顾客质量评价与满意度分析
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培训内容
联合分析法
联列表分析
顾客满意度测评
联合分析法（结合分析法）
联合分析法（Conjoint Analysis）是迄今为止世界上应用最多的分析消费者权衡（trade-offs）的市场研究方法。它回答了为什么消费者会选择这个产品而不是另一个产品这样一个营销中的核心问题，为新产品的开发提供了方向性的指导。
Luce和Tukey在1964年首次提出了联合测量（Conjoint Measurement）的概念，指出可以通过获得通过对对象的排序而进行基本的测量，提出了对总体评价进行分解的决策模式。但是这篇论文是站在心理学的角度上研究，并发表在了心理学的相关期刊上。此后Carroll ，Kruskal, 和 Young等人在此基础上进行了继续的深入，并且Kruskal 和Carmone对此方法进行了编程，使得计算相应简化。
Paul E. Green逐步注意到了这一系列相关研究的重要性，认为这种方法能够弄清楚消费者如何做出复杂的购买行为的决定，能估计对产品特征的偏好和重要能，并能预测消费者的行为。Green和其同事在一系列实验的基础上，和Rao与1971年首次在理论上提出了联合测量法在消费者购买决策上的应用。
权衡
权衡（trade-off）
是消费者进行产品或服务选择的最为核心的问题，它回答了面对不同产品在产品属性水平上存在差异时，消费者对这种差异的偏好表现，从而最终决定到其选择行为的影响。
联合分析是基于对产品/服务整体偏好的基础上，采用分解的方法。
研究的产品/服务可以是市场上存在的，也可以是现实中不存在的。
得到的结果能够更容易、更准确判断产品/服务各种属性的相对重要性。
开发新产品的强有力市场研究工具。
品牌市场占有率。
研究价格弹性。
市场细分。
新产品开发
产品重新定位
联合分析法的基本原理
消费者是根据构成产品/服务的多个属性来进行理解和作偏好判断
消费者对产品/服务的偏好每次并不是基于一个因素而是基于几个因素的结合来判断的.
基本假定:
在最初对联合分析的认识是一种评价消费者偏好的方法，它基本的思想是通过分解（decompositions）的手段来进行。对产品或者从功能角度或者从组成配件角度将产品分解为若干个组成部分，称为属性（attributes）,这些属性并不是只有一种表现形式，它会有多种表现形式，例如汽车的发动机排量这个属性，可能会存在三个表现形式：，和，这些表现称为水平（level），在一个特定车型中某个特定的属性只会表现出一种水平来。所有属性下的特定水平组合在一起就构成了一个产品轮廓（product profiles）。同时产品对消费者所形成的效用也是多个属性共同作用的结果，产品效用可表示如下
产品效用 （1）
其中，，， 表示组成产品的n个属性，X表示由Xn做成的产品
基本方法:
在已知消费者对全轮廓的评价结果的基础上，经过分解的方法去估计其偏好结构的一种分析法。
基本程序
主要目的：
确定消费者赋予某个预测变量（水平）的贡献和效
用以及属性的相对重要性。
寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这
种组合最初可能并没有被消费者所评价。
模拟市场，估计市场占有率和市场占有率变化。
全轮廓结合分析 Full Profile Conjoint Analysis
属性 (Attributes)——品牌
描述产品/服务重要特征
水平 (Level)
赋予每一个属性的不同水平
轮廓 (profile)
产品/服务被描述为轮廓，每一个轮廓是由属性以及赋予每一个属性的不同水平组合构成
Profile
A1
B2
C3
Attribute A
Level A1, A2, or A3
Level B1, or B2
Level C1,C2, or C3
Attribute B
Attribute C
120元
3
80元
2
40元
1
价格(c)
尼龙
3
帆布
2
真皮
1
鞋帮(b)
塑料
3
合成树脂
2
橡胶
1
鞋底（a)
名称
水平
属性
采用全轮廓法进行确定轮廓数（=卡片数）
如果考虑全部属性以及相应水平组合共有27种之多（=3*3*3）
改进：采用正交数组法（SPSS中的orthoplan）
联合分析法的基本原理
统计模型:
一种多元统计分析方法。
全轮廓结合分析。
采用一般最小二乘法回归估计主效应main effect。
因变量是消费者对某一轮廓的整体偏好评价;
自变量是组成各轮廓的不同属性（因子）水平;
因变量：定距的、定序的 （Metric);
自变量：名义变量、定类变量 (Non-Metric);
数据要求 （全轮廓结合分析法）
全轮廓偏好估计的评分
一般在正交实验设计的基础上，要求消费者针对属性水平所构造的
每个轮廓进行评分
消费者对每一轮廓的评分，表明了其购买意向或购买的可能性大小
排序法（非定量的）和评分法（定量的）
让消费者将1到 N个卡片（轮廓）按偏好排序，数字越小越偏好
要求消费者在指定的1到 100的数字上，依次对每一个卡片（轮廓）
给出评分，数值越大越偏好
用李克特（Liket Scale)多级量表，例如10级量表，
1=最不可能 10=最有可能的
利用调查后的数据，采用OLS估计模型进行效用系数的计算
联合分析法的基本原理
水平的效用（水平的分值）
描述消费者赋予每个属性的各个水平的重要性
由结合分析模型估计得到
采用哑变量的OLS回归得到回归系数（效用）
常规的联合分析法模型：
其中：
Y= 全轮廓的偏好得分
a= 截距
v= 估计的效用
x= 指定不同属性水平的哑变量
如果某个属性的水平出处
其它
Spss中采用最小二乘法进行的分析
对以上数据进行最小二乘法处理，可得估计参数：
根据0－1哑变量系数的特点，每个0－1变量系数代表不同水平效用与基础水平效用的差距，于是，对鞋底属性有：
另外，还有线性约束：
从中解联立方程组，可得：
同理可求出其他属性水平的效用。同时根据属性水平的效用可计算出各属性的重要性
属性的相对重要性
某属性水平效用差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小越不重要
一般用百分比表示
计算公式：
其中：
Wj= 第 j 个属性的相对重要性
Max(vij)= 第 j 个属性的最大水平效用值
Min(vij)= 第 j 个属性的最小水平效用值
加法模式（additive model)
消费者只是把每个属性的价值（效用值）相加起来就得到某种属性组合（产品/服务）的总价值
计算轮廓效用可比较不同轮廓（产品/服务的组合形式）的偏好
计算公式：
其中：
U(x)= 一种轮廓的总效用
vij= 第 j 个属性的第 i 个水平的效用或分值
xij= 1 如果第 j 个属性的第 i 个水平出现，否则 为 0
轮廓效用
模拟市场占有率
最大效用模型：
BTL模型：
K：轮廓数
Logit模型：
模拟市场占有率
最大效用模型：
联合分析法的主要步骤
决定属性和水平
决定基本的组合方式
创造轮廓的组合方式
轮廓和变量设计
第一阶段
加法模式 additive model
关联模式
离散模式 discrete model
线性模式 linear model
理想模式 ideal model
反理想模式 anti-ideal model
因子设计 factorial design
部分因子设计
fractional factorial design
选择轮廓展示方式
偏好的测量方法
选择调查方法
数 据 收 集
第二阶段
全轮廓法 （卡片）
面访、邮寄 、CAPI 、WEB、 CATI
排序法、评点法、评分法
验证信度和效度
选择效用的计算方法
估计和验证
第三阶段
OLS回归、MONANOVA、LOGIT模型
模型：积距相关系数、决定系数
内部效度：拟合优度（good-of-fit)
外部效度：样本对总体的代表性
应用结果
解释结果
解释和应用
第四阶段
消费者个体、群体、总体
新产品/服务开发和设计
市场细分
利润分析
价格定位
竞争分析
市场占有率
撰写报告
联合分析法的应用实例
全轮廓法：每一个属性同时展现给消费者
样本量：一般消费者研究 100到400之间
调查方法：派调查员面访 face-to-face
因子设计：属性和水平数目不太多 (<20个最多不超过30个)
部分因子设计: 正交排列法 orthoplan
估计主效应 （ main effect )
产品/服务的概念（轮廓）事先设计和确定。
调查可以采用纸张或计算机辅助访问。
全轮廓法：
上海通用赛欧轿车
市场研究案例——联合分析法
应用案例：消费者购买轿车行为的市场分析
第一步：决定采用联合分析法来实施这个项目是否最佳
我们的假定：
消费者在做出购买决定时是考虑汽车的各方面性能的。包括：价格、品牌、颜色、动力性、舒适性、安全性、保质期、节油性能、ABS防爆死、配件价格等等，消费者必须基于这些特征，也就是我们说的产品属性，做出权衡。因为，通常一个产品不可能具有所有的最好属性。高性能宽敞的豪华轿车也意味着高价格和高油耗。
汽车产品：是否有一个相对有限数量的特征就能够来描述该产品的属性和水平？
第二步：选择属性和水平
考虑以下几点：
生产厂家感兴趣的是消费者对产品属性的偏好
我们有理由假定消费者的决定是在各种特征中作权衡
汽车产品恰好可以用有限数量的属性和特征来定义
请教从事汽车工业的专家、学者，最重要的是厂家（客户）
调查消费者在购买汽车时的消费行为（小样本，观察，深度访谈）
开几组小组座谈会，包括专家、典型消费者等确定最重要的属性和水平
如何决定属性和水平：
属性和水平的选择
一年/两万公里
两年/四万公里
卡座两喇叭扬声系统
CD机四喇叭扬声系统
CD机六喇叭扬声系统
金属银灰色
金属深蓝色
金属正红色
10万元人民币
万元人民币
万元人民币
水平
售后服务
音响系统
颜色
价格
属性
水平
属性
有安全气囊
无安全气囊
有ABS防抱死系统
无ABS防抱死系统
五速手动档
四速电控自动档
安全气囊
ABS防抱死系统
动力性
可能的组合数=33×24=432
采用正交设计16种
赛欧轿车
（正交实验设计）
价格 10万元人民币
颜色 金属银灰
音响系统 CD机六喇叭扬声系统
售后服务 两年/四万公里
动力系统 五速手动
ABS系统 有
安全气囊 有
卡片14
请问，您购买这种汽车的可能性是？
请选择下面的数字，数字越大代表您购买的可能性越大。
5
6
肯定购买
9
8
7
4
3
2
1
肯定不购买
赛欧轿车结合分析研究模型
效用值和属性相对重要性—群体分析
%
.2500
%
.2390
%
.2422
一年/两万公里
两年/四万公里
售后服务
%
.2798
%
.0208
%
.0668
五速手动档
四速电控自动档
动力性
%
.2976
%
.4988
%
.4401
有ABS防抱死系统
无ABS防抱死系统
ABS
%
.3829
%
.3930
%
.3900
卡座两喇叭扬声系统
CD机四喇叭扬声系统
CD机六喇叭扬声系统
音响
%
.5060
%
.4841
%
.4905
有安全气囊
无安全气囊
安全气囊
%
.2460
.1687
%
.1585
.0972
%
.1840
.1181
金属银灰色
金属深蓝色
金属正红色
颜色
%
.1587
%
.3219
.1283
%
.2743
.0712
10万元人民币
万元人民币
万元人民币
价格
女性属性相对重要性
女性
效用值
男性属性相对重要性
男性
效用值
全体属性相对重要性
全体
效用值
水平
属性
最大效用模型市场占有率分析
%
有
有
四档电控自动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属正红色
万元人民币
29
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属正红色
万元人民币
28
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
卡座二喇叭
金属正红色
10万元人民币
27
%
有
有
四档电控自动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属深蓝色
万元人民币
26
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属深蓝色
万元人民币
25
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
卡座二喇叭
金属深蓝色
10万元人民币
24
%
有
有
四档电控自动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属银灰色
万元人民币
23
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
CD机六喇叭
金属银灰色
万元人民币
22
%
有
有
五档手动
两年/四万公里
卡座二喇叭
金属银灰色
10万元人民币
21
市场
占有率
安全
气囊
ABS
防抱死
动力性
售后服务
音响系统
颜色
价格
编号
市场占有率变化分析—金属银灰色为例
%
万元人民币
选装型II SLX AT
23
+%
%
万元人民币
选装型II SLX AT
+
%
%
%
万元人民币
选装型I SLX
22
%
%
%
10万元人民币
基本型SL
21
市场占有率
变化
最大效用模型
市场占有率
（降价后）
最大效用模型
市场占有率
(降价前)
价格
配置
组合
不同颜色占有率市场分析
（基本型、选装型I、选装型II）
%
金属正红色
%
金属深蓝色
%
金属银灰色
最大效用模型
市场占有率
颜色
研究人员可以根据不同的市场营销目的
模拟不同的市场（竞争环境），寻找最佳的市场营销方案
估计市场占有率和市场变化
针对每一个消费者分析该消费者的不同偏好结构
根据消费者的不同背景资料，分析不同子总体的偏好结构
根据消费者的效用值进行快速聚类分析，找出具有相同或相
似偏好的消费者，进行市场细分。
利润分析
价格策略
联合分析法的数据分析是非常丰富
联列表分析
问题的提出：欲研究不同收入组的群体对某种特定商品是否有相同的购买习惯，采用抽样调查方法，从四个不同收入组的消费者共抽取527个样本单位，了解他们的购买习惯，调查结果如下表所示。
527
130 117 140 140
合计
158
251
118
25 40 47 46
69 51 74 57
36 26 19 37
经常购买
不购买
有时购买
合计
低收入组 偏低收入组 偏高收入组 高收入组
购买习惯
关于购买习惯的调查
数据的类型与列联表分析
数 据
定量数据
(数值型数据)
定性数据
(品质数据)
离散数据
连续数据
列联表分析
品质数据
品质随机变量的结果表现为类别
例如：性别 (男, 女)
各类别用符号或数字代码来测度
使用定类或定序尺度
你吸烟吗?
1.是；2.否
你赞成还是反对这一改革方案?
1.赞成；2.反对
对品质数据的描述和分析通常使用列联表
可使用检验
列联表（概念要点）
由两个以上的变量进行交叉分类的频数分布表
行变量的类别用 r 表示， ri 表示第 i 个类别
列变量的类别用 c 表示， cj 表示第 j 个类别
每种组合的观察频数用 fij 表示
表中列出了行变量和列变量的所有可能的组合，所以称为列联表
一个 r 行 c 列的列联表称为 r c 列联表
列联表的结构
（2 列联表）
n
f12+ f22
f11+ f21
合计
f21+ f22
f22
f21
i =2
f11+ f12
合计
f12
j =2
j =1
f11
i =1
列( cj )
列(cj)
行 (ri)
一个2 列联表
列联表的结构
（r c 列联表的一般表示）
…
:
…
…
…
:
:
:
:
n
c2
c1
合计
r2
f22
f21
i = 2
r1
合计
f12
j = 2
j =1
f11
i =1
列(cj)
列(cj)
行(ri)
r 行 c 列的列联表
fij 表示第 i 行第 j 列的观察频数
列联表（一个实际例子）
420
141
279
合计
110
90
120
100
合计
33
57
三分公司
31
45
32
反对该方案
79
四分公司
75
二分公司
一分公司
68
赞成该方案
【例】一个集团公司在四个不同的地区设有分公司，现该集团公司欲进行一项改革，此项改革可能涉及到各分公司的利益，故采用抽样调查方式，从四个分公司共抽取420个样本单位(人)，了解职工对此项改革的看法，调查结果如下表
列联表的分布 观察值的分布（概念要点）
边缘分布
行边缘分布
行观察值的合计数的分布
例如，赞成改革方案的共有279人，反对改革方案的141人
列边缘分布
列观察值的合计数的分布
例如，四个分公司接受调查的人数分别为100人，120人，90人，110人
条件分布与条件频数
变量 X 条件下变量 Y 的分布，或在变量 Y 条件下变量 X 的分布
每个具体的观察值称为条件频数
观察值的分布（图示）
420
141
279
合计
110
90
120
100
合计
33
57
三分公司
31
45
32
反对该方案
79
四分公司
75
二分公司
一分公司
68
赞成该方案
行边缘分布
列边缘分布
条件频数
百分比分布（概念要点）
条件频数反映了数据的分布，但不适合进行对比
为在相同的基数上进行比较，可以计算相应的百分比，称为百分比分布
行百分比：行的每一个观察频数除以相应的行合计数（fij / ri）
列百分比：列的每一个观察频数除以相应的列合计数（ fij / cj ）
总百分比：每一个观察值除以观察值的总个数（ fij / n ）
百分比分布（图示）
—
%
%
%
%
—
%
%
%
%
%
%
%
%
%
反对该方案
—
%
%
%
%
100%
—
%
合计
%
%
%
%
合计
%
三分公司
%
%
%
%
四分公司
%
二分公司
一分公司
%
赞成该方案
总百分比
列百分比
行百分比
期望频数的分布
（概念要点）
假定行变量和列变量是独立的
一个实际频数 fij 的期望频数 eij ，是总频数的个数 n 乘以该实际频数 fij 落入第 i 行 和第j列的概率，即
期望频数的分布
（算例）
由于观察频数的总数为n ，所以f11 的期望频数 e11 应为
例如，第1行和第1列的实际频数为 f11 ,它落在第1行的概率估计值为该行的频数之和r1除以总频数的个数 n ，即：r1/n；它落在第1列的概率的估计值为该列的频数之和c1除以总频数的个数 n ，即：c1/n 。根据概率的乘法公式，该频数落在第1行和第1列的概率应为
期望频数的分布（算例）
根据上述公式计算的前例的期望频数
期望频数
实际频数
期望频数
实际频数
31
33
45
32
反对该方案
37
30
40
34
60
57
三分公司
73
80
66
79
四分公司
75
二分公司
一分公司
68
赞成该方案
统计量、（要点）
用于检验列联表中变量之间是否存在显著性差异，或者用于检验变量之间是否独立
计算公式为
列类别的期望频数
行第
列联表中第
—
列类别的实际频数
行第
列联表中第
—
式中：
其自由度为
j
i
ij
e
j
i
ij
f
c
r
e
e
f
r
i
c
j
ij
ij
ij
)
1
)(
1
(
)
(
1
1
2
2
-
-
-
=
å
å
=
=
c
统计量（算例）
(fij- eij)2
eij
2
-5
-3
6
-2
5
3
-6
fij - eij
4
25
9
36
4
25
9
36
66
80
60
73
34
40
30
37
68
75
57
79
32
45
33
31
(fij - eij)2
期望频数
(eij)
实际频数
(fij)
合计：
H0: 1= 2= 3= 4
H1: 1,2,3,4 不全相等
=
df = (2-1)(4-1)= 3
临界值(s):
统计量:
在 = 的水平上不能拒绝H0
可以认为四个分公司对改革方案的赞成比例是一致的
决策:
结论:
2
0
=
一致性检验（要点）
检验列联表中目标变量之间是否存在显著性差异
检验的步骤为
提出假设
H0：P1 = P2 = … = Pj (目标变量的各个比例一致)
H1：P1 , P2 , … , Pj 不全相等 (各个比例不一致)
计算检验的统计量
进行决策
根据显著性水平和自由度(r-1)(c-1)查出临界值2
若22，拒绝H0；若2<2，接受H0
独立性检验（要点）
检验列联表中的行变量与列变量之间是否独立
检验的步骤为
提出假设
H0：行变量与列变量独立
H1：行变量与列变量不独立
计算检验的统计量
进行决策
根据显著性水平和自由度(r-1)(c-1)查出临界值2
若22，拒绝H0；若2<2，接受H0
独立性检验（实例）
【例】一种原料来自三个不同的地区，原料质量被分成三个不同等级。从这批原料中随机抽取500件进行检验，结果如下表。检验各地区与原料之间是否存在依赖关系（ )
189
74
65
50
丙地区
500
171
140
合计
150
188
162
合计
52
24
三级
59
60
乙地区
64
二级
一级
52
甲地区
地区
独立性检验（实例）
提出假设
H0：地区与原料等级之间独立
H1：地区与原料等级之间不独立
计算检验的统计量
根据显著性水平＝和自由度(3-1)(3-1)=4查出相应的临界值2=。由于2=>2＝，拒绝H0
顾客满意度
顾客满意度的缘起
消费者开始变的成熟
部分公司开始变的步履蹒跚
企业新思想
1982年一本《寻找完美》是这场风暴的开端
管理重点的转变
营销
财务
人力资源
技术
削减规模
企业重组
人力开发
《70年代末》
顾客满意度的缘起
美国电话电报公司
SAM
（满意态度衡量）
顾客反馈意见卡
信件跟踪调查
神秘顾客评估员
TELSAM
（电话满意态度衡量）
大规模的电话调查
连续性的收集顾客意见
接下一页
《 70年代末 》
顾客满意度的缘起
对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。
了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。
并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。
本田汽车公司
顾客满意度的缘起
ISO9000—2000把“以顾客为关注焦点”作为八项原则中的首要原则；
许多国家和地区把顾客满意的内容作为获质量奖的必要条件；
我国从1999年开始探索顾客满意度指数测评的研究与实践。
顾客满意度的缘起
《 90年代 》
1994年10月美国政府首次发布ACSI指数（每季度一次）
92年日本CS年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念
向 全 球 扩 展
顾客满意度的含义
“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产生的顾客对企业的满意度。
顾客满意度的含义
GB/T 19000-2000标准为“顾客”下了比较完整的定义：顾客（customer）指接受产品的组织或个人。
顾客的分类：
1.内部顾客与外部顾客
2.中间顾客与最终顾客
3.现实顾客与潜在顾客
4.核心顾客与一般顾客
5.其他顾客
内部服务过程
服务
提供者
顾客
顾客
外部
顾客
输出
输出
输入
输入
输出
外部服务
内 部
外 部
反 馈
反 馈
反 馈
服 务 过 程
服务
提供者
服务
提供者
顾客满意度的含义
GB/T 19000-2000标准同样对CS给出了定义：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。
该标准又给出了进一步的注释：
顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。
即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
顾客满意度的含义
菲利普.科特勒认为满意度是一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
这个定义清楚表明，满意水平可以表示为感知效果和期望值之间差异的函数。满意度是顾客满意的数值反应。
顾客满意是一种管理理念，满足顾客的需要（隐含需要和显现的需要），理解顾客的需求（顾客的需要和顾客的期望），挖掘顾客的期望（合理的期望和不合理的期望）。形成一个“了解需求---策划方案---满足顾客---顾客反馈---持续改善”的流程化经营管理模式。
顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。
顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立特定的因果关系模型，通过计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度心理感受的经济指标。
顾客满意度研究基本概念
顾客满意度指数（CSI）
·通过特定的因果关系模型，运用计量经济学对顾客满意程度的心理感受测评的一种指标，称为顾客满意度指数。
“满意度”是由多方面的“感知”比较后形成的，如何全面、综合、客观地来度量，运用CSI是最好的测定方法。
顾客满意的特点
任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性；
阶段性
顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其它产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；
相对性
处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；
层次性
顾客满意程度建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意程度与顾客的自身条件：知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；
主观性
含 义
特 性
100－1＝0？
顾客满意 ——现代企业经营管理的新追求
顾客满意是企业效益的源泉
开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；
一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；
将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；
如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；
1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交；
1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
顾客满意是企业发展壮大的助推器
----使外部顾客满意，促进企业发展
购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题
----使内部顾客满意，增强企业竞争力
节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化
20
40
60
80
100
恐怖分子
非常不满意
不满意
稍微不满意
满意
非常满意
变节区
无差异区
感动区
宣教士
忠诚度/留存率（%）
以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比传统计算的市场占有率的“量”来得重要。
顾客满意的相关理论
质量层次与顾客满意度的关系
实际质量水平
规范质量
兴趣点质量
当然质量
顾客满意度
顾客满意的相关理论
顾客满意率与顾客满意度指数
顾客满意率（T）：是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，即：
T=S/C×100%
T—顾客满意率；
C—目标顾客数；
S—目标顾客中表示满意的顾客数。
2. 顾客满意度指数（CSI）：是应用计量经济学理论来处理多变量的复杂总体，全面综合地度量顾客满意程度的一种指标。
顾客满意的相关理论
二者的区别和联系
（1）联系：都是顾客满意的测评指标。
（2）区别：采用的方法、程序、技术及其效果是不同的，主要表现在：
顾客满意率只能对单一指标（变量）笼统评价，不能解决多指标（变量）的复杂问题；
顾客满意率难以分析指标（变量）间相互影响和变化趋势。
质量管理体系持续改进
顾客
（和其他
相关方）
输入
顾客
（和其他
相关方）
要求
满意
管理职责
测量、
分析和改进
资源管理
产品实现
增值活动
信 息 流
输出
注：括号内的陈述不适用于GB/T19001.
以过程为基础的质量管理体系模式
对GB/T19001-2008主要变化的理解：
8、对“顾客满意的监视方法”（）的理解
注：监视顾客感受可以包括从诸如顾客满意调查、来自顾客的关于交付产品质量方面数据、用户意见调查、业务流失分析、顾客赞扬、索赔和经销商报告之类的来源获得输入。
对GB/T19001-2008主要变化的理解：
对“顾客满意的监视方法”（）的理解
建议的顾客满意的监视方法：
顾客抱怨；
问卷调查；
与顾客直接沟通；
消费者协会的报告；
各种媒体的报道；
委托中介机构收集和分析数据；
行业研究结果；
市场需求、竞争方面的信息等。
6 测量、分析和改进
100分
2 战略
80分
3 顾客
与市场
90分
5 过程管理
110分
7 经营结果
400分
组织概述
环境 关系 挑战
4 资源
120分
1 领导
100分
领导作用三角
经营结果三角
1) 2009卓越绩效标准的框架：系统的思维/观点
# 共7个类目(Categories)，23个评分条款(Items)，43个需说明的范畴(Areas)
92个详细要求（a、b、c）、138个如何、9个与战略规划保持一致
理解卓越绩效模式之七：组织成功的路线图：以卓越的过程创取卓越的结果。
过程：方法 展开 学习 整合
结果
3 顾客与市场
顾客关系的建立
a）如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并
超越其期望，提高其满意度和忠诚度。
b）如何明确顾客查询信息、交易和投诉的
主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的
要求，并将这些要求传达到组织内有关的每
一位员工和过程。
c） 明确组织的投诉管理过程，如何确保投
诉能够得到及时有效的解决，如何收集、整
合和分析投诉信息，将其用于组织的改进，
必要时，用于组织合作伙伴的改进。
d） 如何使建立顾客关系的方法适合于组织
战略规划及发展方向。
顾客关系与顾客满意（50分）
组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，
吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。
方法－展开
2
如：与关键顾客建立战略伙伴关系，以赢
得顾客，增加重复购买的频次合伙的积极
的推荐。
如：直接拜访、订货会、电子商务、电话、
传真等。
例如向顾客承诺处理的时限和内容，并履
行承诺。
组织应当关注处理投诉和进行改进的过程
接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改
进的部门和过程间的沟通、协调等。
3 顾客与市场
顾客满意的测量
组织应从以下方面说明如何测量顾客满意：
a）如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客
群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信
息。如何将顾客满意的信息用于改进活动。
b）如何对顾客进行产品、服务质量跟踪，以
及时获得可用的反馈信息。
c）如何获取和使用可与竞争对手和（或）行
业标杆相比较的顾客满意信息。
d）如何使测量顾客满意的方法适合于组织战
略规划及发展方向。
顾客关系与顾客满意（50分）
组织应说明如何建立和完善顾客关系，以赢得和保持顾客，增强顾客忠诚，吸引潜在顾客，开拓新的商机，并说明如何测定顾客满意，提高顾客满意度。
方法－展开
3
顾客对产品/服务满足其要求
程度的感受
购买决定
定期评价测量顾客满意的方法，并对这些
方法的适用性、有效性进行分析和改进。
例如产品开箱合格率和故障率、顾客投诉
量的异常变化等。
利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，
从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，
找出服务短板，优化资源配置
KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。
期望型需求耍求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。
KANO模型
企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求
提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同
最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。
满意度指数模型的建立
C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标，满意度指数可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以满意度指数为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的。
预期理论
顾客满意 = f（售前预期，售后表现）
顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）
预期愿望理论
+
+
+
+
+
+
—
—
+
+
愿望
感知绩效
期望
愿望一致
期望一致
属性满意
信息满意
全面满意
预期愿望理论顾客满意关系模型
1、瑞典顾客满意指数
瑞典顾客满意指数于1989年实施。
瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家。
瑞典顾客满意指数模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer， SCSB ）包括5个结构变量和6个关系。
注：结构变量是指通过其他可直接测评的变量计算的变量。
5个结构变量是：顾客预期质量、感知表现（价值）、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
瑞典顾客满意指数（SCSB）模型
感知
表现
顾客
满意度
顾客预
期质量
顾客
抱怨
顾客
忠诚
该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。
SCSB模型可用如下2个函数关系式表示： 顾客满意度=f（购前期望，感知表现） …………………………（1） 顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客意见） ………………（2）
SCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？
SCSB模型
2、美国顾客满意指数
美国顾客满意指数于1994年实施。
美国顾客满意指数模型（theＡmerican Customer Satisfaction Index， ACSI ）包括6个结构变量、15个观测变量和9个关系。
注：观测变量是指可以直接进行调查的变量。
6个结构变量是：预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
结构变量是问题的大类，观测变量是具体的问题（这样理解如何？）。
美国顾客满意指数（ACSI）模型
感知
质量
顾客
满意度
预期
质量
顾客
抱怨
顾客
忠诚
感知
价值
前提变量
前提变量
ACSI（theＡmerican Customer Satisfaction Index）模型是由美国密歇根大学费耐尔（Fornell）博士等人在SCSB模型的基础上创建的。目前ACSI已成为影响最为广泛的模型。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理；
ACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量——感知质量，将质量感知从价值感知中分离出来。与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入；
增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。
ACSI模型
3、欧洲顾客满意指数
欧洲顾客满意指数1999年实施。
欧洲顾客满意指数由7个结构变量、20个观测变量和10个关系构成。
在结构变量中：形象、预期质量、感知质量软件、感知质量硬件和感知价值是顾客满意度的原因变量；顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。
欧洲顾客满意指数（ECSI）模型
顾客
满意度
顾客
忠诚
感知质
量硬件
感知质
量软件
预期
质量
形象
感知
价值
ECSI模型（欧洲顾客满意度指数）继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。
ECSI模型增加了另一个潜在变量——企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。
在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。
ECSI模型
顾客满意度指数（CSI ）的发展
瑞典（1989）
德国（1992）
美国（1994）
台湾和新加坡（1995）
南朝鲜（1998）
欧盟（1999）
马来西亚（1998）
中国关于顾客满意指数的研究
近年来我国上海宝钢、四川长虹、青岛海尔、上海三菱电梯等一些大中型企业也尝试借鉴满意度指数。
中国人民大学统计学系去年与北京市统计局联合作了北京市民环境质量满意度指数。最近中关村科技园区与中国人民大学合作搞高新技术企业顾客满意度指数。
上海质量管理科学研究院及时跟踪国外质量领域研究的前沿，率先在国内开展了上海顾客满意度指数（SCSI）理论模型构建及运行研究，为上海市政府制定产业发展战略提供科学依据，以引导产业、行业和企业走质量效益型道路。它成立一年来，已对出租车行业、公交行业、旅游环境、空调器行业等进行了测评，定期发布的各层次顾客满意度指数，为企业、行业提高管理水平起到了推动作用，为政府了解行业及产业的质量水平提供了依据。运用顾客满意度指数可以对上海整个经济运行的质进行监测和预测。
感知质量
预期质量
感知价值
满意度
用户抱怨
忠诚度
企业形象
感知公平
电信用户满意度测评模型（TCSI）
企业
形象
品牌印象
Q1
您对XXX公司的品牌印象如何？
服务印象
Q2
您对XXX公司移动电话服务的印象如何？
预期
质量
可靠性预期
Q3
从可靠性方面考虑，如果从不出差错的服务质量是10分，您心目中要求XXX公司移动电话服务质量应该 达到几分？
适用性预期
Q5
如果最好的（能完全满足您个人需求的）移动电话服务质量是10分，您心目中要求XXX公司应该达到几 分？
感知
质量
服务可靠性
Q4
那么，您觉得XXX公司的服务出现差错的情况多不多？
服务适用性
Q6
根据您的使用体验，您觉得XXX公司移动电话服务质量可以打几分？
感知
价值
资费-服务
Q8
就现有的服务质量来说，您觉得XXX公司移动电话的资费合理么？
资费-竞争对手
Q9
相对于其他竞争对手来说，您认为XXX公司移动电话资费合理么？
感知
公平
诚信程度
Q10
根据您的使用体验，您觉得XXX公司对待用户诚信程度如何？
公正程度
Q11
您觉得XXX公司对待用户公正公平程度如何？
满意
度
现实满意程度
Q12
总体上来说，您对XXX公司2G移动电话服务的满意程度打几分？
理想满意度
Q13
您实际感受到的XXX公司XXX服务与您心目中理想的水平相比，您觉得差距大吗？
达到用户
要求程度
Q7
目前XXX公司提供的移动电话服务与您心目中的要求相比差距大吗？
忠诚
度
推荐意愿
Q14
您继续使用XXX公司的业务可能性有多大？
信任度
Q15
您向朋友推荐使用XXX公司的业务可能性有多大？
在网可能性
Q16
您对XXX公司的信任程度如何？
TCSI模型各要素与调查问卷问题对应关系
中国顾客满意度指数
我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月，国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。
CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。
感知
质量
预期
质量
品牌
形象
感知
价值
顾客
满意
顾客
忠诚
中国顾客满意指数（CCSI）基本模型
顾客满意度模型基本理论——CCSI模型
中国顾客满意指数（CCSI）基本模型
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
品牌
形象
预期
质量
感知
质量
原因变量
原因变量
1、品牌形象
品牌形象是指顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前，对该公司/品牌的印象。
这种印象可能来自顾客过去累积的购买和使用该公司/品牌产品或服务的经验；
也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客累积的无意识信息沟通的结果。
品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系。
改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。
2、预期质量
预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。
预期质量与品牌形象之间的差别：
1、顾客对某产品的预期可以在短期内形成，而品牌形象则需要更长期的积累。
2、预期质量涵盖的内容相对较少，仅仅涉及作为购买对象本身，而品牌形象则涉及更多的内容。
3、感知质量
感知质量是顾客在购买或使用产品之后对其质量的实际感受。
感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。
感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。
4、感知价值
感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。
在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值越高。
感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品的感知价值越高，对该品牌的满意度就越高。
5、顾客满意度
顾客满意与否，取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。
这些参照物包括顾客的期望、竞争品牌的产品或服务。
比较标准从两个方面影响顾客满意度：
⑴比较标准为顾客满意提供了一个基准，从这个角度看，比较标准越高，意味着顾客满意水平越高；
⑵比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此，可能降低顾客满意水平。
5、顾客满意度
顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。
顾客满意度与顾客忠诚度存在直接正相关关系，在中国顾客满意指数基本模型中，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响。
6、顾客忠诚
顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌的价格的敏感程度。
顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。
顾客忠诚度越高，顾客对该产品的价格越不敏感，这对企业是非常有利的。
顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评的目的之一，即揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系。
忠诚的表现
1、垄断性忠诚——装固定电话、航空油料
2、习惯性忠诚——没时间、随便买
3、刺激性忠诚——VIP卡
4、更换成本高的忠诚——财务软件、没有爱情的婚姻
5、信赖性忠诚——Fans——效忠、奉献、真爱
效
忠
度
顾客忠诚的衡量唯独
Gronhold，Martensen和Krsitensen(2000)提出存在四个维度衡量顾客忠诚：
愿意交叉购买意愿
再购意愿
向他人推荐
高价格耐受性
很多社会、心理研究中所涉及到的变量，都不能准确、直接地测量，这种变量称为潜变量(Latent Variable)，如工作自主权、工作满意度等。
退而求其次，用一些外显指标(Manifest Variable)，去间接测量这些潜变量。如用工作方式选择、工作目标调整作为工作自主权（潜变量）的指标，以目前工作满意度、工作兴趣、工作乐趣、工作厌恶程度（外显指标）作为工作满意度的指标。
传统的统计分析方法不能妥善处理这些潜变量，而结构方程模型则能同时处理潜变量及其指标。
选择结构方程模型的原因
线性回归模型的局限性：
不允许有多个因变量或输出变量
中间变量不能包含在与预测因子一样的单一模型中
预测因子假设为没有测量误差
预测因子间的多重共线性会妨碍结果解释
结构方程模型的优点：
同时处理多个因变量；
容许自变量和因变量含测量误差[传统方法（如回归）假设自变量没有误差]；
同时估计因子结构和因子关系；
容许更大弹性的测量模型；
估计整个模型的拟合程度；
SEM包括:回归分析、因子分析、ｔ检验、方差分析、比较各组因子均值、交互作用模型、实验设计 。
回归分析与结构方程模型
结构方程模型的基本思想
Structural Equation Model，SEM
结构方程模型的几个本质特征是：
结构、协方差、线性
SEM的基本思想是：基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，实际上是一般线性模型的拓展，包括因素模型与结构模型，体现了传统路径分析与因素分析的完美结合。
隐变量和显变量
显变量（测量变量）——可直接测量
隐变量——不可直接测量的变量
服务满意度：如何测量？
您对自己的工作环境是否满意？在1-7分范围打分
用一组问题来测量，构建测量模型
X1
X2
X3
X4
1
2
3
4
41
31
21
11
测量误差大
减小测量误差
结构方程模型基本术语
外生变量和内生变量
外生变量——是指那些在模型或系统中，只起解释变量作用的变量。它们在模型或系统中，只影响其他变量，而不受其他变量的影响。在路径图中，只有指向其他变量的箭头，没有箭头指向它的变量均为外生变量。
内生变量——是指那些在模型或系统中，受模型或系统中其它变量包括外生变量和内生变量影响的变量，即在路径图中，有箭头指向它的变量。它们也可以影响其它变量。
结构方程模型基本术语
结构方程模型示意图
观测变量（显变量）通常用长方形或方形表示，外生观测变量用x表示，内生观测变量用y表示。
潜变量用椭圆或圆形表示，外生潜变量通常用ξ表示，内生潜变量通常用η表示。
δ外生观测变量x的误差；ε内生观测变量y的误差。
结构方程模型两类方程
测量方程（measurement equation），描述潜变量与显变量之间的关系，如现实满意度、理想满意度等指标与满意度之间的关系；
结构方程（structural equation），描述潜变量之间的关系，如顾客满意度与忠诚度之间的关系。
满意度
忠诚度
用户抱怨
忠诚度
推荐意愿
信任度
在网可能性
结构方程模型通常包括三个矩阵方程式:
Λx—外生观测变量与外生潜变量直接的关系，是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵；
Λy—内生观测变量与内生潜变量之间的关系，是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵；
В—路径系数，表示内生潜变量间的关系；
Г—路径系数，表示外生潜变量对内生潜变量的影响；
ζ—结构方程的残差项，反映了”在方程中未能被解释的部分。
测量模型
结构模型
结构方程模型表达式
结构方程模型建模型四步骤
中国顾客满意指数
基本模型的数学表达
符号的意义
耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
与中国顾客满意指数基本模型相同，耐用消费品行业顾客满意指数测评模型也包括品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚这6个结构变量，以及11种因果关系。
耐用消费品的服务要素包含在感知质量和预期质量的结构变量中。
耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
品牌
形象
预期
质量
感知
质量
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
总体感知质量
服务感知质量
顾客化感知质量
可靠性感知质量
总体预期质量
顾客化预期质量
可靠性预期质量
服务预期质量
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同预
期比较的差别
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
结构变量对应的观测变量（耐用消费品行业）
·结构变量是通过观测变量测评的。耐用消费品的6个结构变量是分别通过共18个观测变量来测评。
结构变量对应的观测变量
⑴品牌形象
品牌形象通过2个观测变量测评。
1、品牌特征显著度——反映顾客心目中某品牌或公司与竞争对手相比是否具备独到之处。
2、品牌总体形象——用于测评顾客对某品牌或公司的总体感受。
结构变量对应的观测变量
⑵预期质量
预期质量通过4个观测变量测评。
1、顾客化预期质量——用于测评顾客在购买前对将要购买的产品满足自己特定需要能力的估计，它反映了产品在性能和特色上满足特定消费群体需要的能力。
2、可靠性预期质量——用于测评顾客对将要购买的产品未来出现问题可能性的估计。
3、服务预期质量——用于测评顾客对将要购买的产品服务质量水平的估计。
4、总体预期质量——用于测评顾客在购买前对将要购买的产品总体质量的估计。
结构变量对应的观测变量
⑶感知质量
这两个结构变量所包含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。
据此，顾客可以比较准确地对顾客满意度做出判断，企业也可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系。
结构变量对应的观测变量
⑶感知质量
感知质量通过4个观测变量测评：
1、顾客化感知质量——用于测评顾客在购买后对产品满足自己特定需要能力的感受，它反映了产品在性能和特色上满足特定消费群体需要的能力。
2、可靠性感知质量——用于测评顾客对购买的产品是否出现问题感知。
3、服务感知质量——用于测评顾客对购买的产品服务质量水平的感知。
4、总体感知质量——用于测评顾客在购买后对购买的产品总体质量的感知。
结构变量对应的观测变量
⑷感知价值
感知价值通过2个观测变量测评。
1、给定价格下对质量的感知——用于测评顾客在考虑自己付出的产品价格情况下对产品质量的感知。
2、给定质量下对价格的感知——用于测评顾客在考虑自己已得到产品质量的情况下对自己付出的价格的感受。
结构变量对应的观测变量
⑷感知价值
注意：
这两个问题像似同一个问题的同义反复，但实际调查和理论研究都表明，顾客对这两个问题回答是不一样的。
在被问及给定质量下的价格问题时，受访者关注的焦点是产品的价格；
在被问及给定价格下的质量问题时，受访者关注的焦点是产品的质量。
一般而言，顾客对给定质量下的价格的评分总是低于对给定价格下质量的评分（因为人们更关注价格）。
结构变量对应的观测变量
⑸顾客满意度
顾客满意度通过4个观测变量测评。
1、顾客的实际感受同预期质量的比较；
2、顾客购买的品牌产品同其他品牌产品的比较；
3、顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较；
4、顾客对该品牌产品的总体满意度。
结构变量对应的观测变量
⑹顾客忠诚
顾客忠诚通过2个观测变量测评。
1、重复购买的可能性——用于测评顾客再购买同类产品时选择相同品牌产品的可能性大小。
2、保留价格——用于测评顾客对该产品价格变化的承受能力。
保留价格
保留价格测评顾客对价格变化的承受能力。
保留价格通过二选一的问题进行调查：
如果顾客愿意重复购买相同品牌的产品，就调查该品牌产品相对其他品牌产品提价比例达到什么程度，顾客才会放弃该品牌而选择其他品牌；
如果顾客不愿意重复购买该品牌产品，而愿意购买其他品牌的产品，就调查该品牌产品相对其他品牌产品降价到什么程度，顾客就会重复购买该品牌产品。
由四个层次构成的测评指标体系
顾客满意度指数是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；
CSI测评模型中的六个结构变量，为二级指标，即第二层次；
针对不同行业构建的观测变量，为三级指标，即第三层次；
针对三级指标展开为问卷上的问题，为四级指标，即第四层次；
以上四级指标构成了四个层次的测评指标体系。
非耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
1、非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型的结构同中国顾客满意指数基本模型的差别在于：由于非耐用消费品尤其是日常用品的购买率较高，顾客对产品的预期质量同感知质量的评价往往没有显著差别，而且顾客购买后对购买前的预期质量回忆也不准确。
非耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
因此，在非耐用消费品顾客满意指数测评模型中没有预期质量这个结构变量。
2、模型只包括：品牌形象、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚5个结构变量。
3、在顾客满意度的变量中也相应地减少了与预期质量比较的满意度分量。
非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
品牌
形象
感知
质量
总体感知质量
……
感知质量指标1
感知质量指标2
感知质量指标n
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
非耐用消费品顾客满意模型
结构变量之间的关系和观测变量分析
结构变量之间的相互关系、结构变量与观测变量之间的相互关系，以及其关系的数学表达式，可以参照中国顾客满意指数测评基本模型或耐用消费品行业测评模型中的定义和数学表达式。
非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型除了适用于制造业中的非耐用消费品外，也适用于报纸和期刊业等。
非耐用消费品感知质量
对应的观测变量
其他方面
购买方便
售后服务
气味
气味
耐用性
色泽
柔顺性
舒适程度
气味
口感
柔和性
做工质量
烟丝质量
气味
口味
易溶解性
面料质量
包装
色泽
包装
洗涤能力
羽绒质量
口感
包装
原料搭配
包装
款式
购买方便
口味
购买方便
总体质量
总体质量
总体质量
总体质量
总体质量
感知质量对应的观测变量
日化清洁产品制造业
（洗衣粉）
服装/制鞋（羽绒服）
卷烟
制造业
饮料及酒制造业
（葡萄酒）
食品加工制造业（火腿肠）
行业
服务行业
顾客满意指数测评模型
服务行业包括公用事业、交通运输业、邮政通信业、零售贸易业、饮食业、金融保险业、社会服务业、卫生体育和社会福利业等。
服务行业
顾客满意指数测评模型
服务行业顾客满意指数测评模型的基本结构与中国顾客满意指数基本测评模型相同，也包括6个结构变量。
6个结构变量是：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。
服务行业顾客满意指数测评模型
总体感知质量
保证性感知质量
可靠性感知质量
响应性感知质量
移情性感知质量
有形性感知质量
总体预期质量
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同预
期比较的差别
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
感知
质量
预期
质量
品牌
形象
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
服务行业顾客满意指数测评模型的特点
与中国顾客满意基本模型的差别有：
1、预期质量对应的观测变量只有1个——总体预期质量；
2、感知质量对应的观测变量由4个增加到6个，分别是：
⑴总体感知质量；
⑵可靠性感知质量；
⑶响应性感知质量；
⑷保证性感知质量；
⑸移情性感知质量；
⑹有形性感知质量。
特殊行业
顾客满意指数测评模型
什么是特殊行业：
在耐用消费品行业、非耐用消费品行业和服务业之中或之外，还有一些行业具有特殊性，如：公用事业、银行与广播电视业、政府管理部门等。
针对这些特殊的行业，要对顾客满意指数进行特殊的处理。
特殊行业顾客满意指数测评模型
公用事业的电力生产及供应业、煤气生产及供应业、自来水生产及供应业、高速公路管理业。
它们均不能归于耐用消费品行业、非耐用消费品行业和服务业。
特殊行业顾客满意指数测评模型
其特点是：不论质量好坏，顾客必须长期消费，且顾客很难找到替代品，价格由政府确定而非由市场确定，政府基本垄断这些行业。
公用事业的这些特点决定了顾客采购前的预期质量很难划分出来，顾客忠诚与否也不能直接由顾客满意度决定。
公用事业的顾客满意指数测评模型
公用事业的顾客满意指数测评模型在基本测评模型中去除预期质量和顾客忠诚2个结构变量；
在品牌形象的观测变量中去除品牌特征显著度1项；
在顾客满意的观测变量中，去除与其他品牌比较的满意度和预期比较的满意度2项。
银行业和广播电视业
顾客满意指数测评模型
对于银行业和广播电视业，就大多数顾客来说，几乎不涉及价格因素，因此价格对这些行业的顾客满意度影响较小。
在对这些行业的顾客满意度进行测评时，可参照服务业顾客满意度指数测评模型，去除和价格有关的变量，如结构变量中的感知价值；顾客忠诚中的保留价格。
政府部门
顾客满意指数测评模型
政府部门的服务包括：政府办事机构、警察和税务等。
政府部门的特点是：他们是政府的职能机构，行使政府职能，为公众提供服务，接受服务者基本不涉及价格因素，无论顾客是否愿意，在必要的时候，必须接受他们的服务；同时，顾客对政府的服务也有一些特殊的要求。
政府部门
顾客满意指数测评模型
针对政府部门的这些特点，对顾客满意基本模型中的更改：
1、去除预期质量、感知价值、顾客忠诚3个结构变量。
2、在品牌形象的观测变量中去除品牌特征显著度；
3、在感知质量的观测变量中加入公正性感知质量；
4、在顾客满意度的观测变量中去除与其他品牌的比较。
特殊行业顾客满意模型
结构变量之间的关系和观测变量分析
特殊行业顾客满意指数测评模型中结构变量之间的相互关系、结构变量与观测变量之间的相互关系，以及其关系的数学表达式，可以参照中国顾客满意指数测评基本模型或耐用消费品行业测评模型中的定义和数学表达式。
美国顾客满意度指数的测评
美国顾客满意度指数(ACSI)作为一种新的基于顾客的测评系统,可以用于评价公司、行业、部门和家经济的绩效。为了反映国家整体的经济情况,ACSI收录了200多家企业的数据,涵盖7个主要经济领域的40多个行业,这些企业1994年销售总额超过万亿美元。ACSI以年度数据为基础,得到每个企业的顾客满意度,再对这些企业的顾客满意度加权计算得出行业、经济部门及国家的顾客满意度指数。
ACSI的影响因素
总体ACSI有如下3个影响因素
(1)感知质量 总体顾客满意度的首要决定
因素是感知质量或感知性能,即接受服务的市场
对近期消费经历的评价为了使感知质量的测量具有可操作性,用两个概念来阐述主要的消费经历:1
订制化指的是公司提供的产品或服务能满足不
同顾客需求的程度。2可靠性 是指公司提供的产
品或服务的可信赖性、标准化及无缺陷的程度。
顾客利用3个指标对其最近所使用的产品和服务的情况做出评价:1总体的感知质量;2感知的订制化程度;3感知的可靠性。
ACSI的影响因素
(2)感知价值 或者称为相对于价格的产品
质量的感知水平。将感知价值和价格信息加入到
模型中,增加了ACSI分析结果在公司、行业和
地区间的可比性。利用价值标准来衡量性能,可
以解决不同的受访者之间存在收入和支出预算
差异的问题,进而可以对不同价格的产品和服务
进行比较。与感知质量相同,感知价值与顾客满
意度之间存在正相关关系。
利用两个指标:相对于价格的质量和相对于质量的价格来测评感知价值。
ACSI的影响因素
(3)顾客期望 顾客期望体现了两方面内
容:1对企业提供的产品的先验的消费经历,包
括来自如广告和口口相传的非经验信息;2对企业未来能够提供的产品质量的预测。
请顾客回忆他们期望的质量水平,这些期望水平是通过顾客对产品或服务的知识背景和实际消费经历作出的判断。通常有3个期望指标:1总体期望;2顾客满意程度的期望;3可靠性期望。
ACSI模型的最终因变量
总体顾客满意度(ACSI)是通过3项调查来获得的:1总体的满意程度;2实际情况未达到期望或超过期望的程度;3各行业中,相对于顾客的理想产品或服务对其性能的评估。
后面的方法作为一种经验性判断,与ACSI的累积性相一致,反映了整体顾客满意度情况,因为这些测量方法在累积水平上进行测量时,如总体顾客满意度都反映了顾客对质量要求标准的差异,该方法更普遍地应用在特定满意度模型中。
ACSI模型的最终因变量
顾客抱怨有两种测评方法:1顾客正式的抱怨(通过信件或者电话告知生产商);2非正式的抱怨(向服务人员或者零售商抱怨)。
同样,顾客忠诚也有两种测评方法:1通过顾客再次购买的可能性来测量;2通过两个调查变量来测量,即公司不断提高产品价格,致使顾客不再购买该公司的产品时的最高价格(前提条件是假设顾客倾向于再次购买);公司降低产品价格,致使顾客再次购买该公司产品时的最低价格(前提条件是假设顾客倾向于不再购买)。
ACSI模型测评指标
ACSI涵盖了7个经济领域(一位标准行业分类代码[SIC]):①制造业/非耐用品; ②制造业/耐用品; ③交通/通讯/公用事业; ④零售业;⑤金融/保险业; ⑥服务业; ⑦公共管理/政府。
在各经济领域中,根据各行业对国民生产总值贡献的大小来选择主要行业群(两位SIC代码)。在每个行业群中,根据各行业的总体销售情况,选择几个有代表性的行业(4位SIC代码)。最后,在每个行业中,选择一些销售额在该行业中所占
比重较大的公司作为调查对象,因此测评结果能够代表国家整体的经济状况。对于每个公司,选取了大约250个现有消费者进行调查,调查通过电话访谈进行(95%的家庭拥有电话)。受访者来自美国大陆的家庭,他们是在给定的购买和消费时间段中特定产品和服务的消费者。给定的时间段是不相同的,从3年之内的重要耐用品的购买,到一个月之内的消费商品和服务的经常性购买,以及最近的以顾客本人名义进行的银行或保险业务。问卷包含有17个结构性问题和8个开放性问题。
ACSI数学模型的建立
在竞争性市场环境下,满意度和质量评估的频率分布通常是负偏态的。为减少极度偏态而产生的统计误差,ACSI采用10分制(相对于5分制或7分制)使消费者能够更好地进行区分,使用多重指标来测量也能够减少偏态。模型估计使用的是偏最小二乘法(PLS)。PLS采用迭代方法对因果模型进行估计,不需要数据分布假设,适用于连续变量和分类变量。偏最小二乘法能够估计测量变量的权重,使它们对顾客忠诚度的解释能力最大化,其中顾客忠诚度是作为最终的内生变量或者因变量而出现的。估计出的权重用于构建ACSI或者其他模型的指数值(转换成0～100分)。
中国顾客满意指数调查问卷设计程序
问卷设计准备
问卷问题设计
问卷总体设计
问卷的预测试
问卷最后定稿
调查目的和信息需求
测评指标的量化
由于调查问卷是调查顾客对公司/品牌的产品/服务的看法、偏好或态度，而CSI测评是一个定量分析过程，因此需对观测指标测评结果量化，即使用态度测量技术，其基本工具是“量表”。
李克特顺序量表
量表设计分两表：第一步为“赋值”，第二步为“测评表”
在中国顾客满意指数调查问卷中，采用了10级分制量表。
1、赋值设计
1
很不
满意
2
不满意
4
满意
3
一般
5
很满意
赋值
顾客态度
示例：
2、测评表设计
安全性
使用性能
质量稳定性
很不
满意
不满意
满意
一般
很满意
产品外观
顾客评价
测评指标
示例：
顾客对××产品质量满意度测评表
·定量测评指标转化设计
当测评指标不能直接用量表时，需转化设计
1
2
3
4
5
6~10
89~80
16~25
＞20
11~20
1~5
＜1
顾客投诉
比例(%)
投诉率低
＜70
79~70
99~90
＞99
接通比例(%)
手机接通
率高
＞30
26~30
＜5
赋值规划
5~15
接通的平均
时间(秒)
测评指标
电话接通
速度快
顾客要求
示例：
3、确定测评指标的权重——加权
在测评指标体系中，每一指标有多个下层指标支持，
各下层指标对同一上层指标满意程度影响重要性往往是
不同的，必须对下层指标赋予恰当的权重。
加权 赋予各项下层指标对同一上层指标影响重要程度
的权重数值。
加权常用方法
(1)主观赋权法
(2)客观赋权法
a、直接比较法
示例：
2/7=
1/7=
权 重
7
合计
安全性
可信性
1
经济性
比较信数
1
重要程度最小
特性
测评指标
b、对偶比较法
·规则
A=2，B=2
A=3，B=1
A=4，B=0
赋分值
A与B同等重要
A重要，B比较重要
A非常重要，B不重要
A、B两指标对比
·加权
示例：
1
6/40=
7/40=
7/40=
9/40=
11/40=
权重
40
6
7
7
9
11
合计
10
9
9
7
5
合计
2
2
2
1
售后服务
3
2
2
2
售前服务
2
2
2
1
2
1
1
3
3
2
售后
服务
价格
售前
服务
产品
性能
2
3
售中
服务
价格
售中服务
产品性能
测评指标
专家调查权重法示例
7
1
2
2
1
1
要素4
1
1
51
-----
-----
-----
-----
-----
合计
12
2
3
3
2
2
要素3
14
2
2
4
3
3
要素2
18
4
4
4
3
3
要素1
调整后系数
权重
系数
平均
权重
权重
总计
专 家
E
专 家
D
专 家
C
专 家
B
专 家
A
考核
要素
层次分析法
层次分析法是一种多目标决策的方法。
斯塔重要性等级表
需要折中时采用
以上两相邻程度中间值
2、4、6、8
明显重要可以断言为最高
绝对重要
9
一个比另一个测评结果更为重要，其优势已为实践证明
确实重要
7
据经验一个比另一个测评结果更为重要
基本重要或高度重要
5
据经验一个比另一个测评结果稍重要
略为重要
3
两者对所属测评目标贡献相等
同等重要
1
说明
定义
相对重要性
举例：
假设员工的绩效是由工作业绩、工作态度、工作能力三个因素所决定，因而将上述三个因素作为考核指标；三个考核指标又分别由若干子因素决定，比如工作态度由责任心、协作性、纪律性三个因素决定。
我们将权重的决策过程分两步：先确定工作业绩、工作态度、工作能力三个指标对员工绩效的重要性；再分别确定子因素对工作业绩、工作态度、工作能力三个指标的重要性。
第一步的决策过程如下：
权重比较矩阵
1
6
合 计
1
2
3
工作业绩
1/2
1
2
工作能力
1/3
1/2
1
工作态度
权重系数
工作业绩
工作能力
工作态度
指标
工作态度=（1/6+
工作能力=（2/6+1/+
工作业绩=（3/6+2/+1/）÷3=
4、测评指标权重的折算
例：电信服务CSI测评指标体系中权重的折算表(部分)
×=
达到要求
×=
投诉处理
×=
服务质量
感知质量
×=
×=
1
×1=
质量印象
权重
权重折算
权重
二级指标
适合需求
出错时候
原有印象
三级指标
移动电话CSI
业务
·权重折算的目的是计算出下层次指标(特别是问卷所
代表指标）对CSI的权重。
调查问卷的设计(第5步骤)
(一)问卷设计原则
主题鲜明、正确 明确测评目的与对象，明确顾客群；能鉴别不同被调查者的反应程度，属于同一指标的下级题项应能说明同一上级指标的满意度；应针对三级指标提问；
层次合理 问题顺序具逻辑性，顺序尽量先易后难；
通俗易懂 题义表达明晰，不会产生歧义，无“引导性”问题；
题量适当 控制在15~30分钟回答完毕；
便于处理 适于应用电脑编码、录入、数据分析、处理、汇总
(二)问卷格式内容
内容一般可包含：介绍词（表明调查主题、范畴、调查组织身份、调查的重要性、保密承诺、感谢）、填写问卷说明、问卷问题、被调查基本情况。
(三)案例一：服务行业CSI调查问卷
《移动电话用户调查问卷》
您好！
我们受四川省通信管理局的委托，对您使用的移动电话服务质量进行调查，需要问您几个问题，只占用您几分钟时间，希望您能支持。
首先要说明一下，我们调查的是移动业务的服务质量，不包括手机本身的质量问题。
0、您使用的手机号码： 公司确认：□ 移动 □ 联通
1、您觉得该公司移动电话的总体服务质量怎么样？(10分制打分，1分最差，10分最好，您看可以给几分？)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
（高于7分者，不含7份，跳问到第3题，低于7分，含7分，做全部题）
说不清
19 □
垃圾短信息太多
9 □
其他
18 □
漫游质量差
8 □
互连互通问题
17 □
覆盖不好
7 □
投诉处理问题
16 □
掉线率高
6 □
营业厅服务问题
15 □
话音不清楚
5 □
话费查询不方便
14 □
资费不透明
4 □
服务人员问题
13 □
计费不准
3 □
服务热线问题
12 □
交费不方便
2 □
短信发送失败率高
10 □
资费高
1 □
编 号
主 要 问 题
主 要 问 题
编 号
3、您觉得该公司在通话、资费和人员服务方面出错的时候多不多？(很多为1分，很少为10分，您给几分？)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
2、您打分不高的原因是什么？（可多项选择）
4、该公司的服务是否适合您的使用要求？(10分制打分，很不适合为1分，很适合为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
5、按照原有的印象您给该公司的移动电话服务质量打几分？(10分制打分，很差为1分，很好为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
6、您给该公司的企业整体形象打几分？(10分制打分，很差为1分，很好为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
7、如果最好的服务是10分，您心目中要求这家公司应该达到几分？
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
8、目前该公司的移动电话服务质量达到了您的要求吗？(10分制打分，差得越远分越低。)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
9、考虑服务质量与价格的比较关系，您认为目前移动电话价格水平合适吗？(10分制打分，很不合适为1分，很合适为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
10、总体来说，您对该公司的移动电话服务质量的满意程度如何？(10分制打分，很不满意为1分，很满意为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
11、实际感受的该公司的移动电话服务质量与您心目中理想水平相比，您觉得差距大吗？(10分制打分，差距很大为1分，很小为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
12、您从去年三月至今对该公司产生过抱怨情绪吗？
（1） 是 （2）否
13、您从去年三月至今投诉过该公司吗？
（1） 是 （2）否……跳问15题
14、您对投诉处理的满意程度怎么样？(10分制打分，很不满意为1分，很满意为10分)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
15、假如您现在没有手机，要买手机您还选这家公司吗？(10分制打分，可能性很小为1，可能性很大为10)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0
16、您从现在这家公司换成其他公司的可能性有多大？
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 9% 100% 0
跳问19 跳问18
17、[16题答1、2、3、4档者问此题]
您可能继续使用该公司的移动服务，但是假如他们的服务质量不变，其它公司的资费不变，只是该公司的资费上调，那么上调百分之多少时您就停止用该公司的手机？ （请用百分比表示） %
18、[16题选7、8，9，10，档者问此题]
您可能继续使用该公司的手机，但是假如他们的服务质量不变，其它公司不降价，只是该公司降价，那么他降价百分之多少时您肯定还会继续用该公司的手机？ （请用百分比表示） %
19、您对该公司移动电话服务有什么意见和建议：
为了便于分析问题，请将您的基本情况介绍一下：
20、年 龄 段： 1 □ 18岁以下 2 □ 19至30岁以下 3 □ 31至40岁
4 □ 41至50岁 5 □ 51至60岁 6 □ 60岁以上
21、性 别： 1 □ 男 2 □ 女
22、文化程度： 1 □ 小学及以下 2 □ 中学 3 □ 大学 2 □ 大学以上
23、职 业： 1 □ 党政机关人员 2 □ 事业单位人员 3 □ 企业人员
4 □ 农民 5 □ 无业人员 6 □ 离退人员
7 □ 学生 8 □ 其他人员
以下情况，由访问员填写：
市州编号：
访问员编号： 访问员姓名：
调查日期： 年 月 日
非耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷是根据非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型设计的。这里以牙膏为例给出一份完整的调查问卷。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
04. 您：觉得这个牌子的特点突出吗（如功能、包装、价格等）？很突出打10分，不突出打低分。
很不突出 很突出
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
03. 问：我们的问题很简单，就是请您对下面的问题在1~10之间打分。如果综合产品、服务、宣传、价格等因素，您给该品牌的整体形象打多少分？10分是最高分，1分是最低分
非常差 非常好
多种以调查品牌选择其一
02. 问：您购买的是什么品牌的牙膏？
买过 → 下一问题
没买过 → 停止调查
01. 问：请问您最近3个月购买过牙膏吗？
案例二：非耐用消费品CSI调查问卷
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. 问：综合以上因素您给该品牌牙膏的总体质量打多少分？10分是最高分，1分是最低分。
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
09. 问：该品牌牙膏在满足您其他方面要求上表现如何？(如，洁白牙齿、保健、防止牙病等)
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
08. 问：该品牌牙膏购买是否方便？
很不方便 很方便
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
07. 问：该品牌牙膏的包装(牙膏皮)是否符合您的要求（如粗细、软硬、长短）？
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. 问：就该品牌牙膏的总体质量来看，您认为它当时的价格是否合适？很合适打10分，不合适打低分。
很不合适 很合适
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
06. 问：您购买的该品牌牙膏口味是否合适？
非常不合适 非常合适
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
05. 问：以下问题是要了解在购买和使用该品牌牙膏之后您对它的质量做出的评价。
使用该品牌牙膏洁齿效果如何？
非常差 非常好
0~5% 6%~10% 11%~15%
16%~20% 21%~25% 26%~30%
31%~35% 36%~40% 41%~45%
46%及以上
17. 假设其他品牌牙膏价格不变，而该品牌价格上涨，您还会购买吗？价格上涨百分之几您就不买了？
0~10% 11%~20% 21%~30%
31%~40% 41%~50% 51%~60%
61%~70% 71%~80% 81%~90%
91%~100%
16. 问：假如您再买牙膏，仍然选择该品牌的可能性有百分之几？（回答在≥50%，接第17题，不做第18题：回答＜50%，接18题，不做17题）
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. 问：想象一下您心目中最理想的牙膏是什么样，如果给您心目中最理想的牙膏打10分，那么该品牌牙膏应该打多少分？
非常不满意 非常满意
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. 问：与您知道的其他品牌相比，如果给最好的打10分，给最差的打1分，那么该品牌牙膏应该打几分。
非常低 非常高
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. 问：总体来说，您对该品牌牙膏满意吗？应该给多少分？
很不合适 很合适
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. 问：就您支付的价格来说，您认为该品牌牙膏的总体质量是高还是低？非常高打10分，不太高打低分。
非常低 非常高
0~5% 6%~10% 11%~15% 16%~20% 21%~25% 26%~30% 31%~35% 36%~40% 41%~45% 46%及以上
18. 假设其他品牌牙膏价格不变，而该品牌牙膏价格下降，您会购买吗？价格下降百分之几您才会购买？
最后，为了进行问卷分析，需要知道几个您的个人数据，我们会严格地为您保密。
19. 您的年龄
≥65
60~64
55~59
50~54
45~49
40~44
35~39
30~34
25~29
18~24
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
20. 您的教育程度
博士
硕士
大学
大专
高中/中专
初中/技校
小学
7
6
5
4
3
2
1
21. 您全家的年收入（万元）
≥
~15
~10
~8
~6
~
~3
~2
~1
≤
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
22. 性别
女
男
2
1
案例三： 耐用消费品CSI调查问卷
耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷是根据耐用消费品行业顾客满意指数测评模型设计的。这里以电热水器为例给出一份完整的调查问卷。
多种以调查品牌选择其一
02. 问：您购买的是什么品牌的电热水器？
买过 → 下一问题
没买过 → 停止调查
01. 问：请问您家里最近三年里购买过电热水器吗？
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
07. 问：在购买之前，根据您了解的各种信息，您觉得该品牌热水器的服务怎么样？非常好打10分，不太好打低分。
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
06. 问：在购买之前，根据您了解的各种信息，您觉得该品牌热水器是否容易出故障？从不出故障打10分，经常出故障打低分。
经常出故障 从不出故障
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
05. 问：以下问题是要了解在购买和使用该品牌电热水器之前您对它的质量的预期。
您对要买的热水器一定有一些自己的要求(如加热快、安全、耗电量小、服务等)。在购买之前，根据您了解的各种信息，您觉得该品牌热水器会满足这些要求吗？完全满足打10分，不能很好满足打低分。
完全不 完全
满足要求 满足要求
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
04. 问：您觉得这个牌子的特点突出吗（如功能、可靠性、服务、价格等）？很突出打10分，不突出打低分。
很不突出 很突出
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
03. 问：我们的问题很简单，就是请您对下面的问题在1~10之间打分。如果综合产品、服务、宣传、价格等因素，您给该品牌的整体形象打多少分？10分是最高分，1分是最低分
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
12. 问：在购买和使用中，您感觉该品牌热水器的售前、售中、售后服务综合起来可以打多少分？满分是10分。非常差是1分。
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13. 问：就该品牌热水器的总体质量来看(如：满足要求的程度、可靠性、服务等)，您认为它当时的价格是否合适？很合适打10分，不合适打低分。
很不合适 很合适
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11. 问：经过使用，您家的该品牌热水器出过故障吗？从出不故障打10分，经常出故障打低分。
经常出故障 从不出故障
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10. 问：经过使用，您现在感觉该品牌热水器满足了自己各方面的要求吗？完全满足了打10分，没有满足打低分。
完全没满足 完全满足
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
09. 问：以下问题是要了解在购买和使用该品牌热水器之后您对该品牌产品的评价。
经过使用，您现在感觉该品牌热水器的总体质量(包括产品本身、服务、可靠性等)应该给多少分？
非常差 非常好
非常差 非常好
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
08. 问：综合以上因素，在购买之前，您感觉该品牌热水器总体质量怎么样？应该给多少分？
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
18. 问：想象一下您心目中最理想的热水器是什么样，如果你心目中最理想的热水器热10分，那么该品牌热水器应该打多少分？
最不理想 最理想
0~10% 11%~20% 21%~30%
31%~40% 41%~50% 51%~60%
61%~70% 71%~80% 81%~90%
91%~100%
19. 问：假如您现在换一台热水器，仍然选择该品牌的可能性有百分之几？(回答在≥50%，接第20题，不做第21题；回答＜50%，接21题，不做20题)。
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
17. 问：与您知道的其他品牌相比，如果给最好的打10分，给最差的打1分，那么该品牌热水器应该打几分？
最差的 最好的
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16. 问：同购买前您期望得到该品牌热水器相比，您对它满意吗？比您期望的好打高分，比您期望的差打低分，与您期望的相同取中间分。
比预期差很多 比预期好很多
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
15. 问：总体来说(包括产品本身、服务、价格等各个方面)，您对该品牌热水器满意吗？应该给我少分？
非常不满意 非常满意
非常低 非常高
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14. 问：那么反过来，就您支付的价格来说，您认为该品牌热器的总体质量是高还是佤？非常高打10分，不太高打低分。
0~5% 6%~10% 11%~15% 16%~20% 21%~25% 26%~30% 31%~35% 36%~40% 41%~45% 46%及以上
21. 问：假设其他品牌热水器价格不变，而该品牌热水器价格下降，您会购买吗？价格下降百分之几您才会购买？
0~5% 6%~10% 11%~15%
16%~20% 21%~25% 26%~30%
31%~35% 36%~40% 41%~45%
46%及以上
20. 问：假设其他品牌热水器价格不变，而该品牌热水器价格上涨，您还会购买吗？价格上涨百分之几您就不买了？
最后，为了进行问卷分析，需要知道几个您的个人数据，我们会严格地为您保密。
22. 您的年龄
≥65
60~64
55~59
50~54
45~49
40~44
35~39
30~34
25~29
18~24
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
23. 您的教育程度
博士
硕士
大学
大专
高中/中专
初中/技校
小学
7
6
5
4
3
2
1
24. 您全家的年收入（万元）
≥
~15
~10
~8
~6
~
~3
~2
~1
≤
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
25. 性别
女
男
2
1
调查方案设计、调查方式确定(第6步骤)
(一)调查方案设计
调查方案 是指确定调查对象、抽样方法、样本量的设计。
1、确定调查对象
顾客 接受产品的组织或个人
示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。
注：顾客可以是组织内部的或外部的。(ISO9000 )
可以从社会人口特征、消费行为特征、购买经历特征三方面进行分类。
2、样本抽取方法
随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样等方法。
调查实施方法的分类图
调 查 实 施 方 案
人员访谈法
邮寄问卷法
电话访谈法
在线调查法
访问式问卷
人户访问法
自填式问卷法
拦截访问法
传统电话访谈法
计算机辅助
电话访谈法
(二)调查实施方法确定
顾客满意度调查中的误差类型图
调查实施过程的误差控制
在顾客满意度调查实施过程中，由于各种因素的影响，会出现不同类型的误差，如下图所示。
总 误 差
随机抽样误差
非随机抽样误差
调查设计者误差
访谈员误差
被调查者误差
(1) 由调查设计者的差错造成的误差
包括：代用信息误差、测评误差、总体定义误差、抽样框误差、数据分析误差等。
(2) 由访谈员差错导致的误差
包括：询问误差、记录误差、欺骗误差等。
(3) 由被调查者的差错造成的误差
包括：非准确回答造成的误差、不愿准确回答的误差等。调查设计者应重点考虑使总误差最小，可采取以下方法：
1） 增加样本量，使随机误差减小；
2） 减少非随机抽样误差；
3）规范访谈员的素质和工作态度。
顾客满意度的改进策略
1、顾客满意调查的数据分析之后，掌握了顾客对产品或服务的主要影响因素。
2、但是在改进之前还需要考虑效率、成本、企业的条件等诸多因素，然后决定改进的优先顺序。
主要内容
1、顾客心理导向的改进策略；
2、企业投资效率导向的改进策略；
3、专家意见导向的改进策略；
4、企业营销导向的改进策略。
