南开大学商学院 市场营销系
现代广告学第4版课件
中国发展出版社
李东进 秦勇 著
2P2
教材信息
本章导学
广告的内容基本上是由文字和画面两部分构成，其中文字
部分就是广告的文案。广告文案是广告策划者按照广告主
的意图以及广告目标要求，用文字的形式将广告主题和创
意表达出来。如何用准确、简明、形象、动人的语言来表
现广告，是要经过一番艰辛的劳动才能获得的。本章主要
讲述广告文案的特征与构成、广告标题、广告正文、广告
标语和广告附文等内容，重点是阐述广告标题与广告正文
的创作。
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4
第7章 广告文案创作
A. 广告文案的特征与构成
B. 广告标题
C. 广告正文
D. 广告标语与广告附文
开篇案例
• 伯恩巴克的经典
广告文案：我们
只是第二
为什么要强调自
己是老二呢？
当老大岂不更好
？
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广告文案的特征与构成
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广告文案的定义
• 广义：也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的
全部，如广告文字
绘画、照片及其布局等。
• 狭义：仅指广告作品中（广告物）的语言部分。
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经典的广告文案
• 【台湾三味矿泉水广告】
• 标题
• 四大皆空
• 正文
• 无色、无味
• 无菌、无尘
• 【某意大利男装】
• 咱们的衣服
• 从来没有流行过
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• 斯巴迪香烟】
• 一百万人的选择
• 不可能是错的
•
• 【塔希堤岛旅游广告】
• 对不起
• 没有麦当劳
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• NIKE运动鞋
• 标题
• 三围只是买衣服时的尺寸罢了
• 正文
• [标准三围]是男人窥视女人的借口
• 36、24、36则是男人虚荣程度的量化
• 男人就是这样用女人的身体布下陷阱
• 然后光明正大地骚扰你
• 别赞助男人好色！
• 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净
• 因为
• 对女人而言
• 三围只是买衣服时的尺寸罢了
标题
真实性
标题
独创性
标题
整体性
标题
艺术性
标题
商业性
标题
……
标题
还有哪
些呢？
广告文案的基本特征
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经典文案--旅行者保险公司的保险广告
• 当我28岁时，我认为今生今世很可能不会结婚了。我的个
子太高，双手和双腿又不协调，常常碍事。衣服穿在我的
身上，总不及穿在别的女郎身上那么好看。似乎绝不可能
有一位护花使者会骑着白马把我带走。
• 可是，终于有一个男人来陪伴我了，爱维莱特看上了我自
己都不知道的我的优点。至此我方感不虚次生。以后我们
就结婚了。
• 那是四月中的一天，苹果树上的花盛开着，大地一片芬芳，
那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如
此不变。
• ．．．．．．
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• 哎，爱维在两年前的四月故去，安静地含着微笑就和他生前
一样。苹果树的花仍然在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息，
而我怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后
事时，我发现爱维是那么体贴关心我，就和他往常的所作所
为一样。他在银行中并没有给我留下很多钱，但有一张照顾
我余生全部生活费用的保险单。
• 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别
的女人一样的心满意足了。
• 寓意：到旅行者公司投保，旅行者保险公司，旅行者理偿保
险公司，旅行者火险公司。
哈特福德·康涅狄格州
广告文案
标题
正文
标语
随文（附文）
商标
广告文案的构成
广告文案由标题、正文、标语、随文
（附文）、商标组成。
广告的正文、随文、商标是基本部分。
。不同媒体的广告文案构成是不一样的，
比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；
路牌广告、交通广告以图为主时，文字
部分非常精炼，有时甚至标题、正文、
标语合一；电视广告与广播广告则有自
身的特点，一般没有标题；印刷广告各
种构成部分则比较齐全。
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• 正文是广告的主体部分，
用以表现广告主题的主
要部分。
• 标题就是广告的题目。
• 随文是广告的必要说明，
如公司地址、电话、传
真、电子邮件地址、购
买手段、银行帐号、经
销部门等。
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广告标题
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广告标题的作
用
广告标题
标题类型
广告标题的创
作
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2020
广告标题
• 广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案
的高度概括。在多数情况下，广告标题也即广告主题。
• 一则广告中，标题的好坏，对广告效果具有直接的和
很大的影响作用。
• 标题不妥或吸引力不够，很容易造成广告费的流失和
浪费。
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强化广告主题
引起受众注意概括广告表现
广告标题的作用
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经典广告文案
• 标题：慷慨地以旧换新
• 副标题：带来你的太太，只要几块钱......
• 我们将给你一位新女人
• 正文：
• 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔
巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你
选择── 一切全新，一切使你兴奋。
• 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人──仅仅
只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
• 奥尔巴克 纽约·纽瓦克·洛杉矶
• 口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润。
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标题类型
• 直接式标题。
以写实的形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们
一读就清楚广告说些什么。
“好空调，格力造！”
“人头马一开，好事自然来”
“非常可乐，中国人自己的可乐！”
• 间接式标题
用迂回的办法，吸引目标对象对广告正文的关注。读完正
文之后，方能明白其中意思。
如：想一想，为什么×× 系的学生永远充满活力？
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• 复合式标题（由引题、正题和副题组成的标题群）
• 正题：慷慨的旧货换新
• 副题：带来你的太太
• 只要几块钱
• ……我们将给你换一位新女人
广告标题的创作
• 1．广告标题创作的形式
• 广告标题的创作形式多种多样，如同做诗，同样的景物，
在不同的诗人口中，就会有不同的诗句佳作。就其创作形
式而言，可归纳为如下几种：
• （1）陈述式。如杜邦塑胶标题：“结实的杜邦塑胶能使薄
型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起”。
• （2）新闻式。如某酒店门牌广告标题：敝店素来出售的
是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声
明，但饮后醉倒概 与本店无涉。
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• （3）承诺式。如上海牌香水广告标题：“一分代价，七天
留香”。
• （4）反衬式。如：“我只爱一个男人，我只用一种香水”。
• （5）对比式。如苏杭旅游广告标题：“上有天堂，下有苏
杭”。
• （6）祈使式。如台灯广告标题：“用功读书时，灯光不足
是最大忌讳，请保护你的眼睛”。
• （7）设问式。如百事可乐广告标题：“不让我喝百事可乐，
想都不要想”。
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• （8）借喻式。如某电冰箱广告标题：“同住一座楼，气
味不相投”。
• （9）反问式。如哈磁杯广告标题：“既然每天要喝水，
为什么不用哈磁杯?！”
• （10）抒情式。如捷豹轿车：“常人无法抗拒的外在美/
常人无法体会的内在美”。
• （11）幽默式。如某打字机广告标题：“不打不相识投”
。
• （12）悬念式式。如新加坡美容广告标题：“难道你不要
脸吗”？
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02
01 03
避免笼统
关注受众利益
长度适中
04
新的内容引
入标题
广告标题的创作原则
5.避免使
用否定
词
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广告正文
广告正文
• 广告正文是广告文案的中心内容，是对广告标
题的解释以及对广告产品的介绍。广告主题也
是由广告正文来充分表现的，广告正文的好坏
关系到广告思想的表现如何。它与标题的关系
是：标题在于吸引，正文在于说服；标题提出
问题，正文回答问题。
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广告正文的结构与内容
• 广告正文包含三个部分：
• 1.引言
• 引言是广告标题与广告正文的衔接段，是广告正文的开头
部分。广告正文的引言担负着承上启下的使命，因而必须
以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点明标题原因并
引出下文，以吸引读者继续阅读，否则就会前功尽弃。
• 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告
• 标题为“现代杰作的展示”
• 引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术”
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• （二）主体
• 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文
案的中心。引言之后，主体部分要及时点出目标对象关心
的价值利益和广告商品的优势特点，以及这些特点与目标
消费者的关系，阐明目标消费者可以得到的利益。
• （三）结尾
• 结尾是广告正文的结束部分。它的主要目的在于最恰
当的语言敦促目标对象及时采取行动。一般结尾较短，但
意义重大，具有肯定语气的和关于煽动性的结尾与广告标
题相呼应，可极大地提高广告效果。
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• 广告正文的类型
• 直诉式。
• 直述式是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍
产品，没有过多的修辞与描绘。直述式广告文案的魅力在
于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品
及部分日用消费品广告中，采用这种形式。
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• 叙述式。
• 叙述式正文是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯
燥无味的广告信息变得饶有趣味。这类正文要使内容像小
说故事情节那样，有矛盾冲突的出现和最后的解决，读来
引人入胜，颇有微型小说的味道。此类正文写作往往是以
某人遇到困难或麻烦而感到苦恼开始，以找到解决办法而
圆满结束。目的是告诉受众在遇到同样的困难时，采用同
样的办法。
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• 证言式
• 证言式这类广告正文是按证明书形式写成的，它
需要提供“权威人士”或“著名人士”对广告商
品的鉴定、赞扬、使用和见证等。这里的“权威
人士”可以是真名实姓，也可以是虚构的，但无
论真假，他们都必须有资格为其所宣传的产品出
证言。
• 描述式。
• 描述式这类广告正文是以极其生动细腻的
描绘刻画达到激发人们基本情感和欲望的
一种广告文体。读来恰似一篇散文。如果
描绘真切感人，会给受众一个鲜明的形象
和深刻印象。
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• 音乐示
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创作广告正文的原则
• 紧扣主题，围绕标题
• 正面陈述，言简意赅
•
• 特性突出，具体生动
•
• 语言热情，朴实真诚
• 提出忠告，表明承诺
•
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广告标语与广告附文
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广告标语
• 广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业
理念简洁的诠释，或两者兼顾。
• 广告标语便于传播和记忆，是广告主企业进行宣传的重
要内容，甚至与企业品牌一道，构成企业宝贵的无形资
产。
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◆广告标语的特点
• 精炼简洁，内涵丰富
如:NOKIA,科技一人为本!
• 生动形象，意味深长
如:钻石恒久远,一颗永流传!
• 准确定位，吸引目标
如:金利来,男人的世界
• 相对固定，强化传播
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广告标语创作的原则
• 简洁明了
• 广告标语力求简洁，言简意赅。
• 如：◆“好空调，格力造！”
• ◆“请喝可口可乐”
• 朗朗上口
• 广告标语应易读，易记，文字流畅。
• 如：◆“农夫山泉有点甜！”
• ◆“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告
语）
• ◆“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔
洗发水广告语）
• 阐明利益
• 广告标语要对受众表明其关心的利益点。
• 如：◆“步步高VCD，一年包换！”
• ◆“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）
• ◆“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）
• 经久耐用
• 广告标语要考虑其时效性，最好能与品牌永久相伴。
• 如：◆“可口可乐，挡不住的感觉！”
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广告标语创作的主要方法
• 口语法
如:味道好极了!(雀巢咖啡)
一人吃,两人补!(台湾孕妇补品)
• 夸张法
今年20,明年18!(化妆品)
• 对仗法
蓝蓝的火,浓浓的情!(燃起具)
• 排比法
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• 双关法
如:做女人挺好!(丰乳霜)
• 谐音法
‘闲’(贤)妻良母.(洗衣粉)
• 回环法
现代技术,技术现代.(韩国现代集团)
• 顶针法
车到山前必有路,有路必有丰田车.(丰田)
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广告标语
• 广告标语（slogan），又叫广告口号，是最易经常使用的
广告语言，在广告传播中具有独特的，重要的作用。广告
标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简
洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，是广
告主企业进行宣传的重要的内容，甚至与企业品牌一道，
构成企业宝贵的无形资产。
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• 广告附文
• 广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内
容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、
商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、
箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。
• 广告附文是广告文案的组成部分，具有重要的推销
作用。一则广告一般不会将上述内容全部列出，应根
据广告目标、媒体选择等有所取舍。
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• 案例评析
• 证言:永恒的说服力
布什总统推销美国风
光的电视广告
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• 布什总统推销美国风光的电视广告
• 在加州南部一个风景如画、绿草如茵的高尔夫球场，美国
总统布什身穿蓝色风衣，一边悠然漫步，一边叨咕着：“
在美国这片土地上，你可以看到迥然不同的景色：交迭起
伏的绿色田野、平坦的白沙海滩和迪斯尼乐园狂热的爵士
乐。”然后布什总统抑扬顿挫地说：“美国是历史悠久的
自由之帮，人民友善，美景无限… … ”最后问道：“你
们还等什么，等着美国总统的邀请吗？”
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案 例
台湾台湾必治妥公司百服宁药品广告
• “百服宁保护您无痛、健康、快乐”
• 健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显
赫的地位，多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，
那将多么可悲啊！
• 台湾必治妥公司以“维护公民的健康为职志，所出品的百服宁即为有效
的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、
女性生理痛等苦恼，并且因含有专利ADA成分，不伤胃肠，可安心服
用。”
• 案例讨论P216
• 穿哈撒韦衬衫的男人
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THANK YOU .
谢 谢
四月-
2108:25:0608:2508
:25四月-21四月-
2108:25
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6四月-21四月
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