（广告传媒）如何创作优
秀的广告文案
如何创作优秀的广告文案
好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得
体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程
度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者
产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，
产生惊人的销售力。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：
何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过
是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚
产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，
早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在 19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏
形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介
结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广
告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过
岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但
我国真正的广告学研究却始于 20世纪 20年代。这一时期，广告得到
相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究
广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广
告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放
后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着
市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从
事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中
国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到 20
世纪 30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广
告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就
是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，
而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就
是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅
仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言
符号。
“广告文案”一词来自于英文 advertisingcopy，而文案背后的
“凶手”——“文案撰稿人”来源于 copywriter。中文“文案”在《辞
海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中
草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品
中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多
品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广
告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿
人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌
讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹
的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识
面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还
需要丰富的创造力和创造精神。
可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质
的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：
其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。
专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、
消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来
源于仔细地观察和对营销独特的理解。
其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告
人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解
广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层
价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现
给受众，满足诉求对象的消费心理。
第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文
案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了
解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用
何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案
人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，
广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。
最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造
精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。
它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢
于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密
联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告
作品。这样的文案手才可能具有创造力。
很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处
于一种创意思考的精神状态。比如灵光乍现。任何一个人都有可能有
灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。
因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须
依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，
才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准
备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可
能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽
充数了。
“凶器”的精制流程
文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市
场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但
这种思考过程并非没有规律可循。
关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃
勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师
詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文
案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制
流程。
第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种
物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。
一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：
特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，
以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集
一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格
特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科
的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，
而一般性的资料的收集却是终生的工作。
很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个
繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，
你就有可能一无所获。
第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发
的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资
料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，
应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之
间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者
部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过
程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到
厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。
第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我
们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许
有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一
种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题
的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行
的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”
——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行
精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。
第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和
构造，构成威力。对于创意而言，这一阶段必须能够建创意的基本思
路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，
大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对
性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影
或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候
出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思
维活动充分酝酿积累的结果。
第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大
吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑
师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的
创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味
着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形
式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。
所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者
审阅，可以得到有益的增补。
在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。
A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客
户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动
收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资
料会更丰富、直观、有效。
B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写
什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采
用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。
C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到
这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必
要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸
发，其实是层层积累的过程。
D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。
如何创作优秀的广告文案（二）
兵器不分高下，威力全在心法
文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求
技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手
如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心
法”。
在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用
不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消
费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三
种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同
的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具
体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的
多种情感与情绪。
（一）理性诉求
理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、
服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观
点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可
以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，
也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑
性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉
求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：
阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比
当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的
事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经
常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，
提供给诉求对象以信息。
解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问
在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能
和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结
合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将
诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。
理性比较：比较、防御和驳斥
比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显
自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。
优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升
品位，展示独特处。
观念说服：正面立论与批驳错误观念
理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费
观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从
正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点
不购买的危害：恐惧诉求
恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的
危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能
性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象
有适当的距离。
（二）感性诉求
感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让
他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与
品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。
如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们
就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。
爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流
爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快
乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀
的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。
如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的
女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，
雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的
留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼
爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母
女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，
用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈
妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。
生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他
生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心
等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、
自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。
最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。
自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感
以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念
与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、
自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告
语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉
求手段。
（三）情理结合
情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，
又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求
的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。
情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前
提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。
高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时
提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。
“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当
前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则
在广告诉求时也是一种原则。
如何创作优秀的广告文案（三）
如何把握文案的四大块
在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文
案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、
发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效
果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项
或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出
色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。
第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。
广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对
品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口
号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观
念。
广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：
（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流
传。
（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。
（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，
不断加深受众的印象。
广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企
业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。
一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广
告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电
子“科技以人为本”
诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛
围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”
口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，
胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”
一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以
突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”
广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：
（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。
（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。
（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更
要避免虚假的大话
（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适
应各种媒介的广告使用。
（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，
以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。
第二块：标题----信息、趣味和创意展现。
标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的
信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题
的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对
象的注意。
标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。
就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作
品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥
格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读
不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以
一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。
要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵
在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。
在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：
（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核
心，并且要集中一点。
（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读
者，应去寻找出人意料的角度。
（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产
品的特性。
现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要
想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，
下面列出常用的手法，供诸公参考。
●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点
做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是
“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。
●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调
广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突
出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切
合当前消费心理。
●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把
读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺
为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有 342
个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。
●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典
之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍
姆斯，他现在是一匹马了。”
●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象
说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在
流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”
●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导
读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴
克写得一条经典的广告标题。
优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝
聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写
出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
第三块：正文----完整信息和深度诉求。
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求
对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正
文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正
文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。
广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会
千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。
（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告
中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重
点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特
性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、
赠品等信息。
（2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全
面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在
于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，
以增加感染力。
（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌
形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或
服务的方法与利益。
不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，
正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说
服力。
★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再
与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得
懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创
意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。
★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将
如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上
所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国
著名的 DDB广告公司为 S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主
观表白的典范。
★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最
常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个
性。
★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开
诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经
历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的
情感共鸣。
★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式
常用于电视广告中。
★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情
节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常
理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。
在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注
意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。
A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，
产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。
B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、
生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。
C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形
式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。
D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻
会让人敬而远之。
也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解
的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经
能够明确传达信息。
第四块：随文----最后的推动。
随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本
信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影
视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的
补充，是广告诉求的最后推动。
随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与
诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包
括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉
的附言形式出现。
文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就
是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，
展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写
成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。
房产整体文案创作的要点
在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此
很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然
是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的
特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上
升到某种感性的生活概念，另外，对于中国的大部分人来说，房子的
购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告所面
对消费者的心理比一些使消费者容易产生购买冲动的产品来说更难
一些，那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家
的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者
希望在文案工作中的小结的几点能够给同行带来启发和帮助。
1、把握整体条理：
房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在
这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是
只管重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者
阅读的心理顺利，基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其
一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘
项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬
件设施对于消费者来说才是实实在在的东西，因此，在条理把握上，
首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带
来的精神享受和生活方式；其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者
的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置，
交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考
虑到项目本身的内部配套，小区氛围，最后才是建筑结构，中庭园林，
以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。
同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀、还是精神
享受，甚至是生活方式是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方
面都体现出来。
2、阐述结构：
在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众
的阅读习惯，如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念
进行阐述，而接下来再对概念进行具体的细化和融合；另外对于一些
因果关系也应该清晰明了，比如南北通透的设计是通风采光的前提，
就必须首先点明。
3、契合主题：
一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时根据建筑设
计中的一些特点提取出符合消费者并且契合楼盘的几个销售卖点，但
是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上都会从各个卖点中再提
取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚
持的主题。作为主线在一些表达内容较少的广告形式比如户外、围墙
上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海
报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底，但是并不是简单地处处
出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中于无形。
4、字眼使用：
在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况，在一些字眼的使用上，
看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象，
如人称的使用基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是
第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等），这几种人称若
在长篇的广告中必须坚持某种使用方法，而如果在使用上没有延续使
用的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱，而
且对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真
诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。
5、文字表达：
在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴
实的手法体现开发商的真诚，同时在表达上应该用最凝练的句子完整
而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体
的阅读能力和水平让受众理解自己所要表达的意思。
6、主次分明：
同时，在广告上应该主次分明，对于需要重点表达的卖点就必须不惜
笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘，而对于次要卖点
或者非项目本身并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套）就要
惜墨如金，点到为止，这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售
楼处，通过体验的目的促成销售。
7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概
念
房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉
上具有强烈的冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指
标，在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表
达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广
告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣，另外对于楼盘中的一个点，
不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念，
比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步
阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的深化概念。
总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的
文案也是很重要的一个部分，要做一个出彩的广告就必须在过程中不
断地进行积累，同时善于学习和总结。
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