顾客满意度测评论文
基于顾客感知的服务质量管理
摘要:顾客对服务质量的感知是影响顾客满意的决定性因素之一,本文通过对顾客感知及影响因素的分析,介绍了顾客感知服务质量评价的SERVQUAL模型,最后提出了提升服务感知价值的途径,从而希望为企业加强服务质量管理,提高客户满意度提供建议。 关键词:顾客感知 SERVQUAL模型 提升途径 质量本来是检验产品性能的一个重要指标,但是在许多行业(特别是服务性企业)中,由于这些企业在产品以及和顾客接触程度的特殊性,使得顾客对企业产品的感受和体验变得十分重要,在此笔者引入了顾客感知质量这一概念。特别是在企业的实际营销活动中,顾客感知的质量在一定程度上决定了企业产品营销的成功与否,因此,对企业来说,注重提高顾客的感知质量已经成为一个特别重要的研究课题。 1 顾客感知质量的含义 感知质量,是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况,综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息,对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。每一位顾客在购买产品之前,都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息,越是贵重的或大型商品,顾客考虑的时间越长,收集的信息越多;当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时,顾客就会购买自己满意的产品。因此对企业营销活动来说,最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。 2 顾客感知质量的影响因素 服务接触 服务接触对顾客的服务感知的影响最为直接和重要。因为正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容特点及功能。服务接触既有正效应接触,也有负效应接触。 服务人员、服务过程和有形实据 服务企业所处的地段、环境的整洁、灯光、音乐、服务人员的语言举止等都会影响到顾客对服务的感知。 企业形象 由于人过去的经历和感知对现在的感知总是有影响的,服务企业的形象实际上就是顾客过去享用此机构所提供的服务的经历和感知。 服务定价 因为服务定价会影响顾客对服务的期望,而服务期望影响服务感知。服务定价的提高,会引起服务期望的提高,特别是服务宽容区间的变窄,顾客的挑剔性变强,对同样质量的服务,挑剔性强的顾客的感知要比挑剔性不强的顾客要求高一些。 3 顾客感知质量的测量评价方法——SERVQUAL评价方法 近年来,许多研究开始注重对服务绩效中的服务质量水平进行测量。对于服务质量的评价研究,塞随莫尔、贝利、帕拉苏拉曼三人在1988年最早提出的SERVQUAL模型得到了许多营销专家的认可,被认为是适用于评估感知服务质量的典型方法。SERVQUAL测量模型共包括22个条目,用来对服务质量进行评价。塞随莫尔等人对SERVQUAL标尺的22条项目分析中提出了服务质量的五大属性:①可靠性(Reliability)—可靠和准确地履行服务承诺的能力。②反应/响应性(Responsiveness)—愿意帮助顾客并提供即刻的服务。③保证性(Assurance)—公司及其人员使顾客感到可以信赖和信任,包括服务机构人员的知识、礼貌等等。④情感性/情胜(Empathy)—是指关心顾客,给顾客富有人情味的对待。⑤可感知性/实体性Tangible)—是指实际设施、设备、人员和文字材料,这种可见的实物都对顾客留下了服务的印象。SERVQUAL方法建立在以上5个决定因素基础之上,通过对顾客服务理想预期与顾客实际体验之间的差距的比较分析来衡量。通常选用22个问题设计调查表格由被调查者填写感受。被调查者根据自身的情况对每个问题打分。调查问卷采用7分制。分数的设计从l～7,7代表完全同意,1代表完全不同意,*表示分值相反。说明他们期望的服务质量和感知的服务质量(以及顾客能接受的最低服务质量),由此来确定的总的感知服务质量的分值。分值越低,表明顾客服务体验与服务预期相差无几,顾客感知的服务质量越高。反之,分值越高,表明顾客服务体验与服务预期相差较大,顾客感知的服务质量越低。 SERVQUAL模型广泛运用于服务性行业,用以理解目标顾客的服务需求和感知,并为企业提供了一套管理和量度服务质量的方法。而在企业内部,用SERVQUAL模型来理解员工对服务质量的感知,从而达到改进服务的目的。 4 提升服务感知价值的途径 提升顾客对服务补救的公正性感知 遏制服务接触中顾客不愉快情感反应的发生,特别是程序和互动方面的公正性感知,促进沟通理解,促使顾客建立对企业的心理承诺,主动约束顾客遵守社会消费规范,进而减少顾客不良行为的发生,做好服务补救工作。 谋求同顾客的良好互动 加强对服务人员的教育、培训和专业化的指导,从而谋求同顾客的良好互动。基于顾客需求来设计和改善服务系统中的各项环节和服务规则,为顾客创造便于参与服务生产和传递的有利条件,从而为良性沟通创造条件。 提高品牌感知价值 较高的品牌感知价值会使顾客产生美好的品牌联想,成为一种好的产品和服务的承诺,提升服务感知价值,减少顾客对价格的敏感程度,使顾客愿意支付溢价,忽略竞争对手的产品或服务。服务产品具有无形性,服务产品的宣传以口碑宣传为主,因此,要重视品牌建设,提高品牌感知价值,从而形成顾客忠诚。 提高服务人员的满意水平,提高员工忠诚度 服务的提供者是企业的一线的员工,员工是将产品或服务展现给顾客的直接负责人,因此员工的风貌,员工的服务水平都会很大程度上影响顾客的感知价值,从而影响顾客的满意水平。因此,为了提高顾客的感知价值,首先应该提高服务人员的满意水平,提高员工的忠诚度。 减少不切实际的夸大宣传 为了提高顾客的满意水平,一味的夸大宣传,让顾客建立较高的期望,往往会适得其反。因此,如实描述服务的水平和质量会让顾客产生信任感,降低顾客的服务预期,提升顾客的感知价值,形成更大程度的顾客满意。 创建愉悦的服务情境 服务产品的消费与顾客的情感需求有很大的联系,因此,创建愉悦、轻松的服务情境会增加顾客的感知价值,提升顾客的满意水平,从而形成顾客忠诚。 5 结语 服务质量具有不同于有形产品质量的特点,服务质量的形成、控制和评价具有很大的不确定性和难度。因此,服务质量管理就是要面向顾客设计服务系统和服务蓝图,建立顾客可感知的服务质量管理体系,建立服务人员和顾客间的全面关系管理,尽最大努力减小或杜绝服务质量差距,实现营销与服务质量观念、服务控制与评价、服务企业管理者与服务人员的素质、服务系统与服务管理体系设计等方面的进一步提升。 参考文献: [1][瑞典]克里斯汀·格隆鲁斯.《服务管理与营销:基于顾客关系的管理策略》(第2版).韩经纶等译,北京:电子工业出版社2002年版. [2]吕静.服务业顾客忠诚构建途径分析[J].内蒙古财经学院学报.2005.(2). [3]望海军,汪涛.顾客参与、感知控制与顾客满意度关系研究[J].管理科学.2007(6). [4]徐明.SERVQUAL标尺测量服务质量的应用[J].工业工程与管理.2001.
