(二零一二年十二月)
2019-2025 年中国旅游度假区行业
蓝海战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国旅游度假区行业蓝海战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业蓝海战略概述 ............................................................................................................................7
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7
第二节 旅游度假区行业蓝海战略研究原则与方法 ............................................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................8
第三节 研究企业蓝海战略的意义 ......................................................................................................10
第二章 市场调研:2018-2019 年中国旅游度假区行业市场深度调研....................................................11
第一节 旅游度假区概述 ......................................................................................................................11
第二节 我国旅游度假区行业发展概况 ..............................................................................................12
一、行业主管部门 ........................................................................................................................12
二、行业监管体制 ........................................................................................................................12
三、水利风景区管理体制 ............................................................................................................12
四、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
五、行业的季节性及区域性特征 ................................................................................................14
(一)季节性特点 ........................................................................................................................14
(二)地域性特点 ........................................................................................................................15
六、与上下游之间的关联性及影响 ............................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国旅游度假区行业发展情况分析................................................................16
一、世界旅游市场发展概况及趋势 ............................................................................................16
二、中国旅游市场发展概况及趋势 ............................................................................................17
三、2018 全年国家级旅游度假区经营发展情况 .......................................................................18
四、2019 年长三角旅游度假区合作联盟成立 ...........................................................................19
第四节 2018-2019 年我国旅游度假区行业竞争格局分析................................................................19
一、全国旅游业的竞争格局 ........................................................................................................19
二、长三角旅游业的竞争格局 ....................................................................................................20
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................20
(一)景区景点开发管理及经营权取得的壁垒 ........................................................................21
(二)索道等特种设备运营的进入壁垒 ....................................................................................21
(三)旅行社业的进入壁垒 ........................................................................................................21
(四)温泉业务的进入障碍 ........................................................................................................21
(五)资金高投入的进入壁垒 ....................................................................................................21
四、行业内的主要企业及其市场份额 ........................................................................................21
(一)峨眉山旅游股份有限公司 ................................................................................................22
(二)安徽九华山旅游发展股份有限公司 ................................................................................22
(三)黄山旅游发展股份有限公司 ............................................................................................22
(四) 丽江玉龙旅游股份有限公司 ..........................................................................................22
第五节 企业案例分析:天目湖 ..........................................................................................................23
一、主营业务及其变化情况 ........................................................................................................23
二、天目湖旅游度假区概况 ........................................................................................................23
(一)开发历史及概况 ................................................................................................................24
(二)地理位置 ............................................................................................................................24
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(三)景区自然条件 ....................................................................................................................24
(四)景区内各类建设或活动已经主管部门审批,符合景区规划 ........................................25
(五)不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形 ....26
(六)不存在其他违反景区管理规定的行为而受到主管部门处罚的情形 ............................26
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................26
(一)一站式旅游目的地发展模式 ............................................................................................26
(二)品牌优势和市场营销优势 ................................................................................................27
(三)产品协同和互补效应的优势 ............................................................................................27
(四)资源稀缺性优势 ................................................................................................................28
(五)区位及交通优势 ................................................................................................................28
(六)专业的旅游景区、产品开发能力 ....................................................................................29
第五节 企业案例分析:上海国际旅游度假区开放运营 3 周年 ......................................................29
一、迈向世界级旅游目的地 ........................................................................................................30
二、推动长三角旅游一体化 ........................................................................................................31
第六节 2019-2025 年我国旅游度假区行业发展前景及趋势预测....................................................31
一、行业发展前景 ........................................................................................................................31
(1)旅游业一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业 ......................................................32
(2)经济增长是旅游业快速发展的根本动力 ..........................................................................32
(3)舒适便捷的交通设施是旅游业发展的保障 ......................................................................32
(4)法定节假日调整及带薪休假制度实施对旅游业长期利好 ..............................................33
二、影响我国旅游业发展的不利因素 ........................................................................................33
(1)旅游业受外部环境影响较大 ..............................................................................................33
(2)国内旅游市场不完善 ..........................................................................................................33
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................33
四、创建旅游度假区的“窍门” ................................................................................................34
(1)旅游行业又一块金字招牌 ..................................................................................................34
(2)国家级旅游度假区创建的“非典型”范例 ......................................................................35
(3)完善机制 营造度假氛围 ....................................................................................................36
第七节 生态、人文、共享:龙凤湖旅游度假区总体规划策略 ......................................................37
一、问题的提出 ............................................................................................................................37
(一)规划区域概况 ....................................................................................................................37
(二)规划核心问题分析 ............................................................................................................38
二、解决问题的规划战略路径 ....................................................................................................38
(一)生态优先,绿色发展 ........................................................................................................39
(二)以人为本,协调发展 ........................................................................................................39
(三)共建共享,永续发展 ........................................................................................................39
三、龙凤湖旅游度假区总体规划策略 ........................................................................................40
(一)生态优先,构建与自然共生的总体发展空间 ................................................................40
(二)以人为本,构建与社会协调的旅游产业布局 ................................................................43
(三)共建共享,提供普惠大众的旅游基础服务 ....................................................................43
四、结语 ........................................................................................................................................46
第八节 美丽乡村建设背景下旅游景区转型升级研究——以清江天龙湾旅游度假区为例 ..........47
一、旅游发展现状与市场分析 ....................................................................................................47
(一)宏观环境分析 ....................................................................................................................47
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(二)地域文化与区位分析 ........................................................................................................48
(三)竞争市场分析 ....................................................................................................................48
二、景区发展战略定位 ................................................................................................................48
(一)总体定位 ............................................................................................................................48
(二)市场定位 ............................................................................................................................49
(三)形象定位 ............................................................................................................................49
三、景区转型升级产品策划 ........................................................................................................49
(一)清江观光,带动人气 ........................................................................................................49
(二)野营度假,留住客人 ........................................................................................................49
(三)亲水活动,增加亮点 ........................................................................................................49
(四)农事体验,“旅游+”发展 ................................................................................................50
(五)民俗体验,激发动力 ........................................................................................................50
四、景区转型升级营销推广活动策划 ........................................................................................50
(一)推广途径 ............................................................................................................................50
(二)营销方式 ............................................................................................................................51
第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择 ..................................................................................................52
第一节 中国企业蓝海战略分析框架 ..................................................................................................52
一、中国企业蓝海战略分析框架 ................................................................................................52
(一)企业成功关键因素分析模块 ............................................................................................53
(二)经典四步行动模块 ............................................................................................................55
二、蓝海战略对中国企业的启示 ................................................................................................57
第二节 市场空隙与蓝海战略 ..............................................................................................................57
一、学会寻找市场空隙 ................................................................................................................58
一、产品需求的制约因素 ............................................................................................................58
二、新增投资的制约因素 ............................................................................................................59
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。 ....................................................59
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径 ..............................................................60
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................61
二、跨越战略集团的思维模式 ....................................................................................................61
三、跨越买方链 ............................................................................................................................62
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求 ................................................................................62
五、跨越互补性产品和服务项目 ................................................................................................62
六、跨越时间 ................................................................................................................................62
第四节 案例:“非顾客”战略 ..........................................................................................................63
一、何为非顾客 ............................................................................................................................63
二、“非顾客”VS“顾客” .........................................................................................................64
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响 ............................................................................65
四、“非顾客”的三个层次 ..........................................................................................................66
五、如何转化“非顾客”? ........................................................................................................67
第五节 案例:“小米”的蓝海战略 ..................................................................................................70
一、“小米”:让企业家惊艳的品牌 ..........................................................................................70
二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪 ..........................................................................................71
三、饥饿期待中,“小米”顺势送达 ..........................................................................................73
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷 ..................................................................................74
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一、取悦现有顾客 ........................................................................................................................74
二、将开创市场战略等同于细分市场战略 ................................................................................75
三、将技术创新混同于开创市场战略 ........................................................................................75
四、将创造性破坏等同于开创新市场 ........................................................................................76
五、将开创新市场等同于差异化策略 ........................................................................................76
六、将开创新市场等同于低成本战略 ........................................................................................77
第四章 2019-2025 年中国旅游度假区企业蓝海战略探讨与建议............................................................78
第一节 2019-2025 年中国旅游度假区企业蓝海战略应用建议........................................................78
一、选择:是继续在红海中挣扎还是在蓝海中遨游 ................................................................78
二、分析:绘制企业和对手的战略布局图是实现蓝海战略的基础 ........................................78
三、创造:增加买方价值是实现蓝海战略的关键 ....................................................................78
四、实现:忠实地将制定的战略落实到位 ................................................................................79
五、制定蓝海战略赢得消费者青睐 ............................................................................................79
六、执行蓝海战略实现新的发展 ................................................................................................79
第二节 2019-2025 年中国旅游度假区企业应用蓝海战略具体策略探讨........................................79
一、推陈出新 寻求未知市场 ......................................................................................................80
二、从替代性行业中发现蓝海 ....................................................................................................80
三、从不同战略类型中去发现蓝海 ............................................................................................80
四、从客户链中去发现蓝海 ........................................................................................................80
五、从互补性产品或服务中发现蓝海 ........................................................................................80
六、从客户的功能性和情感性诉求中发现蓝海 ........................................................................81
七、从未来着眼发现蓝海 ............................................................................................................81
第三节 案例借鉴:我国企业蓝海战略的路径选择 ..........................................................................81
一、提供一揽子解决方案 ............................................................................................................81
二、寻找各层次产品之间市场空白 ............................................................................................81
三、改变原有定式思维 ................................................................................................................82
四、开发并满足细微的人性化需求 ............................................................................................82
五、低成本创造差异化 ................................................................................................................82
第四节 挖掘广告策略中的“蓝海战略” ..........................................................................................83
一、广告策略中的跨界营销 ........................................................................................................83
二、广告策略中的互动营销 ........................................................................................................83
三、广告策略中的无线营销 ........................................................................................................84
四、广告策略中的情感营销 ........................................................................................................85
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................86
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................86
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................86
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................87
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................88
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................88
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................88
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................88
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................89
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................89
六、小结 ........................................................................................................................................89
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第三节 致读者:商业自是有胜算 ......................................................................................................90
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第一章 企业蓝海战略概述
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失,在中国很多产业之中,
供给的增长超过需求的增长速度,企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战,企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战,能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在,蓝海战略可以有效帮助中国企业打开无竞争市场空间
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地,更好的生存与发展,就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息,从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具,通过深度的行业研究和战略研究报告,及时了解行业动态、未来发展趋势,及全面
系统、实用高效的战略,对企业的经营、发展与壮大,起着越来越重要而关键的作用。
本旅游度假区行业蓝海战略研究报告在大量周密的市场调研基础上,依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据,综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法,结合盛世华研
监测数据及知识体系,在对我国旅游度假区业市场发展进行深入的调研和分析的基础上,对旅游度
假区行业蓝海战略进行了全面系统的梳理,并提炼出一套可落地执行的实战解决方案,为旅游度假
区行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据,为企业未来蓝海战略提供可参
考的路径与方向。
相信通过本报告对旅游度假区行业蓝海战略研究报告全面深入的研究和梳理,您对行业及蓝海
战略的了解和把控将上升到一个新的高度,这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决
策参考价值,也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时,报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容,让您在了解行业的同时,也掌握研究的方法和技巧。
第二节 旅游度假区行业蓝海战略研究原则与方法
一、研究原则
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1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断,真实是研究分析的第一要素,因此我们在做研究
中,需要辩证的去对待信息,需要大致判断信息来源的可靠性与真实性,尤其是对于过多的二手信
息,我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则,所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等,只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易,但做研究需要谨记研究的客观是
基础,是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂,没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌,毫无价
值。只有在大的逻辑框架下,提供客观真实全面的观点支撑,才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果,且在不断被验证中,是一个很有挑战的工
作,行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的,所有结果,都是人的行为产生的,数据也是结
果,要把人的研究,特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本旅游度假区行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法,结合盛世华研监测数据及知识体系,对旅游度
假区行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有:
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程,同时揭示当前的状况,并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用;缺点是只能被动地囿于现有资料,不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展,如果从一个行业的发展历程来认识它,更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业,并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术,也是科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式,通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯,并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收集的调查数据进行分
析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息,并且研究者可以主动提出问题并获得解释,适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定的观察中发现一种模式,在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是,这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别,从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察,归纳法则是从观察开始。
在演绎法中,研究的角度就是用经验去检验每一个推论,看看哪一个在现实(研究)中言之有
理,从而获得理论的验证。而在归纳法中,研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面,只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生,没有普适的法则套用,通过比较
研究方法,发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制,探寻哪些因素在发生变化,从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果,假设 A结果发生,倒退 A结果发生会
有哪些具备条件,如果目前条件不具备,即可排除 A结果。通过不断筛选,得出最大可能性的判
断。同时,正推穷尽法和二叉树三叉树结合,与倒推法配合。
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第三节 研究企业蓝海战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地,它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况,为求得生存和长期稳定的发展,为不断的
获得竞争优势,对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考;企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
蓝海战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一,企业必须高度重视!
除了有清晰的企业经营发展战略外,决定企业经营成败的一个极其重要的问题,还要看企业经
营发展战略的选择是否科学,是否合理。或者说,企业能否实现高效经营的目标,关键就在于对经
营发展战略的选择,如果经营发展战略选择失误,那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对蓝海战略的研究,将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导,让企业的经营
发展战略更科学、合理、可行,减少失误带来的损失,有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研:2018-2019 年中国旅游度假区行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业蓝海战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 旅游度假区概述
旅游业主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六大要素,构成旅游业务链的基本节点,其具体
经营单位有宾馆饭店、旅游客运公司、旅行社、旅游商品及电子商务、网络营销、休闲娱乐场所
等。
旅游业是当今世界发展最快、前景最广的新兴产业之一,是国家政策重点扶植和鼓励发展的产
业。旅游行业的发展既符合环境保护、调节产业结构的产业发展战略,又能够提供较多的就业机
会,扩大就业率,维护社会稳定。随着经济全球化和区域经济一体化深入发展,工业化、城镇化、
市场化、国际化加快推进,人们的旅游需求将大幅增长,在为旅游业发展提供巨大市场基础的同
时,也对旅游业提出了新的更高的要求。 根据旅游消费自身发展的规律:旅游消费将经历一个消
费升级的过程,先后经历观光游—休闲游—度假游三个阶段,旅游业的发展阶段与消费特征如下:
目前,我国旅游消费整体尚处于启动阶段,部分先富起来的居民率先实现消费升级,进入休闲
游和度假游阶段,具体表现为家庭度假市场快速发育、大型休闲度假景区不断涌现、自驾游正在兴
起。
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第二节 我国旅游度假区行业发展概况
一、行业主管部门
我国对旅游行业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。国家旅游局是我国旅游行
业的国家监督管理机构,中国旅游协会是旅游行业的自律性组织。
作为国务院主管旅游工作的直属机构,国家旅游局的主要职能是:研究拟定旅游业发展的方
针、政策和规划;协调各项旅游相关政策措施的落实,保证旅游活动的正常运行;研究拟定国际旅
游市场开发战略;培育和完善国内旅游市场;组织旅游资源的普查工作;研究拟定旅游涉外政策;
制订旅游从业人员的职业资格制度和等级制度并监督实施等。
中国旅游协会是旅游行业的自律性组织,由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等
自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。中国旅游协会的主要职能是:对旅游发展战略、旅游
管理体制、国内外旅游市场的发展态势等进行调研,向国家旅游行政主管部门提出意见和建议;向
业务主管部门反映会员的愿望和要求,向会员宣传政府的有关政策、法律、法规并协助贯彻执行;
组织会员订立行规行约并监督遵守,维护旅游市场秩序等。
二、行业监管体制
我国旅游业实行“政企分开、统一领导、分级管理”的管理体制。国家旅游局是国务院主管旅
游业的直属机构,在国务院领导下,负责统一管理全国旅游工作;下设省、地(州、市)、县旅游
局三级地方旅游行政管理体系,地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门,受同级地方
政府和上一级旅游局的双重领导,以地方政府领导为主,负责辖区内的旅游行业管理工作。
三、水利风景区管理体制
根据国家水利部颁布的《水利风景区管理办法》,设立水利风景区,应当有利于加强水资源和
生态环境保护,有利于保障水工程安全运行,有利于促进人与自然和谐相处。凡利用水利风景资源
开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育等活动,必须报请有管辖权的水行政主管部门或
流域管理机构批准。 按照水利风景资源的观赏、文化、科学价值和水资源生态环境保护质量及景
区利用、管理条件,水利风景区划分为两级,即国家级和省级水利风景区。国家级水利风景区,由
景区所在市、县人民政府提出水利风景资源调查评价报告、规划纲要和区域范围,省、自治区、直
辖市水行政主管部门或流域管理机构依照《水利风景区评价标准》审核,经水利部水利风景区评审
委员会评定,由水利部公布。
县级以上人民政府水行政主管部门和流域管理机构应当认真负责,加强对水利风景区的监督管
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理。水利风景区管理机构(一般为水利工程管理单位或水资源管理单位)在水行政主管部门和流域
管理机构统一领导下,负责水利风景区的建设、管理和保护工作。 在水利风景区内从事下列活
动,应当经水利风景区管理机构同意,并报有关行政主管部门批准。(1)养殖及各种水上活动;
(2)采集标本或野生药材;(3)设置、张贴标语或广告;(4)各种商业经营活动;(5)其它可
能影响生态或景观的活动。
四、行业主要法律法规及产业政策
(1)我国旅游业的主要法律法规
(2)我国旅游业的相关政策 A.《“十三五”旅游业发展规划》 2016年 12月 7日,国务院
发布了关于“十三五”旅游业发展规划的通知。《“十三五”旅游业发展规划》提出“十三五”期
间全面建成小康社会对旅游业发展提出了更高要求,为旅游业发展提供了重大机遇,我国旅游业将
迎来新一轮黄金发展期。“十三五”旅游业发展的主要目标是:旅游经济稳步增长。城乡居民出游
人数年均增长 10%左右,旅游总收入年均增长 11%以上,旅游直接投资年均增长 14%以上。到 2020
年,旅游市场总规模达到 67亿人次,旅游投资总额 2万亿元,旅游业总收入达到 7万亿元。 B.
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)
2014年 8月,国务院印发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。根据该意见,加快
旅游业改革发展,是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求,对于扩就业、增收入,推
动中西部发展和贫困地区脱贫致富,促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大。意见提出推动旅
游产品向观光、休闲、度假并重转变,满足多样化、多层次的旅游消费需求。到 2020年,境内旅
游总消费额达到 万亿元,城乡居民年人均出游 次,旅游业增加值占国内生产总值的比重超
过 5%。 意见还提出深化旅游改革、推动区域旅游一体化、大力拓展入境旅游市场、积极发展休闲
度假旅游、大力发展乡村旅游、创新文化旅游产品、积极开展研学旅行、大力发展老年旅游、扩大
旅游购物消费、完善旅游交通服务、保障旅游安全、加强市场诚信建设、规范景区门票价格、切实
落实职工带薪休假制度、加强旅游基础设施建设、加大财政金融扶持、优化土地利用政策、加强人
才队伍建设。
C.《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》 2013年 2月,国务院办公厅颁布的《国民旅游休
闲纲要(2013-2020年)》提出:“到 2020年,职工带薪休假制度基本得到落实,城乡居民旅游休
闲消费水平大幅增长,健康、文明、环保的旅游休闲理念成为全社会的共识,国民旅游休闲质量显
著提高,与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系基本建成”,提出 6项主要任务和措施:保障
国民旅游休闲时间、改善国民旅游休闲环境、推进国民旅游休闲基础设施建设、加强国民旅游休闲
产品开发与活动组织、完善国民旅游休闲公共服务和提升国民旅游休闲服务质量。
D.《 关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》(旅办发[2012]280号) 2012年 6
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月,国家旅游局发布《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》。该意见提出坚持旅游业
向民间资本全方位开放、鼓励民间资本投资旅游业、提高民营旅游企业竞争力、为民间旅游投资创
造良好环境、加强对民间投资的服务和管理。
E.《关于金融支持旅游业加快发展的若干意见》(银发〔2012〕32号)
2012年 2月,中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会发布了《关于
金融支持旅游业加快发展的若干意见》,提出支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式。支持旅游
资源丰富、管理体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。天目湖将
抓住新的发展机遇,大力发展一站式旅游目的地模式,继续保持持续、稳定的成长。
F.《关于进一步做好旅游公共服务工作意见》 2012年 6月,国家旅游局出台《关于进一步做
好旅游公共服务工作意见》,提出加快旅游公共信息服务体系建设;加快旅游安全保障体系建设;
加快旅游交通便捷服务体系建设;加快旅游惠民便民服务体系建设;加快旅游行政服务体系建设;
推动建立“大旅游公共服务”的工作机制;加强组织保障;加强法治标准保障;加强投入保障;加
强信息技术保障;加强人才队伍保障。 G. 《中国旅游业发展“十二五”规划纲要》 2010年 10
月,中国共产党第十七届中央委员会第五次全体会议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发
展第十二个五年规划的建议》,对“两大战略基点”和“两大战略重点”做出了系统部署,并明确
提出“积极发展旅游业”。
根据《建议》,国家旅游局制定了《中国旅游业发展“十二五”规划纲要》,该规划指出“十二
五”时期,我国将把旅游业培育成为国民经济的重要产业。规划发展目标为:实现入境旅游人数和
入境过夜旅游者人数年均增长 8%,国际旅游收入年均增长 12%;国内旅游人数年均增长 8%,国内
旅游收入年均增长 10%;旅游总收入实现年均增长 10%。 H.《国务院关于加快发展旅游业的意见》
(国发[2009]41号) 2009年 12月 1日国务院发布该意见,明确将旅游业定位为战略性产业,为
充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用,国务院在深化旅游业改革开放、优
化旅游消费环境、加大政府投入、加大金融支持方面提出了明确意见,积极鼓励符合条件的旅游企
业上市融资。
五、行业的季节性及区域性特征
(一)季节性特点
(1)受气候等因素影响而产生的季节性
我国幅员辽阔,南北方气候差异巨大,在一年中,随着季节的变化,我国多数旅游目的地的客
源状况会呈现出有规律的消长变化,因而旅游业在每年都会形成相对固定的旺季和淡季两个阶段。
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我国大部分地区(尤其是北方省份)旅游目的地的客流集中于 4月-10月的“旅游旺季”,而每年
的 11月至次年的 3月这段时间属于“旅游淡季”。具体每个地区淡旺季分界的日期可能有所偏移,
淡旺季的时间段长短比例也会有所差别,但淡旺季的分界却都是很明显的。海南等热带地区受气候
影响、黑龙江等地区受旅游资源特点影响,旅游淡旺季时段分布与我国大部分地区正好相反,是一
种特例。
(2)因休假制度而产生的季节性特点 自 1999年“十一”国庆假日开始,我国正式实施“黄
金周”休假制度。所谓“黄金周”休假制度是指在春节、“五一”和“十一”实施集中休假的制
度。由于休假的时间高达七天,“黄金周”导致了大规模和大范围的公民旅游活动。
根据国家旅游局对“黄金周”旅游情况的统计,1999年实施“黄金周”制度以来,春节、“五
一”、“十一”三个旅游高峰创造的旅游收入占国内旅游总收入的 1/6-1/4左右,“黄金周”制度对
旅行行业的业务收入影响巨大。 2008年 1月 1日,我国对国家法定假日进行调整,国家法定节假
日总天数增加 1天,春节放假 3天不变;“五一”国际劳动节由 3天调整为 1天;“十一”国庆节
放假 3天不变;清明、端午、中秋增设为国家法定节假日,各放假 1天。由于这次调整多出了三个
相对较短的休假期,使法定假日的分布更为均衡,在一定程度上减轻了节假日调整前客流集中对景
区、旅行社和交通等造成的压力,由于新增的清明、端午、中秋三个节假日休假时间相对较短,游
客偏好选择中短途国内游旅游产品,这将对旅行社的中短途旅游业务产生积极的促进作用。 法定
假期的变化对旅游产品本身会产生比较大的客流量影响。
(3)旅游产品本身的特定季节性影响
除上述地域原因产生的季节性影响以外,旅游产品本身也存在一定季节性因素的影响,如温泉
项目的旺季一般为冬季,水上乐园项目的旺季为夏季,普通观光游的旺季为春秋季节及节假日等,
不同类型的旅游产品自然存在淡旺季之分。 总体而言,旅游行业会因地理位置、休假制度和旅游
产品本身的特点受到各种季节性影响。
(二)地域性特点
旅游行业的地域性特征主要表现在以下两个方面: 第一,旅游行业的地域性特征是由旅游资
源差异产生的。由于旅游资源具有不可移动的特性,即地域分异因素(纬度、地貌、海陆位置等)
和自然环境因素(气候、地貌、水文、动植物)的存在,导致了自然旅游资源出现地域性。如赤道
雨林景观、温带大陆内部的荒漠景观、南极的冰原景观等分别出现于不同的地表区域。同时,由于
人文景观与自然环境有紧密的联系性,自然景观的地域性也导致了人文景观的地域性。如不同民族
具有风格各异的文化活动、风俗习惯、村镇民宅等。所以,具有丰富旅游自然资源和人文景观的地
区属于旅游的热点地区,游客接待量明显高于其他地区。国家统计局的数据显示,广东、江苏、山
东、四川、浙江等旅游资源和人文景观丰富的省市,游客接待量居各省市前列。
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其次,各地经济发展水平的不同也会形成旅游行业明显的地域性特征。旅游行业的发展与一
个地区的经济发展水平息息相关。在经济发达地区,居民可支配收入较高,在旅游支出上的消费也
相对较高。根据各省市统计局的统计数据,2015年城镇居民人均可支配收入排名前五位的依次为
上海、北京、浙江、江苏和广东。根据国家旅游局每年对旅行社经营状况(对旅游业务营业收入、
旅游业务毛利润、实缴税金、外汇结汇、入境外联人天、入境接待人天、国内组织人天、国内接待
人天等八项指标进行综合排名)的排名情况,广东、山东、浙江、江苏、上海等省市的旅行社经营
状况居全国各省市前列。由此,各地区经济发展水平与本地区旅行社行业的发展水平密切相关。
六、与上下游之间的关联性及影响
旅游业的主要产品是依靠旅游资源为消费者提供旅游服务。旅游产品非常广泛,涉及旅游消费
的“吃、住、行、游、购、娱”等六个方面,可满足旅游消费者的各个层面的需求。旅游业与其
上、下游行业之间关系松散,在宏观政治和经济上关联度较大,在具体行业或微观层面上关联度较
小。随着我国经济的持续、稳定、健康地发展,人们对旅游需求也越来越大,旅游业的上、下游行
业都会相应得到发展,旅游行业与其上、下游行业之间是互相促进、共同发展的关系。
第三节 2018-2019 年中国旅游度假区行业发展情况分析
一、世界旅游市场发展概况及趋势
旅游业是当今世界发展最快、前景最广的新兴产业之一。
国际旅游在 2004年至 2007年以较大的幅度增长,四年间年均增幅 7%,远高于世界旅游组织
预定的长期平均增长 4%的目标。2008年下半年,金融危机席卷全球,使得国际旅游陡然下滑,根
据世界旅游组织的报告,发达国家经济减速,也冲击到新兴经济体。在 2009年受经济危机影响增
长短暂停滞之后,国际旅游市场连续第七年快速增长。2016年国际游客人数达到 亿,比上
年增长 %,创下历史新高;国际旅游收入达 万亿美元,比上年增长 %。 2004年至 2016
年,国际游客人数情况如下: 数据来源:World Tourism Organization 根据世界旅游组织的行业
预测,未来 20年世界旅游行业将持续保持较高的增长趋势。国际旅游人数预计平均增长率为每年
%,平均每年新增 亿人次。到 2030年,国际旅游人数将达到 18亿人次。亚太地区增长强
劲,旅游人数预计平均增长率达到 5%每年,在 2030年预计市场份额将从 2010年的 22%增长到
30%。
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二、中国旅游市场发展概况及趋势
我国旅游资源十分丰富,是世界旅游资源大国之一。自 2004年以来,我国旅游业保持快速发
展的势头,我国国内旅游收入增长率均高于同期 GDP增长率。2004-2016年,我国国内旅游收入与
GDP的具体情况如下:
我国 GDP的快速增长是旅游业收入增长的根本动力。2004年至 2015年,我国国内旅游收入与
GDP的相关系数高达 。从 2004年至 2016年,我国入境旅游人数从 亿人次增长到 亿
人次,年复合增长率为 %;入境游收入从 2,亿元增长到 亿元,年复合增长率为
%(其中涉及统计口径变化,增幅仅作为参考 4)。国内游客人数从 亿人次增长到
亿人次,年复合增长率为 %;国内旅游收入从 4,亿元增长到 39,亿元,年复合增
长率为 %。相对于国内游市场,入境游市场增长缓慢,其主要原因是国际经济受 2008年经济
危机影响相对较严重,而我国经济一直保持着持续高水平的增长。
2009年 12月,《国务院关于加快旅游业发展的意见》出台,将旅游业定位于“国民经济的战
略性支柱产业”。2013年起,政府又相继出台《国民旅游休闲纲要》、《中华人民共和国旅游法》、
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》等政策法规,这些政策法规的相继实施将解决带薪
休假等长期制约旅游业发展的矛盾、问题,为推动我国旅游业持续健康发展提供法律政策保障,有
利于进一步扩大旅游消费、激活国内旅游市场,有利于旅游业转型升级以及旅游企业的做大做强。
2014年 10月,国务院的常务会议部署推进消费扩大和升级,会议要求重点推进 6大领域消费,
“升级旅游休闲消费”即为该 6大领域之一。会议要求推动落实职工带薪休假制度,实施乡村旅游
富民等工程,建设自驾车、房车营地等。我国经济正处于积极转型期,旅游业涉及“吃住行游购
娱”多方面,产业链覆盖面广、与其它产业关联度高。推动旅游业健康快速发展,符合我国目前经
济转型的需要,也能够拉动餐饮、酒店、零售、交通运输业等相关产业的发展。
2015年 1月,全国旅游工作会议在南昌召开。会议站在全面深化改革关键之年和全面建设小
康社会转承之年历史时点,对旅游工作作出全面分析和谋划,围绕“文明、有序、安全、便利、富
民强国”5大目标,推出今后三年旅游业发展 10大行动 52项举措。会议提出,未来 35年是我国
旅游业的发展黄金期和转型攻坚期,全行业要不断增强产业自信、行业自信、事业自信,努力开辟
新常态下中国旅游业发展的新天地。会议展望了 2020年、2050年我国旅游发展总体目标:到 2020
年,从初步小康型旅游大国到全面小康型旅游大国,带薪休假制度初步实现,年人均出游达 5次以
上,超过中等发达国家国内人均出游 4次水平,人均花费赶上中等发达国家人均水平,我国旅游业
在规模、质量、效益上都达到世界旅游大国水平。到 2050年,将实现从全面小康型旅游向初步富
裕型旅游跨越,年人均出游达 10次以上,国内旅游人次、出游率和消费水平居世界前列。
2017年 1月,全国旅游工作会议在湖南长沙召开。会议总结了“515战略”实施以来,党中
央、国务院出台的文件中有 62个涉及旅游工作。国家旅游局与相关部委联合发布了 19个旅游专题
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政策文件, 全国 31个省区市都把旅游业作为战略性支柱产业加以优先发展。会议提出到 2040年的
三步走战略,第一步,从粗放型旅游大国发展成为比较集约型旅游大国(2015-2020年),到 2020
年,旅游市场总规模达到 67亿人次,旅游业总收入达到 7万亿元,旅游业对国民经济的综合贡献
度达到 12%。第二步,从比较集约型旅游大国发展成为较高集约型旅游大国(2021-2030年),旅游
产业进入全球产业中高端,国际影响力显著增强。第三步,从较高集约型旅游大国发展成为高度集
约型的世界旅游强国(2031-2040年),人均出游率达 9次,具有非常强的国际竞争力。
三、2018 全年国家级旅游度假区经营发展情况
据统计,去年全年,26家国家级旅游度假区旅游接待总收入达 亿元。随着消费者对旅
游的需求越来越多元,景区也在快 速向度假区升级。
随着消费者对旅游的需求越来越多元,景区也快速向度假区升级。近日,国家文旅部首次披露
了我国国家级旅游度假区的总体情况,并发布了最新一批度假区名单。据统计,去年全年,26家
国家级旅游度假区旅游接待总收入达 亿元;456家省级旅游度假区旅游接待总收入
亿元。
5月 19日是第 9个“中国旅游日”,当日,国家文旅部还公布了新一批 4家国家级旅游度假
区,分别是:四川成都天府青城康养休闲旅游度假区、广西桂林阳朔遇龙河旅游度假区、云南玉溪
抚仙湖旅游度假区、广东河源巴伐利亚庄园,至此,我国国家级旅游度假区总数达到 30家。
近年来,借助资源环境、设施服务、主题活动、休闲活动空间等,旅游度假区成为越来越多游
客休闲旅游的新选择。国家文旅部组建以来,也在发力扩大旅游新供给,加快休闲度假产品的开
发,以国家级旅游度假区建设等具体举措来推动旅游业的转型升级和高质量发展。
国家文旅部相关负责人介绍,自国家标准《旅游度假区等级划分》(GB/T26358-2010)发布实施
以来,2015年、2017年分两批共推出了 26家国家级旅游度假区,目前已形成以现有 30家国家级
旅游度假区为引领、一批省级旅游度假区为支撑、各地各种不同品类度假村为依托的金字塔式发展
格局。
统计数据显示,2018年全年,26家国家级旅游度假区旅游接待总人数 万人次, 456
家省级旅游度假区旅游接待总人数 亿人次,这些旅游度假区为满足人民群众日益增长的休闲
度假旅游需求,为地方经济社会发展产生不小的贡献。
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据了解,下一步国家文旅部将开展国家级旅游度假区的常态化评定以推动加快发展,同时加强
动态管理、支持和服务,推动度假区不断提升服务质量,持续提高产业发展水平,以便更好地满足
消费者的旅游新需求。
四、2019 年长三角旅游度假区合作联盟成立
2019年 6月,“长三角旅游度假区合作联盟”(以下简称“联盟”)正式成立,首届理事会议在
江苏常熟虞山尚湖旅游度假区举行。“长三角旅游度假区合作联盟”首届理事会成员单位由来自长
三角地区江、浙、沪、皖的 21家国家和省级旅游度假区组成。
旅游度假区是全域旅游发展战略的重要组成部分,在带动各地区域发展方面发挥着积极作用,
同时也面临激烈的市场竞争。当前中国旅游发展趋势正在发生深刻变化,随着全域旅游和长三角一
体化两个国家战略的推进,旅游度假区面对度假经验更丰富、对度假品质更挑剔的消费者。只有突
破传统思维,齐心协力,共同致力于跨区域合作,构建长三角旅游度假产业发展生态圈,通过丰富
的度假业态,多样的度假项目,形成旅游度假产业有机健康的良性发展机制,才能迎来更加美好的
未来。
本次会议上,21家旅游度假区共同商讨,按照规范程序讨论通过了长三角旅游度假区合作联
盟组织机构,江苏苏州太湖国家旅游度假区、上海佘山国家旅游度假区、浙江宁波东钱湖度假区、
安徽巢湖半汤温泉养生度假区、江苏扬州瘦西湖旅游度假区、江苏常熟虞山尚湖旅游度假区成为首
届理事会常务理事单位。会议还讨论通过了《长三角旅游度假区合作联盟章程》《长三角旅游度假
区合作联盟联合宣言》,长三角旅游度假区合作联盟宣布正式成立。会议期间还开展了各度假区的
交流与互动,会议就下一步推进联盟有关工作达成广泛共识,讨论并基本确定了后续工作计划。5
月 19日,所有联盟单位成员在“中国旅游日”江苏分会场活动现场集体亮相。
“长三角旅游度假区联盟”的成立应当为地区旅游经济的快速发展发挥纽带和桥梁作用,充分
发挥区域旅游资源、产业产品、规划建设、管理经营等各自优势,深入研究和探索在“信息互通、
产品互推、平台互联、客源互动”等方面互联共享的举措,相互推荐,共同做大产业主体“朋友
圈”,促进长三角区域旅游度假业的繁荣发展,增加在国内外旅游市场的影响力和吸引力。
第四节 2018-2019 年我国旅游度假区行业竞争格局分析
一、全国旅游业的竞争格局
整个旅游业的竞争主要体现在客源的竞争上,客源是旅游收入增长的源泉。截至 2017年 6
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月,我国拥有国家 5A级旅游景区 247个。我国具有丰富的旅游资源,各旅游景区(点)都具有其
自身的独特性,而且又比较分散,因此,各旅游景区(点)所占市场份额都比较小。影响客源的因
素包含旅游景区(点)的性质与知名度、旅游景区(点)的地理位置与交通便利情况、旅游景区
(点)的接待能力与水平及旅游景区(点)的宣传与推广等。在众多景区中,景区级别越高往往对
游客的吸引力越大。
二、长三角旅游业的竞争格局
截至 2017年 6月,长三角地区(江浙沪)拥有 56个中国优秀旅游城市,42个国家 5A级旅游
区。与天目湖度假区和南山竹海景区相类似的旅游度假景区包括无锡灵山景区、无锡鼋头渚风景
区、杭州淳安千岛湖风景区、苏州(吴中)太湖旅游风景区、普陀山风景名胜区等。长三角地区旅
游资源十分丰富,但也存在人口集中、消费能力强的特点,旅游市场整体分布较为分散。
(1)长三角地区与天目湖相类似景区的分布情况、经营情况、景区最大承载量及相关竞争态
势 长三角地区旅游资源十分丰富,同时具有人口集中、消费能力强的特点,旅游市场整体分布较
为分散。 根据国家旅游局 2015年 7月 17日发布的《国家 5A级旅游景区最大承载量统计表》,上
述景区与天目湖的最大承载量情况如下:
(2)天目湖较其他景区的优势或不足、其他景区对客流的分流效应
① 天目湖的优势 A.相比其他景区,天目湖景区属于复合型旅游目的地,拥有湖泊、山林、
竹海、温泉,旅游产品实现了对不同人群、不同季节的覆盖,为客户提供“吃、住、行、游、购、
娱”一站式旅游服务体验,休闲度假产业配套较为完善。 B.天目湖作为民营企业,机制灵活,市
场化程度高,在渠道合作和拓展方面更具有优势。
② 天目湖的劣势 A.相比太湖、千岛湖、普陀山等世界著名旅游景区,天目湖市场成熟度和
人文资源积淀较为薄弱。 B.上述其他景区多处于杭州、苏州、无锡等经济实力较强的大中型城
市,而天目湖地处常州溧阳,流动人群的消费概率以及本地市场消费能力偏弱。 ③ 其他景区对客
流的分流效应
在同一地区内,存在相似特征的不同景区,短期内可能存在一定程度的分流效应。但旅游消费
属于重复消费、多次消费的品种,短途旅游更是如此,加之天目湖景区与周边其他景区各具特色,
因此从长期来看,各景区之间不存在明显的排他性,分流效应较弱。
三、行业进入壁垒
旅游业由于其自身特点存在着资源依赖性,同时国家对旅游业市场准入设置了一定的条件,共
同构成了本行业的进入壁垒。
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(一)景区景点开发管理及经营权取得的壁垒
主要有资源障碍与制度性障碍。(1)资源障碍:一定区域内有价值的自然和人文资源是有限
的,具有资源的稀缺性,在已经开发利用的情况下对其他经营者的进入形成了资源障碍。由于景区
资源的唯一与有限性,产生先入经营优势。(2)制度性障碍:政府有关部门对部分业务采取经营许
可制度,对重点旅游资源开发建设项目实行核准制,对拟进入企业形成了一定的制度性障碍。
(二)索道等特种设备运营的进入壁垒
客运索道、滑道、水上游乐设备等属特种设备,索道、滑道、水上游乐设备等开业前需通过
国家质量技术监督检验检疫总局检验,颁发安全营运许可证之后方能运营,具有较高的行业准入条
件;另外,索道、滑道等特种设备是建立在对景区资源的占有和开发基础之上,旅游资源具有排他
性和不可再生性使外来竞争者进入成本高昂;客运索道的特种设备属性又使拟进入本行业企业前期
投资较大。
(三)旅行社业的进入壁垒
进入旅行社业的主要障碍是旅行社业务经营许可。根据《旅行社管理条例》规定,旅行社经
营为许可经营行业,必须经旅游行政管理部门批准,足额交纳保证金,并领取旅行社业务经营许可
证后方可经营旅行社业务。
(四)温泉业务的进入障碍
开发地热温泉项目需要获得相应的地热采矿许可证。采矿权许可证由国务院国土资源主管部门
统一印制,由各级国土资源主管部门按照法定的权限颁发。采矿许可证不得买卖、涂改、转借他
人。
(五)资金高投入的进入壁垒
旅游景区的建设对资金要求较高,既需要对土地、建筑物、设备等无形资产和固定资产的投
入,还需要长期文化和品牌的推广、景区设施更新维护等持续投入,且回报期相对较长,如天目湖
自成立以来已先后对旗下各景区累计投入 10多亿元,因此对新进入者的资金要求很高,存在一定
的资金进入壁垒。
四、行业内的主要企业及其市场份额
旅游行业内,各旅游企业依托的旅游资源和经营模式不尽相同,游客在出行旅游时可选择的目
的地与游玩形式也较为广泛,因此,本行业内各企业的市场竞争不具有强烈的排他性。本行业内较
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大的上市公司多为观光型旅游企业或为风景名胜景区提供旅游配套服务,而天目湖致力于形成“一
站式旅游目的地”模式,不同于一般资源观光型旅游、主题公园或单纯的旅游配套服务类企业,公
司业务则涵盖了观光型景区、休闲度假游产品、主题公园、旅游配套等全方位旅游产业链,因此没
有与天目湖经营模式完全相同和可比的上市公司。与天目湖业务较为相似的上市公司有峨眉山 A
(000888)、九华旅游(603199)、黄山旅游(600655)、丽江旅游(002033)以及宋城演艺
(300144),主要情况如下:
(一)峨眉山旅游股份有限公司
该公司位于四川省峨眉山市,是国家重点风景名胜区、国家 5A级旅游景区。峨眉山主营业务
包括游山门票、客运索道、宾馆酒店服务、旅行社业务等,与天目湖主营业务相近。在产品类型
上,峨眉山属于观光型旅游,产品模式较为单一,天目湖除观光型景区外,还有温泉、水世界主题
公园等其他类型的休闲度假类产品。2016年,该公司营业收入为 104,万元,净利润为
18,万元。
(二)安徽九华山旅游发展股份有限公司
该公司位于安徽省池州市,是国家级风景名胜区、国家 5A级旅游景区。该公司主营业务包括
酒店、索道缆车、旅游客运及旅行社业务,其中酒店、索道缆车、旅行社业务与天目湖业务相近。
九华旅游主营业务不包括门票业务,主要业务为围绕九华山风景名胜区的旅游配套服务收入,与天
目湖的经营模式存在一定差异。2016年,该公司营业收入为 40,万元,净利润为 7,
万元。
(三)黄山旅游发展股份有限公司
该公司位于安徽省黄山市,是国家级风景名胜区、国家 5A级旅游景区。该公司主营业务包括
酒店、索道、园林开发、旅行社、商品房销售等,其中酒店、索道、旅行社业务与天目湖业务相
近。黄山旅游与峨眉山旅游情况相似,主要为观光型风景名胜区,与天目湖综合式休闲度假类旅游
产品组合的模式存在一定差异。2016年,该公司营业收入为 166,万元,净利润为
37,万元。
(四) 丽江玉龙旅游股份有限公司
该公司位于云南省丽江市,旗下索道业务所在地玉龙雪山系国家 5A级景区、国家重点风景名
胜区。丽江旅游主营业务包括索道、印象演出、酒店等,但不包括风景玉龙雪山风景名胜区门票,
其中索道、酒店业务与天目湖业务相近。丽江旅游也属于风景名胜区配套旅游服务类型,与天目湖
旅游产品存在一定差异。2016年,该公司营业收入为 77,万元,净利润为 25,万
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元。 5、宋城演艺发展股份有限公司 该公司主要旅游区位于浙江省杭州市,近几年实现在全国一
线旅游目的地丽江、九寨沟、三亚等地连锁经营,宋城演艺主营业务为主题公园和文化演艺的投
资、开发、经营,与天目湖的水世界项目业务相近。目前宋城演义的收入主要来源于演艺产品票房
收入以及杭州宋城旅游度假区等七大景区门票及演出收入,与天目湖业务结构和模式存在一定差
异。2016年,该公司营业收入为 264,万元,净利润为 91,万元。
第五节 企业案例分析:天目湖
一、主营业务及其变化情况
天目湖主要从事旅游景区的开发管理和经营,所涉经营项目主要包括景区经营、水世界主题公
园、温泉、酒店、旅行社等相关旅游业务。
天目湖致力于发展成为“华东地区一站式旅游休闲模式的实践者”,自成立以来围绕天目湖旅
游度假区不断发展旅游度假类项目,先后开发建设了天目湖山水园景区、天目湖南山竹海景区、天
目湖御水温泉度假项目、天目湖水世界等集观光、度假、休闲功能为一体的旅游景区和产品。通过
多年来这些景区和旅游项目的开发、推广和经营,天目湖旅游度假区目前已经成为“国家 5A 级旅
游景区”、 “国家生态旅游示范区”以及 “国家级旅游度假区”,是目前国内仅有的两家同时具备
上述三个资质认证的旅游景区之一。
公司作为天目湖旅游度假区内核心景区经营企业,一直致力于把旗下的旅游产品组合打造成以
自然生态为依托,融合当地历史文化主题的景区观光旅游、休闲旅游、会议商务旅游等众多功能于
一体的一站式旅游目的地。
二、天目湖旅游度假区概况
天目湖位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城溧阳市境内,有沙河、大溪两座国家级大型
水库,因属天目山余脉,故名“天目湖”,是一处集观光旅游和休闲度假于一体的游览胜地。 天目
湖素有“江南明珠”、“绿色仙境”之称,是苏南地区较为稀缺的集湖光山色、纯净水质和多样化生
态环境于一体的山水型度假观光景区。苏南地区规模较大的湖泊以平原湖泊居多,天目湖是该地区
较少的兼具山川秀美的大型湖泊之一;天目湖空气质量达国家Ⅰ级标准,湖水保持天然山泉纯度和
矿物成分,达到国家二级饮用水标准,是江苏地区环境质量及保护均较好的景区之一;天目湖旅游
区面积大、生态多样化、旅游资源类型多,具有重要的休闲度假和生态保护价值,能够满足不同人
群对旅游资源类型的要求。 2001年,天目湖旅游度假区被国家旅游局评定为我国首批 4A级旅游
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景区(同期全国共 187家、江苏 12家景区获评,包括八达岭长城、杭州西湖、安徽黄山等知名景
区)。同年,天目湖旅游度假区被国家水利部评定为首批国家水利风景区(同期全国共 18家、江苏
2家水利风景区获评,包括北京十三陵水库旅游区、浙江海宁钱江潮韵度假村等知名水利风景
区)。2013年,天目湖景区被评定为“国家 5A级旅游景区”,同年被评定为“国家生态旅游示范
区”,2015年被评定为“国家级旅游度假区”。天目湖旅游度假区所在的天目湖镇于 2011年被国家
旅游局、住房和城乡建设部评定为“国家特色景观旅游名镇”,被国家环境保护部评定为“全国环
境优美乡镇”。
(一)开发历史及概况
天目湖旅游度假区的前身是 1958年开工建设的沙河、大溪 2座国家级大型水库,于 1992年 7
月正式建区。
2016年度及 2017年 1-6月,天目湖旅游度假区山水园景区入园人次达 万及 万
(不包括水世界),南山竹海景区入园人次达 万及 万。
由于天目湖旅游度假区的快速发展,带动当地旅游业发展成为溧阳市国民经济的重要产业和第
三产业的龙头经济。
(二)地理位置
天目湖位于常州市所辖溧阳市以南八公里处,是苏浙皖三省的交界地。它东邻太湖和陶都宜
兴,西接六朝古都南京,南连天目山脉,地处中国经济最发达的长江三角洲的中心地带。 天目湖
交通区位优势明显,沪宁高速、宁杭高速、扬溧高速、溧宁高速、常合高速、沪渝高速、104国
道、镇广线等公路干道穿越天目湖而过,沪宁高铁、宁杭高铁、芜太大运河、丹金溧漕河都在周边
通过,距南京禄口机场 80公里、上海虹桥国际机场 225公里、萧山机场 155公里、常州奔牛机场
60公里,呈现了水陆空三位一体的大交通格局。 长三角主要城市距离天目湖的里程在 300公里以
内,一般行程时间在 3小时以内,属于较为适合休闲旅游的 3小时都市旅游圈。 长三角部分城市
至天目湖自驾行程及时间情况
(三)景区自然条件
天目湖旅游度假区湖区群山环抱,湖水清冽,湖岸蜿蜒曲折,植被覆盖率达 85%以上,空气质
量达国家Ⅰ级标准,湖水保持天然山泉纯度和矿物成分,达到国家二级饮用水标准,全年适游期超
过 300天。天目湖旅游度假区的主要自然条件如下表所示:
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(四)景区内各类建设或活动已经主管部门审批,符合景区规划
1、景区内的各类建设或活动已经主管部门审批 保荐机构及天目湖律师就天目湖景区内的各类
建设或活动是否已经主管部门审批,采用了如下方式及手段进行核查:
(1)保荐机构及天目湖律师查阅了山水园景区、南山竹海景区、温泉度假项目等相关建设或
活动的立项批文、土地使用权证、环评批文等必要文件,确认了该等景区内的各类建设或活动的相
关审批/备案文件;
(2)保荐机构及天目湖律师走访了溧阳市住房与城乡建设委员会、溧阳市国土资源局、溧阳
市环境保护局、常州市物价局等主管机关,确认了报告期内天目湖及其子公司未因各类建设或活动
受到过行政处罚;
(3)保荐机构及天目湖律师取得了土地、房产、规划、物价、消防等相关主管部门出具的证
明,确认了天目湖及其子公司在景区内的各类建设或活动的守法情况;
(4)保荐机构及天目湖律师查阅了全国企业信用信息公示系统、中国裁判文书网、常州市环
境保护局等相关网站的公示信息,未查到记载天目湖及其子公司在景区内的各类建设或活动存在违
法违规情形的记录;
(5)保荐机构及天目湖律师取得了天目湖及其子公司就上述事项出具的《承诺函》。 保荐机
构及天目湖律师经过上述核查后认为,天目湖景区内的各类建设均已取得必要建设、环评等批准批
文。
2、相关建设或活动符合景区规划 天目湖的山水园景区及南山竹海景区涉及景区规划如下:
2001年 9月 26日,中华人民共和国水利部下发《关于公布首批国家水利风景区的通知》(水综合
[2001]400号),批准(江苏省溧阳市)天目湖旅游度假区为“国家水利风景区”,并颁发《国家水
利风景区证书》(证书编号:0109003)。根据沙河管理处填报的《国家级水利旅游区申报表》中明
确的西风资源集团公司编制的天目湖旅游开发区总体规划,天目湖度假区确立开发面积为 300平方
公里,其中首期规划面积为 平方公里。整体规划将沙河水库分为六个功能区:核心区、湖滨
区、农业观光区、国际区、休闲区、水上活动区;景点包括湖里山公园、乡村田园、海洋世界、湖
滨广场、状元阁等。经保荐机构及天目湖律师核查,山水园景区内湖里山公园、乡村田园、海洋世
界、湖滨广场、状元阁等景点均为上述水利部已批准规划中包括的项目,其建设符合景区规划。
2004年 12月 10日,溧阳市人民政府下发《市政府关于同意实施溧阳市天目湖旅游度假区总体规
划(2004-2020年)的批复》(溧政复[2004]33号),同意澳大利亚 ANZ GROUP设计公司与江苏省旅
游局发展咨询中心联合编制的《天目湖旅游度假区总体规划(2004-2020年)》。经保荐机构及天目
湖律师核查,南山竹海景区内的扇形大门、静湖、小鸟天堂、竹雕馆、寿星广场等景点均为该规划
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中包括的项目,其建设符合景区规划。
(五)不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形
不存在超过允许容量接纳游客的情形 2015年 7月 17日,国家旅游局首次公布了《国家 5A级
旅游景区最大承载量统计表》,其中天目湖景区的最大承载量如下所示:
2017年 3月,溧阳市旅游局与溧阳市公安局治安警察大队分别出具证明,确认天目湖股份及
其子公司报告期内不存在因超过允许容量接纳游客而被该局/该大队行政处罚的情形。 2、不存在
在没有安全保障的区域开展游览活动的情形 根据天目湖出具的说明并经核查,报告期内天目湖开
展游览活动均有完善的安全保障,配置了足够的工作人员,均能切实保障游客的安全,不存在在没
有安全保障的区域开展游览活动的情形。 2017年 3月,溧阳市旅游局与溧阳市公安局治安警察大
队分别出具证明,确认天目湖股份及其子公司报告期内不存在在没有安全保障的区域开展游览活动
而被该局/该大队行政处罚的情形。 综上所述,保荐机构及天目湖律师认为,报告期内天目湖及其
子公司不存在超过允许容量接纳游客或者在没有安全保障的区域开展游览活动的情形。
(六)不存在其他违反景区管理规定的行为而受到主管部门处罚的情形
根据保荐机构及天目湖律师查询的《江苏省旅游行政处罚公告》以及相关旅游、水利主管部门
出具的证明,确认报告期内天目湖不存在因违反景区管理规定而受到该等主管部门处罚的情形。
三、公司的竞争优势
(一)一站式旅游目的地发展模式
一站式旅游目的地是国家旅游局在考察广东地区旅游产业发展后提出的一种发展模式。一站
式旅游目的地首先要求该目的地具有产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等方面的优
势。“一站式旅游目的地”首先必须有可供观赏或娱乐、休闲的优等资源;第二,有能够休闲和娱
乐的场所和空间,且娱乐项目丰富,休闲的场所设备齐全,必须具备观赏加休闲或观赏加娱乐双重
功能,三重功能同时具备最佳;第三,该目的地所在地区为经济相对发达的地区,能在交通、通讯
及其他基础设施方面为“一站式旅游目的地”提供必要的保证;第四,拥有各类型的管理、服务、
技术人才,能为游客解决各方面的问题;第五,建立和拥有完善的服务体系,服务标准和服务能
力。 公司旅游的发展定位完全符合上述“一站式旅游目的地”的要求,依托“国家 5A级旅游度假
区”—天目湖旅游度假区的资源优势,先后投入建设了以山水风光观光游为主的天目湖山水园景
区、以自然资源和竹文化、寿文化为主的天目湖南山竹海景区、以温泉度假为主的南山竹海御水温
泉及酒店项目、以水上乐园为主题的天目湖水世界主题公园等一系列类型不同、功能各异的旅游产
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品,有效的将天目湖地区各类旅游资源进行了有机结合,能够满足游客观光、休闲、度假、娱乐、
会务等综合需求,目前已经形成了以两日游、三日游为主的休闲度假型旅游目的地,且产品对游客
的粘性度较高,逐步培养了重复消费的客户群体,摆脱了传统观光游时间短、多次消费少的短板,
形成了重复消费的可持续旅游经营模式。
(二)品牌优势和市场营销优势
公司位于溧阳市天目湖镇,自天目湖旅游度假区及天目湖旅游公司 1992年成立至今,当地政
府和企业多年来紧紧围绕“天目湖”核心品牌来开展品牌宣传、产品开发完善等工作。公司充分借
助天目湖砂锅鱼头、天目湖啤酒、天目湖系列农产品等外围资源优势,使“天目湖”品牌印象深入
人心,保障了公司的市场营销。
1992年至今,地方政府和企业对“天目湖”品牌投入了大量宣传费用,通过专业的品牌规
划,制定了覆盖全媒体的媒体宣传策略。首先通过中央电视台、
江苏电视台、上海东方卫视、浙江卫视等一批重量级电视台黄金时间播出天目湖旅游形象广
告。在各个区域内,地级市以上的报纸、电台、电视、户外等主流媒体均与天目湖建立了密切的合
作关系。在网络方面,天目湖与各大旅游电商保持长期战略合作伙伴关系,并与新浪、网易、优酷
等大型门户网站建立长期推广合作。此外,各方还以举办各类活动提升天目湖的形象,例如连续成
功举办了十二届天目湖旅游节、十四届中国溧阳茶叶节,形成促进旅游发展的品牌效应。另外,天
目湖春节游园会、天目湖夜公园、天目湖南山竹海登山节、重阳节感恩节活动,涵盖了旅游的各个
季节。公司借此充分与报纸、网络、电视、电台等媒体以及旅行社、游客展开互动,扩大了自身收
入规模,同时提升了品牌美誉度。 目前,天目湖的地标知名度和旅游影响力已经大幅提高,从之
前的长三角范围扩展到全国范围,公司的景区知名度和品牌优势日益明显:以公司景区为核心景区
的天目湖旅游度假区于 2001年被国家水利部评定为首批“国家水利风景区”,同年被全国旅游景区
质量等级评定委员会评定为首批“国家 4A级旅游景区”,2013年被全国旅游景区质量等级评定委
员会评定为“国家 5A级旅游景区”,同年还被旅游局和环保部认定为“国家生态旅游示范区”,
2015年被国家旅游局评定为“国家级旅游度假区”,成为国内仅有的两家同时具备“国家 5A级旅
游景区”、“国家级旅游度假区”和“国家生态旅游示范区”的三个国家级认定的旅游景区之一。
公司已经成为国内一线旅游景区,具有很好的旅游景区品牌优势。
(三)产品协同和互补效应的优势
传统旅游产品中,资源的季节特征和游客消费习惯形成了季节性的淡旺季,长三角地区观光
类旅游产品客流多集中在 3月至 11月,冬季时出游人数则偏少,造成旅游类企业营业收入存在一
定程度的季节性波动。
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天目湖观光类旅游产品山水园和南山竹海同样体现出明显的淡旺季差别,而公司御水温泉产品
和水世界产品分别侧重于冬季和夏季旅游,与公司原有观光型产品形成良好的季节性互补,形成协
同效应,平滑公司季节性收入。 第一季度为行业传统淡季,公司第一季度收入占主营业务收入的
比例自 2009年御水温泉产品推出后已明显提升,然而目前仍在各季度收入中占比最低。随着本次
募集资金投资项目之一御水温泉二期项目的推出运行,第一季度收入占比将进一步提升。 除季节
性互补以外,公司各旅游产品在功能性和游客人群定位上也充分体现了很强的互补和协同效应,山
水园和南山竹海偏重于观光型旅游,适合各类人群;温泉项目属于特定休闲养生类旅游,适合各类
人群;水世界则属于水上乐园性质的主题公园,为游乐园性质,更为适合青少年群体;御水温泉酒
店和南山小寨除为南山竹海景区和温泉项目配套餐饮住宿服务外,本身还能够提供会务、休闲、宴
会等其他功能性旅游服务,能够满足商务人群的需求。因此这些旅游产品在功能上各不相同,定位
人群也有不同,能够满足各类游客不同的需求,存在很强的互补和协同效应。 公司多样化产品在
各自淡旺季形成的协同效应,在功能上各有区别形成了有效互补,有助于公司进一步吸引更多类型
的旅游人群,扩大消费群体,形成新的盈利增长点,同时增强了抵抗旅游品种单一风险的能力,在
同一区域内旅游企业中有较强的竞争优势。
(四)资源稀缺性优势
公司位于苏、浙、皖三省交界处的江南历史名城溧阳市,该市境内拥有沙河、大溪两座国家级
大型水库及竹海景区,南连天目山余脉,是一处集观光旅游和休闲度假于一体的游览胜地。2001
年天目湖旅游度假区被国家旅游局评定为我国首批 4A级旅游区,同年被国家水利部评定为首批国
家水利风景区。南山竹海景区拥有万亩毛竹资源,是华东地区最大的竹资源风景区之一,于 2006
年被全国旅游景区质量等级评定委员会评定为国家 4A级旅游景区,2013年天目湖景区进一步被全
国旅游景区质量等级评定委员会定为 5A级旅游景区。 此外,长三角地区温泉资源相对匮乏,公司
经营的御水温泉地处宜溧火山岩盆地,在侏罗纪时代晚期曾是一处较为活跃的火山地区,近代亦有
较为活跃的地质活动,地热资源丰富,拥有长三角地区较为稀缺的地热资源。 公司现有两大主力
产品山水园和南山竹海景区是长三角地区较为稀缺的兼具山川秀美的自然旅游资源,御水温泉产品
凭借长三角地区稀缺的温泉地热资源,多样化的生态条件将满足不同游客的观光旅游与休闲度假需
求,成为区域内其他旅游企业难以复制的核心竞争力。
(五)区位及交通优势
天目湖所在的天目湖度假区地处中国经济最发达的长江三角洲的中心地带,区位优势明显。
长三角地区是我国经济发展最快、人口最密集、最具现代化的地区。国家统计局的统计资料显示,
长三角地区 16个城市的人均 GDP和人均收入已达到中等发达国家的水平。长三角地区市场正处在
对休闲旅游需求非常旺盛的发展阶段,而公司定位的休闲度假游模式则能够覆盖了全中国最具消费
能力的 2亿人口。
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公司所在的天目湖地区具有显著的交通优势。沪宁高速、宁杭高速、扬溧高速、溧宁高速、常
合高速、沪渝高速、104国道、镇广线等公路干道穿越天目湖而过,沪宁高铁、宁杭高铁、芜太大
运河、丹金溧漕河都在周边通过,距南京禄口机场 80公里、上海虹桥国际机场 225公里、萧山机
场 155公里、常州机场 60公里,呈现了水陆空三位一体的大交通格局。长三角主要城市距离天目
湖的里程在 250公里以内,一般行程时间在 小时以内,属于较为适合休闲旅游的 3小时都市旅
游圈。
(六)专业的旅游景区、产品开发能力
不同于一般的旅游类企业多依托于风景名胜区等天然历史、地理条件开展旅游业务的特点,
天目湖目前经营的山水园、南山竹海、御水温泉、水世界等旅游景区和产品均为公司围绕有限的自
然资源、根据其不同的特点因地制宜,从无到有量身打造的。这些景区和产品的设计、开发、建设
对公司的整体规划能力、资源整合能力、旅游产品文化定位能力、客户人群需求的把握能力以及产
品细节设计能力都有很高的专业要求。因此,公司的核心竞争力之一是产品设计和开发能力,这也
是公司能够解决其他旅游企业拓展难、扩张难、持续发展难的关键所在,从而真正实现持续长期发
展,也是公司的竞争优势所在。
(七)管理和服务优势
自成立以来,公司保持长期高速成长,主要依赖于公司拥有一支专业化的管理团队。公司的主
要管理人员拥有丰富的旅游管理经验,熟悉景区规划建设、经营管理、特种设备、旅行社等相关业
务。公司高级管理人员较为稳定,具有丰富的市场经验和较强的业务能力,对本行业的技能及业务
发展历程、未来趋势具有深刻理解。 旅游行业的核心要素是服务质量,公司在景区管理制度建
设、员工行为规范、服务质量监督、游客满意度维护等方面已经积累了成熟的经验,并在跨景区管
理、景区联动经营和多品种混合经营等各种旅游管理方面拥有成功的经验。这些经验和管理能力是
公司在同行业旅游企业中保持竞争优势的重要因素,也是确保公司未来持续扩张,进一步拓展产品
和业务的有力保障。
第五节 企业案例分析:上海国际旅游度假区开放运营 3 周年
以上海迪士尼为核心板块的上海国际旅游度假区,近日迎来了开放运营 3周年纪念日。据统
计,3年来,度假区累计接待中外游客 5100万人次,日均 5万人次,已成为上海最热门的旅游目
的地之一。作为上海打造世界著名旅游城市的重要承载区,上海国际旅游度假区的实践探索,为我
国旅游业改革发展积累了宝贵经验。
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一、迈向世界级旅游目的地
上海国际旅游度假区,位于上海浦东中部地区,规划面积为 平方公里,核心区 7平方公
里,距千万级客流的浦东机场约 20公里,2016年 4月 26日正式开放运营,同年 6月,度假区内
的核心景区上海迪士尼开园。
投资 340亿元的上海迪士尼,以高标准设施、高水平运营、快乐型服务,特别是国际 IP,赢
得众多家庭游客的喜爱,开业不到 1年游客量就超过 1100万人次,提前 1个月达到预期目标。据
了解,在 1100万人次游客中,三分之二来自外地,这不仅给以商务接待为主的上海住宿体系补充
了宝贵的周末过夜客源,还助推了迪士尼周边地区旅游业的快速发展。
华特迪士尼董事长兼 CEO罗伯特·艾格表示,上海迪士尼是华特迪士尼与中国长期合作的项
目,体现了华特迪士尼对在中国市场的信心和承诺。上海迪士尼在开业 1年多后就宣布开工建设第
7个主题园区皮克斯玩具总动员,2018年 4月开园,此后不到 1年,又宣布增建“疯狂动物城”主
题园区。这种投入力度和扩建速度,不仅表明华特迪士尼对中国市场长期看好,也说明上海这块在
改革开放大潮中敢于先行先试的热土,对国际旅游巨头的吸引力。
度假区建设主力军是上海申迪集团,注册资本逾 204亿元,是全国资企业,主要负责与华特迪
士尼公司合作,共同投资、建设和运营上海迪士尼主题乐园及配套设施,同时承担上海国际旅游度
假区的土地开发、基础设施建设和相关产业发展任务。在今年 4月 26日举办的度假区 3周年纪念
活动上,上海申迪集团宣布,将与华特迪士尼旗下品牌 XGames的中国独家运营方、极限运动平台
REnextop深度合作,谋划于 6月 1日和 2日在上海国际度假区举办世界极限运动会中国夏季赛。
届时将有赛事、音乐节、运动嘉年华、艺术集市等多彩内容呈现给市民、游客。
度假区内的奕欧来奥特莱斯,是英国唯泰集团旗下的“比斯特购物村系列”全球第 11家购物
村,目前已有超过 150个精品品牌入驻。唯泰集团中国首席行政官马克·伊色列尔透露:“2019
年一季度,上海奕欧来奥特莱斯取得了令人瞩目的成绩,销售收入增长约三位数。”
这些都表明,度假区正在一步一个脚印地向打造世界级旅游目的地迈进。打造休闲旅游首选地
2018年,申城发布首批上海市民“休闲好去处”名录,在浦东、闵行等 9个区精心遴选出 50
处上海市民“休闲好去处”,取得了良好的社会反响。今年,上海市文化和旅游局将推荐范围扩大
至全市 16个区,“休闲好去处”的数量也从 50处增加至 79处。作为名录上“休闲好去处”之一的
上海国际旅游度假区,提出了打造上海市民休闲旅游首选地的目标。
申迪集团副总裁王庆国介绍,申迪集团全力提升度假区品质,打造了一批知名度高、口碑好的
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“上海市民休闲好去处”,如把迪士尼乐园、上海野生动物园等打造成“亲子度假好去处”;把薰衣
草公园、星愿公园等打造成“赏花观鸟好去处”;把迪士尼小镇、申迪文化中心、大通音乐谷等打
造成“文化演艺好去处”;把奕欧来奥特莱斯打造成“购物休闲好去处”。今后,度假区还计划推出
更多“旅游+美食”“旅游+住宿”特色产品,为游客提供更便利舒适的旅游度假体验。
同样位于上海国际旅游度假区的上海薰衣草公园今年获评 4A级景区,总占地面积达 100多万
平方米,建有薰衣草花田、玫瑰花田、亲子游乐互动区、露营基地等观赏和体验设施,并已连续 3
年成功举办了“上海薰衣草节”,每年接待游客近 30万人次,受到广大市民、游客喜爱,成为上海
三大花卉节之一,也是度假区每年 5月至 6月定期推出的重点品牌节事活动。
二、推动长三角旅游一体化
上海国际旅游度假区管委会副主任姚建峰介绍,3年来,管委会与相关单位在建设世界著名旅
游城市方面开展深度合作,与文化和旅游、商务、体育等部门以及佘山国家旅游度假区、崇明世界
级生态岛、临港地区等紧密联动,共同放大在城市文化品牌效应,为吸引更多国内外游客来上海做
出了积极贡献。
不仅如此,上海国际旅游度假区还放眼长三角,努力构建长三角旅游一体化合作交流平台,持
续推进长三角旅游一体化合作交流。据介绍,管委会积极承担长三角城市经济协调会旅游专业委员
会牵头单位职责,连续两年成功举办长三角旅游发展论坛,并与申迪集团及相关单位合作推动组建
长三角主题乐园产业联盟、长三角生态旅游区联盟等,推出长三角城市旅游发展报告、长三角旅游
护照等项目,为长三角旅游高质量一体化发展做出了有益探索。
短短 3年,成绩斐然。在谈到未来发展方向时,姚建峰表示,作为重要旅游文化功能区,我们
将按照上海市委、市政府的部署要求和市旅游发展大会的精神,深刻把握上海旅游的都市型、综合
性、国际化特征,致力于打造上海旅游、文化、购物、影视、体育等节庆活动的重要平台,构建长
三角旅游文化合作的重要平台,在度假区打造“旅游核心服务圈、旅游功能拓展圈、旅游联动发展
圈”三个圈层。
未来,上海国际旅游度假区将继续砥砺奋进,勇做新时代的追梦人。
第六节 2019-2025 年我国旅游度假区行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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(1)旅游业一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业
旅游业是我国“朝阳产业”和支柱产业之一,一直是国家政策重点扶植和鼓励发展的产业。
2012年,中国人民银行、发展改革委、旅游局、银监会、证监会、保监会发布《关于金融支持旅
游业加快发展的若干意见》,支持旅游企业发展多元化融资渠道和方式。支持旅游资源丰富、管理
体制清晰、符合国家旅游发展战略和发行上市条件的旅游企业上市融资。2014年,国务院发布
《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》,提出一系列加快旅游业改革发展的措施,如推动
区域旅游一体化、大力拓展入境旅游市场、积极发展休闲度假旅游、扩大旅游购物消费、完善旅游
交通服务、保障旅游安全、切实落实职工带薪休假制度、加强旅游基础设施建设、加大财政金融扶
持、优化土地利用政策等等。
(2)经济增长是旅游业快速发展的根本动力
国民经济对旅游业的发展有着较强的促进作用,伴随着我国国民经济的持续发展,我国旅游
业也保持快速增长态势。近十年,我国国内旅游收入增长率均高于同期 GDP增长率,我国旅游业作
为“朝阳产业”的特征较明显。世界中等以上发达国家旅游收入占国民经济的比重已经达到 8%以
上,而我国 2016年旅游总收入约占 GDP的 %,具有一定差距。 若不发生重大自然灾害和突发
性事件等不确定性因素,在我国 GDP平稳增长的背景下,未来我国旅游业将继续保持比 GDP增速更
快的增长,其成长发展的空间巨大。
(3)舒适便捷的交通设施是旅游业发展的保障
一般而言,一个地区的交通是否方便不仅关系到当地的经济发展,更影响着当地旅游事业的
发展。近年来,我国的交通设施,尤其是旅游景区(点)周边的交通设施不断完善:国内外航班不
断增加,城际铁路日渐增多,高速公路遍布全国各地。舒适便捷的交通设施为旅游业的发展提供了
保障。
根据《中国铁路中长期发展规划》,到 2020年,为满足快速增长的旅客运输需求,建立省会城
市及大中城市间的快速客运通道,规划“四纵四横”铁路快速客运通道以及三个城际快速客运系
统。建设客运专线 万公里以上,客车速度目标值达到每小时 200公里及以上。根据《国家高速
公路网规划》,国家高速公路网总规模约 万公里,覆盖 10多亿人口;国家高速公路网将连接全
国所有的省会城市、83%的 50万以上人口的大型城市和 74%的 20万以上人口的中型城市,连接全
国所有重要的交通枢纽城市。航空方面,根据《全国民用机场布局规划》,至 2020年,全国民用机
场总数将达 244个,航线也会大大增加。
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(4)法定节假日调整及带薪休假制度实施对旅游业长期利好
修订的《全国年节及纪念日放假办法》、《职工带薪年休假条例》自 2008年 1月 1日起施行。
国家法定节假日调整方案包括三点:总天数增加 1天;调整节假日,增加传统节日;允许周末上移
下错。节日分布更为平均,对中短线旅游是长期利好。带薪休假制度将从根本上改善目前节假日集
中消费的旅游结构,促使人们自觉进行平稳消费,利于旅游企业平衡淡旺季的接待波动和挖掘增长
潜力。节假日改革和带薪休假制度的实施对旅游业是长期利好,旅游消费质量和旅游收入都将得到
显著提升。
二、影响我国旅游业发展的不利因素
(1)旅游业受外部环境影响较大
旅游业受外部环境影响较大,这是旅游行业自身特点所决定的。旅游业的发展很难避免一些
不确定性因素和突发事件的影响,例如地区冲突、全球性或地区性金融动荡、非典型性肺炎、高致
病性禽流感、自然灾害等都会对旅游业的发展产生负面影响。
(2)国内旅游市场不完善
目前,国内旅游市场秩序还有待进一步规范,旅游服务质量有待进一步提高;现有的旅游法
律体系还比较薄弱,旅游行业管理体制有待理顺,对旅游资源的管理存在着部门“多头管理”的情
况。
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因
从经营范围来讲,我国旅游业上市公司主要分为三大类:一类是以旅游资源为经营主体的“自
然资源类旅游公司”;第二类主要以酒店经营为主的“酒店类旅游公司”;第三类为旅行社、旅游服
务等“综合类旅游公司”。从全国范围内来看,旅游业内的许多企业都是上市公司。
伴随旅游收入的快速增长,旅游企业的盈利能力与盈利水平不断提升,具体影响因素如下:
1、我国国民经济增长从根本上促进了旅游业迅速发展
近年来,我国国民经济保持着持续稳定的增长,2004年至 2016年,我国 GDP增长率保持在
%以上。根据经济发展周期理论和世界各国的旅游业发展经验,国民经济对旅游业的发展有着很
强的促进作用,国民经济持续稳定的增长使得我国的旅游业也迅速发展。
2、人们的休闲消费趋向从整体上提高了旅游业的收入水平 随着个人收入水平、社会劳动生产
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率和人们需求层次的不断提高,走进自然、外出旅游成为人们放松及休闲心智的享受。因此,人们
选择跟团旅游、住星级酒店、搭乘索道缆车游览景点成为一种消费趋势,可以在既定的时间里,游
览更多的景点,这种消费趋向从整体上提高了旅游业的收入水平。
3、经济一体化程度加深从结构上带动了入境旅游人数的增加 随着中国加入世界贸易组织,
我国的经济一体化步伐加快,我国的旅游环境也进一步优化。一方面,入世后入境旅游更加方便快
捷,入境人次大幅增加,入境旅游收入随之迅速增加。另一方面,入境游客还带来了先进的旅游管
理理念和技术,促进了我国旅游业的发展。
四、创建旅游度假区的“窍门”
当下,旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分,个性化、特色化旅游产品和服务的需求
日益旺盛。为更好地满足人民群众对美好生活的向往,各地都在攒足力量营造更广阔的旅游空间、
打造更优质的旅游产品,休闲度假区获得新的巨大发展机遇。
日前,文化和旅游部公示了新一批国家级旅游度假区名单:广东河源巴伐利亚庄园、广西桂林
阳朔遇龙河旅游度假区、四川成都天府青城康养休闲旅游度假区和云南玉溪抚仙湖旅游度假区。
自 2015年国家级旅游度假区创建活动开展,截至目前,包括最近公示的 4家,全国国家级旅游度
假区已达 30家。
(1)旅游行业又一块金字招牌
国家级旅游度假区是指符合国际度假旅游要求、以接待海内外旅游者为主的综合性旅游区。一
般有明确的地域界限,适于集中建设配套旅游设施的旅游;所在地区旅游资源丰富、客源基础较
好、交通便捷、有较好的开放度。创建国家级旅游度假区是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度
假型转变的一项重要工作。
据记者了解,早在 1992年,国务院就批准建设 12个国家旅游度假区,先确定国家旅游度假
区,再进行度假区项目的建设。其中包括北海银滩与亚龙湾、滇池等。然而,这种“先批后建”的
模式因国内度假市场的不成熟而搁浅。
2015年 4月,国家旅游局发布《关于开展国家级旅游度假区评定工作的通知》(旅发﹝2015﹞
66号),重新进行国家级旅游度假区的评选工作。同年 10月,国家旅游局宣布首批 17家国家级旅
游度假区,标志着我国旅游度假区建设由先批后建的开发区管理模式,转型为先建后评的标准化管
理模式,有利于提高国家级旅游度假区的品质。
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记者了解到,依据国家旅游局 2015年公布的《旅游度假区等级划分细则》,凡申报国家级旅游
度假区,必须要满足 8个强制性指标,包括应具备适宜度假的气候条件和环境,区内无被污染的水
体、空气或土壤,无多发性不可规避的自然灾害;应具有明确的空间边界和统一有效的管理机构,
国家级旅游度假区面积应不小于 8平方公里;应具备至少 3个国际品牌或国际水准的度假酒店;以
接待过夜游客为主,国家级旅游度假区过夜游客中应有至少 1/3平均停留 3夜以上或 2/3平均停留
2夜以上;国家级旅游度假区住宿接待设施总客房数应不小于 1000间等。
此外,国家级旅游度假区还必须通过一系列资源环境与度假产品的综合评价,评定结果需经过
自评、问卷调查、递交材料初审、专家实地考察、打分等 11个步骤再次验证,由此可见,申报国
家级旅游度假区实属不易,也正是因为如此,国家级旅游度假区才会成为旅游行业继国家 5A级景
区之后的又一金字招牌。
(2)国家级旅游度假区创建的“非典型”范例
2018年 1月,国家旅游局又公布了第二批 9家国家级旅游度假区名单。其中,西藏自治区林
芝市鲁朗国际旅游小镇赫然在列,鲁朗国际旅游小镇因其丰富多元的休闲度假旅游产品得到高度认
可。
在鲁朗景区管委会党组成员、副主任谢斌辉看来,鲁朗旅游景区创建国家旅游度假区是一个
“非典型范例”。他们通过各级部门的大力整合,上下协力,短短一年就完成了创建任务,成功获
得了国家级旅游度假区这枚沉甸甸的金牌。
在华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才看来,旅游度假区作为一个产业集聚
区,既是产业集聚平台,吸引各类产业形态入驻,又是创业平台和市场平台,未来更是引领市场的
产品创新平台。鲁朗旅游景区创建国家旅游度假区的创建证实了这一点。谢斌辉介绍,在鲁朗旅游
景区创建国家旅游度假区的过程中,资源开发的大突破,进一步延伸了旅游产业链条。在提升餐饮
住宿产品方面,除了 318国道上的酒店群之外,还建设了林芝恒大、保利雅途等品牌酒店及喜路等
精品酒店,通过采取试点帮扶等措施打造了富有特色的藏式民宿;在丰富旅游业态方面,打造以中
心镇区、南区、西区、中区等为主体的度假项目体系,满足不同游客需求,并配有创客基地、演艺
中心、美术馆、藏医藏药文化展厅、咖啡厅、星级酒店、精品客栈等基础设施,同时还设置了工布
响箭、骑马放牧、采摘松茸、观赏民族歌舞等旅游体验项目;在推动旅游精准扶贫方面,广东省第
八批援藏工作队自筹资金建设“鲁朗高原生态农牧主题公园”,打造高原家禽养殖、动物园、骑马
旅游、3D打印等度假项目和产业扶贫示范点,解决当地大学生和农牧民就业问题等。旅游产业体
系不断完善,旅游产品供给不断优化,让鲁朗国际旅游小镇的玩法越来越多样化。
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“我们坚持强管理、扬传统,优化旅游环境,旅游形象得到不断提升;坚持强基础、促服务,
改善基础设施,进一步提高旅游服务水平;以信息化建设为基础,创新宣传营销,并采用成熟、适
用、先进的技术,创新景区管理与服务模式,增强景区核心竞争力,打造智慧旅游度假区。未来,
在现有景区转型升级的基础上将会引进高原高尔夫、高原玩雪赏雪等项目。”谢斌辉说。
创建国家级旅游度假区的过程,如今已成为省级旅游度假区改革创新、提档升级的重要抓手。
(3)完善机制 营造度假氛围
目前,我国旅游度假区的整体设计和创建已初具规模并初步形成机制,其发展空间和前景较
好。然而,在创建过程中也存在一些问题,如政策与标准的引领还不够明晰,建设与运营还存在诸
多困难。在此情况下,旅游度假区又该如何创建?
对此,中景信旅游投资开发集团副总经理张树民认为,首先,建立单体项目的考核考察机制。
重点关注项目筹划期是否可持续,项目运营期是否有市场,项目衰落期是否能升级。其次,建立内
外部衔接机制。内部要挖掘文化内涵、持续提升服务,外部要实现周边观光景区与文化城镇等的衔
接。此外,建立借助外力与自力更生相结合的机制。自力更生部分包括为新业态预留的土地、自持
物业的增值和可以自主融资的抵押物;可借助的外力包括总部基地等有税有人气的项目、来自市场
的休闲型项目和来自国家的政策性项目等。
中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟认为,一个成功的旅游度假区应该具有一定的资源禀
赋,但不一定要有得天独厚的先天条件。“我们可以利用好的自然条件,做让游客喜欢的产品;强
调绿色发展、可持续发展、可持续开发;同时,要有明确的市场定位和发展方向。” 在曾博伟看
来,在创建旅游度假区的过程中,要充分考虑客源和市场的需求,打造什么样的特色产品、如何留
住游客很重要。“文化要具有差异性。一个地方发展旅游和度假产业,很重要的一点是差异化,如
山地度假和滨海度假,除了特色不同,还要有不同的文化内涵和主题去呈现。”曾博伟进一步补充
说。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示,从旅游度假区的发展角度来看,虽然度假区有自己
的边界,但也应该注重与当地居民、社区的融合,要加强与周边区域的沟通,让当地居民参与到度
假区的建设发展中来。此外,旅游度假区要具备“度假创意”,营造浓厚的度假氛围。“度假氛围的
形成要有气候、景观、场地等的支撑,包括度假资源、度假吸引物,要考虑进入性、安全性等,这
就需要建设者在度假创意方面充分考虑。因此,在打造旅游度假区时,在标准化建设的前提下,应
加大力度做好度假创意方面的功课。”张凌云说。
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第七节 生态、人文、共享:龙凤湖旅游度假区总体规划策略
摘要:生态文明已成为当前我国各项建设的根本性指导理念与要求。龙凤湖旅游度假区总体规
划基于生态文明理念,采用生态优先、以人为本和共建共享三大规划策略,构建与自然共生的总体
发展空间、与社会协调的旅游产业布局,提供普惠大众的旅游基础服务,形成了“生态、人文、共
享”的现代旅游度假区发展新格局。
关键词:生态文明,旅游度假区,总体规划,龙凤湖
0 引言
党的“十八大”报告指出“建设生态文明,是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计”,要
求把生态文明建设放在突出的战略位置,融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和
全过程。旅游业与生态文明建设有着一种天然的耦合关系,是生态文明建设的重要引领产业。自然
资源、人文资源是旅游业赖以发展的根本,生态环境更是旅游业可持续发展的必要保障,是旅游业
追求社会、经济与自然和谐发展的重要基石。因此,以生态文明理念指导旅游区的规划设计实践,
是确保旅游区的开发建设实现人与自然、人与社会环境和谐统一的基本前提,也是适应当前人民群
众休闲旅游需求向品质化、特色化、中高端化发展,形成现代旅游发展新格局的必然要求。本文以
河南省舞钢市龙凤湖旅游度假区为例,通过分析项目核心问题,基于生态、人文、共享的视角,探
讨滨水湖泊型旅游度假区总体规划策略,以期为旅游景区规划设计提供借鉴。
一、问题的提出
(一)规划区域概况
龙凤湖旅游度假区所在的舞钢市以“钢铁工业立市”,有着先“工业经济”后“城市经济”的
特殊发展路径,为全国十大铁矿区之一,是国家特厚特宽板科研生产基地,以钢铁、纺织等为主导
产业。近年来,以“钢铁工业立市”的舞钢市在国家大力推进产业转型升级、转变经济发展方式的
宏观背景下,明确提出要充分发挥“山水林城为一体”的独特优势,“把发展文化旅游作为推进转
型的重要内容,促进文化与旅游融合发展,全力打造旅游输入型城市”,通过旅游产业发展推动城
市经济发展转型升级,打造“山水舞钢”品牌,推进龙凤湖旅游度假区的开发建设,着力打造“南
有苏杭,北有舞钢”的城市品牌形象,促进舞钢市从“钢铁之都”向“度假天堂”的转变,提升城
市总体形象和品位。
龙凤湖旅游度假区位于舞钢市南部,东临尹集镇,西接杨庄乡,与舞钢市中心隔湖相望,规划
总面积约为 21 km2。度假区距平顶山市 50 km、漯河市 60 km、郑州市 160 km,地理区位优越,交
通便捷;经叶舞高速公路、兰南高速公路、京港澳高速公路与郑州市等中原城市群快捷连接,经省
道 234、220线与周边市县连通,可进入性较好。
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(二)规划核心问题分析
1 生态环境保护问题
龙凤湖旅游度假区地处亚热带向暖温带过渡区域,四季分明,具有良好的山水小气候和自然生
态环境。度假区植被情况良好,以二郎山为重要的植被资源,植被区系属暖温带落叶阔叶林,植被
类型主要为阔叶落叶林与常绿针叶阔叶林的混交林。度假区处于石漫滩水库集水范围内,下游的田
岗水库为舞钢市饮用水水源,故如何控制游客旅游活动空间,尽可能减小游客到来对生态产生的影
响,同时通过宣传教育增强人们对水库湿地、森林生态的保护意识,是度假区在开发和运营中需要
重点关注的问题。
2 资源有效开发问题
度假区的旅游资源类型丰富,共有 8个主类,19个亚类,32个基本类型,呈现出四大特点:
①山水交融,植被茂密,季相丰富,山地起伏平缓,生态景观资源独特,具备良好的旅游用地环
境;②龙泉剑、干将莫邪剑等天下名剑蕴涵了两千多年深厚的冶铁文化;③以二郎神为代表的道教
文化知名度较高;④水灯节、龙舟赛和社火等民俗风情活动丰富多彩,文化体验旅游活动可深入开
发。
但是,度假区缺乏高等级的旅游资源单体,传统观光旅游资源特色不强;旅游开发起步晚,开
发程度较低,虽然二郎山已是国家 AAAA级旅游景区,但是旅游知名度不高,旅游品牌基础较弱,
旅游形象不明确,旅游市场吸引力不强,需大力开拓市场,增加宣传投入,努力塑造旅游目的地形
象。度假区至平顶山、许昌、漯河及驻马店等市区的车程在两小时内,但距郑州、武汉等省会城市
或其他经济发达城市的车行时间较长,对于重点旅游市场的开拓带来了一定的难度。由此可见,规
划需要有效促进度假区内旅游资源的开发利用以及协调好区域旅游资源的优化整合,寻找解决问题
的方法。
3 设施主客共享问题
随着公路网的进一步完善,舞钢市与周边大中城市的联系更为紧密,使舞钢市成为中原城市
群、郑洛都市圈等地区的节点城市,为龙凤湖旅游度假区的发展提供了良好的外部交通条件。但
是,度假区内部道路交通主要通过环湖公路及滨湖路与城区相连,路网密度低,道路交叉口及车辆
进出路线都存在不少问题,度假区与周边镇村交通联系多有不便,需要进行优化改造。
同时,作为舞钢市的重要空间组团,度假区的住宿、餐饮、购物、环境卫生和标识导览等旅游
基础服务设施必须兼顾当地居民和游客的需求,构建“居民+游客”主客共享的空间布局、景观规
划和游线设计,体现基础设施的共建共享,适应现代旅游的发展。
二、解决问题的规划战略路径
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旅游度假区总体规划是对一定时期内旅游度假区的客源市场、主题形象、土地利用、空间布局
以及各项旅游项目与旅游设施建设的总体部署,是开发建设旅游度假区的基本依据。新时期旅游度
假区总体规划的编制必须把生态文明理念融入到旅游度假区开发建设的全过程中,在对旅游景观资
源、旅游客源市场和旅游开发条件等进行科学分析评价的基础上,强化总体规划策略与实施路径,
确定规划目标与定位、功能结构与布局,构筑旅游产品体系,安排基础设施和服务配套,并提出有
效的规划实施管理措施,使规划既具有政策性、市场性和前瞻性,又具有科学性、可实施性,全面
促进旅游度假区内人与自然、人与社会、人与人的和谐共生。
基于上述对规划核心问题的分析,规划应采取合理的战略路径,即基于生态文明理念,在旅游
度假区总体规划中,通过生态优先、绿色发展的规划战略,推进人与自然和谐共生;通过以人为
本、协调发展的规划战略,推进人与社会和谐共生;通过公众参与、共建共享的规划战略,推进人
与人和谐共生,从而构建“生态、人文、共享”的现代旅游景区发展新格局(图 1)。
(一)生态优先,绿色发展
为了实现人与自然和谐共生,要求规划在遵循自然规律的前提下,合理开发资源、防止环境污
染、维护生态平衡,践行生态优先、绿色发展的规划策略,加大对自然生态系统和环境的保护力
度,大力推进绿色发展、低碳发展,倡导绿色旅游生活,把保护放在优先位置,实现在发展中保
护、在保护中发展,促进旅游开发和生态保护协调发展。
对于生态环境保护问题,可采取如下规划实施路径:①强化旅游资源分析与评价,建立科学合
理的分级保护、分类开发的资源利用体系;②强调生态保护优先,通过自然修复增强湿地、山林和
水系的生态功能,构建生态廊道网络,并优化空间布局;③通过对游客容量、开发强度以及绿线、
蓝线等的控制,调动地方政府、投资商的积极性,取得开发与保护并重的效果。
(二)以人为本,协调发展
为了实现人与社会和谐共生,要求规划关注个体利益与社会利益的和谐统一,从区域社会经济
发展、城市产业转型升级和旅游发展方式引领等角度,协调好近期发展与远景目标、旅游产品个性
化需求与旅游大众化发展等矛盾,坚持人文关怀,弘扬生态文化,推动形成低碳节能、资源节约、
文明健康的旅游生活方式和消费模式。
对于资源有效开发问题,可采取如下规划实施路径:①优化整合周边旅游资源开发,实现协调
推进,错位发展,塑造区域旅游品牌形象;②强化旅游多功能复合,构建丰富的旅游产品体系;③
科学确定开发建设时序,统筹兼顾,远近结合,滚动发展,实现规划的总体目标。
(三)共建共享,永续发展
共建是共享的前提,共享是共建的目的。为了实现人与人和谐共生,要求规划兼顾游客、居
民、政府和投资商等各方利益诉求,推动民主决策,鼓励多方共同参与开发建设,共享未来发展成
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果。
对于设施主客共享问题,可采取如下规划实施路径:①推进区域道路、给排水和公共建筑等基
础设施的共建共享,统筹发展;②推进旅游项目开发,实现主客共享,既满足不同类型旅游客源市
场的需求,又满足本地居民休闲游憩的需要;③强化社区参与旅游发展,促进本地居民与旅游度假
区的可持续发展。
三、龙凤湖旅游度假区总体规划策略
(一)生态优先,构建与自然共生的总体发展空间
1 山水相融的空间发展结构
根据功能定位和自然山水空间格局,规划形成“一轴、两心、三片、九区”的总体空间发展格
局。“一轴”,指旅游度假轴,即通过旅游大道的建设和环湖公路的延伸,形成东西向串联各旅游项
目点的旅游度假轴。“两心”,指西部的游乐服务中心和东部的度假服务中心。“三片”,指西部影视
产业及综合开发片区、中部旅游度假休闲运动片区和东部自然风光游览片区。其中,西部影视产业
及综合开发片区以影视产业基地、主题公园和旅游服务配套设施为主,通过打造龙泉古镇、旅游大
道、中央广场和商业街等,突出度假区的高品质形象;中部旅游度假休闲运动片区以星级酒店、会
议会务、体育休闲和旅游地产为主要功能;东部自然风光游览片区则以二郎山风景区为核心,打造
以自然风光为特色的旅游区。“九区”,包括影视产业区、主题游乐区、水岸人居区、田园风光区、
乡村新社区、康体运动区、商务度假区、山地养生区和山地游览区九大功能区,形成多功能复合的
发展空间格局(图 2)。
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2 开发适度的土地利用格局
规划坚持节约用地的原则,维持土地适度开发和集约利用的平衡,主要从土地使用兼容性、土
地开发强度和建筑高度控制三个方面强化度假区的土地开发利用,构建科学合理的土地利用格局
(图 3)。
(1)土地使用兼容性。规划通过用地兼容等弹性化的控制策略,引导度假区适应旅游市场和
投资主体的多元化需求。
(2)土地开发强度。规划通过控制用地的开发强度,达到开发与保护并重的效果,如安置用
地的容积率≤,居住用地的容积率≤,主题公园用地的容积率≤,商业用地的容积率则
为 ~。这样的开发强度既考虑了规划建设与自然环境的协调,也保证了土地的开发强度与
效益。
(3)建筑高度控制。规划基于建筑与环境的融合,打造富有变化的滨湖天际轮廓线,将建筑
高度分为<12m、<20 m和<30 m三个层次进行控制,部分酒店、企业总部大楼以及商住区控制在 30
m以下,其余大部分建筑的高度均控制在 20 m以下。
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3 相互渗透的绿地景观系统
规划围绕石漫滩水库,结合现状地形地貌,构建山、水、田、园互相渗透的绿色廊道网络。一
是利用“绿网”理念,通过河道以及组团之间的绿化分隔带,形成不同形态的绿地公园,并设置休
闲步道,增加公共活动空间的舒适性;二是利用“河道”理念,通过恢复古河道及水网,建设水
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闸、橡皮坝等设施,使度假区在春、夏季的丰水期形成“江南水乡”的优美风光,秋、冬季形成
“湿地漫滩”的景观特色,最终形成“一带、两轴、四地标、十节点”的绿地景观结构(图 4)。
(二)以人为本,构建与社会协调的旅游产业布局
1 整合区域资源,共塑品牌形象
规划以龙凤湖旅游度假区为核心,整合周边区域的五峰山、祥龙谷、灯台架和九头岩等旅游资
源,共塑舞钢市生态度假旅游品牌。这一方面有利于形成合力,增强舞钢市旅游发展的影响力,使
城市积极融入区域旅游发展体系,在豫西南旅游板块中扮演重要的角色,成为河南省“尧山—白云
山—龙峪湾—老界岭—南湾湖”重点旅游线路上的一颗明珠,并促进舞钢市与周边区域的联动合
作,拓展旅游客源市场发展空间;另一方面有利于各景区错位竞争,协作共赢,促进旅游产业集
聚,拓宽度假区的服务链、产业链和价值链,推动景区景点旅游向全域旅游发展,变“景区经济”
“门票经济”为“旅游区域经济”“旅游产业经济”,促进舞钢市从山林观光旅游目的地向休闲度假
型旅游目的地转变。
2 强化功能复合,丰富旅游产品
规划积极应对我国旅游业消费大众化、需求品质化和竞争国际化等发展趋势,以旅游市场需求
为导向,构建观光与度假、山水与人文、动态与静态、白天与晚上、水面与岸上、高档与中低端的
较为完善的旅游产品体系,重点规划建设九大类旅游项目,为游客提供多样的旅游体验(表 1)。
3 整体统筹规划,分期开发建设
龙凤湖旅游度假区规模大、项目多,建设时间跨度大,在当前我国旅游业迅猛发展的背景下,
需要采取整体统筹、远近结合的方式,科学确定开发建设时序,有计划地分步实施建设,从而实现
规划愿景与目标。近期发展规划:完善配套基础设施和旅游服务设施,使度假区具备一定的旅游接
待能力,形成区域旅游热点;中期发展规划:逐步丰富休闲度假、商务会议、主题游乐、特色餐饮
和旅游购物等旅游项目产品,形成核心竞争力;远期发展规划:不断优化项目和服务,扩大旅游产
业规模,保持度假区持续的吸引力和竞争力,建设成为区域一流的休闲度假旅游目的地。
(三)共建共享,提供普惠大众的旅游基础服务
1 内外通达的道路系统构建
规划统筹区域道路基础设施建设,形成“两横、三纵、一半环”的道路系统结构,配套公交站
场和公共停车场,打造高效快捷、内外通达的交通体系。“两横”,一是旅游大道——城市主干道,
东西向交通与景观干道,是龙凤湖旅游度假区重要的景观大道;二是叶舞高速公路南延线——城市
快速路,东西向快速交通干道,是城区连接高速公路的快速通道。“三纵”,一是省道 234线——在
城区内为城市主干道,连接龙凤湖旅游度假区与舞钢城区;二是龙泉大道——城市次干道,连接叶
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舞高速公路南延线与主题游乐区核心部分,是龙凤湖旅游度假区内重要的南北向道路;三是东环路
——在城区内为城市主干道,连接龙凤湖旅游度假区与舞钢城区。“一半环”,指环湖路——城市景
观路,是沿河、沿山、沿湖的重要景观环路(图 5)。
2 主客共享的慢行系统规划
慢行系统规划是旅游度假区打造“慢生活”、提升游客旅游体验的重要途径。龙凤湖旅游度假
区的步行交通系统应满足行人活动的基本要求,步行道及过街通道的设置应保障行人交通安全和交
通的连续性,避免无故中断和缩减步行道,并要求符合无障碍通行要求。同时,结合绿化廊道设置
自行车道,使其成为度假区内的“绿道”。规划将自行车道与度假区的景观系统有机结合,在沿线
设置游憩设施与环境小品,为游客及本地居民提供高品质的活动场所(图 6)。
3 参与旅游的社区居民调控
根据龙凤湖旅游度假区内居民点不同功能用地的需要,在“双赢”“参与”“整合”的原则下,
规划对度假区内原有居民点进行分类调控(图 7),具体如下:
(1)搬迁型。对处于度假区核心地块和生态景观区内的重要景点以及交通不便的居民点进行
搬迁,就地、就近集中安置,主要包括岗李村、水田村、大禹王、朱洼、黄庄和王找庄等。
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(2)控制型。对位于旅游服务区和重要节点的居民点以及现状比较集中的居民点实行控制型
调控的政策,引导居民生产、生活向有利于旅游开发与生态保护的方向发展,严格控制居民点建筑
物的数量、体量和风格,主要包括朱咀沟、西岗村和大刘庄等。
(3)发展型。将竹园吴村、刘先庄和张庄社区等规划为发展型居民点,引导安置其他居民点
的拆迁安置户,并进一步发展成为旅游新社区,从而共享旅游度假区发展红利。
在分类调控的基础上,规划形成“幸福桃园、开心农场、欢乐渔家、四季花乡”四大特色乡村
旅游品牌,打造“一村一品”的旅游新社区,引导社区居民参与旅游发展,促进居民点的可持续发
展。①“幸福桃园”(果林品牌):以大刘庄为基础,推广以桃树、杏树、李子、柿子、葡萄和草
莓为主的果树种植,为游客提供赏花、赏果、采摘、购买和美食品尝等旅游体验活动;②“开心农
场”(农家品牌):以张庄社区为基础,通过设置果园、菜地、瓜田,以及豆腐坊、酿酒坊、小吃
坊、茶叶坊、榨油坊和酱料坊等,为游客提供农业种植、现场制作、品尝及售卖等农事体验活动;
③“欢乐渔家”(渔业品牌):以刘先庄、朱咀沟为基础,引导村民利用大片水塘和湖面,养殖鱼
虾等水产,开展垂钓、摸鱼、打渔和吃鱼等活动,让游客体验渔家美食和生活;④“四季花乡”
(花卉品牌):以竹园吴村为基础,利用预留的大片农用地,种植熏衣草、月季等花卉苗木,形成
花海景观,吸引游客前来游赏。
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四、结语
生态文明已成为当前我国各项建设的根本性指导理念与要求。生态文明视角下的龙凤湖旅游度
假区总体规划通过实施生态优先、以人为本和共建共享三大策略,构建与自然共生的总体发展空
间、与社会协调的旅游产业布局,提供普惠大众的旅游基础服务,统筹旅游整体开发建设,以期形
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成“生态、人文、共享”的现代旅游度假区发展新格局,推动旅游度假区社会、经济和生态效益的
协调统一。
第八节 美丽乡村建设背景下旅游景区转型升级研究——以清江天龙湾旅
游度假区为例
2018-01-11
摘要:文章主要研究了如何以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机,依托区
位交通优势,以乡村休闲度假为主题,通过旅游发展现状分析,发展战略定位、资源整合、创意策
划,将清江天龙湾旅游度假区由传统的清江观光、休闲度假景区向集清江观光、农业体验、野营度
假、民俗体验等于一体的特色化、精品化的生态文明示范区和乡村休闲旅游引领区进行转型升级。
关键词:乡村旅游,乡村休闲旅游,产品转型,旅游度假区
随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调整,回归自然、记忆乡
愁成为了旅游发展主流。2013年 12月,习近平总书记在中央农村工作会议上正式提出美丽乡村建
设;[1]2015年 5月《美丽乡村建设指南》(GB 32000-2015)发布,为乡村建设提供依据。[2]清江
天龙湾旅游度假区于 2013年 8月开始运营,2016年顺应全国美丽乡村、休闲旅游、生态产业“三
位一体”的发展趋势,在宜都市政府“全域景区化”号召下进行提档升级改造,拟丰富农事体验、
民俗体验、野营度假等项目,突出休闲度假主题,实现景区由传统的清江观光、休闲度假向集清江
观光、野营度假、农事体验、民俗体验等于一体的复合型旅游景区进行转变。
一、旅游发展现状与市场分析
(一)宏观环境分析
旅游节奏放缓,深度旅游兴起。喧嚣的都市,高节奏、高强度的工作,使越来越多的人把旅游
作为一种特殊生活方式,以释放压力、调节身心和增长阅历,游客渴望“深入一地”的休闲度假旅
游,在蓝天碧野、绿水青山之间忘尘忘忧彻底放松。
乡村旅游大势发展。近几年国家将旅游业定位为我国国民经济的战略支柱性产业,倡导积极发
展休闲度假旅游,将在政策和资金上给予更多的扶持。[3]2013年我国农业部提出建设“美丽乡
村”,强调发展乡村生态旅游是美丽乡村建设的重要渠道。[4]2014年 2月,在美丽乡村建设的国
际研讨会上,我国农业部科技教育司发布了中国“美丽乡村”十大创建模式,其中就包括“休闲旅
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游型模式”。[5]
记忆乡愁迎合市场。随着经济社会的快速发展、人民生活水平的不断提高以及休假制度的调
整,居民“逃离”都市的游憩娱乐和郊游休闲需求激增[6],人们回归自然、记忆乡愁成为了旅游
发展主流。
(二)地域文化与区位分析
清江天龙湾旅游度假区位于宜都市,宜都市素有“柑橘之乡”“楚蜀咽喉”的美誉,其间长江
与清江环抱,造就了其“七山一水二分田”的格局。区域四季分明,雨热同期,拥有柑橘、清江鱼
等优质农产品生产基地,同时还有中国最大的人工养殖鲟鱼生产繁育基地和中国水产健康养殖示范
区。宜都市也是巴文化和荆楚文化的发祥地和交融地,民风古朴,历史悠久,旅游资源丰富。宜都
市作为湖北省经济强市,全省县域经济三甲,经济实力雄厚,为以旅游业为龙头的第三产业发展奠
定了坚实的经济基础。宜都市委市政府高度重视旅游业,出台一系列政策扶持乡村旅游经济,提供
了良好的政策环境。
景区距宜昌中心城区 40分钟车程,距宜都市城区 20分钟车程,与三峡机场隔江相望,沪蓉西
高速、翻坝高速、318国道、宜华一级公路在这里融会贯通,区位条件得天独厚。
(三)竞争市场分析
同类别:区别于临近长阳县清江画廊景区的“清江山水+土家民俗”,清江天龙湾旅游度假区可
以主打“乡村休闲度假”牌。
同地域:区别于宜都市境内的古潮音洞、九凤谷景区的峡谷观光,可以将清江天龙湾旅游度假
区打造成集清江观光、农业体验等多业态、多要素于一体的复合型景区。
二、景区发展战略定位
(一)总体定位
以国家建设美丽乡村和宜都市建设“全域景区化”为契机,依托区位交通优势,以乡村休闲度
假为主题,通过资源整合、创意策划,打造集清江观光、农业体验、野营度假、民俗体验等于一体
的特色化、精品化的乡村休闲度假胜地,使之成为百里清江的休闲驿站。
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(二)市场定位
依托宜昌市和宜都市的客源基础,立足城市居民,具体目标客源市场定位为:以宜都、长阳、
宜昌为内圆市场,辐射荆州、荆门、武汉等 500千米以内及高铁沿线的华东、华南、西北、华北外
圆市场。
专项市场定位:旅行社团队、自驾出游,青少年研学,上班族休闲度假,老年人修身养性,团
队活动。
(三)形象定位
地脉分析:清江出平湖、小岛星罗棋布,重丘叠翠,山清水秀。
文脉分析:巴文化和荆楚文化的交融地,民间文学艺术绚烂多彩。
商脉分析:乡村休闲度假、寄情乡愁的时尚生活理念及需求。
通过对“三脉”分析,综合考虑项目的旅游资源及产品定位,提出清江天龙湾旅游度假区主题
形象为:清江山水美如画,世外桃源天龙湾。
三、景区转型升级产品策划
(一)清江观光,带动人气
以“两坝一江”(高坝洲、隔河岩两座大坝及清江)为平台,以游船为载体,以清江两岸旅游景
点为支撑,将石柱观、天龙湾度假区、百岛湖、杨守敬书院等景点一线穿珠,打造“秀水灵山观光
游;清江天龙湾休闲度假游;杨守敬书院问道养生游;清江百岛湖观光体验游”四条精品旅游线
路。
(二)野营度假,留住客人
以清江天龙湾木屋度假酒店为核心,融合沙滩浴场、泳池水球、清江垂钓、篝火露营等休闲娱
乐项目,增设少量房车营位和露天活动区,配套“户外人家”综合管理服务点。
(三)亲水活动,增加亮点
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以清江水域为资源开设龙舟竞渡等水上运动项目,后期根据水源实际情况开展挖藕、捉泥鳅等
系列乡村野趣活动,打造乡土味浓厚的水上游乐项目。
(四)农事体验,“旅游+”发展
以景区内现有种植、养殖产业为基础,逐渐完善橘园、柚子园、竹园、养殖园、植物园五大生
态产业观光园,供游客采摘体验。景区内的旅游厕所、休憩设施、标识牌、安全警示牌等相关服务
设施的建设风格应体现生态乡土气息。
通过“旅游+”走农旅融合发展之路,与村域内(鄢沱村)国家级农业产业化重点龙头企业——
湖北土老憨生态农业集团互动开发,树立现代农业旅游品牌,整合清江天龙湾旅游度假区旅游开发
的先行优势和土老憨集团的农业品牌效应,组建集休闲体验旅游、现代农业旅游于一体的线路,实
现景区及周边的协同发展,促进农业产业结构优化和农民就业增收。
(五)民俗体验,激发动力
宜都是巴文化和荆楚文化的交融地,历史悠久,人杰地灵,乡村民间文学艺术的多彩及原始性
让游客新奇欣喜,特色节庆活动、农耕体验让游客乐在其中。
在景区内设置古戏台、谜语街,开展民俗表演、谜语竞猜等活动,渲染民俗氛围,增强游客的
参与性与观赏性;在景区内开办手工作坊,以三峡特色的榨油、包谷酒酿、手磨豆腐、熏腊肉为卖
点,增强游客的体验性,活态展示传承民俗文化。
在景区内设置民俗购物点,汇集、销售清江沿岸的特色旅游产品,实现农民就业增收,激发景
区源生动力。
四、景区转型升级营销推广活动策划
(一)推广途径
政府引导:在宜昌市及宜都市、长阳县重要交通节点(火车站、汽车站、高速路口等)设置户外
广告牌。在宜都市官方网站上增设旅游专题版块,并在市内设置旅游咨询中心,为游客提供信息咨
询和交通引导等服务。
联合营销:一方面联动石柱观、百岛湖、杨守敬书院等紧邻景点和湖北土老憨生态农业集团进
行整合营销;另一方面加强与携程、艺龙等旅游网站合作,增设友情链接,扩大营销范围。
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(二)营销方式
1 广告宣传
制作形象宣传片,通过报台社、网络等媒体进行预热宣传;召开新媒发布和产品推介会,进行
聚合式宣传,并在机场、火车东站设立大型广告牌等;通过集团官网及微官网平台、峡州风报纸、
各酒店 LED显示器发布和推送相关信息;设计制作宣传单页,通过集团 7大主体酒店的宣传平台进
行宣传。
2 网络营销
在“互联网+”时代背景下,清江天龙湾旅游度假区旅游的发展应充分利用网络推广,开通旅
游微信订阅号,通过网站、论坛、微博和微信推文开展营销推广和形象宣传。充分发挥网络媒体优
势,提供网络预订查询、导航、预订等游客自助服务、旅游商品和农产品的网上交易等,由此形成
集形象推广和网络销售于一体的营销系统。
3 节庆活动
春季赏花(3-5月)活动主题:亲近自然,感受生活;活动设置:万人踏春节、万人篝火节、自
行车骑行活动。夏季嬉水(6-9月)活动主题:乐游清江、绽放盛夏;活动设置:帐篷节、亲子游、
夏令营。秋季采摘(10-11月)活动主题:清江花月夜,秋游天龙湾;活动设置:秋游、采摘节、环
岛漫游、登高祈福。冬季养生(12-1月)活动主题:年货赶集会;活动设置:年猪节、年货赶集
会、龙舟竞技。
美丽乡村建设背景下清江天龙湾旅游度假区转型升级是趋势,转型升级中要把握好景区旅游发
展的特性,注意人与自然、经济与环境相协调,重视当地乡村文化的传承与保护,推动景区乡村生
态建设与乡村旅游的发展与融合,带动多产融合,农村产业转型和城乡统筹发展,协调好各方利益
关系,开发独具特色的旅游产品,努力把宜都清江天龙湾旅游度假区建成生态文明示范区和乡村休
闲旅游引领区。
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第三章 企业蓝海战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止,企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的,每一种具体的选择都会有或大或小的区别,当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类,不是想限制企业的战略限制,而是想在很短
的时间内告诉企业管理者,他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 中国企业蓝海战略分析框架
经济全球化和信息技术的蓬勃发展使得原有市场边界不断减少和消失,在中国很多产业之中,
供给的增长超过需求的增长速度,企业普遍面临产品同质化、价格战、利润率降低、市场萎缩等问
题和挑战,企业外部经营环境更加复杂。面对前所未有的机遇和挑战,能否创造无竞争的市场空间
将是中国企业制胜生存的关键所在,由此本文依据中国企业的实际运行情况致力于探究全新的战略
分析工具。
一、中国企业蓝海战略分析框架
红海指所有的市场空间密集且饱和,面对的是激烈的竞争,整个市场中企业利润低下且处于不
断下滑的趋势之中。与此相反的是蓝海,蓝海假定“所有原本存在的行业今天都不存在了”,现有
市场并没有得到很好的开发,行业边界并没有给出。蓝海之中是不存在竞争的或竞争处于十分之弱
的格局(可以忽略的情况),相应的,企业高增长率预期是很可能实现的。红海战略强调高价值需
要高成本才能提供,而低成本则和低价值相对应,企业在成本领先与差异化之间取舍,而蓝海战略
则认为企业通过价值创新重新界定边界可以同时取得差异化与低成本两者的优势,以低成本为顾客
提供高价值的产品,从而降低竞争,获取丰厚的利润。蓝海战略将企业视角从传统红海的供给方转
向需求方,从传统的关注竞争对手行动最终打败竞争对手转向为通过价值创新实现质的飞越。蓝海
战略之所以可以创造无竞争的空间,关键在于它通过规则再造使原有红海市场之中的边际效用递减
和边际成本递增两大规律转化为了“边际效用(MU)递增与边际成本(MC)递减”的特殊规律(王
建军等,2007)[2],通过价值创新使产品或服务同时具有了成本领先和差异化两个战略优势,重
新创造供需关系。
视角转向中国,由于中国属于工业化后发型国家,中国企业出于“赶超”心态,通常注重学习
和模仿工业化先发国家的企业。但是以中国企业现有的资源和实力,按照既定的竞争规则随着西方
企业起舞,很难脱颖而出。蓝海战略为中国企业提供了一套系统性的方法和工具,引导企业走出常
规的思维方式,使得创新不仅仅是由奇思妙想促成的结果,而成为一个系统的、可执行的过程。为
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了迈向广阔的蓝海,构建无竞争空间,中国企业所要做的,首先是摆脱一味模仿、比照西方的思维
定式。本文参考 Kim,教授和 Mauborgne,R教授的一揽子工具,结合中国企业的实际运作活动
特点设计了实践中蓝海战略分析的框架,目的是要找出一个中国企业生产经营上可行的价值创新方
案,使中国企业的产品或服务同时具有成本领先和差异化两个优势。蓝海战略分析框架具体包括三
个模块:企业成功关键因素分析模块,经典四步行动模块,价值创新模块。
为了使中国企业处于没有竞争的市场空间,首先应绘制战略布局图与价值曲线,战略布局图是
Kim,教授和 Mauborgne,R教授提出用于诊断和分析企业战略轮廓的示意图,以现有产业竞争
和投资所关注的各个要素为横轴,以产业内所有其他各项关注要素买者购买投入为纵轴,即纵坐标
越大,买者购买付出金额越高,纵坐标越小则越低。将本企业各要素购买者投入水平的点连接,即
得到本企业的价值曲线,价值曲线显示该企业在现有产业竞争和投资所关注的各个要素的相对表
现,也衡量出该企业在行业内的整体竞争地位。查看的价值曲线显示出在什么样的购买水平上什么
企业提供产品或服务,另外价值曲线可以衡量不同水平的客户对每个要素不同的需求程度。勾勒价
值曲线有三个作用:首先,通过价值曲线企业可以明确现有各个商业要素和竞争基础;其次,价值
曲线可以帮助企业执行该业务分析,搜索到一个新的路径进入蓝海市场空间;第三,价值曲线有助
于发现行业现在和未来可能蕴藏的商机,同时也是执行蓝海战略分析框架第一个模块:“企业成功
关键因素分析模块”的必要准备工作。
(一)企业成功关键因素分析模块
在拥有企业现有价值曲线之后,蓝海战略分析进入第一个模块:“企业成功关键因素分析模
块”,这个模块的功能目的是为了切断竞争,发掘企业蓝海成功关键因素。主要包括 6个步骤:
第一个步骤是“识别替代性产业”,具体来说就是鼓励企业战略管理者识别那些提供和企业目
前所处产业的产品、服务相同功能的,针对相同购买群体的替代品产业。企业战略管理者应该尝试
回答:“和企业目前的产业相比较,什么是未来更好的替代产业?为什么消费者从目前的产品或服
务转向了更好的替代产业?”针对这个问题可能有肯定与否定两种答案,如果答案是存在替代性产
业的话,那么替代行业之间的空间就为价值创新提供了可能,潜藏的价值创新就很可能发现,蓝海
战略分析就进入到下一模块。例如,原先在中国市场中风风火火的各种家教培训班,随着信息技术
的发展诞生了以新东方为代表的网络教育课程,方便了各层次学员的学习需要,时间也便于安排,
价格也具有很大优势,同时还可以反复听课,遇到疑难问题还有及时的解答。可以预见到,伴随着
信息技术的发展原先家教市场的份额势必被网络教育逐步替代。而如果答案是不存在替代性产业,
没有真正的替代产业和产品,企业不能按照这个步骤创建无竞争市场,那么蓝海战略分析进入到下
个步骤。
第二个步骤是“识别不同战略群组”。这里的战略群组具体是指:同一产业内遵循了类似的战
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略特征或在类似的基础上展开竞争的公司。由于企业往往关注在同一战略群组内的竞争力,忽视了
其他不同类别战略群组的行为。在不同战略群组都获得企业认可的前提之下,企业通过了解客户在
高低战略群组之间转换的原因和特点,各个战略群组的特点可以变得清晰,企业通过将高低两个策
略组的优点结合到一起,降低或消除不同战略群组的不利因素,可以创建一个新的无竞争市场。这
个步骤之中企业战略管理者需要回答下面的问题:“什么是产业内的战略群组?为什么消费者选择
较高的战略群组,而不是较低的?”例如,在中国汽车市场之中存在豪华轿车(如宝马)和经济实
惠轿车(如本田)两个迎合不同客户群体满意的战略群组,此时上汽引进名爵?穴 MG?雪和荣威
就恰到好处的兼具了豪华和经济实惠两者的特点。针对这个步骤的问题,如果企业的战略管理者能
够给出肯定答案的话,那么蓝海战略分析就进入到下一模块,而如果答案是企业无法识别不同战略
群组或者不能识别不同战略群组之间的优势与劣势,那么企业无法按照这个步骤创建无竞争市场,
那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第三个步骤是“拓展客户端新的购买群体”。“重新定义行业的购买群体”是这个步骤的核心目
标,传统红海战略之中通常按照“目标市场是均匀的”这个思维来定义企业的目标客户群。然而在
现实中,对于某一行业,市场中有大量的客户群体,但真正购买的却集中于一个或一部分群体之
中。因此,企业战略管理者需要搜索整个客户链,区分客户群体与非客户群体,这里需要明确的
是,在现实之中,产品的购买群体与使用群体常常不一致,但这一不使用的群体却往往直接或间接
参与到购买决策之中,企业需要发掘这部分客户群体,拓展客户端新的购买群体。这个步骤之中企
业战略管理者需要回答以下问题:“在同行业中的潜在购买群体是什么?哪一个群体才是产业需要
关注的?新的购买群体能创造新的收入吗?”
针对这个步骤的问题,如果企业的战略管理者能够给出肯定答案的话,那么蓝海战略分析就进
入到下一模块,以宇通客车为例,如果将产品定位于类似公交车的公共交通工具,那么购买群体大
多是政府及企事业单位,购买者往往以招标形式采购,注重初始购买价格高低,而如果将使用者等
同于购买者的话,那么购买者除了注重初始价格高低以外,更看重购买后的耗油多少、维修频繁程
度、使用寿命等不可忽视的成本。而如果答案是企业无法识别不同潜在客户群体或者不能拓展购买
客户群,那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场,那么蓝海战略分析进入到下个步骤。
第四个步骤是“搜索互补产品或服务中的不足”。这步骤中企业战略管理者应该回答以下问
题:“互补产品或服务适用的情景是什么?在消费互补产品或服务的前后整个过程中发生了什么?
互补产品或服务消费的不足是什么、有没有什么缺陷?如何消除互补产品或服务在消费之中存在的
不足?”在目前中国的市场之中,越来越多的产品或服务的销售组合不断产生,大多数情形下,产
品都不会单独使用,产品的价值往往被互补产品或服务的质量所左右。举例来说,一份可口的元祖
雪月饼如果以劣质易损的纸盒来做包装无疑会大大降低产品的价值,也难以获得顾客认可。这个步
骤的核心就是发掘企业现有互补产品或服务中存在的问题或不足,化问题为机遇,通过为客户提供
整体解决方案来满足客户的需求,实现价值创新。如果企业的战略管理者能够发现互补产品或服务
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中的不足,给出整体解决方案,那么蓝海战略分析就进入到下一模块,而如果企业无法发现互补产
品或服务中的不足,那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场,则蓝海战略分析进入到下个步
骤。
第五个步骤是“重新考虑购买者功能性、情感性的需求”。绝大多数行业提供的产品都是功能
导向型或情感导向型的,功能导向型产品更多地关注产品的价格与成本却忽视了价值和顾客的情感
诉求,而情感导向型则更多地关注顾客的感觉而忽视了成本与价格。目前中国许多功能导向型产业
不注重价值,而更多地将注意力聚焦于产品的成本与价格之上,适应的战略是从严格的强调功能效
用到更多关注顾客的情感价值可以开辟一个新的蓝海市场。而大多数产品的功能性与情感性两种需
求并不是割裂开的,例如,将原来全面注重功能的产品转变为一个全新的,有限关注顾客感觉的,
相应减少功能的基本的产品更能加降低价格,更加获得顾客青睐。这个步骤中企业战略管理者需要
回答:“顾客对于产品的功能性、情感性需求分别是什么?消除哪些因素可以转变过于强调情感性
的产品定位(或功能性)?”此时,如果该行业已经可以被定性为一个混合情感与功能的定位,那
么本步骤可以很容易地应用,蓝海战略分析就进入到下一模块,而如果没有明确的答案,企业战略
管理者难以区分顾客的两种基本需求,那么企业无法按照这条步骤创建无竞争市场,那么蓝海战略
分析进入到下个步骤。
第六个步骤也是企业成功关键因素分析模块的最后一个步骤,可描述为“塑造外部条件”,即
通过分析外部环境变化,塑造外部有利条件以影响到未来的发展,实现未来产品或服务新的价值增
值。这不同于传统战略之中预测外部技术、经营环境的变化趋势而采取调整,适应新的环境变化;
而蓝海战略分析的是外部环境给客户价值造成的变化,着眼于未来价值主动调整,创造外部有利条
件以实现价值创新。这个步骤之中企业战略管理者需要考虑以下问题:“哪些趋势将影响所在行
业?这些趋势将以何种方式影响所在行业?在此基础上企业可以提供怎样的价值?”第六个步骤是
第一个模块中最困难的一步,如果企业战略管理者能给出确定答案,那么他可以通过推广新技术轨
迹和破坏现有的业务来实现塑造外部条件,从而进入到下一模块之中,而如果企业管理者无法给出
肯定答案的话,那么企业无法塑造外部条件,企业现在无法应用蓝海战略。
第一个模块的优点是系统性的囊括了企业实际商业活动中的所有要素,便于实践中展开分析,
有利于企业找出替代现有红海竞争战略的新视角。在六个步骤之中只要有一条成立,那么企业就能
够寻找蓝海路径以进入没有竞争的市场空间,并允许企业进一步对现有产品或服务进行规范,实现
价值创新。
(二)经典四步行动模块
第二个模块:“经典四步行动模块”是蓝海战略的经典分析工具,是开创蓝海战略的关键。其
中包括“消除—减少—提高—创造”四种相互关联的可能动作,它要求企业战略管理者不仅要回答
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四步框架的问题,还要从四步框架展开行动,以考虑全新的经营理念,从而创造新的价值、增加买
方效用。作者的目的是通过消除、减少和提高市场之中原本就存在的商业因素同时追求成本领先和
差异化,然后结合新的价值创造实现规则再造,迈入新的蓝海市场。“消除”和“减少”目的是消
除或者降低不利因素,使得成本比竞争对手低,其中消除是去掉对全新的市场没有提供附加价值的
经营理念,而减少是减少现在存在、对全新市场仍然可能带来成功,但起到的作用已经远远不如现
在的商业因素。相比之下,“创造”和“提高”则专注于提供经济附加值和优越产品性能的行动。
提高的动作是限制应该提高的现有商业要素,因为这些要素虽然显著影响着买方效用,但对行业几
乎没有价值。最后,进行创造活动时需要建立一个新的买方价值的源泉。创造和提高推动商业要素
分化,得出未来新业务的特征。这里需要着重说明的是,创造新产品可能只是原有红海产品的延
伸,技术创新可能无法开启蓝海市场。只有真正以价值创新为基础,突破现有市场边界的界限,将
各个商业要素重新筛选组合,才有可能迈向无竞争的广阔蓝海。即迈入蓝海空间是基于价值的创
新,而不仅仅是技术的创新。同时,企业还应认识到,蓝海战略要求企业协调产品、流程、人员等
各个环节为一个整体贯彻价值创新,形成系统性的活动,而不仅仅是在产品的层面上价值创新。综
上所述,“经典四步行动模块”就是通过 4步行动增加买方的收益,同时产生新的需求,推导出价
值创新下全新的经营理念和未来成功的关键因素,进而描绘出新的战略布局图和新的价值曲线。
(三)价值创新模块
在新的价值曲线的基础上,蓝海战略分析进入第三个模块——“价值创新模块”,这个模块在
以下四个项目开展评估新战略:买方效用,战略价格,规划成本和采纳障碍。当且仅当所有四个项
目中的障碍都是可以克服的情况下,企业产品或服务从战略上才是一个可行的价值创新,才有可能
真正进入蓝海空间。通过四个项目的评估,将旧的商业要素和新的商业要素加以识别、区分,从而
产生全新的经营概念,得出新的成功关键因素并评估新发现的产品或服务。
在第三个模块中第一个评估项目就是“买方效用”,简单说就是回答“在企业提供的产品或服
务之中有没有杰出的买方效用?”,企业的战略管理者首先要了解买方体验周期及周期内各个环
节,用效用杠杆对各个环节加以测试。如果企业得到肯定答案的话,那么评估进入下一个项目之
中,而如果在企业提供的产品或服务之中没有杰出的买方效用,那么蓝海分析将回到“四步行动框
架之中”,再次发掘新的价值。
第二个评估项目是“战略价格”,在价值创新的基础上企业目标是创造新的需求,企业关注的
不仅仅是原先产业内的顾客,同时还希望通过价值创新发掘其他产业的顾客。因此,此时企业的战
略管理者需要回答“企业提供产品或服务的价格是否能够有效的吸引原先不是目标客户的群体?”
企业如果能够超越现有产业的定价规范,列出功能与形式不同,而目的却相同的产品或服务,找出
合适的、最大众化的价格区间,那么能够得出肯定的答案,评估进入到下一个项目之中。而如果不
能得出肯定答案,那么则重新评估这一项目。
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第三个评估项目是“规划成本”,企业战略管理者需要回答:“企业能在战略价格的基础之上
合理的规划成本以达到盈利吗?”。企业的战略管理者需要综合运用简化运营、寻找合作伙伴和改
变产业定价模式这三个杠杆,从战略价格推演出所希望获得的利润率,以做出目标成本的规划,而
不是由成本得出定价,要达到目标成本(Kim?熏 等,2005)。如果能够得出规划成本的话,评
估进入到下一个评估项目之中,否则重新评估本项目。
这个模块的最后一个项目是“采纳障碍”,就是再次检验企业的产品或服务要进入市场时可能
会遇到哪些接受上的障碍,能否将产品推向市场?企业的战略管理者需要考虑能否过教育雇员、商
业伙伴和广大公众,公开地讨论为什么要推出新的产品或服务,从而扫除大众的采纳障碍,使新的
产品或服务被大众接受。如果能够扫除采纳障碍的话,蓝海战略分析就可以在价值创新的基础之上
得到新的蓝海思路,得出蓝海战略是可行的结论,否则重新评估本项目。这里需要着重说明的是第
三个模块中的四个项目都需要满足才可以开启蓝海空间。蓝海战略分析框架详细的整合了不同逻辑
的工具,可以有效帮助中国企业打开无竞争的蓝海空间。
二、蓝海战略对中国企业的启示
蓝海战略是对传统红海市场之中以价格为中心的供需体系的彻底颠覆,蓝海战略并不是对现有
商业元素的重新整合或延伸,也不是满足现有市场之中没有被满足的潜在需求,而是以规则再造创
造全新的产品或服务,创造全新的需求。蓝海战略改变了传统以击败竞争对手为着眼点,以满足买
方需求为重点的经营方式,将注意力转移到创造全新的需求,提供既具有差异化优势又具有成本领
先优势的产品或服务上,从而使买者难以拒绝,其他企业难以模仿,达到买卖双方共赢的局面。
第二节 市场空隙与蓝海战略
在市场竞争日趋激烈,行业产品同质化现象越来越严重,而消费日趋理性的今天,企业经营或
投资的成功,其先决条件必须以客户价值创新为路径,寻找市场空隙这一突破口,并适时调整市场
定位,实施蓝海战略,跳出传统的产业竞争范式,追求尚未开发的差异化市场,创造新的市场需
求,以期取得获利性增长。
对准市场是企业投资经营成功的先决条件。企业选择投资方向,不应仅仅考虑可以发展什么或
需要发展什么,而应优先考虑国际国内市场缺少什么,积极寻找市场空隙;同时还应准确把握消费
需求的变化规律及其变动趋势,确立自己的市场定位,主动地创造新的市场需求,实施蓝海战略。
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一、学会寻找市场空隙
在充分竞争的市场上,所谓空隙其实质就是供给与需求之间的缺口,包括总量性缺口和结构性
缺口。企业首先应当识别出哪些是未被竞争者满足的需要,或者还未被充分提及的顾客的需要,然
后在盈利或符合企业目标的前提下,努力去满足上述需要。企业只有树立这种市场空隙观念,把市
场导向与竞争导向统一起来,才能真正实现传统投资观点向新投资观点的根本转变。对任何企业来
说,市场上有无空隙及空隙有多大,取决于市场需求所决定的各产品的投资容量以及该企业的市场
竞争能力。只有在以下几种情况下,企业才能获得发展。
市场空隙的大小受多种因素的影响。首先取决于社会对该产品的需求,其次取决于该产品已有
的生产能力及其变化,再次取决于其他企业拟增加的投资。而比较难于确定的是产品需求和新增投
资这两个基本制约因素。
一、产品需求的制约因素
产品需求受社会制度、生产力发展水平、地理环境、传统习惯等许多因素的制约和影响,并随
这些因素的变化而变化。为了把握产品需求的变化趋势,需要特别注意考察以下几个方面:消费偏
好:包括国别偏好、区域偏好、代际偏好、需求层次。
收入水平:通过收入弹性系数、恩格尔系数、基尼系数得到反映。中国的消费从温饱—追求便
利与机能—追求时尚与个性,这意味着人们的消费出现多样性和多变性,企业投资方向的选择也应
适应这种变化。
产品间的关联:如互补性产品与替代性产品。通过分析产品间的技术经济联系,可以帮助企业
寻找好的投资时机,也可以帮助企业避免投资失误。
产品生命周期:包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。企业应根据产品所处的不同阶段调整
其投资策略。
价格水平:价格水平变化会对需求产生替代效应和收入效应两种影响。只有考察产品需求的价
格弹性,才能区别对待,从而做出正确的投资决策。
消费者的预期心理状况:它对消费行为产生直接影响。投资是一种长期行为,考察消费者的预
期心理状况十分重要。
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二、新增投资的制约因素
新增投资也受众多因素的制约,在把握计划期内其他企业可能新增投资时,主要应考虑以下因
素的影响。
产品的进入壁垒:指阻止企业进入某一产品领域的因素,包括技术壁垒、资金壁垒、法律壁
垒。进入壁垒的相对高度表明了进入一个部门的客观可能性的大小,企业要进入某一种产品的领
域,就必须拥有该产品所要求的技术水平和资金数量,并且还要符合有关的法律规定。因此,进入
壁垒是制约其他企业新增投资的重要因素。
其他企业的技术水平及融资能力。
在建投资项目及投资建设期:如能在较短的时间投资建成新的生产经营能力,就能抢在其他企
业之前占领市场。产品供给的价格弹性:供给价格弹性不同会对企业的投资增减有一定的影响。
宏观经济政策:国家产业政策、差别税率、财政补贴、优惠贷款等措施会不同程度地影响企业
投资经营的热情。
原材料供应状况以及价格:原材料供应充足、价格低廉,将鼓励企业投资;相反,则会限制投
资。
其他产品的价格及投资盈利情况。其他企业的预期心理状况:成功的企业家通常是既善于抓住
消费者心理,又会体察投资者心理,并采取相应的对策。
退出壁垒:指阻止企业退出某一产品生产或经营的因素。形成退出壁垒的主要因素是政府的财
政补贴、政策性贷款及法律上破产制度和信用制度不健全。
四、市场空隙理论对于现代企业发展具有实践指导意义。
早在上个世纪,日本索尼集团总裁盛田昭夫就提出了著名的间隙理论,认为每一家企业占有的
市场只是一个圆圈,在企业与企业之间也就是说在一个个圆圈之间,必然有一些间隙,这些间隙就
是可以打开的市场空间。所以,企业要想在国际竞争日趋激烈的时代找准自己的生存空间,就必须
跳出原有的思维定势,对圈内、圈外的形势有一个准确的了解,在知己知彼的情况下,依据自己的
特点,灵活机动地发现市场空隙,寻找市场“突破口”,开辟一片新天地。
发现圆圈之间的市场空隙,有时候还需要重新市场定位,为产品找出新的卖点,寻找某个还未
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开发的市场。寻找“市场空隙”能使一个企业从无到有、由小变大,在惊涛骇浪的商海中生存、发
展。寻找“市场空隙”,制造新概念,创造市场机会。
就如同用一支强有力的杠杆,撬起一个巨大的市场空间。“定位”理论的始提出者特劳斯和里
斯在其著作《定位》一书中指出:“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。
换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”这道出了定位的精髓:一定要给消费者一个你
的产品突出于其他同类产品的理由。一个产品在同类产品中、在目标消费者心中,处于什么样的位
置,几乎可以决定这个产品的成败。
市场定位的关键之处可以总结为三点:
第一,如果说市场定位是找空子,那么你所要寻找的那个市场空隙必须是消费者心智中的空
隙。这一市场空隙,只有与消费者心中的空隙吻合起来,才有可能获得营销的成功。
第二,市场定位不是一成不变的,要适时而动、因势而变。市场定位要根据市场的变化而变
化。
第三,对于产品和企业多元化的定位,应在每个细分市场找到制胜点,防止企业涉及范围的盲
目扩展。
在现实市场中大多数企业都把精力放在与对手竞争和打败对手方面,结果它们都以“竞争”作
为战略分析的基点,焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的
不同比例分配,整体市场规模并没有增大,更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格
局,开辟一个全新的市场空间呢?从以上的分析可以看出:企业必须寻求市场空隙,即摆脱“红
海”——已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”——新的市场空间。不从有限的市场中去争夺,
而是追求还没有被开发的差异化市场,以及还没被创造的消费者需求,开创出可观的蓝海商机。
第三节 寻找规律性地开创蓝海的六大客户价值创新路径
蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为
转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与
重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而通过增加和创造现有产
业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异
化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。蓝海战略的核心在于“创新”,将
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“创新”从推动企业发展的辅助力量转变为企业发展的核心动力。
蓝海战略的基石在于“价值创新”,这也是技术创新和商业模式创新的最终归宿。只有在企业
把创新与效用、价格和成本进行有机结合的时候,价值创新才可能发生。价值创新要求企业引导整
个体系同时以实现客户价值和企业自身价值飞跃为目标。
“蓝海战略”是以差异化为核心的。产品的“差异化”是企业生存唯一途径。“差异化”的核
心价值就是在提炼出其中的“异”,形成自己产品和品牌的个性,并将它转换成攻击对手的一把利
器,让消费者一下就能记住您,让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异,先入为主,在
消费者中建立了品牌忠诚度,能有效地阻止后来跟进的竞争者。
因此,从某种意义上来说,差异化创造市场,有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞
争中立于不败之地。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面,也很容易被那些实施跟进策略
的企业模仿。因此,各行各业的产品都已经“同质化”,消费者越来越分不清敌我产品之间的区
别,这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由,让消费者能轻易区别。所谓“差异为
王”,达尔文在《物种起源》中说:“能生存下来的物种,不一定是最强的,也不一定是最大的,
但一定是最能适应改变的。”世界瞬息万变,惟一不变的只有“变”。
“红海战略”是以竞争为核心,“蓝海战略”则是以差异化为核心。创造蓝海就等于创造品
牌。因为当消费者想到星巴克咖啡、太阳马戏团、三星手机时,相关产品的独特品牌价值自然就会
浮现在消费者脑海,并把它们和其他竞争者区别开来。
那么,如何以蓝海为战略选择,以价值创新为手段把握客户价值和供应链价值变化的规律?如
何依据市场空隙的影响因素开创蓝海市场的路径图,从而确定公司的蓝海战略,使企业进入真正的
蓝海利润区?
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
替代产业、他择产业之间的距离可以为企业的市场创新提供许多机会。为此,企业就必须找出
所在产业的替代产业、他择产业有哪些?分析顾客为什么会在它们之间做出权衡取舍?并通过集中
力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键元素,剔除或减少其他元素,从而开辟一个崭新的市场空
间。
二、跨越战略集团的思维模式
传统的发展思路常常盯住领先的企业或企业集团。蓝海战略要求不受制于已为人们广泛接受的
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战略集团概念,并努力争取在各自的战略集团中技压群雄。突破现有战略集团的狭窄的思维视野,
基于对产业内不同战略集团及相关地位的分析,从中挖掘新的价值创新点。
三、跨越买方链
不能只关注单一的买方群体,要搞定一些非常关键的影响者。一般地,每一个产业对本产业的
目标顾客是谁都持有趋同的定义,结果都聚焦于单一的目标顾客群。为此,企业必须识别你所属产
业的买方链是由哪些价值主体构成,判断产业的目标顾客是其中哪个群体?分析当把目光从该群体
移到另一群体以后,怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值?
四、跨越针对客户的功能性或情感性诉求
不能简单接受产业现有的功能和情感导向。当今产业内的竞争导向有两种:一是基于价格和功
能的理性式竞争,一是基于情感和关系的感性式竞争,企业如果勇于挑战这种功能——情感导向,
将会发现新的市场创新空间。
为此,企业所要做的就是,判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞争?如果是
在情感层面上竞争,分析去除哪些元素可以使之功能化?如果是在功能层面上竞争,分析添加哪些
元素可以使之情感化?
五、跨越互补性产品和服务项目
不能以雷同的方式为产业中的产品和服务范围定界。其实,在互补性产品或服务中蕴藏着许多
尚未开发的需求,要将这种需求发掘出来。为此,企业所要做的就是,明确顾客在使用你产品之
前、之中、之后存在哪些需求,找出顾客在此期间的烦恼之处,分析如何通过互补性产品和服务的
完善来解决顾客的烦恼。
六、跨越时间
不能仅仅关注现阶段的竞争威胁,要按照趋势逻辑的发展变化,预测市场未来。
蓝海战略实施的成功在国内外不乏案例。
以分众传媒为例,它“把无聊生意做到极致”。其业务模式的新特性是:强大的终端渗透能力;
高度的针对性;信息接受的强制性;低廉的传播成本;剔除了影视内容和大型专栏节目;提升了广告
效果的生动性和及时性。开创了广告界的蓝海战略、新标杆。从创新意义上讲,它是通过寻找受众
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新的需求市场,并满足这一新的市场。而绿盛集团则挖掘到了网络与传统休闲食品结合的潜力,开
创了休闲食品业的蓝海。“R&V商业联盟模式”是世界上第一个把现实与虚拟相结合的商业模式。
它将虚拟的世界与现实的产品嫁接在一起,建立非竞争性战略联盟,与蓝海战略的基本思维可以说
是异曲同工。它将 QQ能量枣注入了网络元素、健康与营养元素,以及购买的便利性,并赋予产品
文化的内涵。双方通过整合现实资源和虚拟网络资源,达到双方资源互换与共享,并由此带来额外
收益。使绿盛摆脱了价格战,通过创新,找到了一片全新的市场空间,发现了自己的蓝海。
市场的迅猛发展使经济增长的逻辑发生了变化,自然寻求市场获利性增长的方式也不再是“在
竞争中保持领先地位,而是力求使竞争对手变得无关紧要”。如何从顾客视角出发、通过这种新的
增长逻辑让竞争对手变得无关紧要,找到新增长呢?我们发现有如下这样四个方式:
(1)发现顾客真正的需求是什么。强化他们所需要的,弱化他们所不需要的。
(2)发现顾客购买产品和服务的真正目的。满足他们的目的,而不是表面的需求。
(3)决定你要影响的购买决策者是谁。
(4)发现“非顾客”。对任何产品和服务而言,顾客总是要比非顾客的数目少得多,如果能够吸
引一部分非顾客,你将能开辟一个全新的市场。
以上分析,其意义不在于它提出了一种创新模式,而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式,改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式,开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第四节 案例:“非顾客”战略
传统的保险柜解决的是顾客的“安全需求”,可是在现代人的认知中,似乎只有学校、政府的
档案存储才会用到笨重的保险柜。随着银行服务的提高,一直以存钱、储物为核心的传统保险柜市
场,不仅未能实现突破,而且许多企业的业绩都在不停萎缩。王力保险柜另辟蹊径突破了传统思
维,瞄准了行业之外的“非顾客”,从而打开一片新天地。
一、何为非顾客
就是指那些拒绝消费企业产品和服务的买方群体,或从未被纳入现有市场或产业考虑范畴内的
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买方大众。
在行业内大多数企业都在争夺安全需求的客户时,王力集团却把在传统顾客思维中从未被纳入
考虑范围的家庭主妇及孩子等非顾客作为研究对象,保险柜不再聚焦安全。家庭主妇及孩子需要珍
藏的东西是什么?也许是第一份礼物,第一份奖品,第一份证书等,这种非顾客思维,把保险柜市
场固有的安全需求,转化为“存放价值”。
在这样的策略指导下,这家企业采取了时尚简约的家居设计风格,让保险柜看起来像个壁橱;
而内嵌抽屉式的多格结构,让每个家庭成员都能充分利用自己的私有空间。通过非顾客角度的创
新,王力集团简洁大方的家居式保险柜黑马般崛起,产品投放市场不到 1年的时间,不仅获得 100
多项专利技术,还成为全国最大的保险柜生产基地,在行业内赢得了话语权。
通过王力集团在保险柜行业的创新之举我们看到,非顾客常常给企业带来了巨大的商业利益,
并使之成为行业内的佼佼者。对其他正在寻求突破的传统行业而言,该如何从非顾客入手打造竞争
优势呢?
二、“非顾客”VS“顾客”
十余年来,析易国际接触到无数来自各个行业的企业客户。我们总结发现:顾客至上的商业理
念一直存在于企业战略中,大多数企业都把眼光和精力放到不满足的顾客身上,总把消费者需求当
作行业发展和自身努力的方向。
举个例子,在产品同质化、利润越来越薄的家电行业,不少企业向乡镇低端市场进军,凭借三
四线市场避开强大的竞争对手。这些企业雇佣大量业务员出入乡镇网点,不厌其烦地推销产品、填
写顾客反馈表,但业绩还是上不去。这时候,许多企业会千方百计地去满足顾客的各种需求,包括
赠送礼品、定期维护等,最终将自身的价值主张弄得模糊不清。当这些企业老总找到我们时,提出
的第一个困惑仍然是:为什么我们的顾客始终不满意?
显然,顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化,很多时候是非理性的,是不符合市
场规律的。福特汽车公司就曾对顾客进行调查,问他们货车是否需要安装另一扇滑动门。顾客们表
示不愿意,言听计从的福特公司便放弃了这个方案。克莱斯勒公司则看得更远一些,他们合理假
设,理性分析,认为未来更多的顾客一定会愿意加滑动门的。结果是:福特为这个失误付了 5亿美
元的专利费。
既然我们认为顾客导向是存在局限性的,那么,相比于顾客而言,研究“非顾客”又有什么特
别意义呢?
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管理大师彼得·德鲁克说过:“重大变化的最初征兆极少表现在组织自身顾客群身上,它们总
表现在非顾客群体身上。毕竟,非顾客总比顾客多。”因此,对于任何一家企业来说,现有的顾客
都只占整个市场的极小部分,决定你和竞争对手成败的关键在于彼得·德鲁克所提到的“非顾
客”。
三、非顾客会给企业带来三个更深远的影响
具体而言,非顾客会给企业带来三个更深远的影响。
第一、找到竞争度不高的市场空间。
房地产行业是竞争白热化的典型,大家拼资金、拼资源,野蛮瓜分市场。但潘石屹并不这样认
为,当大多数房地产商在公寓、写字楼、商铺等热门领域你争我夺时,潘石屹说:“我不给有钱人
盖房子,只给那些处于发展阶段的‘特殊阶层’盖房子,给他们盖更前卫、另类的房子。”凭着这
样的非顾客战略,潘石屹避开了竞争度非常高的公寓、写字楼、商铺等地产领域,从小众地产中发
现了一片蓝海,从而开创了商业地产的新时代。
第二、减少繁杂的竞争因素。
常规航空公司通过提供各种等级的舱位和配套服务,对已有市场不断细分。你提供真皮座椅,
我就提供高级牛皮座椅,竞争因素不断被强化,很快就陷入了没有尽头的恶性竞争。而美国西南航
空公司,挖掘到一批客运市场的非顾客,通过削减原有航空客运服务中繁多的服务种类,并加入自
驾旅行的关键元素,如提供更便宜的机票等,进而整合了短途客运市场。从某种意义上说,西南航
空公司的主要竞争对手是短途客运公司。
第三、创造和满足新的需求。
依照常识,电脑游戏的核心顾客是青少年,虽然十几岁的青少年只占总人口的 10%,但电脑游
戏的生产厂家却往往把他们作为主要顾客,似乎成人不会玩电脑游戏。因此,索尼等游戏产业巨头
投入大量资金研发、升级产品,沉湎于市场份额之争。只有任天堂将目光投向大量非顾客,分析他
们从未涉足电玩市场的原因,由此推出了易操作、娱乐性强、技术要求低的成人游戏产品“Wii”,
获得了惊人的市场反响。
从上述案例中不难发现,挖掘非顾客并不是一种停留在营销层面的简单策略,因为产品、渠
道、客户关系等商业模式核心模块都会跟随非顾客而改变,从而创造出全新的商业模式。因此,
“非顾客”不仅是企业重建市场的灵感来源,还是企业创造新增长的市场基础,更是企业创新商业
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模式的绝佳入手点。析易国际认为,对于任何一个企业而言,只知道“顾客是上帝”是远不够的,
有战略眼光的企业,一定要从“顾客”走向“非顾客”。
四、“非顾客”的三个层次
蓝海战略曾把非顾客分为三个层次,由于其概念化表达不够形象、精准,析易国际在实际应用
中对三个层次的概念化表达做了更有力的提炼。析易国际将非顾客划分为三个层次:
第一层次:备胎型非顾客。备胎,顾名思义就是可反复替换。此类顾客的特征是:购买意愿较
低,容易购买同类竞争产品。
第二层次:拒绝型非顾客。此类顾客的特点是由于对现有产品抱有不满情绪或者现阶段没有需
求等原因,拒绝购买企业产品。
第三层次:绝缘型非顾客。此类顾客的特点是没接触过、没使用过,甚至从未想到使用某类产
品,是距离最遥远的顾客。
我们研究非顾客的最终目的是将一个层次或几个层次的非顾客转化为顾客。然而,事先对非顾
客进行划分与界定,有助于重新思考消费群体,便于从非顾客角度入手创造商业模式。接下来我们
来通过一个案例,具体了解一下非顾客的三个层次。
“罂粟籽油”是析易国际策划过的一个产品,它可以预防与治疗高血压、心脑血管疾病;预防
脂肪肝、肝功能障碍症;提高免疫力、改善睡眠;具有抗衰老、美容功效之功效;对支气管炎、哮
喘病也有康复作用,同时又是癌症患者的营养食品之一,经常食用还能提高性功能。顺着这个结
论,我们在策划时提出了一个问题:这个产品有哪些顾客和非顾客?
中老年人群、亚健康人群及脑力劳动者、呼吸道疾病患者、癌症患者……从功能上讲,“罂粟
籽油”都能满足上述人的需求,似乎他们都可以是我们的直接顾客。但深入研究我们发现:能满足
他们需求的产品层出不穷,各个行业中存在大量替代品类,例如,鱼油、蜂蜜、灵芝粉、冬虫夏
草,这些产品通过铺天盖地的宣传,早已深入人心,与其争夺市场是不明智的选择。
因此,我们尝试先从备胎型非顾客入手,寻找机会点。因为“罂粟籽油”作为一种高端食用
油,市场认知很小,需求相对小众,很多消费者都是尝试购买或偶尔购买,真正能够将这种食用油
作为生活必备品的消费群体非常少,因此,备胎型非顾客也相对较少。我们并不考虑浪费大量精力
转化这部分非顾客。
接下来,我们来界定拒绝型非顾客。在市场上有很多消费者因为担心“罂粟籽油”会像毒品一
样上瘾,进而拒绝购买“罂粟籽油”,他们是“罂粟籽油”最典型的拒绝型非顾客。
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最后,我们来看企业的绝缘型非顾客。我们认为,大多数消费者都对“罂粟籽油”这种产品缺
乏必要的认识,因此,绝缘型非顾客数量非常庞大,教育这部分非顾客是一个漫长而艰难的过程,
基于此我们果断地将其排除掉。
根据对非顾客的划分,我们发现,一些拒绝型非顾客对“罂粟籽油”有认知,若能针对他们拒
绝购买的原因策划一套解决方案,就有转化这部分非顾客的可能。那么,要想解决消费者对罂粟籽
油“安全方面”的疑惑,从高端消费群体入手是很不错的。这类人有知识、有文化、容易打破对
“罂粟籽油”的错误认识。而“罂粟籽油”与生俱来的“神秘、稀有”气质,也完全符合高端人士
对高端商品的要求。因此,我们把“罂粟籽油”和高端人士联系起来,尝试来转化这部分拒绝型非
顾客。
我们注意到一个事实:中国是礼仪之邦,处在任何社会角色的人都避免不了送礼。而在诸多送
礼行列中,“商务送礼”几乎占据了礼品市场的大半份额。而讨论至此,“罂粟籽油”的策略呼之欲
出:假如把产品作为顶级商务礼品,主攻庞大的商务送礼人群,迅速建立品牌的价值标杆,就可能
超越产品功能,找到突破之路。
因其稀缺珍贵的属性,我们帮助企业迅速改进产品包装与设计,并实行全国配额销售,产品自
上市以来社会名流纷纷争购代理,短短一个月,销售额突破 1万组。在随后的专家评议会上,专家
首次对“罂粟籽油”提出了中肯的建议:“有这样好的珍稀油品,应尽快制定国家标准,造福人类
健康。”
迈克尔·波特在《战略带来意外的收获》中指出:“最有利的竞争就是大家都朝不同的方向上
竞争,你选择你自己的目标,和自己竞争。”回顾这一段对于“罂粟籽油”非顾客的思考,我们认
为,“罂粟籽油”作为一款食品油,却闯进礼品市场,不仅避开了繁杂的竞争对手,又打开了销量
通路。罂粟这枚硬币的另一面被我们翻开!
五、如何转化“非顾客”?
《基业长青》的作者曾指出:企业家应学会“造钟”而非“报时”,而我们很多企业家如同报
时的布谷鸟,不时提出种种大胆的设想,然后,找不到好的方法去执行。因此,划分非顾客的层次
只是一个基础工作,并不是我们的最终目的,我们的目标一定是转化非顾客,把他们变为我们的核
心顾客,为企业创造更大的价值。
那么,如何完成转化,让“非顾客”成为我们的顾客?析易国际总结了三个步骤。
以析易国际策划过的案例“云南白药急救包”为例,我们来简单演绎这三个步骤。云南白药集
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团在医药行业实力强大,拥有丰富的经销商资源和销售队伍。但当时的急救包销售情况用惨淡来形
容一点都不过分。
在析易国际接手这个项目后发现,“云南白药急救包”一直以家用急救包为核心,配合车载、
户外用的特种急救包,主攻大众消费市场。但国内绝大多数家庭并没有购买急救包的意识,这个市
场还没有被唤醒,若仅凭云南白药一家之力,无疑需要巨大的资金及时间成本,对于已经箭在弦上
的销售任务,显然原来的思路无法完成。所以我们很快否定了产品的最初定位,转而从“非顾客”
角度入手重新策划。
第一步是界定消费族群,寻找非顾客。
经过对消费群体的界定,我们发现,上面提到车载、户外防护市场的特征是:有消费急救包的
需求,但徘徊于“云南白药急救包”与其他类似产品之间,是企业的备胎型非顾客。调查中了解
到,户外防护主要针对于长途旅行、野外露营等小众市场,市场容量很小;而车载市场看似很大,
但除了新车配置的急救包外,大多数私家车主没有主动购买急救包的意识。因此我们暂不考虑这个
层次的非顾客。
国内家庭用急救包市场并没有形成,人们没有购置急救包的意识,而消费者教育时间、资金成
本需多大无法估量。因此,虽然绝大部分消费者和医用急救包产品完全“绝缘”,但我们暂时无法
转化这部分非顾客。
事实上,在安全生产防护市场和军用、警用市场中,救援包的巨大需求已成为一种常态,但是
由于“云南白药急救包”与救援包功能不同,不能完全满足这部分市场的需求,因而被拒绝消费;
还有部分消费者对家用急救包有认知,但他们认为自己对急救包没有需求而拒绝购买,也是典型的
拒绝型非顾客。如果我们可以重新找到让他们购买的理由,就有可能转化这部分消费者。
第二步,寻找共同点,创造新需求。
在转化非顾客的时候,我们不要一味通过个性化和细分化来满足顾客差异,而应该努力寻找各
类非顾客共同点,将非顾客置于顾客之上,将共同点置于差异点之上。
我们看到,安全生产防护市场中最典型的非顾客就是矿工,而军、警用市场中则是军人和警
察,他们与家用急救包的受众在需求上存在很多交集,其共同点是为了保证生命安全,因此,把
“云南白药急救包”加以改造,作为一种应急救援包的替代品,是存在巨大的市场前景的。”
而对于那些认为自己没有需求而拒绝消费的非顾客,我们可以从人性的角度入手,创造新的需
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求。我们发现,送礼人群有两个特征,与我们的产品相吻合。第一、追求礼品的新、奇、特。第
二、希望收礼人得到实际利益。既然送健康是一种利益,那送安全为什么不是呢?因此,把“云南
白药急救包”改为健康实用礼品,就有了非顾客购买的理由。
第三步,推出替代性的产品和服务,全面创新商业模式。
从非顾客角度,重新确定了“云南白药急救包”的两大方向,随后,析易国际围绕健康礼品的
价值概念和安全生产防护、军、警用的特殊需求,进行了一系列的产品改造。
如在警用急救方面,产品倾向于止血、包扎、晕车、疲劳,包括最核心的求援指示;在工矿急
救方面,产品倾向于止血、包扎、中暑、失温,包括最核心的冷光照明;而在礼品市场,我们精于
包装和设计,让产品的价值感凸显出来。
很快“云南白药急救包”的销量就得到了巨大的提升,创造了医疗行业的奇迹。产品还在试产
试销时,订单就已经排到两个月后。因为产能不够,企业在招商会发布后连续 49天发不出货,其
现状只能用“供不应求”来形容。
大庆油田、兖州煤矿等国家大型企业基于对安全生产的重视,到云南白药采购急救包;而与云
南白药感情深厚的武警部队更是主动联系云南白药集团,承诺会把急救包做为首选;礼品经销商的
反应最大,因为能与云南白药这种“国家名片”企业合作,既可以提升自己的企业形象,又有利于
产品的销售。因此,“云南白药急救包”一举成为了礼品经销商的新宠。
我们不禁发现,像“云南白药急救包”、“罂粟籽油”这样的产品,面临各种各样的挑战,如市
场发育还不成熟,现实的市场容量有限,消费者还需进一步教育和培养等。但析易国际有一句名
言:“障碍就是桥梁。”事实上,相对于现有顾客而言,企业的“非顾客”往往代表更广大的需
求,大企业却因执著于已知市场而见木不见林。
无论采用哪种策略,伟大企业的做法都在揭示另外一个经典的理论——“创新无止境”。如果
把“非顾客”比喻成海洋的话,那这片海洋总有更大、更深、更璀璨的地方,我们要做的就是发现
它、开发它,并从中创造出更大的价值。未来,有更多 70亿、700亿、甚至 7000亿的市场等待我
们去挖掘。
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第五节 案例:“小米”的蓝海战略
一、“小米”:让企业家惊艳的品牌
“小米”,这是一个几乎是一夜之间就闪亮地出现在我们面前的品牌:Canalys公布的 2014年
第二季度智能手机出货量报告显示,小米手机在中国智能手机市场份额占 14%,排名第一,首超三
星,成为中国第一大手机厂商。StrategyAnalytics的数据则显示,2014年第二季度,小米攫取了
%的全球市场份额,远高于去年同期的 %,成为全球第五大智能手机厂商。而此时,距“小
米”2011年 8月第一次亮相才不到三年时间!
小米其实生不逢时,其诞生恰逢手机的一片“红海”:苹果虽独占鳌头,但已呈式微;三星追
随猛进,一路高歌;诺基亚已遏制颓势,有所返光;而 HTC、中兴、华为、金立、联想也等品牌,
也各自切取蛋糕。对于这样的“红海”市场,经济学家一般的建议都是:没必要进去了。小米却偏
偏“逆其道而行之”,果断进入。不仅如此,小米从成立之日起,就以“为发烧而生”作为其产品
理念与品牌理念,立志做一款高性能的发烧友爱好的手机。这不能不说是“剑走偏锋”之招。“发
烧友”的目标人群定位,按照常规的营销运作思维来讲,确实太“过于狭窄”。然而小米用事实令
人们大跌眼镜:2011年 8月 16日,小米手机 1正式发布,9月 5日,小米手机 1正式开放网络预
订,半天内预订超 30万台。12月 18日,小米手机 1第一次正式网络售卖,5分钟内 30万台售
完。当众多手机品牌费力吆喝叫卖的时候,小米已经实现了上百万的销量,这足以见证“为发烧而
生”的威力。从 2011年小米 1首批预订开始到 2014年小米 4上市,小米的每一款新品上线,基本
上都是按照几小时几分几秒的速度售罄。2014年,小米以新加坡、印尼市场为跳板,开始了进军
全球的步伐。
小米用了不到四年的时间,以极少投放广告的方式,打造了一个市场熟知的品牌,实现自身身
价的“超级跳”:从 亿美元到如今的百亿美元,一跃成为业内与苹果相抗衡的手机制造商,这
对大部分手机制造商来讲简直就是天方夜谭。如果说,红海策略关注的是在现存市场空间内如何胜
过竞争对手,那么蓝海策略关注的则是如何脱离已有的市场边界,从而把竞争者甩在后面。小米的
成功逆袭被解读为“用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则”,正是蓝海战略的最好例证。小米的
LOGO是一个“MI”形,是 MobileInternet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司,“移动互联
网”也成了小米重点强调的概念。小米的的产品开发在互联网、营销宣传在互联网、渠道销售在互
联网,小米也成为互联网手机的代名词。这种互联网手机模式,改造了现有的手机市场体系,从产
品研发、成本结构、消费方式、售后服务等诸多方面,带给消费者全新的体验和感受。可以说,小
米手机以小众的“发烧友”为“星星之火”,已经燃起了市场上品牌“燎原”势头。
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二、“小米”自媒体矩阵策略的启迪
小米的成功让业界人士津津乐道,诸多专家对小米成功的分析也颇见真谛,如:有人肯定其
“饥饿营销”手法的纯熟运用,有人称赞其对“参与感灵魂”的精准把握,有人将其归功于“品质
与价格”的完美结合。不可否认,每一种分析都是小米成功之道;但归根结底还需落到“企业自媒
体”几个字之上。倘若没有互联网上的各种小米自媒体,再好的“饥饿营销”、“参与感”、“三三法
则”都失去了翩翩起舞的平台。正是小米井然有序的“自媒体”矩阵,支撑起了小米的“互联网思
维”,掀起了小米风暴。显然,小米的自媒体矩阵策略值得我们关注、并从中获得启迪:
1、搜索满足中,“小米”铺天盖地
从 2010年雷军召开小米手机发布会以来,小米手机能否成功就成为业界一大热点话题。2012
年,“小米手机”一度成为百度十大热门关键词。当输入“小米”两字,几乎所有靠前的搜索页面
都被小米的自媒体占据。小米官网、小米百度贴吧、小米官方客服电话、小米旗舰店、小米社区、
小米之家……不仅如此,打开“小米”品牌的任一接触点,均能与其它小米页面连通。以小米官网
为例:在这里可以找到小米的各类产品、配件并且实现在线购买;可以直接链接到小米的微博、微
信、QQ空间、米聊;可以在这里面要求 1小时快修服务、7天无理由退货、15天免费换货;可以
了解小米相关新闻,也可以加入小米;可以下载相关软件,可以进入小米后院、香港小米、台湾小
米,享受英文服务;甚至在页面右侧直接进行话费充值。当“小米”的信息在网络上铺天盖地、无
所不在,能随时随地满足人们对“小米”的搜索,这就必然颠覆了人们对于“小米”的认知:诚如
现在一提及“苹果”,首先是手机,其次才是水果一样;现下的“小米”,首先它也不再是一种谷
类,而成为了“互联网手机”、“发烧友手机”实实在在的品牌。
2、互动沟通中,“小米”载体多多
这里的“载体”指的是小米的“自媒体”。如果说“参与感”是小米的灵魂,那么这个灵魂的
载体就是小米各种各样、丰富多彩,且构成矩阵式的自媒体——
“小米网店”:作为一家生产产品的品牌商,小米知道,发烧友最为关注的就是小米产品,发
烧友会上网直奔你的网店。因此,小米的自媒体矩阵中,天猫电器城“小米官方旗舰店”乃是重中
之重;其产品发布、销售预订均在该自媒体上进行;
“小米官网”:或许品牌网站已经不是一种受人们关注的自媒体,但却是最权威、信息最能深
度传播的载体;小米官网必然地担负起品牌背书、企业文化、品牌动态、产品展示、促销信息发
布、产品销售的平台功能;
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“小米论坛”:其包含小米社区、米聊、米柚等多种空间,小米更多地用它来积累“发烧
友”,培养忠实用户,开展口碑传播。小米论坛上沉淀的粉丝意见,将很多问题暴露、提供给开发
上游。如小米手机的无锁刷机系统功能得益于不断有发烧友在小米论坛上呼唤。而小米手机不装任
何输入法也源于用户发起的自主投票,让用户自主选择装什么样的输入法。
“小米微博群”:属于“小米”微博群的数量恐怕难以统计,不仅有小米官方微博,小米每一
款产品有微博、市场的每一个区域有小米之家微博、小米创始人团队以及高管均建有微博,其中小
米的领军人雷军 V微博就有近 1000万粉丝。小米网负责人黎万强在实名认证的微博上公布了小米
公司的支付宝账户可用余额:元(亿元),这一招“炫富”就使得该微博获得大
量转发。雷军等七个合伙人参照热门电影《那些年我们追过的女孩》的风格,拍了一系列的海报视
频发到微博,从而引发了“小米青春版”微博高潮:转发量 203万,涨粉丝 41万。
“小米 QQ空间”:小米曾经通过自己的认证空间账号向 QQ空间用户发送了 12万抢购码,很
快就下单 万,销售转化率达到 %。用户的 QQ帐号还与小米网打通,用户可直接使用 QQ号
登陆小米官网下单购买任何产品。
“小米微信群”:作为信息私享的小米内部员工微信、以及各个微信群,不仅是内部沟通的渠
道,更成为口碑传播的信源、信道。而小米微信公众号则被定位成客服媒体,并为此开发了一个技
术后台,某些重要的问题会转到人工客服,实现一对一地回复,这极大地提升了用户对小米品牌的
忠诚度。在发展微信粉丝的时候,小米会定期举行有奖活动来激活用户。而小米的每次微信活动又
都会在其微博帐号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前一两天发布消息,告知活动详情,放置
微信的推广链接,以及微信二维码。
“小米 APP”:小米除了在官方“小米应用商店”APP中融入热门的应用软件外,还开发了
“小米鉴定”APP,可以轻松一键鉴别小米手机真伪;“小米路由器”APP使手机端可以自由遥控
路由器;小米锁屏(百变锁屏)独立 APP,不需要刷 MIUI系统就能在任何一款 以上系统
的手机上设置自己喜欢的解锁模式。而“小米应用商店”不仅有专属的用户论坛,还在页面下方标
注了“应用分发”、“开发者服务”等链接,访问者可以进入“小米开发者中心”,“小米新浪微博”、
“微信公众平台”来进行互动,甚至进行“商务合作”。
据不完全统计,由上述企业自媒体组成的小米自媒体矩阵,积聚了 7000多万的粉丝,他们每
天均在源源不断为小米提供各种产品、服务建议,并自发进行口碑传播列,而发布信息的成本近乎
于零。为此,小米将米粉尊为上帝,每年都会组织一场盛大的“爆米花年度盛典”,把陪伴小米一
同成长的米粉们从全国各地请来,为他们制作专门的 VCR。此外,小米还制作了《爆米花》杂志,
让米粉成为时尚封面的主角。在 2013年 4月 9日的小米米粉节上,小米特别发布了一部专门感谢
100个铁杆粉丝的微电影,名字叫做《100个梦想的赞助商》,对他们表达感谢。
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由此我们可以想见,“小米”自媒体矩阵与其说是媒体,不如说是媒体集聚的广大米粉,以及
米粉构筑的忠诚消费群与坚实的市场。
三、饥饿期待中,“小米”顺势送达
为发烧而生是小米的理念,小米手机还未上市,就已经将“发烧”理念打得火热。高配低价、
参与开发,不仅勾起了手机发烧友的好奇,还吸引了媒体关注的目光。在公众对小米认可、喜爱、
向往,产生消费期待的时候,小米选择的是一轮轮的预订、抢购方式,限量发售,每轮开放购买的
时间都非常有限,这让小米手机总能在很短时间内销售一空。在小米手机最紧俏的时候,黄牛党疯
狂抢机抬价,微博平台上甚至有人转让“小米手机的购买权”,而小米公司和雷军则不断道歉,称
因为产能不足才采用限买的方式,这无疑让小米手机更加引发业内关注。与每一轮手机产品销量快
速增长相伴随的是米粉数量的快速激增,而米粉数量的增长又反过来提升了小米的知名度与话题
度。在“市场饥饿”蓄势到恰到好处之时,新款“小米”产品又在众多期待中应运而生,且顺势送
达到稍显饥饿的消费者手中。为增加“饥饿营销”的影响力,小米还与一些平台合作,为饥饿营销
升温,如借用百度浏览器推出抢购小米的功能,网友晒出的成功抢购截图中也多是通过这几款浏览
器发出,以至于这种浏览器被称为“抢米神器”。随着粉丝的病毒式扩散,小米的合作伙伴也越来
越多。从宣布与联通合作,到“微博开卖”,再到上线天猫。可以说,小米的粉丝在“饥饿营销”
中并未真正的饥饿,这一点是比苹果更智慧的“营销”,且为营销的互联网思维提供了一个开创性
的案例。
4、信息茫然中,“小米”与你邂逅
虽然“小米”自媒体矩阵很强大,但在现代社会信息海洋中,对于某一个体消费者来说,可能
依然是隔膜的,无数个体消费者一定意义总处于对特定信息的茫然之中,这就需要给予强而有力的
提示。而小米在建设强大的自媒体矩阵的同时,则实行的是“炫目引爆”、抢夺大众媒体亮点的策
略,让“小米”与目标群体高概率信息邂逅,提示关注!而具体实施则是:“小米”不上电视则
已,一上必定是受众最瞩目的载具。目前为止,小米仅仅在 2013年央视春晚推出品牌形象广告
《嘿嘿》,2014年央视春晚做了品牌形象广告《我们的时代》。以 2014年央视春节晚会广告为例:
首先,小米官网、小米公司董事长 CEO雷军的微博宣布了将在春晚前的最黄金时段投放时间长达 1
分钟的广告,这立刻引发了新浪资讯、网易手机等 IT媒体的争相报道。接着,小米在优酷上传了
2014央视春晚广告片《我们的时代》,但尚处于加密状态。1月 26日,小米在其官网正式首映了这
部广告片。小米社区同时公布了春节期间,小米央视春晚广告的播放时间表,并公布了抢先看点赞
地址,在观看广告片的同时,还可以参与点赞砸金蛋赢大奖的活动。广告发布之后,湖南卫视快乐
大本营的几位主持人发表微博对其进行了盛赞,这种盛赞又被小米的各种自媒体疯狂转发。如此,
就构成了“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略,如图所示。
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上图所清晰显示的“信息诱饵+自媒体矩阵信息陷阱”的组合策略,即在企业自媒体矩阵基础
上,向所有即将关注的消费者张开搜索端口,以随时随地地满足品牌搜索需要;同时则通过强势大
众媒体进行品牌的炫目提示,以引发受众进入搜索,并自觉自愿地陷于品牌自媒体矩阵而无可自
拔,从而兴高采烈地发烧消费。可以说,如上品牌传播策略乃是当今信息环境下企业最科学的选
择,这恰是“小米”品牌成功昭示的奥秘所在。
第六节 想开辟蓝海市场需先避免六大红海陷
提到开创蓝海市场,哪家公司不想像谷歌提供搜索服务那样成功呢?容易、快速、准确,让用
户在寻找信息时前所未有地简单而具有效率,无论男女老少、三教九流都离不开它,公司名称已经
变成人们日常交流语言中的“动词”与“谓语”。65%的全球搜索市场占有率,谷歌可谓是开创了名
副其实的广阔蓝海市场。
然而,谷歌眼镜却没那么幸运了。这个 2012年粉墨登场的明星产品,被当年《时代》杂志誉
为“年度最佳发明”之一,谷歌寄希望于这副定价 1500美元的数码眼镜在可穿戴设备领域创造一
片新的广阔蓝海市场,最终却事与愿违,在短暂的高潮之后迎来了无尽的失望。喧嚣过后,人们发
现谷歌眼镜更像是一个面向高端市场的高科技时尚玩具,而不是一个颠覆用户经验的杀手级应用,
其充满未来感的设计外观让人感到稀奇古怪而非时尚前卫,就更不用说那饱受诟病的用户隐私问题
了。在谷歌眼镜上市两年后,它不得不回到实验室重新设计。
问题出在哪?谷歌眼镜现在的设计团队如何能避免重蹈覆辙,像谷歌搜索一样开创一片属于自
己的蓝海市场?首先得懂得绕开六大红海陷阱。这六大红海陷阱是市场营销人员制定市场拓展战略
时经常存在的前置假设观念,它们不仅不能开创带来利润的蓝海市场,反而会引向红海市场,谷歌
眼镜就在这六大陷阱里栽过跟斗。
一、取悦现有顾客
创造新需求是开创新市场的核心,然而训练有素的市场营销人员总是相信顾客是上帝的观念,
常常认为要创造新需求,先得将现有顾客服务好。让顾客高兴当然没错,但不太可能藉此开辟一个
新市场。要开辟一个新市场,企业需要将目光聚焦于不是自己顾客的身上,这样才能找到市场的痛
点,打破市场的藩篱。相反,聚焦于老顾客会让企业将资源用于怎样提供比竞争对手更好的产品、
服务上去,让企业永远待在红海区域。想象—下,有多少有价值的创意来白于询问现有对产品、服
务满意的顾客而来的呢?
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管弦乐团要创造新需求,通过取悦老顾客比方说邀请更知名的客串独奏家加入恐怕无济于事,
Andre Rieu(安德列·里欧)和他的约翰斯特劳斯乐团将目光转移到了不是自己顾客的身上,他们
发现,阻碍这些人进入剧场听音乐的因素有很多,从演奏曲目时间太长、演奏技法太专业到不熟悉
的着装、仪式,剧场太奢华等不一而足,Andre Rieu为此尽量避免这些因素,解决市场痛点,将
古典音乐与大众音乐进行了有机融合,将演奏场地拉到了体育场,过道两边跳着欢快的华尔兹舞
曲,十多年来,他的环球演奏会与 BruceSpringsteen、David Bowie并驾齐驱,位居全球巡回演奏
会 TOP25榜单前列,他成功开辟了一个新市场,将普通大众拉进了富有魅力的古典音乐世界。
二、将开创市场战略等同于细分市场战略
市场营销领域将太多的注意力放在了识别、捕获市场细分上。尽管细分市场战略可能非常有
效,在现有市场上识别一个细分市场毕竟与开创一个新市场不是一回事。
举例来说,达美航空专为职业时尚女性开创的 SongAirlines,瞄准的就是一个十分清晰的细
分市场,她们出行的需求、偏好与商务男士和其他乘客是不同的,显然,这一市场策略填补了已有
市场的空白,但它太小了,很难可持续运营下去,更不要说开创一片蓝海市场了。推出仅 36个月
后,Song于 2006年 4月停运。
相反,成功开创新市场的战略是“反细分市场”,通过寻找不同细分市场的相同属性,发现更
广阔的市场需求。例如,英国连锁食品企业 Pret A Manger在去餐厅吃饭的美食爱好者、快餐和买
加 T好的食材回家烹饪的人群等三个细分市场找到了共同点,他们都需要快且性价比高的午餐服
务,且食物要保证新鲜健康,从而开辟了一片新的即刻食用的快餐市场。
三、将技术创新混同于开创市场战略
研发与技术创新被广泛认为是市场发展、产业成长的关键引擎,营销人员也会想当然地认为这
也是发现新市场的关键,然而,创造新市场并非总与技术革新紧密相关。星巴克从卖咖啡到卖顾客
体验的转变就基本上与沿技术创新无关。
即便开辟新市场运用了新技术,它也不是企业在新市场上走向成功的主要原因。产品、服务之
所以成功,是因为其为客户提供了价值。谷歌搜索用起来简单,有效率,用户才慢慢喜欢了它。谷
歌眼镜或许代表了一种技术创新,但并非顾客价值创新,最终落人了技术创新的陷阱。它太高科技
了,以致于不能提供一种实实在在的时尚生活方式,隐私问题令其在电影院、教室、医院等各种应
用场景中处处碰壁。谷歌要避免技术创新陷阱,转而聚焦于价值创新,让用户更高效,风险小,更
时尚有趣,容易使用,重新设计的谷歌眼镜才可能成功,像谷歌搜索那样打开一片蓝海市场。
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价值创新而非技术创新才是打开富有吸引力的新市场的钥匙。成功的新产品、新服务总是以提
高效率、简单易用、方便、有趣时尚、对环境友好等顾客价值打开新市场空间。
四、将创造性破坏等同于开创新市场
熊彼特的创造性破坏理论是技术经济学的核心。创造性破坏经常发生在新发明代替老技术,从
而导致原有产品、服务市场的消失。按照熊彼特的理论,由于技术的不断更新换代,老产品、服务
会被新产品、服务不断替代。
然而,创造一个新市场并不总是与创造性破话活动联系在一起。其创新、创造也可以是无破坏
性的,在这种情形下,创造新需求无需替换现有的产品、服务。比方说,保健药品伟哥的出现并没
让任何一个产品、服务或技术过时,但它却找出了诸多男性私人生活中遭遇的一大困扰,率先提供
了有效解决方案。可见,很多开辟市场的行动并不具破坏性。即便在有技术替代的情形下,开创新
市场的过程中,非破坏性创新起到的作用也大于破坏性创新。例如,任天堂的 Wii游戏机与其说是
抢占现有游戏机市场的份额,不如说是与现有游戏机互为补充,因为 Wii吸引的是更年轻的孩子和
更年长的成年人,这个群体此前并没有玩过游戏。
非创造性破坏并不比创造性破坏的商业机会少。混淆开创新市场与创造性破坏之间的差别,不
仅会让企业失去新的市场机会,也会在现有企业中徒增开创新市场的阻力,让刚起步的新企业花费
大企业那样的时间、精力与财力。现有公司的员工通常不喜欢创造性破坏或颠覆性等观念,因为其
威胁到了他们目前的地位和 T作。因此,管理者往往通过限制资源、增加不必要的日常开支、不与
新项目人员合作等方式,暗中阻挠公司开辟市场。
五、将开创新市场等同于差异化策略
在竞争激烈的行业中,公司倾向在经济学家定义的“生产率边界”(productivity frontier,
在既定成本下,运用最佳技术、资源等所能创造的最大价值)中找到自己的位置。差异化是公司在
生产率边界上的战略定位,通过提供价值溢价从竞争者中脱颖而出,但往往以更高成本和价格为代
价。我们发现很多管理者以为开辟市场就是实现差异化。事实上,开辟市场行动打破了价值成本权
衡(Trade-off),意味着同时追求差异化和低成本。
当企业误认为开创新市场是执行差异化策略,他们就会聚焦于改进提升自己的产品、服务能脱
颖而出的差异化属性,而很少同时将注意力放在降低成本上。这样,他们会追逐在现有市场上取得
差异化的成功,而不是开创一个属于他们白己的全新市场。特斯拉在速度、外形美观性、内饰奢华
性和环境友好性方面与其他汽车有较大的差异性,但其价格高昂,这样不得不让自己在一个狭小的
高端汽车市场上竞争。在美国,高端汽车只占到整个汽车市场不足 10%的份额,特斯拉在这个高端
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汽车市场上所能获得的份额更少得可怜。要想达成其最好电动车的愿景,特斯拉需要将注意力放到
降低成本和定价上来。直到现在,它并没有打开电动汽车这个广阔的蓝海市场。
六、将开创新市场等同于低成本战略
与陷阱 5恰恰相反,陷阱 6中的管理者认为,他们只要压低成本,就能开辟新市场。当公司将
开辟市场战略等同于低成本战略,便会侧重于从当前产品中剔除和减少内容,忽略了改善和创造更
多产品价值。
多说一遍,开创新市场意味着降低成本的同时谋求产品、服务的差异化。开创新市场并不需要
价格战,也不是将自己的产品、服务定位于低端市场,反而可能在高端市场上取得成功,例如
iPhone。
即便企业在低端市场成功开辟了一片蓝海,其产品、服务的内容仍可以做到差异化。例如,客
户关系管理与云计算服务商 以其简单易用的部署、灵活多样的订购条款、全程无
忧的维护服务和无处不能的接入服务而获得差异化竞争优势,宜家家居以其标准化的产品、简单时
尚且易于安装的没计、有保证的质量和家庭版的卖场氛围服务与全球无数的消费者,两者既有差异
性,又是低成本的。