游业发展的情况，我国出境旅游成亮点，出境旅游人数首次超 过入境旅游人数！目前，我国已经成为全球最大的出境旅游客源国。 旅游业为经济发展重要支柱，出境旅游首超入境 根据国家文化和旅游部数据显示，2018年，我国旅游业发展迅猛，产业规模持续扩大，产品 体系日益完善，市场秩序不断优化，全年全国旅游业总收入达 万亿元，对我国 GDP的综合贡 献为 万亿元，占我国国内 GDP总量的 %。旅游业带动相关产业和社会经济活动的全面发 展，是我国经济发展的支柱性产业之一，旅游产业的发展极具活力。 根据中华人民共和国文化和旅游部的统计，2018年我国出境旅游人数约为 亿人次，首次 超过入境旅游人数，反映出国内消费者出境旅游消费意愿的不断提升。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 收入增长、消费升级、通航建设，共助旅游业 人们出境旅游消费意愿的提升一定程度上与我国居民可支配收入逐年增长有关，2018年，全 国居民人均可支配收入 28228元，实际增长 %。其中，城镇居民人均可支配收入 39251元，实 际增长 %；农村居民人均可支配收入 14617元，实际增长 %。在居民消费结构上呈现出对食 品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重下降，而交通通信、医疗保健等服务类消费上比重上升的趋 势。 另外，我国旅游消费主体已产生变化，80后成为我国出境游的中坚力量。2018年，我国出境 游消费者中 80后占比高达 29%。随着 90后已全部成年，90后开始超越 70后成为出境游主力军之 二，2018年 90后出境游客占比 18%。随着 80后、90后成为我国的旅游消费主体，新一代年轻人 对旅游的消费意愿更强。 出境旅游人数的增长除了与消费者自身的收入和消费结构变化有关，前瞻认为我国通航建设不 断完善也是助推人们出境旅游的重要原因。 根据 2018年民航机场发展公报的数据显示，截至 2018年底，我国共有定期国际航线 849条， 通航 65个国家的 165个城市。其中，新开定期国际航线 46条。2018年，我国民航国际航线完成 运输飞行时间 万小时，同比增长 %；国际航线完成运输起飞架次 万架次，同比 增长 %；国际航线完成旅客运输量达到 万人次，同比增长 %。 目前，我国已经成为全球最大的出境旅游客源国和旅游消费支出国。在消费升级的趋势下，我 国旅游消费者的消费结构有进一步优化空间，人们会在餐饮、文化娱乐、住宿上消费占比上升，更 注重体验与品质，向深度体验享受海外目的地生活环境和服务。据中国旅游研究院的数据显示， 2018年我国旅游消费者境外消费达到 1200亿美元的水平，人均单次境外旅游消费达到 800美元， 旅游业不仅正在成为拉动我国经济增长不可忽视的重要力量，也为全球经济增长注入了新的活力。 受国内经济稳中有进格局支撑和个税改革带来的消费激发，2019年我国出境旅游有望保持增长态 势。 二、2018-2019 年旅游细分市场发展情况分析 （一）中国旅游行业处于日本 1980 年代后期，休闲旅游、出境旅游兴起 对比日本旅游发展阶段，中国已经度过日本旅游的“起步阶段”，处于日本 1980年代末期： 1）中国当前人均 GDP类似于日本 1982年。2018年中国人均 GDP约为 9900美元，日本人均 GDP在 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 1982年已达到 9539美元。中国的一二线市场人均 GDP明显偏高，已经处于日本 1980年代后期。 2）中国人民币兑美元汇率从 2005年开始升值，一直持续到 2014年，2015年之后人民币相对美元 整体呈现贬值趋势。对应的，日本兑美元最快的升值阶段是 1971年-1980年代末。3）随着国内基 础设施不断完善，高铁、高速公路里程快速提升，国内居民出行便利度有了明显的改善。中国游客 已经不再满足于观光旅游。 中美日人均出游率对比 数据来源：公开资料整理 中国人均 GDP持续增长 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：公开资料整理 休闲旅游、出境旅游兴起：1）由于中国的二元化市场，休闲旅游、出境旅游同时表现出比较 强的趋势。2）游客开始注重旅途中的文化体验，主题公园、城市周边的休闲度假景区都成为近期 热门的旅游目的地。3）出境旅游，特别是中国周边的出境旅游成为重要的旅游趋势。 国内游客人数持续保持高增长，出境旅游人数开始爆发 数据来源：公开资料整理 （二）2019 年旅游数据小幅改善 2Q19小长假国内旅游出行人次明显回升。相比元旦、春节假期的低迷表现，2019年清明、五 一假日期间，国内接待游客同比增速达 11%/14%，均高于去年同期；端午假期国内接待游客同比增 速达 %，略低于去年同期增速 ，主要受到 6月 7日-8日的高考影响。预计数据回暖受益 于政府减税、五一假日延长等因素。 2017-2019小长假国内游 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：公开资料整理 （三）休闲游更流行，休闲度假景点价值提升 居民旅游方式在发生转变，逐步从过去的注重观光游转变为休闲度假游。主题公园、旅游演艺 热度持续提升，位于城市周边、行程与耗时短的休闲度假景点的价值提升。 主题公园需求升温：1）2008-2017年我国主题公园游客量年均增长 13%，2018年中国主题公 园游客总数达 亿。2019年五一期间，全网主题公园类景区在线购票同比增长 %，超过人文 景观类、博物馆类等景区的在线购票增速。2）2018年，我国主题公园人均访问量 ，明显低于 美国 2017年主题公园人均访问量 。目前在中国 A级景区中，主题游乐类的景区为 339家，占 比 %，还有很大提升空间。3）美国的主题公园以奇幻、卡通人物类为主。中国拥有厚重的文化 底蕴，历史/文化类的主题公园占比将快速提升。2018年历史/文化类的主题公园占比为 13%，未来 占比将达到 28%。 我国主题公园人均访问量还有很大提升空间 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 数据来源：公开资料整理 历史文化类主题公园将是发展趋势 数据来源：公开资料整理 （四）中国周边出境游方兴未艾 中国出境游热点已经从港澳台短途游转变为中国周边出境游。 港澳台短途游增长放缓。国内赴港澳台旅游人数在 2014-2018年中 CAGR仅为 %，而 2010- 2014年中 CAGR达 21%，增速下降明显。 东南亚旅游持续向好，日韩旅游开始恢复。1）国内居民前往东南亚地区的旅游人数逐年保持 快速增长，过去五年 CAGR达 %，2010-2018年 CAGR达 %；2）日韩旅游人数在 2017年受 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 到萨德事件等政治因素影响，同比明显下降，2018年已恢复增长趋势，同比增速达 %，2010- 2018年 CAGR达 %。 港澳台短途游增速已呈现放缓趋势，中国周边游增长快 数据来源：公开资料整理 数据来源：公开资料整理 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 数据来源：公开资料整理 大陆居民至港澳台地区旅游人数增长较慢 数据来源：公开资料整理 2018年中国大陆出境游人数占比（按目的地） 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：公开资料整理 2018年，我国持有有效普通护照总人数已超过 亿人次，按照统计局公布的 2018年总人口 亿计算，我国护照持有率为 %。预计到中国周边出境游对大部分中国游客依然具有吸引 力。中国也在努力推动与各国签证的便利化。 三、中国旅游发展进入“ 新时代” 2017年 10月，党的十九大胜利召开，标志着中国进入了一个新时代。2018年，经过改革开放 以来 40年的发展，中国旅游产业也必将进入一个新时代。中国旅游 ，就是旅游产业发展的新 时代。 中国旅游发展的历史阶段和“中国旅游 ”的提出 改革开放以前，真正意义上的旅游特别是自己出钱消费的旅游在这个阶段基本上不存在。改革 开放以来，旅游业才开始真正起步。我认为，过去的 40年，中国旅游发展可分为 3个阶段，即起 步阶段、高速成长阶段、成熟阶段。从 2018年开始，即以党的十九大召开和改革开放 40周年为重 要标志，中国旅游将迈入第四个阶段，即中国旅游 阶段——跨界融合阶段（中国旅游新时 代）。因此，2018年可以称为中国旅游 元年。 国家旅游局确定 2018年为“美丽中国——2018全域旅游年”。我国许多地方已经开始发展全 域旅游，如浙江开化就推出了“全域旅游+景点”免费开放，包括 5A景区根宫佛国和钱江源国家公 园免费游。 中国旅游进入 时代，标志是跨界融合，特点是“旅游+”。旅游通过跨界，与文化、健康、 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 农业、体育、生态、考古、研学等融合发展，形成文化旅游、健康旅游、养生旅游、休闲农业旅 游、生态旅游、非遗主题旅游、研学旅游等多个新兴产业。 “中国旅游 ”的概念、特征 中国旅游 ，就是以互联网、物联网、大数据、智能化等现代科技为支撑，以消费者驱动为 理念，以大旅游产业为核心，通过旅游供应链上下游利益相关者线上线下的平台化运营实现跨界融 合，共同打造互利共赢生态圈，迈向以跨界发展、全域旅游为标志的新时代。 中国旅游 最明显特征有四个方面，简称“四个化”： 平台化（平台搭建）。依托互联网、物联网、大数据等现代信息技术，打造服务标准化、管理 精益化、运行智能化、运营市场化的 O2O运营管控平台，使旅游业从导服为中心的非标时代迈向以 平台为中心的标准化时代。 国际化（一带一路）。深化“一带一路”旅游国际合作，积极参与全球旅游治理体系改革和建 设，不断贡献中国智慧和方案，全面提升中国旅游综合竞争力和国际影响力，开创旅游外交工作新 局面，推动构建人类命运共同体。 网络化（网上服务）。通过互联网，为游客提供园区内餐饮、休闲、住宿等商业资讯服务，包 括提供在线查询、预定、支付等，从而实现线上线下结合。既可以通过自有终端设备随时随地查 阅，也可以通过园区内的自助导游硬件设备查阅。 智能化（智慧旅游）。建设“智慧景区”，为游客提供建立在无线通信、全球定位、移动互联 网、物联网等技术基础之上的现代自助导游系统，在线游览服务上提供导游数字地图，支持无线上 网，支持全球定位系统，完成自助导游讲解。 中国旅游 的主要内涵，可以归纳为“三个全”： 全域旅游。旅游行业积极回应人民对美好旅游生活和全面美好生活的重要关切，开展全域旅 游，不仅是今年更将在未来很长的时间内，成为社会广泛关注的焦点、热点。 全行业导入：旅游业作为关联度大的综合性产业，必须向开放的“旅游+”融合发展转变。通 过大力推动“旅游+”，不断衍生出工业旅游、体育旅游、研学旅游、中医药健康旅游、科技旅游等 新业态、新产品、新供给，既为旅游业发展自身拓展了全新空间，也为其他产业发展提供了巨大动 能。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 全民参与。增进民生福祉是旅游发展的根本目的。以往用“吃穿住行”来概括人们日常所必 须，今后旅游不仅涵盖了吃穿住行，更是从“吃住行游娱购”到“医养研学居”发展，涵盖了不同 年龄、不同群体。 “中国旅游 ”的目标与行动 目标：坚持创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展，深化供给侧结构性改革， 发展全域旅游，推动旅游业发展质量变革、效率变革、动力变革；优化旅游业发展格局，助力乡村 振兴；将“绿水青山就是金山银山”的理念贯穿到旅游发展全过程，实现生态效益与经济效益有机 统一；深化“一带一路”旅游国际合作，积极参与全球旅游治理，实现互利共赢；构建包容普惠的 旅游发展机制，整顿旅游市场秩序，彰显旅游业的民生价值。 在行动方面，需整合产业链，改造产业边界，纵向推动产业协作，旅游业与其他产业融合发 展，实现端对端的全产业链整合；集成供应链，应用现代信息技术，创新旅游产业运行模式，围绕 重点行业、领域，形成集成服务一体化，具有高度适应能力，快速响应市场需求的供应链集成服务 体系；提升价值链，应用商业智能，创新盈利模式，依托先进的信息和大数据技术，实现智能化服 务，实现旅游业价值增值；维护生态链，突破物理与价值边界，推动全球资源要素整合，实现生态 圈中各方相互依存、共生共荣。 指引：强化旅游产业思维。提升“旅游+”的引导能力和供给水平，主动推动旅游与多产业融 合，出台一批指导“旅游+”融合发展的政策标准，推出一批多样化融合发展示范产品，优化旅游 供给质量和供给结构，不断提升旅游供给效率，以此实现更高水平的融合发展。 规范旅游市场秩序。建立健全旅游法治体系，严格履行法定职责，创新旅游市场综合监管机 制，精准实施专项市场整治行动，强化旅游诚信体系建设，改革旅行社、导游管理体制，推动旅游 市场秩序持续向好。 实行旅游全国一盘棋。实施全国旅游发展规划，在全国范围启用旅游监管服务平台，加强旅游 标准的监督与实施，发挥标准对旅游业发展的基础性作用。持续推进导游执业改革，加强电子导游 证的推广应用。 建设旅游产业大数据平台。构建全国旅游产业运行监测平台，建立旅游与公安、交通、统计等 部门数据共享机制，形成旅游产业大数据平台。建设一批国家智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧 旅游企业、智慧旅游乡村。支持“互联网+旅游目的地联盟”建设。规范旅游业与互联网金融合 作，探索“互联网+旅游”新型消费信用体系。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、《中国国内旅游发展年度报告 2018》发布 国民旅游诉求从美丽风景转向美好生活 7月 6日，由中卫市人民政府、人民网、国家信息中心主办的“云天大会”在中卫市举行。会 上，中国游研究院区域所郭娜博士代表课题组发布了《中国国内旅游发展年度报告 2018》的核心 观点和主要数据。 该报告由中国旅游研究院组织专家团队编写，是自 2011年以来连续出版的第 8本研究报告。 基于长时间跟踪与深度调研，报告清晰直观地展现了 2017年国内旅游发展的总体情况、市场特 征、产业特征、旅游客流空间特征、节假日市场特征，并就 2018年发展趋势提出建议。 报告指出，在全域旅游、供给侧改革、居民消费升级因素驱动下，国内旅游市场持续高速增 长，休闲市场大幅增长，产业投资和创新更加活跃，经济社会效应更加明显，旅游成为经济增长的 新引擎、产业体系升级扩容的新动力、人民幸福生活的新指标。国民旅游诉求正在从美丽风景转向 美好生活。旅游目的地建设已经跨越了追求美丽风景，进而走向美好生活的发展阶段。 具体来看，2017年国内旅游人数 亿人次，比上年同期增长 %。国内旅游收入 万亿元，上年同期增长 %。从 2011年以来的发展趋势来看，国内旅游接待规模年均保持在 %左右的增长，旅游收入则保持在年均 %左右的增长。从区域旅游发展趋势来看，东中西 三大区域之间的差距，无论是在累计潜在出游力还是在旅游产业综合发展水平方面均呈现出明显的 收敛趋势，区域均衡化格局逐渐显现。2017年，客源地潜在出游力在东中西三大区域之间的比例 大约为 ::，相比较长期处于“7：2：1”的三级阶梯状分布格局已有所收敛。东西部的 产业化速度高于东部地区。2017年中、西部地区旅游收入的增长率分别为 %和 %，超过 东部地区的 %;旅游人次的增长率分别为 %和 %，超过东部地区的 %。我国旅游 产业正在成为区域旅游发展的引擎，尤其是中西部地区，旅游产业发展速度超过了东部地区。旅游 产业正在打破区域发展的格局，正在成为影响中国经济走向的重要力量。2017年区域旅游流空间 格局总体稳定，区域间旅游流主要以东部三大经济区之间旅游流为主，区域内部旅游流主要以长三 角内部流动强度最高，省级尺度则以北京流向天津的旅游流相对最强。 从区域旅游发展趋势来看，东中西三大区域之间的差距，无论是在累计潜在出游力还是在旅游 产业综合发展水平方面均呈现出明显的收敛趋势，区域均衡化格局逐渐显现。2017年，客源地潜 在出游力在东中西三大区域之间的比例大约为 ::，相比较长期处于“7：2：1”的三级 阶梯状分布格局已有所收敛。中西部的产业化速度高于东部地区。2017年中、西部地区旅游收入 的增长率分别为 %和 %，超过东部地区的 %;旅游人次的增长率分别为 %和 %，超过东部地区的 %。我国旅游产业正在成为区域旅游发展的引擎，尤其是中西部地 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 区，旅游产业发展速度超过了东部地区。旅游产业正在打破区域发展的格局，正在成为影响中国经 济走向的重要力量。2017年区域旅游流空间格局总体稳定，区域间旅游流主要以东部三大经济区 之间旅游流为主，区域内部旅游流主要以长三角内部流动强度最高，省级尺度则以北京流向天津的 旅游流相对最强。 国内旅游市场方面，休闲度假的比重提升是现实的市场主导特征。2010年，我国城镇居民出 游以观光游览为目的者占 %，以休闲度假为目的者占 %。2017年，这两个数据分别为 %和 %。2010年，我国农村居民出游以观光游览为目的者占 %，以休闲度假为目的者 占 %。2017年，这两个数据分别为 %和 %。据统计数据表明，我国城镇居民旅游消费约 占到全国的 80%，某种程度上，城镇居民的出游特征引领了中国居民的整体特征。综合判断，观光 游览的比重下降已经成为国民旅游市场的中长期趋势，休闲度假的比重提升则是现实的市场主导特 征。 国内旅游消费方面，2017年国内旅游消费则主要集中在交通、餐饮、住宿及购物四个方面。 其中，城镇居民人均旅游花费约 元，交通费占比 %，餐饮费用占比 %，住宿费用 占比 %、购物费用占比 %;农村居民相对城镇居民旅游消费水平较弱，2016年人均花费 约 元，其中交通费占比 %，餐饮费用占比 %，购物费用占比 %，住宿费用占 比 %。 假日旅游市场方面，2017年我国国内旅游在节假日期间仍有较快的发展，其中市场规模及旅 游收入均保持这 10%左右的增长率。七大节假日期间，全国共接待游客总量 亿人次，旅游收 入共 12783亿元，仅春节、国庆、清明三大节日，旅游收入就达到 10976亿元。2017年假日旅游 市场呈现五大特征。一是，休闲游、品质游是最主要的旅游方式;二是，旅游新产品、新业态备受 关注;三是，周边游、短途自驾游渐成潮流;四是，家庭游、亲子游占据主流是假日旅游的重要方 式;五是自助远游、深度体验成为出境游客的一大特征。 2018年国内旅游业发展趋势预测。持续优化的政策环境为旅游高质量发展提供充分保障。 2018政府工作报告把出境旅游、厕所革命、全域旅游示范区、国有景区门票价格写入其中，体现 出国家对旅游业的重视。居民出游意愿持续高涨，美好生活成为优质旅游发展新动力。根据文化和 旅游部数据中心的监测数据，三季度城乡居民整体出游意愿同环比持续上升，达到 %，连续 十个季度我国城乡居民出游意愿都保持在 80%以上水平，为 2013年第四季度以来的最高值，旅游 消费需求旺盛。市场规模有望保持 10%以上的增长。据预测 2018年国内旅游人数将达到 亿 人次， 同比增长 10%; 国内旅游收入达 万亿元， 同比增长 11%。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第四节 2018-2019 年我国旅游行业竞争格局分析 一、市场竞争格局和市场化程度 旅游行业整体市场化程度较高，竞争主要集中在资源、品牌、交通、网络等方面。近年来，国 内旅游业发展迅速，各旅游景区和旅游企业正在加快产业扩张、创新经营模式、完善要素配置，在 产品开发、产品特色、服务创新和营销策划等方面的竞争日益激烈。 我国大部分旅游企业均依托相应的旅游景区发展，国内旅游市场呈现出较强的区域性竞争特 点。 整个旅游业的竞争主要体现在客源的竞争上，客源是旅游收入增长的源泉。截至 2017年 6 月，我国拥有国家 5A级旅游景区 247个。我国具有丰富的旅游资源，各旅游景区（点）都具有其 自身的独特性，而且又比较分散，因此，各旅游景区（点）所占市场份额都比较小。影响客源的因 素包含旅游景区（点）的性质与知名度、旅游景区（点）的地理位置与交通便利情况、旅游景区 （点）的接待能力与水平及旅游景区（点）的宣传与推广等。在众多景区中，景区级别越高往往对 游客的吸引力越大。 二、行业内的主要企业和主要企业的市场份额 我国具有丰富的旅游资源，目前国内各类大小旅游景区已达两万余家，涵盖了全领域多业态， 其中 5A级旅游景区 180家(截至 2014年 12月 20日)注 7。鉴于各旅游景区都具有其自身的独特 性，而且比较分散，因此，各旅游景区所占市场份额都比较小。 经过多年发展，我国旅游业从无到有、从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，已 成为具有国际竞争优势的产业之一。由于旅游产业规模巨大，且具有明显区域性特征，因此，行业 内相关企业数量众多、分布较广。根据国家旅游局《2013年度全国星级饭店统计公报》，截至 2013 年底全国纳入星级饭店统计管理系统的星级饭店共计 13，293家;根据《2013年中国旅游业统计公 报》，截至 2013年底全国纳入统计范围的旅行社共有 26，054家;根据国家质检总局办公厅《关于 2013年全国特种设备安全状况的情况通报》，截至 2013年底全国拥有客运索道 873条。 行业内具有一定知名度且规模较大的旅游企业主要为一些旅游类上市公司，这部分企业的市场 份额与其他企业相比较为突出。目前，我国沪深两市共有旅游类上市公司 30余家，已成为证券市 场上的一个重要板块。从经营范围来看，我国旅游业上市公司主要可以分为三大类:一类是依托旅 游资源为经营主体的“资源类旅游公司”，例如峨眉山 A、黄山旅游、丽江旅游等;第二类主要以酒 店餐饮经营为主的“酒店类旅游公司”，例如华天酒店、金陵饭店等;第三类为“其他类旅游公 司”，例如中国国旅等。可以看出，国内旅游上市公司的区域分布整体上比较零散，资产规模和市 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 场份额与整个行业规模相比普遍较小。 三、进入本行业的主要障碍 （1）行政许可壁垒 旅游资源通常具有不可再生性，因此，国家对于旅游资源开发和风景区内相关业务开展等均制 定了严格的行政许可程序。从九华旅游所涉及的主要业务来看: ①除了旅游主管部门外，公安、消防、工商、物价、环保、卫生、规划等部门也根据职责分工 实施对各类旅游饭店企业的监管，并核发相关运营资质许可，行政许可进入门槛较高。特别是旅游 风景区内酒店业的进入受到国家对风景区规划的严格限制，因此，获得新建酒店的许可难度非常 大; ②索道缆车一般分布在风景区内，在国家级风景名胜区建设索道缆车，需要在国务院批准的风 景区总体规划基础上，取得建设主管部门对选址方案的核准、国土资源部门对建设用地的批复、环 境保护部门对项目环境影响评价报告的批复及发改委对项目的核准文件。因此，在国家级风景名胜 区内新建索道缆车的进入门槛很高; ③交通运输部门对道路客运业实行严格的市场准入制度，按照“企业分级、线路分类、合理分 工、规模经营”的原则，将道路客运企业分为不同资质级别，不同资质的客运企业运营不同等级的 营运线路。景区内客运业务还要受到地方政府对风景区客运交通相关规定的限制; ④旅行社经营为许可经营行业，必须经旅游行政管理部门批准，足额交纳保证金，并领取《旅 行社业务经营许可证》。 （2）资金壁垒 旅游酒店是以密集资金投入形成的以建筑实体为主体，通过管理和服务的全方位运作，提供综 合性服务产品的企业。因此，酒店业通常前期资金投入大、周期长，从一定程度上提高了旅游酒店 业进入的门槛。同样，索道缆车的特种设备属性决定了前期投入资金量大，给拟进入企业带来很大 的资金压力。 （3）管理技术壁垒 酒店业的成功经营依赖于经营管理能力和服务质量水平，需要特有的管理模式、丰富的经验积 累以及先进的营销体系。对于九华旅游这样能够提供“食、住、行、游、购、娱”等多方位服务的 旅游企业，因涉及业务面较广，且具有一定的差异性，管理技术水平更是显得尤为重要。只有凭借 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 先进的管理能力和技术水平，企业才能够充分发挥资源优势，优化配置、高效管理，最终树立企业 品牌形象，在区域市场竞争中占据一席之地。因此，管理技术水平也是旅游行业一个较高进入壁 垒。 四、国际旅游巨头进入中国 有趣的是，国际巨头们来中国后都开始追求“中国速度”。Club Med计划到 2020年在中国拥 有 20家度假村，而其成立 60余年，到 2016年才在全球拥有 64座。 21世纪经济报道记者近日独家获悉，全球历史最悠久的旅行社英国 Thomas Cook（托迈酷客） 集团在 2018年将向中国市场引入一个或者多个自有度假酒店品牌，首个品牌可能是生活方式类酒 店 Casa Cook。 2018年或成为国际旅游巨头在中国市场的爆发年。由世界旅游城市联合会（WTCF）与中国社 会科学院旅游研究中心联合发布的《世界旅游经济趋势报告（2018）》显示，全球旅游格局中， 2017年与 2016年相比，欧洲份额缩小，美洲保持稳定，亚太持续扩张。其中 2017年中国以 亿人次的旅游总人次和 6800亿美元的旅游总收入分列全球第一和第二。 可以预见，未来几年将会有更多的国际旅游品牌入驻中国，毕竟中国成熟的城市高端酒店市场 新人较难逆袭，而方兴未艾的休闲度假市场，窗口期可能只有几年，加上本土旅游企业具有先天扩 张优势，此时不跑马圈地更待何时？ 丰富的全球旅游资源、成熟的商业模式和运营管理经验是巨头们的优势，不过挑战也无处不 在，包括如何将国外的度假理念、元素及经验进行本土化融合，如何在中国消费者中打开品牌知名 度，做出符合其口味和需求的产品。从 21世纪经济报道记者采访到的各家在华战略来看，对于他 们来说，来中国做生意，一切决策围绕适应中国市场、本土化融合而展开。 （1）密集加码短途游 托迈酷客 CEO兼总经理戴安哲（Alessandro Dassi）近日在接受 21世纪经济报道独家专访时 透露，Casa Cook已经有 10个左右的候选地址，包括上海及周边、深圳、北京、云南等旅游目的 地，目前正在与当地业主接洽，希望能很快宣布首家签约地。 托迈酷客集团一共有六个酒店品牌，200家酒店分布在土耳其、希腊、摩洛哥、西班牙、泰国 等地。其中生活方式类酒店品牌 Casa Cook被认为是“人字拖型奢华”风格，虽然是五星级酒店， 但穿人字拖走在其中也不觉尴尬，目标客群主要是富裕的年轻白领、中产家庭等。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 1月 10日，海航璞蔚与法国 PVCP集团（法国皮埃尔度假及中心公园集团）、山水文园、国开 城市交通基金签署了四方战略合作协议；1月 11日又与碧桂园签署了战略合作协议，两个合作均 旨在将 PVCP旗下的欧洲成熟度假品牌太阳季度假乐园及石头季度假村落地中国市场。 海航璞蔚总裁兼 CEO夏农近日在接受 21世纪经济报道专访时表示，截至 2018年 1月，海航璞 蔚签约了 7个项目，其中宜兴太华天谷太阳季度假乐园与浙江海盐石头季度假村等多个项目，目前 已经在概念设计的过程中。 此外，Club Med（地中海俱乐部）短途游产品 Joyview北戴河黄金海岸度假村已于 1月 8日起 试运营，Joyview安吉度假村则会在今年开业。 1月 19日，海游度假集团总裁赵韫接受 21世纪经济报道采访时表示，其打造的具有法国度假 品牌 Odalys基因的海游天地度假城安吉项目，以凯悦为代表的酒店集群均已签约，国际商业、日 式体检以及度假配套服务有序推进。 盘点欧洲三大度假品牌法国 PVCP、法国 Club Med、法国 Odalys及两大旅行社英国 Thomas Cook和德国途易（TUI）在入华之后的业务侧重点可以发现，针对短途游市场的度假村、度假综合 体、亲子度假乐园等是几个重要的产品方向。 为何都看中短途游？一方面是国人需求的变化。Club Med开发建设及项目管理副总裁吴敏在 2017亚洲旅游产业年会上曾表示，从欧美市场的历史趋势看，一个国家由发展走向富裕，国民生 活方式会经历旅游观光需求、休闲需求、度假需求、以活动为导向的需求这四个阶段。而中国目前 仍处在从观光向休闲转型的阶段。 “中国客人受制于国内休假制度的限制，不像欧美人有那么长的度假时间，很多只能通过周末 或者小长假来进行度假。”吴敏表示，从需求端来看，短时间停留、短距离度假的“微度假”产品 业态更适合中国市场。 但短途游供给端也存在较多痛点。夏农表示，内容比较单一和同质化，受淡旺季和晴雨天等季 节性影响很大，服务品质也有待提升。 也正基于此，几家度假村类产品均提出，在平日里侧重发展商务会展客户，节假日则聚焦亲子 家庭度假，并将包括住宿、美食、休闲、教育、消费等内容包含其中，解决传统度假产品客人停留 时间太短的问题。海游方面还表示，针对“度假区白天与夜晚客流冷热不均”的问题，将强化国际 水准的水秀、灯光秀以及夜间剧场。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 夏农表示，中国的新城镇化意味着在城市周边和乡村结合农村环境及产业，建造一种包含原住 民、新住民及游客三方面共赢共生的新型社区，这里蕴含着很大的商业机会。他认为，未来“银发 一族”老龄度假和研学旅行是近郊游里最大的增长点，把这两块抓住也会很大程度解决周一到周四 的客源问题。 德国途易集团首席执行官 Friedrich Joussen曾在 2017年 5月对 21世纪经济报道表示，途易 在中国专注于提供符合自由行客人需求的可自由选择的动态策划平台，其在欧洲使用的航空信息动 态平台、航班座位及酒店客房库存平台都可以互联互通。 政策利好或将促使更多的国外旅行社来中国做生意。1月 9日，根据国务院发布的《关于在自 由贸易试验区暂时调整有关行政法规、国务院文件和经国务院批准的部门规章规定的决定》，允许 在自由贸易试验区内注册的符合条件的中外合资旅行社经营中国内地居民出境旅游业务（台湾地区 除外）。 （2）中国朋友圈 国际旅游巨头们进入中国的模式各不相同，有些是中企直接入股或收购，有些是与中企成立合 资公司，有些则直接战略合作。 采用持股及收购模式的是 Club Med。2010年，复星集团入股 Club Med，获得后者近 10%股权 和两个董事会席位。2015年，复星以 亿欧元（约合 64亿元人民币）接近全资控股收购 ClubMed。 采用“持股+合资公司”模式的是 Thomas Cook、Odalys、PVCP。 2015年 3月，复星斥资约 9200万英镑收购了 Thomas Cook集团 5%的股份，当年成立合资公司 酷怡国际旅行社（上海）有限公司（即托迈酷客），复星和 Thomas Cook分别占股 51%和 49%。 2016年 6月，海银金控集团与法国 Duval金融集团达成战略合作关系，并成为其旗下全资旅 游集团 Holding Tourisme（简称 HT）的第二大股东，进而持有 HT旗下的度假品牌 Odalys度假公 司股权。同时海银金控全资子公司海游度假集团和法国 Duval金融集团双方共同出资，在中国成立 旅游度假品牌管理公司。 2015年 11月，海航旅游集团及法国 PVCP集团在北京签署战略合作协议，成立合资公司海航 璞蔚，分别持股 60%和 40%。2016年 3月，PVCP集团宣布完成向海航旅游集团的定向增发，海航旅 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 游集团持有 PVCP集团 98万股， 占 PVCP总资本的 10%。 采用合资公司模式的是途易。2003年德国途易与中国旅游集团公司成立合资公司中旅途易旅 游有限公司，分别持股 75%和 25%，中旅途易于 2011年获准经营中国公民出境旅游业务。 从高管背景来看，有本土招聘的职业经理人，如曾担任过喜达屋、凯悦等酒店集团高管的海航 璞蔚总裁兼 CEO夏农；也有国际品牌从总部委派的参与合资公司建设的高管，如托迈酷客 CEO兼总 经理戴安哲。 在不同的合作模式下，中方对产品和项目的介入程度也不同。夏农表示，海航更多的是在项目 和资源配置方面给予海航璞蔚很多支持，法方 PVCP更多的是在品牌标准、技术服务等方面给予支 持，但是“用熟悉中国市场的团队以适应中国市场的方式来运作项目，双方这方面达成高度共识， 既不是做一个由中方主导的法国品牌，也不是完全把法国品牌在中国原封不动地照搬。” 吴敏曾透露，在收购之前，复星跟 Club Med达成协议，原管理层十年不变，完全保留了 Club Med原团队在运营管理上的完整性，但在商业合作伙伴、政商关系甚至包括员工签证之类等方面给 予帮助，并在 Club Med在制定中国区发展战略过程中给予建议。 被复星控股之后，Club Med2016年起业绩好转，同比利润增长 %，2017年上半年，经营 利润达到 7300万欧元，不仅在中国市场，也在欧洲、北美、巴西等市场迅速发展。 同为复星旗下企业，托迈酷客则是另外一种模式。复星集团总裁助理、复星旅游文化集团副总 裁陈波近日接受 21世纪经济报道采访时表示，因为接触时间相对不长，所以复星先以参股 Thomas Cook的方式合作，成立合资公司，复星占大头，并主导其经营和发展。Thomas Cook因为进入中国 时间不长，对中国市场还在了解和探索，复星对托迈酷客会在渠道、客户、品牌等方面给予支持。 陈波认为，中国旅游市场前景广阔，很多竞争对手进入中国市场，作为中方合作伙伴，应该帮 助海外企业充分利用现有品牌资源。让他们理解和领会中国市场的游戏规则，例如线上支付。在不 影响被投和合作企业现有管理模式和品牌的基础上，在人力方面给予支持。 事实上，一方面国际品牌选择复星、海航这样的综合性集团，可以分享他们旗下其他板块的资 源。如夏农透露，海航璞蔚与海航其他板块在探讨包括忠诚会员计划和高科技应用方面的合作。复 星的快乐板块里，对于 Club Med、三亚亚特兰蒂斯度假酒店资源端来说，Thomas Cook是重要的分 销渠道，太阳马戏也是 Club Med的产品提供商。 另一方面，这些国际企业也是中企开拓海外市场的重要帮手。陈波说，复星当年投资 Club 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 Med时，也正面临从传统综合类民营企业向投资集团转型，需要打造自己的投资品牌，因此当时做 投资品牌推广时就无数次重复 Club Med的案例。 中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋对 21世纪经济报道表示，在经历一波国内企业赴 国外进行收购整合的过程之后，国外品牌开始反向进入国内，最优的选择就是与国内有实力的中企 合作，包括复星、万达、恒大等，接下来有可能会选择一些大的国企央企来进行项目落地。这会有 利于他们在中国快速建立落地优势，因为解决了政策环境、项目前期合作方及资金的问题。 （3）欧洲经验的延续和改良 “国际知名旅游品牌进入中国的最大挑战包括如何熟悉与掌握中国的经营环境知识，与中国政 府建立良好的关系。万豪酒店集团最近犯的常识性错误，值得吸取教训。”上海财经大学旅游管理 系主任何建民对 21世纪经济报道表示，如何熟悉中国旅游市场、了解中国旅游者的消费心理与行 为也是一大挑战。 戴安哲也坦言，中国是一个非常复杂的市场，中国消费者要求非常高，与欧洲消费者相比品牌 忠诚度没那么高，所以到中国来不能直接复制欧洲的产品和策略。 “大部分欧洲人喜欢阳光沙滩式的度假，因此产品更多关于酒店、度假胜地，确保旅行是放松 的，但中国人则更希望在旅游中学到新的文化，有新的体验，看更多的观光风景。”戴安哲举例 称，2018年托迈酷客主推的土耳其游便进行了改良，与集团合作开发了一些更独特、更能体验当 地文化的产品。 定价策略则是另一个能看出欧洲品牌的本土化改良之处。例如，与传统的 Club Med度假村相 比，Joyview度假村预定方式更灵活，游客既可以单选房间含早（搭配部分游乐项目），也可加价 升级成“一价全包”的套餐，可以参与全部 20余种休闲活动及水陆运动。与此类似的是海航璞蔚 的项目，一间房间的价格包含水上乐园，但餐饮等其他项目则另外收费。 考虑到中国消费者的价格敏感度，夏农表示，定价不会走高端路线，希望通过价值感的定价策 略，推行欧洲的度假美学——让新中产家庭在太阳季和石头季内一年多次享受假期。 “首先，设计的房型是可以住人比较多一点的，人均就不会很高。第二，每个房间里都有厨 房，每个度假村里都有超市，可以不用天天去餐厅吃。第三，不会做很贵的餐饮，而是披萨、烤 串、火锅做这种中产阶级比较喜欢的东西。”夏农表示。 海游则在收费制度上作出了创新，采取会员制而非门票制度。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 具体到品牌落地的项目层面，轻资产模式是主流，如托迈酷客的酒店品牌、Club Med、海航璞 蔚，而由中企主导的项目则采取了自建自营的模式，如海游天地度假城。 Club Med董事长兼总裁亨利·吉斯卡·德斯坦（Henri Giscard d’Estaing）2017年 7月在 接受 21世纪经济报道专访时透露，Club Med Joyview安吉度假村和北戴河度假村分别由港中旅集 团和秦皇岛天行九州酒店管理有限公司投资，交由地中海俱乐部委托管理。 “我们更擅长的是做好会员服务、运营管理、营销销售。”吴敏表示，在中国，重资产涉及到 的投资、拿地、前期规划等绝不是 Club Med所擅长的，也不会去研究每个国家的房地产市场和土 地政策怎样，现在到未来，Club Med都是配合更专业的地产商做好项目运营。 夏农表示，除了传统的管理合同模式之外，海航璞蔚也将 PVCP在欧洲实行了 50年的售后回租 模式尝试引入中国，会为业主提供在售后回租方面的相应技术支持，包括协助业主制定回租的商业 模式架构、设计相应法律合同等。 “与一般合作模式不同，售后回租模式延续了我们在欧洲的传统，业主（开发商）将旅游地产 项目销售给投资人，再从投资人手里回租项目，委托品牌方（海航璞蔚）进行经营，将旅游收益作 为回报返还给投资人。这种模式减少了房屋空置率，也降低了地产商重资产投资的风险。”夏农表 示。 值得一提的是，就海游天地度假城安吉项目而言，海游度假集团既是品牌管理公司又是业主， 并没有像其他品牌那样走轻资产管理的路径。对此，赵韫认为，海游天地度假城安吉项目既是海游 度假集团在国内落地的首个项目，又是模块配比完整的标杆项目、示范项目。 赵韫介绍，海游在项目经营上采取“全球合作、风险共担”的模式，即海游会向国际和国内的 生活品牌或者度假项目开放经营权，但在商业模式上，并非采取传统意义上的租金方式，而是以业 务分成、共同管理，来实施更严苛的全运营流程的控制。 （4）竞争中的运营革新 有趣的是，国际巨头们来中国后都开始追求“中国速度”。 Club Med计划到 2020年在中国要拥有 20家度假村，相当于目前全球总规模的近 1/3，而地中 海俱乐部成立 60余年，到 2016年才在全球拥有 64座度假村。德斯坦表示，中国市场竞争激烈， “一定要跑得快”才能应对竞争。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 戴安哲也表示，托迈酷客 2017财年（2016年 10月至 2017年 9月）在中国服务了 2万人次游 客，2018财年计划翻十倍达到 20万人次（2017年 10月至 2018年 9月），并希望在未来三年里实 现收支平衡。 接受采访的多位高管均认为，发挥自身的资源和运营优势，加速扩张的同时保证质量，此外与 本土企业从竞争到竞合，以及智能科技、大数据的运用，都可以保证竞争优势。 “经得住历史考验的品牌才能有复制的可能性，完全从零创造一个新的品牌比较难。”夏农认 为，项目质量还要看落地能力和运营能力，包括设计、技术服务能力，是否找寻到合适的合作方， 并说服政府给予优惠的土地和规划条件，并实际建设好，此外，运营乡村里的度假村比做城市综合 体难很多，比在城市招人更难，人力成本也更高。 夏农透露，海航璞蔚在做大量的运营方面的革新，比如包括营销、采购、人力资源、金融、IT 等在内的后台将通过共享服务中心的形式落地大城市，然后再分别向小城市、向每个度假村提供服 务，使得在现场只需要有服务的人员即可。他举例称，在乡村里开粤菜，需要对餐饮服务上做系统 性的考虑，包括通过中央厨房配送半成品到现场，降低现场加工的难度。 “这么做的原因一个是降低劳动力成本，另外也可以保证品质的一贯性，因为亲子度假乐园安 全是第一。安全的实施标准是一套系统管理的标准，从硬件到软件，到培训，到监督，到日常管理 的每一个细节。”夏农表示，这些方面是定义一个好的亲子度假村的关键。 在他看来，国际品牌的本土化千万不要本土到把中国不好的东西带进来，比如过分强调成本， 过分强调速度，对安全性的忽视。“我们要确保是法国的 DNA，法式的度假美学，再结合中国的科 技，以及满足中国消费者的手段，完美结合后才能做出一个好的东西。”夏农透露，海航璞蔚将会 利用更多的移动互联网技术解决客人的体验、效率和服务成本问题。 同类业态也从竞争到了竞合，比如托迈酷客和途易都在飞猪上开了旗舰店，托迈酷客还与蚂蜂 窝建立了合作，除了获客更容易，也是适应中国游客 OTA消费习惯的体现。戴安哲表示，中国旅游 企业这几年开始不再低价竞争，转而追求产品和服务的高品质，这种趋势让托迈酷客这样本身不打 价格战而注重品质的企业有了优势。 “应对激烈的竞争，除了加深对中国市场的理解，国际旅游企业进入中国，可能还要放下身 段。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建在接受 21世纪经济报道采访时表示，随着中国 不断与世界接轨，消费者的国际比较、企业家的国际视野、投资人的国际经验方面的变化，都使得 国际旅游企业在中国不再是特殊群体，要想简单地顶着国际品牌就攻城拔寨式地发展业务已经基本 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 不可能了，中国国内企业或业主在跟国际旅游企业合作的过程中交的学费已经开始产生效益了。 第五节 企业案例分析：九华旅游 一、主营业务及其变化情况 九华旅游经工商注册登记的经营范围为：许可经营项目：国内、入境旅游业务（凭有效许可证 经营）；一般经营项目：旅游索道、住宿、餐饮（以上由分公司凭许可证经营）；旅游景区景点资源 开发，园林经营管理；电子商务、信息咨询；旅游商品销售（国家规定实行许可证管理的商品需凭 许可证经营）。 股份公司自 2000 年 12 月成立以来一直从事旅游服务业，主营业务未发生变化。公司目前能 够为客户提供包括酒店、索道缆车、旅游客运、旅行社等全方位的商旅服务： 酒店业务：提供住宿、餐饮、会议、培训、度假、休闲、娱乐等综合性服务； 索道缆车业务：经营九华山风景区内的两条索道和一条地面缆车——闵园大觉寺北至天台木鱼 峰南侧全长 1，245 米的天台索道、桥庵村至花台全长 2，908米的花台索道和祗园寺至百岁宫全 长 452 米的地面缆车； 旅游客运业务：经营九华山风景区内部游客运输业务和对外包车客运业务；旅行社业务：提供 九华山及其周边地区旅游产品的设计及推广、组织接待旅游团队、酒店及票务预订、导游等旅游服 务。 二、九华旅游的行业竞争地位 （一）九华旅游在行业中的地位、市场份额及变化情况 九华旅游所在的九华山风景区为首批国家级风景名胜区、首批国家 5A级旅游景区、首批中国 国家自然与文化双遗产、全国文明风景旅游区、中国佛教四大名山之一。根据 2011年 6月 28日国 家旅游局发布的中国旅游行业第一份“中国旅游百强景区”排行榜，九华山风景区位居全国第 18 位。 我国幅员辽阔，旅游资源非常丰富，各旅游目的地比较分散，受区域性影响，各旅游企业在整 个旅游行业中的市场占有率都比较小，这是由旅游行业的自身特点所决定的。九华旅游与其他旅游 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 类公司相比，拥有的四大主营业务(酒店业务、索道缆车业务、旅游客运业务和旅行社业务)形成了 比较完整的旅游业务链，将旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六要素有机地结合起来，具有明 显的竞争优势和一定的市场份额。 自成立至今，公司在九华山风景区旅游市场一直占据着主导地位。目前，公司经营九华山风景 区内的索道缆车业务，并获得了景区内旅游客运业务专营权，酒店业务占据着中高端市场。 1、酒店业务 九华旅游拥有 6家酒店(宾馆)，其中位于九华山风景区内的有东崖宾馆(四星级)和聚龙大酒店 (四星级)。此外，大九华宾馆(四星级)和平天半岛大酒店位于池州市，西峰山庄(四星级)位于青阳 县城，五溪山色大酒店(五星级)位于九华山北大门——五溪山色景区内，处在进入九华山风景区的 必经之路上。 目前，九华山核心景区内共有星级酒店 10家，东崖宾馆、聚龙大酒店占核心景区内星级酒店 客房总数的 45%左右。2013年度，两家酒店的客房出租率分别为 %、%，处于较高水 平。九华旅游占据着核心景区内中高档酒店市场的主导地位。 除九华山核心景区内的两家酒店外，九华旅游还拥有位于池州市区的平天半岛大酒店和大九华 宾馆，位于青阳县城的西峰山庄以及位于九华山北大门的五溪山色大酒店，均是当地档次较高、接 待能力较强的中高档酒店。 近年来，随着公司酒店业务朝周边地区扩展，一方面缓解了旅游旺季景区内酒店的接待压力， 减少了酒店业务对九华山旅游资源的依赖;另一方面也巩固了公司在九华山及其周边地区中高档酒 店市场的主导地位。 2、索道缆车业务 目前，九华山风景区正在经营使用的索道和缆车为天台索道、花台索道和百岁宫缆车，均为九 华旅游经营管理。2013年度，天台索道单向乘坐游客(即上行人次+下行人次)万人次，花台 索道单向乘坐游客 万人次，百岁宫缆车单向乘坐游客 万人次。除花台索道 2010年刚 投入使用，市场处于开拓和游客正在培育外，天台索道和百岁宫缆车游客乘坐人次一直处于较高水 平。 3、旅游客运业务 目前，九华旅游全资子公司客运公司主要从事九华山风景区内部客运专营业务以及旅游包车外 运业务。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 根据九华山管委会和九华旅游签订的《九华山风景区内部客运专营协议》，九华山管委会许可 九华旅游从事景区内部客运专营的期限为 20年，自 2007年 1月 1日起算，专营期限内不再许可其 他单位和个人从事景区内部客运专营业务。 在外运方面，九华山风景区所在的池州市客运业务主要由安徽省池州杰达汽车运输股份有限公 司经营。该公司下辖池州市区客运长途站及多家客运分公司，主要负责经营城市、县及镇之间的固 定班线。而九华旅游下属客运公司的外运业务主要是旅游包车业务，两家公司的客运业务不存在实 质性竞争。 4、旅行社业务 九华旅游目前下属 6家旅行社，除西峰旅行社位于青阳县城外，其余 5家均位于九华山风景区 内。九华旅游下属旅行社在九华山风景区国际游客市场上拥有稳定的客源和较为完善的营销网络， 特别在接待入境游客方面具有较大优势。 （二）主要竞争对手的简要情况 从全国范围来看，峨眉山旅游股份有限公司、黄山旅游发展股份有限公司、丽江玉龙旅游股份 有限公司和九华旅游业务较为相似，都是依托山岳型风景区资源经营的旅游企业。各公司的简要情 况如下: 1、峨眉山旅游股份有限公司 该公司位于四川省峨眉山市，主营业务包括游山门票、酒店、索道、旅游商品销售、旅行社、 娱乐服务等。2013年度该公司营业收入 82，万元，归属于母公司所有者的净利润 11， 万元。 2、黄山旅游发展股份有限公司 该公司位于安徽省黄山市，主营业务包括游山门票、酒店、索道、园林开发、旅游服务及旅游 地产等。2013年度该公司营业收入 129，万元，归属于母公司所有者的净利润 14， 万元。 3、丽江玉龙旅游股份有限公司 该公司位于云南省丽江市，主营业务包括酒店、索道及文艺演出等。2013年度该公司营业收 入 66，万元，归属于母公司所有者的净利润 14，万元。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 以上三家公司除黄山旅游外，其他两家均与公司距离甚远。黄山与九华山同处皖南，地域接 近，都有着优美的自然风光和悠久的人文景观，两者同为安徽省“两山一湖”地区旅游产业发展的 重要内容，互相促进、互为补充。 三、九华旅游的竞争优势 (1)九华山旅游资源优势 九华山位于安徽省池州市境内，是以奇丽的自然景观、深厚的佛教文化和悠久的历史文化为特 色的山岳型风景名胜区，是首批国家级风景名胜区、首批国家 5A级旅游景区、首批中国国家自然 与文化双遗产、国家地质公园、中国佛教四大名山之一，既是皖南国际文化旅游示范区建设的核心 区又是安徽省“两山一湖”旅游开发战略的主景区。 九华山风景区规划面积 120平方公里，保护面积 174平方公里，划分为 11个景区。目前，景 区对外开放仅 12平方公里，未来可开发空间巨大。 九华山属山岳型风景名胜区，共有 99座山峰，天开神奇，清丽脱俗，是大自然造化的精品。 境内群峰竞秀，怪石林立，九大主峰如九朵莲花，千姿百态，各具神韵。奇峰、怪石、秀水、名松 雄奇灵秀，日出、云海、佛光、雾凇蔚为壮观，景区内处处清溪幽潭、飞瀑流泉，构成了一幅幅清 新自然的山水画卷，素有“秀甲江南”之美誉。九华山气候温和，土地湿润，生态环境佳美，森林 覆盖率达 90%以上，有 1，460多种植物和 210多种珍稀野生动物。 九华山作为世界佛教圣地和中国佛教名山，以地藏菩萨道场驰名天下，享誉海内外。九华山佛 教文化底蕴十分深厚，佛教文物非常丰富，连绵山峰形成的天然睡佛，成为自然景观与佛教文化有 机融合的典范，有“莲花佛国”之称。 九华山同时还是历史文化名山，文化底蕴深厚，拥有众多的文化遗址和文物古迹。晋唐以来， 李白、陶渊明、费冠卿、杜牧、苏东坡、王安石等文坛大儒游历于此，吟诵出一首首千古绝唱，黄 宾虹、张大千、刘海粟、李可染等丹青巨匠挥毫泼墨，留下了一幅幅传世佳作。唐代大诗人李白三 上九华，写下了数十首赞美九华山的不朽诗篇，尤其是“妙有分二气，灵山开九华”的诗句，成了 九华山的“定名篇”。九华山现存文物 2，000多件，历代名人雅士的诗词歌赋 500多篇，书院、书 堂遗址 20多处，其中唐代贝叶经，明代大藏经、血经，明万历皇帝圣旨和清康熙、乾隆墨迹等堪 称稀世珍宝。 近几年来，为进一步提升旅游景区品位，围绕努力打造世界级旅游胜地和国际性佛教道场的目 标，九华山加快了景区整治和开发进程，旅游设施得到了充分改善，旅游环境得到了进一步优化。 九华山所在的池州市是国家级生态经济示范区，拥有牯牛降国家原始森林和野生动植物自然保 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 护区、升金湖国家稀有水禽自然保护区、齐山秋浦胜境风景区、溶洞群等景区，区域旅游资源极为 丰富。另外，九华山毗邻黄山、太平湖，“两山一湖”的山水特色、自然风光与佛教文化特色鲜 明、优势互补、相得益彰，随着皖南国际文化旅游示范区建设的推进和安徽省“两山一湖”旅游战 略的实施，将产生较大的区域旅游联动效应。 (2)区域地理位置优势 九华山位于长江中下游地区，处在南京、上海、杭州、武汉、合肥、黄山之间，毗邻我国经济 最为发达的长三角地区，该地区经济发达、居民富庶，旅游消费能力强，一直是九华山最重要的客 源地，也是未来九华山游客保持快速增长的重要力量。 近年来，各级政府加快构筑现代旅游交通运输体系，全力营造优化旅游产业发展的大环境。目 前，池州市境内及周边已拥有沿江、合铜黄、安景、东九四条高速，铜九铁路，长江黄金水道以及 九华山机场，初步形成了公路、铁路、港口、航空联运的多元交通网络。另外，正在建设中的宁安 城际铁路、池州长江公路大桥、望东长江公路大桥等将使九华山周边交通条件得到持续改善，外部 可进入性不断加强，到九华山旅游变得更为舒适、快捷、安全、方便，增加了九华山作为旅游目的 地的吸引力和竞争力。 目前，九华山周边高速贯通了与周边六个省会城市及近百个中等城市的快速通道，使九华山旅 游市场核心由过去的安徽扩大到长三角地区;九华山机场于 2013年 7月通航，已开通北京、上海、 广州、成都、厦门等区域中心城市航线，并将适时开通韩国、马来西亚、台湾、香港等国家和地区 的包机，进一步扩大了九华山旅游市场辐射范围。随着自驾游的普及以及高铁的建成，远距离旅游 即将更加普遍，不断辐射扩大的旅游市场规模为九华山旅游业的发展提供了有力支撑。 (3)地方政府扶持政策优势 安徽省旅游资源丰富，地方政府对旅游业的发展高度重视并大力支持。早在 2002年，安徽省 政府就出台了《安徽省“两山一湖”地区旅游发展总体规划》，将旅游业确定为安徽省支柱产业， 要求通过对“两山一湖”的整体开发，带动全省旅游业的发展。省政府还设立了旅游发展专项资 金，重点扶持省内优秀旅游企业发展。2007年，安徽省委、省政府又提出“加快建设以黄山、九 华山为重点的世界级旅游胜地，推进旅游国际化进程，促进皖南大开放”的决定，进一步突出九华 山在安徽旅游的重要地位。2011年 7月，安徽省旅游局发布《安徽省旅游业发展“十二五”规 划》，明确提出“努力把旅游业建设成为我省国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代 服务业，实现中部领先，全国前十的旅游强省目标”，具体规划目标为“到 2015年，全省接待入境 游客达到 500万人次，年均增长 %;旅游总收入达到 3，000亿元，年均增长 %;旅游总收入相当于全省 GDP的比重力争达到 12%以上。” 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 随着皖南国际文化旅游示范区的旅游发展进入实施阶段，安徽省将在政策、资金、项目等方面 给予皖南国际文化旅游示范区特殊支持，包括对旅游基础设施建设、旅游信息化建设等给予政策、 资金等支持。池州市作为皖南国际文化旅游示范区的核心城市之一，将在示范区的建设中获得新的 发展机遇。 “十一五”期间，池州市委、市政府提出“生态立市、工业强市、旅游兴市、商贸活市”的发 展战略，按照“大九华、大旅游、大产业”的发展思路，把旅游业作为支柱性产业来培育，努力把 九华山建设成为“世界级旅游胜地、国际性佛教道场”。近几年，地方政府又陆续出台了《关于推 进旅游经济跨越式发展的决定》、《关于加快建设旅游强市的决定》、《池州市十二五规划》等一系列 扶持政策和规划，充分利用池州市旅游资源优势、区位优势，以做大、做强旅游产业规模、发挥九 华山龙头带动作用为目标，以创新体制机制、加大投入动力，全面加快旅游经济发展，塑造“生态 池州、佛国九华”的旅游主体形象，推进旅游国际化进程。地方政府强有力的政策支持为公司业务 发展创造了良好的外部环境。 (4)主营业务优势 公司主营业务为酒店、索道缆车、旅游客运及旅行社业务，形成了比较完整的旅游业务链，将 旅游业的“食、住、行、游、购、娱”六要素有机地结合起来，具有明显的竞争优势。自成立至 今，公司主要业务在九华山风景区旅游市场一直占据着主导地位。 公司从事酒店经营时间较长，拥有丰富的运营管理经验，在服务质量、管理水平及成本控制上 形成了很强的专业性优势。公司酒店在九华山核心景区内拥有的中高档客房数量最多，已形成规模 化发展的格局，占据了中高档酒店市场的主导地位，客源稳定，入住率较高。除九华山核心景区内 的酒店外，公司还拥有位于池州市区的平天半岛大酒店和大九华宾馆，位于青阳县城的西峰山庄， 位于九华山北大门的五溪山色大酒店，都是当地档次较高、接待能力较强的中高档酒店。近年来， 随着公司酒店业务朝周边地区扩展，一方面缓解了旅游旺季景区内酒店的接待压力;另一方面，也 减少了公司酒店业务对九华山旅游资源的依赖，树立了公司在九华山及其周边地区中高档酒店市场 的主导地位。 公司经营九华山风景区内的两条索道和一条缆车，为游客提供舒适、快捷的观光客运服务，效 益良好，是公司稳定的收入来源之一。 公司经营的旅游客运业务，拥有九华山风景区内部客运专营权，并具有省际旅游包车营运资 质，同时也是公司各项业务有机联系的链条。 公司下属的六家旅行社拥有稳定的客源和较为完善的营销网络，在九华山风景区接待入境游客 及团队旅游方面占有较大优势，也为公司其他业务招揽了更多的客户。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 (5)经营管理优势 公司具有多年的旅游经营管理经验，现有管理团队对行业认知深刻、经验丰富且人员稳定，熟 悉酒店、索道缆车、旅游客运及旅行社业务经营。同时，公司通过锻炼培养和外部引进，打造出一 支高素质的员工队伍，能够为客户提供高水准的旅游服务，在客户中树立了良好的口碑，并塑造了 品牌形象。公司建立健全了科学的运营管理机制和内部控制机制，并在主要客源市场建立了完善的 市场营销网络，形成了成熟的市场运作模式。公司通过实施企业信息化建设，实现了酒店经营管理 的信息化，公司建设管理的“九华山旅游门户网”已成为广大游客了解九华山的重要窗口。 四、九华旅游的竞争劣势 与同行业龙头企业和上市公司相比，公司资产规模较小，运营和接待能力有限，难以进一步扩 大市场份额和充分发挥竞争优势，获得更大的规模效益。另外，公司目前融资渠道较为单一，主要 依靠银行借款，这也对公司进一步扩大规模和长期发展产生了一定的不利影响。 第六节 2019-2025 年我国旅游行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）宏观经济持续稳定增长 从世界各国旅游业发展经验来看，国民经济对旅游业的发展有着较强的促进作用，两者之间存 在着较强的正相关关系。改革开放以来，我国经济一直保持着持续稳定增长的势头。伴随着我国国 民经济的持续健康发展，以及经济结构转变和拉动内需政策的逐步实施，国内旅游业仍将保持快速 增长，旅游总人数和旅游业相关收入将继续呈现迅速增长的态势，行业发展空间巨大。 （2）行业扶持政策不断推出 旅游业作为我国的朝阳行业，相关行业政策已将其提升至拉动国内消费、调整产业结构和促进 社会就业支柱产业的重要地位。 2006年，中国旅游业“十一五”发展规划明确提出，“全面发展国内旅游，积极发展入境旅 游，规范发展出境旅游”，确立了把旅游业培育成为国民经济重要产业的目标。 2009年 12月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成国民经济的 战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2011年 12月 26日，国家旅游局发布《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，明确提出到 “十二五”期末，把“旅游业初步建设成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代 服务业，在转方式、扩内需、调结构、保增长、促就业、惠民生等战略中发挥更大功能。”具体规 划目标为:到 2015年，国内旅游业总收入达到 万亿元，年均增长 10%;国内旅游人数达到 33亿 人次，年均增长 10%;旅游业增加值占全国 GDP的比重提高到 %;旅游消费相当于居民消费总量的 比例达到 10%。 2012年 2月 7日，中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会、外汇局 等七部委联合发布《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》，以加强和改进旅游业金融服务， 支持和促进旅游业加快发展，并明确提出“支持旅游资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展 战略和发行上市条件的旅游企业上市融资”。 2013年 2月 2日，国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要(2013—2020年)》，提出要满足人民 群众日益增长的旅游休闲需求，促进旅游休闲产业健康发展，推进具有中国特色的国民旅游休闲体 系建设。 安徽省地方政府也陆续出台了《关于促进“两山一湖”地区旅游产业发展若干政策的通知》、 《关于推进旅游产业大省建设的意见》、《关于进一步加快发展旅游业的实施意见》、《安徽省旅游业 发展“十二五”规划》等一系列地方政策和规划，对安徽省地方旅游给予了大力支持。 2014年 2月，国家发改委发布《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》，明确加快构建 以文化旅游为特色的现代产业体系，提升发展质量和国际化水平，将示范区打造成为美丽中国建设 先行区、世界一流旅游目的地、中国优秀传统文化传承创新区。 2014年 8月，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，就树立科学旅游观、增强 旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面，提出明确意 见。 国内旅游行业政策环境正在不断优化和持续完善，旅游行业将面临着前所未有的发展机遇。 （3）居民收入不断提高，消费结构逐步升级 我国居民收入的稳定增长将成为我国城乡居民国内旅游活动增加的物质基础。随着国民经济的 快速发展，我国居民的生活总体上已进入小康水平，居民可支配收入大幅增长，购买力大大增强， 消费观念加快与国际接轨，消费结构开始升级换代，正在从以基本生活品消费为主要特征的温饱型 消费向以服务消费为主要特征的小康型、富裕型消费转变，一些发展性、享受性的服务消费正成为 新的热点。作为发展性、享受性消费的重要组成部分，旅游消费是人们在基本生活需要得到保障之 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 后而产生的一种高层次消费需求，它具有增加阅历、陶冶情操、愉悦身心、发展智力和体力等功 效，是一种物质性和精神性消费的综合体。近年来旅游消费正逐渐成为人们最普遍的休闲方式和消 费行为。旅游行业整体的景气度继续高涨也有力地说明旅游业已经成为居民收入提高、消费结构升 级的典型受益行业之一。 另外，节假日改革和带薪休假制度的实施极大改善了旅游业节假日集中消费的结构，为我国居 民的出游提供了更为灵活的闲暇时间和制度保障，成为旅游业发展的长期推动力，将进一步刺激旅 游消费的发展与升级，并在一定程度上均衡旅游行业的季节性特征。 （4）交通条件和基础设施持续改善 一般而言，一个地区的交通是否便利不仅关系到当地的经济发展，更影响着当地旅游事业的发 展。随着国民经济的不断发展，近年来我国的交通基础设施，尤其是旅游景区周边的交通设施不断 完善，国内外航班不断增加，城际铁 路日渐增多，高速公路遍布全国各地，旅游目的地的易达性不断提高，旅游活动更加便捷。国 内交通条件和基础设施的持续改善使得旅游活动更加便捷和舒适，为旅游业的发展提供了保障。 （5）我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展 当前，我国城镇化进程处于快速推进的阶段，旅游业发展也面临提质增效、转型升级的关键 期。新形势下城镇化与旅游经济发展的影响关系研究将会面临新的研究视野。首先，我国的城镇化 进程步入新型城镇化阶段，更加注重以人文本与可持续发展，城镇化内涵上更加丰富，评价指标更 加多样。基于此，新型城镇化对旅游经济发展的影响特征有待深入分析与实证检验。其次，基于旅 游产业对国民经济巨大的关联带动作用，我国各省市纷纷将旅游产业作为地区经济与社会发展的战 略性支柱产业或优势产业，这就加剧了区域旅游产业竞争态势。在此情形下，如何抓住城镇化加快 推进的机遇、提升本地区旅游产业竞争力是城镇化以及区域旅游经济研究的新视角。 （6）高铁建设的城市旅游经济效应 交通条件的优劣，极大影响着旅游业的发展。随着我国高速铁路的建设，高铁出行成为居民旅 游出行的重要方式。国内外学者普遍认为高铁建设对沿线城市旅游经济的发展有重大的影响。国外 学者充分肯定了高铁这一日渐普及的旅游交通方式，关注的案例国家主要集中在日本、法国、德国 等拥有高速铁路较早的国家，国外学者认为高铁发展能够促进城市周边旅游景区的发展，同时对高 铁站场的餐饮业等产业发展有重要的推动作用，认为随着高铁的普及，居民旅游需求逐渐增加，并 且选择高铁出行的几率更高。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 高铁建设的城市旅游经济效应，主要体现在以下三个方面：一是高铁建设为沿线城市带来了大 量的游客，提升了旅游市场需求；二是高铁建设扩大了沿线城市的旅游市场范围，促进了区域旅游 整合；三是高铁建设减小了旅游时间成本，推动了短途游的发展；四是高铁建设推动了城市旅游经 济网络的形成。 二、中国旅行消费市场的新趋势 2019年 1月 22日，阿里巴巴旗下旅行平台飞猪发布《2018年度旅行报告》，综合阿里经济体 超 6亿消费者的旅行及购物消费数据，呈现旅行新势力的崛起，解析中国旅行消费市场的新变化。 （1）出境游新势力 以高度的热情全球浪 伴随生活水平的提高，以及人们旅游消费观念的改变，出境游需求越来越旺。飞猪《2018年 度旅行报告》显示，2018年旅行市场保持稳定增长，整体出境游用户同比增速超境内游用户 20%， 中国游客有能力也更愿意去探索外面的未知世界。 在过去的一年中，中国游客到达了全球 192个国家和地区，对目的地的选择也追求个性化，俄 罗斯、柬埔寨、欧洲各国在中国游客的旅行清单上热度越来越高。甚至有近 2000个游客跟随飞猪 南极专线到达了世界的尽头，使中国一举成为南极游第二大客源国。 中国消费者爱玩也爱花，2018年人均旅行消费同比增长了 9%，跑赢居民人均可支配收入实际 增长不止一点点（2018年全国居民人均可支配收入比上年名义增长 %，扣除价格因素，实际增 长 %）。 值得注意的是，出境游正逐渐成为中国消费者重要的休闲方式，中国消费者看世界的方式也越 来越多样化，看球赛、美食、户外运动等主题游备受青睐。 飞猪报告显示，2018世界杯期间，俄罗斯旅行人次同比增长超过 200%；出境旅游的美食、 SPA、足浴等商品预订增长超过 200%；在“三亿人参与冰雪运动”目标驱动下，冰雪游预订人次同 比增长超过 50%......“打卡式”旅游正在向“体验式”旅游转变，中国消费者与世界的融入更深 了。 旅游成为人民生活的刚需，消费升级之下，中国出境游人次的迅速增长，以及境外游消费的丰 富化，成为拉动全球旅游经济增长的重要力量。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （2）95 后新势力 敢玩敢花引领新潮流 从游客来看，95后来势凶猛，成为旅行消费耀眼的新势力。飞猪《2018年度旅行报告》显 示，95后旅行用户同比增长 42%，他们的出境游同比增速比境内游高 39%，并远超整体水平。 “敢花”是 95后旅行消费的关键词。95后旅行人均花费年同比增长达 30%，在所有年龄段中 增幅最高，可见 95后强大的旅行消费潜力。不仅如此，95后对旅行的质量也有更高要求，预订当 地导览、旅拍等旅行服务成为新潮玩法。 区别于此前打卡族和背包客的旅行者形象，95后群体注重旅行品质，并强调旅行消费的性价 比，倾向于本地化的深度游，这将引领中国旅行市场的新走向。 （3）城市新势力 三四线城市旅行消费崛起 随着消费升级的深化与下沉，三四线城市居民在旅行消费上的潜力在 2018年全面迸发。飞猪 报告显示，三四线城市用户旅行人次同比增长超 30%，其中广东、陕西、甘肃领头增长。旅游消费 作为居民生活水平的关键因素，也反映出三四线城市居民可支配收入显著提高，以及生活态度的转 变。 更为重要的是，由于签证便利、国际航班新增等因素，三四线及以下城市居民的出境游意愿强 烈，出境游用户同比增速高于国内游用户 31%，三四线城市出境游增速高出整体出境游增速 15%， “小镇青年”开始游遍全球。 旅游出行离不开便捷交通的保障，中国的“高铁速度”满足了这一持续高涨的旅行热情。随着 高铁基础建设的发展完善，境内游的出行时间被大大压缩。 飞猪报告显示，高铁带动了旅行新生活的发展。2018年高铁/动车用户数同比增长 35%，周边 跨城铁路旅行规模同比增长近 50%。 以西成高铁为例，开通一年来，西安和成都两地间的高铁用户呈现猛增态势。西安到成都的火 车票购买人次增加了 323%，成都到西安的火车票购买人次增加了 305%。 高铁带来的新旅行方式正在成为国内旅游的新潮流，这种高铁跨城游也绝不是个例。据飞猪数 据，2018年底杭黄高铁开通，两地铁路运输人次已迅猛翻了 30倍！ 生活是一场旅行，而旅行已经成为生活刚需。从消费人群、消费结构、消费类型、消费地域等 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 维度看，无论是全民出境游，还是 95后旅行新势力，抑或是“小镇青年”的崛起，旅游这一精神 与体验消费正越来越优质精细，国人生活品质也在不断提质升级。 三、市场供求状况和行业利润水平的变动趋势 随着社会经济的快速发展，居民收入不断提高，近年来，我国国内旅游需求持续旺盛，行业热 度持续增长，增长动力比较充足，旅游市场增长较快。国内旅游行业在经济增长和行业刺激政策等 利好环境下，行业投入逐年上升，同时消费需求不断增长，行业整体体现良性增长态势。 四、影响行业发展的不利因素 （1）旅游行业受外部环境影响较大 旅游行业受外部环境影响较大，这是由行业自身特点所决定的。旅游行业的发展很难完全避免 一些不确定性因素和突发事件的干扰，例如经济危机、金融动荡等经济因素，地震、海啸等自然灾 害，“非典”、H7N9、甲流等流行性疾病，地区冲突、战争、动乱、恐怖活动等政治因素都会导致 旅游需求下降，给旅游业发展带来负面影响。 （2）国内旅游市场管理还有待完善 目前，国内旅游市场秩序和人民群众的期待还有一定差距，主要表现在:现有的法律法规难以 适应旅游业快速发展的要求;旅游活动缺乏全程监管，旅游经营和管理存在不规范情形;部分市场诚 信缺失，地区和行业壁垒依然存在;旅游部门执法力量不足等。 五、旅游业投融资现状与发展建议 自国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》以来，我国旅游业在一系列政策制度红利的影响 下迎来了大发展契机，旅游业对经济社会的贡献进一步凸显。初步测算，2017年我国旅游业总收 入 万亿元，增长 %，全年旅游业对 GDP的综合贡献达到 万亿元，占 GDP总量的 %，占第三产业增加值的比重提升至 %，当年对社会就业综合贡献为 %。旅游业已然 成为经济新常态下扩大内需、改善投资、稳定增长的重要动力。如何加强对旅游投融资的引导，加 快推进投融资改革并抓好这一战略性、基础性和长期性工作成为当前及未来旅游业更好更快发展的 关键所在。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 （一）当前旅游业的投融资形势 一是旅游投资规模不断增加，投资增速处于高位水平。国家旅游局的统计数据显示，2013年 我国旅游实际完成投资 5144亿元，同比增长 %；到 2015年实际完成投资规模首次突破 1万亿 元，达 10072亿元，同比增长 42%，实现了两年翻一番。从投资增速的横向比较来看，2016年旅游 业投资同比增长 29%，高于全国全年完成固定资产投资增速 个百分点，高于第三产业投资增 速 个百分点，成为当年拉动投资增长的重要力量。预计 2017年我国旅游业投资将超过 万 亿元，同比增长 %，增速继续领跑其他行业。 二是新兴旅游业态投资快速增加，传统领域投资增速下降。旅游业天然具有与其他业态或产业 融合发展的优势，近年来，在“互联网+”的数字经济的带动下，“旅游+”和“+旅游”等新兴旅游 业态也得以快速发展，并成为市场投资风口。例如，乡村旅游尤其是特色小镇与民俗方面的投资出 现快速增长，2016年乡村旅游实际完成投资 3857亿元，占旅游业投资的比重为 %，较 2015年 提升 个百分点，同比增长 %（见表 1）。从需求来看，2017年乡村旅游投资有望继续回 升，预计 2017年全国乡村旅游人次将达到 25亿人次，旅游消费规模超过 万亿元。 三是旅游融资渠道获得积极拓展，PPP融资规模和产业投资基金快速增长。高速增长的投资需 要融资渠道的多元化。全域旅游理念的提出在加快推动旅游基础设施和公共服务建设的同时，也逐 步扩大了 PPP融资模式的应用。根据财政部全国 PPP综合信息平台项目库统计分析，截至 2017年 5月 31日，我国旅游业 PPP项目达到 781个，占入库 PPP项目总数的 %，涉及金额达到 9283亿 元，占入库项目总金额的 %。与此同时，政府支持下的旅游产业投资基金得以快速增长。据统 计，截至 2017年底，全国已有 144只旅游产业投资基金，总规模超过 8000亿元。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （二）旅游业投融资面临的问题 旅游投资的地域结构与产品门类结构不均衡。虽然旅游业近年来投资完成规模在大幅度增长， 但投资结构仍表现出明显的不均衡性，欠发达地区的投资比重仍较低。相关统计数据显示，东部地 区依然是旅游业投资的热点地区，2015年和 2016年实际完成投资占全国的比重均为 51%，其中 2016年投资规模净增约 1500亿元，同比增长 %。从投资主体来看，民营资本 53%的资金投向 了经济发达的东部地区，并以投资大型综合类文化旅游项目为主；外商投资有 76%的资金进入到东 部省份。相比于东部的依然火热，中西部地区虽然受全域旅游发展推动，投资规模均出现增长，但 投资规模占比依然偏低，其中 2016年中部地区占比仅为 %，西部占比为 %，全国旅游投资 偏重东部地区的结构性问题并没有出现实质性的改善。从投资领域来看，传统的以住宿餐饮、基础 设施等为主的基础要素领域的投资比重依然较大。 政策性引导投资色彩浓厚，对政府性基金依赖较强。长期以来，我国旅游业都是在政府的大力 支持下发展起来的，换言之，政府出台的招商引资优惠政策对于吸引不同旅游投资主体积极参与当 地旅游投资发挥了至关重要的引导作用。相关研究指出，旅游开发投资方式实行的是政府政策引 导，政府投资带动社会资金、外资的资源配置决策方式和资金使用方式。从另一个视角来看，政府 引导旅游投资也有其必要性，一般而言，旅游资源丰富地区其经济社会发展水平相对较为落后，如 果没有政府资金作为引子，市场的不确定将抑制社会投资主体的投资积极性，这就意味着在一定程 度上，以政府引导为主的旅游投融资模式的形成也与旅游业融资难密切相关。这就造成了“政策引 导、政府主导”的旅游业发展模式并形成了路径依赖。目前，在政府牵头带动下（表现为加大财政 资金支持力度），我国旅游产业发展基金快速增长，截至 2017年底，全国已有 144只旅游产业投资 基金，总规模超过 8000亿元。与此同时，作为政府和社会资本合作模式的 PPP项目也离不开政府 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的资金支持。政府政策引导、资金支持仍在当前旅游业发展进程中发挥着重要作用，显然对政府性 基金的过度依赖一定程度上也将会对其他融资渠道的拓展造成抑制效应，不利于社会资本基于旅游 市场信息而自主选择信贷方向和投资规模。 旅游产业间接融资难和直接融资发展不充分并存。一直以来，我国的融资渠道以间接融资为 主，在间接融资的要求下，商业银行等金融机构为避免道德风险，通常将债务主体是否拥有抵押质 押担保物作为授信的重要依据，但作为旅游资源开发的企业本身并不拥有待开发对象的所有权，在 经营权或使用权无法质押或抵押的情况下，就只能依赖自有资金进行投资。相比于间接融资，通过 债券等直接融资方式筹集的资金规模仅为 亿元（见表 2）。从直接融资情况看，2016年旅游企 业的企业债、公司债等直接融资规模仅为 350亿元，占全社会企业债、公司债融资金额的 %， 占旅游业当年社会实际完成投资总额的 %，由此可见，旅游直接融资发展并不充分。整体来 看，无论是间接融资还是直接融资，均已无法满足当下旅游业日益增长的投资资金需求，拓展多元 化融资渠道和加快金融产品创新等供给侧结构性改革将成为大众旅游时代金融机构积极参与旅游业 发展的必然选择。 （三）旅游业投融资改革创新的政策建议 一是以旅游业发展的系列指导文件为蓝本，积极探索政策支持下的投融资创新方式方法。如国 务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》积极鼓励旅游企业开展直接融资，并就可行的融资范 围和方式方法进行了明晰规定，《意见》提出要“支持符合条件的旅游企业上市，通过企业债、公 司债、中小企业私募债、短期融资券、中期票据、中小企业集合票据等债务融资工具，加强债券市 场对旅游企业的支持力度，发展旅游项目资产证券化产品”。有理由相信，当前已出台的政策文件 将极大地促进旅游业投融资改革进程，有助于信贷金融机构进一步创新和丰富旅游信贷产品，满足 不同资金需求主体的融资需求。 二是以形成更加多元化的融资渠道为目标，积极发挥市场和政府在旅游投融资改革中的作用。 旅游产业要发展，投资是关键，融资是刚需。近几年来，旅游业投资增速年均保持在 20%以上，预 计 2017年旅游业实际完成投资规模将突破 万亿元，这就意味着要维持高达万亿并将持续增长 的投资规模迫切需要更加多元化的资金筹措渠道，迫切需要适合旅游业不同资金需求主体的金融服 务创新。十八届三中全会明确经济体制改革的核心问题是处理政府和市场关系，使市场在资源配置 中起决定性作用和更好地发挥政府的作用。旅游投融资改革的关键依然是如何发挥政府和市场的作 用。一方面，要积极发挥市场在旅游投融资机制创新中的作用，促进信贷资源或社会资金基于收益 最大化原则进行优化配置。与此同时，资金需求方要通过经营努力和提质增效来达到赢取市场资金 流入的条件，并基于成本最小化选择合适的融资模式（内源性融资或外源性融资，直接融资或间接 融资）。另一方面，要进一步明确政府在旅游业发展进程中的职能定位，更好地发挥政府在旅游投 融资中的作用。对于商业性比较强的项目或市场化程度相对高的企业主体对资金的需求，政府要切 实尊重市场作用的发挥，通过提供投融资平台来促进而不是干预信贷双方债权债务双方关系的实质 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 达成，否则在我国行政干预造成金融抑制的体制机制背景下，政府的过分主导将会扭曲社会资金的 流向、降低信贷资金的效率。 三是警惕旅游投资风口下的潮涌现象，积极实施并完善分类区别化的授信服务。相关数据显 示，作为推动旅游业发展的重要力量，旅游上市/挂牌公司的融资额在 2016年达到 517亿元，而投 资额仅为 290亿元，投融资之间巨大的差额不得不令人担忧旅游产业真实投资状况。基于此，旅游 投融资主体要对旅游投资项目、投入热点业态进行甄选和综合比较，严禁为各种巧借旅游概念而无 实际内容的虚假项目提供融资支持，要对恶意骗贷的市场主体给予不良信用记录，提升融资难度。 与此同时，在投资热点趋于集中的背景下，信贷主体要保持审慎态度。坚守风险底线和选择信用可 期的市场主体也是现有旅游业发展政策意见所大力主导的。 第七节 2019-2025 年我国旅游行业发展战略及建议 一、以创新为引领提升旅游投资效率 2018年全国旅游工作会议提出，旅游投资是市场主体活动的风向标，我们一方面要充分重视 市场在配置旅游资源中的决定性作用，另一方面要实施宏观调控，加强理性投资引导，提高引导的 科学性和艺术性，进一步优化投资结构，进一步促进有效投资特别是民间投资合理增长，推进旅游 投资高质量增长。 随着国民经济的持续稳定增长，人民美好生活需要的持续释放，企业家精神的有效激发，旅游 产业活力将继续放大，旅游投资仍将保持稳定增长，在国民经济增长中的作用将不断提升。2017 年，全国旅游投资 万亿元，同比增长 16%。未来几年，旅游投资要重点投向满足人民美好旅游 需要的基础设施、公共服务、新业态、新产品和服务创新等方面，以创新为引领，不断提升旅游投 资效率。与此同时，需警惕虚假投资、跟风投资、贪大求全等带来的盲目建设和投资泡沫，引导旅 游投资理性、健康发展。 从投资主体看，国家对民间资本投资的持续鼓励和对企业家的重视，叠加旅游产业良好的发展 态势，将进一步激发市场主体的旅游投资意愿，民营企业作为旅游投资主体的作用将进一步凸显。 无论是《国务院办公厅关于进一步激发民间有效投资活力促进经济持续健康发展的指导意见》《关 于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》，还是党的十九大报 告中提出的“激发和保护企业家精神，鼓励更多社会主体投身创新创业”，都释放出国家对民营经 济和企业家的重视，将进一步提升民间资本和民营企业家在旅游经济中的地位，释放旅游产业创业 创新活力，推动旅游投资的持续增长。2011年到 2017年，民间资本实际完成旅游投资由 1363亿 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 元增长到 9000亿元，增长了 倍，所占比重由 %增长到 60%，民间资本在旅游投资中的重要 性不断增强，是旅游经济平稳运行的重要支撑力量。同时，民营企业对市场非常敏感，更强调投资 回报率，是旅游投资领域最具活力的投资主体。%的星级酒店、66%的百强旅行社、36%的旅游 集团 20强企业是民营企业。与此同时，伴随国企混改的深入推进和各地以旅游带动多产业融合发 展的稳步实施，国企和政府旅游投资活力也将进一步释放，用于满足人民群众美好旅游需求的投资 将持续、稳定增长。 从投资方向看，实体类旅游投资和在线类旅游投资都将围绕新业态、新需求持续发力。从实体 类旅游投资看，围绕旅游品质提升的供给侧结构性改革型投资和满足新需求的创新型投资将持续增 长。住宿业是旅游投资的重点，将生活方式引入住宿业，并通过叠加零售、艺术、餐饮、办公、书 店、摄影等多元消费场景的住宿业投资成为新的方向；针对消费新需求进行的品牌创新型投资、科 技创新型投资以及以住宿企业为核心，拓展旅行活动、本地化生活体验等内容进行的业态整合型投 资成为另一投资方向。景区方面，如古北水镇等都市近郊休闲度假产品的投资、运用 AR、VR、MR 等科技进行的内容创造型投资，以及提升游览体验的投资都将是重要投资方向。从在线类旅游投资 看，随着流量红利的逐渐消退，在线企业投资将转向线上线下协同发展的新方向，开展线下资源和 线上流量的整合性投资。同时，改进旅游行业效率和服务效率，解决现有旅游产品和服务间衔接问 题的投资，以及基于产业融合的赛事旅游、冰雪旅游、研学旅行、亲子游、老年游等细分领域的投 资都将放大。围绕中国公民境外旅游需求的产品和服务创新，以及在线旅游商业模式输出的境外投 资会成为投资新方向。基于科技创新的投资，如区块链、人工智能、混合现实、大数据等与在线旅 游结合产生的新业态值得期待。 总体来看，旅游投资仍将保持稳定、快速增长。在推动旅游投资投向旅游产业发展重点环节和 满足旅游新需求的供给创新的同时，也要居安思危，谨防三种旅游投资误区： 一是虚假投资，名为投资，实为圈地。旅游投资中最需警惕的就是以房地产为核心的“伪旅 游”项目。多以旅游为噱头获取大量土地，靠盖房、卖房获利，缺乏可长期运营、能成为主营收入 的旅游项目。其危害是造成房屋空置，挤出优质旅游项目，扰乱旅游市场投资秩序，造成地方有限 旅游用地资源的浪费，影响旅游经济和地方经济的可持续发展。中国房地产业协会的调查显示， 2016年底全国有旅游地产项目 8918个，实际数字远远不止。必须要防范“伪旅游，真地产”项目 给地方旅游业造成的危害。 二是跟风投资，仓促行动，缺乏创新。缺乏对市场需求的精准把握，没有商业模式的创新，盲 目跟风，意图通过简单复制获取成功，这样的投资失败率高，易造成社会资源的极大浪费。近年 来，从主题公园、在线打车到共享单车，都经历了众多闻风而上企业快速消失的过程。在线打车企 业从高峰时的 30多家到仅剩滴滴打车等少数几家，共享单车高峰时有七十多家企业，而今能在全 国运营的只有为数不多的摩拜和小黄车等企业。同时，政府推动下的运动式“造镇”，因缺乏产业 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 和市场支撑也存在隐忧。据不完全统计，全国已有 23个省（区市）提出建设或培育的特色小镇达 1198个，加上住建部公布的 435个全国特色小镇，以及各部委提出的特色小镇和已有特色小镇 等，全国特色小镇数量远超 2000个。很多小镇缺产业和需求支撑，最后难免要以旅游为突破口做 特色，要警惕旅游被特色小镇所绑架，避免特色小镇变成“特色空心建筑”。 三是盲目追大，不顾需求，挤压有效投资。随着大量资本涌入旅游业，各地在招商过程中也出 现了贪大求全、过于追求大项目落地、忽略了本地的市场条件和发展基础等问题。一些有助于提高 游客旅游品质、满足游客新需求的小而美项目也因投资额度小难获支持。 总之，旅游投资要以创新为引领，以需求为导向，如此才能实现健康、持续、快速发展。 二、大众旅游时代旅游发展战略新提升 ——业界热议《关于促进全域旅游发展的指导意见》 2018-03-27 近日，国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称《指导意 见》）。2017年、2018年连续两年，政府工作报告都提及全域旅游。此次是国家层面首次专门针对 全域旅游进行顶层设计，引起业界高度关注。近日，记者就相关话题采访了部分业界人士。 顶层设计意义深远 《指导意见》提出，全域旅游的指导思想是，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导， 统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，牢固树立和贯彻落实新发展理 念。可以看出，全域旅游发展与国家的战略导向一脉相承。 文化和旅游部相关部门负责人表示，国务院发布《指导意见》标志着全域旅游正式上升为国家 战略，是大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次新提升。 重庆市旅游发展委员会党组书记刘旗说，国务院办公厅印发《指导意见》，显示出国家层面对 推进全域旅游发展的重视，全域旅游将获得全新的发展机遇，成为旅游业在“十三五”期间乃至更 长时期内的核心战略。 海南省是全国首个省级全域旅游示范区创建单位，目前各地全域旅游正如火如荼地展开。三亚 市旅游委党组书记、主任樊木说，《指导意见》的发布是大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次 新提升，将有利于推动旅游体制机制创新、旅游产业融合发展、旅游公共服务优化、发展成果共建 共享，有利于提升区域旅游业的整体实力和综合竞争力。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 浙江湖州是首批全域旅游示范区创建单位之一。湖州市旅游委员会主任干永福说，《指导意 见》就推动全域旅游发展做出了重要部署，对全国各地全域旅游发展提供了纲领性指导意见。《指 导意见》要求业界必须强化全域旅游理念，全面构建全区域、全领域的旅游规划体系，达到全域资 源的最优、最精配置，增强整体核心竞争力。 广东省惠州市政府副秘书长，西藏林芝市鲁朗景区管委会党组书记、主任黄细花所说，习近平 总书记指出，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。此次发布的《指导意见》就推动全域旅 游发展做出部署，是大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次新提升，有助于进一步实现奋斗目 标。 常熟市旅游局局长唐晓说，今年政府工作报告中提到创建全域旅游示范区。全域旅游现已上升 为国家战略，《指导意见》的出台使得落实国家战略的路径更加清晰，必将推动旅游业的进一步转 型升级，提升综合带动效应。 张家界市旅游和外事侨务委员会主任兰智平说，国务院首次就全域旅游发展下发指导意见，是 对中国旅游从小到大的肯定，也是对旅游业贡献未来社会、经济、生态发展的信心与厚望。 北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建分析，此次由国务院制定出台《指导意见》，有 利于增强各地贯彻全域旅游发展理念的决心，有利于各部门推进全域旅游发展工作的协调，有利于 提振各地党政“一把手”抓好全域旅游发展的信心，从而更好地解决全域旅游发展过程中存在的问 题，更好地推进全域旅游落地、落实。 亮点突出引来关注 此次发布的《指导意见》是在充分总结近年来各地全域旅游发展经验与诉求基础上制定的。文 化和旅游部相关部门负责人总结了《指导意见》四大亮点：一是创新产品供给；二是加强公共服 务；三是实施系统营销；四是创新体制机制。 刘旗对上述 4个政策亮点非常关注。他提出，要依托全域旅游，完善产业配套要素，提升整体 服务水平，促进供需协调平衡；拓展旅游发展空间，在旅游领域培育新增长点；促进景点景区内外 协调，促进城乡发展一体化；把资源和产品对接起来，把保护和发展统一起来；推动“旅游+”“+ 旅游”，打破各种制约，凝聚发展合力。 厉新建表示，上述 4个亮点很好地抓住了全域旅游发展的难点和重点，对于解决我国旅游业发 展存在的有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善、集约程度不高、品质保障不力等问题 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 具有积极意义。 干永福最关注的是“公共服务”。他说，按照《指导意见》精神，全域旅游要做到共建共享， 让游客和居民都有获得感。这就要求业界推动建设开放型旅游公共服务体系，既考虑让游客顺心、 放心、开心，也要让当地居民方便、舒心、安全。 实际上，《指导意见》的亮点远不止上述 4个，从不同角度出发会发现更多亮点。 黄细花关注的主要是旅游发展全域化。她说，按照全域旅游理念，从规划、布局、服务、营销 等方面加入旅游元素，实现全域宜居、宜业、宜游，有利于保证全体人民在共建共享发展中有更多 获得感。 唐晓提出，具体来看，《指导意见》有很多亮点值得关注，比如全域旅游内涵、发展转变趋势 的阐述；对融合发展的布局涉及全行业、全领域、全纬度，泛旅游发展将成为主流；实施系统营 销，塑造品牌形象；在财政金融、旅游用地用海、人才保障、专业支持等方面加大政策支持等。 精准落实深化推进 当前，我国已经确定了 500多个全域旅游示范区创建单位，下一步将进入验收阶段。《指导意 见》既对各地实践经验进行了总结，也对下一步深化推进指明了方向。对于如何落实，业界纷纷建 言。 刘旗说，下一步应更加关注、关心市场主体的发展，构建现代旅游产业体系，增强市场主体的 产品供给能力；加强旅游产业的基础研究，解决旅游研究成果与实际发展需要两张皮的问题；充分 挖掘旅游资源并使其得到高效转化和利用，进一步强化旅游项目建设对国民经济的促进和带动作用 等。 干永福将全域旅游的核心思想概括为“1+3+1”，“1”即坚持全域旅游发展理念，并使之成为一 种文化；“3”是指“全体制、全产业、全服务”3个重点；最后一个“1”是实现共建共享的发展 成果。在旅游体制全域化方面，进一步健全“1+3+N”综合监管体制；在产业体系全域化方面，做 好“旅游+”和“+旅游”的文章；在公共服务全域化方面，加快完善旅游基础设施体系。 樊木介绍，下一步三亚将加强顶层设计，推进“多规合一”，继续探索“点、线、面”建设； 创新体制机制，完善治理体系；推进融合发展，创新产品供给；加强旅游服务，提升满意指数，加 强旅游志愿者和旅游人才培训；加强基础配套，提升公共服务。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 黄细花表示，下一步将发挥广东重点援藏项目——林芝市鲁朗国际旅游小镇的带动作用，将其 融入林芝市全域旅游示范区创建工作中，带动当地群众吃上“旅游饭”，走上致富路，使小镇周边 农牧民快速增收、稳定增收、持续增收。 唐晓结合常熟旅游业发展实际说，下一步常熟市将强化规划策划的引领带动作用；推动融合发 展，优化旅游供给；升级载体平台，启动创建国家级旅游度假区；整合集聚优势资源要素，以智慧 化引领公共服务水平的提升；倡导优质旅游，推出优质旅游服务品牌；提升常熟文化内涵，强化常 熟旅游的文化品位等。 兰智平表示，下一步张家界市将优化产业布局，丰富旅游产品供给，促进旅游融合发展；出台 《全域旅游促进条例》，强化统筹协调和部门联动；努力推进旅游厕所、旅游交通等公共体系建 设；实施国际化旅游品牌工程，建立旅游营销多维度网络体系和多元化市场体系。 厉新建提出，落实《指导意见》应提高思想认识，适时举办全国省部级旅游主管领导的高级研 讨班；重在调查研究，及时组织对全域旅游示范区创建单位的调研总结；加强技术保障，要充分利 用好现代技术，通过政企合作的方式，促进全域旅游相关举措高效率执行。 作者： 李志刚 王洋 沈仲亮 陈潜 来源： 《中国旅游报》2018 年 03 月 27 日 三、绿色应成为旅游发展的基本色 中国进入新时代，绿色经济、绿色发展成为国家发展的主旋律。旅游作为当今发展最快的一种 产业，更应在国家绿色发展战略的引领下，不忘其本色，做出其特色，当好绿色发展的排头兵。 当今中国，“绿色”已成为一个热词。绿色经济、绿色发展成为经济发展的主旋律。旅游以其 对环境破坏小、可持续发展潜力大成为最靠近绿色的产业之一，更应坚持这种主旋律。 一、“绿色”的含义 绿色，本指一种颜色，但这里所说的绿色，显然包涵更多。 1.绿色是一种颜色。这是“绿色”的本意，它和赤、橙、黄、青、蓝、紫一起，共同构成缤纷 多彩的世界。绿色是大自然中最常见的一种颜色，也是人们最喜爱的颜色之一。除其本意之外，绿 色还有诸多象征意义，而且多为正面、积极、向上的，因此，人们总用它来比喻美好的事物，如绿 色革命、绿色行动、绿色软件等，连交通信号灯也是“红灯停，绿灯行”。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 2.绿色是一种环保。这是绿色延伸出的最普遍、最被人们认可的一种意思。因为绿色在诸多色 彩中最养眼，对环境保护所起的作用最大，所以在人们的意识中，绿色是最环保的一种颜色，几乎 就是环保的代名词，如绿色食品、绿色设计、绿色材料等。 3.绿色是一种生态。绿色也是对生态的一种形容，是生态的一个代名词，是一种高级的生态形 式。人们经常用绿色来形容一个地方环境好、生态好，并不单纯指它的颜色绿，而是指它的生态系 统保存完好，生物的多样性好。 4.绿色是一种节约。改革开放后，人们的物质生活水平得到极大提高。经济发展了，物质丰富 了，奢靡之风渐起。于是，以节约为主题的绿色行动在祖国大地兴起。提倡绿色设计，提倡绿色用 餐，这里所说的绿色就是节约。 5.绿色是一种希望。绿色还是生机和活力的代名词，不管栽种什么植物，只要它的枝叶转绿 了，就意味着成活了，有生命力了。因此，有了绿色就有了生机，就有了活力，就有了希望。 6.绿色是一种模式。它是一种行为模式，如绿色行动、绿色生活、绿色消费。这种模式要求人 们从自身做起，推动整个社会改变不恰当的行为方式、生活方式和消费观念，创造一种有利于环境 保护、资源节约、生态平衡的生活和行为方式。它是一种标准模式，如绿色食品、绿色企业、绿色 饭店等。这种模式有一整套标准体系。如绿色食品，必须在无污染的生态环境中种植或加工，全过 程实行标准化生产，并经专门机构认定。它是一种发展模式，如绿色经济、绿色文化、绿色产业 等。要求在发展的全过程都做到节能环保，坚持可持续发展。 7.绿色是一种美感。春天来了，草吐绿芽，树披绿装，大地绿意盎然，美感油然而生。这种美 感，是综合之美、整体之美、希望之美、发展之美。 二、绿色是旅游的本色 在诸多行业当中，旅游行业以其对环境破坏小、可持续发展潜力大，成为最靠近绿色的产业之 一。这是由旅游的属性决定的。 1.绿色是旅游的“起源色”。纵观旅游的发展史，可以说，旅游是从绿色脱胎而来的。最早， 没有旅游这一说，只有名山大川、大江大河，这些事物的基本色就是绿色。当时的人们也没有旅游 这种意识，只有少数的文人墨客，他们对美有着特别的敏感，或走亲访友，或事业需要，或慕名而 至，遍游这些青山绿水。这应该就是最初的“旅游”，而这些青山绿水、名山大川就成了最初的旅 游资源，也就是我们现在所说的自然景观。文人墨客被大自然的美所震撼，激发出创作灵感，吟诗 作画，摹刻于厮，久而久之，形成文物。于是，便有了第二种旅游资源，即人文景观。此后，随着 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 社会的发展，旅游和旅游资源的内涵和外延不断拓展，不断丰富，但不管怎样发展，旅游都是从绿 色中发展而来。 2.绿色是旅游的“发展色”。旅游经过长期发展，其内涵已经发生了质的变化。初期的旅游， 完全是一种自发、自由的行动，所“游”的东西，也是不加雕饰、没有规划建设的原始山水，是真 正意义上的游山玩水。这种山水，用现在的观点和知识，只能看成旅游资源。这种旅游，在当时的 情况下是可行的。随着社会的发展，游客人群快速增长，旅游的服务问题、安全问题就显现出来 了，再像过去那种“原始游”便不适用了。因此，便有了以这些原始山水作为资源、经过规划建设 的景区。景区是一个大的概念，是指具有一定区域范围、配备服务设施的旅游区。开始的景区，基 本以观光为主，随着人们旅游需求的不断多元化，景区的发展也不断衍生系列产品。但不管怎样发 展，绿色山水、绿色田野、绿色村庄都是主打产品。即便是以人文景观为资源本底打造的旅游产 品，也必须营造良好的绿色环境，穿上漂亮的绿色外衣。特别是现在蓬勃发展的乡村旅游产品，基 本都是以绿色山水、绿色田野为资源打造的。 3.绿色是旅游的“希望色”。旅游起源于绿色，发展靠绿色，希望在绿色。中国进入新时代， 以习近平同志为核心的党中央高度重视国家的可持续发展，高度重视环境保护，把生态文明建设提 到国家战略的高度，提出了“绿水青山就是金山银山”的理念，把绿色经济、绿色发展作为国家发 展的主旋律。旅游作为当今发展最快的一种产业，更应在国家绿色发展战略的引领下，不忘其本 色，做出其特色，当好绿色发展的排头兵。现在，人民群众生活水平提高了，他们追求高品质的生 活、高品质的旅游。游客的要求就是市场的要求，游客的要求就是旅游发展的方向。旅游业只有适 应这种要求，顺应这个方向，真正沿着绿色发展的路子扎实迈进，才会有希望。 三、让旅游更加“绿”起来 在当今旅游发展的道路上，也存在着与绿色发展不相协调的现象，如抢占资源、无序开发、破 坏生态、不讲环保等。旅游业要在发展道路上走得更远，真正成为人民群众满意的现代服务业，必 须在发展的各个环节都充满绿色的和谐音。 1.思想意识上“观念”为绿。旅游发展之所以会出现一些不和谐、不绿色之举，从根本上讲， 就是一些人忘记了旅游的本色，绿色发展的理念没有入心入脑，只顾利益、不顾环境，只讲速度、 不讲质量，只顾眼前、不顾长远，只顾局部、不顾全局。问题还是出在思想上。因此，要使旅游切 实做到绿色发展，首先得从解决思想观念入手，来一次头脑风暴。要深刻领会习近平总书记“绿水 青山就是金山银山”等一系列重大论述，深刻理解党中央绿色发展的部署，深刻认识旅游产业绿色 本性的本质特性，切实把绿色发展的观念扎根在脑子里，落实在行动上。 2.在规划设计上“理念”为绿。但凡做旅游，做旅游产品，不管是区域旅游还是全域旅游，不 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 管是哪一类的景区或产品，都得先做规划。旅游规划是做旅游的第一步，是旅游发展的引领，是产 品建设的根本。过去出现的有违于绿色发展的问题，多半是在规划上没有把好关。因此，要从这个 第一步抓起，用绿色发展理念统领规划，融入规划设计全过程。不管是区域规划还是产品，不管是 总体规划还是详细规划，不管是发展规划还是专项规划，都应该坚持绿色理念引领。这个关口把好 了，后面的路子才会走得顺。 3.在对待自然上“尊重”为绿。大自然是发展旅游、建设旅游产品的主要依托，离开了大自 然，旅游产品无以为基，更谈不上旅游发展。因此，在推动旅游发展过程中，我们既要充分利用自 然，更要充分尊重自然。尊重自然，就要尊重自然界的生态体系，注意维护生态体系的完整性，注 意保护自然界的每一种植物，每一种动物，不能因开发旅游乱开杀戒。尊重自然，就要尊重自然规 律，尊重每一种物种的生存环境，不因发展旅游而干南树北种、北树南移那类事。尊重自然，就要 尊重自然界的一物一种，一草一木，一水一土，不因发展旅游而随便开挖，随意砍伐。 4.在资源使用上“节约”为绿。无论是自然资源还是人文资源都不是无限的，特别是自然资 源，是不可再生的。因此我们在发展旅游的过程中，要十分注意集约、节约使用资源。要改变那种 “以大为荣，以大为好”的旧观点，不能互相攀比，动辄就是几十平方公里的大手笔，造成大部分 资源闲置浪费。特别不能搞“圈地运动”，名曰发展旅游，实为抢占资源。要走质量建设之路，注 重在精品化、精细化上下功夫，高质量地利用好每一点资源。 5.在对待文化遗产上“爱护”为绿。文物古迹、非物质文化遗产是先人留给我们的宝贵财富， 也是发展旅游的重要资源。保护好这些文化遗产，就是保护中华民族的文化，就是保护中华民族的 历史，每一个中国人都责无旁贷。因此，在旅游发展中，既要充分利用这些资源，更要有强烈的保 护意识，树立保护为先，保护第一的意识，十分注意保护好每一处文物。特别是对非物质文化遗 产，要十分注意保持它的原真性，不能为了满足个别游客的需要，随意进行更改。 6.在设施设备上“人性”为绿。旅游就是人的流动，旅游行业、旅游产品就是为人服务的，为 人服务就必须做到人性化。因此，在旅游发展的各个环节要十分注意人的需求。特别是设施设备的 建设上，更要充分地人性化。人性化主要体现在以下几个方面：一是大众化。即考虑大多数人的需 求，如大多数人需要，大多数人会用，大多数人接受。二是简单化，越简单越好。设施设备，是要 供游客自己使用的，必须简单，尽量一键解决，一步解决，一次解决。三是方便。方便找、方便 拿、方便用。像旅游厕所，要指示明确，能快捷找到。四是细致周到。配套设施、生活设施和用具 要考虑详尽，使游客感觉像在家里一样方便。 7.在选材用料上“环保”为绿。在建设材料上要注重环保，尽量选择对环境影响小、对人体健 康无害的材料，特别是住宿设施和厨房设施更应十分注意。不能为省钱降低标准。在食材选择上更 应注重环保。食材的选择不但关乎人的健康，甚至关乎人的生命，不论是景区还是旅游餐饮店，用 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 餐人数都不会少，食材选择不好，可能造成群体健康问题，必须慎之又慎。 8.在旅游行为上“文明”为绿。一个完整的旅游体系，不但包括旅游的建设者、旅游的经营者 和旅游的管理者，而且还包括出游者即游客，没有游客，旅游不复存在。旅游要做到绿色发展，游 客是非常重要的一方，没有游客的参与和配合，绿色发展难以实现。因此，广大游客要自觉地融入 旅游的绿色发展之中，做到绿色出行、文明旅游，自觉地规范自己的旅游行为。如爱护旅游设施， 保护文物古迹，保护林木植被。当好护绿使者。 以述八个方面可以理解为保证旅游绿色发展的八个环节。这些环节都应重视，不能忽略任何一 个。只有这样，一环扣一环，一步推一步，旅游产业才能常绿常新，绿意盎然，成为绿色发展的排 头兵，人民群众满意的旅游业。 四、旅游业转型发展需突破人才瓶颈 随着我国旅游业的迅猛发展，旅游市场化、信息化、个性化呈现出新的消费趋势，行业快速发 展与新兴业态的不断产生也带来旅游人才的供求矛盾，市场对于高素质、创新型、实用型旅游专业 人才的需求日益强烈。为解决旅游人才短缺问题，日前，原国家旅游局发布《关于组织实施 2018 年度万名旅游英才计划的通知》，正式实施 2018年度万名旅游英才计划。 此次项目计划分为研究型英才培养项目、实践服务型英才培养项目等六类。其中，研究型英才 培养项目面向院校旅游相关专业硕士和博士研究生，遴选资助 100人，支持开展旅游相关基础理论 研究或应用研究，每人资助 5000元研究经费；实践服务型英才培养项目面向本科及高职院校旅游 相关专业学生，遴选资助 200个项目团队，支持开展旅游行业产业实践和志愿服务活动，每个团队 资助一万元项目经费。 目前，旅游行业普遍存在就业门槛、薪酬水平低，社会美誉度和认可度不高的问题，其中重要 的表现就是旅游人才跳槽现象频繁加剧，旅游人才流失率居高不下。 据不完全统计，中国有高中等旅游院校 1700所以上，旅游专业在校生有 40万人，但每年只能 提供 10万人左右的毕业生，许多旅游专业的学生并不把旅游业当作自己的首选就业方向。在旅游 行业内部，以从业人数最多的旅行社和酒店为例，每年有 30%的人才流失率。 旅游业已开始由劳动密集型向资本密集型和技术密集型转变，整个行业对人才的需求呈斜坡式 上升，转向需要具有高技能、新思维的高端管理和技术人才。企业对于人才的需求也发生深刻变 化，特别是对于新媒体营销、个性化定制、智慧景区建设与管理、跨界复合型等人才的需求日益突 出。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 全国人大代表、无锡灵山文化旅游集团董事长吴国平就旅游人才问题呼吁，加快旅游教育体制 改革，改变旅游教育体系结构不合理的问题，建议中等职业学校及大专院校重视“实践教育学”， 重点为酒店、旅行社及景区培养技术应用型人才，本科院校以“理论教学”为主，实践教学为辅， 为旅游集团、企业培养经营管理人才，旅游硕士博士教育为旅游规划部门、教学科单位培养复合型 高级人才。 我国从旅游大国到旅游强国的转型发展需要的不仅仅是人才数量，更需要培养出高质量、有竞 争力的旅游专门人才。旅游教育应该结合实践需求，突出细化原则设置专业，旅游学科应在学术研 究、教学方法等方面突出实践性的要求，旅游企业应注重加大对旅游教育等旅游人才培养、培训的 投入，国家层面则应加码政策扶植力度，以培养更多优秀的专业人才。 作者： 执惠文旅产业分析师 唐飞 来源： 《经济参考报》2018 年 03 月 30 日 五、旅游可持续发展需要精心设计和良好管理 近年来，全球国际旅游发展有了明显好转，无论是联合国世界旅游组织，还是世界旅游理事会 都对此喜形于色，对全球旅游发展形势充满信心，相继做出了颇为乐观的预测。值得欣慰的是，包 括这两个权威机构在内的不少旅游研究机构，都保持着一种清醒的头脑，面对一片看好的欢呼之 声，又都提出了一个明确的警示，那就是全球旅游发展正面临着“过度旅游”的挑战。 2017年年底，世界旅游理事会发布了一份题为《应对成功：旅游目的地的拥挤管理》的报 告，直面世界旅游发展中普遍存在的过度拥挤难题。无独有偶，同期德国 IPK国际旅游咨询机构代 表柏林国际旅游博览会（ITB）发布了题为《繁荣还是萧条？旅游走向何方》的世界旅游趋势报 告，这个报告中有个专题，叫做“过度旅游：国际旅游业需要制定新战略来管理”。因而，不少旅 游相关媒体曾把“过度旅游”的标题推上了头条。看来，这个问题的确值得旅游管理部门和业界予 以关注。 世界旅游理事会的报告对“过度旅游”阐述更加全面，但作为旨在促进旅游发展的业界领袖的 组织，该报告中使用的语汇是“旅游目的地的拥挤”，描述的是一种现象；而 IPK的报告使用的是 “过度旅游”，显然，后者突出的是一个趋势，但是这两个报告都指出了这一问题的严肃性和严重 性。 世界旅游理事会详细分析了“拥挤”对旅游目的地发展提出的挑战，这包括“异化了的当地居 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 民、衰退了的旅游体验、超负荷的基础设施、对自然的破坏和对文化与遗产的威胁”等五方面的表 现，并针对这些问题提出应当采取的措施建议，其中包括“随着时间的推移舒缓游客人数、向不同 的地点疏散游客、调整价格以平衡供求、调节住宿供给能力和限制可进入性及活动频率”等，但强 调，对待这一现象要从长计议，重视长期规划，而不应机械反应，慎用一刀切的对策。IPK的报告 在阐述“过度旅游”的影响时特别强调，“过度旅游”不仅直接影响旅游目的地、旅游吸引物、当 地的基础设施和居民，还影响着旅游者本身。显然，这一阐述更加全面。报告提出，据“世界旅行 监测”2017年对世界 24个国家 29000名国际旅游者的调查显示，25%的被调查者承认对其旅游目 的地有“过度旅游”的感觉。报告分析，世界上大约 9%的游客（约 1亿人）的确感到他们的出境 旅游质量受到了影响，其中带孩子出游的家庭和 34岁以下的年轻人对这一影响感受最深。从地区 来看，亚洲出境旅游者对“拥挤”现象更加敏感。 IPK的报告中提出，现实与公众的认知有所不同，真正受影响最深的并不总是大城市，冬季的 滑雪度假地更加严重。也就是说，“过度旅游”逐渐变成了一种普遍存在的问题，而并非局限在城 市。调查还表明，大约十分之一的国际旅游者表示，他们的旅游度假、邮轮旅游、城市游览、阳光 海滩度假和乡村度假质量都受到了影响。最有意思的是，越是世界有名和区域有名的景区景点，拥 挤问题越显严重。 IPK国际旅游咨询公司 CEO弗雷塔戈表示，“过度旅游对自然、文化、当地居民和旅游者来说 都不是件好事，但对全球旅游来说并未达到极限。很多旅游目的地还是觉得旅游者多多益善，无论 是一年四季或是在淡季皆如此”。 总之，这两个报告都确认“过度旅游”是当前全球旅游发展中最为值得关切的问题，呼吁国际 旅游行业要与相关的旅游目的地共同努力解决这一难题。同时也承认，过度旅游问题颇为复杂，在 不同的旅游目的地有着不同的成因，解决这一问题也并非易事。IPK报告引用德国海洋旅游研究所 所长的话说，“这个问题不能简单地归结为过度旅游，而是旅游管理水平的低下。因此，不存在一 个放之四海而皆准的解决方案”。所以，要认识过度旅游问题的存在和严重性，进行认真调查研 究，制订长远规划及相关政策，改善管理理念、方式与技术，做到未雨绸缪，而不是削足适履。 近年来，我国旅游业蓬勃发展，旅游投资、城乡旅游化以及旅游营销等都非常火热，各地对于 旅游促进整体经济发展、促进城乡村建设以及开发接续产业和扶贫济困等方面的作用有着很高的期 望。同时，我们也应当注意到，近些年中国入境旅游发展增速放缓，必须考虑国际社会对我国“过 度旅游”因素的困扰。尽管这一现象出现的背后原因非常复杂，但他们会从国人如此热衷于出境旅 游的原因去思考。因此，无论是旅游管理部门还是业界，在期许旅游业大发展的同时，也应当认真 关注一下“过度旅游”这一世界旅游发展新趋势。不能忽视它对自然、社会、文化、体验等方面造 成的威胁与破坏的后果。对“过度旅游”问题视而不见、置若罔闻显然是不对的。当然，也不能因 噎废食，动用禁令或限令的直接干预会取得立竿见影的效果，但不能实现理想的目标。 2019-2025 年中国旅游行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 其实，北京故宫博物院近几年来采取的限流措施与产生的效果就为同行树立了标杆。由此说 来，恐怕这是面对世界旅游发展的新形势和新挑战，联合国确定 2017年为“国际可持续旅游发展 年”的重要原因所在。正如该组织近年来所提倡的那样，世界旅游可持续发展需要的是“精心设计 和良好管理的旅游”。 六、优质旅游是行业持续健康发展的必由之路 2018年全国旅游工作会议指出，旅游业作为国民经济战略性支柱产业，无论从国家宏观发展 要求，还是从自身发展需要，都到了从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的关键节点。要按 照高质量发展要求，深刻认识从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的必要性。会议提出了发 展优质旅游的六个必要性，保持旅游业健康发展的必然要求就是其中之一。 从高速旅游增长阶段向优质旅游发展阶段转变，是中国旅游业历经 40年的发展，实现了从无 到有、由小到大的产业增量之后的一次战略转型。简单回顾一下中国旅游业的发展历程就会发现， 过去 40年中国旅游业一直保持着长期持续的高速增长，旅游接待人数从 1984年的 2亿人次/年增 长到 2016年的 亿人次/年，年接待总量增长了 19倍，年均递增 10%以上；旅游总收入从 1985 年的 80亿元到 2016年的 万亿元，总量增长了 586倍，年均递增 22%以上。“大”已经成为中 国旅游和旅游业最基本的特征。但在“大”和惊人的增幅、增速背后，我们还应该清醒地看到，目 前我国旅游产业主要还是处在资源依赖和投资拉动的粗放型发展阶段，资源价值和效益挖掘发挥不 足，社会资源的旅游化利用程度低，旅游经营要